2019 3 Agof Facts Figures Mode

2019 3 Agof Facts Figures Mode
#3 / 2019

                                                   agof facts & figures
                                                               Mode & Schuhe




agof facts & figures „Mode & Schuhe“ © agof e.V. 2019
2019 3 Agof Facts Figures Mode
Inhalt agof facts & figures
„Mode & Schuhe“ (#3/2019)




INHALTSVERZEICHNIS

0. Vorwort


1. Management Summary


2. Auswertungsbasis


3. Grafiken


4. Werbespendings


5. Kontakt / Weitere Informationen




Alle Informationen rund um die agof, ihre Studien sowie methodische Hintergründe unter:
www.agof.de

Weitere geplante Themen sowie ergänzende Informationen rund um die agof facts & figures unter:
www.agof.de/studien/brachenberichte-facts-figures/




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2019 3 Agof Facts Figures Mode
0. Vorwort




Liebe Leserinnen und Leser,

die aktuellen Sommermonate bieten die ideale Gelegenheit, die neuesten Fashion-Trends auszuführen –
ob am Strand, beim Flanieren in der Stadt und selbstverständlich auch im Netz. Denn im Zuge der
Digitalisierung und wachsender Social-Media-Aktivitäten ist auch das Internet längst zum Laufsteg
geworden. Mit den neuesten agof facts & figures „Mode & Schuhe“ geben wir Ihnen Einblicke in die
Vorliebender digitalen Verbraucher, wenn es um Bekleidungsfragen geht. Der vorliegende
Branchenbericht bietet Werbungtreibenden und Agenturen eine praxisorientierte Faktensammlung zu
Interessen und Einkaufsverhalten rund um den Themenkomplex „Mode & Schuhe“ und liefert so eine
umfassende Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag.

Grundlage ist eine Sonderanalyse auf Basis der agof daily digital facts, die durch ihre tägliche
Veröffentlichung die Nutzung spezifischer Angebote zu einem bestimmen Themenschwerpunkt oder
Ereignis im Zeitverlauf abbildbar macht. Darüber hinaus unterstützen uns zwei externe Datenquellen:
Dank der Kooperation der agof mit der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und der Gesellschaft für
integrierte Kommunikationsforschung (GIK)/best for planning (b4p) stehen seit 2018 sehr umfangreiche
und detaillierte Strukturmerkmale für die Analysen zur Verfügung.




Abgerundet werden diese Einblicke wie gewohnt durch die Zusammensetzung des Mediamix der Mode-
und Schuhbranche auf Grundlage der Nielsen-Daten.

Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
Frankfurt, Juli 2019




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1. Management Summary




Digitale Kundenpotenziale Mode & Schuhe

„Kleider machen Leute“ – diese alte Redensart hat im digitalen Zeitalter nichts von ihrer Aktualität
eingebüßt – ganz im Gegenteil. Denn sehen und gesehen werden gilt längst nicht mehr nur für Models
auf dem Laufsteg, auch der normale Verbraucher kann sich dank YouTube oder Instagram mit seinem
ganz persönlichen Kleidungsstil inszenieren. Dieser Digitalisierungsprozess stellt die Modebranche vor
große Herausforderungen, da sich der Konsument vom passiven Beobachter zum relevanten
Marktakteur gewandelt hat. Und das Potenzial der für Modefragen aufgeschlossenen Verbraucher ist
groß: Annähernd zwei Drittel der 59,14 Millionen Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote ab 16
Jahren in den letzten drei Monaten sind an Schuhen (67,9 Prozent, 40,18 Millionen) bzw. an
Mode/Bekleidung (64,8 Prozent, 38,34 Millionen) interessiert. Das Internet dient diesen
Personengruppen dabei gleichermaßen als Informations- und Transaktionsplattform und ist damit
Style-Berater und Ausstatter in einem.

Der vorliegende Berichtsband „Mode & Schuhe“ der agof facts & figures nimmt die im Netz
anzutreffenden Nutzerpotenziale für diese Branchen unter die Lupe und geht dabei zentralen
Fragestellungen nach: Wie groß sind die Interessenspotenziale für verschiedene Modeartikel, welche
Rolle spielt das Internet bei der Produktrecherche und beim Erwerb, welche Bezugsorte werden generell
für den Kauf von Bekleidung genutzt – und welche Rolle spielen Marken- und Umweltbewusstsein?

Darüber hinaus geht es um die Frage, welche Zielgruppen sich als besonders aufgeschlossen für Mode,
Schuhe und Accessoires erweisen. Deshalb schauen wir nicht nur auf die digitalen Nutzer insgesamt,
sondern nehmen auch demografische Gruppen wie Männer und Frauen oder zentrale Altersklassen
unter die Lupe. Und zwar insbesondere dann, wenn es hier signifikante „Ausreißer“ gibt. So zeigen wir,
welche Personengruppen sich durch eine besondere Affinität auszeichnen und machen die vorhandenen
Kundenpotenziale für Anbieter aus diesem Segment greifbar.




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Mode ist eine Haltung
Bekleidung ist für viele Menschen nicht einfach nur etwas, das man anzieht, sondern auch Ausdruck
eines bestimmten Stils oder ihres persönlichen Lebensgefühls. Entsprechend groß ist die Bandbreite in
deutschen Kleiderschränken, von sportlich oder Outdoor-tauglich über Casual Chic, Vintage bis hin zur
Haute Couture – hinzu kommen diverse Schuhmodelle und Accessoires.




Die Bedeutung von Mode spiegelt sich auch in der Interessenslage der digitalen User wider: Rund zwei
Drittel der digitalen User interessieren sich für Schuhe (67,9 Prozent, 40,18 Millionen), Mode/Bekleidung
(64,8 Prozent, 38,34 Millionen) und Freizeitbekleidung (62,1 Prozent, 36,72 Millionen). Letzterer
unterstreicht den immer wieder zitierten Hang der Deutschen zur „Multifunktionsjacke“:
Funktionsbekleidung ist ausgesprochen gefragt, nicht nur weil sie praktisch ist, sondern weil sich die
meisten Hersteller auch sehr intensiv mit Nachhaltigkeit und Recycelfähigkeit ihrer Produkte
auseinandersetzen – in Zeiten von dringenden Aufrufen zum Klimaschutz für immer mehr Verbraucher
durchaus relevante Punkte.

