" BEGLEITEN IST WICHTIGER ALS VERKAUFEN" - Berylls
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»BEGLEITEN
IST WICHTIGER
ALS VERKAUFEN«
Markenkommunikation wandelt sich grundlegend. Marketing, Sales und
Vertrieb verschmelzen. Fahrzeugdaten, Kundendaten und Nutzungs
daten dürfen nicht mehr getrennt gesehen werden. Entscheidend ist
deren Integration, sagt Jonas Wagner, Geschäftsführer des Beratungs
spezialisten Berylls Mad Media.
MOBILIT Y
Text und Interview Rolf Schröter
A
ls Geschäftsführer von Berylls Mad An der App führt zwar kein Weg vorbei, insbesondere mit
Media unterstützt Jonas Wagner der Zunahme von Elektrofahrzeugen und digitalen
Unternehmen wie BMW bei der Services wie digitaler Fahrzeugschlüssel. Aber man sollte
Transformation des Marketings in sie nicht aufblähen, sondern Wildwuchs ausdünnen und
umfassende, datengetriebene Prozesse. auf wenige, relevante Funktionalitäten konzentrieren. Es
Wagner ist auch Partner bei Berylls gab Experimente mit Reisebuchungs-Services und
Strategy Advisors. Das Münchner Unternehmen berät und eigenen Restaurantführern. Das ist sinnlos. Man kann
entwickelt darüber hinaus selbst digitale White-Label- nicht mit Plattformen wie Booking.com oder Trivago
Produkte für Autohersteller – zum Beispiel einen Konfigu- mithalten. Die App ist ein Loyalisierungs-Tool und auch
rator, der auf Lifestyle-Vorlieben statt auf Motorvarianten kein Kommunikationsinstrument, um die Fangemeinde
basiert. Schließlich verändert die digitale Vernetzung der zu bespielen. Dabei gibt es drei einfache Grundsätze:
Kunden grundlegend das Verhältnis zwischen Mensch relevante Informationen und Angebote, kontextbezogen
und Marke. Ein Gespräch über Prozesse, Verständnis und ausgespielt in einer intuitiven und ansprechenden User-
Beziehungen. Experience.
Sie muss für den Kunden individuellen Nutzen stiften.
Herr Wagner, reden wir zunächst über die digitale Sie sagt mir beispielsweise morgens, wo auf meinem
Customer-Journey. Welcher Punkt ist für Marken mit Arbeitsweg ein Stau ist, und rät mir, früher loszufahren.
deren eigenen Kanälen zurzeit am interessantesten? Sie zeigt mir relevante Ladepunkte und plant intelligent
Früher war die Website das Schaufenster der Marken, Routen. Zusatzangebote müssen sich aus der Interaktion
morgen wird sie – zusammen mit dem Konfigurator – und Nutzung ableiten und zu mir sowie meinem Mobili-
zum Online-Store für die Automobilhersteller. Dabei tritt tätsbedarf passen. Klassische Werbung funktioniert nicht.
die transaktionale Kommunikation in den Vordergrund. Die Marke muss zurückhaltend auftreten. Der Schlüssel
Und die App wird zum Instrument relevanter Kunden- ist Kundenzufriedenheit, übertragen in Wertschätzung,
interaktion. Für jeden Touchpoint gilt: Was ist das Ziel? gepaart mit Einfachheit.
Wie ist die Kunden-Experience? Wo bricht der Kunde ab? Was wiederum die Kommunikation betrifft, verschmel-
Was sagen mir die Daten? Daraus kann ich lernen und zen Kreation, Produktion, Technologie und Media.
kontinuierlich das Kundenerlebnis sowie die eigenen Was ist sinnvoller: einen Dienstleister zu haben, der
Prozesse verbessern. Gleichzeitig ist und bleibt der Retail alles aus einer Hand bietet, oder zusammengespannte
ein wichtiger Kontaktpunkt, den ich einbinden und Spezialagenturen?
befähigen muss. Der Trend geht in Richtung Spezialisten („Best of breed“).
