Axel Uhl "Der Einfluss der Digitalisierung auf das Customer Relationship Management" Eine qualitative Studie und Diskussion - Customer ...
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Customer Relationship Management
Studie Schweiz 2020
Axel Uhl
«Der Einfluss der
Digitalisierung auf das
Customer Relationship
Management» Eine
qualitative Studie und
Diskussion
CRM Studie Schweiz 2020
Diese Studie wird vom Team des Kompetenz- Die SAP SE, mit Hauptsitz in Walldorf, ist der
schwerpunkts «Services und Operations» am weltweit führende Anbieter von Unterneh-
Institut für Betriebs- und Regionalökonomie menssoftware und Dienstleistungen, mit denen
an der Fachhochschule Luzern durchgeführt. Firmen jeder Grösse und in über 26 Branchen
Es erfüllt die Leistungsaufträge «angewandte ihre Geschäftsprozesse auf Wachstum und
Forschung und Entwicklung», «Dienstleistun- Profitabilität ausrichten können. SAP-Anwen-
gen» und «Weiterbildung». dungen sind bei mehr als 437’000 Kunden in
Im Vordergrund steht die Perspektive 180 Ländern im Einsatz. Gegründet 1972, ist
des Kunden, dessen Nutzen mit der Konzeption SAP heute der weltweit drittgrösste unabhän-
und der Realisierung von innovativen und digi- gige Softwareanbieter, mit Niederlassungen in
talen Services optimiert werden soll. über 50 Ländern. In der Schweiz arbeiten rund
Das Kompetenz-Center hat seit vielen 800 Mitarbeitende in den Niederlassungen
Jahren Erfahrung mit der Durchführung von Biel, Regensdorf, Lausanne, Tägerwilen und
Studien und mit der Moderation von interdiszi- Windisch. SAP nimmt in der derzeitigen tech-
plinären und transdisziplinären Fachgruppen. nischen Revolution eine zentrale Rolle ein.
Bei der CRM-Studie Schweiz ist die
Hochschule um die vertrauliche Handhabung
der Informationen der einzelnen Teilnehmer be-
sorgt. Die Studie verdichtet die Einzelaussagen
der Studienteilnehmer so, dass die individuellen
Informationen vertraulich bleiben. Davon aus-
genommen sind öffentlich zugängliche Infor-
mationen.
Der internationale Masterstudien-
gang Business Administration ist Teil des De-
partments Wirtschaft an der HSLU. Die inter-
national Studierenden können zwischen den
Vertiefungsrichtungen Business Development
and Promotion oder Tourismus wählen.
2
CRM Studie Schweiz 2020
Vorwort
Die Customer Relationship Management Die Studie hat keinen Anspruch auf alleinige
(CRM) Studie 2020 der Schweiz analysiert die Wahrheit oder Realität zum Thema CRM.
aktuellen CRM-Trends, die CRM-Sicht der Vielmehr möchten sie bestimmte und wichtige
Unternehmensvertreter und die CRM-Sicht Aspekte ansprechen und auch gerne zu kont-
der Konsumenten und stellt diese prägnant als roversen Diskussionen einladen.
Diskussionsgrundlage zur Verfügung. Sie dient
als Gradmesser der CRM-Maturität und als Durch die praxisnahe Ausbildung der Master-
Ideengeber für die CRM-Weiterentwicklung studierenden und den Wissensaustausch mit
Schweizer KMU. der Praxis wollen wir gezielt einen Beitrag zur
Das Thema liegt uns am Herzen, Weiterentwicklung der Wettbewerbsfähig-
denn durch die Digitalisierung verändert sich keit von Schweizer Unternehmen, insbeson-
das CRM grundlegend. Dies wird durch die dere von KMU, leisten.
Expertenbefragung überzeugend bestätigt.
Als Hochschule sind wir der Praxis-
nähe verpflichtet und dies bildet die Grund-
lage für die hier durchgeführte Studie. Die
Zusammenarbeit und die Vernetzung mit der Freundliche Grüsse
Praxis sollen eine höchstmögliche Aktualität
der Studie sicherstellen. Professor Dr. Axel Uhl
Die Befragung wurde durch eine Modulleitung CRM
beachtliche Teamleistung von 85 Masterstu- Master of Business Administration
Hochschule für Wirtschaft Luzern (HSLU)
dierenden der HSLU durchgeführt. Sie haben
innerhalb eines Semesters selbständig Inter-
viewpartner gefunden, das Untersuchungs-
design entwickelt, die Interviews ausgewertet
und die Ergebnisse zusammengefasst.
Unterstützt wurden die Studierenden
auch durch unseren CRM-Praxispartner SAP
Schweiz AG. SAP stellte nicht nur eine online-
Plattform für die Befragung zur Verfügung,
sondern unterstützte auch mit CRM-Knowhow,
Projektmanagement-Erfahrung und bei der
Dissemination der Studienergebnisse.
3CRM Studie Schweiz 2020 Herausgeber: Fachhochschule Luzern Department Wirtschaft Institut für Regional- und Betriebsökonomie In Zusammenarbeit mit SAP Schweiz AG
CRM Studie Schweiz 2020
Inhalt
Vorwort 3
Management Summary 6
1 CRM Study 2020: Das reicht noch nicht 8
2 Ausgewählte Ergebnisse der Online-Befragung 12
3 Ausgewählte Ergebnisse der Experten-Interviews 14
Ergebnisse zu strategischem CRM 15
Ergebnisse zu analytischem CRM 16
Ergebnisse zu operativem CRM 16
4 Digitale CRM Trends 18
Trend 1: Der Online-Handel wächst weiter rasant 19
Trend 2: Mobile Commerce wird 2019 zur Normalität 19
Trend 3: Internationale Player dominieren das Online Geschäft in wichtigen Branchen 19
Trend 4: Online recherchiert und offline gekauft 19
Trend 5: Personalisierte Angebote und hybride Verkaufskanäle gewinnen an Bedeutung 19
Trend 6: Das klassische Einzelhandelssterben verstärkt sich 20
Trend 7: Demokratisierung der Technologie 20
5 Vorschläge für digitales CRM 22
Konsequente Weiterentwicklung der digitalen Geschäftsmodelle 23
Neugestaltung der Customer Journey mit Fokus auf Neukundegewinnung 25
Integration der fragmentierten Customer Journey 25
Mobile First Strategie 25
High Tech CRM Systeme auch für KMU 25
Verkauf über den eigenen Webshop 26
Nutzung von Virtual Reality und Augmented Reality 26
Konsequenter Datenschutz 27
Aufbau von Kompetenzen für Datenanalysen 27
6 Kernfragen für eine digitale CRM Strategie 28
Kunden 30
Kommunikation 30
Digitalisierung 30
7 Kritische Würdigung 32
Literaturverzeichnis 34CRM Studie Schweiz 2020
Management Summary
Eine von Masterstudierenden der HSLU durch- Also alles ok beim Thema CRM in
geführte Studie bei 89 Experten von Schweizer der Schweizer Wirtschaft?
