VERTRIEB UND MARKETING WIFI-HBQ STAND 2017 - NOVA NEXUS
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Vertrieb und Marketing
WiFi-HBQ
Stand 2017
1. Betriebswirtschaftliche Grundbegriffe
I. Wertschöpfungskette
Differenz zwischen Beschaffung und Herstellung (verzehrte Werte) und dem Verkauf (erlöste Werte).
Ziel bzw. Fokus ist es die Wertschöpfung zu optimieren und negative Einflüsse zu eliminieren --> Zielkonflikte
Zielkonflikte werden durch Instrumente optimiert: Kennzahlen, Methoden, Strategien, Technik uvm.
Betriebliche Funktionen – Aufgabenbereiche mit gleicher Zielstellung
Primäre Funktion: Sekundäre Funktion:
Alle Tätigkeiten wirken sich unmittelbar auf Alle Tätigkeiten wirken sich nur mittelbar auf
den Wert des Produkts/Leistung aus den Wert des Produkts/Leistung aus
Hauptfunktion: Supportfunktion:
Einkauf, Logistik, Produktion, Absatz Leitung, Controlling, Personal, IT
SCM = supply chain management
Informationsfluss
L B P D K
Ent.
Materialfluss
Wertezufluss
2
2. Marketing Definition
I. Dualer Charakter
Strategisch Operativ
Führen des Unternehmens vom Absatzmarkt Marketing als Instrumenten Mix
her und an Kundenbedürfnisse anpassen --> Marketing-Mix
--> Marketing als Management-Paradigma --> Nachhaltige Kundenbindung
II. Besondere Arten des Marketings
Guerilla Marketing Ambush Marketing Affiliate Marketing Permission Marketing Cause-Related-Markt.
Mit geringen Kosten Methode andere Prinzip einer Vermitt- Werbe- und Infover- Bemühungen mit einer
möglichst großes aufse- schwache Werbeaus- lungsprovision bei sand gewünscht vom Non-Profit-Organi-
hen eregen sagen in eigene Stärke Webverkäufen Kunde sation Partnerschaft
umzuwandeln --> E-Mail mit 2x OptIn einzugehen
III. Entwicklungsstufen im Marketing
1950er Jahre
Verkäufermarkt
1960er Jahre
1970er Jahre
1980er Jahre
1990er Jahre Käufermarkt
Inhaltlicher Fokus
des Marketing 2000er Jahre
Partizipation Partizipation
Netzwerk Netzwerke
Umwelt Umwelt
Wettbewerb Wettbewerb
Handel Handel
Verbraucher Verbraucher
Unter-
Distribution nehmung
Zeit
1950er 1960er 1970er 1980er 1990er 2000er 2010er
Verkaufs- Engpass- Füh- Strategie Marktori- individu- Kunde ist
funktion funktion rungsfkt entiert ell Partner
3
3. Marketing-Management-Prozess
I. Prozesssteuerung
1. Marktforschung
• field research
• desk research
6. Kontrolle der Ziele 1. IST-Analyse 2. Analyse der Daten
--> Benchmarking mit Instrumenten
• BCG
• Portfolio
6. Kontrolle 2. SOLL-Analyse
Marketingorga
5. Umsetzung 3. Ziele
5. Anwendung des 3. SOLL-IST Vergleich
Marketing-Mixes --> Ableitung von
Marketingzielen
4. Strategie
4. Plan wie Ziele erreicht
werden sollen
3. Relevante Marktgrößen
I. Beziehungen zwischen Marktpotenzial, Markvolumen und Marktanteil
FS: S. 67
Absatzvolumen: Umsatz oder Absatzanteil eines Unternehmens am Marktvolumen !
Markan
relativ % te il
Marktvolumen: Summe der Umsätze aller Anbieter (tatsächlich aktuelle Größe
absolut
Marktpotenzial: Theoretisch möglicher zukünftiger Gesamtumsatz, wenn Bedarf zur Nachfrage wird Marksä
ttigung
Sättigungsgrad: Verhältnis zwischen Marktvolumen und Marktpotential
Makroumfeld
Absatzvolumen & Mikroumfeld
Marktanteil Unt. D
r neh men
U nt e Bedürfnisse
6%
2% A: 3 Bedarf
D: 2
0%
C: 1 Nachfrage
%
30
B:
2%
E:
Kredite
Marktpotential Wertschöpfungsgrad
Wachstumsreserve
4
3. Marktsegmentierung
Def.: Aufteilen eines heterogenen (unteschiedlich) Gesamtmarkts in möglichst homogene (ähnliche) Teilmärkte (Zielgruppe)
--> differenziertes Marketing
Ziele: • individuelle Kundenansprache
• optimaler Einsatz des Marketing-Mixes
• bessere Einschätzung des Umsatzpotenzials
• dynamic pricing
I. Kriterien
Segmentierungskriterien
Geographisch Demographisch Psychographisch Verhaltensbezogen
allgemeines ...