Um während der gesamten Customer-Journey nah am Denn die Komplexität in den einzelnen Gewerken hat
Kunden zu sein, müssten die Hersteller mit ihren Apps enorm zugenommen und die Agenturgruppen sind nicht
auf die Smartphones der Kunden. Ist das realistisch? auf allen Gebieten Weltmeister. Wenn man sich für eine
22 N° 9 | September 2021
Fotos: Benjamin Kaufmann Photography N° 9 | September 2021 23
Agentur(gruppe) entscheidet („Best Was für eine Rolle spielt der Vertrieb in dieser
of suite“), besteht die Gefahr, dass sie datengetriebenen Kommunikation?
sich selbst verwaltet. Die Agentur- Traditionell hat sich in der Automobilbranche ein
gruppen kranken an ihren verschiede- mehrstufiges Vertriebssystem herausgebildet. Neben den
nen Gewinn-und-Verlustrechnungen Landesgesellschaften arbeiten Händler, die auf eigene
und internen Zielkonflikten. Anderer- Rechnung an- und verkaufen. Als Hersteller weiß ich
JONAS WAGNER (*1978) ist Partner
bei Berylls Strategy Advisors und seits: Verschiedene Spezialisten muss deshalb nicht, wie hoch der tatsächliche Transaktions-
Geschäftsführer von Berylls Mad man zusammenbringen können. Das preis gewesen ist, also wie profitabel der Verkauf
Media. Seit mehr als 17 Jahren ist er
ist genau der Grund, warum wir uns wirklich war. Die klassische Denke der Unternehmen ist:
beratend in der Automobilindustrie
tätig. Er begleitet die Strategie- und mit Berylls Mad Media entschieden Auslastung der Werke, Anzahl der Fahrzeuge, Volumen.
Organisationsentwicklung führender haben, in diese Wertschöpfung zu Der erste gedankliche Shift ist also von Volumen zu
Automobilhersteller in der Transfor-
mation ihres Vertriebs und Marke-
gehen. Wir glauben, dass es viele sehr Profitabilität. Das führt zu Fragen wie: In welche
tings. Hierzu zählen die Digitalisie- gute Player gibt, die in ihren Diszipli- Segmente gehe ich? Wie hoch war tatsächlich der
rung der Kundenschnittstelle, die nen hervorragend sind. Aber sie Deckungsbeitrag? Welche Rabatte gewähre ich? Der
Einführung neuer Vertriebsmodelle
sowie der Aufbau einer datengetrie- müssen integriert an einer Customer- zweite Schritt ist es dann, eine Knappheit zu schaffen
benen Vertriebs- und Marketingorga- Journey arbeiten. Wir sehen uns als – wie im Luxusbereich. Wer sich vom Volumen-Push
nisation. Im Mittelpunkt seiner Arbeit
steht die Optimierung der Customer-
neutrale Berater der CMOs, die das verabschiedet, schafft Begehrlichkeit und erhöht damit
Journey über alle Bereichsgrenzen perfekte Konstrukt bauen und be- die Profitabilität. Der dritte Schritt besteht darin, den
hinweg – egal ob Sales, Aftersales gleiten. Von der Strategie und Planung Kunden zu halten und zu binden. Muss ich für jeden
oder Financial Services.
Vor seiner Tätigkeit bei Berylls über die orchestrierte Kundeninterak- neuen Service einen Business-Case haben, der in zwei,
war Jonas Wagner bei der Strategie- tion bis hin zur Steuerung und den drei Jahren Gewinn abwerfen muss? Oder ist es besser,
beratung Oliver Wyman für Automo-
Prozessen. wenn ich langfristige Erwartungen einplane, sodass ich
bilhersteller im In- und Ausland tätig.
Der Diplom-Kaufmann studierte Müssen sich auch die Marketing- zum Beispiel über das Sammeln von Kundendaten und
Betriebswirtschaftslehre an der abteilungen der Unternehmen eine dauerhafte Bindung in sechs Jahren ein nachhalti-
Aarhus School of Business (Business
Administration) und an der Universi- wandeln? ges Wachstum erziele? Die Entwicklung geht also von
tät Mannheim mit dem Schwerpunkt Oft spiegelt ein neues Agentur-Setup Volumen über Profitabilität hin zu einer Lifecycle-Be-
Internationales Management, Marke-
die eigenen Abteilungen im Unterneh- trachtung.
ting und Controlling.
men wider. Gleiches schafft Gleiches. Was ändert sich durch diese Lifecycle-Betrachtung?
Die einen sind es über Jahre hinweg Ein Beispiel: Wie gehe ich mit Kundenbeschwerden um?
gewohnt, Kreativagenturen für TV-Spots zu briefen, die Wir lernen von Amazon, dass die Kundenmeinung nie
anderen sind es gewohnt, Technologie einzukaufen. infrage gestellt wird. Diese Mentalität auf das Thema
Allein mit der Veränderung der Agenturlandschaft ist es Kundenbindung zu übertragen, ist wahnsinnig schwierig.
nicht getan. Auch aufseiten der Hersteller muss eine Insbesondere in mehrstufigen Vertriebssystemen.
