Tourismuskonzept documenta-Stadt Kassel Wachstumsimpulse bis 2025
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Tourismuskonzept documenta-Stadt Kassel Wachstumsimpulse bis 2025
Inhalt
Vorwort 5
1. Gemeinsames Erfolgsprodukt: Tourismuskonzept für Kassel 7
1.1 Städtedestinationen im Trend 8
1.2 Das Tourismuskonzept als integrierter Ansatz 10
1.3 Einbindung der Experten vor Ort 12
2. Bedeutung des Tourismus für Kassel 14
2.1 Gute Voraussetzungen 14
2.2 Tourismus als bedeutender Impulsgeber für die gesamtstädtische Entwicklung 16
2.3 Ausgangssituation im Tourismus 17
2.4 Konkrete Potenziale für den Tourismus 20
3. Leitziele und Strategie für eine erfolgreiche Positionierung 23
3.1 Leitziele für die Tourismusentwicklung 24
3.2 Die Vision: aktive, wachstumsorientierte Gestaltung des Tourismus 26
3.3 Positionierungsstrategie: Zielgruppen, Quellmärkte und Geschäftsfelder 27
4. Gemeinsame Verantwortung 32
4.1 Handlungsplan 32
4.2 Handlungsfelder und Maßnahmen 33
4.3 Schlüsselprojekte 40
4.3.1 Tourismusnetzwerk 41
4.3.2 Sicherung der Tourismusfinanzierung 41
4.3.3 Organisationsstruktur Kassel Marketing 42
4.3.4 Neuorganisation Kassel Convention Bureau 42
4.3.5 Relaunch der Webpräsenz 43
4.3.6 Kooperativ finanzierte Marketing- und Imagekampagne 43
4.3.7 Marktforschung und Monitoring 44
4.3.8 Erreichbarkeitsstandards und Mobilitätsqualität 44
4.3.9 Besucherinformations- und -leitsystem 45
4.3.10 Erlebnisraum „Innenstadt“ 45
4.3.11 Ansiedlungsmanagement von Beherbergungsbetrieben 46
4.4 Kooperative Tourismusfinanzierung 47
5. Umsetzungsprozess 48
5.1 Umsetzungssteuerung 48
5.2 Einbindung der Leistungsanbieter und Öffentlichkeit 49
5.3 Beirat für Tourismus und Marketing 50
6. Ausblick: Gemeinsam stark für Kassel 51
7. Bildverzeichnis 52
8. Tabellen- und Abbildungsverzeichnis 54
2 3
Vorwort
Der Tourismus in Kassel hat sich in den vergangenen Jahren sehr posi-
tiv entwickelt. Verantwortlich dafür ist der Boom des Städtetourismus
insgesamt, aber vor allem sich stetig verbessernde Rahmenbedingungen
für den Tourismus in Kassel, erfolgreiche documenta-Ausstellungen,
die imageträchtigen Auszeichnungen als UNESCO-Weltkulturerbe und
Weltdokumentenerbe sowie neue Attraktionen in der Stadt, wie zum
Beispiel die GRIMMWELT.
Der großartigen Chance, die Stadt Kassel langfristig erfolgreich am
Christian Geselle wachsenden Markt des Städtetourismus zu positionieren, stehen
Stadtkämmerer und
Aufsichtsratsvorsitzender
Herausforderungen im Management und Marketing gegenüber. Weitere
der Kassel Marketing GmbH Impulse und gemeinsame Anstrengungen sind notwendig, um Kassel
als einzigartiges Reiseerlebnis inspirierend und zielgruppengerecht am
Markt zu poitionieren.
Aus diesem Grund haben die Stadt Kassel und Kassel Marketing gemein-
sam ein integriertes Tourismuskonzept entwickelt, fachlich begleitet
durch die Beratungs- und Planungsunternehmen PROJECT M, EITW und
Planersocietät. Nun liegt ein zukunftsgerichtetes Tourismuskonzept
vor: mit Positionierungsstrategie, einem stringenten Handlungsplan mit
Maßnahmen und Schlüsselprojekten, welche die Leistungspartner und
städtischen Akteure gleichermaßen in die Verantwortung nehmen. Die
vorliegende Version fasst die wesentlichen Eckpunkte zusammen.
Andreas Bilo
Geschäftsführer der
Kassel Marketing GmbH An dieser Stelle möchten wir uns besonders für die sehr konstruktive
Zusammenarbeit mit den im Entwicklungsprozess mitwirkenden öffent-
lichen und privatwirtschaftlichen Partnern bedanken. Das große
Engagement wird nicht zuletzt anhand der über 400 eingebrachten
Vorschläge, Ideen und Anregungen deutlich.
Wir freuen uns auf die Umsetzung des Tourismuskonzepts und die
Zusammenarbeit mit Ihnen.
Christian Geselle Andreas Bilo
Stadtkämmerer und Aufsichtsrats- Geschäftsführer der
vorsitzender der Kassel Marketing GmbH Kassel Marketing GmbH
4 5
1. Gemeinsames Erfolgsprodukt:
Tourismuskonzept für Kassel
Profil und Image einer Stadt zählen zu den Die gewünschte Attraktivität und Begehr-
bedeutsamen Faktoren, um sich erfolgreich lichkeit eines freizeit-touristischen Reiseziels
im Wettbewerb der Städtedestinationen oder einer MICE-Destination wird daher
positionieren zu können. Alleinstellungs- maßgeblich durch ein erfolgreiches Inein-
merkmale (USPs) und anerkannte touris- andergreifen und gemeinsames Wirken ver-
tische Anziehungspunkte sind dabei von schiedener städtischer und privater Akteure
großer Bedeutung, müssen aber für einen beeinflusst. Diese müssen gewillt sein, mit
gesamtstädtischen Erfolg mit weiteren Leidenschaft und persönlichem Engagement
zentralen Angeboten und Produkten sowie am Erfolg ihres Standortes mitzuwirken.
insbesondere typischen Besonderheiten und
spezifischen Merkmalen der Destination
verknüpft werden.
Was ist ein USP?
Ein USP oder eine Unique Selling Proposition bezeichnet ein Allein-
stellungsmerkmal oder ein herausragendes Leistungsmerkmal, durch
das sich die Stadt Kassel vom Wettbewerb der Städtedestinationen
unterscheidet und abhebt. Ein Alleinstellungsmerkmal definiert sich
darüber hinaus als ein einzigartiges Nutzenversprechen Kassels
an die Gäste und sollte unverkennbar mit dem Angebot und den Pro-
dukten der Destination verbunden sein.
6 7
1.1 Städtedestinationen im Trend
Der Kultur- und Städtetourismus zeigte sich in Für Kassel mit seinen herausragenden
den vergangenen Jahren als einer der bedeu- Attraktionen im Kunst- und Kultursektor
tendsten Wachstumstreiber im Deutschland- beinhaltet das Marktsegment des Kultur- und
tourismus. In der Zukunft wird sich dieser Städtetourismus daher ein enormes Potenzial.
Wachstumsmarkt, der insbesondere Groß- Der aktuelle Vergleich im Ranking der TOP
städte umfasst, aber auch mit den zunehmen- Städtedestinationen zeigt Kassel im Übernach-
den Herausforderungen des nationalen und tungstourismus auf Platz 27 und mit einer im
internationalen Wettbewerbs und der Angst Vergleich relativ niedrigen Wachstumsrate. Mit
vor Terroranschlägen bei zum Beispiel Groß- einem strategischen und nachhaltigen Aufbau
veranstaltungen auseinander setzen müssen. eines national und international bekannten
Im Kultur- und Städtetourismus gilt: Außer- Kunst- und Kulturprofils und einer koordinier-
gewöhnliche Sehenswürdigkeiten und ein ten Tourismusentwicklung besteht für Kassel
ansprechendes Kunst- und Kulturangebot die Möglichkeit in die TOP 20 der Städte-
sind die wichtigsten Kriterien für die Reise- destinationen in Deutschland zu kommen.
entscheidung. Neben „TOP Attraktionen“
gewinnen im ganzheitlichen Sinne, als Spiegel
der Identitätskultur einer Stadt, auch Themen
wie „Urban Lifestyle“ und „Urbane Szene“
eine immer größere Bedeutung und wecken
beim Gast den Wunsch nach dem „echten
Eintauchen“ in die Stadtkultur.
