Winzergenossenschaften im wettbewerbsintensiven Umfeld: Markenführung als Herausforderung
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Mitteilungen Klosterneuburg 71 (2021): 255-265 RICHTER et al.
Winzergenossenschaften im wettbewerbsintensiven Umfeld: Markenführung
als Herausforderung
Barbara Richter, Linda Bitsch, Christine Neubecker und Jon H. Hanf
Hochschule Geisenheim University
D-65366 Geisenheim, Von-Lade-Straße 1
E-Mail: barbara.richter@hs-gm.de
In Österreich und Deutschland ist die Zahl der Winzergenossenschaften seit vielen Jahren rückläufig.
Um dem Zweck der Förderung der Mitgliedswirtschaften gerecht zu werden, müssen sich Winzergenos
senschaften über Differenzierung von ihren Mitbewerbern absetzen. Aufgrund der technischen Mög
lichkeiten im Weinbau und in der Kellerwirtschaft können sich Weinproduzenten nicht mehr allein durch
die Weinqualität abheben. Dementsprechend müssen Unternehmen andere Formen der Differenzie
rung nutzen. Die Marke ist eine der stärksten Formen zur Abgrenzung von Konkurrenten. Im Vergleich
zu den Marken anderer Weinproduzenten sind die Marken (deutscher) Winzergenossenschaften im
deutschen LEH nur schwach vertreten. Das lässt auf spezielle Herausforderungen der Winzergenossen
schaften in der Markenführung schließen. Insbesondere die internen Strukturen in Genossenschaften
stehen langfristigen Investitionen, die im Falle des Markenaufbaus notwendig sind, oft im Weg. In die
sem Beitrag soll aufgezeigt werden, welche genossenschaftsspezifischen Charakteristika eine Heraus
forderung in Bezug auf die Markenführung darstellen. Dazu werden Ergebnisse aus zwei explorativen
Erhebungen miteinander kombiniert, welche in Ergänzung zueinander den notwendigen Erklärungsge
halt liefern (Erhebung aus den Jahren 2013 sowie 2019).
Schlagwörter: Markenführung, Markenverständnis, Handelsmarken, Herstellermarken, Winzergenos
senschaften, Deutschland
Wine cooperatives in a highly competitive market environment: Brand management as a challenge.
In Austria and Germany, the number of wine cooperatives has been declining for many years. In order
to fulfil the purpose of supporting member businesses, wine cooperatives have to differentiate from
their competitors. Due to the technical possibilities in viticulture and winemaking, wine producers can
no longer distinguish themselves from competitors through wine quality. Accordingly, firms must use
other forms of differentiation. Branding is one of the strongest forms of differentiation from competi
tors. Compared to the brands of other wine producers, the brands of (German) wine cooperatives are
only represented to a limited extent in the German food retail. This suggests special challenges for wine
cooperatives in brand management. In particular, the internal structures of cooperatives often hinder
long-term investments, which are necessary for establishing a brand. This paper aims to show which
cooperative-specific characteristics pose a challenge in terms of brand management. For this purpose,
results from two explorative surveys are combined, which complement each other and provide the nec
essary explanatory content (survey from 2013 and 2019).
Keywords: brand management, brand perception, private labels, producer brands, wine cooperatives,
Germany
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In Europa haben Genossenschaften eine lange kleine Betriebe wurden zur Betriebsaufgabe ge
Tradition und sind in der Landwirtschaft weit ver zwungen. (Postmann und Rabong, 2019; Aiassa
breitet. Im Weinsektor haben sie in einigen EU- et al., 2018)
Ländern sogar einen Marktanteil von mehr als 50 In Deutschland sieht diese Entwicklung ähnlich
% (Bijman et al., 2012; Bijman und Iliopoulos, aus, denn auch hier fand in den vergangenen Jah
2014). In Deutschland wurde die erste Winzerge ren ein Konzentrationsprozess aufgrund von Fu
nossenschaft 1868 an der Ahr gegründet (Hanf sionen oder Liquidationen statt. Die Zahl der
und Schweickert, 2014). Ähnlich wie in anderen deutschen Winzergenossenschaften ist bereits
europäischen Ländern wie Frankreich (619 Win seit vielen Jahren rückläufig. Seit 1960/61 ging
zergenossenschaften), Spanien (551), Italien die Zahl der Genossenschaften kontinuierlich von
(493) und Portugal (95), spielen Winzergenossen 543 auf 146 im Jahr 2020 zurück. Neben dem
schaften in Österreich (15) und in Deutschland Rückgang der Zahl der Genossenschaften ging
(160 im Jahr 2018) eine wichtige Rolle in der auch die Zahl der Genossenschaftsmitglieder von
Weinwirtschaft (Meininger's Wine Business In 56.000 auf 36.000 zurück. Diese Entwicklung ging
ternational, 2018; Deutscher Raiffeisenverband mit einem Verlust an genossenschaftlich bewirt
e.V., 2020). schafteten Flächen einher, die von rund 37.000
In Österreich wurde 1873 das erste Österreichi ha in 1990/91 auf etwa 25.100 ha in 2019 zurück
sche Genossenschaftsgesetz beschlossen. Seit gingen. Auch in Deutschland liegt der gesetzlich
dem stieg die Anzahl der Winzergenossenschaf manifestierte Geschäftszweck von Genossen
ten kontinuierlich an. Ab 1893 entstanden die schaften darin, den Erwerb oder die Wirtschaft
ersten Kellereigenossenschaften in Südtirol (da ihrer Mitglieder durch den gemeinschaftlichen
mals Teil von Österreich). 1898 folgte die Grün Geschäftsbetrieb zu fördern (GenoG §1). (Deut
dung der ersten Winzergenossenschaft auf heute scher Raiffeisenverband e.V., 2017, 2019, 2020)
österreichischem Gebiet in Traismauer. Zur Grün Diese Entwicklung unterstreicht die Notwendig
dung der Kellereigenossenschaft Kaltern in Südti keit für Genossenschaften, kundenorientiert zu
rol im Jahr 1900 wurde der Zweck der Genossen arbeiten und sich auf die Marktentwicklungen zu
schaft gemäß dem Förderzweck festgehalten: konzentrieren. Dies bleibt jedoch eine sehr an
"Zweck der Genossenschaft ist es, den Mitglie spruchsvolle Aufgabe für die Winzergenossen
dern derselben durch gemeinsame Verarbeitung schaften. Aufgrund ihrer Prinzipien und Charak
ihres im Genossenschaftsgebiet erzielten Trau teristika sowie der starken Heterogenität unter
benerträgnisses und durch den gemeinsamen re den Mitgliedern arbeiten die meisten Genossen
ellen Verkauf sonstigen Weines, Branntweines schaften nach wie vor mitgliederorientiert, d. h.