Integration und Ausrichtung am Kunden erfolgen. Denn
die Veränderung findet nicht nur außen statt, sondern
vor allem von innen heraus. Marketingabteilungen »Es ist immens wichtig,
müssen zur Wertschöpfung beitragen – von Budgetver-
teilung zu Zielorientierung. Von zwei Jahren Kampag- den Kunden in jeder Phase
nenplanung zur agilen Marketingabteilung, die Zieler-
füllung und Budgets in Realtime anpassen, um Ergeb-
zu begleiten. Das Ver-
nisse, die auf den Unternehmenserfolg einzahlen, kaufen muss gar nicht im
ständig zu verbessern. Wir erleben eine gigantische
Transformation. Vordergrund stehen.«
Für die Hersteller ist es dabei wichtig, datengetriebe-
nes Marketing und den Multikanalvertrieb eng mit-
einander zu verzahnen – von der Vertriebs- und Marke- Deshalb strebt jeder Hersteller nach einer direkten
tingplanung über die Erstellung der Contents bis zu Kundenverbindung, also einem Direktvertriebsmodell.
deren Ausspielung und kontinuierlichen Messung und Denn die tatsächliche Wandlung kann der Hersteller
Verbesserung. Unser datengetriebener „Marketing- und heute in einem mehrstufigen Vertriebsmodell fast nicht
Sales-Loop“ legt einen ganzheitlichen Fokus auf alle bewirken und messen. Er hat zwar Volumenstückzahlen,
Phasen der Customer-Journey und bildet ein ganzheit- Profitabilitätskennzahlen und die Zahl der Kunden, die
liches Betriebsmodell, von Strategie bis Technologie und sich über eine ID angemeldet haben. Aber der Weg des
Daten (s. Grafik Seite 26). Das Ziel ist, von einer Marke- Kunden von Search über die Webseite in den Konfigu-
tingkommunikation in eine datengetriebene transaktio- rator und den E-Commerce-Shop bis zur App – das sind
nale Kommunikation zu kommen, bei einer gleichzeiti- für viele noch böhmische Dörfer. Es ist immens wichtig,
gen Veränderung der Vertriebsmodelle. den Kunden in jeder Phase zu begleiten. Daraus
24 N° 9 | September 2021entsteht Loyalität. Das Verkaufen muss dabei gar nicht der Kundeninteraktion über den Dialog und die Beratung
im Vordergrund stehen. bis zur Kaufabwicklung übernehmen sie einen großen
Ist es also wichtiger, bestehende Kunden zu loyali- Teil der Customer-Journey. Mittlerweile ist die Anbah-
sieren, als neue Kunden zu gewinnen? nung zu 90 Prozent digital. So ist Google eine der
Eine Loyalisierung kostet nur ein Drittel der Neuakqui- wichtigsten Plattform mit hoher Relevanz. Wer dort
sition eines Kunden. Die Neuwagenverkäufe steigen sucht, hat je nach Anfrage erstens die Marke verstanden,
nicht. Wir haben in Deutschland und Europa bereits eine zweitens das Produkt identifiziert und scheint drittens
Sättigungsgrenze erreicht. Das hat zu einem Verdrän- bereits Interesse zu haben. Diesen Kontakt auf die eigene
gungswettbewerb geführt. Für viele Hersteller hat die Seite zu führen und dem Händler oder Agenten ein
Neukundengewinnung zwar nach wie vor höchste relevantes Datenpaket zu geben, das ist die Kunst.
Priorität. Aber auch das verändert sich gerade. Es wird Ist das ein Plädoyer für das Händlersystem?
nicht mehr nur auf die Marke gesetzt, sondern auf Ich würde den Händler nicht als Feind sehen, sondern
Relevanz und Targeting von „guten“ Kunden. Also versuchen, die Interaktion mit ihm deutlich zu verbes-
Kunden, die eine hohe Wahrscheinlichkeit zum Wieder-
kauf, hohe Profitabilität sowie einen guten Customer-
Lifetime-Value haben. Meines Erachtens wird das Thema
Loyalisierung noch vernachlässigt. Kundentreue entsteht »Die Denkweise ist ingeni-
aus allen Kontaktpunkten. Ob die Rückgabe beim
Leasing kulant war oder ob jeder Kratzer gezählt wurde,
eursgetrieben. Der Kunde
hat großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und will aber verstanden werden
damit auf die neue Markenwahl. Der klare Fokus muss
sein, in langfristigen, profitablen Lebenszyklen zu und einfach ein passendes
denken.
