Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten

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Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
16                                         INTERVIEW EVENT                                 SPONSORING extra Dezember 2014

«Eine Destination ist am erfolgreichsten,
wenn alle Interessengruppen
zusammenarbeiten»
Lenzerheide geht seit ein paar                                              zugehen als andere Ferienregionen in
                                                                            Graubünden. Hierzu orientieren wir uns
Jahren einen spannenden                                                     an der im Jahr 2009 gestarteten Desti­
Weg im Tourismusmarketing.                                                  nationsstrategie 2015.
Mit seiner konsequenten
                                                                            Wie sieht diese Destinationsstrategie
Themenpositionierung gelingt
                                                                            aus? Welches sind die Schwerpunkte?
es der Bündner Ferienregion,
im In- und Ausland eine                                                     Fläcklin: Die Destinationsstrategie
zukunftsträchtige Nische zu                                                 bezweckt die Entbündelung der ehe­
                                                                            mals zentralisierten Aufgabenbereiche
besetzen. Nun setzt Lenzer-                                                 respektive die Vergabe der Verantwor­
heide mit innovativen                                                       tung direkt an die entsprechenden Leis­
Allianzen mit marketing-                                                    tungserbringer. So ist es seit dem Jahr
                                                                            2009 nicht mehr die Aufgabe des Ver­
starken Unternehmen und                                                     kehrsvereins, Infrastrukturen zu betrei­
der Nachbardestination                                                      ben wie etwa ein Hallenbad, eine Sport­
Arosa noch einen drauf.                                                     halle, Spielplätze oder Wanderwege,
                                                                            denn dies benötigt Ressourcen. Die In­
                                                                            frastrukturen, Tourismusförderung und

                                 Bruno Fläcklin
                                                                            Kurtaxe sind nun komplett in der Ver­
                                                                            antwortung der Gemeinde. Die Gäste­
                                 bruno.flaecklin@lenzerheide.com            betreuung und Zweitwohnungskommu­
                                 Geschäftsführer                            nikation sind Sache des Verkehrsver­
                                 Lenzerheide Marketing und                  eins, der überdies einen sogenannten
                                 Support AG                                 Innovationspool betreibt. Mit diesem
                                                                            Pool werden neue Projekte – wie bei­
                                                                            spielsweise Events – in der Startphase
                                                                            finanziell unterstützt. Für das Gesamt­
                                                                            marketing der Destination Lenzerheide
                                 Herr Fläcklin, wie hat sich die Ferien-    wurde die im Jahr 2009 eigens ins Le­
                                 region Lenzerheide in den letzten Jah-     ben gerufene Lenzerheide Marketing
                                 ren im Schatten von St. Moritz, Davos,     und Support AG (LMS) beauftragt.
                                 Arosa und Flims Laax Falera entwi-
                                 ckelt?                                     Was genau beinhaltet dieser Marketing-
                                                                            auftrag?
                                 Bruno Fläcklin: Also zunächst einmal
                                 stehen wir nicht im Schatten von ande­     Fläcklin: Wir bieten Plattformen für
                                 ren Destinationen, sondern wir haben       sämtliche Leistungsträger in der Ferien­
                                 unseren Platz an der Sonne gefunden.       region Lenzerheide – von den Bergbah­
                                 Lenzerheide befindet sich seit Jahren in   nen bis zu den Kleinunternehmen. Die
                                 einem positiven Wandel. Die Stichworte     Unterstützung geschieht nicht in finan­
                                 hierzu sind Fusionen in den Bereichen      zieller Form, sondern primär durch ver­
                                 Bergbahnen und Gemeinden sowie Ver­        schiedene Kommunikationskanäle zu
                                 änderungsprozesse bei verschiedenen        bestimmten Themen. Diese Themen
                                 Leistungsträgern, wie zum Beispiel bei     sind Bestandteil der Destinationsstrate­
                                 Hotels und Sportinfrastrukturen. Len­      gie und werden konsequent umgesetzt.
                                 zerheide ist es gewohnt, sich den Be­      Innerhalb dieser Themen können sich
                                 dürfnissen im Tourismus anzupassen         die Leistungsträger positionieren und
                                 und wenn möglich einen Schritt weiter­     ihre Angebote platzieren. Unsere Auf­
Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
SPONSORING extra Dezember 2014                        INTERVIEW EVENT                                                       17