und sonstiger Nebenprodukte, sowie auch im sie verfolgen anstelle der Marktorientierung eine
Falle der Zweckmäßigkeit, von Trauben eine starke Erzeugerorientierung (Hanf und
möglichst hohe Verwertung ihres Produkts zu si Schweickert, 2014).
chern." Die Entwicklung in der Anzahl der Genos Liegt es an der Qualität der Weine von Genossen
senschaften und Mitglieder nahm ihren Lauf. Im schaften, dass die Zahl der Genossenschaften
Jahr 1934 gab es 15 Winzergenossenschaften, rückläufig ist? Empirische Erhebungen aus Öster
1939 bereits 54. In den 1950er und 1960er Jahren reich (Pennerstorfer und Weiss, 2013) und
lag die Zahl etwa stabil bei 50 Genossenschaften. Deutschland (Frick, 2017; Dilger, 2005; Frick,
Der Konzentrationsprozess begann Ende der 2004) zeigen, dass die Qualität von Genossen
1980er Jahre, ausgelöst durch den Glykolwein- schaftsweinen durchschnittlich niedriger ist, da
Skandal im Jahr 1985, der schwerwiegende Fol Winzergenossenschaften häufig größere Mengen
gen für die Reputation österreichischer Weine anbieten und niedrigere Preise setzen (müssen).
hatte und so auch Genossenschaften und den Ein Blick in die Fachzeitschriften zeigt jedoch,
Weinexport stark beeinflusste. 1987 gab es noch dass es immer wieder Genossenschaften aus Ös
circa 45.400 (Nebenerwerbs-)Betriebe, welche terreich und Deutschland gibt, die zu den Top-
58.200 Hektar der Rebfläche bewirtschafteten (∅ Weinproduzenten zählen und Qualitätsweine
1,28 ha/Betrieb). Im Jahr 2015 dagegen gab es vermarkten, die gleich oder besser bewertet wer
nur noch 14.100 Betriebe, welche etwa 45.400 den als Weine von renommierten Weingütern.
Hektar der österreichischen Rebfläche bewirt Grundsätzlich werden Weinqualitäten, welche im
schafteten (∅ 3,22 ha/Betrieb). Insbesondere Lebensmitteleinzelhandel vermarktet werden,
aufgrund der technischen Möglichkeiten im
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Weinbau und in der Kellerwirtschaft immer ho nander kombiniert, da sie in Ergänzung zueinan
mogener, was dazu beiträgt, dass die Qualität im der den notwendigen Erklärungsgehalt liefern
mer weniger als Differenzierungsmerkmal ver (Erhebung aus den Jahren 2013 sowie 2019).
wendet werden kann.
Dementsprechend versuchen Unternehmen an Hintergrund: Genossenschaftsspezifische
dere Formen der Differenzierung zu nutzen, um Herausforderungen in der Markenführung
sich von ihren Wettbewerbern abzusetzen. Eine
Möglichkeit für Produzenten, im wettbewerbsin Die allgemeinen Herausforderungen für das Mar
tensiven Markt einen größeren preispolitischen kenmanagement sind vielfältig. Dazu zählen, der
Spielraum zu erlangen oder die Absatzmenge zu Austauschbarkeit der Marke entgegenzuwirken,
steigern, ist die Markenführung. Die Marke ist das Vordringen von Eigenmarken, die Digitalisie
eine der stärksten Formen zur Abgrenzung von rung und dadurch erhöhte Transparenz sowie die
Konkurrenten. Marken sind "Vorstellungsbilder notwendige Dauer für eine erfolgreiche Umset
in den Köpfen […] [der Konsumenten], die eine zung (Burmann et al., 2018: 4). Veloutsou und
Identifikations- und Differenzierungsfunktion Delgado-Ballester (2018) zeigen in ihrem Beitrag
übernehmen und das Wahlverhalten prägen" die aktuellen Herausforderungen im Markenma
(Esch, 2018: 21). Obwohl die Markenführung nagement auf.
grundsätzlich an Bedeutung gewinnt, liegt in der Neben den allgemeinen gibt es genossenschafts
Weinbranche kein eindeutiges Markenverständ spezifische Herausforderungen in der Marken
nis vor. Es sind zahlreiche markierte Produkte führung, die durch die Verteilung der Verfü
auffindbar, die ein marken- und schutzfähiges gungsrechte, die Anzahl der Inhaber der Verfü
Zeichen tragen (beispielsweise ein Logo), aber gungsrechte, das Horizont-Problem, das Tritt
keine echten Marken sind. Im deutschen Wein brettfahrer-Problem und die Heterogenität der
markt beanspruchen insbesondere Handelsei Mitglieder entstehen (Proschwitz und Hanf,
genmarken, aber auch Herstellermarken großer 2015).
Kellereien sowie internationale Weinmarken Genossenschaften lassen sich durch ihre Gover
große Marktanteile für sich (Euromonitor, 2020). nance von anderen Unternehmensformen ab
Die Marken von Winzergenossenschaften sind grenzen. Hierdurch können unterschiedliche Her
vergleichsweise schwach vertreten. Im Hinblick ausforderungen entstehen, die Auswirkungen
auf die Bewirtschaftung von etwa einem Viertel auf die Markenführung haben. Dazu zählen Prob
der gesamtdeutschen Rebfläche (Deutscher Raif leme, die durch die Verteilung der Verfügungs
feisenverband e.V., 2020) wird deutlich, dass die rechte entstehen (Dilger, 2005; Fulton, 1995).
