Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media

 
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Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media
Ausgabe #11 | 2020 © Publicis Media

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Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media
Diese Ausgabe des Publicis Media – Point of View beschäftigt sich
      mit dem Thema:
      •   Werben in der Rezession Teil II

      Teil II behandelt die Themen:
           -   „Wie werben in der Rezession?“ und
           -   „Welche Erfolgsbeispiele aus früheren Rezessionen kennen wir,
               die gestärkt aus der Krise hervor gingen?“

#11

                                                                               1
Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media
Werben in der
 Rezession
     Teil II

                2
Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media
Werben in der Rezession?
Definitiv Ja! Aber anders …

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Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media
Fokus auf Brand Building
   Konsumenten wünschen sich eine angepasste Kommunikation der Marken. Fokus der Werbebotschaften liegt hier
   eher auf langfristigen Brand Building Strategien, als auf kurzfristige Sales Promotions.

                                                                                        Brands should talk
               I want brands                                                            about their efforts
             to talk about how                                                                                    Aus einer IAB Umfrage bei
                                                                                       to face this situation
             they are helpful in                                                                                  Werbern geht hervor, dass 63%
                everyday life                                                                                     bereits ihre Werbebotschaften
                                                                                                                  angepasst haben.
                                                                                                                  Der Fokus der Werber liegt auf

                                                                                                            75%
                                                                                                                  einer langfristigen Brand Building

 77%                                          Brands should offer
                                               a reassuring tone
                                                                                                                  Strategie und weniger auf
                                                                                                                  Abverkauf-Taktik.

                                                                                               70%

Quelle: Polar – The History of Advertising in a Recession (April 2020); Kantar COVID-19 Barometer; IAB                                                 4
Emotional werben auf verschiedenen Kanälen
   Emotionale Kampagnen sind rentabler während einer Rezession, ebenso kommt es darauf an mehrere
   Kommunikationskanäle zu nutzen.

    Emotional campaigns remain more profitable in a downturn   Multi channel campaigns are more efficient

Quelle: IPA Advertising during a downturn (Oct 2008)                                                        5
Der Ton macht die Musik
   Eine ehrliche, hoffnungsvolle und positive Kommunikation führt durch die Krise. Ein hoher Teil erwartet auch, dass
   sich eine Marke in der Kommunikation auf die Krise Bezug nimmt. Eine gelungene Kommunikation kann das Image
   langfristig stärken.

Wie sollen Unternehmen ihre Markenkommunikation gestalten?                                      Stellen Sie sich vor, eine Marke geht in ihrer Kommunikation
                                                                                                auf die Corona-Krise ein. Welchen Aussagen stimmen Sie zu?

                      Ehrlich                                                 64%                  Ich weiß diese Art der Kommunikation zu
                                                                                                                                                         34%                     52%           10%      4%
                                                                                                                   schätzen
  Hoffnungsvoll und Positiv                                                62%

                                                                                                    Das stärkt das Markenimage langfristig              30%                   49%            16%       5%
              Vertrauensvoll                                            56%

                  Informativ                                         53%                         Marken sind generell dazu verpflichtet, die
                                                                                                                                                      24%                 49%                 19%     8%
                                                                                                 Kommunikation auf die Krise anzupassen
               Realitätsnah                                       48%

                                                                                                  Meine Beziehung zur Marke wird gestärkt           18%                 53%                  22%       7%
                 Beruhigend                                38%

                    Objektiv                       27%                                              Ich empfinde es als störend, wenn eine
                                                                                                                                                  11%       20%             42%                 27%
                                                                                                         Marke auf die Krise eingeht
                  Humorvoll                        27%

                                                                                                                    trifft voll und ganz zu   trifft eher zu   trifft eher nicht zu    trifft gar nicht zu

Quelle: IP-Österreich Studie: Markenkommunikation während der Coronakrise (März 2020) n=1.000                                                                                                                6
Erfolgsbeispiele
aus früheren Rezessionen

                           7
Erfolgsbeispiele

                     1929                                                                     1975                                                                      2009

