Marketing III (Internationales Marketing)

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SS 2006 Folie 1 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Marketing III (Internationales Marketing) Prof. Dr. Daniel Baier Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement Brandenburgische Technische Universität Cottbus Adresse: Erich-Weinert-Str. 1, LG 10, Raum 414g, Tel. 0355 / 69-2922, Fax. -2921, E-Mail: daniel.baier@tu-cottbus.de, URL: www.marketing.tu-cottbus.de Die Folien sind jeweils spätestens dienstags vor der Veranstaltung auf der Website des Lehrstuhls verfügbar.

SS 2006 Folie 2 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) 1. Einführung 1.1 Grundlagen Literaturhinweise z Albaum, G.; Duerr, E., Strandskov, J.: International Marketing and Export Management, Prentice Hall, 5. Auflage, 2005, 678 S., 90,50 €. z Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M.: Internationales Marketing, Schäffer- Poeschel, Stuttgart 2003, 550 S., 39,95 €. z Berndt, B.; Altobelli, F.; Sander, M.: Internationales Marketing – Management, Springer, 2. Aufl., Berlin 2003, 353 S., 29,95 €.

z Hermanns, A., Wißmeier, U. (Hrsg.): Internationales Marketing-Manage- ment, München 1995. z BMWA (2004): Weltweit aktiv - Ratgeber für kleinere und mittlere Unternehmen, www.bmwa.bund.de/Redaktion/Inhalte/Pdf/br-weltweit- aktiv,property=pdf.pdf, 68 S. z www.bfai.de z www.bmwa.bund.de/Navigation/aussenwirtschaft-und-europa.html z www.ixpos.de 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

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SS 2006 Folie 3 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Internationalisierung der Wirtschaft (1) Symptome einer Weltwirtschaft im Zeitalter der Globalisierung z zunehmende Verschmelzung der Märkte / Integration der Weltwirtschaft z immer intensiver werdender internationaler Wettbewerb z Beschleunigung der Globalisierung in den letzten Jahren – durch zunehmend liberalisierte Weltwirtschaft, offene nationale Märkte – durch marktwirtschaftlichen Kurs der ehemaligen Staatshandelsländer – durch Aufholprozess der Schwellenländer – durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien z Wachstum der Direktinvestitionen – Kapitalfluss nahm 2000 weltweit auf die Rekordhöhe von 1.150 Mrd. $ zu – 2002: Abnahme um 21 % auf 651 Mrd. $ (2001: -40 %) – Direktinvestitionen ergänzen oder ersetzen Güterhandel Beispiel Deutschland z 1950: Einfuhr von Waren im Wert von 11,4 Mrd. DM und Ausfuhr von Waren im Wert von 8,4 Mrd. DM z seit Mitte 50er Jahre: Wert der Ausfuhren > Wert der Einfuhren z Ausfuhrüberschuss 2003: 95,53 Mrd. € (Export: ca. 680, BIP: 2.000 Mrd. €) z dt. Wirtschaft hat in letzten 50 Jahren stark von der Globalisierung profitiert (insbesondere von der europäischen Integration der Wirtschaft) – große Exporterfolge – Einfuhr neuer Technologien – Zufluss ausländischen Kapitals, Zuwanderung von Arbeitskräften 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling SS 2006 Folie 4 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Internationa- lisierung der Wirtschaft (2) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

SS 2006 Folie 5 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Internationalisierung der Wirtschaft (3) Quelle: WTO (2004): International Trade Statistics 2004, S. 28 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Welthandelsvolumen (Wachstum jährlich ca. +6,5%; Wirtschaftsleistung +3,9%) z Welthandel 1947: ca. 200 Mrd. $ z Welthandel 2002: ca. 6.455 Mrd , 2003: + 4,5% (WTO 2003) SS 2006 Folie 6 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Begriff und Grundorientierungen (1) Kennzeichen eines „Internationalen Marketing“ z marktorientierte Unternehmensführung z Suche und Umsetzung von komparativen Konkurrenzvorteilen im Hinblick auf mindestens zwei Länder z Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Aktivitäten und Managementaufgaben ins Ausland (mit oder ohne Direkt- investitionen) z Wesentliche zusätzliche Besonderheit: Komplexität der Aufgaben Aufgaben z gegenseitige Abstimmung ländermarktbezogener Marketingaktivitäten z Koordination und Management marktbezogener Rückkopplungen z Klärung, welche Märkte zu welchem Zeitpunkt mit welchen Produkten und Leistungen bearbeitet werden z Wahl der Markteintrittsform z Wahl: länderspezifische Marketingkonzeption oder einheitlicher Ansatz 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