Bedeutung von Genossenschaften im deutschen Verfügungsrechte im Allgemeinen umfassen ne
Weinmarkt nicht im Handel widergespiegelt ben dem Verwendungs- und Koordinationsrecht
wird. Das lässt auf spezielle Herausforderungen auch das Aneignungsrecht des Überschusses so
der Winzergenossenschaften in der Markenfüh wie das Veräußerungsrecht. Je schwächer das
rung schließen. Beispielsweise sind für die Mar Bündel dieser Rechte ist, das jemandem zusteht,
kenführung langfristig angelegte strategische In desto eher wird er bei seinem Handeln Aspekte
vestitionen notwendig, die in einer Genossen berücksichtigen, die seinen eigenen Nutzenvor
schaft durch die Mitglieder getragen werden stellungen entsprechen (Picot, 1984). Daher ist es
müssen. Jedoch scheuen viele Mitgliedswirt wichtig, zwischen der Zuordnung der Verfü
schaften der Winzergenossenschaften langfris gungsrechte und der Anzahl der Inhaber der Ver
tige Investitionen, die die Wertschöpfung stei fügungsrechte zu unterscheiden.
gern könnten (Schramm und Taube, 2004). Insbe Insbesondere ergeben sich bei Genossenschaften
sondere die internen Organisationsstrukturen in durch die Verteilung der Verfügungsrechte Prob
Genossenschaften, die durch die Rechtsform vor leme, da zunächst über mehrere Jahre umfang
gegeben sind, stehen den Investitionen in lang reiche Investitionen erfolgen müssen (Fulton,
fristige Strategien, wie z. B. der Markenführung, 1995). Warum sollten sich die Mitglieder einer
dabei oft im Weg. Ziel dieses Beitrags ist es, ge Winzergenossenschaft für die Steigerung des Un
nossenschaftsspezifische Herausforderungen an ternehmenswertes durch strategische Investitio
die Markenführung herauszuarbeiten und diese nen engagieren, wenn sie nicht davon profitieren
empirisch zu überprüfen. Dazu werden Ergeb (Frick, 2004)? In Winzergenossenschaften wer
nisse aus zwei explorativen Erhebungen mitei den Genossenschaftsanteile nicht verzinst, d. h.,
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beim Ausstieg aus der Genossenschaft können Mitgliedschaft sind daher kaum Impulse für stra
die Mitglieder ihre Anteile nicht verkaufen, da tegische Investitionen zu erwarten (Schramm
hierfür kein Markt vorhanden ist, sondern ledig und Taube, 2004).
lich zum Nennwert zurückgeben. Eine unzu In diesem Kontext kann das Trittbrettfahrer-
reichende Spezifizierung der Verfügungsrechte Problem bei Genossenschaften auftreten (Cook,
führt folglich zu einer Fokussierung der Trauben 1995). Das Trittbrettfahrer-Problem (Free Rider
produzenten auf einen kurzfristigen Auszah Problem) bezeichnet die Situation, in der eine
lungspreis sowie zu einer ungenügenden Anreiz Person den Nutzen eines Gutes erhält, jedoch
gestaltung für strategische Investitionen, so dass nicht dafür bezahlt. Da das Genossenschaftsge
diese nicht von den genossenschaftlichen An setz vorschreibt, dass alle Mitglieder unabhängig
teilseignern mitgetragen werden (Dilger, 2005). von der Dauer ihrer Mitgliedschaft in der Genos
Neben der Zuordnung der Verfügungsrechte senschaft gleich behandelt werden, kann im Kon
spielt auch die Anzahl der Inhaber der Verfü text der Markenbildung davon ausgegangen wer
gungsrechte eine Rolle. Je größer die Zahl der den, dass beispielsweise neu eintretende Mitglie
Kontrollberechtigten, desto "verdünnter" sind der von einer Investition in die Markenbildung
die Verfügungsrechte selbst (Picot, 1984; Frick, profitieren, auch wenn sie sich nicht finanziell an
2004). In einem inhabergeführten Weingut gibt der Investition beteiligt haben. Sie erhalten dem
es nur eine Person (oder wenige Personen), die entsprechend den gleichen Auszahlungspreis für
die Verantwortung trägt (tragen) und von einem ihre Trauben wie langjährige Mitglieder. Das
Unternehmenswertzuwachs profitieren Problem hierbei ist, dass langjährige Mitglieder
würde(n). Eine Genossenschaft allerdings hat im Zuge einer Markeninvestition auf Rendite ver
viele stimmberechtigte Mitglieder, welche zichtet haben und ihnen so ein höherer Auszah
gleichzeitig Anteilseigner sind. Die Verfügungs lungspreis gewährt werden sollte (Frick, 2004).
rechtestruktur der Winzergenossenschaftsmit Da dies in Genossenschaften nicht möglich ist,
glieder kann daher als sehr verdünnt bezeichnet führt dies ebenfalls zu einer Orientierung an der
werden (Fulton, 1995). kurzfristigen Maximierung der Auszahlungs
Das Horizont-Problem entsteht aus der Nicht preise, da sie die einzige Möglichkeit zur Amorti
handelbarkeit der Genossenschaftsanteile und sierung der getätigten Investitionen darstellt. Die
führt zu einem Interesse an kurzfristigen Zielen grundsätzlich im Genossenschaftsgesetz vorge
(Cook, 1995). Das Horizont-Problem tritt auf, sehene anteilige Auszahlung eventuell erwirt
wenn der Restanspruch eines Mitglieds auf das schafteter Unternehmensgewinne an die Mitglie
Nettoeinkommen aus einem Vermögenswert der wird zum Ende eines jeden Geschäftsjahres
kürzer ist als die produktive Lebensdauer dieses vorgenommen (Pennerstorfer und Weiss, 2013).
