2018 Internet-Einzelhandel - Wien, April 2018 www.kmuforschung.ac.at - WKO
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Internet- Einzelhandel 2018 Wien, April 2018 www.kmuforschung.ac.at
Diese Studie wurde im Auftrag der Wirtschaftskammer
Österreich – Sparte Handel
mit Unterstützung des Bundesministeriums für Digitalisierung
und Wirtschaftsstandort durchgeführt.
Verfasser der Studie Ernst Gittenberger (Projektleitung)
Wolfgang Ziniel
Internes Review / Begutachtung Peter Voithofer
Die vorliegende Studie wurde nach allen Maßstäben Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Jede Art
der Sorgfalt erstellt. von Nachdruck, Vervielfältigung, Verbreitung,
Wiedergabe, Übersetzung oder Einspeicherung und
Die KMU Forschung Austria übernimmt jedoch
Verwendung in Datenverarbeitungssystemen, und
keine Haftung für Schäden oder Folgeschäden, die
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auf diese Studie oder auf mögliche fehlerhafte
drücklicher Zustimmung des Auftraggebers der
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Studie gestattet.
Für Rückfragen zur Studie Ernst Gittenberger
Tel.: +43-1-505 97 61-26
e.gittenberger@kmuforschung.ac.at
www.kmuforschung.ac.at
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Inhaltsverzeichnis
Überblick zum Internet-Einzelhandel ............................................................................................ 2
1 | Executive Summary ................................................................................................................. 5
2 | Einleitung .................................................................................................................................. 7
3 | Internet-Nutzung & Internet-Zugang ...................................................................................... 15
4 | Informationssuche & Sichtbarkeit im Internet........................................................................ 18
5 | Ein- & Verkauf im Internet-Einzelhandel ................................................................................ 29
6 | Mobile-Commerce .................................................................................................................. 45
7 | Erwartungen & Erfahrungen im Internet-Einzelhandel........................................................... 50
8 | Ausgaben & Umsätze im Internet-Einzelhandel..................................................................... 54
9 | Einzelhandel im Digitalisierungskontext ................................................................................. 66
10 | Internet-Einzelhandel im Handelskontext............................................................................. 72
11 | Resümee .............................................................................................................................. 79
12 | Anhang-Verzeichnisse ......................................................................................................... 91
1|Überblick zum Internet-Einzelhandel
für das Basisjahr 2017
Nachfrageseite: Angebotsseite:
KonsumentInnen Einzelhandelsunternehmen
nutzen das verfügen über einen
88 % 95 %
Internet Internet-Zugang
suchen betreiben eine
75 % 75 %
Informationen zu Website
Einzelhandelswaren
im Internet
kaufen im Internet betreiben einen
62 % 22 %
Einzelhandels- Online-Shop
waren ein
Online- Online-
4,1 9.000
ShopperInnen Shops
Mio
Jahresausgaben Jahresumsätze im
€ 7,0 € 3,2
beim Einkauf im in- Internet-Einzelhandel
Mrd & ausländischen Mrd (brutto, inkl. Ust.)
Internet-Einzelhandel
KonsumentInnen in Österreich (16-74 Jahre)
Einzelhandelsunternehmen (nach ÖNACE 2008) mit Sitz in Österreich
Quellen: KMU Forschung Austria, Statistik Austria
|2für die Analysejahre 2006 / 2010 / 2013 /2017
Nachfrageseite:
KonsumentInnen
2006 2010 2013 2017
64 % 75 % 82 % 88 % …nutzen das Internet
47 % 59 % 70 % 75 % …suchen Infos im Internet
30 % 39 % 54 % 62 % …kaufen im Internet ein
1,9 Mio 2,5 Mio 3,5 Mio 4,1 Mio Online-ShopperInnen
€ 1,5 Mrd € 3,7 Mrd € 5,6 Mrd € 7,0 Mrd Jahresausgaben für
Einkäufe via Internet
KonsumentInnen in Österreich (16-74 Jahre), gerundete Werte
Quellen: KMU Forschung Austria, Statistik Austria
Angebotsseite:
Einzelhandelsunternehmen
2006 2010 2013 2017
70 % 80 % 90 % 95 % …verfügen über einen
Internet-Zugang
40 % 50 % 70 % 75 % …betreiben eine Website
8% 15 % 19 % 22 % …betreiben einen Online-
Shop
3.200 5.700 7.500 9.000 Online-Shops
€ 0,7 Mrd € 1,6 Mrd € 2,4 Mrd € 3,2 Mrd Jahresumsätze im Internet-
Einzelhandel (inkl. Ust.)