Bei den generellen Produkten wie Schuhen und Mode machen sich im Vergleich von Männern und
Frauen vorhersehbare, geschlechtsspezifische Präferenzen bemerkbar: Frauen haben – wenig
überraschend – bei beiden Artikel die Nase vorn (Index 116 bzw. 118). Denn auch wenn längst nicht mehr
alle Männer Modemuffel sind, spielen Fashion und Stil bei Frauen im Alltagsleben nach wie vor eine
deutlich größere Rolle.

Es darf aber auch gerne sportlich sein, so interessiert sich annähernd die Hälfte der digitalen User für
Sport-Outfits: Sei es für Sportschuhe (47,1 Prozent, 27,84 Millionen) oder für Sportbekleidung (44,8
Prozent, 26,52 Millionen). Das gilt etwas ausgeprägter für Männer (Index jeweils 106) und für Menschen
zwischen 16 und 49 Jahren – wobei hier vor allem Teens und Twens mit Indexwerten von 134 bzw. 135
auffallen. Denn diese Outfits sind ja nicht nur etwas fürs Sportstudio, sondern längst „auf der Straße“
angekommen. Gerade in den letzten Jahren haben viele etablierte Sport-Marken durch Kooperationen
mit angesagten Influencern quasi ein Comeback erlebt, bestimmte Hoddies oder die sogenannten Ugly
Sneakers sind damit zum absoluten Modetrend geworden.




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Aber ein Outfit setzt sich nicht nur aus Bekleidung und Schuhen, sondern auch aus (ergänzenden)
Accessoires zusammen – schließlich lassen sich gerade mit dem vermeintlich kleinen Beiwerk große
Akzente setzen. Entsprechend groß ist auch das Interesse daran: 37,7 Prozent (22,28 Millionen) der
digitalen User interessieren sich für Armbanduhren und 31,2 Prozent (18,43 Millionen) für Schmuck –
wobei Frauen hier mit einem Index von 155 besonders stark herausstechen. „Diamonds are a girls best
friend“: Nichts veredelt ein Outfit besser als der passend gewählte Schmuck!




Was soll ich bloß anziehen?
Längst findet die Präsentation der neuesten Frühjahrs-, Sommer-, Herbst- oder Winterkollektion nicht
mehr nur auf den Laufstegen in London, Paris oder New York statt. Über die Social Media Kanäle und
diverse Influencer, die sich als Markenbotschafter verdingen, ist Mode im Netz allgegenwärtig geworden
und trifft hier auch auf ein dankbares Publikum: So informieren sich 57,9 Prozent (34,26 Millionen) der
digitalen User im Internet zu Mode/Bekleidung und 51,6 Prozent (30,50 Millionen) suchen dort Infos zu
Schuhen. Frauen sind dabei auf entsprechenden Webseiten deutlich in der Überzahl – ihre
Tagesreichweiten sind fast dreimal so hoch wie die der Männer, „frau“ will eben immer auf dem
Laufenden in Sachen Mode sein!




Generell ist das Netz für die Mehrheit der Verbraucher eine selbstverständlich genutzte
Informationsquelle rund ums Outfit – wobei es dabei nicht nur um den Vergleich verschiedener
Markenangebote geht, sondern zunehmend auch Aspekte wie Herstellungsprozesse, faire
Arbeitsbedingungen und nachhaltige Materialien eine Rolle spielen. Hier können Unternehmen über




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entsprechende digitale Angebote für Transparenz gegenüber dem Verbraucher sorgen. Das bedeutet
auch, dass Unternehmen der Bekleidungsindustrie die Digitalisierung als einen zentralen Aspekt in ihren
Unternehmensprozessen ansehen müssen, weil sich die Entscheidungsprozesse vor einem Kauf und
zunehmend auch der Kauf selber ins Netz verlagern. Und parallel große amerikanische Konzerne mit rein
digitalen Geschäftsmodellen den Markt immer stärker beherrschen.




Das Internet ist aber – nicht zuletzt aufgrund der schon erwähnten Influencer – auch eine immer
relevantere Inspirationsquelle bei Bekleidungsfragen geworden. Bekannte Schauspielerinnen,
Sängerinnen oder ehemalige Casting-Show-Teilnehmerinnen bewerben auf ihren Instagram- und
YouTube Kanälen bestimme Bekleidungsmarken, indem sie komplett ausstaffiert angesagte Events wie
das Coachella Festival oder Burning Man besuchen und sich dort vor eindrucksvoller Kulisse ablichten.
Das sorgt für reichlich Nachahmer unter den Followern und macht Influencer-Werbung für
Markenartikler so attraktiv.

Klamotten shoppen – aber wo in erster Linie?
Und wo kaufen die digitalen User im Endeffekt ihre Klamotten? Der Blick auf die hauptsächliche
Bezugsquelle beim Kauf von Bekleidung zeigt auf den Top-Plätzen (noch) ganz klassisch das
Bekleidungsgeschäft (59,0 Prozent, 34,87 Millionen), gefolgt vom Kauf-/Warenhaus (23,2 Prozent, 13,72
Millionen). Großer Vorteil dieser beiden Optionen ist, dass man die Beschaffenheit und das Material der
Artikel dort direkt vor Ort in Augenschein nehmen kann und – fast noch wichtiger – sie direkt
anprobieren kann. Denn die Passform von Bekleidung variiert teilweise extrem und ist in vielen Fällen
online nur schwer abzuschätzen. Dafür hat das Internet rund um die Uhr und an allen Tagen in der
Woche geöffnet – und damit liegt der Online-Shop (7,4 Prozent, 4,36 Millionen) an dritter Stelle der
hauptsächlich genutzten Bezugsquellen – wenn das dort Bestellte gar nicht passt, kann man es ja immer
noch wieder zurückschicken!