Geschlecht, Alter, Haus-
Region, Ortsgröße, Klima, Persönlichkeit, Lebensstil produktbezogenes ...
haltsgröße, Konfession
Sprache uvm. uvm. markenbezogenes ...
uvm.
Verhalten
II. Geografisch III. Demografisch
Nielsengebiete 1-7 Alter, Geschlecht, Familienstand, Berufe
Weitere sind Metropolregionen, Nord- = sozioökonomische Segmentierung
Süd, Ost-West, DACH uvm.
Alter Name Jahrgänge
0-12M Säuglinge Generation X
1-3 J. Kleinkinder • Baby Boomer
• 1960er bis 1989er
4-6 Kinder
Generation Y
7-12 Schulkinder • Erste Digital Natives
13-17 Jugendliche • 1980er bis 1999er
18-21 junge Erw. Genertion Z
20-29 Entry • 1995er bis 2010er
• Digital Natives
30-39 Mid Ager
Digital Natives= Im digita-
40-49 Best Ager
len Zeitalter aufgewachsen
50-59 50plus
60-69 Golden Ager Digital Immigrants= erle-
ben digitale Welt als Erw.
70> Silver Ager
IV. Psychographisch V. Verhaltensbezogen
D.I.N.K.s= double income no kids Markentreue
YUPPIEs= young urban professional Einstellung zum Image
LOHAS= Lifestyles of Health and Sustainability Kaufverhalten
uvm.
5
3. Marktforschung
Def.: Systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte
Marktuntersuchung
ARTEN Martkanalyse
=Zeitpunktuntersuchung
z.B. einmalige Befragung
Markterkundung Marktforschung
z.B. Kundengespräche,
Berichte von Reisenden,
Messebesuche
Marktbeobachtung
METHODEN
=Zeitraum-Untersuchung
z.B. Panelumfrage (+/-)
Primärforschung Sekundärfroschung
field-research desk-research
schriftl. Befragungen, Interview
innterbetriebliche außerbetriebliche
Infoquellen Infoquellen
Umsatz, Absatz, RMA-Quote Statistiken IHK, Fachzeitschrift.
ZIEL
Marktprognose
4. Marketingstrategie
Def.: Aufbau einer Marketing-Orga
I. Strategische Geschäftseinheiten
SGE: Strategische Geschäftseinheit
Business Unit (BU) Business Unit (BU) kleinste heterogene Abgrenzung im
gesamten Unternehmen
SGF SGF SGF: Strategisches Geschäftsfeld
SBU: Strategic Business Unit
SGE SGE SGE SGE
SGF SGF
SGE SGE SGE SGE
6
4. Marktanalyse
Def.: Zeitpunktuntersuchung z.B. Befragungen oder Zeitpunktsanalysen
I. Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter – five-forces-Modell
Neue Konkurrenz
• Skaleneffekte
• Zugang Vertriebskanäle
• Absolute Kostenvorteile
Wettbewerb in
Lieferantenmacht der Branche Käufermacht
• Preissprünge bei Lieferant • Konzentrationsgrad • Verhältnis der Markmacht
• Wettbewerb zwischen • Vielfalt der Wettbewerber • Wettbewerb d. Anbieter
Lieferanten • Konsumstrukturen • Käuferinformationsdichte
• Diversifikation d. Marktes
Ersatzprodukte
• Neigung zu Subtituten
• Relative Preispositionen
• fehelendes USP
II. SWOT-Analyse / Potenzialanalyse
Interne Analyse
Strengths (Stärken) Weaknesses (Schwächen)
• Was läuft gut? • Wo haben wir Probleme?
• wo sind unsere Stärken? • Was fehlt uns?
• Wo stehen wir momentan? • Welche Störungen behindern uns?
• Wo liegt unser USP? • Wo liegen unsere Fallen?
Wettbewerbsvorteil
Opportunities (Chancen) Threats ( Gefahren) Externe Analyse: "Blick nach außen"
• Wo liegen unsere Zukunftschancen?
• Wie werden Sie unsere Märkte entwickeln?
• Wo liegen die Gefahren für uns?
• Welche Faktoren sind risikoreich?
Oppertunities (Chancen) Threats (Gefahren)
• Wo wollen wir hin? • Was könnte negatives passieren? z.B.: z.B.:
• Wozu wären wir noch fähig? • Welche Schwierigkeiten könnte es geben?