Einzelhandelsunternehmen (nach ÖNACE 2008) mit Sitz in Österreich, gerundete Werte
Quelle: KMU Forschung Austria
3||4
1 | Executive Summary
Die vorliegende Studie wurde im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich – Sparte Handel mit
Unterstützung des Bundesministeriums für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort durchgeführt.
Die Studienergebnisse für das Analysejahr 2017 basieren auf umfangreichen Primärerhebungen
sowohl der Nachfrageseite (KonsumentInnen) als auch der Angebotsseite (Einzelhandel) sowie
auf Sonderauswertungen von KMU Forschung Austria, Statistik Austria und Eurostat.
Immer mehr KonsumentInnen kaufen und immer mehr
Einzelhandelsunternehmen verkaufen via Internet
Das Internet hat eine nie dagewesene Alterskohorten und Haushalten mit hohem
Informationstransparenz geschaffen. 75 % der Einkommen beliebt ist. Von „guten“ Internet-
ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) suchen vor anbietern erwarten sich die österreichischen
ihrem Einkauf (auch) im Internet nach Online-ShopperInnen vor allem günstige
Informationen zu Einzelhandelsprodukten. So Preise und schnelle, kostenfreie Lieferungen.
spielt auch die Sichtbarkeit im WWW für den Im EU-28-Vergleich belegt Österreich beim
Einzelhandel eine immer größere Rolle. 75 % Online-Shopping Platz 9.
der Einzelhandelsunternehmen (mit Sitz in
Österreich) stellen mittlerweile Informationen Die Zahl der Online-Shops im heimischen
auf der eigenen Website zur Verfügung. Internet-Einzelhandel hat sich in der letzten
Dekade auf 9.000 nahezu verdreifacht. 22 %
Die Zahl der Online-ShopperInnen hat sich in der Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in
der letzten Dekade verdoppelt. 62 % der Kon- Österreich verkaufen via Internet, wobei der
sumentInnen (16-74 Jahre) kaufen online ein, Anteil bei Großunternehmen (ab 250
wobei Online-Shopping vor allem bei jungen Beschäftigte) mit 90 % deutlich höher ausfällt.
4,1 Mio ÖstereicherInnen kaufen online ein / 9.000 Einzelhandelsunternehmen verkaufen online
Grafik 1 | Angebots- und Nachfrageseite im Internet-Einzelhandel im Überblick, 2017
Anteil der Einzelhandelsunternehmen (exkl. Tankstellen) und der KonsumentInnen
(16-74 Jahre) (in %)
%
100
95
80 88
75 75
60
62
40
20
22
0
Internet-Zugang / Website / Verkauf /
Internet-Nutzung Infosuche im Internet Einkauf im Internet
Einzelhandelsunternehmen KonsumentInnen (16-74 Jahre)
Quellen: KMU Forschung Austria, Statistik Austria
5|Ausgaben & Umsätze im Internet-Einzelhandel steigen dyna-
misch an, wenngleich auf unterschiedlich hohem Niveau
4,1 Mio ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) kaufen in keinem anderen EU-Land mehr
shoppen online und geben dafür im Durch- KonsumentInnen bei ausländischen Internet-
schnitt pro Jahr € 1.700 aus, was sich für das Anbietern ein als in Österreich.
Analysejahr 2017 auf € 7,0 Mrd summiert.
Einkommensstarke Haushalte shoppen öfter € 3,2 Mrd Umsätze / € 7,0 Mrd Ausgaben im
online und geben dafür auch mehr aus, was Internet-Einzelhandel
letztlich das hohe Ausgabenniveau erklärt. Grafik 2 | Umsätze und Ausgaben im Internet-
Einzelhandel, 2017
Mit dem dynamischen Anstieg der Online- der Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in
Österreich (inkl. Ust.) und Ausgaben der
Shops im heimischen Einzelhandel steigen ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre)
auch die Online-Umsätze in den letzten Jahren
Euro Mrd
(prozentuell) deutlich stärker als im stationären 8,0
Einzelhandel und summieren sich für das 7,0
6,0
Analysejahr auf € 3,2 Mrd (brutto, inkl. Ust.),
was 4,3 % des Einzelhandelsvolumens in 4,0
Österreich (exkl. Tankstellen) entspricht.