Unternehmen und 399 Konsumenten zeigt, Nein nicht ganz: Die Wachstumsraten beim E-
wie sich das CRM durch die Digitalisierung Commerce, die Konsummüdigkeit der Kunden,
weiterentwickelt hat. Digitalisierung wird von die Dominanz internationaler Online-Plattfor-
den befragten Experten selten als Bedrohung, men in einigen Branchen und das dadurch be-
sondern meist als sinnvolle Ergänzung der einflusste Sterben des Einzelhandels zeigen,
bestehenden physischen Geschäftsmodelle dass viele Unternehmen die Dringlichkeit not-
verstanden. Fast alle Unternehmen haben wendiger Veränderungen noch immer nicht
CRM-Strategien definiert und umgesetzt. Sie erkannt haben. Die Digitalisierung wird zu-
bestätigen, dass sie dank der Digitalisierung meist nur als Möglichkeit gesehen, dass be-
und den gewonnenen Informationen, ihre Kun- stehende Geschäftsmodell mit den bestehen-
den besser verstehen, segmentieren und ziel- den Kunden zu verbessern. Damit werden die
gerichteter ansprechen und bedienen können. grundlegenden Möglichkeiten, neue, innovative
Die Informationen werden in allen Unterneh- digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln und
mensbereichen verwendet und hätten zu effi- mit ganz neuen Nutzenversprechen und Inter-
zienteren Prozessen und zusätzlichen Mehr- aktionsmöglichkeiten zusätzliche Kunden-
werten für die Kunden und die Unternehmen, segmente anzusprechen, vernachlässigt. Dies
z.B. durch die Entlastung der Call-Center, ge- könnte sich rächen, wenn die Märkte wieder
führt. Verbesserungswürdig seien die Integra- durch ausländische digitale Monopolisten be-
tion der Daten aus den vielen verschiedenen setzt werden. Dabei bietet der rasante techni-
Kommunikationsplattformen, die Fähigkeiten sche Fortschritt auch KMU`s die Möglichkeit,
zur Nutzung der Kundendaten, die Benutzer- «world-class» Technologie zu deutlich geringe-
freundlichkeit der Online-Kanäle und der Um- ren Kosten als in der Vergangenheit für sich zu
gang sowie die Sicherung der Kundendaten. nutzen. Die Chancen von «Klein gegen Gross»
Auch die Befragung der Konsumen- würden damit deutlich steigen.
ten ergibt ein recht positives Bild. So wird u.a.
eine hohe Zufriedenheit bei der Nutzung der
Online-Plattformen und beim Online-Einkauf
bestätigt und selbst die Sorgen beim Umgang
mit ihren Daten, schrecken die Konsumenten
noch nicht vom Online Einlauf ab.
6CRM Studie Schweiz 2020
Management Summary
Befragungsergebnisse Key CRM Trends Lösungsvorschläge
• CRM Strategien bei den • Starker Wachstum
«Mit digitalem CRM zum neuen
meisten Unternehmen auf des Online-Geschäfts
Geschäftsmodell»: Ausrichtung der
die Digitalisierung abge-
• Konsummüdigkeit online-Aktivitäten auf neue Kunden-
stimmt und umgesetzt
der Verbraucher segmente, neue Produkte und
• Digitale Kanäle werden Dienstleistungen und neue Kommu-
• Dominanz internationaler
als Ergänzung des nikationswege.
Online-Portale
bestehenden Geschäfts
modells genutzt • Zunehmendes Sterben Vorschläge:
des klassischen • Ausrichtung auf neue Kunden
• Digitalisierung ermöglicht
Einzelhandels • Modulare, lokale, nachhaltige
bessere Kundensegmen-
tierung und effizientere • Demokratisierung Produkte und Services
Prozesse der Technologie • Integrierte, durchgängige
Customer Journey
• Mehr Kompetenz beim
Datenschutz und der • Nutzung von CRM High-Tech-
Datenanalyse gefordert Lösungen
• «Mobile first Strategie»
• Ausrichtung der online-Kanäle
auf den eigenen Webshop
• Differenzierung durch VR und
AR Marketing-Lösungen
• Konsequenter Datenschutz
Abbildung 1
Management Summary
71 CRM Study 2020: Das reicht noch nicht CRM Studie Schweiz 2020
1
CRM Study
2020: Das
reicht noch
nicht
8CRM Studie Schweiz 2020 CRM Study 2020: Das reicht noch nicht 1
1 CRM Study 2020:
Das reicht noch nicht
Eine gängige Definition beschreibt Customer Die Frage, ob die Schweizer Unternehmen dies
Relationship Management als «a core business im gebotenen Umfang machen, ist der Aus-
strategy that integrates internal processes and gangspunkt für eine Studie, die von Master
functions, and external networks, to create and Studierenden der HSLU Ende 2019 durchge-
deliver value to targeted customers at a profit. führt wurde.
It is grounded on high quality customer-related Im Rahmen der Studie wurden Unter-
data and enabled by information technology nehmen und Konsumenten parallel befragt,
(Buttle, 2006 S. 16). 1
damit die Meinungen der Unternehmensver-
Folgt man dem Autor dieser Defini- treter mit den Konsumentenerfahrungen ab-
tion, dann bedeutet CRM nicht nur die Nutzung geglichen werden konnten.
einer Software, sondern vielmehr die Versor- Die übergreifende Frage lautete:
gung des gesamten Unternehmens, wie z.B. Wie beeinflusst die Digitalisierung das Customer
Vertrieb, Marketing und After Sales Service, Relationship Management?
aber auch Finanzen und Operations mit kunden- Im Rahmen der Studie wurden ver-
bezogenen Daten und die Digitalisierung der schiedene Untersuchungsmethoden verwen-
Geschäftsprozesse. det. Zum einen wurden Experten in Unterneh-
Die CRM-Technologien ermöglichen men mittels semi-strukturierter Interviews und
die innovative Gestaltung von Geschäftsmodel- zum anderen wurden Konsumenten online be-
len, Produkten, Services, Prozessen, die alle- fragt. Insgesamt wurden 89 Experteninterviews
samt Einfluss darauf nehmen, wie Unternehmen durchgeführt und 399 Konsumenten haben
ihre Beziehungen zu Kunden gestalten können. den online-Fragebogen ausgefüllt. Die Exper-
Weil sich die Technologien rasant teninterviews wurden nach den Schlüssel-
weiterentwickeln, müssen Unternehmen ihre Industrien in der Schweiz aufgeteilt.
CRM Strategien regelmässig auf den Prüfstand
stellen und analysieren, ob sie die Chancen,
aber auch die Risiken der Digitalisierung für
ihre Kundenbeziehungen richtig einschätzen
und ob sie die entsprechenden Massnahmen
getroffen haben.
Tabelle 1
Industrie Anzahl Experteninterviews
Übersicht zu den
Banken und Versicherungen 15 durchgeführten Interviews
in den verschiedenen
Communication und Medien 11 Industrien
Consulting und IT 7
Einzelhandel 9
Ernährung 4
Medizin 9
Luxusgüter 6
Pharmazie 12
Touristik 9
Transport und Logistik 8
Gesamt 90
91 CRM Study 2020: Das reicht noch nicht CRM Studie Schweiz 2020
Befragt wurden Experten aus den Unterneh- Online haben 399 Konsumenten den Frage-
mensbereichen Geschäftsführung, Marketing bogen ausgefüllt. Die meisten Teilnehmer der
und Vertrieb. Die Interviews wurden halb-struk- Online Befragung waren zwischen 20 und 40
turiert durchgeführt, damit die Interviewer sich Jahre alt. Insgesamt haben 40 % männliche und
auf die gleichen Themenschwerpunkte fokus- 60 % weibliche Konsumenten teilgenommen.
sieren konnten und es ihnen gleichzeitig ermög-
licht wurde, auch auf besonders interessante
Antworten oder Besonderheiten im Verlauf der Tabelle 2
Interviews eingehen zu können. Alter in Jahren Anzahl
Teilnehmer an der
Vor der Durchführung der Interviews Jünger als 20 10 Online-Umfrage
wurde ein Interviewleitfaden entwickelt und 20 – 30 235
zusammen mit Beschreibungs-Codes als Hilfs- 30 – 40 75
mittel zur Verfügung gestellt. Dabei wurde u.a.