• Einkommenssteigerung • neue Wettbewerber
• Qualitätsbewusstsein • Qualität d. Konkurrenz
Externe Analyse • Zunehmende Freizeit • Steigende Energiepreise
• Vollbeschäftigung • neue Gesetze
Strength (Stärken) Stärken-Chancen Strategie Stärken-Gefahren Strategie
Interne Analyse: "Blick nach innen"
z.B.:
• Qualität Mit den eigenen Stärken Mit den eigenen Stärken beste-
• Image bestehende Chancen nutzen hende Gefahren abwehren
• Finanzierung
• Führungsstil
Weaknesses (Schwächen) Schwächen-Chancen Strategie Schwächen-Gefahren Strategie
z.B.:
• Kostenstruktur Eigene Schwächen beseitigen Eigene Schwächen beseitigen,
• Kommunikation und bestehende Chancen um drohende Gefahren abwen-
• IT-Austattung nutzen den zu können
• Altersstruktur MA
7
III. Erfahrungskurven-Effekt nach Bruce D. Henderson
Def.: Bei 2-facher Ausrbinung ein Kostensenkungspotential von 20-30% realisieren
Lernkurveneffekt: Mit zunehmender betrieblicher Übung sinkt Fehlerquote und Fehlerkosten
Ursachen der Erfahrungskurve
Dynamische Skaleneffekte Statische Skaleneffekte
Technischer Rationalisierungs- Fixkosten- Betriebsgrößen-
Lernkurveneffekt
Fortschriftt effekt degression effekt
IV. BCG-Matrix und Produktlebenszyklus
hoch question marks stars
Markt-
poor dogs cashcows
wachstum
relativer
niedrig hoch
Marktanteil
8
5. Corporate Identity
Def.: Aufeinander abgestimmte Säulen die eine unverwechselbare Persönlichkeit ergeben (Auch Bestandteil Unternehmensbild!)
Corporate Identity
Corporate Design Corporate Communication Corporate Behavior
Visuelles Erscheinungsbild Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik
6. Marketingziele
Def.: Ziele - Zielebenen - Zielhierarchie
I. Zielebenen
Vision
Unternehmenszweck = Mission
Prod. + VK von Schrauben
Unternehmensidentität
Konkretisierung umweltbewusst, modern, innovativ Mittel-Zweck
der Ziele Unternehmensgrundsätze Beziehung
Qualität vor Quantität
Oberziele
jährliche Umsatzsteigerung um 5%
Bereichtsziele
Marktanteil bei Schrauben global um 20% steigern
Bereichtsziele
Marktanteil bei Schrauben global um 20% steigern
Aktionsfeldziele: Ziele für einzelne SGFs
Marktanteil bei Schrauben im Inland um 50% steigern
Instrumentalziele: maßnahmenorientierte Ziele
30% mehr Kunden über Zeitschriften
Zunehmende Zahl der Ziele
9
II. Operationalisierung von zielen nach SMART-Kriterien
S M A R T
specific (spezifisch) measurbale (messbar) achieveable (aktuell) relevant (realistisch) timely (terminorien-
--> was wollen wir tun? --> Ziel über KPIs --> Ziel überhaupt --> Ziel steht im tiert)
messbar? erreichbar? Kontext zur Vision? --> wann soll Ziel er-
reicht werden?
II. Subziele und Instrumentenziele
Marketingziel
z.B. Steigerung Marktanteil
Produktziele Distributionsziele Preisziele Komm.-Ziel
• Qualität steigern • Absatz über Fachhandel • Nachlass maximal 4% • Bekantheitsgrad steigern
• Änderung am Design • Ausschaltung Großhandel • Preiserhöhung 8% • Image verbessern
6. Marketingstrategien
Def.: Maßnahmenplan zur Erreichung der langfristigen und zukünftigen Ziele
I. Arten von Strategien (meta strategies)
Nach der Marktsegmentierung • Nische
--> Marktwahl • Selektive Strategie
--> Spezialisierung • Produktspezialisierung
• Marktspezialisierung
Nach der Markt-Feld Kombination • Marktdurchdringungs Strategie
-->Wachstumsstrategie nach Harry I. Ansoff • Markententwicklungs Strategie
• Produktentwicklungs Strategie
• Diversifikations Strategie
Nach der Positionierung zum Wettbewerb • Differenzierungs Strategie (Qualitätsführer)
--> Wettbewerbsstrategien nach M. Porter • Preis-Mengen-Konzept ( Kostenführer)
• Nischenstrategie (Skalierung in Nische)
Nach dem Verhalten gegenüber dem • Konfliktstrategie vs. Kooperationsstrategie
Wettbewerb --> Vorsicht GWB!
• Unternehmens- vs. Anpassungs-Strategie
• Push- vs. Pull-Strategie (Werbung)
Nach der Entwicklugnsrichtung • Wachstums- und Expansions-Strategie
• Schrumpfungsstrategie (Kernkompetenzen)
• Stabilisierungsstrategie
10II. Marktwahl = Marktsegmentierungs-Strategie
Nischenstrategie
Ein Produkt = Eine Zielgruppe
Marktspezialisierung Produktspezialisierung
Spezialisierung auf eine Produkte mit großer
bestimmte Zielgruppe Markabdeckung
Diversifikation
Dr. Oethker, Deutsche Post,
Nokia, Apple, Samsung
III. Markt-Feld Kombi = Wachstumsstrategie nach Harry Igor Ansoff
Markdurchdringung: niedriges Risiko mittleres Risiko Produktentwicklung:
gegenwärtig
Markt
Vom gleichen Produkt Marktdurchdringung Produktentwicklung Neue Produkte an
mehr an die gleichen die gleichen Leute
Leute verkaufen! verkaufen!