3,2
2,0
Die Gegenüberstellung von Ausgaben beim
0,0
Einkauf und Umsätzen beim Verkauf via Umsätze Ausgaben
Internet zeigt, dass 55 % der Ausgaben der im Internet- der Online-
Einzelhandel ShopperInnen
ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) beim Online-
Shopping zu internationalen Anbietern fließen. Quelle: KMU Forschung Austria
Mit Ausnahme von Luxemburg und Malta
Die Zukunft des Einzelhandels ist digital
Der Einzelhandel ist der von der Digitalisierung Umsatz als ein durchschnittlicher Online-Shop
am drittstärksten betroffene Wirtschaftssektor. im heimischen Einzelhandel erzielt. 56 % der
81 % der befragten EinzelhändlerInnen stellen befragten EinzelhändlerInnen gehen davon
eine starke Bedrohung durch die aktuellen aus, dass in Zukunft im Internet-Einzelhandel
Entwicklungen im Online-Handel für den mehr Umsatz als im stationären Einzelhandel
stationären Einzelhandel fest. Da vor allem generiert werden wird.
Großunternehmen via Internet verkaufen,
verstärken sich die Konzentrationstendenzen Das Betreiben von Online-Shops wird wahr-
im österreichischen Einzelhandel zusätzlich. scheinlich auch künftig eine Frage der Unter-
nehmensgröße bleiben, wenngleich immer
Während die Zahl der Online-Shops stetig mehr KonsumentInnen on- und offline verbin-
steigt, sinkt die Zahl der Ladengeschäfte in den, wie ROPO und Showrooming zeigen.
Österreich. Im Vergleich zwischen offline und Auch Mobile-Commerce wird in Zukunft eine
online ist jedoch zu berücksichtigen, dass ein (noch) größere Rolle spielen.
Ladengeschäft im Durchschnitt 5mal mehr
|62 | Einleitung
Die dynamische Entwicklung im Internet- Ein möglichst realistisches Bild lässt sich in der
Einzelhandel hat sich in den vergangenen Handelsforschung dann zeichnen, wenn das
Jahren fortgesetzt. Immer mehr Verhalten der KonsumentInnen jenem der
ÖsterreicherInnen shoppen online und auch Einzelhandelsunternehmen gegenübergestellt
immer mehr Einzelhandelsunternehmen in wird. Daher analysiert die vorliegende Studie
Österreich betreiben einen Online-Shop. Zur sowohl die Nachfrageseite (KonsumentInnen
Analyse des Status-quo und der aktuellen in Österreich) als auch die Angebotsseite
Entwicklungen hat die Wirtschaftskammer (Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in Öster-
Österreich – Sparte Handel mit Unterstützung reich). Ebenso werden Entwicklungen im Zeit-
des Bundesministeriums für Digitalisierung verlauf dargestellt. Um eine exakte Einordung
und Wirtschaftsstandort die KMU Forschung der Studienergebnisse zu ermöglichen, ist im
Austria (KMFA) mit der umfassenden Studie ersten Schritt eine Begriffsabgrenzung not-
„Internet-Einzelhandel 2018“ beauftragt. wendig.
Definition der Nachfrage- und Angebotsseite im Internet-Einzelhandel
Die Nachfrageseite fokussiert auf die öster- Consumer) verkaufen. Tankstellen werden –
reichischen KonsumentInnen im Alter wie auch in den vorangegangenen KMFA-
zwischen 16 und 74 Jahren. Die Altersein- Studien – nicht berücksichtigt. Die Bereiche
grenzung mit 16-74 Jahren folgt der Definition Kfz und touristische Dienstleistungen zählen lt.
der IKT-Studien von Statistik Austria bzw. ÖNACE 2008 nicht zum Einzelhandel.
