Alternative Anlageklasse Fußball
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Alternative Anlageklasse Fußball Das Niedrigzinsumfeld veranlasst Investoren dazu, sich immer wieder nach neuen Anlageklassen umzusehen. Bei der diesjährigen 21. Euro Finance Week in Frankfurt konnten sie sich beim „Football and Finance Forum“ über Anlagen in Fußball informieren. Andreas G. Scholz ist Vorsitzender der Geschäftsführung der dfv Euro Finance Group, dem Hauptveranstalter der Euro Finance Week; ihm zufolge wurde das Forum dieses Jahr ins Leben gerufen, um Investoren Fußball als alternative Anlageklasse vorzustellen und ihnen mithilfe internationaler Sprecher einen Überblick über den Sektor zu verschaffen. Amerikanischer und europäischer Fußball Der erste Sprecher war Kyle Charters, Vizepräsident von Inner Circle Sports in New York. Er verglich den amerikanischen mit dem europäischen Fußball und kam zu dem Ergebnis, dass der Sport in Europa ein „dramatischeres“ Risiko-Rendite-Profil aufweist und die Marktdynamiken vor allem Kreditinvestoren vielversprechende Gelegenheiten bietet, da der europäische Fußball sich weiterentwickelt und reift. Obwohl sich der Sport in beiden Regionen unterscheidet, sind die Preise für die Übertragungsrechte länderübergreifend gestiegen und haben so die Franchise-Bewertungen in die Höhe getrieben. Charters sagte ferner, dass Sportteams sich zu Medienunternehmen entwickeln würden, mit vertraglich geregelten Einnahmen. Debt- und Equity- Investoren sollten diese Transformation als Vorteil
sehen, denn sie würde das Geschäftsmodell der Vereine berechenbarer machen. Zudem sei die Bundesliga wegen ihrer großen Medienverträge und dem finanziellen Erfolg der Vereine eine vielversprechende Anlage, doch die 50+1-Regel beschneide die Handlungsfähigkeit bei Investitionen. Fünf Ligen bestimmen europäischen Fußball Andrea Sartori, Partner und Global Head of Sports bei KPMG in Budapest, definierte in seinem Vortrag die Kriterien, mit denen Investoren den Unternehmenswert eines Fußballvereins bestimmen können: Stadionbesitz, Wirtschaftlichkeit, Übertragungsrechte, Popularität und sportliche Leistung. KPMG analysiert zudem europäische Ligen und Vereine und definiert regelmäßig die wertvollsten Clubs Europas. In den vergangenen sechs Jahren erwirtschafteten alle europäischen Vereine ein Umsatzwachstum von 45 Prozent, allen voran die großen fünf Ligen Europas: England, Deutschland, Spanien, Italien und Deutschland. 32 von 681 Vereinen generieren dabei fast die Hälfte des Umsatzes; Sartori zufolge sorgt vor allem „financial fair play“ dafür, dass Vereine profitabel werden. Es gibt nur einen deutschen Verein, der es in KPMGs aktuelle Aufzählung der zehn wertvollsten Fußballvereine Europas geschafft hat: Bayern München. Erste Bundesliga geführt wie Pommesbude Henning Zülch ist Chairholder Chair of Accounting and Auditing, Academic Director des Masterprogramms bei HHL und Prodekan der HHL Leipzig Graduate School of Management. Glaubt man seinem Vortrag, kann die
Bundesliga nicht mehr so weiter wachsen, wie sie es in den letzten Jahren getan hat. Das zeigt unter anderem die Einführung von Montagsspielen und der Umstand, dass es mittlerweile drei große Betreiber gibt, die Spiele übertragen: Sky, Eurosport und Dazn. Etwas abweichend zu Sartori definiert er einen erfolgreichen Verein mithilfe der Kriterien sportlicher Erfolg, Wohlergehen der Fans, soziale Verantwortung und Vereinsführung. Zülch sieht diverse Chancen und Risiken in der Branche; darunter sind die Digitalisierung, eine Modifizierung der 50+1-Regel, die Internationalisierung des Sports und die finanzielle Kommunikation. Letztere müsse die Bundesliga noch verbessern. Das begründete er unter anderem damit, dass die Einführung der Montagsspiele kaum kommuniziert worden sei. “Fußballclubs in der ersten Liga werden geführt wie Pommesbuden – und das ist eine Beleidigung für Pommesbuden,” fasste Zülch am Ende seines Vortrags das Management vieler Vereine zusammen. Trotz der Kritik sind sich die Sprecher am Ende einig: Investitionen in Fußball, speziell in die Bundesliga, können sich für institutionelle Anleger lohnen – auch wenn die Liga noch an sich arbeiten muss. Der Sport kann in der derzeitigen geldpolitischen Situation also eine vielversprechende Möglichkeit sein, das Portfolio weiter zu diversifizieren.