SS 2006 Folie 7 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Begriff und Grundorientierungen (2) Internationale Märkte im Spannungsfeld von Globalisierung u. Lokalisierung z Angleichen der Lebensstan- dards, Lebensstile etc. z ähnliche Bedürfnisstrukturen z weltweite Industriekunden z Konzentration der Distri- butionskanäle z gleichartige Wettbewerber auf den Weltmärkten z Technologiedynamik z Größen- u. Synergieeffekte z wachsende Vereinheitlichung z weltweite Medien, Bekanntheit etc.

z intensiver nationaler Wettbewerb z politisch-rechtliche Beschränkungen z Geschmack, Gebrauchsbedingungen z länderspez. Medienlandschaft, Werbung z unterschiedliche Schriftzeichen etc. 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Quelle: Porter, M.E. (1989): Wettbewerb auf globalen Märkten: Ein Rahmenkonzept, in: Porter, M.E. (Hrsg.): Globaler Wettbewerb, Wiesbaden 1989, S. 17ff. SS 2006 Folie 8 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Begriff und Grundorientierungen (3) Grundorientierungen im Einzelnen z Internationales Marketing als Exportmarketing / Außenhandelsmarketing – ethnozentrische Orientierung (Heimatlandorientierung) ƒ alle Aktivitäten hauptsächlich auf den Heimatmarkt ausgerichtet ƒ Anfangsstadium der Internationalisierung ƒ Hauptkonkurrent: stärkster inländischer Wettbewerber ƒ Auslandsmarktbearbeitung hauptsächlich über Exporte – Ziel: Sicherung des inländischen Unternehmenserfolgs z Internationales Marketing als Multinationales Marketing – polyzentrisch orientiert (Gastlandorientierung) ƒ stärkere Anpassung an die einzelnen Ländergegebenheiten ƒ großer Entscheidungsspielraum der Tochtergesellschaften ƒ weitgehend dezentralisiert ⇒ niedrige Integrationsvorteile ƒ Profilierung gegenüber jeweils stärkstem lokalen Wettbewerber über differenzierte Marktbearbeitung ƒ Direktinvestitionen im Vertriebsbereich, in Produktionsstätten und/ oder in Tochtergesellschaften, auch Joint-Ventures – Ziel: Sicherung des Erfolgs der ausländischen Tochtergesellschaf- ten bei einer Vielzahl nationaler Märkte 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

SS 2006 Folie 9 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Begriff und Grundorientierungen (4) z Internationales Marketing als Globales Marketing (Levitt 1983) – geozentrische Orientierung (Weltorientierung) ƒ zentrale Unterstrukturen; Integration aller Unterteile in ein Gesamtsystem ƒ weltweite Arbeitsteilung und Spezialisierung ƒ teilweise Aufhebung der Differenzierung (verglichen mit multinationalen Konzepten) ƒ konsequente Ausnutzung von Kostenvorteilen oder spezifischer Fähigkeiten (z.B. technologische Führerschaft, Prestigemarken) ƒ Mischung aus Exporten und Direktinvestitionen – Ziel: Erhöhung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit; Inkaufnahme national suboptimaler Strategien z Transnationales bzw. komplex-globales Marketing – Mischstrategie ƒ Verbindung globaler Kostenvorteile durch Integration mit den Vorteilen nationaler bzw. regionaler Anpassung und Differenzierung ƒ weltweit konzipierte Rahmenstrategien verbunden mit lokalen Anpassungskonzepten ƒ Kopplung von Export- und Direktinvestitionsstrategien 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling SS 2006 Folie 10 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Begriff und Grundorientierungen (5) Grundorientierungen im Vergleich 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Quelle: Porter, M.E. (1989): Wettbewerb auf globalen Märkten: Ein Rahmenkonzept, in: Porter, M.E. (Hrsg.): Globaler Wettbewerb, Wiesbaden 1989, S. 17ff.