gabe ist es, sie in die passenden The­     heide in den erwähnten Themenberei­          renzdrucks mit der Überalterung ihrer
menwelten zu integrieren und über die      chen ein klares Profil zu geben. Und         Zielgruppen respektive mit dem Aufbau
entsprechenden Kanäle nach aussen zu       das nicht nur im Heimmarkt, sondern          junger, sporttreibender Zielgruppen.
kommunizieren.                             auch im grenznahen Ausland. Die An­          Inwiefern passt Ihre Strategie zum jun-
                                           zahl der wertschöpfungsintensiven Ho­        gen Segment?
Was sind das für Themen, und wie viel      telübernachtungen steigt seit einigen
Geld investieren Sie dafür?                Jahren kontinuierlich. Parallel dazu         Fläcklin: Lenzerheide gilt heute als
                                           wird in den Hotelsektor verstärkt in­        trendig, gerade bei der jungen Ziel­
Fläcklin: Erste Priorität haben alpiner    vestiert. Die Bergbahnen verzeichnen         gruppe besonders aus dem Grossraum
Schneesport und Mountainbike. In die­      entgegen dem allgemeinen Negativ­            Zürich, einer unserer grössten Märkte
se Themen investieren wir rund 70 Pro­     trend der Schweizer Bergbahnen eben­         im Inland. Mit unseren Themen und
zent unserer Marketingmittel. Zweite       falls steigende Umsätze – im letzten         dem Angebotsmix treffen wir offen­
Priorität respektive 20 Prozent der Mit­   Sommer ein Plus von 20 Prozent im            sichtlich den Nerv der Zeit. Somit ist
tel sind für Aktivitäten in den Berei­     Vorjahresvergleich. Ohne Marketing­          eine solide Basis geschaffen, auf der
chen Langlauf und Wandern im Som­          unterstützung wäre dieser Aufschwung         wir in den kommenden Jahren weiter
mer und Winter. Dazu gehören auch          nicht möglich gewesen. Lenzerheide           aufbauen.
Supportleistungen für die Kultur und       wird gemäss einer im Jahr 2012 von
den Lifestyle. Mit Supportleistungen       der Organisation «Graubünden Ferien»         Woher stammen Ihre Zielgruppen, ne-
wollen wir den Schneesportlern und Bi­     gemachten Umfrage als die führende           ben dem Grossraum Zürich?
kern ein attraktives Rahmenprogramm
bieten. Und schliesslich als Drittes                                                    Fläcklin: 85 Prozent unserer Gäste
oder 10 Prozent der Marketingmittel                                                     stammen aus der Schweiz, davon si­
investieren wir in Gästebetreuungsak­                                                   cherlich die Hälfte wie erwähnt aus
tivitäten, hauptsächlich in Kinderpro­                                                  der Region Zürich und Umgebung und
gramme. Selbstverständlich können die
Leistungsträger auch eigene Nischen­       «Lenzerheide                                 der Rest aus der übrigen Schweiz. Gut
                                                                                        8 Prozent sind aus Süddeutschland und

                                           steht heute in
produkte, die nicht zu den strategischen                                                zirka 7 Prozent verteilt auf die Bene­
Themen passen, selbst promoten. Bei­                                                    lux-Staaten sowie unsere neuen Märkte

                                           erster Linie für
spielsweise ein Hundeschlittenrennen,                                                   Grossbritannien und Skandinavien.
dann jedoch ohne unsere Unterstützung.
                                                                                        Wie setzen Sie nun die Geschäftsfeld-
Sind Sie bei der Entwicklung Ihrer
Strategie unabhängig? Wie stark kön-       Schneesport,                                 strategie konkret um?