Vermögenswertes (Ebd.). Das Horizont-Problem Das Trittbrettfahrer-Problem verursacht dement
wird hauptsächlich durch bestehende Altersun sprechend insbesondere in Genossenschaften
terschiede der einzelnen Mitglieder verursacht die Orientierung am kurzfristigen Unterneh
(Hanf und Schweickert, 2014; Capitello und Ag menserfolg und hemmt Bestrebungen, langfris
noli, 2009). Übertragen auf das Setting in Winzer tige Investitionsstrategien zum Markenaufbau zu
genossenschaften bedeutet dies, dass es zu Prob verfolgen. Wenn kurzfristig zu realisierende Er
lemen in der Markenführung kommen kann, folge im Mittelpunkt des Management- oder Mit
wenn die Traubenproduzenten (Mitglieder der gliederinteresses stehen, verkommt Markenfüh
Genossenschaft) keine Nachfolger haben, da hier rung schnell zur "Markierung" und die Wirkung
eher keine langfristigen Investitionen (etwa in der Marke verpufft (Burmann et al., 2005).
den Markenaufbau) mehr getätigt werden. Die In Genossenschaften der Agrarwirtschaft liegt in
Wahrscheinlichkeit ist groß, dass insbesondere vielen Fällen eine Heterogenität der Mitglieder
ältere Mitglieder im Rahmen ihrer verbleibenden vor, die häufig mit negativen Auswirkungen auf
Mitgliedszeit nicht mehr an den Erfolgen der In die Performance von Genossenschaften in Ver
vestitionsentscheidungen partizipieren (Dilger, bindung gebracht wird . Die Heterogenität der
2005). Das kann dazu führen, dass für diese Mit Mitglieder lässt sich in drei verschiedene Dimen
glieder eine Maximierung der kurzfristigen Aus sionen unterteilen (Höhler und Kühl, 2018): (1)
zahlungspreise im Vordergrund steht. Insbeson Heterogenität in den Mitgliedswirtschaften (z. B.
dere von Winzergenossenschaften mit einem ho Größe, Entfernung), (2) mitgliedsspezifische He
hen Anteil an Mitgliedern in der Endphase der terogenität (in Bezug auf soziodemographische
Daten, aber auch Unterschiede in der zeitlichen
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Mitgliedschaft, Risikobereitschaft, dem Vertrag des Leitfadeninterviews darstellt. Für diesen Bei
mit der Genossenschaft, dem Grad der aktiven trag wurden die Ergebnisse zweier Erhebungen
Teilnahme und Mitgestaltung in der Genossen miteinander kombiniert, welche beide in
schaft sowie der zugrundeliegenden Motivation, Deutschland stattfanden. Im Rahmen der ersten
Genossenschaftsmitglied zu werden/sein), und Erhebung aus dem Jahr 2013 (April bis Juni) wur
(3) produktspezifische Heterogenität (z. B. Unter den Geschäftsführer und geschäftsführende Vor
schiede im Produkttyp oder der gelieferten Pro stände von neun Winzergenossenschaften unter
duktqualität). Es wird davon ausgegangen, dass schiedlicher Größe und aus unterschiedlichen
die verschiedenen Dimensionen der Heterogeni Weinbaugebieten interviewt. Ausschlaggebend
tät Auswirkungen auf die Präferenzen und Inte für die Wahl dieser Interviewpartner war deren
ressen der Mitglieder haben, die sich aufgrund ih Funktion im Management der Genossenschaft.
res Einflusses in der Gesamtorganisation der Ge Die Themenschwerpunkte waren hier der Begriff
nossenschaft und Verteilung der Einkommens- Marke, die Markenführung und Investitionsfra
und Verfügungsrechte negativ auf die Perfor gen. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2013 wurden
mance von Genossenschaften auswirken können teilweise, jedoch in anderer Form, bereits veröf
(Höhler und Kühl, 2018). fentlicht (Proschwitz und Hanf, 2015; Krieger et
Gerade in Winzergenossenschaften gibt es neben al., 2014). In der ergänzenden Follow-up-Studie
den oben genannten Dimensionen noch zusätz aus dem Jahr 2019 (Juli bis September) wurden
lich Unterschiede in den einzelnen Mitgliedswirt 15 Experteninterviews mit Geschäftsführern und
schaften, je nachdem ob der Weinbau im Haupt- Vorstandsvorsitzenden von Winzergenossen
oder Nebenerwerb betrieben wird. In deutschen schaften verschiedener deutscher Weinanbauge
Winzergenossenschaften gibt es eine große An biete geführt. Diese Interviews legten den Fokus
zahl an Nebenerwerbswinzern, insbesondere in auf das Wettbewerbsumfeld deutscher Winzer
bestimmten Weinanbaugebieten wie Baden und genossenschaften, Markenführung, Entschei
Württemberg (Hanf und Schweickert, 2014). Ins dungsstrukturen in Genossenschaften und Her
gesamt gesehen lag die durchschnittliche Hektar ausforderungen in Bezug auf Investitionen. Zur
zahl pro Betrieb im Jahr 2015 bei 2,4 Hektar, was Auswertung der Interviews wurde eine qualita
die Kleinstrukturierung im Weinbau aufzeigt tive Inhaltsanalyse nach Mayring (2010) durchge
(BMEL, 2018). Je nach Erwerbsform werden mit führt. Die Analyse basierte auf der induktiven Ka
dem Weinbau unterschiedliche Ziele verfolgt. tegoriebildung.
