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DIENSTLEISTUNGEN
LOTTO HESSEN
„WOHL IM
LOTTO GEWONNEN?“
Kunde: Lotterie-Treuhandgesellschaft mbH Hessen, Wiesbaden
Agentur: Boebel/AdamWerbeagentur GmbH, Frankfurt am MainLOTTO HESSEN (GOLD-EFFIE 1997)
Die Marketing- Die Lotterie-Treuhandgesellschaft attraktivität und Kundenbindung.
Situation mbH Hessen ist eine von 16 Lotto- Ergebnis: rückläufige Spieleinsätze.
gesellschaften, die im Deutschen Für die Entwicklung eines neuen
Lotto- und Totoblock zusammen- Kommunikationskonzeptes trafen
gefaßt sind. Jedes Bundesland ist wir auf folgende Rahmenbedingun-
eigenverantwortlich für die Ver- gen:
marktung seiner Spielangebote.
Der Aufbau eines klaren Marken- Der Lotto-Spieler
bildes konnte bisher für Lotto Sein Verhalten ist geprägt durch die
in Hessen nicht realisiert werden. wirtschaftliche Situation im Rahmen
Das führte zu Defiziten in Produkt- der Rezession. Er spielte 1993 ins-
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gesamt weniger. So ging das Spiel- Die Kommunikationsaufgabe:
scheinaufkommen gegenüber dem y Finden einer kreativen Umsetzung,
Vorjahr um sieben Prozent zurück, welche die Verbindung zu bereits
und pro Spielschein setzte er zwölf aktiven Spielern intensiviert und
Prozent weniger ein. – Außerdem ist den Zugang zu neuen (besonders
die Gruppe der Lotto-Spieler über- jungen) Zielgruppen eröffnet.
altert und droht „auszusterben“. y Basierend auf einem hohen Be-
kanntheitsgrad (70 Prozent haben
Der Nicht-Lotto-Spieler bereits Lotto gespielt) ist der Aktua-
Primär junge, besser gebildete und litätsgrad zu erhöhen und eine „Top
einkommensstärkere Bevölkerungs- of mind“-Position zu erreichen.
schichten spielen weniger bezie- y Entwickeln eines Gesamtkommu-
hungsweise überhaupt kein Lotto. nikations-Konzeptes, das durch
Einer der Hauptgründe: die (so Konzentration auf eine Botschaft
glaubt man) geringe Chance auf und auf einen Marken-Auftritt
einen Gewinn. höchste Wiedererkennung, Synergie
und Effizienz erzielt.
Der Wettbewerb
Lotto gerät zunehmend unter Wett- Inhalt Die Kreativ-
bewerbsdruck. Es wird nicht mehr der „große Strategie
Haufen Geld“ dramatisiert, sondern
Andere Lotterie-Anbieter, wie die wir überzeugen durch die hohe An-
Staatlichen Klassenlotterien SKL zahl der Gewinne und fokussieren
und NKL versuchen national mit dies als „Benefit“ in der zentralen
hohem werblichen Aufwand (pro Aussage:
Jahr mehr als 60 Millionen Mark)
ihre Positionen auszubauen. „Lotto. Es trifft mehr, als man denkt.“
Die Marketing- Spielern und Nicht-Spielern soll Damit überzeugen wir Spieler und
und Werbeziele klargemacht werden, daß die Nicht-Spieler genau an dem Punkt,
Gewinnchancen bei Lotto größer der bisher zur größten Zurückhal-
sind, als sie denken. tung führte.
Allein in Hessen gibt es jährlich mehr Umsetzung
als 20 neue Lotto-Millionäre und Entwicklung und Durchsetzung
mehr als 20 Millionen Einzelgewinne. eines neuen Corporate Designs, bei
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dem das Lotto-Logo als zentrales pagne der großflächige Auftritt im
Zeichen für alle Spieler zeitgemäß, Straßenbild durch Großflächen und
jung, impactstark und produkt- City-Lights.
adäquat dargestellt wird. Die zen-
trale Aussage „Lotto. Es trifft mehr, Unterstützt wurde dies durch die
als man denkt.“ wird durch zeit- aktivierende Wirkung des Mediums
gemäße, aufmerksamkeitsstarke Funk.
und unterhaltende „Geschichten“
in allen Medien immer wieder aufs Gleichzeitig fanden ergänzende
neue inszeniert. werbliche Aktivitäten zur direkten
Verkaufsunterstützung statt. Genutzt
Das neu eingesetzte Lotto-Logo wurden Beilagen (mit aktuellen
schafft dabei die Verbindung Spielscheinen) in Tageszeitungen
zwischen Produkt (Spielschein), sowie Aktionen am Point of Sales.