40 – 50 36
auf IN Vivo coding zurückgegriffen.. «as In Vivo
50 und älter 43
coding is appropriate for virtually all qualitative
studies … and studies that prioritize and honour
the participants voice» (Miles, Hubermann and
Saldana, 2014, S. 74) 2. Die Verwendung der Die Online Teilnahme erfolgte zufällig und
Codes wurde auch deshalb als sinnvoll erachtet, wurde durch Werbung der Studierenden auf
weil die Interviews von einer grossen Anzahl verschiedenen Social-Media Plattformen wie
von Studierenden durchgeführt wurden und die LinkedIn, Face-toFace, WhatsApp, Studirat und
Ergebnisse so verlässlicher ausgewertet werden die Verbreitung der Umfrage über die Arbeits-
konnten. und Privatforen der Studierenden kommuni-
ziert. Eine Repräsentativität der Studie wurde
nicht angestrebt. Zum einen ist Repräsentati-
vität grundsätzlich gar kein empirischer Fach-
begriff und zum anderen mittels Zufallsstich-
proben auch schwierig zu erreichen.
Insofern sollen die Ergebnisse der
Studie auch gar nicht den Anspruch der Allge-
meingültigkeit aufweisen, sondern die Grund-
lage für eine weiterführende Diskussion zur
Digitalisierung des Kundenbeziehungsmanage-
ments bilden.
Zudem dürfte die Studie mit 89 Ex-
perteninterviews und 399 Online Teilnehmern
die quantitativ umfangreichste CRM-Studie der
letzten Jahre darstellen.
10CRM Studie Schweiz 2020 CRM Study 2020: Das reicht noch nicht 1
Vorgehen bei der Studie
Studiendesign Durchführung Auswertung CRM Trends Erstellen
der Studie der Ergebnisse und Vorschläge Studienreport
• Online-Frage • Codierung • CRM Trends • Report erstellen
• Studienziel
bogen publizieren analysieren
• Untersuchungs- • Analyse • Publizieren
fragen • Interviewpartner • CRM Vorschläge
• Dokumentation • Feedback einholen
identifizieren erarbeiten
• Untersuchungs- • Präsentation
methodik • Interview
leitfäden
• Interviews
durchführen
September 2019 – Januar 2020
Abbildung 2
Vorgehensmodell bei der CRM Studie
Im Folgenden werden einige ausgewählte Er-
gebnisse der Studie vorgestellt, die für darauf- Bestandteile der Studie
folgende Diskussionen besonders interessant
sind.
Online Experten CRM
Befragung befragung Trends
CRM
Vorschläge für digitales CRM
Abbildung 3
Bestandteile der CRM Studie
112 Ausgewählte Ergebnisse der online-Befragung CRM Studie Schweiz 2020
2
Ausgewählte
Ergebnisse
der Online-
Befragung
12CRM Studie Schweiz 2020 Ausgewählte Ergebnisse der online-Befragung 2
2 Ausgewählte Ergebnisse
der online-Befragung
• Fast alle Befragten bestätigten den grossen So beziehen sich die Antworten zu den Online-
Einfluss der Digitalisierung auf das Kunden- Erlebnissen nicht auf die klassischen Schweizer
beziehungsmanagement. Unternehmen. Die befragten Konsumenten
• Dies betrifft insbesondere die Art der Infor- kaufen primär auf den grossen internationalen
mationsversorgung über Social Media und und nationalen Online-Portalen ein (Amazon,
Newsletter als meist genannte digitale Kom- Ali-express, Zalando, Ricardo, DigiTech etc). Die
munikationskanäle. restlichen Online-Händler machen nur einen
• Für den Kundensupport werden email und marginalen Anteil am online Umsatz aus. 3
persönliche Beratung als wichtigste Kom- Die Marktführer im Online-Handel
munikationskanäle genannt. verfügen über grundsolide Online-Plattformen
• Den Einkauf erledigen die Befragten teil und eine hohe Benutzerfreundlichkeit bei der
online, teils physisch, in Abhängigkeit von Suche, der Auswahl, der Bestellung, der Be-
Produkten und weiteren Kriterien, wie räum- zahlung, der Lieferung und dem Kundenservice.
liche Distanz, Zeit und Dringlichkeit. Anzunehmen, dass dies auch für alle anderen
• Kundenbindungs-Programme haben für Schweizer Online-Shops gelte, könnte eine Fehl-
mehr als 50 % der Befragten keinen Einfluss einschätzung sein.
auf ihr Kaufverhalten. Ein weiterer Fehler wäre, aus den Er-
• Dies gilt auch für Datenschutzanforderung, gebnissen zu schliessen, dass der Datenschutz
die für ebenfalls etwas mehr als 50 % der für die Konsumenten einen nicht kaufentschei-
Befragten keinen Einfluss auf ihren online denden Einfluss hat. Sollten Fälle von vermehr-
Kauf nehmen. ten Datenschutzverletzungen oder Datendieb-
• Allerdings sind die Mehrzahl der Befragten stählen bekannt werden, dann könnte sich die
darüber besorgt, wie ihre persönlichen Daten existierende Besorgnis auch schnell in ein ge-
von den Unternehmen behandelt werden nerelles Misstrauen gegenüber dem Online-
und dies weitgehend unabhängig davon, um Kauf bei betroffenen Unternehmen entwickeln.
welche Art von Daten es sich handelt.
• Insgesamt sind 80 % der Befragten mit ihren
Online-Erfahrungen zufrieden oder sogar Online Befragung
sehr zufrieden. Wesentliche Ergebnisse:
Fakten Über 50 % präferieren hybri-
Zusammenfassend könnte man die Ergebnisse des Kaufverhalten je nach
der Online-Befragung als durchaus positiv be- • Konsumentenbefragung Produkt und Rahmenbedin-
trachten, denn es scheinen keine gravierenden gungen
• 399 Teilnehmer
Mängel aus Sicht der Konsumenten beim On-
• Überwiegend zwischen 95 % bestätigen grossen
line-Shoppen vorzuliegen. Allerdings ist eine Einfluss der Digitalisierung
20 – 30 Jahre alt
gewisse Vorsicht bei der Interpretation der Er- auf die Kundenbeziehung
• Mehr Frauen (60 %) insbesondere durch Socia
gebnisse notwendig.
als Männer Media
80 % sind mit den Online-
Erfahrungen weitgehend
zufrieden
Sorgen um den Datenschutz
vorhanden, aber bei über 50 %
beeinträchtigt dies das
Abbildung 4 Online- Kaufverhalten bisher
Ergebnisse der Online Befragung eher nicht
133 Ausgewählte Ergebnisse der Experten-Interviews CRM Studie Schweiz 2020
3
Ausgewählte
Ergebnisse
der Experten-
Interviews
14CRM Studie Schweiz 2020 Ausgewählte Ergebnisse der Experten-Interviews 3
3 Ausgewählte Ergebnisse
der Experten-Interviews
Nachdem die Ergebnisse der Konsumentenbe- • die Bedeutung von digitalem CRM unter-
fragung dargestellt wurden, ist es nun Zeit, die schiedlich gesehen wird. In klassischen B:C
Ergebnisse der Experteninterviews vorzustel- Industrien wie Einzelhandel, Banken und
len. Diese werden nach den Themenschwer- Versicherungen oder Luxusgüter wird digita-
punkten strategischem CRM, analytischem les CRM als besonders wichtig angesehen.