Auch der Bereich des geschäftsreiseorientierten
Tourismus spielt im Städtetourismus eine
bedeutende Rolle. Das Geschäftsfeld MICE ist
für Städte nicht nur ein Wirtschafts-, sondern
auch ein Standortfaktor im Wettbewerb. Der
MICE-Tourismus ist ein wachstumsorientierter
Tabelle: TOP 27 Städtedestinationen
Markt in Deutschland. Kassel sowie sieben
# Stadt Übernachtungen 2015 Veränderung zu 2014 # Stadt Übernachtungen 2015 Veränderung zu 2014 andere Tagungsorte von Freiburg bis Sylt Was bedeutet MICE?
1 Berlin 30.250.066 5,4 % 15 Bonn 1.495.546 0,5 % präsentieren sich als die „Hidden Champions“ MICE ist eine Abkürzung für „Meetings,
2 München 14.066.212 4,6 % 16 Freiburg (Brg.) 1.448.470 6,7 % Deutschlands. Diese kleineren MICE-Stand- Incentives, Conventions, Events/Exhibitions“.
3 Hamburg 12.639.295 5,3 % 17 Essen 1.408.879 0,0 % orte abseits der Metropolen überraschen mit Dieser Teil des geschäftlichen Tourismus
4 Frankfurt (M.) 8.676.721 7,8 % 18 Heidelberg 1.388.824 14,1 % attraktiven und interessanten Tagungs- und umfasst das Organisieren und Durchführen
5 Köln 5.984.881 4,3 % 19 Münster 1.357.881 - 0,4 % Veranstaltungsmöglichkeiten. Insbesondere von Tagungen und Kongressen oder Ver-
6 Düsseldorf 4.403.960 - 2,0 % 20 Mannheim 1.241.592 4,5 %
das Segment der kleineren und mittelgroßen anstaltungen. In Kassel ist das Kassel
7 Dresden 4.308.631 - 3,0 % 21 Wiesbaden 1.199.516 3,5 %
Veranstaltungen bietet Städten wie Kassel das Convention Bureau Ansprechpartner für
8 Stuttgart 3.561.490 2,7 % 22 Dortmund 1.134.632 5,9 %
Potenzial, sich als erfolgreicher MICE-Stand- Anfragen rund um die Planung und Organi-
9 Nürnberg 3.013.201 6,7 % 23 Potsdam 1.105.263 6,7 %
10 Leipzig 2.829.824 2,3 % 24 Karlsruhe 1.096.961 4,7 %
ort im Geschäftsreisesegment zu etablieren. sation von Tagungen oder Kongressen.
11 Hannover 2.232.282 7,2 % 25 Regensburg 976.295 3,8 %
12 Bremen 1.993.683 4,2 % 26 Aachen 972.993 - 3,8 %
13 Rostock 1.931.119 1,8 % 27 Kassel 903.719 2,5 %
14 Lübeck (inkl. Travemünde) 1.599.288 8,9 %
Tabelle 1: TOP 27 Städtedestinationen; Quelle: Grundlage Tourismusstatistik der statistischen Landesämter. Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben
ab 10 Betten 2015 in Städten ab 100.000 EW.
8 9
In drei Phasen zum Tourismuskonzept Zielmarktportfolio, für die zukünftige
Die touristische Ausgangssituation Kassels Vermarktung und strategische Tourismus-
wurde mittels einer umfangreichen Analyse entwicklung erarbeitet.
in den Sektoren „Städte- und Kulturtou-
rismus“, „Gesundheits- und Wellness-Tou- Zentrales Ergebnis des neunmonatigen,
rismus“ sowie „MICE-Tourismus“ detailliert intensiven Prozesses ist ein umsetzungs-
herausgearbeitet. Zur Einbindung in den orientierter Handlungsplan mit klaren Ziel-
gesamtstädtischen Kontext wurden die vorgaben, Handlungsfeldern zugeordneten
wechselseitigen Einflüsse von Tourismus, Maßnahmen sowie Schlüsselprojekten für
1.2 Das Tourismuskonzept als integrierter Ansatz Verkehr und Mobilität sowie Aufenthalts- die erfolgreiche Positionierung, zielgrup-
qualität erhoben. penspezifische Vermarktung und Weiter-
entwicklung ausgewählter Profilthemen
Eine gemeinsam abgestimmte, klar fokus- merkmalen und spezifischen Sehenswürdig- Anhand von messbaren Entwicklungszielen der documenta-Stadt Kassel.
sierte und langfristig ausgerichtete Touris- keiten einer Stadt – ein starkes Profil und und veranschaulichenden Szenarien wurde
musstrategie bildet die Grundvoraussetzung, interessantes Image erwachsen kann. ein klares Positionierungskonzept, im Hin-
aus der – aufbauend auf den Alleinstellungs- blick auf das Zielgruppen-, Themen- und
Integriertes Tourismuskonzept ANALYSE KONZEPT HANDLUNGSPLAN
Das Tourismuskonzept bietet eine ganzheitliche, integrierte und nachhaltige strategische 4. QUARTAL 2015 1./2. QUARTAL 2016 2. QUARTAL 2016
Grundlage für die künftige Entwicklung des Freizeit- und MICE-Tourismus der Stadt Kassel.
Ziele des Tourismuskonzeptes: · Entwicklung starker und arbeitsfähiger übergreifend: Strategie: Handlungsfelder und Maßnahmen:
Netzwerke der privatwirtschaftlichen Ausgangssituation, Entwicklungsziele / Vision, Einordnung, Beschreibung,
· Zusammenführung von teilbereichsbezoge- Verkehr und Mobilität, Präferenz-Szenario, Tourismusleitbild Bewertung, Priorisierung
Anbieter und kommunalen Akteure
nen Konzepten und Entwicklungen zu einer Aufenthalts-/ Erlebnisqualität,
übergreifend:
Marktbearbeitung Vertiefung von Schlüsselprojekten
Gesamtperspektive · Aufstellung eines klaren und verbindlichen Verkehr und Mobilität,
themenbezogen: Umsetzungsplan:
Maßnahmen- und Umsetzungsplans Aufenthalts-/ Erlebnisqualität
· Entwicklung eines ganzheitlichen, ziel- Städte- und Kulturtourismus, Organisation und Kooperation
themenbezogen:
gruppenorientierten Profils für die künftige · systematische Einbindung des Tourismus in MICE (Meetings Incentives
Conventions Events), Städte- und Kulturtourismus, MICE,
Ausrichtung Kassels im Tourismus gesamtstädtische Entwicklungsplanungen Gesundheits-/ Wellnesstourismus Gesundheits-/ Wellnesstourismus
integrierte SWOT-Analyse
(Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)
Abbildung 1: Drei Phasen des Tourismuskonzeptes; Quelle: eigene Abbildung PROJECT M
10 11
1.3 Einbindung der Experten vor Ort
Das Tourismuskonzept für die Stadt Kassel Lenkungsgruppe Zukunfts-Foren
wurde unter der Federführung von Kassel Der gesamte Prozess wurde von einer fach- In zwei Zukunfts-Foren haben insgesamt
Marketing in enger Zusammenarbeit mit lich starken Lenkungsgruppe begleitet. Von rund 250 Vertreterinnen und Vertreter aus
PROJECT M angefertigt. Bei der Erstellung Beginn an wurden damit Leistungs- und Tourismus, Kultur, Handel, Wirtschaft, Politik
des Tourismuskonzeptes wurde auf zwei Entscheidungsträger über Expertengespräche, und weiteren Bereichen über die Zukunft
Dinge gesetzt: eine intensive Beteiligung und Befragungen und Workshops eingebunden. des Tourismus in Kassel diskutiert. Über 400
die konsequente Umsetzungsorientierung. Insgesamt fanden sechs Lenkungsgruppen- Vorschläge, Anregungen und Ideen für die
sitzungen statt. zukünftige Tourismusentwicklung wurden
dabei erarbeitet. Eine ganze Reihe dieser
Vorschläge konnten unmittelbar in das
Tourismuskonzept übernommen werden.
