Mit Social CRM effizienter werben - Cocomore
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Mit Social CRM
effizienter werben
VIER SCHNELLE WEGE FÜR DIE
KOMBINATION VON ANALYTISCHEM CRM
UND SOCIAL MEDIA
Katharina Kneissl • Consultant Cocomore AG
E-Mail: presseservice@cocomore.com
WAS GENAU IST SOCIAL CRM UND
WARUM SOLLTEN SICH MARKETEERS
DAMIT BESCHÄFTIGEN?
Social CRM, oder kurz sCRM, beschreibt die Erweiterung des Customer Relationship
Managements (CRM) durch die Einbindung von Social-Media-Kanälen sowie deren
Funktionen und Möglichkeiten. Es basiert auf einer Unternehmensstrategie des Kunden-
dialogs, die mit verschiedenen Tools und Technologien unterstützt wird. (Umfassende
Erläuterung zum Thema bietet z. B. OnPage.org.)
Sowohl CRM als auch die Nutzung von Social Media haben eine möglichst individuelle
Beziehung mit den Konsumenten zum Ziel. Daher ist beiden der Rückkanal besonders
wichtig: Die Präferenzen und Reaktionen der Konsumenten werden genau beobachtet
und fließen möglichst systematisch in die Art und Weise ein, wie der Einzelne und die
gesamte Zielgruppe behandelt werden.
Die erheblichen Effizienzvorteile von analytischem CRM (aCRM) gegenüber anderen
Marketingmaßnahmen sind bereits hinreichend bekannt: Statt „Gießkannen-Kommunikation“
mit hohen Streuverlusten und verfehlter Wirkung ermöglicht aCRM persönliche und rele-
vante Inhalte, bei einer nachweislich deutlich besseren Aktivierungs- und Conversion-Rate.
So werden Mediakosten gesenkt (keine Streuverluste) und eine stärkere Werbewirkung
(höhere Klick-/Öffnungsraten) erreicht.
Die Nutzung von Social Media als verlängerter Arm des CRM kann diese Effizienzsteigerung
noch potenzieren:
• Soziale Medien bieten eine abwechslungsreiche Bühne mit zahlreichen Möglichkeiten für
CRM-Aktionen – sowohl für die Gewinnung und Aktivierung als auch für die Reaktivierung
von Kontakten.
• Social Media birgt eine Fülle an Daten und Insights über die eigenen Konsumenten. Diese
erhöhen die Datenqualität durch die Erweiterung demografischer Daten und persönlicher
Präferenzen. Sie bringen aber auch völlig neue Erkenntnisse mit ein, wie den Status
einzelner Kontakte als Meinungsführer.
• Soziale Netzwerke, vor allem Facebook, können durch ihre direkte Paid-Media-Anbindung
mit ausgefeilten Targeting-Möglichkeiten die Reichweite von CRM-Maßnahmen effizient
erweitern und verschiedene Botschaften an das jeweils passende Segment herantragen.
(Adzine hat dazu eine umfangreiche Übersicht zusammengestellt auf adzine.de/facebook-
advertising.)
2• Nicht zuletzt ist es erklärtes Ziel des CRM, dem Konsumenten bei allen Kontakten zu
demonstrieren, wie gut die Marke ihn kennt und sich auf ihn einstellt. Ein wichtiger
Anteil dieser Kontakte findet in sozialen Medien statt. Sie sind der einzige dialogfähige
Kommunikationskanal, dessen tägliche Verweildauer die Zeit übersteigt, in der sich
die deutschen Internetnutzer mit E-Mails befassen, dem vorherrschenden Medium des
klassischen CRM.1
Social Media leistet für analytisches CRM daher bei allen entscheidenden
Stationen einen erheblichen Beitrag.