CRM und operativem CRM strukturiert. • dass die Unternehmen die Digitalisierung
nicht als Bedrohung ansehen. Es ist eher so,
dass sie von der eigenen Stärke, Strategie
Ergebnisse zu strategischem CRM oder Marktposition überzeugt sind. Dennoch
CRM Strategie bedeutet, dass die Unterneh- beobachten einige der befragten Unter-
men langfristige und für das Geschäftsmodell nehmen die Digitalisierungsaktivitäten ihrer
existentielle Fragestellungen rund um das The- Konkurrenten.
ma Kundenmanagement geklärt und geplant • die Mehrzahl der Unternehmen angeben,
haben. Das umfasst u.a. Fragestellungen zu dass ihnen die Digitalisierung dabei geholfen
den Kundensegmenten, den Kundenwertver- hat, neue und auf die Kunden abgestimmte
sprechen, den Touchpoints mit den Kunden Produkte und Services zu entwickeln.
und den Einsatz der dafür notwendigen CRM- • die meisten Unternehmen der Überzeugung
Technologien. sind, dass die Digitalisierung ihre physischen
Kommunikationskanäle nicht überflüssig
Die Studie hat ergeben, dass machen wird. Der persönliche Kontakt ist,
• die Mehrheit der befragten Unternehmen sei es ein Kundentermin, auf einer Messe
ihre CRM Strategien definiert und umge- oder einer Kundenveranstaltung, für die
setzt haben. Dies gilt für alle Industrien, un- Kundenbeziehung nach wie vor ausschlag-
abhängig davon, ob die Unternehmen im B:C, gebend.
B:B oder B:G (Government) Business tätig • nahezu alle befragten Unternehmen darin
sind. übereinstimmen, dass CRM nicht nur eine
• die Unternehmen die Bedeutung der Kunden technische Lösung ist, sondern in die Unter-
als Schlüssel für den zukünftigen Unterneh- nehmensstrategie, die Prozesse und Organi-
menserfolg erkannt haben. Als wesentliche sation integriert werden muss. Nur so können
Determinanten dieses Erfolgs werden die die Kunden besser erreicht, segmentiert,
Steigerung der Kundenloyalität durch Kun- unterstützt und die Kundenzufriedenheit ge-
denbindungsprogramme, zentralisierte Da steigert werden.
tenerfassung und persönliche Kundenkon- • eine Vielzahl unterschiedlicher CRM Lösun-
takte genannt. gen zum Einsatz kommen, wie z.B. Google
• die Segmentierung es den Unternehmen er- Analytics, Salesforce, SAP, Gainsight, VTI-
möglicht, ihre Angebote besser auf die Kun- GER, Advatra um nur einige zu nennen. Ein
den abzustimmen. Standard ist nicht zu erkennen.
153 Ausgewählte Ergebnisse der Experten-Interviews CRM Studie Schweiz 2020
• die Unternehmen unterschiedliche Schwer- • einige der befragten Unternehmen, grosse
punkte für ihre weitere CRM Entwicklung Schwierigkeiten mit der Datenanalyse haben
definiert haben. Industrien, die ihre Kunden- und dass diese noch nicht präzise genug ist.
beziehungen auch zukünftig auf den persön- • der Automatisierungsgrad bei der Daten-
lichen Kontakten ihrer Vertriebsmitarbeiter analyse sehr unterschiedlich ist – in einigen
aufbauen wollen, haben weniger ambitio- Unternehmen kommen immer noch Excel
nierte Ziele. Dies gilt insbesondere im B:B Spreadsheets zum Einsatz.
Geschäft.
• dass in anderen Industrien die Weiterent-
wicklung der CRM Lösungen klar auf der Ergebnisse zu operativem CRM
Agenda steht. Die Medien- und Kommuni- Operatives CRM bedeutet, die CRM-Strategie
kationsindustrie will ihre digitale Kommuni- umzusetzen, die definierten Zielgruppen zu
kationsstrategie noch variabler gestalten, die adressieren, mit den Kunden über alle definier-
IT und Beratungsunternehmen wollen die ten Touchpoints zu kommunizieren und den
Benutzerfreundlichkeit ihrer Lösungen ver- Erfolg der Massnahmen zu messen.
bessern und die Tourismusindustrie will in
bessere Werkzeuge zur Generierung und Die Befragung hat ergeben, dass
Auswertung von Kundendaten investieren. • die digitalen Kommunikationskanäle wichtig
sind, um den physischen Kontakt zu den Kun-
den zu ergänzen
Ergebnisse zu analytischem CRM • die digitale Kommunikation einige der phy-
Das Thema Analytisches CRM bedeutet, dass sischen Kommunikationsmittel, wie die Wer-
die Unternehmen die Bedeutung von Daten er- bung in Zeitschriften oder auf Plakaten, er-
kannt haben, dass sie Daten als Ressource be- setzt und die Call Center entlastet hat.
trachten und Daten systematisch auswerten, • der Verkauf von Produkten in fast allen In-
um die Kunden besser segmentieren und mit dustrien mittels einer Kombination von phy-
individuellen Angeboten bedienen zu können. sischen (inkl. dem Verkäufer) und digitalen
Kanälen geschieht.
Die Befragungen zeigen, dass • dass insbesondere die Tourismusindustrie
• grosse Übereinstimmung bei den Befragten auf eine Kombination von Internetbuchungs-
hinsichtlich der Einschätzung besteht, dass plattformen und Reisebüros setzt, um eine
sie ihre Kunden und deren Bedürfnisse auf- möglichst nahtlose Kundenbetreuung und
grund von Digitalisierung besser verstehen. eine optimale Kundenerfahrung gewährleis-
• die Unternehmen Kundendaten systematisch ten zu können.
mittels Google Analytics, über ihre eigene • dass in einigen Unternehmen die digitalen
Webseite, Social media, aber auch über die Kommunikationskanäle gezielt zur Anspra-
persönlichen Kundenkontakte sammeln. che jüngerer Zielgruppen eingesetzt werden.
• zusätzlich Kundenbefragungen durchgeführt • dass mittels digitaler CRM Systeme bei vielen
oder Reviews auf TripAdvisor ausgewertet Unternehmen ihre Cross- und Upselling
werden. Fähigkeit gestiegen ist.
• mittels dieser Daten die Unternehmen ihre
Kunden besser segmentieren und profitable
von unprofitablen Kunden unterscheiden
können. Die Segmentierung erfolgt zumeist
anhand von Umsatz, Profitabilität oder de-
mographischen Daten.
16CRM Studie Schweiz 2020 Ausgewählte Ergebnisse der Experten-Interviews 3
• die Kundendaten in allen Unternehmens- Zusammenfassend kann man festhalten, dass
bereichen verwendet werden, in denen sie die Digitalisierung in allen Industrien das Kun-
benötigt werden. Damit werden der Infor- denbeziehungsmanagement transformiert hat,
mationsfluss und die innerbetrieblichen Pro- wenn auch in unterschiedlichem Ausmass. Die
zesse verbessert, was zu Kosteneinspa Unternehmen haben auf allen Ebenen – strate-
rungen, einem höheren Kundennutzen und gisch, analytisch als auch operativ – digitales
letztlich zu einer höheren Kundenzufrieden- CRM eingeführt.
heit führt. Kann man aus der Studie auch
• die unzureichende IT-Unterstützung bei der schliessen, dass die Schweizer Unternehmen
simultanen Integration von Daten aus den bei der Nutzung digitaler CRM Lösungen auf
verschiedenen Kommunikationskanälen, wie einem guten Weg sind?
Social Media, Online Shop, Call Center, Web- Nicht ohne Vorbehalte. Schon in
seite etc. eine grosse Herausforderung dar- einer Studie der EPFL kamen die Autoren
stellt 2016 zu dem Schluss, dass die Schweizer
• der Datenschutz aufgrund der immer grösse- Unternehmen im internationalen Vergleich
ren Datenmengen zunehmend an Bedeutung hinterherhinken.4 Auch einige aktuelle CRM
gewinnt, bei gleichzeitig sinkender Verläss- Trends lassen die Befragungsergebnisse in
lichkeit der Daten. einem anderen Licht erscheinen lassen.