„Das vorliegende Ergebnis benennt mit den elf Schlüsselprojek-
ten konkrete und klar definierte Handlungsaufträge an verschie-
dene Akteure. Rückblickend war der gewählte, integrierte Ansatz
genau richtig, um die Themen der Stadt- und Tourismusentwick-
lung gemeinsam zu betrachten und zusammenzuführen.“
Christof Nolda | Stadtbaurat der Stadt Kassel
„Es freut mich, dass sich so viele Schlüsselakteure am Prozess
beteiligt und mit ihrer Teilnahme am 2. Zukunfts-Forum weiter-
hin ihr Interesse und ihre Bereitschaft an einer gemeinsamen
Tourismus- und Stadtentwicklung signalisiert haben. Wenn es
uns gelingt, das Engagement weiterhin so hoch zu halten und das
Konzept auf allen Schultern verteilt vollständig umzusetzen,
werden wir die Qualitäten Kassels als Reiseziel, aber auch als
Wohn- und Wirtschaftsstandort weiter steigern können.“
Mitglieder der Lenkungsgruppe Christian Geselle | Aufsichtsrat Kassel Marketing / Stadtkämmerer Stadt Kassel
· Andreas Bilo, Kassel Marketing · Anna Homm, DEHOGA Hessen-Bezirksverband Nord- und Osthessen
· Uwe Bischoff, Straßenverkehrs- und Tiefbauamt · Gerhard Jochinger, City Kaufleute Kassel e.V.
· Anita Bodenbach, Citymanagement Kassel · Prof. Dr. Bernd Küster, Museumslandschaft Hessen Kassel
· Dirk Bohle, Kassel Marketing · Herwig Leuk, DEHOGA Hessen-Bezirksverband Nord- und Osthessen
· Dr. Thorsten Ebert, Kasseler Verkehrs-Gesellschaft · Volker Mohr, Amt für Bauaufsicht, Denkmalschutz und Stadtplanung „Dem Konzept und dem gesamten Entwicklungsprozess ist die
· Simone Fedderke, Straßenverkehrs- und Tiefbauamt · Christof Nolda, Dezernat für Verkehr, Umwelt, Stadtentwicklung und Bauen Zusammenführung der verschiedenen Akteure, Themen und Struk-
· Christian Geselle, Dezernat für Finanzen, Beteiligung und Soziales & · Dorothee Rhiemeier, Kulturamt
turen sehr gut gelungen. Der integrierte Ansatz könnte auch für
Aufsichtsratsvorsitzender Kassel Marketing · Ute Schulte, Regionalmanagement NordHessen
· Sabine Giesa, Einzelhandelsverband Hessen-Nord e.V. · Ulrich Spengler, Industrie- und Handelskammer Kassel-Marburg
andere Fragestellungen ein gutes Beispiel sein.“
· Sabine Heinemann, Citymanagement Kassel · Kai Lorenz Wittrock / Larissa Most, Wirtschaftsförderung Region Kassel
· Hubert Henselmann, Kassel Marketing · Cornelia Ziegler, Museumslandschaft Hessen Kassel
Kai Lorenz Wittrock | Wirtschaftsförderung Region Kassel
12 13
2. Bedeutung des Tourismus für Kassel
2.1 Gute Voraussetzungen
Lage und Einzugsgebiet Freizeittourismus
Die Stadt Kassel besitzt aufgrund der Mit drei national und international renom-
zentralen Lage in Deutschland erhebliche mierten Weltmarken „documenta“, „UNESCO-
Vorteile bei der Erreichbarkeit. Mit der sehr Welterbe Bergpark Wilhelmshöhe“ und
guten verkehrstechnischen Anbindung, über „UNESCO-Weltdokumentenerbe Brüder
Fernbahn- und Bundesautobahn, zu ein- Grimm“ hat Kassel gewichtige Stärken im
wohnerstarken Quellmärkten verfügt die Wettbewerb des Städtetourismus. Neben
Destination über einen Zugang zu fast 16 den „TOP Attraktionen“ verfügt Kassel
Millionen Einwohnern im Einzugsgebiet von zudem über eine herausragende Museums-
120 Pkw/DB-Minuten. Dies bedeutet insbe- dichte und -vielfalt, aber auch ausgespro-
sondere in Tages- und Kurzreiseentfernung chen facettenreiche Kunst- und Kulturange-
einen wesentlichen Vorteil für die Touris- bote, eine wachsende, kreative Kunst- und
musentwicklung. Kulturszene, sehenswerte Schlösser, Herren-
häuser, Parkanlagen und Gärten. Einmalige
Zone A Zone B Zone C Übergänge von Natur- und urbanen Stadt-
0-30 Min. 31-60 Min. 61-120 Min. räumen sowie kontraststarke Architektur
schaffen dabei ein ganz spezifisches
„Kassel-Erlebnis“. Gesundheits- und Well-
ness-Angebote in Bad Wilhelmshöhe ergän- MICE-Tourismus
zen das Angebot. Im MICE-Tourismus, das heißt bei traditio-
nellen, professionalisierten Geschäftsreisen,
Als Kassel-spezifisch und für den Markt Tagungen und Kongressen sowie Messen und
des Städtetourismus hervorzuheben sind Ausstellungen, ist Kassel mit starken Argu-
auch Quartiersentwicklungen an der Fried- menten gut aufgestellt.
rich-Ebert-Straße oder am Kulturbahnhof.
Diese bieten gute Voraussetzungen, um Neben der zentralen Lage in Deutschland
durch die vielseitige Kultur- und Gastro- und der guten Erreichbarkeit zeichnen den
nomieszene sowie die inhabergeführten Standort Kassel attraktive Veranstaltungs-
Geschäfte das „Lifestyle-Erlebnis“ zu orte und ein sehr gutes Rahmenprogramm
vermitteln. aus. Die vielen Sehenswürdigkeiten und
Attraktionen des Freizeittourismus bieten als
Gesamtpaket großes Potenzial, um auch dem
Abbildung 2: Einzugsgebiet Kassel; Quelle: PROJECT M GmbH Kongress-, Tagungs- und Veranstaltungsort
Kassel ein attraktives, im Wettbewerb diffe-
renzierendes Gesicht zu geben.
14 15
2.2 Tourismus als bedeutender Impulsgeber 2.3 Ausgangssituation im Tourismus
für die gesamtstädtische Entwicklung
Der ökonomische Stellenwert des Tourismus Darüber hinaus hat der Tourismus eine
wird über die erwirtschafteten Umsätze im wichtige Bedeutung für die Bevölkerung in
Tages- und Übernachtungstourismus eindeu- der Stadt. Er ist ein bedeutender Arbeitgeber
tig belegt. Neben Beherbergung und Gastro- und bietet krisensichere, standortgebundene
nomie profitieren auch weitere Branchen Arbeitsplätze. Investitionen in die touristische
stark vom Tages- und Übernachtungstouris- Infrastruktur Kassels tragen zu einer spürba-
mus: der Einzelhandel ganz besonders, aber ren Verbesserung der Standort- und Lebens-
auch Verkehrsdienstleister, Kulturanbieter qualität für die Bürgerinnen und Bürger bei.
und viele mehr. Dazu kommen verschiedene Viele Kultur- und Freizeitangebote der Stadt
Vorleistungen, die vom Tourismus profitieren, gäbe es ohne den Tourismus nicht.
Bäcker, Handwerker und Lieferanten aller Art.
Für das Standortmarketing erzeugt der Tou-
rismus ein positives Image und schafft die viel
beschworenen weichen Standortfaktoren.
Das bindet Arbeitskräfte und Unternehmen.
Tagestourismus günstigen Lage Kassels als kulturelles sowie
Jährlich kommen circa 11 Millionen Tages- Einzelhandels- und Dienstleistungs-Ober-
gäste nach Kassel. Diese leisten einen erheb- zentrum, und zum anderen aus der Anzie-
Tagestourismus Übernachtungstourismus lichen Anteil an der Wertschöpfung in der hungskraft und Attraktivität der Stadt als
Bruttoumsatz in Mio. € Bruttoumsatz in Mio. € Tourismuswirtschaft. Die hohe Zahl an Ausflugsziel für Shopping, Freizeit- und
~ 350 Mio. € (2014) ~ 121 Mio. € (2014) Tagestouristen resultiert zum einen aus der Kulturangebote sowie Veranstaltungen.