• Gewinnspiele
Kontaktgewinnung • eigene Website
• + Social-Media-Aktionen
• Registrierung
Daten-& • Newsletter-Nutzung
Insightgenerierung • + Social-Media-Profile
• + Verhalten im Social Web
• E-Mail
Kommunikation über
• eigene Website
Kontaktkanäle
• + Social Media Advertising
¹ Quelle: SevenOneMedia, Media Activity Guide 2014
3WELCHE TOOLS ERLEICHTERN
DIE UMSETZUNG?
Mithilfe von einigen wenigen etablierten Tools, die teilweise schon von einem Großteil der
Unternehmen angewendet werden, lassen sich zahlreiche Varianten von Social CRM schnell
und kostengünstig realisieren.
• Moderne Kampagnen-Management-Tools können kanalübergreifend Inhalte ausspielen.
Aber auch klassische E-Mail-Marketing-Tools können durch Social-Media-Aktionen
generierte Informationen verarbeiten und nutzen.
• Facebook als mitgliederstärkstes Social-Media-Netzwerk bietet mit Custom Audiences ein
Tool für CRM-Daten-basiertes Targeting und statistische Zwillinge, „Look-a-Like Audience“
genannt. (Thomas Hutter erklärt beide Optionen inklusive rechtlicher Einschätzung auf
thomashutter.com/facebook-1-x-1.)
• Aktionsspezifische Microsites und Gewinnspiele lassen sich mit Tools wie Facelift einfach
und schnell erstellen und auf Facebook und der eigenen Website einbinden. Zudem
können sie Verhaltensdaten und Informationen aus den Facebook-Profilen übermitteln
sowie für die Reaktivierung genutzt werden. (Mehr dazu auf Facelift/engagement.)
WIE SEHEN KONKRETE IDEEN
ZUR ANWENDUNG AUS?
1. Ergänzende Konsumentenansprache von E-Mail-Blinden mit Facebooks Custom Audiences
Als Marketeer stehen Sie oftmals vor der Herausforderung, dass nicht alle Ihre Kontakte
E-Mail-Kommunikation auch wahrnehmen. Genau diese können Sie auf Facebook
gezielt ansprechen. Ein Segment aus der eigenen Konsumentendatenbank mit allen
Konsumenten, die z. B. seit drei Monaten keine E-Mail geöffnet haben, können Sie über
die E-Mail-Adresse mit Facebook abgleichen, durch Facebook Targeting noch weiter
verfeinern und dann gezielt mit Werbung ansprechen.
1. Segmentierung in der 2. Abgleich des Segments 3. Segmentverfeinerung 4. Gezielte Ansprache
eigenen Datenbank mit Facebook über die durch Facebook Targeting mittels Custom Audiences
E-Mail Addresse
2. Abgleich des 3. Segmentverfeinerung mit Werbung auf Facebook
4. Gezielte Ansprache
mittels Costom
Segments mit Facebook durch Facebook
Targeting Audiences mit
über die Werbung auf Facebook
E-Mail Adresse
Geschlecht,
Alter,
Interessen,
Ort,
z.B kein Likes,
Besuch Etc.
auf der
Website
bzw. kein
Login im
letzten Keinen der
Quartal letzten drei
Newsletter
geöffnet
42. Kampagnenkommunikation mit gezielt gesteuerten Mehrfachkontakten
Kampagnen und Aktionen für bestehende Kontakte lassen sich kostengünstig per
Newsletter bewerben, Facebook kann die Ausschöpfung der Sichtbarkeit aber noch
erheblich erhöhen. So können Sie dem Segment, das den Newsletter noch nicht geöffnet
hat, den Inhalt mithilfe von Custom Audiences noch einmal unterschiedlich aufbereitet
in seinem sozialen Netzwerk präsentieren und so lernen, was am besten ankommt. Oder
aber Sie sprechen nur die Konsumenten gezielt an, die sich die E-Mail zwar angesehen,
aber das Angebot noch nicht genutzt haben. Dafür eignet sich etwa eine Erinnerung auf
Facebook, indem Sie aufzeigen, wie viele Freunde schon teilgenommen haben.
Variante 1 Variante 2
Newsletter
Datensegment Datensegment
Frauen 25-55J. Frauen 25-55J.