• die grössere Transparenz und die Nutzung
der Daten als Segen betrachtet werden, aber
auf der anderen Seite die Risiken durch un-
sachgemässen Umgang mit den Kunden-
daten oder der Gefahr von Cyber Angriffen
zunehmen.
• es schwierig ist, qualifizierte Mitarbeiter
für die neuen und anspruchsvollen digitalen
CRM Aufgaben zu finden, was die Unter-
nehmen in der Nutzung der Kundendaten
einschränkt. Experteninterviews
• es häufig an den notwendigen Fähigkeiten
Wesentliche Ergebnisse:
mangelt, CRM Tools effizient und effektiv
einzuführen.
Fakten Die meisten Unternehmen
haben ihre digitalen CRM
• 89 Experten Interviews Strategien entwickelt und
umgesetzt
durchgeführt
• Semi-strukturiert Digitales CRM wird primär
• 10 Schweizer Schlüssel- zur Unterstützung des be-
stehenden Geschäftsmodells
industrien genutzt
Digitale Kanälen ermöglichen
bessere Kundensegmentie-
rung und optimierte Prozesse
Grösste Hürden sind Channel-
Integration, Datenschutz und
fehlende Kompetenzen zur
Abbildung 5 Datenanalyse
Ergebnisse der Experteninterviews
174 Digitale CRM Trends CRM Studie Schweiz 2020
4
Digitale CRM
Trends
18CRM Studie Schweiz 2020 Digitale CRM Trends 4
Trend 1: Der Online-Handel
wächst weiter rasant Trend 4: Online recherchiert und
Aktuelle Statistiken zeigen, dass der Online- offline gekauft
Handel in der Schweiz weiterhin rasant wächst Die Kunden nutzen online Suchfunktionen zu-
– in 2018 um mehr als 10 %. Im benachbarten nehmend häufiger, um auch offline-Einkäufe
Deutschland sind reine Online-Händler sogar vorzubereiten. Mehr als die Hälfte der Einkäufe
um 20 % gewachsen. Bei den grossen Online- werden heute online recherchiert und offline
Marktplätzen und bei den Multi-Channel- durchgeführt (Wölfle, R. a.a.O.) 5. Dieser Trend
Anbietern waren es mehr als 11 % Wachstum könnte sich weiter fortsetzen. Während die
(Wölfle, R., Leimstoll, U.). 5
Verkaufsflächen und die Sortimente offline
reduziert werden, werden die Sortimente on-
line ausgeweitet. Die online bestellten Artikel
Trend 2: Mobile Commerce wird können im Laden abgeholt werden. Damit wird
2019 zur Normalität der offline Shop zu einem Frontend für den
83,3 % der smart Phone Benutzer in der Schweiz online-Verkauf (Wölfle, R. uva. a.a.O., S. 13) 5
geben an, auch mobil einzukaufen. Bei den Digi- Vorstellbar ist auch, dass zukünftig
tal Natives (Alter zwischen 14 und 29) sind es digitale, AI-basierte Kaufagenten, die Suche und
sogar 92 %. Selbst bei den Silver-Surfern (älter Verhandlung von Käufen für die Konsumenten
als 50 Jahre) geben nur 34 % an, noch nicht mit übernehmen und der Kaufprozess damit voll-
dem smart-Phone eingekauft zu haben (Wölfle, ständig digitalisiert wird.
R, a.a.O.). 5
Trend 5: Personalisierte Angebote
Trend 3: Internationale Player und hybride Verkaufskanäle
dominieren das Online Geschäft gewinnen an Bedeutung
in wichtigen Branchen In vielen hoch entwickelten Ländern hat sich
Die grossen internationalen Handelsplattfor- nach der Konsum- eine Post-Konsum Gesell-
men wie Zalando, Wish, Amazon, AliExpress schaft entwickelt, in der ein «mehr» an Konsum
kontrollieren in einigen Branchen den Schweizer keinen «Mehrwert» erbringt.
Online-Markt. Immerhin stemmen sich hier, An Bedeutung gewinnen dafür nach-
anders als im europäischen Ausland, einige haltige Produkte und Dienstleistungen, die
Schweizer Online-Händler dagegen. Mit Digi- einen höheren individuellen Nutzen stiften.
Tech, Ricardo, Nespresso, Ochsner und ExLibris Dafür müssen die Produkte besser auf die per-
haben sich einige lokale Anbieter auf dem Markt sönlichen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt
etabliert. sein. Dies gelingt entweder dadurch, dass die
Seit 2013 ist das Volumen der Schwei- Unternehmen die Kunden besser kennen oder
zer E-Commerce-Ausgaben bei ausländischen ihre Produkte so flexibilisieren, dass die Kunden
Online-Plattformen um etwa 115 % gestiegen. selbst die individuell beste Konfiguration vor-
Die Umsätze der Schweizer B2C-Online- und nehmen können. Diese Flexibilität sollte auch
Distanzhändler haben lediglich um 49 % zuge- für unterschiedliche Kaufkanäle möglich sein.
legt (Kessler, P., Hochreutener, T., 2014). 6 Die Kunden entwickeln heute ein meist hybri-
des Kaufverhalten und kaufen je nach Produkt
und Situation abwechselnd online und offline.
Der Kunde soll online auswählen können, bei
welchem Anbieter er einkauft, ob er die Ware
geliefert bekommen will oder abholt, ob er die
Ware kaufen, leasen oder mieten will.
194 Digitale CRM Trends CRM Studie Schweiz 2020
Trend 6: Das klassische Einzel Trend 7: Demokratisierung der
handelssterben verstärkt sich Technologie
Knapp 32’000 Einzelhändler mussten in den Bisher waren CRM-Systeme meist teuer, so-
letzten Jahren schliessen. Damit gingen netto wohl bei der Anschaffung für die Lizenzen als
— abzüglich der Neueröffnungen — 2800 Ge- auch bei der Implementierung. Das konnten
schäfte verloren. Der bisherige Rekordverlust sich meist nur die grossen Unternehmen leis-
hat in 2019 stattgefunden. Die Anzahl an Ein- ten. Doch immer neue und cloudbasierte CRM
zelhändlern ging netto um 566 Läden zurück. Lösungen machen den Online-Verkauf auch
Insbesondere bei der Bekleidung, den Compu- für KMU’s erschwinglich. Sie sind leicht zu im-
tern und den Sportartikeln mussten Geschäfte plementieren, werden gemietet statt gekauft
schliessen. Dem stehen die Erfolge der Online- und das zu einem eher kleinen Preis. In Ländern
Anbieter in gerade diesen Branchen gegen- wie China vertrieben KMU`s ihre Produkte
über. Experten-Schätzungen gehen davon aus,
7
schon überwiegend online, z.B. über die grossen
dass bis zum Jahr 2029 insgesamt 50 % der Online-Plattformen.
Einzelhändler in der Schweiz vom Markt ver-
schwinden werden. 8
Wie sollten nun die Unternehmen ihr Customer-
Relationship-Management ausrichten, um von
den Trends möglichst stark zu profitieren? Im
Folgenden werden einige pragmatische Vor-
schläge gemacht, um die zukünftige Wettbe-
werbsfähigkeit, insbesondere von KMU’s zu
stärken.