SS 2006 Folie 11 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) 1.2 Besonderheiten Überblick Wesenszüge im Unterschied zum „nationalen“ Marketing z Ausweitung der Aufgaben in quantitativer Hinsicht durch „Addition“ von auf einzelne Länder bezogenen Marketingaktivitäten z Ausweitung der Aufgabenfelder in qualitativer Hinsicht durch zusätzli- che Fragestellungen – im strategischen Bereich (z.B. Marktauswahl, regionale Reihenfolge von Markteintritten, Form des Markteintritts (Basisstrategie), Standardisierungsgrad von Marketingkonzepten) – im Bereich des Marketinginstrumentariums (z.B. Entwurf international verwendbarer Markennamen, Gestaltung mentalitätskonformer Werbekonzepte, Umgang mit Arbitragegeschäften (Börsengeschäfte)) – im informatorischen Bereich – im Bereich der Risikobewältigung – in der Abwicklung von Geschäften zwischen verschiedenen Ländern (z.B.Ausfuhrformalitäten) – in Bereichen der rechtlichen, steuerlichen und finanztechnischen Besonderheiten 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling SS 2006 Folie 12 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Landesspezifische Besonderheiten (1) Wirtschaftliche Situation z Entscheidende Komponente internationaler Marktforschung z Industriestruktur z Konjunktur Sozio-kulturelles Umfeld z Bevölkerungsstruktur z Nationalstolz z Mentalitätskenntnis z Verhaltensregeln (siehe nächste Folien) Politische und rechtliche Bedingungen z Politisches System und Klima z Politische Stabilität z Gesetze z Wirtschaft- und Finanzpolitik Natürlicher-technischer Rahmen z Geographie z Bevölkerungsverteilung z Infrastruktur (Vorgabe für Distributionspolitik) z Technischer Entwicklungsstand, Ausbildungsniveau 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

SS 2006 Folie 13 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Landesspezifische Besonderheiten (2) Beispiele für wirtschaftliche Umfeldbedingungen und Risiken 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Wirtschaftliche Umfeldbedingungen und Risiken in Mittel- und Osteuropa • hohe Inflationsraten, hohe Variabilität der Preise • ständiger Verfall der Wechselkurse • teilweise eingeschränkter Kapitalverkehr • Preis- und Einkommensunsicherheit bei der Bevölkerung • unklares Steuerrecht, Chaos u. Willkür bei der Anwendung, hohe effektive Steuerlast • hohe Arbeitslosigkeit • im Aufbau befindliche Banken- und Finanzsysteme • Mangel an Investitionskapital • Markteintrittsbarrieren, Handelsbeschränkungen, administrative und sonstige Hindernisse • unterschiedliche regionale Geschäftspraktiken, abweichende Wettbewerbsstrukturen • fehlende oder mangelhafte Vertriebskanäle und Handelsstrukturen • großes Ausmaß des Tauschgeschäftes und hoher Umfang des grauen Marktes • abweichende Normen und technische Standards • Zulassungsverfahren und Auflagen seitens der Regierungen (z.B. local content) • starker Einfluss von Gewerkschaften (Beispiel Polen) • unkonventionelle Geschäftspraktiken im Ost-West-Handel • mangelnde Verfügbarkeit von Markt- u. Wettbewerbsinfos, fehlende Transparenz • Transport- und Lagerrisiken • schlechte Infrastruktur (Verkehrswege, Telefonverbindungen, Stromversorgung etc.) SS 2006 Folie 14 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Landesspezifische Besonderheiten (3) Beispiele für unpassendes Verhalten in verschiedenen Ländern (Europa) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling extrovertiertes Auftreten, zu flapsiges Benehmen, Nichtbeachtung von Titeln und Rang GUS Kleinkariertheit, Kritik am Stierkampf, plumpe Vertraulichkeit, Termine zur Mittagszeit Spanien Essenseinladungen ablehnen, Emotionslosigkeit, knappe Trinkgelder, Fragen zur Innenpolitik Italien dem Essen Respekt verweigern, Überpünktlichkeit Frankreich keine Zeit für den Lunch, Diskussion über den Sprachenstreit Belgien Einladungen ablehnen, Unpünktlichkeit, Belehrungen Finnland Geschäftsbesuche zur Ferienzeit im Sommer, auf das Wohl des Gastgebers trinken Schweden Berufliche Verhandlungen zur Mittagszeit Dänemark Geschäftsgespräche beim Abendessen, Verabredungen auf den letzten Drücker, zu früh kommen, Titel in der Anrede vergessen, beim Essen rauchen, bevor auf das Wohl der Majestät angestoßen wurde, der Handschlag, Kritik am Wetter, fehlender Respekt gegenüber Bediensteten England Unpünktlichkeit, Besserwisserei Schweiz Gespräche über Politik und Religion Österreich UNPASSENDES VERHALTEN LAND Quelle: O.V. 1991a