Konferenz: Football & Finance Was macht den Fussball für Investoren attraktiv? Wie agieren internationale Investoren? Welche Erfahrungen gibt es aus anderen Ligen? Auf was achten Investoren und welche Faktoren beeinflussen den Wert von Fussball-Clubs? Diese und mehr Fragen sollen am 15. November 2018 zwischen 13:00 Uhr – 18:00 Uhr während des Football and Finance Forums im Rahmen der Euro Finance Week diskutiert werden. Tagungsort ist das CongressCenter Messe Frankfurt. Die Registrierung und das Mittagessen finden ab 12 Uhr statt. Die kostenfreie Teilnahme richtet sich ausschließlich an Investoren, die sich über die „Anlageklasse Fußball“ informieren möchten. Die Sportmoderatorin Silke Beickert wird die Diskussionen zwischen den sieben Experten moderieren. Hier finden Sie die Sprecherliste. Rendite mit Ronaldo und Messi Twitter und andere Unternehmen haben von der diesjährigen Fußball-WM profitiert. Das ist kein Zufall. Twitter hat keinen eigenen Content und setzt
in den USA schon seit einiger Zeit auf Sport- Livestreams, wie die der National Football League (NFL). Wegen der Fußball- WM gibt es viel mehr Live- Übertragungen, davon hat die Video-Werbung stark profitiert, die vorher kaum relevant war. Somit hat die Fußball-WM der Video-Strategie Twitters eine neue Perspektive eröffnet und schuf so einen Mehrwert für Twitter-User, Content-Partner und Marken. Preiskampf bei Live-Sport- Events nimmt zu Dem Informations- und Medienunternehmen The Nielsen Company zufolge ist nach der WM 2014 der Anteil der TV-Zuschauer in den USA in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen um 40 Prozent gesunken. Das Problem der etablierten TV-Sender ist, dass Big-Tech- Konzerne, wie Alphabet, Apple, Amazon, Facebook und Microsoft, den Sport als Chance betrachten. Die Ausbreitung und der leichtere Zugang zu Highspeed- Internet sowie das Zuschauerverhalten der Millenials haben den Preiskampf um Live-Sport-Events noch dynamischer gemacht. Das ist eine neue Situation. Der Preiskampf beschränkt sich aber nicht auf die Fußball-WM. So hat Amazon gerade erfolgreich ein Rechtepaket an der englischen Premier League gekauft und Facebook hat sich die exklusiven Rechte an 25 Spielen der Major League Baseball (MLB) gesichert. Die neue Generation zahlungskräftiger Tech-Firmen fragt Live-Sport-Events stark nach und ist bereit, große Summen in diesen Wachstumsmarkt zu investieren. Der Umsatz von Over-The-Top-Videos (OTT) könnte von 20 Milliarden US-Dollar 2017 auf 30
Milliarden US-Dollar 2022 steigen, da schnelles Internet verfügbarer wird und jüngere Konsumenten Sport-Events eher auf mobilen Endgeräten schauen. Gleichzeitig könnten Pricewaterhouse- Coopers zufolge die Umsätze aus der Internet-Werbung von 88 Milliarden US-Dollar 2017 auf 127 Milliarden US- Dollar im Jahr 2022 steigen. US-Tech-Konzerne spielen immer stärkere Rolle im Übertragungsgeschäft Die größten Medienplattformen weltweit produzieren keinen eigenen Content. Zu diesen Unternehmen gehören unter anderem Facebook beziehungsweise Instagram, Apple, Amazon und Google mit seiner Tochter Youtube. Ihren begrenzten Content müssen diese Unternehmen sich einkaufen, deswegen sind die Preise in den letzten Jahren gestiegen. Unternehmen wie Netflix haben erkannt, dass der Konsument entscheidet, zu welcher Uhrzeit und auf welcher Plattform er welches Programm sehen möchte. Nur bei Live-Sport-Übertragungen findet die Disruption von Ereignis und Anschauen nicht statt. Insbesondere bei Premium-Events wie der Formel 1 oder der Fußball- WM will der Zuschauer in Echtzeit dabei sein. Das ist sowohl für Medienunternehmen als auch für die Werbeindustrie ein Mehrwert, deswegen würden Sportübertragungsrechte in den letzten Jahren viel teurer; die hohe Nachfrage steht einem knappen Angebot gegenüber. Facebook überträgt beispielsweise die Fußballspiele der europäischen Champions League live in den USA. Dazu kommen Marktteilnehmer wie DAZN der Perform Group und beIN Sports, die