Was meinen Sie damit?
Angebot erhalten.«
Gebrauchtwagen zum Beispiel sind ein ungeliebtes Kind
der Hersteller. Sie schaffen keine Auslastung in der
Fabrik. Aber die Fahrzeuge sind auf der Straße. Als sern. Fakt ist: Fast alle Händlerverträge erlauben es dem
Hersteller verdiene ich nicht nur mit dem Neuwagen, Hersteller bereits, auf die Daten zuzugreifen. Er hat aber
sondern auch mit dem Gebrauchtwagen, also über den noch keine Kompetenz, damit umzugehen. Er vertreibt
gesamten Produktlebenszyklus hinweg. Wir nennen das weltweit in vielen Ländern mit eigenen Landesgesell-
Vehicle-Lifetime-Value. Davon lebt das Aftersales. Das schaften und Importeuren. Unter diesen Umständen ein
bedeutet: Ich brauche eine permanente Kunden- und Customer-Data-Management aufzubauen, ist schwierig.
Nutzer-/Fahrerinteraktion. Und der Händler ist nicht undankbar, wenn er bessere
Die Händler haben Daten, über die die Hersteller Leads erhält und dadurch weniger Arbeit hat. Schließlich
nicht verfügen. Muss es das Ziel sein, die Händler muss der Hersteller neue Player wie Carwow im Auge
besser in die Customer-Journey zu integrieren, oder sie behalten.
perspektivisch aus dem Vertriebsprozess zu drängen? Damit die Wertschöpfung beim Hersteller bleibt?
Zunächst einmal: Hundert Jahre Automobilvertrieb – Jein – neue Mitbewerber um Kundendaten werden in
das ist ein gewachsenes System. Würde man in China jedem digitalen Vertriebsmodell entstehen und sind auch
einen Automobilvertrieb heute so aufbauen? Sicherlich nicht zwingend Wettbewerber. Carwow ist ein Neuwa-
nicht. Gleichzeitig darf man nicht unterschätzen, dass genvermittler. Er berät potenzielle Kunden und macht
die Händler den kompletten Vertrieb organisieren. Von ihnen fünf konkrete Vorschläge, inklusive Preis und
Händler. Für diese Vermittlungsleistung erhält Carwow
bis zu 400 Euro pro Lead und erfolgtem Kauf. Der
DIE BERYLLS GROUP Händler ist glücklich, denn er braucht weniger Personal
ist eine auf die Automobilitätsindus ney – von der Vertriebs und Marke und Showroom-Flächen. Die Integration dieser Plattfor-
trie spezialisierte Unternehmensbera tingplanung über die Erstellung der
tung mit Standorten in Deutschland, Creatives bis zu deren Ausspielung
men und deren Daten wird entscheidend sein.
China, Großbritannien, Südkorea, und kontinuierlichen KPIMessung Die Händler kommunizieren also künftig weniger und
Nordamerika und der Schweiz. Das und Verbesserung (s. „Marketing und verkaufen mehr?
Unternehmen ist in vier speziali SalesLoop“, Seite 27).
sierte Einheiten gegliedert: Strategy Der Geschäftsbereich Berylls Marketing und Sales verschmelzen. Wir sehen bereits
Advisors, Equity Partners sowie die Digital Ventures bietet Kunden aus eine Fusion von Marketing und PR, denn eine Marke und
neuen Geschäftsbereiche Mad Media der Automobilbranche den Aufbau
ihre Begehrlichkeit müssen zur Kommunikation der
und Digital Ventures. neuer Geschäftsmodelle an. Außer
Berylls Mad Media begleitet dem entwickelt und betreibt die Unternehmensgruppe passen. Die Kommunikation für
Unternehmen wie die BMW Group bei Einheit digitale Produkte endtoend. Produkt und Transaktion dagegen entwickelt sich stark
der Transformation in eine datenge Berylls Digital Ventures beteiligt sich
triebene Marketingorganisation mit an Startups und baut und verkauft
in Richtung Vertrieb. Ein Vertriebler ist heute nichts
einem Fokus auf der CustomerJour digitale WhiteLabelProdukte. mehr ohne die digitale Kommunikation seines Kollegen.