Abgerundet werden die hauptsächlichen Bezugsquellen vom Discounter (5,1 Prozent, 3,04 Millionen),
dem Versandhaus/Katalog (2,4 Prozent, 1,39 Millionen), anderen Bezugsquellen wie z.B. Second Hand
(1,2 Prozent, 0,74 Millionen) und dem Sportfachgeschäft (1,0 Prozent, 0,60 Millionen).




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Bei der Wahl des Einkaufsortes gibt es durchaus geschlechtsspezifische Präferenzen: Männer
bevorzugen – passend zu ihren Interessenspräferenzen – den Einkauf im Sportfachgeschäft (Index 169)
oder kaufen als echte Einkaufsmuffel erst gar nicht selbst ein (Index 166). Frauen schätzen vor allem den
Einkauf über Versandhaus/Katalog (Index 140), da kann man gemütlich vom Sofa aus nach den
neuesten Sachen stöbern.




Auch die verschiedenen Altersgruppen haben ihre bevorzugten Einkaufsquellen: Bei den 16- bis 49-
Jährigen sind es der Online-Shop (Index 145 bzw. 122) und bei den Teens und Twens außerdem das
Sportfachgeschäft (Index 181). Klar, hier gibt es die coolen, angesagten Markenklamotten, die auch die
Fußballstars, Rapper oder Hip-Hopper tragen. Generell stehen die 16- bis 49-Jährige auf Statussymbole
(Index 145 bzw. 113), zu denen angesagte Klamotten, Schuhe bzw. Accessoires definitiv gehören. Auch
Männer lieben Statussymbole (Index 120) und stehen zudem auf Markenartikel – womit sich wieder der
Kreis zu ihrer Vorliebe für Sportfachgeschäfte schließt.




Menschen jenseits der 50 Jahre mögen es beim Bekleidungskauf hingegen eher klassisch, sichtbar in
ihrem überdurchschnittlichen Indexwert von 151 für Versandhaus/Katalog. Dies liegt vielleicht auch in
ihrer Vorliebe für den strukturierten Einkauf, gerne auch mit Einkaufszettel (Index 120) – während Teens
und Twens eher ziellos durch Geschäfte (oder das Internet) bummeln und dann kaufen, was ihnen gefällt
(Index 156).




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Und wo wird noch Bekleidung geshoppt?
Neben den eben betrachteten Hauptbezugsquellen nutzen die digitalen User natürlich auch noch
weitere Einkaufsquellen, wenn es um Bekleidung geht. Hier variiert das Ranking etwas: Das Kauf- /
Warenhaus (37,3 Prozent, 22,08 Millionen) ist auf Platz eins gerückt, es folgt direkt der Online-Shop
(34,7 Prozent, 20,52 Millionen) und dann dicht auf Platz drei das Bekleidungsgeschäft (26,5 Prozent,
15,68 Millionen) und Versandhaus/Katalog (25,1 Prozent, 14,85 Millionen), Abgerundet werden die
zusätzlichen Bezugsquellen vom Discounter (19,0 Prozent, 11,25 Millionen), Sportfachgeschäft (18,0
Prozent, 10,65 Millionen) oder anderen Orten wie z.B. Second-Hand-Läden (8,6 Prozent, 5,09
Millionen).




Auch bei der zusätzlichen Einkaufsquelle zeigen Frauen wieder eine Präferenz für Versandhaus/Katalog
(Index 127) – aber auch für Second-Hand-Läden (Index 118), schließlich ist Vintage schwer angesagt.
Darüber hinaus spielt auch das Nachhaltigkeitsbewusstsein mit Sicherheit eine immer größere Rolle:
Denn Frauen sind generell bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr auszugeben (Index 109).
Darüber hinaus ist es ihnen beim Kauf von Produkten wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial
und ökologisch verantwortlich handelt (Index 108).




Das ist ja manchmal nicht so einfach nachzuprüfen, somit ist es natürlich auch eine Alternative,
Klamotten nicht zu kaufen, sondern sie selber zu machen – indem man strickt, häkelt oder schneidert.
Wenig überraschend üben vor allem Frauen diese Tätigkeiten mehrmals in der Woche (Index 182) oder




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mehrmals im Monat (Index 174) aus. Diese sind als haptische Tätigkeit zudem auch noch ideal zur
Entschleunigung von der digitalen Hektik geeignet, ein Trend, dem immer mehr Menschen folgen.

Die 16- bis 49-Jährigen bevorzugen beim Klamottenkauf grundsätzlich den Online-Shop, wobei vor
allem die 16- bis 29-Jährigen sich durchaus vorab im Geschäft informieren – und dort vermutlich die
Klamotten anprobieren, um die richtige Größe zu finden – dann aber online kaufen (Index 138).




Generell zeigen die genutzten Einkaufsquellen, dass sich der Online-Shop neben den „klassischen“
Bezugsorten wie Bekleidungsgeschäft oder Kauf-/Warenhaus fest etabliert hat. Interessant ist allerdings,
dass auch Discounter immerhin von einem Fünftel der digitalen User als zusätzliche Bezugsquelle für
Kleidung angesehen werden. Hier scheint sich die Marketingstrategie mit diversen Promis, die ihre eigene
Kleidungslinie für Discounter herausbringen, zu lohnen!




Versandhaus – in oder out im digitalen Zeitalter?
Doch auch der gute alte Versandhandel ist noch nicht tot. Immerhin drei Viertel (74,1 Prozent) der
digitalen User – das entspricht 43,81 Millionen Menschen – haben innerhalb der letzten zwölf Monate
etwas auf diesem Wege bestellt. Frauen und 14- bis 49-Jährige sind leicht überdurchschnittlich unter den
Bestellern vertreten. Bei vielen ist es auch ein beliebtes Ritual, auf dem Sofa durch die neueste Kollektion
zu blättern und sich ein paar schöne Stücke für die kommende Saison auszusuchen.