Traubenproduzenten im Nebenerwerb haben ne Die Interviewpartner aus dem Jahr 2013 werden
ben dem Weinbau für gewöhnlich weitere Ein in der Ergebnisdarstellung mit I1 bis I9 gekenn
kommensquellen. Daher kann davon ausgegan zeichnet, wohingegen die Interviewpartner aus
gen werden, dass Traubenproduzenten im Ne dem Jahr 2019 mit P01 bis P15 bezeichnet wer
benerwerb nicht dazu bereit sind, die angebau den.
ten Rebsorten oder bestehende Produktionspro
zesse zu verändern oder kostenintensive Investi Ergebnisse
tionen zu unterstützen, die dem langfristigen
Markenaufbau dienen. Das Interesse an den Eine Wettbewerbsintensität und einen hohen
kurzfristig höheren Auszahlungspreisen über Preisdruck auf dem deutschen Weinmarkt bestä
wiegt bei den Traubenproduzenten im Nebener tigten 12 von 15 Geschäftsführern (Erhebung
werb (Hanf und Schweickert, 2007). 2019). So sagte beispielsweise Person P07 "Insge
samt drängen natürlich viele Produzenten aus
Material und Methoden der ganzen Welt auf den deutschen Markt, das
macht es natürlich nicht einfach. D. h., der Wett
Um die genossenschaftsspezifischen Herausfor bewerb ist sehr hart, und der Druck auf den Preis
derungen an die Markenführung empirisch zu natürlich auch." Person P01 stellte fest: "Der
überprüfen, wurde ein explorativer und somit Weinmarkt stagniert leicht und ist sehr wettbe
qualitativer Forschungsansatz gewählt. Als Me werbsintensiv." Diese Aussagen verdeutlichen
thode wurde in beiden explorativen Erhebungen die Marktsättigung und Wettbewerbsintensität
das Experteninterview als Methode verwendet, sowie die Notwendigkeit, Markenführung als In
welches nach Mayer (2012) eine besondere Form strument der Produktdifferenzierung einzuset
zen.
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der Marke prägen. In Bezug auf die Markeniden
Markenverständnis und -identität bei tität konnten in den Befragungen von 2013 und
Winzergenossenschaften 2019 ähnliche Aussagen der Befragten festge
stellt werden. So wurden die Merkmale Authen
Der Begriff Marke wird von den Interviewpart tizität, Tradition, Innovation, Produkt- und Liefer
nern unterschiedlich dargestellt. Grundsätzlich qualität, Stetigkeit und Verlässlichkeit genannt,
werden Marken in dem Sinne verstanden, dass die zur Zufriedenheit der Kunden beitragen (I1,
sie den Konsumenten als Orientierungshilfe die I2, I3, I9). Auch bei Herkunftsmarken wird die
nen und Markenverbundenheit bei der Kaufent Identität der Marke mit dem Weinanbaugebiet
scheidung eine Rolle spielt (P09). Hierbei sind und den Begriffen Heimat und Tradition charak
"das Image und die Strahlkraft der Marke" wich terisiert (I4, I5). Die Identität der Weinmarken
tige Elemente (P02). Wie die Ergebnisse aus dem wird außerdem durch die Weinstilistik und Pro
Jahr 2019 zeigen, werden Marken in regionale duktgestaltung verkörpert (I7). Um verschiedene
und nationale Marken unterteilt. Dabei wird eine Marken einer Genossenschaft voneinander zu
Marke mit einer hohen Distributionsreichweite, trennen, werden auch unterschiedliche Marken
Liquidität, einem hohen Kommunikationsdruck für die einzelne Vertriebskanäle und teilweise so
und Werbeaufwand in Verbindung gebracht. P01 gar für einzelne Handelshäuser entwickelt, wie z.
sagt ganz klar: "Das trifft für den Weinmarkt ja B. für bestimmte Lebensmitteleinzelhändler
meist gar nicht zu." In der (deutschen) Weinwirt (P07) oder auch für den Fachhandel und die Gast
schaft gibt es eher Herkunftsmarken sowie Kon ronomie (P08). Die Wahrnehmung der Mar
zeptmarken. Genossenschaften verwenden da kenidentität überschneidet sich bei den befrag
bei häufig sogenannte Herkunftsmarken. Als Bei ten Winzergenossenschaften. Ein wesentlicher
spiele für Konzeptmarken werden Marken großer Bestandteil vieler Markenidentitäten spiegelt
Kellereien genannt, die ihre Produkte deutsch sich in den Begrifflichkeiten Qualität und Tradi
landweit über den LEH vermarkten können. Kon tion wider.
zeptmarken werden über eine bestimmte Reich
weite in den Markt eingeführt, was dazu führt, Herausforderungen der Markenführung bei
dass der Verbraucher das Produkt wiederer Winzergenossenschaften
kennt, wenn er das Produkt im Regal sieht. Starke
Marken der Konkurrenten zeigen auch Trends auf Ein tendenziell hohes Durchschnittsalter und
und können Orientierung bei der Markenent Unklarheiten in der Nachfolge können die Mar
wicklung geben (P07). Hierbei müsse man aller kenführung beeinflussen. Mehr als zwei Drittel
dings abwägen, welchen Trend man "mitgehen" der Interviewpartner aus dem Jahr 2019 bestätig
möchte. Ein Befragter nannte auch die Verwen ten, dass das Durchschnittsalter der Genossen
dung unterschiedlicher Markenkonzepte zur Ver schaftsmitglieder tendenziell hoch ist (z. B. "60 ist
marktung der Weine in unterschiedlichen Distri noch schön geredet."; P13). Außerdem stellt die
butionskanälen (P07). Eine Genossenschaft ver Generationsnachfolge für viele Genossenschaf
fügt pro Marke über eine eigene Homepage ten eine Herausforderung dar (P02, P06, P10,
(P14). P11, P12). Als Grund dafür wurde genannt, dass
Diese Ergebnisse ergänzen die aus dem Jahr die Ausübung anderer Tätigkeiten für die junge
2013: Auch hier wurden die Wiedererkennbar Generation häufig attraktiver ist als die Arbeit im
keit der Marke (I5) als auch die notwendigen Pro Weinberg (P10, P11). Laut Person P11 ist die
duktionsvolumina für Markenprodukte (I2) ge Nachfolge u. a. von der Erwerbsform abhängig.