Nachfrage und Wettbewerb der Medien zusätzlich antreiben. Bemerkenswert ist, dass John Malone von Liberty Media mit seinen Investitionen in Live- Sport-Events in den letzten Jahrzehnten höhere Renditen erzielte als Warren Buffet. Ein Blick in die USA hilft, den Markt zu verstehen. Die durchschnittliche jährliche Wertsteigerung der Franchise-Teams in den letzten zehn Jahren lag in der National Hockey League (NHL) bei elf Prozent und in der National Basketball Association (NBA) bei 15 Prozent; selbst der Wert der manchmal belächelten Fußball-Teams der US-amerikanischen Major League Soccer (MLS) stieg um 16 Prozent pro Jahr. Nur selten trennen sich die Eigentümer von ihren Franchise- Teams, da sie nicht auf die Renditen verzichten wollen. In der Regel verlieren die Franchise- Teams nicht an Wert und gelten daher als krisenfeste Anlagen. Umsätze wachsen durch steigende Content-Preise Bis vor einigen Jahren waren Investments in Franchise-Teams ein reines Statussymbol; mittlerweile gelten sie als gute Investitionen. Bis vor zehn Jahren erwirtschafteten die Teams der vier großen Ligen der NHL, NBA, NFL und MLB keine positiven Cashflows. Inzwischen haben alle Teams der NFL ein positives operatives Ergebnis und immerhin 87 Prozent aller Teams der vier Ligen. Dadurch steigt der Wert der einzelnen Teams, da der Wert mit den Umsätzen wächst und die Umsätze erhöhen sich dank der steigenden Preise für Content. Da selbst Milliardäre die Preise dann nicht mehr ohne Weiteres
bezahlen können, ergeben sich Anlagegelegenheiten für Private- Equity-Firmen als Co-Investoren. Sportteams werden jetzt als langfristige Investitionen gesehen, da die Umsätze wachsen und Anleger solide Renditen erzielen können. In der Regel leiten Private-Equity-Firmen einen Turnaround ein, schaffen einen Mehrwert und verkaufen dann ihr Investment. Da die großen Ligen in den USA zentral gesteuert werden, scheint das Potenzial bei anderen Sportarten oder in anderen Ländern als den USA zu liegen. Deshalb überrascht es nicht, dass bei den Fußballvereinen Manchester United, Arsenal London, AS Rom und Olympique Marseille amerikanische Investoren beteiligt sind. Die Schweizer Bank UBS hat letztes Jahr in ihrer Studie „New Value Creators“ festgestellt, dass Milliardäre immer öfter in Sportclubs investieren. Private- Equity-Fonds schauen sich diesen Markt ebenfalls genau an. Für das Private-Equity-Unternehmen CVC war die Formel 1 das beste Investment seiner Geschichte und wurde für acht Milliarden US-Dollar verkauft. Die Formel E könnte sich zu einer ähnlich guten Anlage entwickeln. Daher ist die Grundhaltung zu Sportinvestitionen in den USA und in England eine andere als in Deutschland. Hier kennt man die strategischen Beteiligungen von Dax-Konzernen wie die Daimler AG und die Allianz SE, die am VfB Stuttgart beziehungsweise an FC Bayern München beteiligt sind. Die Umsätze der ersten Bundesliga sind in den letzten zehn Jahren dreimal so stark gestiegen wie das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Deutschlands. Der volkswirtschaftliche Wert der Bundesliga als Wachstumsmotor wird in einer Studie des Beratungsunternehmens McKinsey ausführlich
beschrieben. Die Stadionauslastung liegt bei über 95 Prozent. Im Vergleich zu den anderen europäischen Top-Ligen war die Bundesliga bisher die profitabelste. Auch die strikten Lizenzauflagen der Deutschen Fußball Liga (DFL) tragen dazu bei. Die TV-Rechte und Transfersummen sind seit Jahrzehnten stetig gestiegen, unabhängig von der konjunkturellen Entwicklung. Möglichkeiten für Investoren am Markt zu beteiligen Dennoch bedingt die Aufnahme von externem Kapital, wie erfolgreich Vereine sein können. Eine Eigenheit des Fußballs ist die Wettbewerbssituation, die sich nicht mit Industrien aus der freien Wirtschaft vergleichen lässt. Im weiteren Sinne wird niemand aus dem Wettbewerb gedrängt und jedes Jahr gibt es die Chance, sich neu zu positionieren. Frisches Kapital kann zur Wachstumsfinanzierung, für Transfers oder für den Abbau von Verbindlichkeiten genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist Hertha BSC und deren Investor, die Beteiligungsgesellschaft Kohlberg Kravis Roberts (KKR). Auch mit dem Rückkauf von Vermarkungsrechten kann man den Wert eines Vereins steigern und den Free- Cashflow zu optimieren. Trotz der 50+1-Regel gibt es Möglichkeiten für Investoren, sich durch Eigen- und Fremdkapital an dem Wachstumsmarkt zu beteiligen. Einige Vereinen werden im internationalen Vergleich unterbewertet. Dafür braucht man einen guten Zugang zu den Vereinen. Vor allem muss entlang der gesamten Wertschöpfungskette beraten und vereinzelt müssen auch Managementstrukturen verbessert werden. So