Eurostat und wurde auch in vorangegangenen
KMFA-Studien zum Internet-Einzelhandel Nicht berücksichtigt werden bei der Analyse
herangezogen. Dies ermöglicht einerseits des Internet-Einzelhandels in Österreich
Befragungsergebnisse mit Daten von Statistik (Einzelhandelsunternehmen mit Sitz in
Austria zu validieren und andererseits Studien- Österreich) ausländische Internetanbieter, die
ergebnisse mit Daten von Eurostat in einen zwar an Online-KundInnen in Österreich
europäischen Kontext zu stellen. liefern, aber keinen Unternehmenssitz in
Österreich haben (z.B. Amazon, Zalando,
Die Angebotsseite fokussiert auf Einzel- etc.). Die Umsätze dieser international
handelsunternehmen mit Sitz in Österreich. agierenden Internet-Unternehmen fallen nicht
Der Einzelhandel ist definiert nach der europa- in Österreich an und können somit auch nicht
weit gültigen NACE-Klassifikation Rev.2 bzw. zum Einzelhandel in Österreich gezählt
der nationalen Fassung ÖNACE 2008 als werden.
ÖNACE 47: Einzelhandel (ohne Handel mit
Kraftfahrzeugen). Die Nachfrageseite berücksichtigt die Umsätze
dieser Unternehmen mit österreichischen
Auf Basis der bisherigen KMFA-Studien KundInnen in Form der Ausgaben der
umfasst der Internet-Einzelhandel Einzel- ÖsterreicherInnen beim Online-Shopping.
handelsunternehmen (nach NACE), die einzel- Denn diese Ausgaben werden im Gegensatz
handelsrelevante Waren über das Internet an zu den Umsätzen in Österreich getätigt.
LetztverbraucherInnen (B2C: Business to
7|Soweit sinnvoll möglich erfolgt die Ergebnis- wird. Insbesondere diese Branche erzielt hohe
darstellung der Angebotsseite nach Unter- Online-Umsätze bzw. hohe Online-Anteile am
nehmensgrößenklassen. Die Einteilung nach Gesamtumsatz.
Größenklassen folgt der Definition der
Europäischen Kommission. Nach dem Folgende Tabelle zeigt jene ausgewählten
Beschäftigtenkriterium sind Kleinstunterneh- Top-Einzelhandelsbranchen bzw. Branchen-
men Unternehmen mit bis zu 9 Beschäftigten. gruppen, für die die Analysen des Online-
Danach folgen Kleinunternehmen mit 10-49 Umsatzes differenziert erfolgt ist. Einzelne
Beschäftigten, Mittelunternehmen mit 50-249 Branchen sind zu Branchengruppen zusam-
Beschäftigten und Großunternehmen mit 250 mengefasst worden, wie dies auch in anderen
Beschäftigten und darüber. Zu berücksichtigen KMFA-Studien (z.B. Strukturerhebung bzw.
ist, dass der Einzelhandel in Österreich Konjunkturerhebung im Einzelhandel) der Fall
kleinstrukturiert ist. Von 40.600 Einzelhandels- ist. Für Analysen differenziert nach Bedarfs-
unternehmen (exkl. Tankstellen) zählen 90 % gruppen erfolgt zusätzlich eine Einteilung der
zu den Kleinstunternehmen. 9 % sind Klein- Branchen nach Kurz-/Mittel-/Langfristbedarf.
unternehmen und „nur“ 1 % der Unternehmen
Auf Wunsch des Studienauftraggebers erfolgt
im Einzelhandel sind Mittel- bzw. Großunter-
zusätzlich eine Abschätzung der Umsätze im
nehmen – was sich (auch) auf das Online-
heimischen Internet-Einzelhandel nach
Verhalten der EinzelhändlerInnen (Internet-
Warengruppen. Die Analyse erfolgt unter der
Nutzung bzw. Verkauf via Internet) auswirkt.