                                           Mountainbike,
nen beispielsweise die Leistungsträger                                                  Fläcklin: Wir kommunizieren alle Ge­
Einfluss nehmen?                                                                        schäftsfelder über vier verschiedene
                                                                                        Ansätze: Der erste erfolgt über die In­
Fläcklin: Wir erhalten unseren Leis­
tungsauftrag direkt von den Gemein­        Langlauf und                                 frastruktur. Damit die Wahrnehmung
                                                                                        wie gewünscht stattfinden kann, be­

                                           Wandern.»
den. Die LMS ist ermächtigt, der Fe­                                                    nötigen wir in allen Geschäftsberei­
rienregion Lenzerheide den Weg der                                                      chen eine passende Infrastruktur. Im
Positionierung vorzugeben, ohne Wenn                                                    Bereich Mountainbike beispielsweise
und Aber. Und da von den Leistungs­                                                     bieten wir im Sommer den grössten
trägern kein Geldfluss zur LMS statt­                                                   Bikepark der Schweiz und über 350
findet, sind wir bezüglich einer ver­                                                   Kilometer hindernisfreie Trails. Dazu
suchten Einflussnahme unantastbar. Es                                                   ein grosses Skill Center. Der zweite
ist ein grosser Vorteil, wenn man nicht    Bike-Destination der Schweiz wahrge­         Ansatz ist die Kommunikation mittels
ständig von links bis rechts Partikula­    nommen. An einem Sommerwochen­               internationaler und nationaler Events
rinteressen abfedern muss, sondern die     ende verzeichnen wir allein im Bike-         auf Top-Niveau. Dazu zählte beispiels­
zur Verfügung stehenden Mittel, ohne       Park bei günstigem Wetter täglich über       weise auch schon die Durchführung
sich zu verzetteln, auf ein bestimmtes     1300 Mountainbiker! Den Erfolg einer         des Ski-Weltcup-Finals. Im nächsten
Ziel konzentrieren kann.                   Tourismusdestination sollte man nicht        Sommer werden wir für drei Jahre den
                                           allein an der Anzahl Logiernächte und        Bike-Weltcup zu Gast haben, und im
Wie erfolgreich sind die Themen-Ge-        der Bergbahnenfrequenzen messen.             Jahr 2018 wird Lenzerheide sogar Aus­
schäftsfelder in der Kommunikation?        Eine Destination ist dann am erfolg­         tragungsort der Mountainbike-WM.
Für was steht Lenzerheide heute?           reichsten, wenn alle Interessengruppen       Der dritte Ansatz ist die Kommunika­
                                           an einem Produkt beziehungsweise der         tion über unsere Leistungsträger, etwa
Fläcklin: Lenzerheide steht heute in       strategischen Ausrichtung gemeinsam          durch die Integration der Themen und
erster Linie für Schneesport, Moun­        arbeiten. Dann profitieren letztlich alle.   Aktivitäten über deren Kanäle und
tainbike, Langlauf und Wandern zu                                                       Plattformen. Und als Viertes benöti­
jeder Jahreszeit. Wir haben es in den      Viele Destinationen kämpfen neben der        gen wir natürlich Produkte, die bei den
letzten fünf Jahren geschafft, Lenzer­     Zunahme des europäischen Konkur-             Zielgruppen 4
Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
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4 einem echten Bedürfnis entspre­
chen, wie zum Beispiel das jüngste
Produktangebot Arosa-Lenzerheide.
Durch den Bau einer neuen Verbin­
dungsbahn sind seit diesem Jahr beide
Skigebiete für die Schneesportaktiven
erschlossen. Arosa-Lenzerheide reprä­
sentiert so das grösste zusammenhän­
gende Skigebiet im Graubünden – in
der Kommunikation ist das natürlich
ein starker USP.

Arosa funktioniert anders als Lenzer-
heide. Wie lassen sich im Tourismus-
marketing die unterschiedlichen Inte-
ressen und Organisationsformen von
Lenzerheide und Arosa unter einen Hut
bringen?