Marktentwicklung: mittleres Risiko hohes Risiko Diversifikation:
Markt
Gleiche Produkte an Marktentwicklung Diversifikation Neue Produkte an neue
Neu
neue Leute verkaufen! Leute verkaufen!
Produkt Produkt
Gegenwärtig Neu
11IV. Positionierung zum Wettbewerb = Wettbewerbsstrategie nach Michael Porter
Nach Porter kann ein Unternehmen auf dem Gesamtmarkt entweder als Leistungswettbewerber (Qualitätsführer) oder als
Preiswettbewerber (Kostenführer) gleichermaßen erfolgreich sein.
Können jedoch die Voraussetzungen für die beiden Strategien nicht erfüllt werden, muss sich das Unternehmen auf eine Nische
konzentrieren und versuchen diese entweder als Qualitäts- oder Kostenführer zu besetzen.
ROI
stuck in the middle
partielles trading down = JA! trading up = LIDL Deluxe
Marktanteil
Marktanteil
Leistungsführer Preis-Mengen Führer
=> Qualitätsführer => Kostenführer
• Produkte mit hoher Qualität • Aufbau höchst möglicher Markanteil
• Kunden mit hoher Kaufkraft • Konsequentes nutzen des Erfahrungskurven Effekts
• starke Marke/Imgage + USP • Produkte mit Standardisierung und Typisierung
Nische besetzen
=> Schwerpunktsstrategie
• permanentes beobachten auf Entwicklungen
• Entscheidung ob Besetzung der Nische als Qualitäts- oder Kostenführer
Leistungsvorteile Kostenvorteile
Gesamtmarkt
Strategie der Strategie der aggressiven
Gesamtmarktabdeckung
Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft
Teilmarktabdeckung
Strategie der selektiven Strategie der selektiven
Qualitätsführerschaft Kostenführerschaft
=> in einer Nische => in einer Nische
Nische
12V. Marktteilnahmestrategie = Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
push => Zielgruppe und Handelspartner im indirekten Vertrieb (Direktmarketing)
Ziel: Stetiger Abverkaufsdruck
pull => Zielgruppe Endverbraucher (Fernseherwerbung)
Ziel: Generierung eines Nachfragesogs (stetige Nachfrage)
Pull-Prinzip z.B. Fernseher-Werbung
Nachfragesog entsteht
Push (I.) Push (II.)
VI. Marketingbudget = zweckgebundene Mittel
Möglichkeiten zur Bildung eines Marketing Budgets:
1. Prozent-Methode z.B. umsatzabhängig
=> prozyklisch (gleichbleibende Umsätze) oder antizyklisch (stark schwankende Umsätze
2. Mittel-Zweck-Beziehung
=> Bildung nach gewünschtem Ergebnis (Ursache-Wirkung)
3. Zero-Base-Budgeting
=> Kalkulation ohne Orientierung an Erfahrungen
4. Delphi-Methode
=> Experten Meinungen + Schätzmethode anhand von Erfahrungen
5. Wettbewerbs-Paritäts-Methode
=> Orientierung am Budget des Wettbewerbs
137. Einführung Produktpolitik
Def.: Alle Maßnahmen und Entscheidungen zur Gestaltung und Entwicklung des Leistungsprogramms.
I. Klassischer Marketing Mix nach J. McCarthy und Neil H. Borden
Def.: Optimale Kombi aller Marketinginstrumente zur Marketingstrategie
Marketing Mix
Produktziele Kontrahierungs- Distributionspolitik Komm.-Politik
politik (Preise)
• Innovation • Vertrieb- und • above-the-line:
• Variation • Preisstrategie Absatzwege FFF, Print, Werb.
• Diversifikation • Differenzierung: • direkter oder • below-the-line:
• Qualität räumlich/ zeitlich indirekter Absatz Messe
• Verpackung personell/ Menge • Standortpolitik Events
• Namen • Finanzierung Direktwerbung
• Garantie Productplacement
Product Price Place Promotion
ngs-
nicht Prüfu e to People Process Management Physcial Facilities
ut nic
relevant b
know
II. Schalen der Produktkonzeption
produktnahe Dienstleistungen psychologischer
Zusatznutzen
Marketing
Verpackung Nebennutzen
Produktäußeres
Kernprodukt Kernnutzen
Verpackung
Lagerfunktion Infofunktion Displayfktn.