nannt. Vereinzelt wurde der Begriff Marke auch Bei Traubenproduzenten im Haupterwerb sei
mit Emotionen und Produktwelten in Verbindung teilweise Nachfolge vorhanden, bei Nebener
gebracht (I4) und als Orientierungshilfe für Ver werbsbetrieben gäbe es hier nicht so eine hohe
braucher genannt, die Verlässlichkeit bietet und Stabilität, da andere Jobs attraktiver sind. Es sei
Vertrauen schafft (I6). Die dargestellten Dimensi die Aufgabe von Genossenschaftsmitgliedern,
onen des Markenverständnisses zeigen, dass den eigenen Berufsstand für den Nachwuchs at
keine einheitlichen, sondern vielmehr individu traktiv zu machen (P02). Die Ergebnisse der Erhe
elle Betrachtungen bestehen, die sich teilweise bung aus dem Jahr 2019 zeigen, dass das hohe
überschneiden. Durchschnittsalter sowie die ungeregelte Nach
Die Markenidentität umfasst die Merkmale, die folge zum Horizont-Problem beitragen, da die äl
aus Sicht der Kunden langfristig den Charakter teren Mitglieder vermutlich nicht mehr an den
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Erfolgen der Investitionsentscheidungen teilha nissen aus 2019 deutlich, dass es hierbei Unter
ben können. Durch diese Themen wird die zeitli schiede unter den einzelnen Mitgliedern in der
che Dimension, die für die Markenführung not Einstellung zu immateriellen Investitionen je
wendig ist, sichtbar. nach sonstigen beruflich ausgeübten Tätigkeiten,
Größtenteils übereinstimmend waren die Ergeb der Größe der Mitgliedswirtschaft und dem Ver
nisse aus den Jahren 2013 und 2019 im Hinblick ständnis der Bedeutung vermarktungsrelevanter
auf die Entscheidungsfindung. Innerhalb einer Aspekte gibt (P13). Es ist wesentlich, den Mitglie
Genossenschaft läuft diese in den befragten Ge dern begreiflich zu machen, "dass sich die Inves
nossenschaften ähnlich ab: Abgestuft je nach In titionen auf Dauer immer auszahlen werden"
vestitionssumme und/oder Bedeutung der Ent (P05). Das Verständnis der Mitglieder für Investi
scheidung für die strategische Ausrichtung der tionen in immaterielle Güter erleichtert Investiti
Genossenschaft findet die Entscheidung in den onsentscheidungen und -prozesse. Zusammen
unterschiedlichen Gremien statt. Allerdings un fassend ist zu sagen, dass aufgrund der Einstel
terscheidet sich die Kompetenzverteilung zwi lung der Mitglieder und deren Verständnis für
schen Geschäftsführung, Vorstand, Aufsichtsrat materielle Investitionen die Tendenz zu Sachin
und Generalversammlung in den Genossenschaf vestitionen besteht.
ten. Teilweise ist eine starke Zuständigkeit des Die Kontinuität der Markenführung wurde aus
geschäftsführenden Vorstands/Geschäftsführers schließlich in der Studie aus dem Jahr 2013 unter
in Bezug auf Markenaufbau und -führung gege sucht. Sie ist von den bereits beschriebenen Ent
ben, und der Vorstand und/oder Aufsichtsrat scheidungsprozessen in einer Winzergenossen
werden nur in Budgetfragen miteinbezogen (I5, schaft abhängig. Die Ergebnisse aus der Erhebung
I6). Ferner gibt es auch Genossenschaften, in de aus dem Jahr 2013 zeigen, dass die Beständigkeit
nen auch der Aufsichtsrat stärker in die Entschei des Markenauftrittes durch einen Amtswechsel
dungsprozesse mit eingebunden ist (I3, I7, I8). Die in Geschäftsführung und Vorstand gefährdet
Generalversammlung verfügt ab bestimmten In werden kann (I4, I8). Dies liegt insbesondere da
vestitionshöhen (diese sind in der Satzung festge ran, dass unterschiedliche Amtsinhaber auch un
legt) oder bei Grundsatzentscheidungen (z. B. terschiedliche Ideen mitbringen und diese um
Neubau, Abriss oder Verkauf von Gebäuden) setzen möchten. Eine Gefährdung durch den
über ein Mitspracherecht. Die Ergebnisse beider Amtswechsel schließt auch ein Vorstandswechsel
Erhebungszeitpunkte zeigen, dass sich die einzel mit ein, wenn der Vorstand maßgeblich an der
nen Budgetgrenzen von Genossenschaft zu Ge Markenführung beteiligt ist (I4). Der Vorstand
nossenschaft unterscheiden, häufig in Abhängig sollte demnach länger als drei Jahre bestehen
keit von deren Größe. Generell kann festgestellt (I3). Um Kontinuität zu gewährleisten, wird teil
werden, dass die operativen markenpolitischen weise auch eine rotierende Wahl der Vorstände
Entscheidungen vom geschäftsführenden Vor angewandt, d. h., nur ein Teil des Vorstands wird
stand, beziehungsweise Geschäftsführer in teil bei anstehenden Wahlen neu gewählt (I7). So ist
weiser Absprache mit dem Vorstand, getroffen in Genossenschaften die Stetigkeit der Marken
werden. Jedoch sind größtenteils Budgetgrenzen führung durch den Vorstand und dessen Amtszei
festgelegt, die festsetzen, inwiefern die einzel ten beeinflussbar, wobei zu erwähnen ist, dass
nen Gremien in den Entscheidungsprozess inte eine Wiederwahl grundsätzlich möglich ist. Da
griert werden. die Gremien mit Mitgliedern besetzt sind, kann
Entscheidungen zur Investition in immaterielle es auch zu Fehlentscheidungen in Bezug auf die
Güter werden in den Winzergenossenschaften je Markenführung kommen, wenn das grundle
nach Budgetgrenzen und Entscheidungskompe gende markenpolitische Verständnis fehlt (I7, I9).