Fläcklin: Lenzerheide und Arosa ver­
halten sich wie ein eingespieltes Ehe­
paar. Beide wissen, wie der andere         Bereits zum fünften Mal traf sich im letzten März die Weltelite des alpinen Skirennsports zum
tickt, und es gibt immer wieder Dis­       grossen Ski-Weltcup-Finale 2014 auf der Weltcupstrecke «Silvano Beltrametti».
kussionen. Letztlich ergänzen wir uns
aber bezüglich Positionierung und An­
gebotsstrategie ausgezeichnet.
                                           ist eine Topqualität vorhanden. Wer zu          Aktionen wahrgenommen werden, son­
Würden Sie aus Rücksicht auf die Zu-       uns kommt, der will sich bewegen be­            dern über den Wert unserer Angebote.
sammenarbeit mit Arosa Konzessionen        ziehungsweise Sport treiben und et­             Diese sind bezüglich Ausgestaltung
bei der Geschäftsfeldstrategie von Len-    was erleben. Das funktioniert von Jung          und Qualität in der Regel nicht aus­
zerheide eingehen?                         bis Alt. Zudem verfügen wir über eine           tauschbar. Wir sind überzeugt, dass un­
                                           stringente Preispolitik. Schnäppchenjä­         sere Preis-Leistungs-Strategie sehr gut
Fläcklin: Nein, auf keinen Fall. Wir       ger sind bei uns am falschen Ort. Wir           zu Lenzerheide passt und damit bei den
müssen in der Lage sein, eine für Len­     versuchen, nur punktuell mit speziellen         Gästen eine nachhaltige Wirkung er­
zerheide massgeschneiderte Marke­                                                          zielt werden kann.
tingstrategie zu entwickeln und diese
ohne Rücksicht auf die Interessen ei­                                                      Sie treten am Markt mit zwei Labeln
ner Partnerdestination umzusetzen.
Diese Haltung haben wir übrigens mit       «Wer zu uns                                     auf: Mit Lenzerheide und seit 2014 mit
                                                                                           Arosa Lenzerheide. Wie gross ist die

                                           kommt, der will
Arosa gemeinsam. Wir pflegen einen                                                         Gefahr, dass der Brand Lenzerheide
guten Austausch und können mit der                                                         wieder verwässert wird?

                                           sich bewegen
Erschliessung der Skigebiete gegensei­
tig einen hohen Nutzen für die Gäste                                                       Fläcklin: Genau diesen Punkt haben
erzielen. Unser gemeinsames Produkt,                                                       wir natürlich eingehend diskutiert.

                                           beziehungs-
Arosa Lenzerheide, stärkt sowohl uns                                                       Arosa Lenzerheide ist derzeit in erster
als auch Arosa.                                                                            Linie eine Produktmarkte. Das Produkt

                                           weise Sport
                                                                                           ist ein gemeinsames Schneesportange­
Wie positioniert beziehungsweise dif-                                                      bot mit Schwerpunkt Ski und Winter­
ferenziert sich Lenzerheide gegenüber                                                      wandern in Arosa und Lenzerheide. Er­
Arosa und den bekannten Bündner De-
stinationen wie Davos, Klosters und        treiben und                                     möglicht wurde dies durch die im Janu­
                                                                                           ar 2014 fertiggestellte Urdenbahn zwi­

                                           etwas erleben.»
St. Moritz?                                                                                schen Arosa und Lenzerheide. Derzeit
                                                                                           befinden wir uns in einem umfassenden
Fläcklin: Lenzerheide verfügt über                                                         Markenbildungsprozess. Ziel ist es, alle
ein konzentriertes und mehrheitlich                                                        Stärken und Schwächen des Produkt-
exklusives Angebot in den erwähnten                                                        und Kommunikationsverbunds zwi­
Themenfeldern. Wir verstehen uns als       Rabatt-Aktionen neue oder zusätzliche           schen Arosa und Lenzerheide weiter zu
Qualitätsdestination, aber nicht im Sinn   Gäste anzulocken. Einerseits schaffen           analysieren – bei welchen Themen kann
von Luxus, Shopping oder Spa. Fünf-        wir damit zwar keine Impulse durch              man sich gegenseitig stärken, und wo
Sterne-Hotels sucht man bei uns vergeb­    preisliche Anreize, andererseits wollen         bietet ein komplett eigenständiger Weg
lich, aber bis zum Vier-Sterne-Superior    wir eben bewusst nicht über Rabatt-             die besseren Profilierungschancen. Das
Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
SPONSORING extra Dezember 2014                               INTERVIEW EVENT                                                           19