 Profitieren vom Cut                                                       Langfristiger Fokus, als kurz-                                           Innovationen, die die
 der Konkurrenz …                                                          fristige Sales / Promotions …                                            Marktposition stärken …
 In den 20er Jahren war „Post“ der Markt-                                  1975 war für die Autobranche gezeichnet                                  2009 während der Finanzkrise als
 führer in der Kategorie „Cerealien“.                                      durch eine Rezession und hohe Benzinpreise.                              Konsumenten weniger ausgaben, entwickelte
 Während der Weltwirtschaftskrise kürzte                                   „Chevrolet“ überwarf seine bisherige                                     „amazon“ seine „kindle“ Produkte weiter und
 „Post“ sein Werbebudget radikal.                                          Strategie seine Werbespendings in einen                                  launchte die „kindle App“ für Smartphones
 „Kellogg’s“ hingegen verdoppelte seine                                    Fixteil für Sales / Promotions aufzuwenden                               und Tablets, sowie den „kindle DX“.
 Werbespendings vor allem in Radio und                                     und investierte mehr Budget in seine                                     „amazon“ stärkte sein Markenimage damit,
 launchte sein neues Produkt „Rice Krispies“.                              spritsparenden Economy Modelle.                                          innovative und angepasste Produkte für
                                                                           „Ford“ reduzierte zur selben Zeit seine                                  weniger zahlungskräftige Kunden anzubieten.
 „Kellogg’s“ Gewinn legte 30% zu und das                                   Werbeinvestments um 14% in der Hoffnung
 Unternehmen wurde Kategorieführer.                                        Gewinn zu sichern. „Chevrolet’s“ Marktanteil                             Zu Weihnachten kauften „amazon“ Kunden
                                                                           wuchs um 2%, „Ford“ konnte noch 5 Jahre                                  mehr „kindle“ e-Books als gedruckte Bücher
                                                                           später seine verlorenen Marktanteile nicht                               und die Verkäufe stiegen um 28%.
                                                                           zurückgewinnen.

Quelle: Publicis International Data Sciences – Coronavirus Global Perspective – 13 Apr 2020; https://blog.aboutamazon.de/amazon-ger%C3%A4te/ein-r%C3%BCckblick-auf-10-jahre-amazon-kindle (Zugriff: 28.04.2020);
Saatchi & Saatchi „Refusing to take a Recessionary Mentality (March 1998)                                                                                                                                          8
Key Learnings und Implikationen für Werbetreibende
                         KEY LEARNINGS                                                                    IMPLIKATIONEN

Fokus auf Brand Building                                                         Der Konsument ist in einer Rezession mit vielen Herausforderungen
Eine angepasste Markenkommunikation wird von den meisten Konsumenten             konfrontiert (siehe POV #10), es ist eine emotionale Zeit, bei der es seitens
erwartet. Der Fokus der Werber liegt auf langfristigem Brand Building, weniger   Marken und Produkte auf eine besondere Tonalität und den richtigen
auf Sales Botschaften.                                                           strategischen Fokus ankommt.

Emotional werben auf verschiedenen Kanälen                                       Markenbotschaften sollten emotional, empathisch, positiv und hoffnungsvoll
Emotionale Kampagnen sind rentabler während einer Rezession als rein             sein. Marken, die wissen ihre Qualitätsmerkmale, Anpassungsfähigkeit und
rationale Kampagnen. Eine Multi-Channel Ansprache unterstützt zusätzlich.        „Alltagstauglichkeit“ in der „neuen Normalität“, in Werbung zu verpacken,
                                                                                 können gestärkt aus der Rezession hervorgehen.
Der Ton macht die Musik
Ehrlich, hoffnungsvoll und positiv kommunizieren.

Erfolgsbeispiele – wie kann man sich in einer Rezession einen                    Frühere Rezessionen haben gezeigt, dass Unternehmen durch verschiedenen
Vorteil verschaffen?                                                             Strategien als Gewinner aus einer Wirtschaftskrise hervorgehen können.
                                                                                 Was sie alles gemein haben – sie haben weiter Werbebudget investiert, die
•   Profitieren vom Cut der Konkurrenz …                                         Konkurrenz beobachtet und durch strategischen Fokus sich einen langfristigen
                                                                                 Wettbewerbsvorteil erschaffen.
•   Langfristiger Fokus, als kurzfristige Sales / Promotions …
                                                                                 Eine langfristige Markenstrategie macht sich gerade in schwierigen Zeiten
•   Innovationen, die die Marktposition stärken …                                bezahlt, Innovationen und an aktuelle Bedürfnisse angepasste
                                                                                 Produktstrategien sind krisensicher.

                                                                                                                                                                 9
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