Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance

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Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance
Insights zum deutschen
Medien-Alltag
Extrakt der Grundlagenstudie „Medien-Hinwendung“
von annalect

                                                   Köln, 04.05.2021
Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance
Insights zum deutschen Medien-Alltag

Welche Rolle spielen die Medien in unserem Alltag?

           In welchem Umfang werden die unterschiedlichen Medien genutzt?

                                                                            Habe ich schon
                                                                               einmal
                                                                             ausprobiert

           Aus welchen Motiven werden die Medien genutzt?

           In welchem Setting findet die Nutzung der verschiedenen
           Medien statt?                                                         Habe ich noch
                                                                                  nie genutzt

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021)                                                        2
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Insights zum deutschen Medien-Alltag

Agenda

        1         Studiendesign

                                               Habe ich schon
        2         Nutzung der Medien              einmal
                                                ausprobiert

        3         Dauer & Device der Nutzung

        4         Nutzungsmotive & Setting

                                                    Habe ich noch
        5         Fazit                              nie genutzt

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021)                           3
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1. Studiendesign
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Studiendesign

Steckbrief

Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel
(Trend Research, Hamburg)

Inhalte: Facts zur Mediennutzung am Vortag (z.B. Nutzungszeit,
Dauer oder Device), Details zum Nutzungssetting von jeweils 2-3
konkreten Nutzungssituationen des Vortages (z.B. Neben-
beschäftigung, Stimmung)

Stichprobe: Onliner zwischen 18-69 Jahren, n=5.518
Quotierung nach Alter, Geschlecht und Bildung,
Gleichverteilung nach Wochentagen

Feldzeit: 17. November bis 27. November 2020

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021)                         5
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Studiendesign

Abgefragte Medienangebote

                Bewegtbild                                                       Print                                  Social Media / Kommunikation
                                                                                                                                     Instagram
          Lineares TV                                                   Zeitschriften
                                                                                                                                     Facebook
      Subscription Video on
 SVoD Demand (SVoD)                                                     Zeitungen
                                                                                                                                     Snapchat
          z.B. Netflix, Amazon Prime,
          TVNOW PREMIUM
                                                                                                                                     Social Media (Andere)
                                                                                 Audio
          Broadcaster Video on Demand*
                                                                                                                                     Messenger-Dienste
          (BVoD)                                                                                                                     z.B. WhatsApp
          z.B. ARD Mediathek, TVNOW                                     Radio

                                                                                                                                     Internet / Apps
          YouTube                                                       Podcast
                                                                                                                                     Internet andere Inhalte**

*Mediathek / Online-Angebot der TV-Sender **Internet / Apps wurden als Sammelkategorie abgefragt und werden in Folge der großen inhaltlichen Vielfalt (von
Suchmaschinen über Shopping- und Mailportalen bis hin zu Publisher-Angeboten) nachfolgend nicht ausgewiesen | Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021)          6
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2. Nutzung der Medien
Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance
Nutzung der Medien

Am häufigsten werden Messenger-Dienste genutzt,
dann folgt das lineare Fernsehen

Nutzung gestern in %

 Messenger-Dienste                                                                                      69
          Lineares TV                                                                           62
                 Radio                                                                        60
            Facebook                                                                   54
             YouTube                                                                   54
                 SVoD                                                  40
           Instagram                                                 38
                                                                                                     Es wurden ∅ 5,4 Medien genutzt:
            Zeitungen                                                38                                    18-29-Jährige: ∅ 6,4
                 BVoD                                   26                                                 30-49-Jährige: ∅ 5,5
                                                                                                           50-69-Jährige: ∅ 4,8
         Zeitschriften                                24
              Podcast                   12
            Snapchat                   11

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis:
Onliner 18-69 Jahre, n=15.518.                                                                                                         8
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Nutzung der Medien

Die ältere Zielgruppe widmet sich vor allem klassischen Medien wie dem
linearen TV, Radio oder Print