Unterhaltung/Sport/Spiel 25,2 Sonstiger Einkauf 16,9
Lebensmittel 21,5 Freizeit/Unterhaltung 9,3 Veranstaltungshighlights in Kassel
Lokaler Transport 3,8 Lokaler Transport 3,3
Sonstige Dienstleistungen 12,3 Frühling Herbst
Pauschale und Sonstiges 15,1
Das Gartenfest Kassel Casseler Freyheit
Einkäufe 126,2
Frühlingserwachen Connichi
Unterkunft 52,5 Jazzfrühling Kassel E.ON Kassel Marathon
Musikfest Kassel Herbstzauber
Stadtfest Kassel Kasseler Musiktage
Markt- und Kulturenfestival
Sommer Museumsnacht
Brüder-Grimm-Festival
documenta (alle fünf Jahre) Winter
Kultursommer NordHessen Kasseler Dokfest
Kulturzelt Kassel Festival der Artisten von „FlicFlac“
Open-Air-Kino Märchenweihnachtsmarkt
Verpflegung Gastgewerbe 22,9
Sommer-Open-Air
Restaurant / Café 126,2 Lebensmitteleinkauf 4,0 Wasserspiele / beleuchtete Wasserspiele
Abbildung 3: „Wer profitiert? - vom Wirtschaftsfaktor Tourismus haben viele einen Nutzen.“
Zissel
Quelle: Analysebericht Kassel, PROJECT M 2016; Datengrundlage: Geschäftsbericht Kassel Marketing GmbH 2014 auf der Grundlage „Tagesreisen der
Deutschen“, dwif e.V. (2005/ 2013)
16 17
Übernachtungstourismus sches Reiseziel darstellt. Die parallel zur Stei- MICE-Tourismus
Kassel verzeichnet im Übernachtungs- gerung der Bettenzahl weiter zunehmende Die Tagungs- und Kongressdestination Kassel Die im Jahr 2015 / 2016 durchgeführten
tourismus in den vergangenen Jahren ein Bettenauslastung belegt den positiven Trend. verzeichnet hinsichtlich der durchgeführten Anbieterbefragungen belegen, dass der
kontinuierliches Wachstum – und das nicht Veranstaltungen ebenfalls eine positive Ent- Markt für Kassel weiterhin positiv einge-
nur in den documenta-Jahren. Mit 903.719 Gleichwohl scheint das Wachstumspotenzial wicklung. 80 % der Veranstaltungen entfällt schätzt und mit einem zufriedenstellenden
Übernachtungen in 2015 konnte das bisher für Kassel bislang nicht ausgeschöpft: Mit auf kleinere Veranstaltungssegmente bis 100 Buchungsverlauf gerechnet wird. 83 % der
erfolgreichste statistisch erfasste Jahr ohne Ausnahme der documenta-Jahre ist der An- Teilnehmer. Hier besteht für Kassel Auswei- Anbieter in Kassel schätzen die Buchungen
Großveranstaltung verzeichnet werden. Die teil ausländischer Gäste mit 12,4 % (2015) im tungspotenzial, insbesondere in Verbindung von Veranstaltungen im Jahr 2016 besser
insgesamt erfolgreichen Jahre 2014 mit Vergleich zu anderen Großstädten noch aus- mit einem kulturellen Rahmenprogramm. oder gleich in Relation zu 2015 ein.1
einem Wachstum von 5,4 % und 2015 mit baufähig. Weitere Wachstumspotenziale sind
2,6 %, bei den Übernachtungen belegen, dass insbesondere in der Verbesserung der Aus-
Kassel auch außerhalb der documenta-Jahre lastung an Wochenend-, Feier- und Brücken-
für viele Gäste ein attraktives städtetouristi- tagen im Freizeittourismus vorhanden.
63,0 %
20 bis 50 TN
ANGEBOTSSITUATION NACHFRAGESITUATION
3,0 %
Kassel LK Kassel Nordhessen Wiesbaden Hessen documenta 13 1.001 bis 2.000 TN
1.000.000 947.855
160
documenta 12
documenta 13 Veranstaltungsstätten gesamt* Veranstaltungen
documenta 11 817.441 2,0 %
150 800.000 54 16.890 (+0,9%) 501 bis 1.000 TN
731.253
140 Veranstaltungszentren (VC) Dauer 4,5 %
600.000 15 1,4 Tage (-0,2 Tage) 251 bis 500 TN
130 500.395 Tagungshotels (TH) Teilnehmer
5,9 %
21 1,33 Mio. (+4,1%)
120 400.000 101 bis 250 TN
Eventlocations (EL) davon aus dem Ausland
110 18 5,4% (+3,3%punkte) 21,6 %
Übernachtungen 51 bis 100 TN
200.000
Ankünfte
100
Abbildung 8: Gesamtmarkt in der Kongressdestination Kassel 2015; Abbildung 9: „Ausbaupotenziale für Kassel im mittleren Größen-Segment“;
*ab 50 Sitzplätzen im größten Saal Quelle: EITW, Anbieterbefragung 2015 & 2016
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015
Abbildung 4: „überdurchschnittliches Wachstum“ (2010-2015) Abbildung 5: „kontinuierliches Wachstum Übernachtungstourismus“
Anbieter Deutschland 2015 / 16 Kongresse, Tagungen, Seminare
53,4 %
45,3 %
Betten Betriebe Bettenauslastung % Übernachtungen Ausland 32,6 % 58,7 % 8,7 %
2015 Übernachtungen %
111.822 (12,4 %) Lokale Veranstaltungen
8.000 80 24,8 %
Niederlande 9.034 8,1%
31,4 %
Schweiz 8.646 7,7% Anbieter Kassel 2015 / 16
China 8.312 7,4% Festivitäten
6.000 60 41,7 % 41,7 % 16,6 % 12,2 %
Dänemark 8.309 7,4% 14,4 %
Schweden 7.654 6,8%
4.000 40 Social Events Kultur- und Sportveranstaltungen
Asien 16.010 14%
43 %
43 %
42 %
Anbieter Kassel 2014 / 15 3,6 % 1,5 %
40 %
40 %
Sonst. Länder 53.857 48,2%
37 %
37 %
36 %
2,3 % 1,3 %
35 %
35 %
34 %
Ausland 111.822 12,4% 52,4 % 47,6 % Ausstellungen, Präsentationen sonstige
2.000 20
0,6 % 3,8 %
Deutschland 791.897 87,6% 0,4 % 5,2 %
Übernachtungen Deutschland
791.897 (87,6 %) Insgesamt 903.719 besser gleich schlechter Kassel 2015 Kassel 2014
2005 2007 2009 2011 2013 2015
Abbildung 10: „Anbieterbefragung 2015 & 2016: Anbieter schätzen die Abbildung 11: „Kongresse, Tagungen und Seminare bilden den
Abbildung 6: „Entwicklung von Beherbergungsangebot, Betten und Bettenaus- Abbildung 7: „Wachstumspotenzial Incoming Tourismus“ Buchungssituation für Veranstaltungen positiv ein. Quelle: EITW, Anbieter- Schwerpunkt für Kassel“; Quelle: EITW, Anbieterbefragung 2015 &
lastung (2005-2015) befragung 2015 & 2016 2016
Alle Grafiken auf Seite 18: Quelle: Analysebericht Kassel, PROJECT M 1
EITW, Anbieterbefragung 2015 & 2016: Jahresvergleich: Wie schätzen Sie derzeit die Buchungssituation für
18 (2016), Datengrundlage: Statistisches Landesamt Hessen (2015) Veranstaltungen (2016) im Vergleich zum Jahr 2015 in Ihrer Veranstaltungsstätte ein? 192.4 Konkrete Potenziale für den Tourismus
Bekanntheit, Image und Begehrlichkeit Damit wird deutlich, dass die in der Ver- ist essentiell, um ein attraktives Bild von
Studien zur Markenstärke und Themen- gangenheit geschaffenen hochwertigen Kassel in den Köpfen der Gäste zu veran-
kompetenz deutscher Reiseziele belegen die Attraktionen und kulturellen Highlights kern. Gelungene Beispiele, wie das neue
Potenziale: Nur 47 % der Deutschen Bevöl- noch nicht ausreichend bekannt sind oder „Besucherzentrum Herkules“, können als
kerung kennen bisher das Reiseziel am Markt nur als Einzelattraktionen wahr- Vorbild genutzt werden.