14produktnahe Dienstleistungen
pre sales service after sales service
Zeitpunkt Nutzung
Vor Inanspruchnahme Während der Nutzung Nach der Nutzung
Art des Services
• technische Beratung • Technische Einweisung • Umbauarbeiten
Technische Leistung • Erarbeitung v. Projektlösung • Installation • Erweiterung
=> rund um das Produkt • Demonate von Anlagen • Reperaturservice + Wartung • Abbau- und Entsorgung
• Wirtschaftlichkeitsprüfung • schriftliche Aneltiung • Information über neue
Kaufmännische Leistung • Bestelldienste • Schulung Produkte
=> rechtlich + finanziell • Testlieferung • Beschwerdemanagement • Rabatte bei Updates
• Finanzierung • FAQ + Telefonhotline • Partie Bestellungen
8. Markenpolitik III. Ziele einer Marke:
Def.: Alle Zeichen (Markierungen), welche geeignet sind die Waren
des Anbieters von anderen Anbietern zu unterscheiden. - Abhebung von der Konkurrenz
- Möglichkeiten zur Differenzierten Marktbearbeitung
=> z.B. Erst- und Zweitmarken
I. Was zeichnet eine Marke aus? - Bildung eines guten Images
- Wertsteigerung des Unternehmens
Markenartikel = gleiche Aufmachung + Herkunftsnachweis +
Ubiquität (Überallerhältlichkeit)
IV. Marktenarten:
II. Markenname: - Anzahl der Marken
- Markenanbieter
- deutliche Unterscheidbarkeit von Wettbewerbern
- Preisdifferenzierung
- Schutzfähigkeit (MarkenG)
- Produktion/Vermarktung
- Aussprechbarkeit, Merkfähigkeit, Attraktivtität
- Reichweite der Marke
- internationale Einsetzbarkeit
V. Horizontale Markenstrategie
Def.: gleiche Produktionsstufe
Dachmarke
(= Porgramm- / Unternehmensmarke) BASF + Beiersdorf
Familienmarke
NIVEA TESA
(= Produktgruppenmarke / Rangemarke)
NIVEA-BABY
TESA-Notes
NIVEA-SUN
TESA-Film
Einzelmarken
(= Produktmarke, Monomarke)
alle Produkte werden unter der gleichen marke geführt
Dachmarkenstrategie
=> z.B. Apple
Produkte für gleichen Nutzen werden unter gleicher Marke
Familienmarkenstrategie
geführt => NIVEA Produkte
Für jedes Produkt wird eine eigenständige Marke aufgebaut
Einzelmarkenstrategie
=> Ferrero Produkte
15173,693 mm
VI. Vertikale Markenstrategie
Def.: Markenstrategie auf vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen
Premiummarke
• Swarovski
• Mövenpick
Herstellermarken
• Dr. Oetker
Preisniveau
• TEMPO
Handelsmarke=Eigenmarke
• REWE-Bio
• EDEKA-Bio
Gattungsmarke=No-Name
• Ja! + GUT&GÜNSTIG
• generische Marken
=> Klebestift (UHU)
Qualitätsniveau
VII. Aspekte des Markenschutzes
Def.: Grundlage ist das MarkenG
Schutgebiete • nationale Marke (D)
• Gemeinschaftsmarke (EM)
• internationale Marke (IR)
Bestehende Rechte Dritter • Gibt es Rechte Dritter an bestimmten Marken?
Form der Marke I. Wortmarke, II. Bildmarke, III. Wort-Bildmarken
IV. Dreidimensionale-Marken
V: Hörmarken
Nizzaklassen • Wendungs- und Schutzbereiche für Marken
9. Produktprogramm-Strategien
Def.: Alle Entscheidungen von Aktivitäten
Marktanteil
Zeit
Bestehendes Produkt wir modernisiert, überarbei-
Produktvariation tet, aktualisiert => Programmdimenssion gleich
Hersteller bietet weitere Ausführung des Produkts
Produktdifferenzierung an => Programm wird tiefer, Umfang nimmt zu
Bereinigung des Sortiments durch unrentable
Produktelimination Produkte => Programm wird schmäler oder flacher
Programm wird vertikal, horizontal oder lateral
Produkdiversifikation größer => Programm wird breiter
169.1 Produktprogramm-Schaubild
Variation
Differenzierung Diversifikation
Breite
A1 B1 A1 B1 C1
Tiefe
A2 B2 Elimination A2 B2 C2
A3 A3 B3
A4
10. Kontrahierungspolitik
Def.: Alles Maßnahmen und Entscheidungen zur Gestaltung von Kaufverträgen und Konditionen
• Preisbildung Kosten
Preispolitik
• Preisstrategien
• Lieferantenkonditionen
Konditionenpolitik
• Zahlungskonditionen
Buchpreisbindung, Mietbremse, Nachfrage Wettbewerb
Administrative Einflüsse Mindestlohn, Arzneimittelpreise,
Subventionen, §20 (3) GWB
Kostenorientierte Nachfrageorientierte Konkurrenzorientierte
Preisfindung Preisfindung Preisfindung
Der Preis orientiert sich an Der Preis orientiert sich an Der Preis orientiert sich am
den anfallenden Kosten. der Vorstellung des Kunden. Wettbewerb und an der Strategie.