Wesentliche CRM Trends
Wesentliche Ergebnisse:
Fakten E-Commerce in 2019
um mehr als 10% gewachsen
• Digitalisierung
Mobile Commerce wird zur
• Mobilisierung
Normalität — 82 % geben an,
• Post-Konsum Gesellschaft mobile einzukaufen
Steigendes Einzelhandels-
sterben — mehr als 500
Unternehmen netto in 2019
Demokratisierung der
CRM Technologien — high
Abbildung 6
tech für kleines Geld
Wesentliche CRM Trends
20CRM Studie Schweiz 2020 Digitale CRM Trends 4
215 Vorschläge für digitales CRM CRM Studie Schweiz 2020
5
Vorschläge
für digitales
CRM
22CRM Studie Schweiz 2020 Vorschläge für digitales CRM 5
5 Vorschläge für digitales CRM
Die Vorschläge werden umfassen das digitale
Geschäftsmodell, die CRM Technologien und
die dafür notwendigen CRM Kompetenzen. Sie
basieren auf den Ergebnissen der online-Be-
fragung der Konsumenten, den Experteninter-
views und den digitalen CRM Trends.
Vorschläge für digitales CRM
Online Experten CRM
Befragung befragung Trends
CRM
Geschäftsmodelle ✔ ✔ ✔
CRM
Technologien ✔ ✔ ✔
Abbildung 7
Digitale Vorschläge für ein
Kompetenzen ✔ ✔ ✔
digitales CRM
Konsequente Weiterentwicklung
der digitalen Geschäftsmodelle
Viele der etablierten Unternehmen nutzen die Die Investition in Kundenbindungsprogramme
Digitalisierung bisher primär zur Unterstützung werden mit den hohen Kosten für die Neu-
ihres bestehenden Geschäftsmodells. kundengewinnung begründet. Die Idee ist,
Im B:C Geschäft wird der eigene Kundenloyalität aufzubauen, Wiederverkäufe
Online-Shop als Ergänzung für das stationäre und Cross-Selling Potentiale zu nutzen. Auch
Geschäft gesehen. Somit fokussieren die Un die höhere Zahlungsbereitschaft von loyalen
ternehmen auf die bestehenden Kundenbe- Kunden soll für höhere Preise und die Maxi-
ziehungen und betrachten den Online-Shop mierung des eigenen Gewinns genutzt werden.
als ein weiteres Kundenbindungsinstrument. Die Neukunden hingegen werden durch Ra-
batte belohnt. Der Stammkunde hingegen wird
für seine Treue und geringere Bereitschaft
zum Verhandeln mit höheren Preisen bestraft.
235 Vorschläge für digitales CRM CRM Studie Schweiz 2020
Im B:B Geschäft, z.B. bei den Markenherstel- Auch müsste man die Vorteile eines digitalen
lern, sind viele Unternehmen immer noch auf Geschäftsmodells, wie z. B. die fehlenden Lager-
den stationären Handel angewiesen. Um die- kosten konsequent nutzen. Ohne Lagerkosten
sem nicht Konkurrenz zu machen, wird der kann man auch sogenannte Long Tail Ge-
eigene Online-Shop primär als Marketing- schäftsmodelle anbieten, d. h. sich z. B. durch
Instrument gesehen, in dem die Produkte prä- das Angebot einer grossen Anzahl von Nischen-
sentiert werden und weniger als zusätzlichen produkten am Markt zu differenzieren – eine
Verkaufskanal. Damit gewinnt man aber keine lukrative Alternative zum bestehenden Short
neuen Kunden und sammelt auch kaum End- Tail Geschäftsmodell der allermeisten Unter-
Kundendaten, die man zur Analyse des Kauf- nehmen.
verhaltens, zum Aufspüren von Trends oder zur Eine weitere Möglichkeit des digitalen
Personalisierung von Produkten und Services Verlaufs ist das Angebot von sogenannten «Free
dringend benötigen würde. So verbleibt man Products». Bei diesen wird den Kunden ein Basis
weiterhin in der Abhängigkeit des stationären Produkt kostenlos angeboten – falls sie dann
Handels, obwohl man die eigenen Produkte aber eine höhere Qualität des Produkts erhalten
längst direkt zum Markt bringen könnte. wollen, müssen sie dafür bezahlen. Man könnte
Aber halbe Sachen lohnen nicht und dies auch als «lock in» zwischen installiertem
das bedeutet, dass man den digitalen Kanal als Produkt und Follow-up Business beschreiben.
eigenständiges Geschäftsmodell aufbauen
muss, um sich im Online-Handel durchzusetzen.
Deshalb könnte man den eigenen Online-Shop
auch primär zur Gewinnung von Neukunden
nutzen, z. B. durch das Angebot von personali-
sierten, exklusiven oder limitierten Produkten,
durch Mietmodelle oder Abonnemente, regio-
nale, frische, gesunde oder besonders nachhal-
tige Produkte.
CRM Business Model
Lösungsvorschläge
• Entwicklung von eigenständigen Online-Geschäftsmodellen
anstatt Unterstützung bestehendes physisches Geschäftsmodell
• Fokussierung auf den Endkunden und neue Kundensegmente
• Angebote von personalisierten, modularisierten Produkten und
Services direkt zum Endkunden
• Lokale, frische Produkte, Mieten statt Kaufen
• Longtail Geschäft mit Vielzahl von Nischenprodukten
• Konsequente Weitergabe von Online-Vorteilen, wie fehlende
Abbildung 8 Lagerkosten an die Endkunden
CRM Geschäftsmodell
24CRM Studie Schweiz 2020 Vorschläge für digitales CRM 5
Neugestaltung der Customer Ein weiteres Problem ist das Tracking des
Journey mit Fokus auf Traffics auf den verschiedenen Plattformen
Neukundengewinnung und die Messung der Conversion-Raten. Das
Die Neukundenakquise ist dank digitalen, auto- Tracking ist jedoch eine wichtige Vorausset-
matisierten Prozessen wesentlich kostengüns- zung dafür, die eigenen Kampagnen und Mass-
tiger geworden, denn durch das Vorhandensein nahmen zu verbessern, über die Zuteilung von
von Social-Media Plattformen kann man un- Marketinggeldern zu entscheiden und erfolg-
zählige potentieller Kunden wesentlich leichter reiche Kontaktfolgen weiterzuentwickeln. Auch
erreichen. für diese Fragestellung gibt es inzwischen z. T.
Will man das konsequent machen, kostenlose digitale Anwendungen. 10
dann muss die Customer Journey um einige
«Akquiseschritte» ergänzt werden.
Anstatt der klassischen Customer Mobile First Strategie
Journey mit Awareness, Evaluation, Purchase, Die Unternehmen sollten die Mobilkommuni-
Delivery, After Sales wird die Customer Jour- kation konsequent nutzen, um die Customer
ney um Find, Connect, Engage, Build, Convert, Journey und die Customer Experience zu opti-
Recommend ergänzt. Das bedeutet, dass man mieren. Das können sie z.B. durch mobile Assis-
z.B. durch die Nutzung von LinkdIn Bots ge- tenzfunktionen machen, die den Kunden über
zielt neue Kunden auf den Social Media Platt- Aktionen informieren oder durch das Zur Ver-
formen identifiziert, sich mit ihnen vernetzt, fügung stellen von Online-Codes oder Gut-
erste kostenlose Services erbringt und so eine schriften.
Kundenbeziehung aufbaut, die anschliessend Aber auch mobile Assistenzfunktio-
für den Verkauf kostenpflichtiger Produkte nen, die den Einkauf im physischen Shop er-
oder Services genutzt werden können. leichtern oder die mobile Bezahlung sollten
ganz oben auf der «To do» Liste stehen.
Als Nebeneffekt kann man so auch
Integration der fragmentierten Kunden identifizieren und wichtige Kunden-
Customer Journey daten sammeln. Bei den Bezahlservices sollten
Viele Unternehmen nutzen digitale Plattformen Unternehmen nicht nur auf Paypal schauen,
primär für die Kommunikation von Unterneh- sondern auch die wesentlich modernere Platt-
mens- und Produktinformationen oder zum form von stripe berücksichtigen.