„documenta Stadt Kassel“. genommen werden. In der auf spezifische
Zielgruppen fokussierten Positionierung Eingehen auf die Bedürfnisse der Zielgruppen
des Angebotes und der Bekanntmachung Um den Mehrwert einer kulturell bedeuten-
GESTÜTZTE SYMPATHIE
DESTINATIONEN der „Tourismusmarke Kassel“ bei poten- den sowie interessanten Städtedestination
BEKANNTHEIT (TOP-TWO-BOX)
ziellen Gästen liegen demnach noch große zu vermitteln, wird es wichtig sein, an allen
documenta Stadt Entwicklungspotenziale. Durch die Hebung für den Gast relevanten Kontaktpunkten auf
Kassel 47 % 25 % dieser Potenziale und die Inwertsetzung die spezifischen Bedürfnisse der Freizeitgäste
und Vernetzung der Attraktionen zu ziel- „Ein ganzheitliches, online einzugehen. Das gilt sowohl für die Profes-
und reales Informations- und
Abbildung 12: „Bei der Verbesserung der Bekanntheit der touristischen Marke Kassel liegen gruppenspezifischen Erlebnisräumen sowie sionalität der Beherbergungsbetriebe, die
Leitsystem ist eine zentrale
große Optimierungspotenziale“; Quelle: Auszug Destination Brand 15, „Gestützte Beurteilung die Neupositionierung Kassels als kulturell bisher mehrheitlich auf den Geschäftsreise-
Aufgabe“
zur Markenstärke deutscher Reiseziele /Kassel, n = 1.000“, (Inspektour - Institut für Manage-
ment und Tourismus IMT, 2015)
geprägtes Städtereiseziel für Kurz- und tourismus ausgerichtet sind, als auch für viele
Wochenendtrips wird es möglich sein, Ein bestmögliches, auf die Zielgruppen aus- weitere Akteure der touristischen Leistungs-
Zudem entsprechen die Wahrnehmung die Übernachtungs- und Besucherzahlen gerichtetes, „Willkommen und Wohlfühlen kette, die vor, während und nach der Reise im
Kassels und die Zuschreibung von Kompe- insgesamt zu steigern und noch stärker in Kassel“ trägt wesentlich zum nachhalti- direkten Kontakt mit den Gästen stehen.
tenzen seitens der Befragten noch nicht dem an dem Wachstum des Städtetourismus in gen Image Kassels bei und ermöglicht den
hochwertigen Angebot und den exzellenten Deutschland teilzuhaben. Gästen von Beginn an das Eintauchen in ein
Potenzialen. Gleichzeitig haben Menschen, einmaliges touristisches Erlebnis. Gestal-
die Kassel bereits besucht haben, eine Ankommens-, Verbindungs- terische und funktionale Aufwertungen
deutlich positivere Wahrnehmung der Stadt und Aufenthaltsqualität sowie kontinuierliche Pflege- und Instand-
und schreiben Kassel eine eindeutig höhere Die Verbesserung der Ankommens- und haltungsmaßnahmen entlang der Wege
Themenkompetenz zu. Aufenthaltsqualität an den touristischen und Routen sowie im Umfeld der Sehens-
Ankommenspunkten sowie an zentra- würdigkeiten sind wichtige Aspekte für die
Urlauber in der Gäste. Das Engagement von öffentlichen und
Alle Befragte Marken-Kenner Vergangenheit len Plätzen und Aufenthaltsräumen bietet
weitere Potenziale für die Begeisterung der privaten Zuständigkeiten in diesem Bereich
kulturell interessant 25 %
42 %
67 %
Gäste und deren Überzeugung von den Qua-
litäten der Stadt. Dies gilt insbesondere für
lebendig 20 %
33 % zentrale Einstiegsorte, wie dem ICE-Bahn-
59 %
hof Kassel-Wilhelmshöhe oder den touris-
weltoffen 18 % tisch relevanten Pkw-/Reisebusstellplätzen
30 %
52 % sowie den Plätzen und Fußgängerzonen in
dynamisch
der Innenstadt. „Authentizität und Eintauchen in die Stadtkultur“
15 %
25 %
46 %
Im Zuge der Aufwertung des touristischen Eine Erlebbarkeit des charakteristischen,
überraschend 14 %
24 % Erlebnisses für den Gast ist die bewusste freizeittouristischen Kassel-Erlebnisses, das
45 %
und attraktive Besucherführung zu den authentisch und einladend von den Leis-
10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Attraktionspunkten, und deren räumliche tungsanbietern vermittelt wird, beinhaltet die
Verknüpfung entscheidend. Die jetzigen Chance, über eine höhere Kundenzufrieden-
Abbildung 13: „Besucher der Stadt Kassel bescheinigen der Stadt hohe Kompetenzen im Bereich
Informations- und Leitsysteme lassen sich heit Gäste als Multiplikatoren zu gewinnen
Kultur“; Quelle: Auszug Destination Brand 14, „Profile deutscher Reiseziele, Gestützte Beur- „Besucherzentrum Herkules:
teilung zu den Spezialeigenschaften Kassels“, n = 1.000 (Inspektour - Institut für Management räumlich und technisch entsprechend gelungenes Beispiel für den und deren Sympathie sowie Wiederbesuchs-
und Tourismus IMT, 2014) weiterentwickeln. Einstieg in den Bergpark“ bereitschaft zu steigern.
20 213. Leitziele und Strategie für eine erfolgreiche Positionierung
Kooperationen und Netzwerke
In der Vergangenheit wurden viele öffentliche
und private Investitionen in die touristische
Infrastruktur getätigt und damit Vorausset-
zungen für eine erfolgreiche Positionierung
als attraktive Städtedestination geschaffen.
Starke Partner wie die Stadt Kassel, Kassel
Marketing, die Museumslandschaft Hessen
Kassel sowie eine Vielzahl weiterer öffent-
licher und privater Leistungspartner haben
an dem touristischen Produkt Kassel gewirkt
und dieses mit entwickelt.
Damit besteht an vielen Stellen der Stadt und
bei vielen unterschiedlichen Akteuren eine
große Expertise und wichtige Kompetenz für
die zukünftige Weiterentwicklung des Tou-
rismus. Mit Hilfe einer engen, abgestimmten
Zusammenarbeit und der systematischen
Fortführung der Kommunikations-, Aus-
tauschprozesse und Kooperationen ist Kassel
auf einem guten Weg, die notwendigen und
vorhandenen Kompetenzen und Ressourcen
für eine erfolgreiche Zukunft im Tourismus zu
bündeln und gemeinsam zu nutzen.
Leitziele für gesamtstädtische Entwicklungsimpulse
Das Tourismuskonzept verfolgt den Ansatz, auf Basis einer nachhaltigen Tourismusstrategie
positive Effekte auf den Tourismus sowie den Wohn-, Lebens- und Wirtschaftsort Kassel zu
erzielen. Die Potenziale müssen demnach so erschlossen werden, dass der Tourismus für die
verschiedenen Anspruchsgruppen der Stadt einen optimalen Nutzen entfaltet.
Die Ziele des Tourismuskonzeptes lassen sich auf folgenden Ebenen beschreiben:
übergeordnete Ziele >> Verbesserung der Lebens- und Standortqualität für Gäste
und Einwohner
ökonomische Ziele >> Steigerung der gesamtstädtischen Wertschöpfung durch
den Tourismus
abgeleitete Ziele >> Profilierungs-, Vernetzungs- und Qualitätsziele
22 233.1 Leitziele für die Tourismusentwicklung
Die Sichtbarmachung des touristischen Ziel ist es, die Bekanntheit der Stadt Kassel themenbezogen vernetzt und zielgrup-
Angebotes und die thematische und zielgrup- bis zum Jahr 2025 auf mindestens 57 % und penspezifisch als Gesamterlebnis heraus-
penbezogene Verknüpfung der Potenziale die Sympathie der Gäste adäquat auf min- gestellt. Über alle Kontaktpunkte der Leis-
Kassels zu einem Gesamterlebnis stehen im destens 30 % zu steigern.2 tungskette hinweg, wird auf die spezifischen
Mittelpunkt der Tourismusstrategie. Mit Hilfe Bedürfnisse der Freizeitgäste eingegangen,
einer klaren Positionierung strebt Kassel ein Übernachtungsentwicklung um so die Kundenzufriedenheit und damit
attraktives und identitätsstiftendes Image Mittels der vollständigen Umsetzung des Tou- das Image und die Sympathie am Markt
als Städtedestination an. Durch die gemein- rismuskonzeptes, der Optimierung der Struk- sowie insbesondere die Weiterempfehlungs-
same Umsetzung des Tourismuskonzeptes turen, dem Aufbau von effizienten Netzwer- und Wiederbesuchsabsicht zu verbessern.
innerhalb eines abgestimmten und verbind- ken und der Erhöhung der Ressourcen strebt
lich gestalteten Prozesses werden höhere die Stadt Kassel das Ziel an, eine Zunahme von Ziel ist es, die Weiterempfehlungs- und Wie-
Wachstumsziele angestrebt, die eine Steige- knapp 50 % der Übernachtungen im Vergleich derbesuchsabsicht der Gäste um 1 % pro Jahr
rung der Wertschöpfung durch den Touris- zum Jahr 2015 zu erreichen. Somit ist es das Bereich der Veranstaltungen ein jährliches zu steigern. Das entspricht einer Anhebung
mus auslösen. Ziel, mindestens 1,35 Millionen Übernachtun- Wachstum von durchschnittlich 1,9 %. Dies von den bisherigen 15 % (2015) auf mindes-
gen bis zum Jahr 2025 zu erreichen. bedeutet, dass im Jahr 2025 in Kassel min- tens 17 % in 2025.