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Trotzdem: Mit der letzten Ausgabe des OTTO-Katalogs für das Frühjahr/Sommer 2019 endete nach 68
Jahren eine Ära, zukünftig wird es nur noch kleinere Spezialkataloge zu Sonderthemen geben. Der Grund
dafür ist die zunehmende Verlagerung der Umsätze auf das Internet. Auch deshalb setzt OTTO voll auf
seinen Online-Shop, inzwischen immerhin der zweitgrößte in Europa.

3-2-1-Meins: Im digitalen Shopping-Fieber
Die wachsende Bedeutung des Online-Handels für die Bekleidungsindustrie ist damit nicht mehr von der
Hand zu weisen – und sie zeigt sich auch im Verhalten der digitalen User, die im Netz vor allem Kleidung
(43,0 Prozent, 25,42 Millionen) und Schuhe (30,5 Prozent, 18,06 Millionen) einkaufen. Aber auch
Schmuck, Uhren und Accessoires (9,5 Prozent, 5,60 Millionen) landen im digitalen Einkaufskorb.




Online-Shopping ist für die breite Mehrheit der Verbraucher inzwischen völlig selbstverständlich
geworden, wie auch der Blick auf ihre generelle Bestellhäufigkeit im Internet zeigt: 28,8 Prozent (17,02
Millionen) der digitalen User kaufen mindestens 1x im Monat im Netz ein, 8,0 Prozent (4,73 Millionen)
täglich bis mindestens einmal die Woche und 42,1 Prozent (24,93 Millionen) eher seltener. Ein Fünftel
(21,1 Prozent, 12,46 Millionen) kauft allerdings (bislang) gar nicht online ein – das gilt vor allem für die über
50-Jährigen (Index 143). Im Gegenzug sind die 16- bis 29-Jährigen echte Heavy OnlineShopper (Index
123), und auch die 30- bis 49-Jährigen tummeln sich wöchentlich oder mindestens monatlich zum
Einkaufen im Netz (Index 126 bzw. 120). Diese grundsätzliche Affinität fürs Online-Shopping machen
sich Zalando & Co. mit ihren Einkaufsplattformen ganz gezielt zu Nutze, um die Zielgruppenpotenziale
im Netz ideal auszuschöpfen und mit passenden Angeboten zu bedienen.

Wenig überraschend liegt vor allem bei Frauen der Shopping-Fokus im Netz ganz klar bei Schmuck,
Uhren, Accessoires (Index 150) und bei Schuhen (Index 120). Alle diese Teile passen im Gegensatz zu
Klamotten auch ohne Anprobe immer. Auch die 16- bis 49-Jährigen outen sich als begeisterte
Schuhkäufer im Netz (Index 131 bzw. 122), die Teens und Twens kaufen außerdem Schuck und
Accessoires (Index 126) – mit ihnen lässt sich auch bei kleinem Geldbeutel das Outfit trendig aufpeppen.
Und mit den sogenannten „It-Pieces“ kennen sich diese Zielgruppen aus: Gerade Frauen und 16- bis 29-
Jährige wissen immer, was im Trend ist (Index 121 bzw. 173), wobei die Damen auch gerne als
Einkaufsberaterinnen fungieren (Index 115). Damit schließt sich auch der Kreis zu den eingangs
erwähnten Influencerinnen – sie zeigen im Netz nicht nur, was gerade angesagt ist, sondern bieten in der




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Regel auch gleich den entsprechenden Affiliate-Link an, so dass das Produkt der Begierde ohne
Medienbruch sofort online bestellt werden kann.




Insgesamt spielt das Internet damit eine wichtige Rolle bei der Information und dem Kauf von
Bekleidung, Schuhen oder Zubehör. Zudem fungieren digitale Kanäle und Social Media Plattformen mit
den dort aktiven Bloggern als wichtige Meinungsmacher in der Modeszene. Und auch die
Produktionsprozesse verändern sich durch die sogenannten „Smart Textiles“ oder 3D-Druck-Verfahren.
Damit steht die Modebranche vor massiven Chancen und Herausforderungen zugleich, um ihre
Wertschöpfungskette optimal an die digitalen Lebenswelten der Verbraucher anzupassen.



    FAZIT: Das Internet ist Laufsteg und Shopping-Kanal in einem

    Im Internet finden sich ausgesprochen attraktive Kundenpotenziale für die Mode- und
    Schuhbranche, da sich die digitalen User sehr für diese Produkte interessieren und ein
    großes Marken- und Trendbewusstsein haben. Dabei nutzen sie das Internet
    gleichermaßen als Informationsmedium und Bezugsquelle.

    Entsprechend lassen sich mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen in den für die
    Mode- und Schuhbranche relevanten Zielgruppen vielseitige Inspirationen in der
    Orientierungs- und Entscheidungsphase geben und wichtige Impulse für den späteren
    Kauf – ob nun offline oder online – setzen.

    Digitale Werbung liegt anteilsmäßig in der Mode-/Schuhbranche sowie bei Kaufhäusern
    und Versandhandel aus diesem Segment bereits auf Platz drei im Mediamix, wobei die
    im Netz vertretenen Zielgruppenpotenziale durchaus einen noch stärkeren Einsatz von
    Online-Werbung und Mobile Advertising rechtfertigen würden.



Weitere Informationen finden Sie in der agof daily digital facts, mit der Sie anhand des Planungs- und
Auswertungsprogramms TOP modular auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen
können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen.




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2. Auswertungsbasis




Basis für die vorliegende agof facts & figures „Mode & Schuhe“ sind die in der daily digital facts vom
03.06.2019 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile Angebote im Internet im
Mai 2019 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis umfasst 59,14 Millionen der
deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 16 Jahren.