beinhaltet einerseits die Produktent­            trägt 57 Prozent. Das ist im Vergleich           Kooperationen? Würden Sie bei einer
wicklung innerhalb der gekoppelten               zu anderen Tourismusdestinationen ein            simplen Rabatt-Aktion mitmachen?
Erlebnisräume von Arosa Lenzerheide,             hoher Wert. Der Durchschnitt liegt bei
andererseits auch die Kommunikation.             gut 42 Prozent. Wir investieren rund 1,5         Fläcklin: An reinen Rabatt-Geschich­
                                                 Millionen Franken in Partnerschaften,            ten sind wir aufgrund der erwähnten
Gehen Sie auch in der Kommunikati-               Tendenz steigend.                                Positionierung nicht interessiert. Unser
on neue Wege? Ist die vor kurzem be-                                                              Anspruch ist es, dass Kooperationen
kanntgegebene Kooperation von Arosa              Schweiz Tourismus kooperiert seit län-           unsere Marketingstrategie nachhaltig
Lenzerheide mit Ochsner Sport so zu              gerem mit der UBS. Raiffeisen schnürt            unterstützen sollen.
betrachten?                                      seit Jahren spezielle Rabatt-Angebote
                                                 für jeweils bestimmte Regionen in der            Was beinhaltet die Kooperation mit
Fläcklin: Absolut. Einerseits betreiben          Schweiz. Sind Marketingallianzen das             Ochsner Sport?
wir klassische Werbekampagnen und                neue Wundermittel im Tourismusmar-
PR-Aktivitäten wie die meisten Ferien­           keting?                                          Fläcklin: In erster Linie eine umfas­
regionen. Andererseits setzen wir zu­                                                             sende Marketing- und Eventkooperation
nehmend auf elektronische Kommuni­               Fläcklin: Nein, aber eine logische               für das Produkt Arosa Lenzerheide. Der
kation über Internet und Social Media            Entwicklung einer sich professionell             von Ochsner Sport im Jahr 2011 lancierte
sowie Events und strategische Allian­            entwickelnden Tourismusbranche. In               «Ochsner Sport Club» dient dabei als An­
zen, wie jene mit dem grössten Schwei­           weitgehend gesättigten Märkten er­               ker für die gemeinsame Kommunikation.
zer Sportartikelhändler Ochsner Sport            folgt die Differenzierung von aus­               Den mittlerweile rund 750'000 Club-Mit­
und seit Neuestem auch mit der Auto­             tauschbaren Produkten und Marken                 gliedern werden spezielle Produkte und
marke Skoda. Solche Allianzen sind für           oftmals über exklusive und möglichst             Packages von Arosa-Lenzerheide ange­
uns ernorm wichtig. Sie bilden einen             unkomplizierte Mehrwerte, verbun­                boten. Gleichzeitig wird ein Grossteil
wesentlichen Bestandteil unseres Mar­            den mit einem emotionalen Marken-                der Event- und Veranstaltungsaktivitäten
ketingbudgets.                                   oder Produkterlebnis. Destinationen              von Ochsner Sport sukzessive in die Fe­
                                                 wie Lenzerheide bieten Erlebniswel­              rienregionen von Arosa und Lenzerheide
Wie gross ist Ihr Marketingbudget, und           ten. Wir können gemeinsam mit einem              verlegt. Künftig werden die Ochsner-
wie viel davon können Sie durch Part-            Partner massgeschneiderte Mehrwerte              Sport-Travel-Aktivangebote, wie etwa in
nerschaften erzielen?                            entwickeln, von denen alle Beteiligten           den Bereichen Ski, Biken, Running und
                                                 profitieren können. Das macht solche             Fitness, mehrheitlich entweder in Arosa
Fläcklin: Unser jährliches Marketing­            Kooperationen ja so spannend!                    oder in Lenzerheide durchgeführt – und
budget beträgt derzeit 5,5 Millionen                                                              dies mit Aushängeschildern in Form von
Franken. Der Marketing-Cash-out be­              Welchen Anspruch haben Sie an solche             ehemaligen Spitzenathleten. 4

Mit der Tour de Ski gastiert regelmässig ein weiterer Grossanlass im internationalen Schneesport in Lenzerheide.
Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
20                                                     INTERVIEW EVENT                                   SPONSORING extra Dezember 2014