Fünf Entwicklungsziele mit weitreichenden destens 20.000 Veranstaltungen durchge-
Wirkungen für die zukünftige Ausrichtung Wachstumsszenario führt werden sollen. Qualität
des Tourismus in Kassel sind im Zuge des Fortsetzung Status Quo Die Optimierung von Serviceleistungen für
Tourismuskonzeptes definiert: 1.600.000 Bezogen auf die Teilnehmeranzahl von Ver- die verschiedenen Gästeansprüche und deren
Ziel 1,35 Mio.
Ziel 1,1 Mio. bis 2025 anstaltungen ist ein durchschnittlicher Zuwachs Zertifizierung und Klassifizierung nimmt einen
bis 2020
Image und Besuchsbereitschaft von 3,4 % pro Jahr als Zielstellung vorge- zunehmend hohen Stellenwert ein. In Zeiten
1.400.000
Kassel wird zu einer Städtedestination mit Ziel 1,0 Mio.
geben. Somit werden im Jahr 2025 circa immer relevanter werdender Online-Bewer-
attraktivem und begehrlichem Image auf- (documenta-Jahr) 1,8 Millionen Teilnehmende den verschiede- bungsportale müssen insbesondere Beher-
gebaut und kann somit die Bekanntheit und 1.200.000 nen Veranstaltungen in Kassel beiwohnen. bergungsbetriebe, aber auch die Gastronomie,
Sympathie als städtetouristisches Reiseziel aufgrund des harten Wettbewerbs im Städte-
um 2 % pro Jahr steigern. Die Bereitschaft 1.000.000 Vernetzung tourismus, gute Bewertungen für die Destina-
der Gäste Kassel zu besuchen, steigert sich Um den Gästen ein einmaliges und charak- tion erzielen. Zur Messung der Qualität und
entsprechend um mindestens 1 % pro Jahr. (documenta-Jahr) teristisches Kassel-Erlebnis zu ermöglichen, Kundenzufriedenheit in Bezug auf die Beher-
2015 2020 2025 werden zukünftig die Attraktionen und bergungsbetriebe in Online-Portalen wird da-
47 % Alleinstellungsmerkmale der Stadt profil- her der Trust Score festgelegt. Ziel ist es, den
Abbildung 15: „ Wachstumsszenario“; Quelle: PROJECT M, 2016
Trust Score von rund 77 Punkten (2014) auf
Darauf aufbauend wird die Platzierung Kas- 47 % mindestens 80 Punkte bis 2020 zu verbessern.
25 % sels in den „TOP 20“ der Städtereiseziele der Bis 2025 und darüber hinaus soll die Positio-
11 %
Großstädte in Deutschland als Ziel festge- nierung Kassels nicht unterhalb des für ganz
K
TR 1S 53 % TR 2K 44 % halten. Als Zwischenziele werden 1 Million Deutschland ermittelten Trust Scores fallen.
7% Übernachtungen bis 2017 und 1,15 Millionen
15 %
L Übernachtungen bis 2020 festgelegt. Trust Score
TR 2L 28 % TR 1W 32 % Kassel 2014
Veranstaltungs- und Teilnehmer- (51 erfasste Betriebe)
Bekanntheit Sympathie Besuchsbereitschaft
als Reiseziel (Top-Two-Box) (Top-Two-Box) entwicklung im MICE-Segment Bekanntheit als Reiseziel Weiterempfehlungsbereitschaft
(Top-Two-Box)
Die Wachstumsziele für das MICE-Segment
Anzahl der Befragten: 1.000 / Basis: Alle Befragte im Bereich Veranstaltungs- und Teilnehmer- Anzahl der Befragten: 1.000 / Basis: Alle Befragte 76,76
entwicklung werden auf der Grundlage der
Abbildung 14: „Destination Brand15 – Markenstärke Kassel – Bekanntheit“; Quelle: Inspektour Abbildung 16: „Destination Brand15 – Markenstärke Kassel – Weiterempfehlung“; Quelle:
- Institut für Management und Tourismus (IMT), Destination Brand 15 , Gestützte Beurteilung Marktveränderungen seit 2006 aus der Inspektour - Institut für Management und Tourismus (IMT), Destination Brand 15 , Gestützte
zur Markenstärke des Reiseziels Kassel (n = 1.000) Deutschlandstudie abgeleitet. Ziel ist im Beurteilung zur Markenstärke des Reiseziels Kassel (n = 1.000) Abbildung 17: „Trust Score Kassel 2014“; Quelle: PROJECT M
24 2 Eigene Berechnungen auf Grundlage der vorliegenden Zahlen 253.2 Die Vision: aktive, wachstumsorientierte Gestaltung des Tourismus 3.3 Positionierungsstrategie: Zielgruppen, Quellmärkte
und Geschäftsfelder
Gemessen an den Entwicklungszielen und voraus. Hierdurch soll ein Wachstum gene- Positionierungsstrategie positive Effekte auf die Besucher-, Über-
den Potenzialen Kassels wird eine wachs- riert werden, das das Marktpotenzial aus- Kassel hat große Potenziale insbesondere im nachtungs- und Veranstaltungszahlen beider
tumsdynamische Tourismusentwicklung schöpft und nicht zu Lasten der Bestand- Freizeittourismus sowie auch im MICE-Tou- Segmente zu erzielen.
als Zielstellung festgelegt. Diese setzt eine betriebe geht. Grundlage für den Beschluss rismus. Um für die zielgruppenspezifische
vollständige Umsetzung des Tourismuskon- bildeten unterschiedliche Szenarien für die Gästeansprache und die Gewinnung neuer Profilthemen
zeptes und die Optimierung der Organisa- Tourismusentwicklung. Mit Hilfe dieser Besucher und Kunden optimal ausgerichtet Zukünftig bilden drei Freizeit-Profilthemen
tionsstrukturen, des Marketings und eine wurden die Wirkungen und Effekte von zu sein, müssen beide Segmente strategisch und das MICE-Profil das Fundament für
Steigerung der Übernachtungskapazitäten Strategien und Maßnahmen aufgezeigt, die und fokussiert weiterentwickelt werden. Die den Imageaufbau und die Ausrichtung der
in ausgewählten, ergänzenden Segmenten entstehen können. Positionierungsstrategie legt hierzu ihren Marktbearbeitung. Jedem Profilthema sind
Schwerpunkt auf die Profilbildung insbe- verschiedene Angebotsthemen zugeordnet,
sondere im Freizeit-Segment, um über die die zielgruppenspezifisch aufbereitet werden.
Eine aktive, wachstumsdynamische Gestaltung des Tourismus setzt voraus:
Bekanntheit als Städtereiseziel mit einem
herausragenden Kunst- und Kulturangebot
> Optimierung der Organisationsstrukturen für die Marktbearbeitung
> Erhöhung des Ressourceneinsatzes für Marktbearbeitung und Marketing
> Aufbau eines effektiven Tourismus-Netzwerkes
> Steigerung der Übernachtungskapazitäten in ausgewählten, ergänzenden Segmenten PROFIL / MARKE
> Aktive Ansiedlung von ausgewählten, zum Profil passendenden Beherbergungsbetrieben documenta-Stadt Kassel
> Vollständige Umsetzung der Maßnahmen des Tourismuskonzeptes
1 2 3 4
Übernachtungen 2015 – 2025 „Shopping & „Entspannung &
Mio. € „Kunst & Kultur“ „MICE“
Genuss“ Regeneration“
1.800.000
(documenta-Jahr)
1.600.000
Ziel 1,35 Mio.
bis 2025 Kongresse, Tagungen
und Seminare
1.400.000
Ziel 1,0 Mio. Ziel 1,1 Mio.