Newsletter-Versand Newsletter-Versand
Neues Segment: Neues Segment:
Nicht geöffnet / Nicht geöffnet /
nicht geklickt nicht geklickt
Import Reminder
in Facebook E-Mail
Custom Audiences: Neues Segment:
Überschneidung mit Alle min. 1x
Facbook Nutzern geöffnet
Bildung von Import
Untersegmenten in Facebook
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Custom Audiences:
Interesse A Interesse B Interesse C Überschneidung an
Facebook Nutzeren
Interessensspezifische Facebook Ads 2. Kontakt über Facebook Ads
53. Multi-Channel-Aktion mit mehrstufiger individueller Ansprache der Teilnehmer
Soziale Netzwerke eignen sich sehr gut für Aktionen zur Gewinnung von qualifizierten
neuen Kontakten – beispielsweise eine Bewerbung für Produkttests durch Facebook-
Apps. Spezielle Tools wie etwa Facelift bieten zudem die Möglichkeit, diese Microsites
im Baukastenprinzip sehr kosteneffizient zu entwickeln und sie dann nicht nur auf
Facebook einzubinden, sondern auch auf der eigenen Website inklusive mobiler Opti-
mierung. Die Kundenbindung kann dann auch gleich zu Beginn durch eine individuelle
Anschlusskommunikation auf mehreren Kanälen maximiert werden. Denn die so
gewonnenen Kontakte fließen konsolidiert in die eigene CRM-Datenbank, lassen sich in
geeignete Segmente einteilen und mit äußerst geringen Kosten individuell per E-Mail
ansprechen oder in Facebook per Ad gezielt zu einer passenden Anschlussinitiative
einladen. Wurde die Aktion über Facelift abgewickelt, können Sie die Teilnehmer sogar
kostenlos per Facebook Notification reaktivieren.
Facebook „Multi-Action-Hub“
Eigene Ansprache für
inkl. ehemalige Tester
mobile
Gewinnspiel-
Aktion
Produkttester
Aktion
Eigene Ansprache für
zuvor abgelehnte Tester
inkl.
mobile Eigene Ansprache (E-Mail) für
ehemalige Website-Teilnehmer)
CRM
Datenbank
E-Mail - Tool
Website
64. Maximierung der Relevanz der Werbebotschaft für den Konsumenten
Auch andere Werbebotschaften lassen sich durch die Verknüpfung von Facebook-
Profildaten, in sozialen Kanälen generierte Insights und den eigenen Informationen aus
der CRM-Datenbank noch genauer aussteuern. So können Sie zum einen die eigenen
Fans über alle Kanäle hinweg auf Basis von konsolidierten Informationen konsequent
betreuen und begeistern. Zum anderen können Sie vielversprechende neue Kontakte, die
Ihren präferierten Segmenten ähneln, zielgenau ansteuern und mit den überzeugendsten
Argumenten für sich gewinnen. So werden die Werbewirkung gesteigert und Streu-
verluste erheblich reduziert.
1.
Facebook
Login
2.
Interessen-
spezifische
Startseite
2. 2.
- FB ID Retargeting
„Look-a-Like Audience“ - Name Ads &
für eine erste Chance CRM - E-Mail Interessen-
auf höhere Relevanz - (Likes) spezifische Bekannt
Unbekannt
Neu - Gender Newsletter Fan
2.
Interessen-
1. Erhebe die Daten spezifische
2. Nutzt die Daten 1. Ads
Aktion
Und dies ist nur ein kleiner Ausschnitt aus vielen weiteren Ideen und Kombinationen, wie Sie
und Ihre Marke dank Social CRM von dem Besten aus zwei Welten profitieren können.
7AGENTUR FÜR KOMMUNIKATION UND IT
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Cocomore AG • Gutleutstraße 30 • 60329 Frankfurt am Main
Telefon: +49 (0) 69 / 972 69-0 • E-Mail: info@cocomore.com • Internet: www.cocomore.de
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