Verkauf. Ziel sollte sein, die gesamte Customer
Journey von der Aufmerksamkeit, über den
Produktvergleich, die Auswahl der Bezugs- High Tech CRM Systeme
quelle, die Bestellung, die Lieferung als auch auch für KMU
den Service und die Weiterempfehlung mittels Dank moderner Cloud-Lösungen sind leistungs-
verschiedener digitaler Plattformen zu unter- fähige CRM Systeme auch für kleine Unter-
stützen. Daraus ergibt sich zum einen das Pro- nehmen finanzierbar. Plattformen wie z. B. SAP
blem der Echtzeit-Integration der Nachrichten Customer Experience, drip, Proprofs, Zapier
von Kunden, die über alle diese Kommunika- bieten alle digitalen Tools, die es für ein pro-
tionskanäle gleichzeitig kommunizieren. Neue fessionelles CRM benötigt und die Nutzung und
digitale Lösungen wie z.B. Front, einem Silicon Integration verschiedener Tools gelingt häufig
Valley Startup, helfen dieses Problem in den sogar ganz ohne Softwareentwickler.
Griff zu bekommen und schaffen eine synchro-
nisierte und konsistente Kommunikations-
grundlage über alle Kanäle und Phasen hinweg.
255 Vorschläge für digitales CRM CRM Studie Schweiz 2020
Verkauf über den eigenen Nutzung von Virtual Reality
Webshop und Augmented Reality
Der einfachste Weg, die eigenen Produkte on- Wenige Unternehmen haben bisher die Vor-
line zu verkaufen, ist die Nutzung der grossen teile für Virtual und Augmented Reality An-
Verkaufsplattformen wie Amazon, Otto, Ri- wendungen für die Präsentation ihrer Produkte
cardo, ebay. Diese diktieren aufgrund ihrer erkannt. Während für Virtual Reality Darstel-
Marktmacht aber auch häufig Preise und Kondi- lungen die Nutzung von VR Brillen Vorausset-
tionen. Darüber hinaus bleiben die Daten der zung ist, kann Augmented Reality auch mit
Interessenten und online Besucher den On- mobilen Endgeräten oder PC genutzt werden.
line-Plattformen vorbehalten. Die Hersteller Mittels dieser Technologien können Produkte
der Produkte gelangen nur an die Daten der z. B. vom Kunden virtuell ausprobiert werden
tatsächlichen Käufer. Für Werbemassnahmen (Bsp. Ray Ban oder Tissot «Virtual Try-On»).
auf den Plattformen muss zusätzlich bezahlt Die Produkteigenschaften können realitätsnah
werden. durch den Kunden erfahren werden, ähnlich
Gerade für Premiumhersteller bieten einer realen «Experience». Dies wiederum
diese Plattformen mit ihren Standard-Konfigu- könnte es den Premium- und Markenherstellern
rationen kaum Möglichkeiten die eigenen Pro- ermöglichen, sich auch im digitalen Markt von
dukte differenzierend darzustellen. Deshalb den Mitbewerbern zu differenzieren (Harren,
muss es die Strategie der Marken- und Premi- B., Seiler, R., Müller. S., 2019). 8
umhersteller sein, ihre Produkte über den
eigenen Webshop zu verkaufen. Das bedeutet,
dass alle Social-Media oder google-Ads Aktivi-
täten auf den eigenen online-Shop ausgerichtet
sein müssen. Nur so kann man die eigene Marke
auch premiumgerecht präsentieren und die
Besucher- und Interessentendaten auswerten.
CRM Technologien
Lösungsvorschläge
• Ausrichtung der Customer Journey auf Neukundengewinnung
• Abbildung der kompletten Customer Journey auf allen Online-
Kanälen
• Integration der fragmentierten Customer Journey, der Daten
und der Kommunikation durch Technologien wie «Front»
• «Mobile First» Strategien mit Fokus auf Kundennutzen wie
mobiles Bezahlen, Produktefinder im Shop
• Konsequente Nutzung und Kombination moderner CRM
Plattformen wie SAP Customer Experience, drip, Proprofs,
Zapier oder auch Amazon webservices
• Automatisierte Kundenakquise durch Bots auf Social Media
Plattform
• Nutzung von VR und AR zur Produktevisualisierung (virtual
try on oder virtual mirror)
Abbildung 9 • Fokussierung alle Kanäle auf den eigenen Webshop zur Pro-
CRM Technologien duktdifferenzierung und zur Generierung von Kundendaten
26CRM Studie Schweiz 2020 Vorschläge für digitales CRM 5
Konsequenter Datenschutz Nutzen für die Kundensegmentierung zu gene-
Datenschutz ist kein notwendiges Übel des rieren, erwies sich als schwieriger als gedacht.
Online-Handels. Vielmehr ist es ein wichtiger Zu unterschiedlich waren die Rahmenbedin-
Erfolgsfaktor. Datenschutzvorschriften und die gungen der gesammelten Daten und damit die
Sicherung der genutzten Systeme sind konse- Aussagefähigkeit der generierten Daten- und
quent anzuwenden. Heisst das, dass jedes Prognosemodelle. Eine wichtige Erkenntnis ist,
KMU nun auch ein Cyber Crime Experte werden dass schon vor der Datenerhebung klar sein
muss. Nein, das nicht. Die Cloud-basierten Lö- muss, welche Daten man, wofür und unter
sungen sind meist gut geschützt. Das grösste welchen Rahmenbedingungen sammeln muss,
Risiko sind ohnehin die eigenen Mitarbeiter, um aussagefähige Modelle zu entwickeln. Dafür
die durch Fahrlässigkeit auch die einfachsten benötigt es ausgebildete Daten-Wissenschaft-
Schutzmassnahmen wie regelmässige Updates ler (Data Scientists).
der verwendeten Software nicht einhalten Dabei spielen neben den klassischen
oder mangels fehlender Awareness das soge- operativen Daten (wie z.B. Transaktionsdaten)
nannte Social Engineering ermöglichen. Hier sogenannte «Experience» Daten eine immer
gilt es durch Schulungen und regelmässige grössere Rolle. Diese sollen Hinweise dazu ge-
Kontrollen die Sicherheit der Daten und des ben, wie die Kunden das Kauferlebnis oder den
eigenen Geschäftsmodells zu gewährleisten. Service erleben und Optimierungen ermögli-
chen. Aus der Kombination von operativen
und «Experience» Daten lassen sich auch er-
Aufbau von Kompetenzen weiterte und optimierte Prognosemodelle ab-
für Datenanalysen leiten. Während die operativen Daten aus den
Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren klassischen ERP oder CRM Systemen kommen,
angefangen Daten zu sammeln, weil sie sich müssen Experience Daten durch neue Lösun-
der Bedeutung von Daten für die zukünftige gen wie z.B. Qualtrics gewonnen werden.
Wettbewerbsfähigkeit bewusst sind. Doch
mit dem Sammeln der Daten ist es nicht getan.
Auch das mussten die Unternehmen lernen.
Die Analyse der Daten, um daraus echten
Digitale Kompetenzen
Lösungsvorschläge
• Konsequenter Datenschutz durch Schulung von Mitarbeitern
• Sicherheit durch regelmässige Updates der verwendeten
Software
• Nutzung von Cloud Lösungen, bei denen der Hersteller für
die Sicherheit der Lösungen sorgt
• Aufbau von Analyse Kompetenzen für Big Data durch
Data Science Experten
• Sammlung und Kombination von operativen und sogenannten
Experience Daten zu neuen Datenmodellen
Abbildung 10 • Schaffung einer agilen Firmenkultur
Digitale Kompetenzen
276 Kernfragen für eine digitale CRM Strategie CRM Studie Schweiz 2020
6
Kernfragen
für eine
digitale CRM
Strategie
28CRM Studie Schweiz 2020 Kernfragen für eine digitale CRM Strategie 6
6 Kernfragen für eine
digitale CRM Strategie
Laut den befragten CRM Experten sind die
Unternehmen strategisch gut aufgestellt. Die
Strategien sind definiert und die Umsetzung
weitgehend gelungen. Doch diese positive
Selbsteinschätzung darf bezweifelt werden.