(documenta-Jahr) bis 2020 Kultur & Historie Shopping Ausspannen
1.200.000
Lokale Veranstaltungen
und Festivitäten
1.000.000
Wachstumsszenario
Fortsetzung Status Quo
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025
Kunst & Szene Kulinarik & Genuss Gesundheit Social Events
Abbildung 18: „aktive, wachstumsorientierte Gestaltung des Tourismus“; Quelle: PROJECT M
26 27Profilthema 1: „Kunst & Kultur“ Profilthema 3: „Entspannung & Regeneration“
„Kunst und Kultur“ ist das Schwerpunkt- Die Sichtbarmachung und strukturierte Als begleitendes Profilthema wird das Thema Bei der Entwicklung des Profilthemas steht
thema in Kassel. In diesem Profil liegen die sowie thematische Aufarbeitung des Kunst- „Entspannung und Regeneration“ in Koopera- die systematische Aufbereitung, Vernetzung
bedeutendsten und am stärksten ausgepräg- und Kulturangebotes, die Vernetzung der tion mit dem Regionalmanagement NordHes- und Vermittlung der Park- und Gartenkultur
ten Angebote und Alleinstellungsmerkmale Einzelangebote zu Produkten und die syste- sen systematisch aufgebaut und weiterentwi- sowie eine Verknüpfung mit den Themen
(USPs) der Stadt. Die Weiterentwicklung des matische Einbindung der Leistungsanbieter ckelt. Ziel ist hierbei, die bestehenden Aktiv-, Kunst und Kultur im Vordergrund. In der
Angebotsthemas „Kunst und Kultur“ wird und Kulturakteure stehen im Vordergrund Entspannungs- und Gesundheitsangebote Angebotsentwicklung und der Vermarktung
daher als imageprägendes Profil gezielt und des Umsetzungsprozesses. Kassels in das touristische Profil einzubinden mit dem Regionalmanagement NordHessen
zielgruppenspezifisch vorangetrieben. Ziel sowie räumlich und inhaltlich eine Verknüp- werden weitere inhaltliche Kopplungspoten-
ist es, Kassel als eine der dynamischsten und fung mit den umliegenden Angeboten der ziale ausgearbeitet. Dies betrifft vor allem die
innovativsten Kunst- und Kulturreiseziele in GrimmHeimat NordHessen vorzunehmen. Bereiche Aktiv- und Gesundheitstourismus.
Deutschland zu positionieren.
Profilthema 4: „MICE“
Profilthema 2: „Shopping & Genuss“
Das MICE-Profil Kassels ist insbesondere auf zu Messen, Kongressen, Tagungen oder Ver-
die Betonung der Lagevorteile, die besonderen anstaltungen in Kassel über den Ausbau des
Die Themen Shopping, Kulinarik und Genuss den Entrees und zentralen Plätzen sowie
Veranstaltungsstätten sowie die Kreativität im Networkings und die Einbindung ergänzender
sind für viele Städtereisende entscheidende entlang der Verbindungswege angestrebt.
Veranstaltungssegment und das Kopplungs- Cluster gezielt ausgebaut werden.
Faktoren und Grundbedürfnisse. Vor diesem
potenzial zum Kunst- und Kulturangebot als
Hintergrund wird das Profilthema in Kassel In der Umsetzung des Profilthemas werden
Rahmenprogramm auszurichten. Schwerpunkte der Maßnahmen bilden die Neu-
als städtetouristisches Begleit- und Rah- insbesondere die Regionalität, in Form von
organisation des Kassel Convention Bureaus
menprogramm gezielt auf- und ausgebaut. regionalspezifischen Produkten oder Zube-
Der strategische Fokus des MICE-Bereiches und der Ausbau des MICE-Netzwerkes.
Ziel ist es, die Shopping- und Genusswelten reitungen, sowie Kassel-typische Erlebnisse
liegt in der Sicherung der Nachfragesegmente Hervorheben vom Wettbewerb wird sich der
Kassels – insbesondere in den Quartieren und Angebote von besonderer Bedeutung
bis zu 100 Teilnehmern und dem Ausbau des MICE-Bereich Kassel durch die Sichtbar-
„Innenstadt“, „Bad Wilhelmshöhe“, „Fried- heraus- und thematisch aufgearbeitet. Die
Nachfragesegments von 250 bis 500 Teilneh- machung der außergewöhnlichen Veranstal-
rich-Ebert-Straße“ sowie „Kulturbahnhof“ Einbindung des Handels und der Gastrono-
mern. Dies soll unter der besonderen Berück- tungsstätten im Marketing und die Verknüp-
– herauszustellen, sichtbarzumachen und mie in die Umsetzung und die Entwicklung
sichtigung der Branchenkompetenzcluster fung mit freizeittouristischen Attraktionen.
sie weiterzuentwickeln. Um dieses Ziel zu der Quartiere sichern die Erstellung eines
„Energie und Umwelt“, „Medizin und Gesund- Hierzu zählt auch die gezielte Aufbereitung
erreichen, wird auch eine Verbesserung der authentischen, interessanten und von innen
heit“ sowie „Transport, Logistik und Verkehr“ eines Rahmenprogramms aus den freizeit-
Aufenthaltsqualität und der Atmosphäre an getragenen Profils.
erfolgen. Weiter soll das Nachfragepotenzial touristischen Geschäftsfeldern.
28 29Leitzielgruppen für den Freizeittourismus Die Ansprache der Sekundärzielgruppen Branchenkompetenzfelder für das Quellmärkte für das MICE-Segment
In der Zielgruppenansprache des Freizeit- erfolgt über deren spezifisches Aktivitäts-/ MICE-Segment Der Fokus im Bereich MICE liegt primär
Segmentes liegt der Fokus auf zwei poten- Interessenprofil und speziell entwickelte Im MICE-Bereich liegt der Fokus auf der auf dem inländischen Quellmarkt. Hierbei
zialträchtigen Zielgruppen. Die Primärziel- Angebote und Produkte des Profilthemas Ansprache der ausgewählten Branchenkom- wird der räumliche Fokus für ein effizientes
gruppen sind „kulturorientierte Städte- „Entspannung & Regeneration“ in Kassel petenzfelder: „Energie und Umwelt“, „Medi- Marketing auf den regionalen Umkreis von
reisende“ und „Städtegenießer“. sowie in der GrimmHeimat NordHessen. zin und Gesundheit“ sowie „Transport, Logis- 250 Kilometer eingegrenzt sowie in Zusam-
tik und Verkehr“. Durch die konzentrierte menarbeit mit professionellen Kongressor-
Die Ansprache der Leitzielgruppen erfolgt Quellmärkte für den Freizeittourismus Ausrichtung auf diese Kompetenzfelder wird ganisatoren (PCO’s = Professional Congress
über deren spezifisches Aktivitäts-/ Interes- Der Quellmarkt für Kassel im Freizeit-Seg- die Entwicklung von zielgerichteten Ange- Organizer) auf den gesamten Deutschen
senprofil und speziell entwickelte Angebote ment für den Imageaufbau und die Markt- boten und Produkten gefördert. Über den Raum ausgeweitet.
und Produkte der Profilthemen „Kunst und durchdringung in den kommenden 5 Jahren Ausbau des Netzwerkes „MICE“ sind pers-
Kultur“ sowie „Shopping und Genuss“. wird in einen primären und einen sekun- pektivisch weitere Cluster wie zum Beispiel Internationale Quellmärkte werden über
dären Markt aufgeteilt. Der primäre Quell- „Messe“ und „Universität / Hochschulen“ Kooperations-Marketing angesprochen.
markt Kassels ist das Einzugsgebiet mit zu fokussieren. Primärer Fokus sind hierbei die Niederlande,
einer Fahrtzeit von 120 Minuten und der Großbritannien und Dänemark.
Marktdurchdringung in den Ballungsräumen Begleitend sollen zur Stärkung des Frei-
Rhein-Main, Rhein/Ruhr sowie der Met- zeit-Profils auch Verbände und Institutionen
ropolregion „Hannover – Braunschweig – aus dem Bereich Kunst und Kultur angespro-
Göttingen – Wolfsburg“. chen werden. Hierzu bieten sich insbesondere
Zeiträume in den documenta-Jahren an.
International liegt der primäre Fokus auf den
Als Sekundärzielgruppe, aber mit besonderer Benelux Staaten (Niederlande, Belgien, Lux-
Bedeutung für das gemeinsame Profilthema emburg), sekundär gilt es die Märkte Öster-
„Entspannung & Regeneration“, werden reichs und der Schweiz zu durchdringen. Eine
„qualitätsorientierte Entschleuniger“ und Ausnahme stellt hierbei das documenta-Jahr
„Natur- & Kunstliebhaber“ in regionaler dar, denn hier gilt die „weltweite“ Marktbe-
Kooperation mit dem Regionalmanagement arbeitung mit einem besonderen Fokus auf
NordHessen angesprochen. die Quellmärkte Großbritannien und USA.
2.
5. 0
7. 00
10 0
15
10
0
50
.0
.0
0
00
0
Anzahl der Institutionen
Zone A Zone B Zone C nach Regierungsbezirken*
0-30 Min. 31-60 Min. 61-120 Min.