Nutzung Bewegtbild, Audio und Print gestern im Zielgruppenvergleich in %

                 Geschlecht                                                       Alter                                                    Bildung*
                                    63                                                       39                                                               65
   Lineares TV                                                 Lineares TV                         59                      Lineares TV
                                    61                                                                  76                                                   59
                           29                                                           28                                                          22
          BVoD                                                         BVod             28                                        BVoD
                          24                                                           24                                                            31
                               42                                                                  63                                                  34
           SVoD                                                       SVoD                    46                                  SVoD
                               39                                                      22                                                                47
                                    61                                                        45                                                             61
          Radio                                                       Radio                        61                             Radio
                                    58                                                              67                                                       59
                                           Männlich                                     23                                                                     Geringes
                       12                                                                                18-29 Jahre                          6
       Podcast                                                     Podcast            13                                       Podcast                         Bildungsniveau
                       12                  Weiblich                               5                      30-49 Jahre                              17
                                                                                        25                                                                     Hohes
     Zeitungen               41                                                                          50-69 Jahre                                   35
                                                                 Zeitungen               34                                  Zeitungen                         Bildungsniveau
                            35                                                                49                                                        41
                          25                                                          16                                                            21
  Zeitschriften                                               Zeitschriften            22                                 Zeitschriften
                          23                                                             30                                                          27

*Geringes Bildungsniveau: Kein allg. Schulabschluss; Haupt- oder Realschule. Hohes Bildungsniveau: Abitur, Fachabi oder Studium.
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518.                               9
Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance
Nutzung der Medien

Social Media beschäftigt die jüngere Zielgruppe deutlich stärker als ältere
Altersgruppen

Nutzung Social Media und Messenger gestern im Zielgruppenvergleich in %

                 Geschlecht                                                       Alter                                                    Bildung*
                                 60                                                                  81                                                  46
       YouTube                                                    YouTube                       56                            YouTube
                               47                                                          37                                                                 61

                                52                                                            59                                                          56
      Facebook                                                   Facebook                      60                            Facebook
                                 57                                                         46                                                            53

                             36                                                                      76                                                32
     Instagram                                                   Instagram                 39                                Instagram
                              40                                                      17                                                                 45
                                          Männlich                                                        18-29 Jahre                                          Geringes
                                                                                           39                                                                  Bildungsniveau
                       12                                                                                 30-49 Jahre                         8
      Snapchat                            Weiblich                Snapchat        6                                           Snapchat
                       11                                                                                                                         15           Hohes
                                                                                 1                        50-69 Jahre
                                                                                                                                                               Bildungsniveau
                                   67                          Messenger-                          80                      Messenger-                         66
   Messenger-
                                                                                                  72
      Dienste                       71                            Dienste                                                     Dienste                          72
                                                                                                60

*Geringes Bildungsniveau: Kein allg. Schulabschluss; Haupt- oder Realschule. Hohes Bildungsniveau: Abitur, Fachabi oder Studium.
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518.                          10
Nutzung der Medien

Radio & Zeitungen kulminieren morgens, Bewegtbild abends, während Social
Media und Messenger-Dienste nahezu den ganzen Tag im Dauerbetrieb sind

Nutzung gestern im Tagesverlauf in %                                                                           Gesamt

                             Vor 6 Uhr            6 - 9 Uhr            9 - 12 Uhr           12 - 14 Uhr         14 - 17 Uhr           17 - 20 Uhr            20 - 0 Uhr
 Lineares TV                 2                     8                    9                    11                    19                               57                          77
 BVoD                        2                    5                    8                     10                    20                          42                         55
 SVoD                        2                    4                    7                     10                    17                          43                              70
 Radio                            12                          55                  42               32                   32               21                   7
 YouTube                     3                     10                       17                 21                      30                         44                36
 Facebook                     5                         26                       34                 35                   40                        52               36
 Instagram                    6                         29                       39                  41                     45                         58              45
 Snapchat                     5                         26                       36                 34                      44                     51               38
 Messenger-Dienste            8                              42                        58                 60                     65                     70             48
 Podcast                      5                        22                   19                 20                   23                    27                      26
 Zeitungen                    6                              44              29               14                  13                    16                    7
 Zeitschriften               3                         20                   21                 19                   23                       30                13

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Zu welchen Tageszeiten haben Sie diese Medien gestern genutzt? | Lesebeispiel: Von denen, die gestern klassisches
Fernsehen genutzt haben, haben 2% das Medium vor 6 Uhr genutzt (Mehrfachantworten möglich) | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518.                                                  11
3. Dauer & Device der
Nutzung
Dauer & Device der Nutzung