Der komplette Studiensteckbrief der daily digital facts steht zur Verfügung unter:
https://www.agof.de/studien/daily-digital-facts/studiensteckbrief/

Im Rahmen dieser Auswertung werden diese Nutzer im Hinblick auf relevante Eigenschaften rund um
den Themenkomplex Mode & Schuhe betrachtet. Hierzu wurden die aus der VuMA Touchpoints und der
b4p integrierten Merkmale herangezogen, so dass folgende Aspekte beleuchtet werden:

    •   Interesse an Mode, Schuhen und Accessoires
    •   Online-Informationssuche rund um Bekleidung und Schuhe
    •   Kauforte Bekleidung (hauptsächlich/auch noch)
    •   Online-Kauf von Kleidung, Schuhen und Accessoires sowie generelle Bestellhäufigkeiten über
        das Internet
    •   Kaufverhalten bei Versandhäusern (letzte 12 Monate)
    •   Ausüben von Tätigkeiten wie Stricken, Häkeln, Schneidern
    •   Psychografische Statements z.B. zum Einkaufsverhalten und Markenbewusstsein

Auf Grundlage dieser Merkmale entsteht ein umfassendes Bild über die Interessenslage und das
persönliche Nutzungsverhalten rund um das Thema Mode & Schuhe. Neben der Betrachtung aller
digitalen User sorgt die Betrachtung spezifischer Zielgruppen (wie Geschlechts- und Altersgruppen) für
zusätzliche Einordnung. Dies gilt auch für die Analyse von Tagesreichweiten spezifischer Angebote – in
diesem Falle auf Grundlage der Navigationshilfe „Mode/Kosmetik“.




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3. Grafiken




In diesem Kapitel finden sich Grafiken zu zentralen Merkmalen rund um das Thema „Mode & Schuhe“.
Sie illustrieren relevante Aspekte aus der Management Summary und geben einen schnellen, optischen
Eindruck über die im Internet vertretenen Nutzerpotenziale für die Mode- und Schuhbranche.

Vorweg ein paar Key Facts im Überblick:

    •   67,9 Prozent (40,18 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Schuhen interessiert.
    •   64,8 Prozent (38,34 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Mode / Bekleidung interessiert.
    •   37,7 Prozent (22,28 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Armbanduhren interessiert
    •   31,2 Prozent (18,43 Millionen) der digitalen User sind (sehr) an Schmuck interessiert.

    •   57,9 Prozent (34,26 Millionen) der digitalen User haben schon einmal im Internet Informationen
        zu Mode / Bekleidung gesucht
    •   51,6 Prozent (30,50 Millionen) der digitalen User haben schon einmal im Internet
        Informationen zu Schuhen gesucht

    •   59,0 Prozent (34,87 Millionen) der digitalen User kaufen ihre Bekleidung hauptsächlich im
        Bekleidungsfachgeschäft.

    •   74,1 Prozent (43,81 Millionen) der digitalen User haben in den letzten zwölf Monaten etwas im
        Versandhaus bestellt.

    •   43,0 Prozent (25,42 Millionen) der digitalen User haben in den letzten zwölf Monaten Kleidung
        im Internet gekauft, 30,5 Prozent (18,06 Millionen) der digitalen User haben Schuhe gekauft
    •   9,5 Prozent (5,60 Millionen) haben in den letzten zwölf Monaten Schmuck, Uhren, Accessoires
        (im Internet gekauft.


    Die kompletten Grafiken stehen auch als separate PPT-Datei zur Verfügung.




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Produktinteresse

Digitale User sind ausgesprochen modeaffin und interessieren sich für die komplette Produktpalette –
von Schuhen über Bekleidung, Sportklamotten bis hin zu Accessoires. Vor allem Frauen und 14- bis 49-
Jährige zeigen ein überdurchschnittliches Interesse.


                                    Interesse: Mode / Schuhe / Accessoires
                                        (sehr interessiert / interessiert)

             Schuhe                                                                                                  67,9

  Mode, Bekleidung                                                                                            64,8


  Freizeitbekleidung                                                                                     62,1


        Sportschuhe                                                               47,1


    Sportbekleidung                                                            44,8

     Armbanduhren                                                     37,7

           Schmuck                                           31,2




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Produktinteresse (sehr interessiert / interessiert) / Angaben in Prozent / mit VuMA-
 Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




                                 Produktinteresse Schuhe - nach Zielgruppen
                                      (sehr interessiert / interessiert)


  Alle digitalen User                                                                           67,9


             Männer                                                               57,0


             Frauen                                                                                             79,1


    16 bis 29 Jahre                                                                                    74,1


    30 bis 49 Jahre                                                                               70,8


         50 + Jahre                                                                      62,5



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246
 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse Schuhe: sehr interessiert /
 interessiert / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                   Seite 15
© agof e.V. Juli 2019
Produktinteresse

Dabei richtet sich das Produktinteresse der Frauen und 16- bis 49-Jährigen neben Schuhen auf
Bekleidung und Schmuck – letzterer hat es vor allem den Damen angetan.



                          Produktinteresse Mode / Bekleidung - nach Zielgruppen
                                     (sehr interessiert / interessiert)


  Alle digitalen User                                                                              64,8


             Männer                                                                   53,2


             Frauen                                                                                                 76,7


    16 bis 29 Jahre                                                                                              73,7


    30 bis 49 Jahre                                                                                       69,8


         50 + Jahre                                                                      56,3



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246
 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse Mode/Bekleidung: sehr
 interessiert / interessiert / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
 Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




                                Produktinteresse Schmuck - nach Zielgruppen
                                      (sehr interessiert / interessiert)


  Alle digitalen User                                       31,2


             Männer                  14,4


             Frauen                                                            48,3


    16 bis 29 Jahre                                           33,3


    30 bis 49 Jahre                                            34,6


         50 + Jahre                                  27,3



 agof facts & figures „Mode & Schuhel“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246
 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse Schmuck: sehr interessiert /
 interessiert / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                              Seite 16
© agof e.V. Juli 2019
Produktinteresse

Die vorgenannten Ausprägungen zeigen sich auch im direkten Geschlechtervergleich bzw. beim Blick auf
die unterschiedlichen Altersgruppen. Männer haben nur bei Sportutensilien die Nase vorn – das gilt noch
stärker für die Teens und Twens.