bietet sich die Gelegenheit, Mehrwert zu schaffen. „Branche auch im internationalen Zusammenhang betrachten“ Anleger müssen die Branche auch im internationalen Zusammenhang betrachten. Durch die demografische Entwicklung in den USA und Chinas sportliche Ausrichtung entstehen dominante Akteure, deswegen ist Fußball eine der weltweit attraktivsten Sportarten. Die Bundesliga muss sich in diesem globalen Kontext klug positionieren. In den letzten Monaten wurde viel über die Qualität der Bundesliga diskutiert und darüber, ob Investoren selbige steigern könnten. Daher wird sich sie Bundesliga gezielt mit Investitionen beschäftigen müssen. Gerade der große Preisunterschied der Fernsehrechte von Bundesliga und Premier League verdeutlicht das Potenzial. Aus Sicht der Anleger gibt es auch andere interessante Märkte und Ligen. Durch den Einstieg von Investoren verbesserte beispielsweise die französische Liga ihre Qualität. Die spanische La Liga erzielte in der Saison 2016/17 einen Umsatz von 3,7 Milliarden Euro und wuchs damit um 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gerade hat die spanische Liga die nationalen Fernsehrechte für einen Rekord-Betrag von durchschnittlich 1,14 Milliarden Euro verkauft. Wie La Liga mitteilte, hätte sie sich so gegenüber dem Dreijahresvertrag, der noch bis zum Ende der Saison 2018/19 lief, um 15 Prozent gesteigert. Die Preise der ausländischen Vermarktungsrechte stiegen sogar um 30 Prozent. Die Bundesliga liegt im laufenden Vertrag bis 2021 bei
1,16 Milliarden Euro pro Saison. Wenn man die gesamte Wertschöpfungskette des Fußballsektors betrachtet, profitieren die Spieler durch ihre steigenden Gehälter am meisten vom Wachstum und dem Geldkreislauf. In der Bilanz der Vereine gehören die Spielertransferrechte zum Vermögen des Vereins und stellen somit den wichtigsten Posten dar, neben dem eventuellen Besitz eines Stadions. In der ersten Bundesliga werden laut der Deutschen Fußball Liga (DFL) ungefähr 150 Millionen Euro Beraterprovision pro Saison bezahlt. Wie kann man also als Investor von dieser Entwicklung profitieren? Die Formel E gilt als „schnellstes Labor der Welt“. Sie beschleunigt die Entwicklung elektrischer Antriebssysteme und Batterien, denn im Motorsport wird jede technische Entwicklung perfektioniert und ihre Potenziale werden ausgereizt. Die Liste der Automobilhersteller, die einsteigen, wird länger. Renault war von Anfang an dabei, Jaguar stieg 2017 ein, Audi übernahm 2018 von ABT Schaeffler Sport. 2019 werden Mercedes und Porsche das Quartett der deutschen Premium-Hersteller vervollständigen. BMW ist ebenfalls seit 2018 dabei. Die äußeren Umstände, wie Makro-Faktoren und Demografie, schaffen also ein gutes Umfeld für Investitionen in die Formel E während der nächsten Jahre. Der globale Wettbewerb bei Elektromotoren ist hoch, die Hersteller investieren Milliarden in die Forschung und Entwicklung (F&E). Selbst politisch und regulatorisch erhält die Formel E Unterstützung. Sie hat ein Alleinstellungsmerkmal und kann Herstellern in fast jedem Stadtzentrum die Möglichkeit bieten, ihre Elektrofahrzeuge zu testen
und gleichzeitig mit einem breiten und jungen Publikum die künftigen Verbraucher anzusprechen. Das gehört alles zum TV-Rennsport-Paket der Formel E. Die Formel E meldete einen Umsatz von 94,5 Millionen Euro für das Jahr bis zum 31. Juli 2017, ein Plus von 70 Prozent zu den 56,6 Millionen Euro aus dem Vorjahr. Umsätze aus dem Sponsoring sind von 25,7 Millionen Euro in 2016 auf 46,9 Millionen Euro gestiegen und machen etwa 50 Prozent des
Gesamtumsatzes aus. Die Einnahmen aus Vermarktung und TV-Rechten werden steigen. Somit kann sowohl eine Anlage in Anteile an der Formel E als auch eine Beteiligung an einem Formel-E-Team eine attraktive Investition darstellen. Die Formel E ist eine Erfolgsgeschichte und spricht immer mehr Motorsport- Enthusiasten und Zuschauer an. Die Analogie zur Formel 1 lässt die Möglichkeiten für eine deutliche Wertsteigerung der Formel E zu. Viele Infrastrukturprojekte stehen an Zusammen mit der Urbanisation wird es künftig viele neue Infrastrukturprojekte geben, die zwei wesentliche Kriterien erfüllen: Zum einen sollen Mehrzweckarenen und interaktive Angebote den Fan beziehungsweise die Konsumenten an eine (Vereins- )Marke binden, zum anderen sollen die Angebote zentrumsnah liegen. Die Entwicklung der neuesten Generationen von NFL-Stadien in den USA gibt dabei die Richtung vor, denn ein Neubau kostet meist mehr als eine Milliarde US-Dollar. In den USA bezuschussen die jeweiligen Bundesstaaten und Städte die Projekte in der Regel großzügig. Hier in Europa werden sie eher privat finanziert und bieten auch professionellen Investoren Finanzierungsmöglichkeiten. In den letzten Jahrzehnten ist kaum ein Wirtschaftssektor so rasant gewachsen wie der Profisport, daher ist er eine interessante Assetklasse. Mit einer Investition in den Spitzensport kann ein Kapitalanlageportfolio diversifiziert werden, da die Branche kaum mit dem