Vollkostenrechnung Target-Costing-Konzept • Monopolistische Märkte:
• Einzelkosten Cournot'scher Punkt
• Gemeinkosten Einen Preis den der Kunde noch bereit ist
zu zahlen. • Oligopolistische Märke:
Teilkostenrechnung ruinöser Wettbewerb, Kooperation, Preis-
• fixe und variable Kosten Preisdifferenzierung: absprache, Preisführerschaft
• räumlich
Preisuntergrenzen • zeitlich • Polypolistische Märkte:
• langfristig + kurzfristig (absolut) • persönlich geknickte Preis-Absatz-Funktion
• liquiditätsorientiert • mengenmäßig monopolistischer Preisspielraum
1710.1 Preisdifferenzierung
Gleiches Produkt oder gleiche Leistung wird unterschiedlichen Kunden zu unterschiedlichen Preisen angeboten
Ziel: Abschöpfen der Konsumentenrente
1. Zeitliche Erdbeerpreis, Hotelzimmer
2. Räumliche Ost-West, Nord-Süd
3. Abnehmer Schüler, Student, Kind, Erwachsener
4. Distributionskanal Einstufig vs. Mehrstufig
5. Menge Kostenführer vs. Qualitätsführer
• Marksegmentierung --> differenziertes Marketing
=> Voraussetzungen • Preisdifferenzierung nicht erkennbar --> Handelsmarken
• Kunden akzeptieren diese Unterschiede
Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie
Premium-Preis Promotions-Preis
P P
Festpreis-
strategie
t t
Skimmimg-Preis Penetrations-Preis
P P
Dynamik-
preisstrategie
t t
11. Kommunikationspolitik
I. above the line vs. below the line
Werbung (FFF)
above the line
Banner-Werbung Direktkommunikation Verkaufsförderung
=> Botschaft vom Empfänger
klar als Werbung erkennbar
Erkennbarkeint der Werbung steigt
E-Mail Marketing
Corporate Websites Messen
Online-Marketing Sponsoring
Event-Marketing
Public-Relations
below the line Affiliate-Marketing
Social-Media
=> Botschaft vom Empfänger nicht
eindeutig als Werbung erkennbar (subtil)
Product-Placement
Suchmaschinen-Marketing
18II. Verschiedene Marketing Möglichkeiten im Vergleich (Eigene Auswahl)
• ohne zeitliche Einschränkungen + kostengünstig
• grenzüberschreitend
Social-Media-Marketing • multimedial Inhalte möglich
=> Schaltung von Werbeanzeigen in timeline der Kunden • Gefahr eines "Shitstorms"
• aufwendiger Datenschutz und Datensicherheit
• professionelle Betreuung notwendig
• positives Image
• Produktvorteile können gezeigt werden
Product-Placement • Öffentliche Platzierung mit hoher Aufmerksamkeit
=> Produktplatzierung in Filmen, bei Youtube, instream • teuer in der Schaltung und evtl. Produktion
• kennzeichnungspflichtig
• teils schwierig zu managen
• positives Image
Sponsoring • zusätzlicher Werbeeffekt, falls Produkte gespendet wurden
• mindert Steuerlast
=> Förderung einer Person oder Organisation mit • schlechte Messbarkeit von Zielen
Sach- oder Geldmitteln • Misserfolg des gesponsorten fällt auf Sponsor zurück
• kein direkten Einfluss auf Erfolg
III. Werbegrundsätze
1. Werbewahrheit: Werbung muss wahr sein
2. Werbeklarheit: KISS-Prinzip = keep it short and simple
3. Werbewirksamkeit: AIDA-Prinzip = attention - interest - desire - action
4. Werbewirtschaftlichkeit: höhere Umsätze durch Maßnahmen
5. Gesellschaftliche Akzeptanz: keine Diskriminierung (Werberat)
IV. Absatzwerbung – Elemente der Werbeplanung
Werbeziel • Produkteinführung
Was soll mit Werbung erreicht werden? • Gewinnung neuer Kunden
Werbeobjekt • Produkt oder Dienstleistung
Wofür soll geworben werden? • gesamtes Sortiment
Werbungtreibende • Einzel- vs. Sammelwerbung
Wer wirbt bzw. wie viel werben? • Gemeinschaftswerbung
Streukreis • Direktwerbung => push
Wer soll erreicht werden? • Massenwerbung => pull = FFF (Sog)
Werbeträger • FFF oder Print
Mit welchem Medium? • Online-Marketing
Werbemittel • Anzeige
Womit wird geworben? • Plakat
Werbebotschaft • informierend
Welche Nachricht soll vermittelt werden? • emotionale Werbung (suggestiv)
Streugebiet • lokal
Wo soll geworben werden? • global
Streuzeit • saisionall
Wann soll geworben werden? • ganzjährig
Werbeetat • pro- oder antizyklisch (Fererro)
Wie viel Geld steht zur Verfügung? • abhänig von Finanzen
19V. Public Relations (PR)
Alle Kommunikationsmaßnahmen zum Aufbau und zur Pflege des Images in der Öffentlichkeit
Zielgruppe: Journalisten und Medienvertreter
• Pressemappen
Schriftlich • Anzeigen
• Pressemitteilungen
• Film
Elektronisch • Newsletter
• Social Media
• Interviews
Persönlich • Gewinnspiele
• Betriebsbesichtigungen
11. Distributionspolitik
I. Dimensionen der Distribution
Logistische Akquisitorische Organisatorische Controlling
Dimension Dimension Dimension Dimension
- Marktversorgung, Absatzwe- - Kundenmanagement - Vertriebswege und Struktur - Analyse und Steuerung des
ge, Absatzorgane Vertriebs über KPIs
- Akquise Neukunden und - Aufbau- und Ablauforga
- physische Distribution vom Kundebindung - Aufbau eines Zielsystems
Hersteller zum Endkunden
- CRM
II. Organe der Distribu
Distributionsorgane
unternehmensfremde
Organe
unternehmenseigene vertraglich unabhängige
Organe gebundene Organe Distribu Organe
Vertriebsinnendienst
Vertragshändler Absatzmittler
Absatzhelfer
Vertriebsaußendienst • Handelsvertreter • Großhandel
Franchisepartner • Kommissionär • Einzelhandel
Kundendienst
• Makler
• Vertriebsagentur
Logistik &
Transport • Logistik-Dienstl.