                                                 Produktinteresse Mode / Schuhe / Accessoires
                                                 Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich
                                                                                       Männer               Frauen


                                                                                                                                                                                                 200
                                                                                                                                                                                   155
                                           118                                                                                                                                                   150
                  116                                                     109          106                             106                                         110
                                                                                                                                                                                                 100
                                                         91                                            93                                  94     90
             84                  82                                                                                                                                                              50
                                                                                                                                                                          46
                                                                                                                                                                                                 0
                                                     Freizeitbekleidung
                        Mode, Bekleidung




                                                                                                                         Sportbekleidung




                                                                                                                                                    Armbanduhren
                                                                                        Sportschuhe




                                                                                                                                                                               Schmuck
    Schuhe




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Produktinteresse (sehr
 interessiert / interessiert) / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital
 facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019



                                                 Produktinteresse Mode / Schuhe / Accessoires
                                                    Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
                                                                                16 bis 29             30 bis 49      50 plus



                                                                                                                                                                                                 200
                                                                                      134                             135                                                                        150
    109 104             114 108                     113 110                                     113                           113                                        107 111
                                                                                                                                                 101 109
                                                                                                                                                                                                 100
                   92                       87                             85                                                                                       92                   88
                                                                                                         72                                 72                                                   50

                                                                                                                                                                                                 0
                                                     Freizeitbekleidung
                        Mode, Bekleidung




                                                                                                                         Sportbekleidung




                                                                                                                                                    Armbanduhren
                                                                                        Sportschuhe




                                                                                                                                                                               Schmuck
    Schuhe




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse (sehr interessiert / interessiert) / Angaben als Indexwert zur Basis / mit
 VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai
 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                                                                                          Seite 17
© agof e.V. Juli 2019
Online-Informationssuche

Das Internet wird von der Mehrheit der digitalen User zur Information rund um Bekleidungsfragen
genutzt – und dient dabei sicherlich häufig auch der Inspiration. Vor allem Frauen nutzen das Netz
intensiv als Stylingberater.


                                                                                                                          Im Internet informiert: Mode/Bekleidung bzw. Schuhe




 Mode / Bekleidung                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    57,9




                              Schuhe                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      51,6




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Im Internet informiert: Mode/Bekleidung bzw. Schuhe / Angaben in Prozent / mit b4p-
 Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




                                                                        Zeitraumauswertung: Einzeltage im Mai / Nutzergruppen im Vergleich
 12,0


 10,0


  8,0


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                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Alle digitalen User
  4,0                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Frauen
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         Männer
  2,0


  0,0
                       Do, 02.05.19
                                      Fr, 03.05.19
                                                     Sa, 04.05.19
                                                                    So, 05.05.19




                                                                                                                                Do, 09.05.19
                                                                                                                                               Fr, 10.05.19
                                                                                                                                                              Sa, 11.05.19
                                                                                                                                                                             So, 12.05.19




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 Fr, 24.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                Sa, 25.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               So, 26.05.19
        Mi, 01.05.19




                                                                                   Mo, 06.05.19
                                                                                                  Di, 07.05.19
                                                                                                                 Mi, 08.05.19




                                                                                                                                                                                            Mo, 13.05.19
                                                                                                                                                                                                           Di, 14.05.19


                                                                                                                                                                                                                                         Do, 16.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                        Fr, 17.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                       Sa, 18.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                      So, 19.05.19
                                                                                                                                                                                                                          Mi, 15.05.19




                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Mo, 20.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Di, 21.05.19


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Do, 23.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   Mi, 22.05.19




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Mo, 27.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Di, 28.05.19


                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           Do, 30.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          Fr, 31.05.19
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Mi, 29.05.19




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825) / Angaben in Prozent /
 Medienkombi aus allen digitalen Einheiten – Navigationshilfe „Mode / Kosmetik“ // Quelle: agof e. V. / daily digital facts
 / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                Seite 18
© agof e.V. Juli 2019
Online-Informationssuche

Egal, ob Bekleidung oder Schuhe: Frauen und 16- bis 49-Jährige sind überproportional unter den Online-
Informationssuchenden zu finden. Dabei sind diese Zielgruppen oft nicht nur Recherchierende, sondern
auch Präsentierende, indem sie als Mode-Influencer im Netz aktiv sind.



                        Im Internet informiert zu Mode / Bekleidung - nach Zielgruppen
                                 (sehr stark interessiert / stark interessiert)


  Alle digitalen User                                                                         57,9


             Männer                                                                 49,9


             Frauen                                                                                          66,1


    16 bis 29 Jahre                                                                                          66,1


    30 bis 49 Jahre                                                                                      64,8


         50 + Jahre                                                             48,2



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246
 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Internet informiert zu Mode / Bekleidung /
 Angaben in Prozent / mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 /
 Auswertungszeitraum: Mai 2019




                            Im Internet informiert zu Schuhen - nach Zielgruppen
                                 (sehr stark interessiert / stark interessiert)


  Alle digitalen User                                                                  51,6


             Männer                                                          45,6


             Frauen                                                                           57,6


    16 bis 29 Jahre                                                                                   62,1


    30 bis 49 Jahre                                                                            58,8


         50 + Jahre                                                   40,3



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246
 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Internet informiert zu Schuhen / Angaben in
 Prozent / mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 /
 Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                Seite 19
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Kaufort Bekleidung

Bekleidung wird (noch) hauptsächlich im Ladengeschäft gekauft, wobei es da auch mal der Discounter
sein darf. Aber der Online-Shop findet sich ebenfalls weit oben im Ranking, vor allem wenn es um den
zusätzlichen Einkauf geht. Frauen präferieren das Versandhaus/Katalog, während Männer im
Sportfachgeschäft anzutreffen sind – oder gar nicht selber einkaufen.