Kapitalmarkt oder anderen Anlageklassen korreliert. Klassische Geschäftszyklen wie Auf- und Abschwung gibt es hier nicht und der Sektor wächst langfristig stark. Mit einem Private-Equity-Ansatz können jährliche Renditen um die zehn Prozent erzielt werden. Die hohen Renditen sind durch gezielte Investitionen möglich, da der Sportmarkt zum Teil intransparent und ineffizient ist. Der Geldkreislauf wird bestimmt von der Nachfrage nach dem Eigentum an Sportteams und vor allem durch TV- und andere Medienrechte. Neue Sparten wie eSports oder der Einsatz von Live-Tracking-Daten eines Spielers sowie neue Strukturen im Medienbereich schaffen ein dynamisches Umfeld. Verstärkt durch strukturelle und zyklische Faktoren sprechen taktische und strategische Argumente für eine Anlage in den Sportsektor. Die Sports Advisory GmbH bietet professionellen Anlegern die Möglichkeit, sich an der Assetklasse zu beteiligen. Zur Verfügung stehen strukturierte Einzelinvestitionen (SPVs) oder der Global Sports Investment Spezial-AIF (Alternativer Investmentfonds), mit Anlagen in Private-Equity- und Venture-Capital-Beteiligungen, Sportimmobilien, Agenturen, Lizenz- und Medienrechten. So wird die gesamte Wertschöpfungskette abgedeckt. Der Fonds konzentriert sich auf Europa und die USA. // Fußball-Vereine im ESG-
Test Die WM ist eben erst zu Ende gegangen, doch der Fußball macht keine Pause. In der Schweiz und Österreich sind die Profiligen wieder angelaufen. Das Thema Nachhaltigkeit, etwa bei der Gestaltung der Stadien oder der Förderung sozialer Projekte, rückt dabei auch im milliardenschweren internationalen Fußball zunehmend in den Fokus. Der europäische Asset Manager Candriam berichtet im folgenden Beitrag über einige Beispiele für vorbildliches Verhalten, darunter die Bundesligisten FC Bayern München oder VfL Wolfsburg: ESG: Welche europäischen Vereine spielen in der 1. Liga? Bei der Fußball-WM dreht sich alles um den VAR (Videobeweis), aber europäische Fußballvereine befassen sich zurzeit mit drei ganz anderen Buchstaben. ESG (ökologische, soziale und governancebezogene Themen) werden Mainstream – für Investoren, Verbraucher und sogar für Fußballvereine. Um zu zeigen, wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit in ihrem Umfeld ist, haben sie in den letzten Jahren ESG-Richtlinien aufgestellt und setzen sie in ihren Geschäftsstrategien um. Die nachhaltigsten Fußballstadien der Welt: Barcelona, Wolfsburg, Ajax Camp Nou in Barcelona wird nach der Fertigstellung 2023 eines der nachhaltigsten Fußballstadien der Welt sein. Die Nutzung von Regenwasser, Grauwasserrecycling und stromsparende LED- Beleuchtung werden mit Verschattungssystemen
kombiniert, um die Klimaanlagen im Stadion so wenig wie möglich nutzen zu müssen. Und in der Bundesliga ist der VfL Wolfsburg mit seiner LED-Anlage im wahrsten Sinne des Wortes ein leuchtendes Vorbild. Der Strom dafür kommt aus nachhaltigen Quellen. Der Verein nutzt Recyclingpapier, die Beleuchtung wird durch Bewegungsmelder eingeschaltet anstatt dauerhaft zu brennen, und der Rasen wird mit Wasser aus dem Mittellandkanal gesprengt. Beleuchtung ist ein wichtiger Kostenfaktor, der die Umwelt belastet. Das gilt vor allem für Vereine in Nordeuropa, weil es hier früher dunkel wird. Viele von ihnen haben auf energiesparende Lösungen umgestellt. Ajax Amsterdam installiert in seiner Arena zurzeit eine alternative Notfallstromversorgung und nutzt dazu die Speicherkapazität von 300 recycelten Batterien des Elektroautomodells Nissan Leaf. Wenn man diese Batterien verbindet, gewinnt man enorme Energiereserven und führt zugleich veraltete „grüne Technologie“ einer sinnvollen Nutzung zu. Alles ist grün Der italienische Erstligist Juventus Turin, der mit der Ablösung von Cristiano Ronaldo gerade einen Riesen-Coup am Transfermarkt gelandet hat, hat umfassende Nachhaltigkeitsrichtlinien eingeführt. Der Verein will nicht nur den Abfall reduzieren, sondern fordert seine Fans auf, Abfälle in Recycling-Containern zu entsorgen und keinen nicht- recyclingfähigen Abfall mit ins Stadion zu bringen. Vielleicht hofft Juventus ja, dass es seine Fans den