Zu schnell ist die technische Entwicklung und
zu gross sind die Veränderungspotentiale, als
dass man davon ausgehen könnte, dass die
Unternehmen ihre Hausaufgaben schon ge-
macht hätten. Unternehmen, die angesichts
der vorgestellten Trends und den gemachten
Empfehlungen doch etwas in Zweifel gekom-
men sind, sollten sich die folgenden Fragen
stellen und ehrlich beantworten:
Abbildung 11
Fragebogen für eine digitale CRM Architektur
Fragebogen für digitale CRM Architektur
Märkte
• Wie können wir von wachsenden Märkten profitieren?
• Woher könnten neue Konkurrenten kommen?
• Wie können wir direkt an den Endkunden verkaufen?
Kunden Kommunikation Digitalisierung
• Was können wir unseren • Wie wollen unsere Kunden • Wie können wir die
bestehenden oder neuen mit uns kommunizieren? Personalisierung und
Kunden verkaufen? • Wie erreichen wir bestehen- Automatisierungspotential
• Welche Arbeit können wir de und neue Kundenseg- besser nutzen?
den Kunden abnehmen? mente? • Welche Informationen
• Welche Art von Beziehungen • Wie können wir unsere benötige ich in der Zukunft,
erwarten unsere Kunden Kommunikationskanäle um mein Geschäftsmodell
von uns? besser integrieren? zu verbessern?
• Welche Kanäle werden in • Wie kann meine bestehende
der Zukunft relevant? IT Architektur mein Ge-
schäftmodell einschränken?
296 Kernfragen für eine digitale CRM Strategie CRM Studie Schweiz 2020
Kunden Digitalisierung
• Wie können wir von wachsenden Märkten • Wie kann meine bestehende IT Architektur
profitieren? meine Geschäftsmodell einschränken oder
• Woher kommt zusätzliche Konkurrenz? wie kann eine zukünftige Architektur diese
• Was können wir unseren bestehenden oder fördern?
neuen Kunden verkaufen? • Welche Rolle spielt IT-Sicherheit bei mei-
• Welche Arbeit können wir den Kunden ab- nem Geschäftsmodell und wie kann dieses
nehmen? meine IT Architektur beeinflussen?
• Welche Art von Beziehungen erwarten • Muss ich in IT oder Sicherheits-Trainings in-
unsere Kunden von uns? vestieren?
• Wie erreichen wir bestehende und neue
Kundensegmente? Wir geben zu, das sind eine Menge Fragen, die
es zu beantworten gilt und die man sich als zu-
Kommunikation kunftsorientiertes, datenbasiertes und auto-
• Wie wollen unsere Kunden mit uns kommu- matisiertes Unternehmen regelmässig stellen
nizieren? muss. Die CRM Strategie ist deshalb auch kein
• Wie können wir unsere Kommunikations- One-Time-Job – vielmehr ist es eine dauerhaf-
kanäle besser integrieren? te Aufgabe und so wichtig, die der technische
• Wie können wir die Personalisierung und Fortschritt an sich.
Automatisierungspotential besser nutzen?
• Welche Kanäle werden in der Zukunft ir-
relevant?
• Welche Informationen benötige ich in der
Zukunft, um mein Geschäftsmodell zu ver-
bessern?
30CRM Studie Schweiz 2020 Kernfragen für eine digitale CRM Strategie 6
317 Kritische Würdigung CRM Studie Schweiz 2020
7
Kritische
Würdigung
32CRM Studie Schweiz 2020 Kritische Würdigung 7
7 Kritische Würdigung
In dem vorliegenden Beitrag wurde ausgiebig Bei Banken und Versicherungen schaffen es
dargestellt, wie die Digitalisierung das Kunden- einige digitale Bankenplattformen wie z. B. die
Beziehungs-Management beeinflusst. Fidor Bank, der erodierenden Kundenloyalität
Dabei wurde wenig auf branchen- durch die Schaffung von Community Banking
abhängige Unterschiede bei den Kundenbe- wieder neues Leben einzuhauchen. Gleichzeitig
ziehungen eingegangen. Dies soll für einige bauen die grossen Geschäftsbanken ihre Filialen
Sonderfälle nachgeholt werden. immer weiter ab, weil der physische Kontakt
Ein Einzelhändler, z. B. ein Kiosk an zwischen Kunden und Bank immer unwichtiger
einem tollen Standort am Bahnhof, der haupt- wird.
sächlich von der Laufkundschaft lebt, muss sich Die Automobilbranche wird derzeit
weder um die Kundenbeziehung grosse Ge- durch online Verkäufe von Tesla revolutioniert,
danken machen, noch ist er vom E-Commerce die sich keines klassischen Händlernetzes mehr
tangiert. bedienen. Viele Services, wie z. B. regelmässige
Aber nicht alle Einzelhändler verfügen Updates werden online durchgeführt. Damit
über einen solch attraktiven Standort. Für alle hat Tesla nicht nur regelmässigen Kontakt zu
B, C und D-Lagen gilt, dass es immer weniger den Kunden, sondern erhält auch wichtige
Laufkundschaft gibt, die Kundenbeziehungen Nutzungsdaten zu den Fahrzeugen.
deshalb wichtiger und neue Kundensegmente Im Maschinenbau oder bei den Auto-
erschlossen werden müssen, z. B. durch Online- mobilzulieferern spielt häufig der Vertriebs-
Angebote und einen Home-Liefer-Service. Aussendienst noch eine grosse Rolle. Da die
Auch sollten diese Einzelhändler ihre Transaktion häufig über Verkaufs- und Ein-
Kunden kennen und mit Ihnen mobil kommuni- kaufsabteilungen läuft, spielt der Online-Ver-
zieren können, z.B. um Online-Coupons zu kauf meist nur eine geringe Rolle. Das bedeutet
senden oder über Preisaktionen informieren aber nicht, dass man nach Abschluss eines
zu können. Um die Kunden aus der Anonymität Rahmenvertrags die Nachbestellungen nicht
zu holen, sind Bezahl-Apps, Kundenbindungs- online durchführen könnte. Mittels digitaler
programme oder Abonnemente sehr hilfreiche After-Sales-Services wie z.B. «Predictive Main-
Instrumente. tenance» können die Ausfallsicherheit der Ma-
schinen verbessert und neue Ertragsfelder er-
Manche Einzelhändler leben von ihrer hohen schlossen werden.
Beratungskompetenz und einem entsprechen- Sicherlich gibt es noch viele weitere
den Beratungsbedarf bei den Kunden. Dies Beispiele für Branchenunterschiede. In weite-
wird sich in der näheren Zukunft auch nicht ren Studien wollen wir diesen Unterschieden
durch AI wesentlich verändern. Das heisst nicht, im Kunden-Beziehungs-Management noch wei-
dass die Digitalisierung in diesen Fällen nicht ter erforschen. Wir freuen uns schon darauf.
wichtig wäre. In den Ladengeschäften können
VR- und AR-Lösungen die Beratung und den
Verkauf unterstützen. Mittels online-Marke-
ting-Massnahmen können zusätzliche Kunden
gewonnen und online bestimmte Dienstleis-
tungen erbracht werden, wie z.B. das Garantie-
Management.
33Sie können auch lesen