Nutzungsvorgänge sind bei Bewegtbildmedien am längsten, dann folgen Hör-
und Printmedien, kürzer sind sie bei sozialen Medien und Messengern

Verweildauer gestern im Medienvergleich in %
   Weniger als 5 Minuten       5 - 10 Minuten           10 - 20 Minuten       20 - 30 Minuten          30 - 45 Minuten           45 - 60 Minuten        60 - 90 Minuten             90 Minuten und länger

                               SVoD 11 3            6             12               19                             24                                        34                            ∅ 70*
                       Lineares TV 1 3                    16                 11         12                   16                        18                            23                   ∅ 56
                               BVoD 1 4                 11              12              19                        18                             20                       16              ∅ 53
                               Radio 1          7              16                  17                   12                  13              10                       23                   ∅ 51
                             Podcast    3           8                  17                    22                         18                        16                 12            5      ∅ 38
                          YouTube           7                  17                       26                              19                       12          9            6        5      ∅ 29
                         Zeitungen       5                   19                               35                                        25                       10               5 2     ∅ 21
                      Zeitschriften         7                     20                              32                                        24                       11            4 1    ∅ 20
                         Facebook                   16                            29                                   24                         14             7        4 2 3           ∅ 20
                         Instagram                  17                            29                                   23                         14             8            5    32     ∅ 19
                          Snapchat                                                           30                                   20                   11            7            4 21    ∅ 16
              Messenger-Dienste                                                                   31                                   19                   11            5       3 22    ∅ 15
*Minuten, errechnet mit Kategorienmittelwerten
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Und wie lange haben Sie gestern X verfolgt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.                                                                                                                  13
Dauer & Device der Nutzung

TV und Video on Demand werden hauptsächlich am TV-Gerät genutzt –
bei Social Media und Podcasts ist das Smartphone die erste Wahl

Genutzte Devices, Bewegtbild und Social Media in %

                                                                                              7      4        6            Anderes Gerät
                    22             15                                                         5
                                                                               31                                          Smartwatch
                                   6             40
                     6             6
                     7                                                                                                     Smart-Home-Gerät
                                                                               7                                           (z.B. Alexa)
                                                 10                                                                        Spielekonsole
     95                                                                                              91      90
                                                                                             86
                                                                                                                           PC/ Laptop
                                   71
                    64                           37                            60
                                                                                                                           Tablet

                                                                                                                           Smartphone
                                                 11
                                                                 0                                                     0
                                                                                                                           TV-Gerät mit/ ohne
                                 SVoD                                                                                      Internetanschluss
  Lineares        BVoD                                                                                    Messenger-
     TV                                                                                                    Dienste

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.                                                           14
Dauer & Device der Nutzung

Für die junge Zielgruppe ist das Smartphone beim Medienkonsum
relevanter

Genutzte Devices, Bewegtbild und Social Media, 18-29 Jährige in %
      4                            3                                                          3               4            Anderes Gerät
                                                                               14
                    24             21
                                                 31                            4                                           Smartwatch

                     8             7
                                                                                                                           Smart-Home-Gerät
                    10             10             8                                                                        (z.B. Alexa)
                                                                                                                           Spielekonsole
     91                                                                                      92      94      93
                                                                               80                                          PC/ Laptop
                                                 48
                    57             59
                                                                                                                           Tablet

                                                                                                                           Smartphone
                                                 10
                                                                 0                                                     0
                                                                                                                           TV-Gerät mit/ ohne
                                 SVoD                                                                                      Internetanschluss
  Lineares        BVoD                                                                                    Messenger-
     TV                                                                                                    Dienste

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=231 - 1.353.                                                             15
Dauer & Device der Nutzung

Podcasts werden vor allem über das Smartphone gehört,
Radio lieber über UKW-Geräte

Genutzte Devices, Audio in %
                    3                                                                Anderes Gerät
                                                         10
                   13                                    5                           WLAN-Gerät
                                                         11
                    8
                                                                                     DAB+-Gerät

                                                                                     UKW-Gerät

                                                         56                          Smartwatch
                   70
                                                                                     Smart-Home-Gerät (z.B. Alexa)

                                                                                     PC/ Laptop
                                                          6
                                                          4
                                                          5                          Tablet