                             Kaufort Bekleidung - hauptsächlich                                                                                             Kaufort Bekleidung – auch noch

                            Bekleidungsgeschäft                                                                  59,0                                    Kauf- / Warenhaus                                                                                 37,3

                             Kauf- / Warenhaus                                      23,2
                                                                                                                                                                                  Onlineshop                                                   34,7

                                     Onlineshop                         7,4
                                                                                                                                                        Bekleidungsgeschäft                                                                 26,5
                                      Discounter                  5,1
                                                                                                                                                      Versandhaus / Katalog                                                             25,1
                          Versandhaus / Katalog                 2,4
                                                                                                                                                                                  Discounter                                         19,0
 Woanders (z.B. Second-Hand-
                                                                1,2
           Laden)
                                                                                                                                                          Sportfachgeschäft                                                          18,0
                              Sportfachgeschäft                 1,0

                                                                                                                                                 Woanders (z.B. Second-
                           Kaufe nicht selbst ein               1,3                                                                                                                                                         8,6
                                                                                                                                                     Hand- Laden)




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Kaufort Bekleidung: hauptsächlich bzw. auch noch / Angaben in Prozent / mit VuMA-
 Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




                                                                         Kaufort Bekleidung – hauptsächlich
                                                                     Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich
                                                                                                             Männer                   Frauen


                                                                                                                                                             169
                                                                                                                                                                                                                                                                               200
                                                                                                                                                                                                                                            166
                                                                                                                                                140
                                                                                                                                                                                                                                                                               150
           100 100                                        101                 101                 102                                                                                                             107
                                                                                                                                                                                                                                                                               100
                                                  99                     99                             98
                                                                                                                                                                                               93
                                                                                                                                                                                                                                                                               50
                                                                                                                                      61
                                                                                                                                                                                   30                                                                         33
                                                                                                                                                                                                                                                                               0
                                                                                                                                                                                                                                                   Kaufe nicht selbst ein
                                                                                                                                                                                                                Second-Hand-Laden)
    Bekleidungsgeschäft




                                      Kauf- / Warenhaus




                                                                                                                                                              Sportfachgeschäft




                                                                                                                                                                                               Woanders (z.B.
                                                                                                                      Versandhaus /
                                                                 Onlineshop




                                                                                           Discounter




                                                                                                                                      Katalog




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Kaufort Bekleidung –
 hauptsächlich/ Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
 Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                                                                                                                                                                        Seite 20
© agof e.V. Juli 2019
Versandhäuser – Kaufverhalten

Drei Viertel der digitalen User haben im letzten Jahr noch ganz klassisch im Versandhaus ihre Klamotten
erworben – auch hier wieder vor allem Frauen und 16- bis 49-Jährige.


                                           Versandhäuser – Kaufverhalten
                                                 (letzte 12 Monate)




  Ja, innerhalb der letzten 12 Monate                                                                                 74,1




     Keine Bestellung / keine Angabe                          25,9




  agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
  letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Kaufverhalten Versandhaus in den letzten 12 Monaten / Angaben in Prozent / mit
  VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai
  2019



                                    Kaufverhalten Versandhaus - nach Zielgruppen
                                     (in den letzten 12 Monaten dort eingekauft)


  Alle digitalen User                                                                                  74,1


             Männer                                                                             69,7


             Frauen                                                                                           78,6


    16 bis 29 Jahre                                                                                            80,0


    30 bis 49 Jahre                                                                                            80,0


         50 + Jahre                                                                         66,3



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), Männer (n=70.825); 16- bis 29-Jährige (n=34.246
 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Kaufverhalten Versandhaus: Ja, in den letzten
 12 Monaten dort gekauft / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
 Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                  Seite 21
© agof e.V. Juli 2019
Online-Kauf

Der Schwerpunkt beim Online-Shopping liegt auf Kleidung und Schuhen, wobei Frauen auch
überproportional Schmuck, Uhren und Accessoires im Netz erwerben.


                                    Produkte / Dienstleistungen übers Internet bestellt
                                                   (letzte 12 Monate)



                         Kleidung                                                                                                  43,0




                          Schuhe                                                        30,5




  Schmuck / Uhren / Accessoires                     9,5




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Produkte / Dienstleistungen übers Internet bestellt (letzte 12 Monate) / Angaben in
 Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 /
 Auswertungszeitraum: Mai 2019



                                     Produktinteresse Mode / Schuhe / Accessoires
                                     Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich
                                                          Männer   Frauen


                                                                                                                                    200
                                                                                                                          150
                                                                   120                                                              150
                            118
                                                                                                                                    100
               82                                    81                                                                             50
                                                                                       51
                                                                                                                                    0
                                                                                               Schmuck / Uhren /
                                                                                                                   Accessoires
              Kleidung




                                                          Schuhe




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620) und Männer (n=70.825) / Produkte / Dienstleistungen
 übers Internet bestellt (letzte 12 Monate) / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e.
 V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                             Seite 22
© agof e.V. Juli 2019
Online Kauf / Statements zum Thema „Einkaufen“

Auch die 16- bis 49-Jährigen sind emsige Online-Shopper quer durch die Produktpalette, während sich
die über 50-Jährigen hier etwas zurückhaltender zeigen. Frauen, Teens und Twens wissen immer, was
Trend ist und betätigen sich entsprechend gerne als Einkaufsberater.