ge ge
Verkaufs- zwe zwe
bsat Ab s at
niederlassung
kte A ekte
dire indir
20III. Franchissing = Lizenzvertrieb
Def.: Vereinbarung zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer über den Vertrieb bestimmter Produkte unter exakten Bedingungen
Pflichten Franchise-Geber Pflichten Franchise-Nehmer
• Orga der kompletten Wertschöpfungs- und Logistik- • Bezahlung umsatzabhäniger Gebühr
kette bis zum POS • Allg. Informationspflicht §86 (2) HGB
• Übernahme von Marketing, Finanzierung, Personal • Einhaltung der Systemandwendung
• Bereitstellung der Produkte zu vereinbarten Bedin- • Teilnahme an Schulungen
gungen • Sicherheitszahlungen + Bönität
Vorteile Franchise-Geber Nachteile Franchise-Geber
• Abwälzung des Vertriebsrisikos • Negative Synergie-Effekte bei Fehlverhalten
• regelmäßige Einnahmen aus dem Umsatz • Aufwändiger Aufbau und Pflege des Systems
• schnell hohe Marktabdeckung erreichbar • Hoher Kontrollaufwand
• Gleichbleibender Standard
Je rs
we be
ilig ü
eP en
flich es geg
ten sind Recht d
IV. Absatzhelfer
Def.: Absatzhelfer bringen die Produkte im indirekten Vertrieb an den Endkunden
Absatzhelfer
• Handelsvertreter vs. Reisender
• Kommissionär
• Makler
• Transporthelfer
Kriterium Reisender Handelsvertreter
vertragliche Bindung Arbeitsvertrag Agenturvertrag, grundästzliche
=> weisungsgebundener MA nicht weisungsgebunden
Motivation vertritt die Interessen des AG umsatzorientiert, eigene Interes-
sen
Kundenkontakt persönliche Beziehung und bessere Marktkenntnis
intensive Pflege potenzielle Kontakte (Neukunden)
Kündigung arbeitsrechtliche Regelungen Sonderregelung wie Ausgleichs-
greifen => KSchG ansprüche & Wettbewerbsverbot
Nebenfunktion = Aufgaben Marktforschung, Serviceaufgaben, muss vertraglich geregt werden
Kundenberatung, Pflege CRM => reporting
Fachwissen = know-how bessere Unternehmens- und Pro- bessere Kenntnisse über den
dukt-Kenntnisse gesamten Markt
21V. direkter vs. indirekter Vertrieb
Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb
• höhere Gewinnmarge • breitere Marktabdeckung möglich => große Anzahl POS
• eigene + direkte Entscheidungen • Marketingfunktion: Handel wirbt für eigene Produkte
• direkter Kundenkontakt • Sortimentsfunktion: Handel führ Komplementärprodukte
• exklusiver Vertrieb möglich • geringe Kosten
12. Vertriebsmanagement & Orga
I. Dimensionen des Vertriebs
Akquisitorische Organisatorische Controlling
Dimension Dimension Dimension
- Kundengewinnung und - Arbeitsteilung im Vertrieb - Strategisches Controlling
Kundenbindung
=> neu und alt Kunden - Optimierung des Prozess - Operatives Controlling
- CRM Maßnahmen - Optimierung Ablauforga
II. CRM = Customer Relationship Management
CRM
Operativ Analytisch Kollaborativ
- sammeln von Daten über - Auswertung und Aufbereitung - managen und synchronisieren
Kundenwünsche und Erwatungen der gewonnenen Daten der Kommunikationskanäle
- schließen und pflegen der => data warehouse => CIC Strategie
Kundenkontaktdaten => data mining
=> big data Customer Interaction Center
=> sales forces automation
=> Marketing und Kundenservice
Automation
III. Grundlege Ausrichtung in der Vertriebsorga
• Ausrichtung nach einer betrieblichen Funktion (Tätigkeit)
Funktion
• Zusammenfassung gleichartiger Tätigkeiten
• Zusammenfassung des Vertriebs nach SGE => Produkt/Sparte
Produkt
• Geeignet für Unternehmen mit sehr breitem Portfolio
• Bündelung der Vertriebsaufgaben auf bestimmte Kunden
Kunde
• Installation eines Key-Account-Managements (KAM)
• Einteilung in Vertriebsgebiete => EMEA, DACH, Regionen
Gebiet
• Zuordnung nach Zuständigkeit => Länder, Regionen, PLZ
2213. Vertriebscontrolling
I. Strategisch und Operatives Vertriebscontrolling