                                                                                     Smartphone

                                                                                     TV-Gerät mit/ ohne
               Podcast                                 Radio                         Internetanschluss

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Podcast n=1.836, Radio n=3.549.                 16
Dauer & Device der Nutzung

Bei den Jüngeren kommt das Smartphone beim
Podcast-Hören noch häufiger zum Einsatz

Genutzte Devices, Audio, 18-29 Jährige in %
                    4                                                               Anderes Gerät
                    9                                    19
                                                                                    WLAN-Gerät
                    6                                    3
                                                         12                         DAB+-Gerät

                                                                                    UKW-Gerät

                                                         38                         Smartwatch
                   77
                                                                                    Smart-Home-Gerät (z.B. Alexa)
                                                         6
                                                         5                          PC/ Laptop
                                                         10                         Tablet
                                                         4
                                                                                    Smartphone

                                                                                    TV-Gerät mit/ ohne
               Podcast                                 Radio                        Internetanschluss

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Podcast n=772, Radio n=316.                    17
Dauer & Device der Nutzung

Zeitungen und Zeitschriften werden bevorzugt
auf Papier gelesen

Genutzte Devices, Print in %
                    8                                      5
                                                                                          ePaper auf Tablet
                    14
                                                          10
                    12

                                                                                          ePaper auf PC/ Laptop

                                                          75
                    65
                                                                                          ePaper auf Smartphone

                                                                                          Gedruckte Ausgabe
                                                                                          (Papierausgabe)
              Zeitungen                             Zeitschriften

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Zeitungen n=3.525, Zeitschriften n=3.413.    18
Dauer & Device der Nutzung

Die jüngere Zielgruppe greift bei Printmedien
oftmals auch auf das digitale Angebot zurück

Genutzte Devices, Print, 18-29 Jährige in %
                                                          6
                    8
                                                                                         ePaper auf Tablet
                    12

                                                          25
                    33
                                                                                         ePaper auf PC/ Laptop

                                                          56
                    45                                                                   ePaper auf Smartphone

                                                                                         Gedruckte Ausgabe
                                                                                         (Papierausgabe)
              Zeitungen                             Zeitschriften

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Zeitungen n=298, Zeitschriften n=414.       19
4. Nutzungsmotive &
Setting
Nutzungsmotive

Bewegtbildmedien sind Meister der Unterhaltung, Printmedien und Podcast
punkten besonders mit aktuellen Informationen und liefern Gesprächsstoff

Nutzungsmotive in %

                                                                                           Instagram
                                                          Messenger           Facebook                  TV                      BVoD   SVoD
                                                                                    Zeitschriften YouTube          Radio
    Unterhaltung                                                                                                                                         70%
                                                            18 19                  29       34           40   43   46 47         52     61
                                                      Zeitungen                                     38        Podcast
                                                                                         Snapchat

                             VoD         Instagram Facebook    Radio              Podcast                          Zeitschriften             Zeitungen
                                     Snapchat               TV
   Informations-                                                                                                                                         70%
    gewinnung                 3           7 8 12                  21 22 23          30                                     49                   66
                                          Messenger BVoD18YouTube

                             Messenger BVoD Podcast
                             VoD Radio TV                              Zeitungen
                                             Zeitschriften
    Um mitreden
                                                                                                                                                         70%
     zu können                 3 4        7   11 13                          26
                                      6
                         YouTube 5     8                 Snapchat
                           Instagram Facebook
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Aus welchen Gründen haben Sie eigentlich gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.                                                                          21
Setting

Die Verfassung ist bei bewegtem Content und auch beim Lesen von Zeitschriften
am entspanntesten

Nutzer in einer entspannten Verfassung in %

                                                                    Zeitungen               YouTube

                                        Facebook                       53                      57         TV                    BVoD   SVoD

                                45          47             51          53       54             57         59      60            64     67

                           Messenger                   Instagram     Radio    Snapchat      Podcast            Zeitschriften
     40%
  entspannte                                                                                                                                     70%
    Nutzer                                                                                                                                    entspannte
                                                                                                                                                Nutzer

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Wie beurteilen Sie die Nutzungssituation, als Sie gestern X genutzt haben?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.                                                                22
Setting

Zeitungen werden am aufmerksamsten konsumiert, bei Social Media ist die
Aufmerksamkeit am geringsten