Prämisse, dass in den einzelnen Branchen der
Neu folgen die Analysen der Angebotsseite Schwerpunkt auf einer Haupt-Warengruppe
differenziert nach Branchen erstmals strikt der liegt (z.B. dass der Bekleidungseinzelhandel
ÖNACE-Klassifikation. In vorangegangenen v.a. Bekleidung online verkauft und nicht auch
KMFA-Studien zum Internet-Einzelhandel sind zusätzlich andere Warengruppen wie z.B.
sowohl der Online-Branchenumsatz als auch Schuhe, etc.). Zusätzlich wird eine Ab-
der Anteil der Online-Umsätze (am gesamten schätzung der Online-Umsätze nach Waren-
Umsatz) auf Basis von Warengruppen gruppen für den Versand- und Interneteinzel-
analysiert worden. Die exaktere Zuordnung handel vorgenommen und zu den Online-Um-
nach ÖNACE bietet ein genaueres und sätzen der einzelnen Branchen (Bekleidungs-
realistischeres Bild der Online-Tätigkeiten einzelhandel, Elektroeinzelhandel, etc.) hinzu-
einzelner Branchen, wie diese europaweit gezählt. Diese Vorgehensweise ist notwendig,
nach NACE klassifiziert werden. Diese da Primärerhebungen auf Basis von Unter-
exaktere Zuordnung nach NACE impliziert nehmen bzw. Branchen (und nicht auf Basis
auch, dass neu die ÖNACE-Branche Versand- von Warengruppen) durchgeführt werden. Die
und Internet-Einzelhandel im Detail analysiert angegeben Werte sind daher als näherungs-
und im Studienbericht gesondert dargestellt weise bestimmte Abschätzung zu verstehen.
|8Neu: Strikte Brancheneinteilung nach ÖNACE
Tabelle 1 | Übersicht ausgewählter Branchen nach ÖNACE
und Einteilung nach Kurz-/Mittel-/Langfristbedarf
Bedarfsgruppe:
Branchen/Branchen-
ÖNACE- Kurzfristbedarf
gruppen im Branchenbezeichnung nach ÖNACE
Code Mittelfristbedarf
Einzelhandel (EH)*
Langfristbedarf
EH mit Bau- und Einzelhandel mit Metallwaren, Anstrich-
47.52 Langfrist
Heimwerkerbedarf mitteln, Bau- und Heimwerkerbedarf
EH mit Bekleidung und Einzelhandel mit Textilien 47.51
Mittelfrist
Textilien Einzelhandel mit Bekleidung 47.71
Einzelhandel mit Büchern 47.61
EH mit Büchern und
Einzelhandel mit Zeitschriften, Zeitungen, Mittelfrist
Schreibwaren 47.62
Schreibwaren, Bürobedarf
EH mit Computern und Einzelhandel mit Datenverarbeitungs-
47.41 Langfrist
Software geräten, peripheren Geräten und Software
Einzelhandel mit
47.42
Telekommunikationsgeräten
Einzelhandel mit Geräten der
47.43
Unterhaltungselektronik
EH mit Elektrogeräten Langfrist
Einzelhandel mit elektrischen
47.54
Haushaltsgeräten
Einzelhandel mit bespielten Ton- und
47.63
Bildträgern
EH mit kosmetischen Einzelhandel mit kosmetischen
47.75 Kurzfrist
Erzeugnissen Erzeugnissen und Körperpflegemitteln
Einzelhandel mit Waren verschiedener Art,
EH mit Lebensmitteln Hauptrichtung Nahrungs- und 47.11 Kurzfrist
Genussmittel, Getränken
Einzelhandel mit Vorhängen, Teppichen,
47.53
Fußbelägen und Tapeten
EH mit Möbeln Langfrist
Einzelhandel mit Möbeln, Einrichtungs-
47.59
gegenständen und sonstigem Hausrat
EH mit Schuhen und
Einzelhandel mit Schuhen und Lederwaren 47.72 Mittelfrist
Lederwaren
EH mit Spielwaren Einzelhandel mit Spielwaren 47.65 Langfrist
Einzelhandel mit Fahrrädern, Sport- und
EH mit Sportartikeln 47.64 Mittelfrist
Campingartikeln
EH mit Uhren und
Einzelhandel mit Uhren und Schmuck 47.77 Langfrist
Schmuck
Versand- und Internet- Mittelfrist
Versand- und Internet-Einzelhandel 47.91
Einzelhandel (überwiegend)
*Anmerkung: für diese ausgewählten Top-Branchen bzw. Branchengruppen sind die Online-Umsätze bzw.
der Online-Anteil am gesamten Umsatzvolumen separat berechnet und im Bericht dargestellt.