SS 2006 Folie 15 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Landesspezifische Besonderheiten (4) Beispiele für unpassendes Verhalten in verschiedenen Ländern (Fernost) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Gegeneinladungen unterlassen, legere oder ganz weiße Kleidung Hongkong / Singapur Anrede mit Vornamen, Einladung in Nachtclubs ausschlagen, dem Gegen- über lange in die Augen schauen, beim Gruß die Hand geben, schwarze oder weiße Geschenkpackungen, Geschenke mitbringen, keine Verbeugungen, Kenntnislücken über Produkt, Notizen auf Visitenkarten kritzeln Japan Kritik am Land und seinem starken Katholizismus, Chinesenlob Philippinen Mit dem Zeigefinger auf jemanden zeigen für Frauen: anfassen, Essen mit der linken Hand, Hektik Malaysia westlicher Businessdress, Gespräche über Politik und Religion, als Gastgeber Schweinefleisch bestellen, Unpünktlichkeit Indonesien Frauen den Vortritt lassen, laut sprechen oder lachen für Frauen: Händeschütteln, Naseputzen in der Öffentlichkeit Südkorea Anrede mit Nachnamen, auf Türschwellen treten, jemanden am Kopf berühren, Hände schütteln Thailand allein mit einer Frau in der Öffentlichkeit sprechen, Hektik, kurz angebunden sein, Kulturkritik Indien Ungeduld, Gespräche über Entwicklungshilfe und Religion Südostasien Privateinladungen der Geschäftspartner annehmen Für Frauen in billigen Hotels wohnen, keine (zweisprachigen) Visitenkarten mitnehmen, diese mit der linken Hand überreichen, mit der Tür ins Haus fallen, mit Messer und Gabel essen, beim Essen über Geschäfte reden Allgemein UNPASSENDES VERHALTEN LAND SS 2006 Folie 16 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Landesspezifische Besonderheiten (5) Beispiele für unpassendes Verhalten (Fern-, Nahost, Amerika, Afrika) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Geschäftstermine vor zehn und nach 14 Uhr Ägypten Scherze über das jeweilige Gastland machen, Trinkeinladungen ablehnen Allgemein Ungeduld, Pünktlichkeit, legere Kleidung Brasilien vom Gesprächspartner wegrücken, mit der Tür ins Haus fallen, Geschenke vergessen, Ehefrauen beim Geschäftsessen, Kritik am Stierkampf, Gespräche über Politik und Religion, Essen übriglassen, legere Kleidung bei Geschäftsterminen Südamerika Kanadier mit Amerikanern in einen Topf werfen Kanada keine Kreditkarten besitzen, knappe Trinkgelder, eigenmächtige Platzsuche im Restaurant, Höflichkeitsfloskeln, beim Essen schneuzen, Geschäftsfreunde mit Nachnamen anreden für Frauen: Hosen tragen bei Geschäftsterminen (auch Kanada) USA in Sammeltaxis nicht nach Geschlechtern getrennt fahren Israel Unpünktlichkeit, Gespräche über Politik und speziell Israel Golfstaaten Frauen unaufgefordert die Hand reichen, etwas mit links Überreichen, die heimische Küche ablehnen, Beine Übereinanderschlagen und die Fußsohlen zeigen, alkoholische Getränke verlangen, ungefragt fotografieren für Frauen: Autofahren, freizügige Kleidung, Teilnahme an offiziellen Empfängen Arabien Unpünktlichkeit Australien Kritik am Gesellschaftssystem, Berufsbezeichnungen in der Anrede vergessen, Unpünktlichkeit, Geschenke im Vorfeld von Geschäften, blaues und weißes Geschenkpapier, geringer Appetit beim Geschäftsessen, Trinkgeld, komplizierte Argumentation China UNPASSENDES VERHALTEN LAND