Vertrieb (Annahmestelle) und Wer-
bung (Absender). Die Werbung für Hessen-Lotto war
die wirtschaftlichste und kreativ
Die Media- Gefordert waren qualitative Medien, erfolgreichste Kampagne im Deut-
Strategie aber auch Quantität und Aktualität schen Lotto- und Toto-Block.
in der werblichen Ansprache.
Gleichzeitig mußte berücksichtigt 1. Wirtschaftlicher Erfolg Die Ergebnisse
werden, daß nur Medien zum Die Umsatzstatistik des Deutschen
Einsatz kommen, deren Verbrei- Lotto- und Toto-Blocks zeigte für
tung sich auf das Gebiet Hessens Hessen – im Vergleich mit den alten
beschränkt. Bundesländern – schon nach einem
Jahr den erhofften Erfolg:
Zur Bildung und Aktualisierung der y Einzigartige Umsatzzuwächse
Markenpersönlichkeit wurde die Der Gesamtumsatz stieg 1995 auf
hohe Impactstärke der bewegten hohem Niveau um 1,5 Prozent.
Bilder im Kino und in TV ebenso Hessen erzielte als einziges Bundes-
genutzt, wie zu Beginn der Kam- land einen Zuwachs von 13,6 Mil-
lionen Mark (plus 1,4 Prozent) und
das bei einem durchschnittlichen
Marktverlust von 5,1 Prozent.
Damit entwickelte sich Hessen
6,5 Prozentpunkte besser als der
Gesamtmarkt. Im Jahr 1996 verbes-
serte sich Hessen nochmals um
0,7 Prozentpunkte gegenüber dem
Lotto-Block.
y Besser als der Trend
Hessen konnte 1995 seinen Pro-
Kopf-Umsatz/Woche von 3,17 auf
3,21 Mark steigern, während die
übrigen Länder einen Verlust von
3,25 auf 3,07 Mark hinnehmen
mußten. Auch 1996 konnte der
Pro-Kopf-Umsatz in Hessen
erneut gegen den Trend (minus
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600
563,2
Umsatz-Vergleich: Hessen vs. Blockländer 1996
500
(Lotto am Samstag)
422,8
Einsatz in Mio. DM
400
300
200
144,3 136,3 134,9 147,7
107,7 102,6 101,9 110,7
100
0
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Gesamt
Chart 1 durchschnittl. Einsatz im Block Einsatz SaLo Hessen
3,50 Pro-Kopf-Umsatz/Woche in DM
3,24 3,25
3,25 3,21
3,17
3,07
3,00 2,97
2,75
2,50
Hessen Blockländer
Chart 2 1994 1995 1996
10 Pfennig) um drei Pfennig ver- um weitere 0,5 Prozent gesteigert
bessert werden (siehe Chart 2). werden.
y Höchste Spieleinsätze
Neben dem erhöhten Spieleinsatz 2. Kreativer Erfolg
hat die Kampagne kurzfristig Der Kampagne ist es bereits im
erreicht, daß die Hessen wieder ersten Jahr gelungen, ihre zentrale
intensiver Lotto spielen und neue Aussage zum geflügelten Wort in
Verwender hinzugekommen sind. Hessen zu machen. Die Kampagne
In dieser Kategorie hat Hessen mit erzielte höchste Werte bei Impact,
einem Plus von 1,7 Prozent als Awareness und Sympathie.
einziges Bundesland seine Position
ausgebaut. Alle anderen Länder Neben zahlreichen anderen Preisen
haben 1995 im Schnitt 5,8 Prozent bei Kreativ-Wettbewerben wurde
weniger Spielscheine umgesetzt. die neue Werbung für Hessen-Lotto
Damit lag das Wachstum in Hessen vom internationalen Intertoto-
1995 um 7,5 Prozent über dem Verbund als die weltweit beste
Marktdurchschnitt und konnte 1996 TV-Kampagne 1995 ausgezeichnet.
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Xxxxxxxxxxxxxxxx
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Wohl im Loddo gewonne?
Es trifft mehr, als man
denkt.
Kino-Film/TV-Spot „Golden Girls“
57LOTTO HESSEN (GOLD-EFFIE 1997)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Wohl im Loddo gewonne?
Es trifft mehr, als man
denkt.
Kino-Film/TV-Spot „Blitzampel“
58LOTTO HESSEN (GOLD-EFFIE 1997)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Wohl im Loddo gewonne?
Es trifft mehr, als man
denkt.
Kino-Film/TV-Spot „Indianer“
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