Ziel: Steuerung und Kontrolle der Vertriebsaktivitäten
Vertriebscontrolling
Operativ Strategisch
• Vertriebskennzahlen => FS. S. 69 • Benchmarking
• Außendienstberichte • ABC- und XYZ-Analyse
• Vertriebsgebietsanalyse • Produktlebenszyklus
• Kundendeckungsbeitragsrechnung • Portfolioanalyse
• SWOT-Analyse
• customer lifetime value
14. Rechtsaspekte im Vertrieb und Marke- § 3 Generalklausel: Grundsätzliches Verbot unlauterer Hand-
lung
ting § 4-7 Spezielle Formen des unlauteren Wettbewerbs
§ 8 Rechtsfolgen: Beseitigung und Unterlassung
I. Grundgesetz § 9 Schadensersatz:
§ 10 Gewinnabschöpfung
Artikel 1: Menschenwürde z.B. Werbung mit dem Leid von § 13,14 Zuständigkeit: Landgerichte
Minderheiten
Aritkel 5: Presse- und Meinungsfreiheit z.B. künstlerische Frei-
II.Markengestz (MarkenG)
heit bei Werbegestaltung
Ziel: Schutz der Rechte von Inhabern eingetragener Marken
Artikel 8: Versammlungsfreiheit z.B. Veranstaltungen mit Wer-
Zielgruppe: Inhaber von Markenrechten
becharakter
Zuständige Behörde: Deutschen Patent- und Markenamt +
II. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen Zollbehörde
(GWB)
§ 3: Als Marke schutzfähige Zeichen
Ziel: Sicherstellung eines unverfälschten und fairen Wettbe- § 4: Entstehung des Markenschutzes
werbs § 8: Absolute Schutzhindernisse
§ 10: Notorische Bekannthei
Zielgruppe: Endverbraucher und kleine Unternehmen mit § 14-18: Rechte des Markeninhabers
kleinem Marktanteil § 47: Schutzdauer
Zuständige Behörde: Bundeskartellamt bzw. Wirtschaftsminis-
terium
Wichtige §§§:
§ 1 Kartellverbote: Verbote Absprachen
§ 2 Erlaubte Kartelle: wenn Vorteil an Kunden weitergegeben
wird
§ 18 (4)-(6): Defintion marktbeherrschende Stellung
§ 20 (3): Verbot des Verkaufs von Waren unter Einstandspreis
§ 42: Ministererlaubnis
§ 87: Zuständigkeit = Landgerichte
II. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG)
Ziel: Regelungen zur Durchführung und Sicherung des Wettbe-
werbs
Zielgruppe: Endverbraucher und alle sonstigen Marktteilneh-
mer
Wichtige §§§:
2315. Internationale Zusammenarbeit
I. Einführung Außenhandel
Grundformen Handelsmittler Sonderformen
• Import • Cif-Agent • Veredelungsverkehr
• Export • Auslandsagent • Lizenzabkommen
• Transithandel • Handelsmakler • Kooperationen
• Import-Kommissionär • Direktinvestitionen
• Export-Kommissionär • Kompensationsgeschäfte
• Auslandsprojektgesellschaften
II. Instrumente der Handelspolitik
multilaterale/internationale
Nationale Instrumente bilaterale Instrumente
Instrumente
Arten Ziele Arten Ziele Arten Ziele
Zölle Preiserhö- Handels- langfristige GATT/WTO Abbau von
hung verträge Regelungen Zoll und
der Handels- Hemmnissen
beziehungen
Subvention Preissenkung Zollabkom- Wechselseitig
men EU
Kontingente Mengenmäßi- Rohstoff- Warenver-
ges Beschrän- abkommen einbarung
kung zwischen
Erzeuger und
Ein-/ Ausfuhr- Verhinderung Handels- kurzfristige
Verbraucher
verbote von wirt. Be- abkommen Verinbarung
ziehungen von Maßnah-
men
Nicht tarifäre Willkürlich
Handels- verdecke Be-
hemmnisse hinderung
III. Europäische Union
Die EU beruht auf supranationalem Recht, was bedeutet, dass
rechtliche Vorschriften, welche bspw. im EU Parlament verab-
schiedet wurden für alle Mitgliedsländer gelten!
Wesentliche Kernbereiche der EU:
Zollunion: Verbote, Zölle zwischen Mitgliedsstaaten zu erhe-
ben => gemeinsamer Zoll gegenüber Drittstaaten
Europäischer Binnenmarkt: gemeinsamer Markt mit voll-
ständiger Freiheit des Waren-, Dienstleistungs- Personen und
Kapitalverkehrs.
Europäische Währungsunion: gemeinsamer Markt mit
einheitlicher Währung
24IV. Export und Import
Händler
Inland
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Drittland
IV. Eigene Notizen
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