SS 2006 Folie 17 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) 10. Eine einzige Währung 10.Hinsichtlich Stabilität und Kaufkraft verschiedene Währungen 11.“Spielregeln'' klar und verstanden 11.“Spielregeln'' sind unterschiedlich, veränderlich und unklar 12.Das Management ist es gewohnt, Verantwortung zu übernehmen und finanzwirtschaftliche Kontrollmethoden anzuwenden 12.Das Management ist meistens autonom und nicht vertraut mit Budget und anderen Kontrollinstrumenten 9. Homogenes Finanzierungsklima 9. Verschiedenartige Finanzierungsklimate, die von überkonservativ bis sehr inflationär reichen 8. Relativ stabile Umweltsituation 8. Zahlreiche Umweltsituationen, von denen noch viele sehr instabil sind (aber hohe Gewinne versprechen können) 7. Chauvinismus ist hilfreich 7. Chauvinismus ist hinderlich 6. Die individuelle Unternehmung hat einen vergleichsweise geringen Einfluss auf die Umwelt 6. Gravierende Verzerrung durch Großunternehmen 5. Relative Unabhängigkeit von Regierungseinflüssen 5. Einbindung in nationale ökonomische Planungen; Regierungen beeinflussen Unternehmensentscheidungen 4. Politische Einflussfaktoren sind relativ unbedeutend 4. Politische Einflussfaktoren sind zahlreich und von vitaler Bedeutung 3. Verfügbarkeit der Daten, gewöhnlich genau und einfache Datengewinnung 3. Datengewinnung sehr schwierig, gewöhnlich mit bedeutend höheren Kosten und Personaleinsatz verbunden 2. Relativ homogene Märkte 2. Fragmentierte und verschiedenartige Märkte 1. Nur eine Sprache und Nationalität 1. Mehrere Sprachen, mehrere Nationalitäten, verschiedene soziokulturelle Einflussfaktoren NATIONALE PLANUNG INTERNATIONALE PLANUNG Gegenüberstellung von Merkmalen der Marketingplanung auf nationaler und internationaler Ebene Quelle: Cain 1970, Phatak 1974, Welge 1980, Paliwoda 1986 und Meissner 1987 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling SS 2006 Folie 18 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) 1.3 Bedeutung Der Welthandel in Zahlen (1) Größte Exporteure und Importeure 2003 (WTO 2004, in Mrd. $) Branchenunterschiede ¾ Rohstoffsektor traditionell international geprägt (z.B. Erdöl, Kaffee) ¾ Industriegütersektor traditionell international (z.B. Maschinen-,Anlagenbau) ¾ Konsumgütersektor partiell international ¾ Dienstleistungsbereich noch vorwiegend national ausgerichtet 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

SS 2006 Folie 19 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Der Welthandel in Zahlen (2) Entwicklung des deutschen Außenhandels 2003 (in Mrd. Euro) Quelle: Statistisches Bundesamt 2004 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling 100 200 300 400 500 600 700 1 9 5 1 9 7 1 9 8 9 1 9 9 1 1 9 9 3 1 9 9 5 1 9 9 7 1 9 9 9 2 1 2 3 in Mrd. Euro Import Export Überschuss SS 2006 Folie 20 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Der Welthandel in Zahlen (3) Die wichtigsten deutschen Handelspartner 2003 (in Mrd. Euro) Quelle: Statistisches Bundesamt 2004 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Russland Schweden Polen Tschechische Republik China Schweiz Spanien Belgien Österreich Niederlande Italien Vereinigtes Königreich Vereinigte Staaten Frankreich Export Import