4 Welche Ziele stehen bei der Marke-
ting- und Eventkooperation mit Ochs-
ner Sport konkret im Vordergrund?

Fläcklin: Nach der Kampagne zur
Skigebietsverbindung Arosa Lenzer­
heide wollen wir für die zwei Ferienre­        Lenzerheide
gionen einen weiteren Vorwärtsschub               gilt als die
bezüglich Bekanntheit und Gästezah­        führende Bike-
                                           Destination der
len erreichen, und wir wollen für unse­
                                              Schweiz und
re gemeinsamen Kunden wie erwähnt             brilliert jedes
attraktive Mehrwerte erzeugen. Die          Jahr mit zahl-
verschiedenen Kommunikationsplatt­           reichen Wett-
                                             kämpfen und
formen von Ochsner Sport ermögli­
                                              vielen Moun-
chen uns Marktpräsenz und Aktivi­                tainbikern.
täten in der direkten Gästezielgruppe
der sportlich aktiven Schweizer Bevöl­
kerung.

Wie arbeiten Sie mit Skoda zusammen?

Fläcklin: Skoda nutzt unsere Bike-The­
menwelten und integriert diese in die
Produktkommunikation für bestimmte
Skoda-Modelle. Das ermöglicht einen
glaubwürdigen Bezug zum Thema Frei­
zeit und Velo. Zudem entwickeln wir
gemeinsam verschiedene Erlebnisak­
tivitäten, die Skoda seinen Kunden als
Mehrwert weitergeben kann.

Markenbotschafter werden aufgrund
ihres Social-Media-Potenzials immer
attraktiver für das Tourismusmarke-
ting. Setzen Sie auf Markenbotschaf-
ter?

Fläcklin: Nur am Rande. Seit dem Jahr
2014 arbeiten wir mit dem Schweizer
Mountainbiker Ralph Näf zusammen.
Er zählt zum BMC MTB Racing Team,
das wir seit dem Jahr 2013 als Partner­   Fläcklin: Leider sind unsere Ressour­           bisherigen Geschäftsfeldern bestehen.
destination unterstützen. Das Team ist    cen limitiert. Wir können uns keine Top-        Aber wir wollen im Marketing nicht
regelmässig in Lenzerheide zu Gast,       Athleten leisten, und schon gar nicht auf       mehr mit klassischen Zielgruppendefi­
etwa während des BMC Racing Cups          der Stufe von Roger Federer. Er und sei­        nitionen arbeiten, sondern einen neuen
oder einfach zu Trainingszwecken.         ne Familie wollen unsere Ferienregion           Ansatz wählen. Künftig betrachten wir
Auch Steve Peat, eine lebende Legende     privat geniessen, ohne kommunikative            unsere Kunden aus drei Blickwinkeln:
im Downhill-Bereich, hat uns als Bot­     Verpflichtungen. Das respektieren wir           Erstens aus der Sicht unserer Geschäfts­
schafter beim Bau des Bikeparks unter­    voll und ganz. Zudem ist aufgrund der           felder, zweitens aus welchem Land ein
stützt.                                   Medienberichterstattung bekannt, dass           Kunde stammt, und drittens ob der
                                          Roger Federer ein Haus in Valbella be­          Kunde ein Tages- oder ein Ferien­gast
Der Schweizer Tennisstar Roger Fe-        sitzt. Indirekt ist er also bereits Botschaf­   oder ein Zweitwohnungsbesitzer ist. Je
derer hat bekanntlich vor kurzem ein      ter für die ganze Region.                       nach zutreffendem Muster wollen wir
gros­ses Haus in Valbella gebaut. Und                                                     die Kunden spezifisch ansprechen. So
der gebürtige Bündner Nino Schurter       Ihre aktuelle Destinationsstrategie gilt        erreicht man die Aufmerksamkeit des
ist mehrfacher Mountainbike-Welt-         für die Periode 2009 bis 2015. Wie geht         Schweizer Publikums am besten mit at­
meister und das Aushängeschild im         es danach weiter?                               traktiven Geschichten. Den Deutschen
Schweizer Radsport. Da wäre doch für                                                      wiederum sind die Anzahl Pistenkilo­
Lenzerheide viel Botschafterpotenzi-      Fläcklin: Wir haben eine neue Strategie         meter und Skiliftanlagen wichtig, und
al vorhanden. Warum nutzen Sie diese      für die Periode 2016 bis 2020 entwickelt.       die Skandinavier haben eine Vorliebe
Chance nicht?                             Im Kern bleibt die Ausrichtung mit den          fürs Freeriden. Viel Potenzial haben
Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
SPONSORING extra Dezember 2014                            INTERVIEW EVENT                                                        21

                                                                                            Wie stark wollen Sie künftig auf Eigen-
                                                                                            events setzen?