japanischen gleichtun, die bei der Weltmeisterschaft nach dem Spiel ihres Teams die Tribünen aufgeräumt haben. In puncto Recycling liegen einige Themen auf der Hand und werden von allen Vereinen unterstützt. In den britischen Stadien ist Einweg-Plastikgeschirr mittlerweile sehr umstritten. Die Premier League hat sich verpflichtet, in den nächsten zwei Jahren jegliches Einweg-Plastikgeschirr abzuschaffen. Tottenham Hotspur hat angekündigt, dass es in dem neuen Stadion, das 2019 eröffnet wird, nur Mehrweggeschirr geben wird. Die strengsten Nachhaltigkeitsrichtlinien der Premier League hat wahrscheinlich Manchester United. Für sein Umweltmanagement hat der Verein bereits fünf ISO-Zertifikate erhalten. Die roten Teufel nutzen Regenwasser für die Bewässerung und betreiben für ihr Trainingszentrum in Carrington eine Schilfkläranlage. Auch Gummi ist für Manchester United ein Thema. Zusammen mit seinen Sponsoren Nike und Apollo Tyres hat der Verein aus alten Trainingsschuhen und über 2.000 Reifen Sportböden hergestellt. Real Madrid hat alle seine elf Trainingsplätze mit einem Kunstrasen ausgestattet, der nicht gepflegt werden muss, also weder Wasser noch chemische Mittel benötigt. Der echte Rasen wurde an Schulen und soziale Einrichtungen gespendet. Soziale Projekte der Vereine: FC Bayern, Real, Juve Die Fortschritte bei der Nachhaltigkeit und
Verantwortung europäischer Fußballvereine beschränken sich nicht nur auf Umweltthemen. Viele befassen sich auch mit sozialen Herausforderungen, um etwas zu bewegen und neue Talente zu gewinnen. Alle Vereine haben in ihren Heimatstädten Initiativen gestartet, um den Sport und einen gesünderen Lebensstil zu fördern. Einige haben soziale Stiftungen gegründet, um dieses Engagement zu verstärken. Im Geschäftsleben wird dies häufig Unternehmensverantwortung genannt (CSR). Der FC Bayern München (der in den letzten 20 Spielzeiten 14 Mal deutscher Meister war) nennt dies einfach „Verantwortung“, während Paris St. Germain (PSG) in seiner Satzung drei konkrete Leitlinien nennt: jungen Menschen helfen, ihren Platz in der Gesellschaft und im Arbeitsleben zu finden, Kinder aus sozialen Brennpunkten zu fördern (wo es besonders viele Nachwuchstalente gibt) und kranken Kindern Freude zu bereiten. Viele Vereine, darunter PSG, Real Madrid, Juventus und Manchester United, fördern die soziale Integration. Sie geben jedem die gleiche Chance, vom Sport zu profitieren, unabhängig davon ob er (oder sie) aus einem sozialen Brennpunkt stammt oder eine Behinderung hat. Zunehmend fördern sie auch den Frauensport. Grünster Fußballverein der Welt: Forest Green Rovers Auch kleine Vereine haben sich der Nachhaltigkeit verpflichtet. Der englische Viertligist Forest Green Rovers (FGR) wurde von der FIFA wegen seines Umweltengagements „Grünster Fußballverein der Welt“ genannt.
Der Verein nutzt grünen Strom, verwendet keine künstlichen Dünger und verkauft im Stadion keine Fleischgerichte. Außerdem ist eine neue Arena ganz aus Holz in Planung. Fußballvereine und multinationale Unternehmen kämpfen an einer Front. Wenn ein Zweitligist wie FGR eine so fortschrittliche Nachhaltigkeitspolitik entwickeln kann, ist das jedem Verein möglich. Das gilt auch für Portfoliomanager, die Aktien auf eine mögliche Investition prüfen. Nicht-finanzielle Kennzahlen spielen bei der Entscheidung eine immer wichtigere Rolle. Dieser Trend wird sich fortsetzen. Alles andere wäre eine echte Überraschung. Wie grün ist die WM? Zweifellos ist Fußball die beliebteste Sportart der Welt. Und doch steht die WM vor einer Nachhaltigkeitskrise. Damit meinen wir nicht ihre Finanzierung, sondern die Umweltfolgen eines solchen Großereignisses. Die Gastgeber wollen langfristig von der WM profitieren, damit sich die enormen Investitionen für ein solches Großereignis lohnen. Die 1,5 Millionen ausländischen Touristen, die man während der WM in Russland erwartet, kommen gerade recht, um die Wirtschaft zu stützen. Aus ökologischer Sicht kann das aber auch problematisch sein. Was können die Umwelt- und Sozialprogramme der Fifa?