Quelle: Statistik Austria für die Einteilung nach ÖNACE
Quelle: KMU Forschung Austria zur Einteilung nach Branchengruppen bzw. nach Bedarfsgruppen
9|Zusätzlich erfolgt eine differenzierte Analyse Im Versand- und Internet-Einzelhandel
des heimischen Internet-Einzelhandels nach (ÖNACE 47.91) sind sowohl Einzelhandels-
Vertriebstypen. Berücksichtigt werden – wie unternehmen mit Vertriebstyp Clicks & Sheets
in vorangegangenen KMFA-Studien – die drei als auch Pure Player tätig. Wobei die Grenze
Internet-Vertriebstypen im Einzelhandel Bricks zwischen Clicks & Sheets und Pure Player im
& Clicks, Clicks & Sheets und Pure Player. Versandhandel mit zunehmendem Online-
Eine Erläuterung der Vertriebstypen findet sich Umsatzanteil immer mehr verschwimmt.
in nachfolgender Tabelle.
Pure Player sind sowohl im Versand- und
Anzumerken ist hier, dass die Analysen nach Internet-Einzelhandel (ÖNACE 47.91) als auch
Vertriebstypen zwar interessante Detail- z.B. im Bekleidungseinzelhandel (47.71) oder
ergebnisse hervorbringen, die Einteilung nach im Möbeleinzelhandel (47.59) enthalten. Im
Vertriebstypen jedoch keine Entsprechung in Bekleidungseinzelhandel finden sich in Bezug
der ÖNACE-Klassifikation hat. auf den Internet-Verkauf zwar hauptsächlich
Unternehmen vom Vertriebstyp Bricks &
Clicks, aber auch vereinzelt Pure Player.
Zusätzlich: Einteilung nach Vertriebstypen
Tabelle 2 | Übersicht der drei unterschiedlichen Vertriebstypen im Internet-Einzelhandel
Vertriebstypen im
Erläuterung
Internet-Einzelhandel
Stationäre Einzelhandelsunternehmen, die neben Ladengeschäft(en)
Bricks & Clicks
auch einen Online-Shop betreiben (Multi-Channel)
Versandhandelsunternehmen, die zusätzliche zum „traditionellen“
Clicks & Sheets Kataloggeschäft (postalische, telefonische Bestellmöglichkeiten) auch
einen Online-Shop betreiben
Einzelhandelsunternehmen, die ausschließlich über einen Online-Shop
Pure Player
verkaufen
| 10Weiters werden im Bericht einige Fachbegriffe verwendet, die in folgender Tabelle kurz erläutert
werden:
Tabelle 3 | Erläuterung verwendeter Fachbegriffe
Begriffe Erläuterung
Business to Consumer: Verkauf von Unternehmen an KonsumentInnen
B2C
(EndverbraucherInnen)
Click & Collect Einkauf im Online-Shop und Abholung der Ware(n) im stationären Geschäft
Research Online – Purchase Offline: Informationssuche im Internet und
ROPO
anschließender Kauf im stationären Geschäft
Informationssuche / Beratung im stationären Geschäft und anschließender
Showrooming
Einkauf im Internet
Search Engine Advertising: Kauf von Anzeigeplätzen zu bestimmten
SEA
Suchbegriffen (Suchmaschinen-Werbung)
SEO Search Engine Optimization: Maßnahmen zur Verbesserung des Rankings
der Website bei einer Suchanfrage (Suchmaschinen-Optimierung)
11 |Methodische Vorgehensweise
Die Studienergebnisse basieren auf Website und Online-Shop konnten die
umfangreichen Befragungen – sowohl der Antworten von weiteren 485 Einzelhandels-
Nachfrageseite (KonsumentInnen) als auch unternehmen in die Berechnungen aufge-
der Angebotsseite (Einzelhandel). Die nommen werden. Zudem ergänzt eine Sonder-
aktuellen Ergebnisse beziehen sich auf das auswertung der KMFA-Konjunkturerhebung im
Basisjahr 2017. Zudem werden Zeitvergleich Einzelhandel mit weiteren 320 Angaben von
der Jahre 2006 bis 2017 gezogen. Einzelhandelsunternehmen die Analysen.