Nutzer in einer aufmerksamen Verfassung in %

                                                  Snapchat                                         YouTube

                                                      14            Radio                             31           BVoD         Podcast

                                                      14     16      18 20                            31      33 34 35            38        41

                                               Instagram Facebook       Messenger                   SVoD      TV        Zeit-             Zeitungen
    0%                                                                                                                schriften
aufmerksame                                                                                                                                               50%
   Nutzer                                                                                                                                             aufmerksame
                                                                                                                                                         Nutzer

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Wie beurteilen Sie die Nutzungssituation, als Sie gestern X genutzt haben?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.                                                                        23
Setting

Beim klassischen TV erfolgt die Rezeption am fokussiertesten – hier gibt es die
wenigsten Nutzer, die sich parallel einer anderen Tätigkeit zuwenden

Exklusive Nutzer (ohne zeitgleiche andere Aktivität) in %

                                                                                                                       BVoD     Zeitungen
                                                                                                           Face-
                                                Podcast                              Instagram             book          38      41
                       6                           13     14                               28     29       33            38      41     42          46

                      Radio                             Snapchat                              Messenger-              Zeit-     SVoD
                                                                                                                    schriften          YouTube      TV
      0%                                                                                       Dienste
exklusive Nutzer                                                                                                                                                    50%
                                                                                                                                                              exklusive Nutzer

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Während der Nutzung von X, welche der folgenden Aussagen treffen auf Ihre Nutzungssituation zu: Ich habe nichts
anderes gemacht | Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643.                                                                 24
5. Fazit
Fazit

Medien bestimmen unseren Alltag – doch jede
Gattung hat ihre Besonderheit

▪       Klassische Medien wie das lineare TV, Radio oder die Printmedien werden
        stärker von der älteren Zielgruppe genutzt, Social Media punktet vor allem bei
        den 18- bis 29-Jährigen.
▪       Während sich die Nutzung von Social Media und Messenger-Diensten über
        den ganzen Tag verteilt, kommen Radio und Zeitungen vor allem morgens
        zum Einsatz und liefern Informationen für den Start in den Tag.
▪       Zeitschriften werden den ganzen Tag über gelesen, mit einem leichten Peak
        am Vorabend.
▪       Der Nutzungsschwerpunkt von Bewegtbild liegt deutlich auf dem
        (Vor-)Abend, wenn die Alltagspflichten erledigt sind und der Feierabend
        beginnt.
▪       Gerade wenn es um Longform-Content geht, erfolgt der Bewegtbildkonsum
        am liebsten auf dem großen Screen. Man nimmt sich Zeit, die
        Nutzungssessions sind im Medienvergleich am längsten, gefolgt von Hör-
        und Printmedien.
▪       Deutlich kürzer sind die Verweildauern bei sozialen Medien und Messengern.

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021)                                                26
Fazit

Egal welches Nutzungssetting – die Ad Alliance
hat den passenden Inhalt

▪       Medien werden aus unterschiedlichen Motiven genutzt: Bewegtbildmedien
        sind Meister der Unterhaltung, Printmedien und Podcast haben die Nase vorn,
        wenn es um aktuelle Informationen oder Gesprächsstoff geht.
▪       Medien kommen meist in einem entspannten und bequemen Setting zum
        Einsatz – doch es gibt Unterschiede:
         − Am entspanntesten ist die Verfassung beim Konsum von Bewegtbild-
            medien und beim Lesen von Zeitschriften – deutlich unentspannter ist
            das situative Setting bei der Nutzung von Facebook oder Messengern.
         − Die Aufmerksamkeit ist bei der Nutzung von Printmedien, aber auch
            Bewegtbild oder Podcast deutlich größer als die von Social Media oder
            Messengern.
         − Die meisten „Exklusiv-Nutzer“ verzeichnet das lineare Fernsehen.
            Typische „Nebenbei“-Medien sind Radio und Podcast, bei denen die
            Zuhörer gleichzeitig anderen Tätigkeiten zuwenden, wie Autofahren
            oder Hausarbeit.

    ➢ Mit einer Vielzahl an unterschiedlichsten Inhalten bietet das Portfolio der
      Ad Alliance im TV, bei TVNOW, in Zeitschriften und als Podcast für jedes
      Setting den passenden Inhalt.

Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021)                                             27
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