                                                                                            Fläcklin: Überhaupt nicht. Wir wol­
                                                                                            len selbst keine Eigenevents veranstal­
                                                                                            ten. Auch da gehen wir einen anderen
                                                                                            Weg als die meisten Tourismusdesti­
                                                                                            nationen. Unsere Strategie ist es, bei
                                                                                            selbst initiierten, grösseren Events je­
                                                                                            weils eine Trägergesellschaft zu grün­
                                                                                            den und anschliessend das Organisa­
                                                                                            tionskomitee mit geeigneten Personen
                                                                                            zu bestücken. Spezifische Leistungen
                                                                                            kann das OK extern einkaufen. So
                                                                                            zum Beispiel gewisse Head-Office-
                                                                                            Leistungen, die auch Lenzerheide
                                                                                            Marketing und Support jedem Sport­
                                                                                            veranstalter in Lenzerheide anbietet.
                                                                                            Genauso sind wir bei den internatio­
                                                                                            nalen Mountainbike-Anlässen vorge­
Im Sommer 2014 fand die erste Austragung des iXS Swiss Downhill Cup in Lenzerheide statt.
                                                                                            gangen: Ende Januar 2014 erhielten
                                                                                            wir den Zuschlag für die Durchfüh­
                                                                                            rung von Mountainbike-Weltcupren­
                                                                                            nen in den Jahren 2015 bis 2017 und
                                                                                            der Mountainbike & Trial Weltmeis­
wir bei den Zweitwohnungsbesitzern.           ciert. Dieser Event findet jeweils vom        terschaften 2018. Anschliessend grün­
Da wollen wir in den nächsten Jahren          12. bis 26. Dezember im zentral gelege­       deten wir eine Trägerschaft, die dann
versuchen, die Vorzüge von Lenzerhei­         nen Eichhörnchenwald statt und bietet         für die Vermarktung der Sponsoring­
de besser aufzuzeigen und damit mehr          den Besuchern unterschiedliche Hap­           pakete die externe Agentur Sports-
Argumente zu liefern, weshalb sich eine       penings. Unter anderem einzigartige           emotion beauftragt hat. Dieses Vor­
jeweils längere Aufenthaltszeit in Len­       Lichtinstallationen von verschiedenen         gehen hat den Vorteil, dass wir selbst
zerheide lohnen würde. Generell gilt,         Künstlern, Live-Musik und Konzerte,           keine eventspezifischen Strukturen
wenn sich alle Gäste nur schon einen          einen Weihnachtsmarkt sowie kulinari­         und Ressourcen bereitstellen müssen.
Tag pro Jahr länger in der Ferienregi­                                                      Die Trägerschaft agiert komplett ei­
on Lenzerheide aufhalten würden, hätte                                                      genständig, trägt das Risiko und ist für
das eine enorme Auswirkung auf die ge­                                                      den Erfolg selbst verantwortlich.
samte Wertschöpfung. Ein Ansatz wird
künftig sein, unsere Erlebnisräume zu
erweitern. So hat Lenzerheide zum Bei­        «Ein Ansatz                                   Welche grösseren Events wollen Sie
                                                                                            künftig nach Lenzerheide holen?

                                              wird künftig
spiel auch ein Stadttheater, erreichbar in
nur 25 Minuten per Auto oder mit dem                                                        Fläcklin: Neben Ski-Weltcup-Anläs­

                                              sein, unsere
Zug, in Chur. Genauso, wie viele Städte                                                     sen und der Tour de Ski im Langlauf
Werbung mit Schneesportangeboten be­                                                        sowie Bike-Veranstaltungen wollen
treiben, können wir das auch umgekehrt                                                      wir künftig auch Biathlon-Events nach
mit dem breiten Veranstaltungsangebot
von Städten machen.                           Erlebnisräume                                 Lenzerheide holen. Die nötige Infra­
                                                                                            struktur ist vorhanden. Als erste Des­