SS 2006 Folie 21 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Der Welthandel in Zahlen (4) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling 15 25 27 27 28 35 37 56 57 70 4 29 24 17 23 3 91 82 129 89 0 20 40 60 80 100 120 140 Erzeugnisse der Landwirtschaft Eisen- und Stahlerzeugnisse Erzeugnisse des Ernährungsgewerbes Büro-und Datenverarbeitungsgeräte Textilien und Bekleidung Erdöl und Erdgas Maschinen Chemische Erzeugnisse Kraftfahrzeuge und -teile Elektrotechnische Erzeugnisse Export Import Quelle: Statistisches Bundesamt 2004 Die 10 wichtigsten Warengruppen im dt. Außenhandel 2003 (in Mrd. Euro) SS 2006 Folie 22 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (1) Gesetz der komparativen Kostenvorteile (Ricardo 1817) z Kern der Außenhandelstheorie z Aussage: Nach den Theorien der komparativen Kostenvorteile exportiert ein Land diejenigen Güter, bei denen es Kosten- und somit Wettbe- werbsvorteile gegenüber den Importländern aufweisen kann. z Beispiel: Weizen- u. Weinproduktion in England (270 ZE) u. Portugal (180 ZE) • hoher Wettbewerbsdruck im Inland • Überkapazitäten • sinkende Marktattraktivität des Inlandsmarktes bzw. schrumpfender Inlandsmarkt • hohe Lagerbestände • geringe geografische Distanz zu Auslandsmarkt bzw. –märkten • Existenz von Produkten mit einer unique selling proposition (USP) • technologische Vorsprünge vorhanden • Besondere Managementqualifikation im Unternehmen für internationale Märkte • Steuervorteile im Ausland • economics of scale durch Internationalisierung • Informationsvorsprung bzgl.Auslands- märkten gegenüber der Konkurrenz Motive für eine defensive Internationalisierung Motive für eine offensive Internationalisierung Quelle: Berndt, Altobelli, Sander 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Quelle: Ricardo, D. (1817): On the Principles of Political Economy and Taxation. 15 10 P 30 15 GB Wein Weizen Kosten (ZE/ME) 12 (180) 18 (270) 11 (240) 17 (210) gesamt 12 (180) 6 (90) 9 (90) P 18 (270) 5 (150) 8 (120) GB Wein Weizen Wein Weizen mit Handel ohne Handel Pro- duktion (ME (ZE))

SS 2006 Folie 23 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (2) Theorie der technologischen Lücke und Produktlebenszyklustheorie z Gemeinsamkeiten – Betrachtung von Ländern mit unterschiedlichem Entwicklungsstand – technologische Entwicklung als Erklärungsvariable – dynamische Analyse internationaler Handelsströme und ausländischer Direktinvestitionen z Theorie der technologischen Lücke (Posner 1961) – Technologisches Wissen nicht frei verfügbar (landesgrenzenübergreifend) – Exporte aufgrund der technologischen Überlegenheit der Produkte eines Landes – Phasen ƒ Innovative Produkte werden im Inland entwickelt, hergestellt und abgesetzt (zunächst Nachfragelücke im Ausland, Auslands- nachfrage entwickelt sich allmählich ⇒ Exporte) ƒ Mit zeitlicher Verzögerung (Imitationslücke) wird Technologie durch das Importland imitiert (Exportmenge sinkt) ƒ Produktionsaufnahme im Ausland durch Unternehmen des Ursprungslandes (Lohnkostenvorteile, Erhalt der Marktanteile) ƒ Umkehr der Handelsströme 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Quelle: Posner, M. V. (1961) International Trade and Technical Change, Oxford Economic Papers 13: 323-341 SS 2006 Folie 24 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (3) z Theorie des internationalen Produktlebenszyklus (Vernon 1966) – Annahmen ƒ Richtung von Handelsströmen, Produktionsort sowie entsprechende Direktinvestitionen sind von der jeweiligen PLZ-Phase abhängig – Einschränkungen ƒ Betrachtung technologieintensiver, lagerfähiger Produkte ƒ Produktion mit hohem Anteil ungelernter Arbeit ƒ Vertrebare Transportkosten 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Phasenverschiebung des Produktlebenszyklus in verschie- denen Ländermärkten (Oberender 1988) Quelle: Vernon, R. (1966) „International Investment and International Trade in the Product Cycle“, Quarterly Journal of Economics, S.190ff

SS 2006 Folie 25 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (4) – Der internationale Handel hängt ab vom Stadium des Produktle- benszyklus.“ – Beispiel ƒ Einführung einer Innovation, z.B. durch die USA ƒ Export in a) Industrieländer und später in b) Entwick- lungsländer ƒ Wachstum / Reife: Die Industrieländer und später die Entwicklungsländer produzieren das Gut selbst.