tenzen der einzelnen Organe unterschiedlich ge Um dieser Problematik zu entgehen, besteht
handhabt. Grundsätzlich erklärten die Befragten auch die Möglichkeit, die Prozesse des Marken
aus den Jahren 2013 und 2019, dass Sachinvesti aufbaus und der Markenführung weitestgehend
tionen im Vergleich zu Investitionen in immateri auszugliedern (z. B. Marketingagentur) (I5).
elle Güter häufig leichter umzusetzen sind (I2, I7, Abschließend lässt sich feststellen, dass sich das
I8, I9, P04, P06-P13, P15). Den Mitgliedern (Trau Verständnis von Marken und Markenidentität
benproduzenten) fällt es häufig leichter, Investi unter den Befragten zu den unterschiedlichen Er
tionen in Gegenstände nachzuvollziehen, die hebungszeitpunkten nicht stark weiterentwickelt
man sehen kann. Allerdings wurde in den Ergeb hat. Die folgenden Herausforderungen in der
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Markenführung konnten herausgearbeitet wer Dies spiegelt sich in den Ergebnissen der empiri
den: ein tendenziell hohes Durchschnittalter der schen Untersuchungen aus den Jahren 2013 und
Mitglieder und die häufig ungeregelte Nachfolge, 2019 wider. Hierbei wurde deutlich, dass Genos
die abgestufte Entscheidungsfindung unter der senschaften Herausforderungen in der Marken
Beteiligung verschiedener Gremien, die Tendenz führung gegenüberstehen, die insbesondere
zu Sachinvestitionen und die Gefährdung der durch die Prinzipien und Strukturen von Genos
Kontinuität der Markenführung. Diese Herausfor senschaften hervorgerufen und/oder verstärkt
derungen können dazu führen, dass langfristige werden. So wurden diese Herausforderungen
Investitionen, insbesondere in immaterielle Gü identifiziert: tendenziell hohes Durchschnittalter
ter, ausbleiben oder hinausgezögert werden. und ungeregelte Nachfolge (Horizont-Problem),
abgestufte Entscheidungsfindung unter der Be
Diskussion und Ausblick teiligung verschiedener Gremien (Verfügungs
rechte, Heterogenität der Mitglieder), Tendenz
In Österreich und Deutschland ist die Zahl der zu Sachinvestitionen (Verfügungsrechte, Hetero
Winzergenossenschaften seit vielen Jahren rück genität der Mitglieder) und Gefährdung der Kon
läufig. Um dem Zweck der Förderung der Mit tinuität der Markenführung (Verfügungsrechte).
gliedswirtschaften gerecht zu werden, müssen Es ist also notwendig, dass Winzergenossenschaf
sich Winzergenossenschaften über Differenzie ten Möglichkeiten identifizieren, um die Nach
rung von ihren Mitbewerbern absetzen. Auf folge zu regeln und die junge Generation von der
grund der technischen Möglichkeiten im Wein Tätigkeit als Traubenproduzent im Haupt- oder
bau und in der Kellerwirtschaft können sich Nebenerwerb als auch zur Mitarbeit in den Gre
Weinproduzenten nicht mehr allein durch die mien zu überzeugen. Zum Flächenerhalt besteht
Weinqualität von den Mitbewerbern abheben. beispielsweise die Möglichkeit, dass Flächen in
Dementsprechend müssen Unternehmen andere nerhalb der Genossenschaft an Mitglieder wei
Formen der Differenzierung nutzen. Die Marke terverkauft oder verpachtet werden. Einige der
ist eine der stärksten Formen zur Abgrenzung von Genossenschaften übernehmen hier ganz konk
Konkurrenten. Im deutschen Weinmarkt bean ret die Vermittlung von Rebflächen unter Genos
spruchen insbesondere Handelseigenmarken, senschaftsmitgliedern. Insgesamt muss daran ge
aber auch Herstellermarken großer Kellereien so arbeitet werden, dass das Markenverständnis
wie internationale Weinmarken große Marktan der Genossenschaftsmitglieder sowie das Ver
teile für sich. Die Marken von Winzergenossen ständnis für die Notwendigkeit von Investitionen
schaften sind vergleichsweise schwach vertreten. in immaterielle Güter erhöht wird. Dies kann
Im Hinblick auf die Bewirtschaftung von etwa ei durch Diskussionsrunden in Mitgliedertreffen o
nem Viertel der gesamtdeutschen Rebfläche wird der Jungwinzerprojekte gefördert werden. Die
deutlich, dass die Bedeutung von Genossenschaf genossenschaftsspezifischen Probleme können
ten im deutschen Weinmarkt nicht im Handel wi nicht komplett verhindert, aber durch bestimmte
dergespiegelt wird. Ein kleiner Teil der Genossen Maßnahmen eingeschränkt werden. Die klare Zu
schaften setzt die Markenführung erfolgreich weisung von Entscheidungskompetenzen und die
um. Die Mehrheit der Genossenschaften hat Vermeidung von Geschäftsführerwechsel oder
Schwierigkeiten in der Markenführung. Das lässt Vorstandswechsel (z. B. Kontinuität durch rotie
auf spezielle Herausforderungen der Winzerge rende Wahl des Vorstands), die starke Umbrüche
nossenschaften in der Markenführung schließen. in der Markenführung hervorrufen können, kön
Für eine erfolgreiche Markenführung sind grund nen zur erfolgreichen Markenführung beitragen.
sätzlich die Marktorientierung und zielgruppen Genossenschaften, die Probleme in der Marken
spezifische Markenentwicklung, ein ausreichen führung haben, können außerdem Allianzen mit
des Budget für Investitionen in die Markenfüh Abnehmern eingehen, um Premium-Handels
rung, ein langfristiger Zeithorizont und Kontinui marken zu etablieren. Bereits bestehende Bei
tät notwendig. Basierend auf der Theorie wurden spiele von Premium-Handelsmarken (Klein, 2020;
fünf genossenschaftsspezifische Problemfelder Pilz, 2020) zeigen, dass Kooperationen zwischen
identifiziert: die Verteilung der Verfügungs Weinproduzenten und Handelsunternehmen
rechte, die Anzahl der Inhaber der Verfügungs eine weitere Möglichkeit bieten, um Wein exklu
rechte, das Horizont-Problem, das Trittbrettfah siv zu vertreiben. Hier haben Winzergenossen
rer-Problem und die Heterogenität der Mitglie schaften den klaren Vorteil gegenüber anderen
der.
