Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance
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Insights zum deutschen Medien-Alltag Extrakt der Grundlagenstudie „Medien-Hinwendung“ von annalect Köln, 04.05.2021
Insights zum deutschen Medien-Alltag Welche Rolle spielen die Medien in unserem Alltag? In welchem Umfang werden die unterschiedlichen Medien genutzt? Habe ich schon einmal ausprobiert Aus welchen Motiven werden die Medien genutzt? In welchem Setting findet die Nutzung der verschiedenen Medien statt? Habe ich noch nie genutzt Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 2
Insights zum deutschen Medien-Alltag Agenda 1 Studiendesign Habe ich schon 2 Nutzung der Medien einmal ausprobiert 3 Dauer & Device der Nutzung 4 Nutzungsmotive & Setting Habe ich noch 5 Fazit nie genutzt Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 3
Studiendesign Steckbrief Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel (Trend Research, Hamburg) Inhalte: Facts zur Mediennutzung am Vortag (z.B. Nutzungszeit, Dauer oder Device), Details zum Nutzungssetting von jeweils 2-3 konkreten Nutzungssituationen des Vortages (z.B. Neben- beschäftigung, Stimmung) Stichprobe: Onliner zwischen 18-69 Jahren, n=5.518 Quotierung nach Alter, Geschlecht und Bildung, Gleichverteilung nach Wochentagen Feldzeit: 17. November bis 27. November 2020 Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 5
Studiendesign Abgefragte Medienangebote Bewegtbild Print Social Media / Kommunikation Instagram Lineares TV Zeitschriften Facebook Subscription Video on SVoD Demand (SVoD) Zeitungen Snapchat z.B. Netflix, Amazon Prime, TVNOW PREMIUM Social Media (Andere) Audio Broadcaster Video on Demand* Messenger-Dienste (BVoD) z.B. WhatsApp z.B. ARD Mediathek, TVNOW Radio Internet / Apps YouTube Podcast Internet andere Inhalte** *Mediathek / Online-Angebot der TV-Sender **Internet / Apps wurden als Sammelkategorie abgefragt und werden in Folge der großen inhaltlichen Vielfalt (von Suchmaschinen über Shopping- und Mailportalen bis hin zu Publisher-Angeboten) nachfolgend nicht ausgewiesen | Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 6
Nutzung der Medien Am häufigsten werden Messenger-Dienste genutzt, dann folgt das lineare Fernsehen Nutzung gestern in % Messenger-Dienste 69 Lineares TV 62 Radio 60 Facebook 54 YouTube 54 SVoD 40 Instagram 38 Es wurden ∅ 5,4 Medien genutzt: Zeitungen 38 18-29-Jährige: ∅ 6,4 BVoD 26 30-49-Jährige: ∅ 5,5 50-69-Jährige: ∅ 4,8 Zeitschriften 24 Podcast 12 Snapchat 11 Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 8
Nutzung der Medien Die ältere Zielgruppe widmet sich vor allem klassischen Medien wie dem linearen TV, Radio oder Print Nutzung Bewegtbild, Audio und Print gestern im Zielgruppenvergleich in % Geschlecht Alter Bildung* 63 39 65 Lineares TV Lineares TV 59 Lineares TV 61 76 59 29 28 22 BVoD BVod 28 BVoD 24 24 31 42 63 34 SVoD SVoD 46 SVoD 39 22 47 61 45 61 Radio Radio 61 Radio 58 67 59 Männlich 23 Geringes 12 18-29 Jahre 6 Podcast Podcast 13 Podcast Bildungsniveau 12 Weiblich 5 30-49 Jahre 17 25 Hohes Zeitungen 41 50-69 Jahre 35 Zeitungen 34 Zeitungen Bildungsniveau 35 49 41 25 16 21 Zeitschriften Zeitschriften 22 Zeitschriften 23 30 27 *Geringes Bildungsniveau: Kein allg. Schulabschluss; Haupt- oder Realschule. Hohes Bildungsniveau: Abitur, Fachabi oder Studium. Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 9