⇒ Weltweite Imitations- konkurrenz und Import- substitution ƒ Standardisierung / Umkehr: Exportsubstitution durch Importe in die USA (Niedriglohnhandel). 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling SS 2006 Folie 26 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (5) – Phasenbeschreibung ƒ Einführungsphase » Produkt wird im Inland hergestellt und abgesetzt » allmählich entsteht Auslandsnachfrage ⇒ Exporte ƒ Wachstumsphase » zunehmende Standardisierung, Imitation durch Importländer » Umsatzwachstum im Inland nimmt ab, Auslandsnachfrage zu » verstärkter Wettbewerb, ausländische Direktinvestitionen ƒ Stagnationsphase » völlige Umkehr der Handelsströme möglich » Produktion ausschließlich im Ausland » Inlandsbedarf wird durch Importe gedeckt – verzögertes Eintreten des Produktshift ƒ Innovationsvorsprung zu groß, hoher Verbrauch im Innovationsland ƒ geringe Kostenunterschiede ƒ Patente und Schutzrechte ƒ begrenztes Weltmarktpozential ƒ Modeartikel, technische Massenprodukte ƒ Handelshemmnisse 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling

SS 2006 Folie 27 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (6) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Internationalisierungskonzepte von Ohmae z Das Triade Modell (Ohmae 1985) – Globalisierung, kapitalintensive Produktion, Neoprotektionismus und die neuen Technologien führen dazu, dass sich große Unternehmen zu Triade-Unternehmen entwickeln ƒ sind in Triade-Schlüsselmärkten (USA, EU, Japan) gleichzeitig präsent ƒ unterhalten Kontakte zu den jeweils südlichen Entwicklungsländern ƒ widmet allen Triade-Märkten die gleiche Aufmerksamkeit („Anchorage-Mentalität“) ƒ tritt dort als „Insider“ auf z Das entnationalisierte Unternehmen (Ohmae 1992) – Exportunternehmen wandeln sich über – Tochtergesellschaften im Ausland zu – „entnationalisierten“ (d.h. globalen) Unternehmen (Unternehmen ersetzt die nationale Identität) Beispiel Adidas-Vorstand: 2 Deutsche, 2 Franzosen, 2 Amerikaner, 1 Schwede, 1 Australier, 1 Schweizer Quelle: Ohmae, K. (1985): Triad Power. The Coming Shape of Global Competition, New York, Ohmae, K. (1992): Die neue Logik der Weltwirtschaft, Hamburg.

SS 2006 Folie 28 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (7) Porter's Wettbewerbsmodell der Nationen (Porter 1990) z "Nationaler Wohlstand wird geschaffen und nicht ererbt. Er erwächst nicht aus der natürlichen Ressourcenausstattung, dem Arbeitskräftereservoir, den Zinsraten oder dem Wechselkurs, wie die klassische Ökonomie behauptet. z Die Wettbewerbsfähigkeit einer Nation hängt von der Fähigkeit ihrer Industrie ab, Innovationen zu erzeugen und ihre Leistungsfähigkeit ständig zu ver- bessern. Unternehmen erarbeiten sich gegenüber den führenden Wettbewer- bern in der Welt einen Vorteil, weil sie Druck ausgesetzt sind und herausge- fordert werden. Es kommt ihnen zugute, dass sie starke nationale Konkurren- ten, aggressive lokale Zulieferer und anspruchsvolle Kunden haben. z In einer Welt, in der der Wettbewerb zunehmend im globalen Maßstab ausge- tragen wird, werden Nationen wichtiger statt weniger bedeutsam. Die Rolle der Nation steigt in dem Maße, in dem die Schaffung und Aneignung von Wissen zur Grundlage des Wettbewerbs wird. Wettbewerbsvorteile werden in einem Prozess auf- und ausgebaut, der stark lokal basiert ist. Unterschiede in nationalen Werten, Kultur, Wirtschaftsstrukturen, Institutionen und histori- schem Erbe tragen alle zum Erfolg im Wettbewerb bei. Letzten Endes sind Nationen in bestimmten Industrien erfolgreich, weil ihr nationales Umfeld vorwärtsblickend, dynamisch und herausfordernd ist" (Porter 1990, 73 f.). z Porter betont in seiner Analyse die Bedeutung bestimmter Umfeldbedin- gungen, die die Entwicklung von Wettbewerbsfähigkeit sowohl stimulieren als auch erzwingen. Zu ihrer Systematisierung entwickelt er einen "Diamanten" mit vier Elementen (ebd., 77 ff.): 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, McMillan, London