Der Weltfußballverband Fifa befasste sich erstmals 2006 mit dem Thema Nachhaltigkeit, indem er für die Weltmeisterschaft in Deutschland ein Klimakompensationsprogramm auflegte. Seitdem hat die Fifa umfangreiche Umwelt- und Sozialprogramme entwickelt. Sie betreffen den Bau der Infrastruktur, Umweltrichtlinien, das Energie- und Abfallmanagement und nicht zuletzt ethische Geschäftspraktiken. Dazu zählen auch die Legacy-Programme „Football for the Planet“ (Umwelt) und „Football for Hope“ (Soziales). Dabei geht es um mehr als die zukünftige Nutzung der Infrastruktur in ökologisch, sozial und gesellschaftlich vorbildlicher Weise, sodass „… negative Folgen für die Artenvielfalt ausbleiben, das Umweltbewusstsein gestärkt wird und mehr Menschen Sport treiben, damit die Nachhaltigkeitsbemühungen Erfolg haben“. So steht es im Strategiepapier zur Nachhaltigkeit, das in diesem Jahr vorgelegt wurde. Die Arbeit der United Nations Principles for Responsible Investment gilt oft als Königsweg zur Messung der Nachhaltigkeit. Die meisten Politiker, Investoren und Berichterstatter stützen sich auf die Principles, um die Nachhaltigkeit der Fußball-WM, eines anderes Großereignisses oder einer Finanzanlage zu beurteilen – und sicherzustellen, dass man es nicht nur mit Greenwashing zu tun hat. Wiederholt wurde die Fifa dafür kritisiert, dass sie die WM 2018 nach Russland und die WM 2022 nach Katar vergeben hat. Beide Länder sind bekannt für ihre Menschenrechtsverletzungen, und der Bau von Fußballstadien in der katarischen Wüste bereitet Umweltschützern schlaflose Nächte.
Das Stadion in Kaliningrad versinkt im Sumpf Die Fifa hat reagiert und neue Energie-, Abfall- und Wasserverbrauchstandards für Spielstätten verabschiedet. Dennoch wurde das Stadion in Kaliningrad auf einem der letzten Feuchtbiotope Russlands gebaut. Doch am Ende dürfte die Natur siegen: Das neue Stadion beginnt schon jetzt, im Sumpf zu versinken. Die Anforderungen der Fifa und die Notwendigkeit neuer Lösungen haben in Katar schon jetzt für eine Reihe von Stadionkonzepten mit sehr effizienten Beleuchtungs- und Belüftungssystemen gesorgt, die den Energieverbrauch verringern. Diese Stadien können auch nach der WM weiter genutzt werden – denn sie wurden so gebaut, dass sie leicht adaptiert, konvertiert oder in kleinere Einheiten zerlegt werden können. Auch wenn die lange FIFA-Liste mit Nachhaltigkeitszielen nicht direkt den nachhaltigen Entwicklungszielen (den SDGs der UN PRI) entspricht, deckt sie doch viele von ihnen ab. Bei der Fußball-WM 2014 in Brasilien hat nicht in erster Linie der Umgang mit der Umwelt für Kritik gesorgt, sondern der Mangel an langfristigen sozialen Investitionen. Heute decken die Nachhaltigkeitsrichtlinien der Fifa das Humankapital besser ab; die ersten vier Hauptthemen betreffen Arbeitsschutz, Arbeitsbedingungen und Kapazitätsaufbau, Inklusion und Gleichheit sowie soziale Entwicklung, gesundes Leben und Sport. Eine wesentliche Rolle spielen aber auch eine ethische Geschäftspraxis und die
Entwicklung der lokalen Wirtschaft. Im Mittelpunkt der Strategie stehen die Menschen, woran es in Brasilien dem Vernehmen nach gemangelt hat. Antidiskriminierungsrichtlinien werden in Russland und Katar auf harte Probe gestellt Es bleibt abzuwarten, ob die Arbeiter, die an Katars Infrastruktur bauen, davon wirklich profitieren. Und wie gut die Nachhaltigkeitsstrategie der Fifa auch immer ist: Manches lässt sich nicht ändern, sobald man sich einmal für ein Land entschieden hat. Dies gilt etwa für kulturelle Eigenheiten. Die Antidiskriminierungsrichtlinien werden auf eine harte Probe gestellt, wenn es Vorbehalte gegen gleichgeschlechtliche Paare und schwarze Menschen gibt – in Russland wie in Katar. Es ist noch einiges zu tun, bevor die Fußball-WM als wirklich nachhaltig gilt. Die WM 2018 mag das grünste Ereignis ihrer Art sein und vielleicht sogar positive kulturelle Auswirkungen auf Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft des Gastgeberlandes haben. Die heimlichen Gewinner der Fußball-WM 2018 Nächste Woche beginnt die Fußball-Weltmeisterschaft und Unternehmen auf der ganzen Welt hoffen auf zusätzliche Nachfrage. In der Tat ist die Fußball-WM eines der wichtigsten Sportereignisse der Welt. Oft