Transport, Logistik und Verkehr
Medzin und Gesundheit
Chemie und Pharma
Technologie und Innovation
Finanzdienstleistungen
Energie und Umwelt
Anzahl der Institutionen nach Bundesländern*
0–3.000
3.001–5.000
5.001–6.000
6.001–20.000
20.001–41.000
Abbildung 19: Einzugsgebiet Kassel; Quelle: PROJECT M GmbH Abbildung 20: „Nielsen Ballungsräume Deutschland“ Abbildung 21: „Branchenkompetenzfelder im MICE-Bereich“; Quelle: GCB
30 314. Gemeinsame Verantwortung
4.1 Handlungsplan 4.2 Handlungsfelder und Maßnahmen
Über 400 eingebrachte Vorschläge wurden lungsplans sind alle 400 Maßnahmenvor- Handlungsfeld: Profil, Marke & Marketing
über den gesamten Prozessverlauf in Len- schläge gesammelt und den entsprechenden
kungsgruppensitzungen und Zukunfts-Foren Handlungsfeldern zugeordnet.
mit öffentlichen und privaten Entschei- Gegenstand: Über das Handlungsfeld „Profil, Marke &
dungs- und Leistungsträgern sowie Interes- In Abstimmung mit der Lenkungsgruppe Marketing“ wird die Grundlage zur fokus-
· Positionierungskonzept
sensgruppen erarbeitet und dokumentiert. wurden 44 prioritäre Maßnahmen aus- sierten Positionierung und damit Profi-
· Destinations-/Tourismusmarke Kassel
Für die Umsetzung dieser ist ein transpa- gewählt, weiter konkretisiert und daraus lierung und emotionalen Aufladung der
renter Maßnahmen- und Handlungsplan Schlüsselprojekte, inklusive einer Benen- · Strategischer Marketingplan für Kassel „Tourismusmarke Kassel“ gelegt. Hieraus
entwickelt worden, der die Maßnahmen nung fester Verantwortlichkeiten, detailliert · Umsetzung der Neuausrichtung ins Marketing werden ein überzeugender Marktauftritt,
nach Bedeutung zur Erreichung der Entwick- ausgearbeitet. Für den Start des Umset- die konzentrierte Weiterentwicklung der
lungsziele priorisiert und strukturiert. Für zungsprozesses liegen nunmehr 11 Schlüs- Schlüsselprojekte: Profilthemen sowie ein auf Zielgruppen
die Bündelung von Maßnahmen sind sieben selprojekte vor, die direkt in die Umsetzung SP: Kooperative Marketing- und Imagekampagne ausgerichtetes effektives und effizientes
Handlungsfelder definiert worden, die einen gebracht werden können und wichtige Marketing abgeleitet.
SP: Relaunch der Webpräsenz
Rahmen für die Maßnahmenumsetzung bil- Impulse für den gesamten Umsetzungs-
den. Innerhalb des Maßnahmen- und Hand- und Positionierungsprozess leisten.
1 Profil, Marke & Marketing
2 Integrierter Strategie- und Entwicklungsprozess
3 Aufbereitung der touristischen Erlebbarkeit (Leisure)
Übersicht der Maßnahmen
· Definition und Ausarbeitung der „Tourismusmarke Kassel“
4 Ausbau und Fokussierung des MICE-Segments
· Entwicklung eines strategischen Marketingplans für Kassel
· Relaunch der Webpräsenz von Kassel Marketing als Teil einer digitalen Vermarktungsstrategie
5 Ankommens-/ Aufenthaltsqualität und Mobilität · Erstellung einer kooperativ finanzierten Marketing- und Imagekampagne für die Durch-
dringung ausgewählter Quellmärkte in den kommenden fünf Jahren
· Ausbau von Netzwerken und Umsetzungsstrukturen in den Profilthemen
6 Ausbau und Diversifizierung Beherbergungsangebot
· Einrichtung eines Abstimmungsmanagements der Leistungspartner und verschiedenen
Pressestellen für das Online-Marketing bzw. eine abgestimmte Informationsvermittlung
7 Identifikation und Tourismusbewusstsein · Einführung von kooperativen Sonderkampagnen zu speziellen Anlässen
· Bewerbung Kassels für die Auszeichnung als Kulturhauptstadt Europas 2025
Abbildung 22: Übersicht der Handlungsfelder; Quelle: PROJECT M GmbH
32 33Handlungsfeld: Integrierter Strategie- und Entwicklungsprozess Handlungsfeld: Aufbereitung der touristischen Erlebbarkeit (Leisure)
Gegenstand: Die Fortführung des begonnenen „integ- Gegenstand: Um die vielen, über die Stadt verteilten
rierten Strategie- und Entwicklungspro- Sehenswürdigkeiten vernetzen und als
· transparenter Ziel-, Handlungs- und Controlling-Prozess · Erlebnisräume (Innenstadt/ Bergpark / Karls-/Fuldaaue)
zess“ ist das Herzstück des Handlungsfeldes. hochwertiges Gesamterlebnis wirken lassen
· Netzwerke, Einbindungs- und Zusammenarbeitsstrukturen, · zielgruppenspezifische Programm- und Erlebnisentwicklung
Hierzu gehören auch die wettbewerbsfähige zu können, muss die touristische Erlebbar-
vernetzte Marktbearbeitung · Besucherinformations-, -leit- und -vermittlungssystem
Optimierung der Tourismusorganisations- keit Kassels gemäß den Profilthemen syste-
· Binneninformation und -marketing (Partner und Leistungs- strukturen sowie die Sicherstellung einer · Schnittstellen zum region. Angebot (Wandern, Radfahren, matisch aufbereitet und weiterentwickelt
anbieter) finanziellen und personellen Ressourcen- Kultur, Kulinarik, regional. Produkte) werden. Die Stadträume „Innenstadt“,
ausstattung. Zudem sind ein für alle Betei- „Bergpark“ und „Karls- / Fuldaaue“ haben
Schlüsselprojekte: ligten transparenter Ziel-, Handlungs- und Schlüsselprojekte: hierbei eine zentrale Bedeutung und sind als
SP: Organisationsstruktur Kassel Marketing Controlling-Prozess, der Aufbau und die SP: Besucherinformations- und -leitsystem Erlebnisräume zu gestalten. Eine zielgrup-
SP: Tourismusnetzwerk Pflege von Netzwerken, die Einbindungs- penspezifische Programm- und Erlebnisent-
SP: Erlebnisraum Innenstadt
und Zusammenarbeitsstrukturen und eine wicklung sowie bewusste Gästeführungen
SP: Sicherung der Tourismusfinanzierung
vernetzte Marktbearbeitung wichtige Eck- entlang eines auf Erlebnisrouten basierenden
SP: Marktforschung & Monitoring punkte dieses Handlungsfeldes. Besucherinformations- und -leitsystems
stehen im Vordergrund. Auch die Aufberei-
tung der Übergänge in die Naturräume und
die Vernetzung mit dem regionalen Angebot
in den Bereichen Wandern, Radfahren, Kultur
und Kulinarik ist von Bedeutung.
Übersicht der Maßnahmen
· Systematische Aufbereitung und Komplettierung der Angebote in den Profilthemen
· Entwicklung von Erlebnisraumkonzepten
· Ausarbeitung der zielgruppenspezifischen Programm- und Erlebnisentwicklung
· Qualifizierung der Leistungsanbieter und Beherbergungsbetriebe
Übersicht der Maßnahmen
· Entwicklung eines Besucherinformations- und -leitsystems
· Anpassung und Optimierung der Organisationsstruktur Kassel Marketings
· Auf- und Ausbau thematischer Stadt- und Erlebnisführungen
· Aufbau und Umsetzung einer effektiven Marktforschung und
eines systematischen Monitorings · Förderung der Gästecard „Meine Card+“
· Aufbau einer kooperativen Tourismusfinanzierung für die Neu-Positionierung und · Entwicklung eines Gastronomiekonzeptes
Sicherung der notwendigen finanziellen Ressourcen für Marktbearbeitung und Personal · Touristische Inwertsetzung der documenta auch außerhalb des Ausstellungszeitraumes
· Aufbau eines aktiven Tourismusnetzwerkes sowie einer · Touristische Inwertsetzung der Brüder Grimm in Kassel
beteiligungsfokussierten Umsetzungsstruktur · Überprüfung und Implementierung sowie Aufbereitung weiterer touristischer Angebote
· Gründung eines Beirates für Tourismus und Marketing und Angebotsstrukturen
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