Nutzung der Medien Social Media beschäftigt die jüngere Zielgruppe deutlich stärker als ältere Altersgruppen Nutzung Social Media und Messenger gestern im Zielgruppenvergleich in % Geschlecht Alter Bildung* 60 81 46 YouTube YouTube 56 YouTube 47 37 61 52 59 56 Facebook Facebook 60 Facebook 57 46 53 36 76 32 Instagram Instagram 39 Instagram 40 17 45 Männlich 18-29 Jahre Geringes 39 Bildungsniveau 12 30-49 Jahre 8 Snapchat Weiblich Snapchat 6 Snapchat 11 15 Hohes 1 50-69 Jahre Bildungsniveau 67 Messenger- 80 Messenger- 66 Messenger- 72 Dienste 71 Dienste Dienste 72 60 *Geringes Bildungsniveau: Kein allg. Schulabschluss; Haupt- oder Realschule. Hohes Bildungsniveau: Abitur, Fachabi oder Studium. Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 10
Nutzung der Medien Radio & Zeitungen kulminieren morgens, Bewegtbild abends, während Social Media und Messenger-Dienste nahezu den ganzen Tag im Dauerbetrieb sind Nutzung gestern im Tagesverlauf in % Gesamt Vor 6 Uhr 6 - 9 Uhr 9 - 12 Uhr 12 - 14 Uhr 14 - 17 Uhr 17 - 20 Uhr 20 - 0 Uhr Lineares TV 2 8 9 11 19 57 77 BVoD 2 5 8 10 20 42 55 SVoD 2 4 7 10 17 43 70 Radio 12 55 42 32 32 21 7 YouTube 3 10 17 21 30 44 36 Facebook 5 26 34 35 40 52 36 Instagram 6 29 39 41 45 58 45 Snapchat 5 26 36 34 44 51 38 Messenger-Dienste 8 42 58 60 65 70 48 Podcast 5 22 19 20 23 27 26 Zeitungen 6 44 29 14 13 16 7 Zeitschriften 3 20 21 19 23 30 13 Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Zu welchen Tageszeiten haben Sie diese Medien gestern genutzt? | Lesebeispiel: Von denen, die gestern klassisches Fernsehen genutzt haben, haben 2% das Medium vor 6 Uhr genutzt (Mehrfachantworten möglich) | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 11
3. Dauer & Device der Nutzung
Dauer & Device der Nutzung Nutzungsvorgänge sind bei Bewegtbildmedien am längsten, dann folgen Hör- und Printmedien, kürzer sind sie bei sozialen Medien und Messengern Verweildauer gestern im Medienvergleich in % Weniger als 5 Minuten 5 - 10 Minuten 10 - 20 Minuten 20 - 30 Minuten 30 - 45 Minuten 45 - 60 Minuten 60 - 90 Minuten 90 Minuten und länger SVoD 11 3 6 12 19 24 34 ∅ 70* Lineares TV 1 3 16 11 12 16 18 23 ∅ 56 BVoD 1 4 11 12 19 18 20 16 ∅ 53 Radio 1 7 16 17 12 13 10 23 ∅ 51 Podcast 3 8 17 22 18 16 12 5 ∅ 38 YouTube 7 17 26 19 12 9 6 5 ∅ 29 Zeitungen 5 19 35 25 10 5 2 ∅ 21 Zeitschriften 7 20 32 24 11 4 1 ∅ 20 Facebook 16 29 24 14 7 4 2 3 ∅ 20 Instagram 17 29 23 14 8 5 32 ∅ 19 Snapchat 30 20 11 7 4 21 ∅ 16 Messenger-Dienste 31 19 11 5 3 22 ∅ 15 *Minuten, errechnet mit Kategorienmittelwerten Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Und wie lange haben Sie gestern X verfolgt? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 13
Dauer & Device der Nutzung TV und Video on Demand werden hauptsächlich am TV-Gerät genutzt – bei Social Media und Podcasts ist das Smartphone die erste Wahl Genutzte Devices, Bewegtbild und Social Media in % 7 4 6 Anderes Gerät 22 15 5 31 Smartwatch 6 40 6 6 7 Smart-Home-Gerät 7 (z.B. Alexa) 10 Spielekonsole 95 91 90 86 PC/ Laptop 71 64 37 60 Tablet Smartphone 11 0 0 TV-Gerät mit/ ohne SVoD Internetanschluss Lineares BVoD Messenger- TV Dienste Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 14
Dauer & Device der Nutzung Für die junge Zielgruppe ist das Smartphone beim Medienkonsum relevanter Genutzte Devices, Bewegtbild und Social Media, 18-29 Jährige in % 4 3 3 4 Anderes Gerät 14 24 21 31 4 Smartwatch 8 7 Smart-Home-Gerät 10 10 8 (z.B. Alexa) Spielekonsole 91 92 94 93 80 PC/ Laptop 48 57 59 Tablet Smartphone 10 0 0 TV-Gerät mit/ ohne SVoD Internetanschluss Lineares BVoD Messenger- TV Dienste Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=231 - 1.353. 15