gilt sie als kurzfristige Stütze für Tourismus, Einzelhandel sowie den Lebensmittel- und Getränkesektor. Sektoren, die von der WM profitieren Insbesondere dem Lebensmittel- und Getränkesektor dürfte das große Interesse an der Fußball-WM entgegenkommen. Fußball und Bier, aber auch alkoholfreie Getränke und Snacks passten schon immer gut zusammen, man denke nur an das Sponsoring durch Anheuser-Busch InBev und McDonald’s. Natürlich rechnet man damit, dass die WM den Konsum steigen lässt, und das nicht nur in Russland. Deutsche Brauereien profitierten beispielsweise davon, dass die Nationalmannschaft 2014 Weltmeister wurde. Das Statistische Bundesamt registrierte einen deutlichen Anstieg des Bierkonsums mit Beginn der Weltmeisterschaft in Brasilien. Davor war der Bierkonsum in Deutschland (im Vorjahresvergleich) letztmals 2006 gestiegen, als Deutschland Gastgeber war, schreibt der Deutsche Brauer-Bund, kurz DBB. Zweifellos dürfte der Absatz von Getränken, alkoholischen wie nicht-alkoholischen, von der Fußball-WM in diesem Jahr profitieren. Dies ist sicherlich gut für den WM-Sponsor Budweiser, eine der Marken von Anheuser-Busch InBev. Allein im Juni 2006, dem ersten Monat der Fußball-WM in Deutschland, wurden im Gastgeberland fast 10 Millionen Hektoliter Bier verkauft, 14 Prozent mehr als im gleichen Monat des Vorjahres. Ein Sportereignis hat positive kurzfristige Auswirkungen auf jene Sektoren, die unmittelbar von der Anreise und der Unterbringung der Zuschauer
profitieren. Daher wird die Fußball-WM der russischen Zivilluftfahrt guttun, die schon in den letzten Jahren boomte. Nach Angaben der OAG, einem der weltgrößten Netzwerke für Flugreisedaten, sind die russischen Flugzeugkapazitäten um 14 Prozent gestiegen. Man rechnet damit, dass aufgrund der Weltmeisterschaft zusätzliche 3,5 Millionen Besucher ins Land kommen (Bruttowerte für alle zwölf Austragungsorte). Dies wird auch für internationale Fluggesellschaften und den lokalen Tourismus – Hotels und Restaurants – gut sein. Die Sponsoren Natürlich werden in erster Linie die WM-Sponsoren von der Weltmeisterschaft in Russland profitieren, die FIFA-Premiumpartner ebenso wie die übrigen Förderer. Hier landen wir schnell bei den üblichen Verdächtigen wie Coca-Cola und Adidas: Adidas rechnet mit einem starken Anstieg des Absatzes von Fußballtrikots durch die WM. 2014 verkaufte Adidas mehr WM-Trikots als je zuvor, über acht Millionen, und verzeichnete in seiner Fußballsparte einen Rekordabsatz. Adidas ist bei solchen Sportereignissen eindeutiger Weltmarktführer und sponsert dieses Jahr elf von 32 Mannschaften. Nike sponsert zehn, darunter Frankreich und Brasilien. Puma sponsert lediglich zwei Turnierteilnehmer. FIFA-Partner Coca-Cola hat jede WM seit 1978 gesponsert und wird dies bis 2022 weiter tun. Das Unternehmen hatte einen guten Jahresbeginn 2018, und die Fußball-WM könnte ihm weiteres Geschäft bescheren. Während der WM 2014 führten die Sponsoring-Aktivitäten des Getränkeherstellers zu einem deutlichen Absatzanstieg. Außerdem dürfte die
wachsende Markenbekanntheit durch die WM Coca-Cola langfristig nützen. Nach Angaben von AffinityAnswers ist Coca-Colas Popularität bei den Fans zweimal so schnell gestiegen wie die des Wettbewerbers Pepsi. Coca-Cola war 2014 der bevorzugte Softdrink der Fans und profitierte noch Wochen nach dem Turnier von diesem Effekt. Schließlich nutzt auch Visa die WM, um seine Innovationskraft unter Beweis zu stellen. Das Unternehmen führte zuletzt in 16 Ländern weltweit die Payment-Technologie Visa Checkout ein. Außerdem bietet Visa tragbare Zahlungstechnologien an, etwa eine mobile Bezahlmöglichkeit und einen Ring mit Zahlungsfunktion. Beides gab es erstmals bei den Olympischen Spielen in Rio 2016. Visa dürfte davon profitieren, denn das Unternehmen erwartet höhere Ausgaben während der WM. Beispielsweise gaben die Besucher der Fußball-WM 2014 in Brasilien 31 Prozent mehr je Kreditkarte aus als klassische Touristen.
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