SS 2006 Folie 29 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (8) z Relevanz des nationalen Umfelds für den Wettbe- werbserfolg von Unter- nehmen z Außenhandelstheorien reichen nicht zur Er- klärung der Wettbe- werbsfähigkeit von in bestimmten Ländern angesiedelten Bran- chen aus z Berücksichtigung der gesamtwirtschaftlichen, der Branchen- und der Unternehmensebene z Abbildung der Bestim- mungsfaktoren der nat. Wettbewerbsfähigkeit als Diamant z funktionierender Dia- mant: Voraussetzung für Wettbewerbsfähig- keit von Ländern 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, McMillan, London SS 2006 Folie 30 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (9) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Porter, M. E., (1990), The Competitive Advantage of Nations, McMillan, London

SS 2006 Folie 31 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Motive und Theorien der Internationalisierung (10) 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Porter's Clusterkonzept z „Clusters are geographic concentrations of interconnected companies and institutons in a particular field“ z Critical masses of unusual competitive success in particular fields z Local knowledge, relationships, motivation z Role of location z ‚new way of thinking‘ Definition/Merkmale eines Clusters (Porter): z Miteinander verbundene Unternehmen und Institutionen in einem bestimmten Wirtschaftszweig (Branche).

z Orientierung entlang der Wertschöpfungskette eines (neuen) Produktes. z Geografische Nähe, der räumliche Bezug existiert unabhängig von administrativen Grenzen. z Bestehen i.d.R. ohne formale Verbindungen und vor allem durch enge informelle Beziehungen (freiwilliges Netzwerk). z Vorhandensein einer „kritische Masse“ von Unternehmen. Quelle: Porter, M. E., (1998): Clusters and the New Economics of Competition, in: Harvard Business Review, Nov./Dec. SS 2006 Folie 32 BTU Cottbus Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Besondere des Marketing und des Innovationsmanagement www.marketing.tu-cottbus.de Prof. Dr. Daniel Baier Marketing III (Inter- nationales Marketing) Kriterien zur Identifikation regionaler Cluster z Konzentration einer wirtschaftlichen Aktivität in der Region, die eine regionale Besonderheit darstellt, z Vorhandensein von „Leitbetrieben“*, z Verfügbarkeit von spezialisierten Arbeitnehmern, z Existenz und Bedeutung „unterstützender Einrichtungen“**, z Nachweisbarkeit von Kooperationsbeziehungen (auch zwischen Wett- bewerbern im Sinne von coopetition) und sonstiger Netzwerkaktivitäten. *) Ein „Leitbetrieb“ muss mindestens zwei der folgenden Kriterien erfüllen: Imageträger: regionaler Standort, aber überregionale Aktivitäten, die eng mit bestimmten Produkten oder Produktionsweisen verbunden sind, Technologieführer: hohe Dynamik und technologische führende Position, Marktführer: herausragende Marktstellung in bestimmten Marktsegmenten. **) „Unterstützende Einrichtungen“ sind: Universitäten und Fachhochschulen mit clusterrelevanten Ausbildungsgängen sowie Lehrstühlen mit passendem Forschungsprofil und Kooperationsbereitschaft, Forschungsinstitute, Fachschulen, Technologietransferstellen sowie firmenübergreifende Initiativen wie z.B. Trainee-Programme und Arbeitskreise. 1. Einführung 1.1 Grundlagen 1.2 Besonderheiten 1.3 Bedeutung 2. Umfeld und Informa- tionsbeschaffung 3. Strategische Entscheidungen 4. Finanzierung und Absicherung 5. Marketinginstrumente 6. Organisation und Controlling Quelle: Baier, D., Koch, M. (2004): Regionalmarketingstrategie für die Brandenburgische Lausitz, im Auftrag der Gebietskörperschaften der brandenburgischen Lausitz Motive und Theorien der Internationalisierung (11)

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