Dauer & Device der Nutzung Podcasts werden vor allem über das Smartphone gehört, Radio lieber über UKW-Geräte Genutzte Devices, Audio in % 3 Anderes Gerät 10 13 5 WLAN-Gerät 11 8 DAB+-Gerät UKW-Gerät 56 Smartwatch 70 Smart-Home-Gerät (z.B. Alexa) PC/ Laptop 6 4 5 Tablet Smartphone TV-Gerät mit/ ohne Podcast Radio Internetanschluss Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Podcast n=1.836, Radio n=3.549. 16
Dauer & Device der Nutzung Bei den Jüngeren kommt das Smartphone beim Podcast-Hören noch häufiger zum Einsatz Genutzte Devices, Audio, 18-29 Jährige in % 4 Anderes Gerät 9 19 WLAN-Gerät 6 3 12 DAB+-Gerät UKW-Gerät 38 Smartwatch 77 Smart-Home-Gerät (z.B. Alexa) 6 5 PC/ Laptop 10 Tablet 4 Smartphone TV-Gerät mit/ ohne Podcast Radio Internetanschluss Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Podcast n=772, Radio n=316. 17
Dauer & Device der Nutzung Zeitungen und Zeitschriften werden bevorzugt auf Papier gelesen Genutzte Devices, Print in % 8 5 ePaper auf Tablet 14 10 12 ePaper auf PC/ Laptop 75 65 ePaper auf Smartphone Gedruckte Ausgabe (Papierausgabe) Zeitungen Zeitschriften Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Zeitungen n=3.525, Zeitschriften n=3.413. 18
Dauer & Device der Nutzung Die jüngere Zielgruppe greift bei Printmedien oftmals auch auf das digitale Angebot zurück Genutzte Devices, Print, 18-29 Jährige in % 6 8 ePaper auf Tablet 12 25 33 ePaper auf PC/ Laptop 56 45 ePaper auf Smartphone Gedruckte Ausgabe (Papierausgabe) Zeitungen Zeitschriften Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Zeitungen n=298, Zeitschriften n=414. 19
4. Nutzungsmotive & Setting
Nutzungsmotive Bewegtbildmedien sind Meister der Unterhaltung, Printmedien und Podcast punkten besonders mit aktuellen Informationen und liefern Gesprächsstoff Nutzungsmotive in % Instagram Messenger Facebook TV BVoD SVoD Zeitschriften YouTube Radio Unterhaltung 70% 18 19 29 34 40 43 46 47 52 61 Zeitungen 38 Podcast Snapchat VoD Instagram Facebook Radio Podcast Zeitschriften Zeitungen Snapchat TV Informations- 70% gewinnung 3 7 8 12 21 22 23 30 49 66 Messenger BVoD18YouTube Messenger BVoD Podcast VoD Radio TV Zeitungen Zeitschriften Um mitreden 70% zu können 3 4 7 11 13 26 6 YouTube 5 8 Snapchat Instagram Facebook Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Aus welchen Gründen haben Sie eigentlich gestern X genutzt? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 21
Setting Die Verfassung ist bei bewegtem Content und auch beim Lesen von Zeitschriften am entspanntesten Nutzer in einer entspannten Verfassung in % Zeitungen YouTube Facebook 53 57 TV BVoD SVoD 45 47 51 53 54 57 59 60 64 67 Messenger Instagram Radio Snapchat Podcast Zeitschriften 40% entspannte 70% Nutzer entspannte Nutzer Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Wie beurteilen Sie die Nutzungssituation, als Sie gestern X genutzt haben? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 22
Setting Zeitungen werden am aufmerksamsten konsumiert, bei Social Media ist die Aufmerksamkeit am geringsten Nutzer in einer aufmerksamen Verfassung in % Snapchat YouTube 14 Radio 31 BVoD Podcast 14 16 18 20 31 33 34 35 38 41 Instagram Facebook Messenger SVoD TV Zeit- Zeitungen 0% schriften aufmerksame 50% Nutzer aufmerksame Nutzer Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Wie beurteilen Sie die Nutzungssituation, als Sie gestern X genutzt haben? Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 23