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Produzenten, dass sie homogene Weine in unter lassen sich grundsätzlich mit dem Genossen
schiedlichen Mengen für die Kooperation mit den schaftsgedanken und den genossenschaftlichen
nachgelagerten Unternehmen produzieren kön Prinzipien gut vereinen. Für Genossenschaften
nen. besteht Potenzial, sich über diese Werte zu diffe
Die Kostenführerschaft ist für Winzergenossen renzieren (Breuning und Doluschitz, 2019). Dazu
schaften (bis auf Sekundärgenossenschaften) in müssen diese Werte aber auf der internen und
Anbetracht der aktuellen Marktsituation und der der externen Ebene der Genossenschaften revi
gegebenen Strukturen nicht darstellbar, da die talisiert werden. Dies bedeutet ganz konkret, die
Genossenschaften beispielsweise gegenüber Mitgliederbindung und die interne Kommunika
klassischen Weinkellereien Größennachteile ha tion zwischen den Mitgliedern, der Geschäftsfüh
ben. Darüber hinaus können Genossenschaften rung und den Gremien zu stärken. Die Werte kön
meist nicht so schnell auf Veränderungen am nen darüber hinaus extern für die stabile Positio
Markt reagieren wie Kellereien, die Wein am nierung der Genossenschaft als Gemeinschafts
Markt flexibel zukaufen können und so beispiels unternehmen und in der Kommunikation nach
weise im Falle eines neuen Rebsortentrends außen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
schnell reagieren können. Eine regionale Kosten am Markt eingesetzt werden (Ringle, 2013). Um
führerschaft ist für einige Genossenschaften dies im Rahmen der Markenführung zu nutzen,
durchaus möglich. Generell streben Genossen können die entsprechenden Werte, durch die
schaften in den verschiedenen Bereichen der sich auch die Mitglieder in der Genossenschaft
Weiterverarbeitung, des Marketings und Ver vertreten fühlen, gesammelt und priorisiert wer
triebs die Prozess- und Kostenoptimierung an, den. Anschließend können diese gemeinsamen
um wettbewerbsfähig zu bleiben (Gerke, 2020). Werte in den Vordergrund gestellt und in die
So entstehen beispielsweise Fusionen, häufig von Markenidentität integriert werden. Durch die
Genossenschaften in derselben Region, die auch Vielzahl der Mitglieder können Genossenschaf
in der Vergangenheit bereits eng zusammengear ten ihre Mitglieder als sogenannte Wertebot
beitet haben (Gerke, 2020). Auch durch Ver schafter ("Brand ambassadors") einsetzen. Dies
triebskooperationen versuchen Genossenschaf bietet eine Möglichkeit, die gesellschaftlichen
ten sowie andere Weinproduzenten ihre Kosten Werte, die in den Winzergenossenschaften auf
zu senken. Bekannte Beispiele in der Weinwirt findbar sind und gelebt werden, nach außen zu
schaft sind Weinland Baden GmbH, eine Ver tragen und die Konsumenten stärker emotional
triebskooperation von sechs badischen Winzer an die Genossenschaft zu binden.
genossenschaften für den nationalen Markt, so Als Limitation der Studie kann der qualitative For
wie die WeinAllianz GmbH, die ein Zusammen schungsansatz verstanden werden. Da bisher nur
schluss von 14 Mitgliedsbetrieben aus verschie ein begrenztes Wissen zu dem untersuchten
denen Weinbauregionen und unterschiedlicher Thema vorhanden war, wurde bewusst ein explo
Art (Genossenschaften und Weingüter) ist, mit rativer Ansatz gewählt und dementsprechend
dem Ziel, durch einen gemeinsamen Außendienst zwei qualitative, nicht-repräsentative Studien im
die Kosten zu senken. Ein weiteres Beispiel ist die Jahr 2013 und 2019 durchgeführt, deren Ergeb
Kooperation zwischen zwei Winzergenossen nisse sich ergänzen. Um ein breites Spektrum an
schaften von der Ahr (DAGERNOVA Weinmanu Perspektiven abzudecken, wurden Geschäftsfüh
faktur Ahr Winzer eG und der Winzergenossen rer und geschäftsführende Vorstände von Win
schaft Mayschoß-Altenahr e.G.) und der REWE zergenossenschaften unterschiedlicher Größe
West-Gruppe, die exklusiv den Wein der Marke und Regionen ausgewählt. Im Rahmen weiterer
"Ahr²" vertreibt (Weinwirtschaft, 2019). Forschung kann ein quantitativer Ansatz zur
Neben den bisher genannten Möglichkeiten kön Überprüfung der erarbeiteten Ergebnisse ver
nen Genossenschaften auch die genossenschaft wendet werden. Ein sektorübergreifender Bei
lichen Werte stärker mit den Marken ihrer Pro trag, welcher die Herausforderungen an die Mar
dukte und Produktwelten in Verbindung bringen, kenführung von Genossenschaften in anderen
um die Konsumenten auf emotionaler Ebene an Sektoren untersucht und mit den Ergebnissen
zusprechen. Breuning und Doluschitz (2019) ha dieses Beitrags vergleicht, kann aufzeigen, inwie
ben gezeigt, dass sich die gesellschaftlichen fern die erarbeiteten Ergebnisse auf andere Sek
Werte wie Demokratie, Solidarität, Transparenz toren übertragbar sind.
oder Nachhaltigkeit (Zukunftsinstitut, 2020) in
Genossenschaften wiederfinden. Diese Werte
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Eingelangt am 8. Februar 2021
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