26 N° 9 | September 2021Berylls Mad Media
Marketing- und Sales-Loop Omni-Channel
Der Trend zeigt eine Verzahnung von Marketing und Ver Customer Journey
trieb. Das Schaubild verdeutlicht den von Berylls empfoh
lenen Prozess von der Vertriebs und Marketingplanung
& Sales
über die Erstellung von Content bis zu dessen Ausspielung
und permanenten Messung und Verbesserung. Das Ziel:
von einer Marketingkommunikation in eine datengetriebene
transaktionale Kommunikation zu kommen.
Data-Driven
E2E Marketing
oder Paketen. Die Denkweise ist jedoch weiterhin
ingenieursgetrieben. Der Kunde will aber verstanden
werden und einfach nur ein passendes Angebot erhalten.
Wir haben deshalb einen lernfähigen Algorithmus
entwickelt. Wir fragen nach Faktoren wie Reisevorlieben,
Designgeschmack oder dem Lieblingsessen. Darauf
aufbauend schlägt der Konfigurator ein konkretes Auto
vor, inklusive Farbe und Material. Diesen Konfigurator
Der Chief Marketing Officer und der Chief Sales Officer entwickeln wir gerade markenübergreifend weiter. Bis
rücken zusammen. Dabei ist und bleibt der Handel ein hin zur Fahrzeugtransaktion.
wichtiger Bestandteil. Jedoch wird es sich auf den Also eine Plattformlösung statt eines Angebots für eine
physischen und haptischen Prozess wie die Probefahrt einzelne Marke?
oder die Übergabe fokussieren. Die Kommunikation, Ja. Der Kunde will das richtige Auto für sich finden und
Interaktion sowie Steuerung der Wertschöpfung wie sich nicht von vornherein auf eine bestimmte Marke
auch Fahrzeugbestände werden im Direktvertrieb über festlegen. Man kommt schnell rein über einfache Begriffe
einen sogenannten Hub erfolgen. Dabei ist die Integra- und findet ein Fahrzeug mit einer emotionalen und einer
tion von Fahrzeug-, Kunden- und Nutzungsdaten funktionalen Bewertung.
entscheidend. Damit transformieren Sie auch Ihr eigenes Geschäfts-
Kontaktdaten allein reichen dafür nicht, sondern die modell.
Kontaktdaten müssen auch qualifiziert sein. Wir versuchen, die gesamte Transformation zu begleiten.
Das ist ein wichtiges Thema. Die Identifikation – entwe- Es reicht nicht mehr, Customer-Journeys aufzuzeigen
der über die E-Mail-Adresse oder auch die Mobilfunk- und Konzepte aufs Papier zu bringen. Man muss selbst
nummer oder die Wechat-ID in China – ist der Schlüssel. experimentieren und Dinge realisieren. Wir arbeiten
Aber eine Identifikation nützt mir nur, wenn ich auch ein immer gemeinsam mit Kooperationspartnern aus der
Opt-in habe. Ich muss den Kunden dazu bringen, dass er Industrie. Wir haben uns im ersten Schritt mit Berylls
einwilligt. Das Consent-Management muss in die Digital Ventures weiterentwickelt, die beispielsweise den
Software-Architektur und Templates integriert werden. Lifestyle-Konfigurator gebaut haben und nun verstärkt
Und dann muss man sich überlegen, wie man diese auf die Eigenentwicklung digitaler Services fokussieren.
Quote schrittweise hochfährt. Dafür braucht es im Mit der neu gegründeten Firma Berylls Mad Media
Wesentlichen drei Faktoren: Vertrauen in die Marke, begleiten wir die ganzheitliche Transformation im Sales
relevante Interaktionspunkte und einen Anreiz. Der und Marketing. So bauen wir aktuell unter „The Marcom
wiederum darf nicht monetär sein. Ein Gewinnspiel zum Engine“ mit den Agenturen Serviceplan und Media-
Beispiel taugt dafür nicht. Monks für die Marke BMW als auch MINI eine indivi-
Sie haben gesagt, der Auto-Konfigurator werde zum dualisierte und moderne Kundenansprache über alle
Online-Store. Wie soll das funktionieren? Touchpoints hinweg auf. Wir hinterfragen dabei mit
Die meisten Konfiguratoren sind zu kompliziert. Man unseren Kunden stets das Hier und Jetzt und gehen auch
muss sich ewig durchklicken. Die Hersteller haben selbst in die Umsetzung. Weg von Powerpoint hin zum
versucht, das zu vereinfachen, mit Ausstattungslinien Kundenerlebnis. ¶
N° 9 | September 2021 27Sie können auch lesen