                                              zu erweitern.»
                                                                                            tination der Schweiz haben wir im Jahr
Im Vergleich zu anderen Bündner Desti-                                                      2013 eine Biathlon-Anlage erstellt. Nun
nationen hat Lenzerheide keine jährlich                                                     versuchen wir für das Jahr 2018 den
wiederkehrenden, eigenen «Leuchtturm­                                                       ersten Biathlon-Weltcup nach Lenzer­
events», sondern unregelmässig stattfin-                                                    heide zu holen. Biathlon zählt zu den
dende Veranstaltungen mit internatio-                                                       aufstrebenden Schneesportarten und
naler Ausstrahlung. Bräuchten Sie nicht       sche Köstlichkeiten. Dieses Lichtspek­        ist besonders in unserem Gästemarkt
auch jährlich mindestens einen fixen, ei-     takel kommt bei den Besuchern sehr            Deutschland populär.
genständigen Grossanlass?                     gut an und soll zu einem Fixstern mit
                                              grosser Ausstrahlung im Dezember              Nach welchen Kriterien unterstützen
Fläcklin: Durchaus. Da sind wir im            werden. Im letzten Jahr hat der Zau­          Sie Events?
Aufbau: Vor zwei Jahren haben wir             berwald mit seinen Installationen über
auf Initiative zweier Hoteliers und ei­       10'000 zahlende Besucher angelockt.           Fläcklin: Damit wir Events unterstüt­
nem ortsansässigen Künstler den An­           Das ist ein schöner Anfangserfolg, wie        zen, müssen sie grundsätzlich zu unse­
lass «Lenzerheide Zauberwald» lan­            ich meine.                                    ren Geschäftsfeldern passen. 4
Eine Destination ist am erfolgreichsten, wenn alle Interessengruppen zusammenarbeiten
22                                                        INTERVIEW EVENT                                       SPONSORING extra Dezember 2014

«Lenzerheide Zauberwald»: Der jährliche Anlass im Dezember bietet den Besuchern Lichtinstallationen von verschiedenen Künstlern,
Live-Musik und Konzerte, ein Weihnachtsmarkt sowie zahlreiche Verpflegungsstände.

4 Je besser Events zur Profilschär­            Welches sind nun die Event-Highlights          ren Themenbereich Kultur und Lifestyle.
fung und Wertschöpfung von Lenzer­             in den kommenden Jahren?                       Und im Dezember lockt als Jahresab­
heide beitragen können, desto grösser                                                         schlusshöhepunkt der Zauberwald.
ist unsere Unterstützung. Hierzu prü­          Fläcklin: In den Jahren 2016 und 2018
fen wir Veranstaltungen mit einem              gastiert erneut die Tour de Ski in der         Wo haben Sie jetzt noch Handlungsbe-
speziellen Event-Punkteraster. Veran­          Nordic und Biathlon Arena Lenzerhei­           darf im Veranstaltungsbereich?
staltungen mit einer für Lenzerheide           de. Zudem haben wir uns bei der Fis für
hohen Tourismusrelevanz erhalten von           künftige Weltcuprennen und die Welt­           Fläcklin: Handlungsbedarf für zusätz­
uns das volle Leistungspaket: Marke­           cupfinale 2019 und 2021 beworben. Von          liche Events haben wir noch von Mitte
tingsupport, PR, Hotelübernachtun­             Juli bis September ist die Sommersaison        Januar bis Mitte April. Da könnten wir
gen und eine gewisse finanzielle Un­           bis 2016 praktisch lückenlos abgedeckt.        mit Fokus auf den alpinen Schneesport
terstützung. Auch Gemeindeleistun­             Zu den verschiedenen Top-Events zäh­           noch die eine oder andere Veranstaltung
gen werden auf der Grundlage unseres           len der jährliche Mountainbike-Weltcup         mit nationaler oder internationaler Aus­
Eventrasters entschieden, beispiels­           und im Jahr 2018 als Sahnehäubchen die         strahlung ansiedeln. An Veranstaltun­
weise die Verrechnung von Strom,               Mountainbike-WM. Jeweils im August             gen ausserhalb unserer saisonalen Ge­
Wasser, Entsorgung und andere Werk­            gastiert «Das Zelt». Das Schweizer Tour­       schäftsfelder sind wir nicht interessiert.
dienste.                                       neetheater passt ausgezeichnet in unse­        Interview: Jürg Kernen

                                       Adressen, Tipps und
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