                                          Produktinteresse Mode / Schuhe / Accessoires
                                             Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
                                                           16 bis 29         30 bis 49        50 plus



                                                                                                                                                                                       200
                                                           131              122                                        126                                                             150
           118              117                                                                                                      117
                                                                                                                                                                                       100
                                     77                                                                                                                                 73             50
                                                                                         66

                                                                                                                                                                                       0




                                                                                                                                      Schmuck / Uhren /
                                                                                                                                                          Accessoires
                 Kleidung




                                                                   Schuhe




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.449 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n= 49.980 Fälle),
 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produkte / Dienstleistungen übers Internet bestellt (letzte 12 Monate) / Angaben als
 Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 /
 Auswertungszeitraum: Mai 2019

                                                   Statements zum Thema Einkaufen
                                                   (trifft voll und ganz zu / trifft zu)

                                                                                                                             37,7
       Für gewöhnlich gehe ich mit einem Einkaufszettel
                         einkaufen
                                                                                                                                                   45,5
                                                                                                        23,0

                                                                                              16,8
 Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann,
                                                                                                     20,9
                      was mir gefällt
                                                                                                             26,2                                                        Alle digitalen User
                                                                                                                                                                         Frauen
                                                                                                            24,8                                                         16 bis 29 Jahre
   Beim Einkaufen gebe ich meinen Bekannten oft Tipps
                    und Anregungen
                                                                                                                28,4
                                                                                                               27,4

                                                                                                         24,2
                             Ich weiß immer, was im Trend ist                                                   29,3
                                                                                                                                    41,9



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Frauen (n=68.620), 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle / Statements zum
 Einkaufen (trifft voll und ganz zu / trifft zu) / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily
 digital facts / Auswertungstag 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                                                                              Seite 23
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Statements zum Thema „Nachhaltigkeit“ / Ausüben von Stricken, Häkeln etc.

Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit betreffen auch die Bekleidungsindustrie – und Frauen zeigen
sich hier besonders aufgeschlossen. Sie machen auch gerne Dinge selber, das ist nachhaltig und
entspannend zugleich.


                                                      Statements Umwelt
                                           (trifft voll und ganz zu / trifft eher zu)




                                                                                               49,4
  Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr
                     auszugeben
                                                                                                      54,1


                                                                                                                Alle digitalen User
                                                                                                                Frauen

                                                                                                  53,5
  Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das
      jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch
                 verantwortlich handelt
                                                                                                         57,8




 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Frauen (n=68.620) / Statements Umwelt (trifft voll und ganz zu / trifft eher
 zu) / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 03.06.2019
 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




                                   Stricken, Häkeln Schneidern - Ausübungsfrequenz


                                                         6,9
  Mache ich mehrmals in der Woche
                                                                      12,6




                                                          7,5                                                   Alle digitalen User
      Mache ich mehrmals im Monat
                                                                                                                Frauen
                                                                       13,1




                                                                       12,9
                 Mache ich seltener
                                                                                        19,0



 agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote
 letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Frauen (n=68.620), / Ausübung der Tätigkeiten Stricken, Häkeln,
 Schneidern / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
 03.06.2019 / Auswertungszeitraum: Mai 2019




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                                     Seite 24
© agof e.V. Juli 2019
4. Werbespendings der Mode-/Schuhbranche
Zusammensetzung des Mediamix

Nach der Betrachtung der digitalen Kundenpotenziale für die Mode- und Schuhbranche geht es im
Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich. Um einen
konkreten Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt eine Betrachtung der
gesamten Werbespendings in 2018 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix.

Insgesamt haben die verschiedenen Wirtschaftssegmente aus der Mode- und Schuhbranche sowie
Kaufhäuser und Versandhandel aus diesem Bereich im vergangenen Jahr 1.026.354.090 EUR für
Werbung ausgegeben. Mit 34 Prozent flossen die meisten Spendings dabei in TV-Spots, gefolgt von
Werbung in Publikumszeitschriften (30 Prozent). Digitale Werbung (14 Prozent) liegt auf dem dritten
Platz und spielt damit durchaus eine wichtige Rolle im Mediamix. Auf Zeitungsanzeigen entfallen acht
Prozent, Werbung in Fachzeitschriften und im Radio machen jeweils sechs Prozent am Mediamix aus.
Auf Fachzeitschriften entfallen zwei Prozent, während der Anteil für Kino-Werbung bei unter einem
Prozent liegt.




Mediamix Mode- und Schuhbranche im Gesamtjahr 2018



                       6%                                           GESAMT               1.026.354.090 EUR
                  6%               14%
             2%
                                                                                           147.599.612 EUR
                                                            Digital
                                                            Fernsehen                      343.702.461 EUR

                                                            Zeitungen                       80.114.375 EUR
                                                            Publikumszeitschriften         309.018.941 EUR
                                                            Fachzeitschriften               16.716.990 EUR
                                            34%
          30%                                               Radio
                                                                                            63.630.642 EUR
                                                            Plakat
                                                                                            61.378.623 EUR
                                                            Kino
                                                                                             4.192.447 EUR



                          8%




agof facts & figures „Mode & Schuhe“ #3/2019 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juli 2019) // Spendings der Segmente
Bekleidung, Bekleidungszubehör, Fasern + Garne, Kaufhäuser, Laderwaren, Pelze, Schirme, Schuhe, Stoffe + Spitzen,
Strümpfe, Textilien, Uhren + Schmuck, Versandhandel, Wäsche / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen,
Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio, Plakat, Kino) sowie Digital (Desktop und Mobile) / Angaben für
das Gesamtjahr 2018




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                                              Seite 25
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Tel.: 069 / 264 888 – 311
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Katharina Metzger
Pressesprecherin agof
Tel.: 069 / 264 888 – 318
E-Mail: katharina.metzger@agof.de

Weitere Informationen unter www.agof.de

Ergänzend zu dieser agof facts & figures Publikation finden Sie auf der agof Webseite unter
https://www.agof.de/studien/branchenberichte-facts-figures/ sämtliche Grafiken in Form einer PPT-
Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download.




agof facts & figures „Mode & Schuhe“                                                       Seite 26
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