Setting Beim klassischen TV erfolgt die Rezeption am fokussiertesten – hier gibt es die wenigsten Nutzer, die sich parallel einer anderen Tätigkeit zuwenden Exklusive Nutzer (ohne zeitgleiche andere Aktivität) in % BVoD Zeitungen Face- Podcast Instagram book 38 41 6 13 14 28 29 33 38 41 42 46 Radio Snapchat Messenger- Zeit- SVoD schriften YouTube TV 0% Dienste exklusive Nutzer 50% exklusive Nutzer Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Während der Nutzung von X, welche der folgenden Aussagen treffen auf Ihre Nutzungssituation zu: Ich habe nichts anderes gemacht | Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 24
5. Fazit
Fazit Medien bestimmen unseren Alltag – doch jede Gattung hat ihre Besonderheit ▪ Klassische Medien wie das lineare TV, Radio oder die Printmedien werden stärker von der älteren Zielgruppe genutzt, Social Media punktet vor allem bei den 18- bis 29-Jährigen. ▪ Während sich die Nutzung von Social Media und Messenger-Diensten über den ganzen Tag verteilt, kommen Radio und Zeitungen vor allem morgens zum Einsatz und liefern Informationen für den Start in den Tag. ▪ Zeitschriften werden den ganzen Tag über gelesen, mit einem leichten Peak am Vorabend. ▪ Der Nutzungsschwerpunkt von Bewegtbild liegt deutlich auf dem (Vor-)Abend, wenn die Alltagspflichten erledigt sind und der Feierabend beginnt. ▪ Gerade wenn es um Longform-Content geht, erfolgt der Bewegtbildkonsum am liebsten auf dem großen Screen. Man nimmt sich Zeit, die Nutzungssessions sind im Medienvergleich am längsten, gefolgt von Hör- und Printmedien. ▪ Deutlich kürzer sind die Verweildauern bei sozialen Medien und Messengern. Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 26
Fazit Egal welches Nutzungssetting – die Ad Alliance hat den passenden Inhalt ▪ Medien werden aus unterschiedlichen Motiven genutzt: Bewegtbildmedien sind Meister der Unterhaltung, Printmedien und Podcast haben die Nase vorn, wenn es um aktuelle Informationen oder Gesprächsstoff geht. ▪ Medien kommen meist in einem entspannten und bequemen Setting zum Einsatz – doch es gibt Unterschiede: − Am entspanntesten ist die Verfassung beim Konsum von Bewegtbild- medien und beim Lesen von Zeitschriften – deutlich unentspannter ist das situative Setting bei der Nutzung von Facebook oder Messengern. − Die Aufmerksamkeit ist bei der Nutzung von Printmedien, aber auch Bewegtbild oder Podcast deutlich größer als die von Social Media oder Messengern. − Die meisten „Exklusiv-Nutzer“ verzeichnet das lineare Fernsehen. Typische „Nebenbei“-Medien sind Radio und Podcast, bei denen die Zuhörer gleichzeitig anderen Tätigkeiten zuwenden, wie Autofahren oder Hausarbeit. ➢ Mit einer Vielzahl an unterschiedlichsten Inhalten bietet das Portfolio der Ad Alliance im TV, bei TVNOW, in Zeitschriften und als Podcast für jedes Setting den passenden Inhalt. Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 27
Kontakt Ihre Ansprechpartner Sandra Schümann Miriam Kaufmann Senior Consumer & Advertising Researcher Junior Consumer & Advertising Researcher DATA Alliance @ Mediengruppe RTL DATA Alliance @ Mediengruppe RTL Picassoplatz 1 Picassoplatz 1 50679 Köln 50679 Köln Tel.: +49 221 456-71087 Tel.: +49 221 34688-19 Fax: +49 221 456-95-71074 Fax: +49 221 456-95-71074 sandra.schuemann@mediengruppe-rtl.de kaufmann@mediascore.de 28
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