Die Ergebnisse der Nachfrageseite basieren In Summe können somit für die zentralen
auf einer telefonischen Befragung im Februar / Indikatoren Website / Online-Shop / Online-
März 2018 von 2.000 KonsumentInnen Umsätze 1.976 Angaben von Einzelhandels-
repräsentativ für die österreichische Bevöl- unternehmen mit Sitz in Österreich für die
kerung (16-74 Jahre) nach Geschlecht, Alter Analysen herangezogen werden. Die Unter-
und Bundesland. Zudem hat Statistik Austria nehmensangaben sind gewichtet nach
dankenswerterweise Sonderauswertungen der Branche und Unternehmensgrößenklasse auf
Studien zur IKT-Nutzung in Haushalten zur die Grundgesamtheit im Einzelhandel (exkl.
Verfügung gestellt. Die Kombination der Tankstellen) hochgerechnet worden.
Erhebungen der KMU Forschung Austria mit
Sonderauswertungen von Statistik Austria zur Validiert wurden die Daten mit Sonder-
IKT-Nutzung in Haushalten bietet so einen auswertungen für den österreichischen Einzel-
umfassenden und fundierten Einblick in handel bzw. Internet-Einzelhandel von Statistik
das Konsumentenverhalten beim Online- Austria.
Shopping.
Neu wird in der vorliegenden Studie erstmals
Die Ergebnisse der Angebotsseite basieren ein europäischer Vergleich des Konsu-
primär auf einer Online-Befragung im Februar/ mentenverhaltens (Nachfrageseite) vorge-
März 2018 mit anschließender telefonischer nommen. Sonderauswertungen von Eurostat
Nachfassaktion. An der Unternehmensbe- für KonsumentInnen (16-74 Jahre) ermög-
fragung haben in Summe 1.406 Unternehmen lichen einen EU-28-Vergleich z.B. bei der
unterschiedlicher Branchen und Unterneh- Internet-Nutzung und beim Online-Shopping.
mensgrößenklassen teilgenommen (und den
Diese EU-Vergleiche sind für den Einzelhandel
Fragebogen zumindest teilweise ausgefüllt).
bzw. den Internet-Einzelhandel (Angebots-
Nach einer detaillierten Plausibilitätskontrolle seite) nur bedingt möglich, da Eurostat anderer
(auf Vollständigkeit bzw. Plausibilität der Erhebungs-/Berechnungsverfahren anwendet
Angaben, auf Zuordnung des Unternehmens und zudem nur Einzelhandelsunternehmen ab
zum Einzelhandel, etc.) konnten die Antworten 10 Beschäftigten in die Analysen einbezieht.
von 1.171 Einzelhandelsunternehmen in die Dies auch vor dem Hintergrund, dass 90 %
Analysen aufgenommen werden. aller Einzelhandelsunternehmen in Österreich
weniger als 10 Beschäftige haben. Unter-
Zusätzlich fließen Ergebnisse der Sonder- schiede im Ländervergleich werden jedoch
auswertungen einer großangelegten Unter- qualitativ beschrieben (mit dem Hinweis, dass
nehmensbefragung der KMU Forschung Unternehmen ab 10 Beschäftigten verglichen
Austria (2017) ein. Zu den Themengebieten werden).
| 12Die aktuellen Ergebnisse werden für das Auf Basis aktueller Sonderauswertungen
Basisjahr 2017 dargestellt. Sofern möglich von Statistik Austria für die Jahre 2006 bis
fließen auch Zeitvergleiche in die Analysen 2017 wurden die zentralen Indikatoren aus
mit ein. den Vorjahren (vor allem der Nachfrage-
seite) nochmals validiert und sofern
Die Nachfrageseite wird bei zentralen notwendig revidiert. Die Entwicklungs-
Indikatoren im Vergleich der Jahre 2006 richtung wird durch die neuen, revidierten
bis 2017 dargestellt. Primärerhebungen Daten bestätigt.
(Befragungen) sowie Detailanalysen sind
Auf Basis der aktuellen Erkenntnisse aus
aber von der KMU Forschung Austria für
der durchgeführten Konsumenten- und
den Studienauftraggeber Wirtschafts-
Unternehmensbefragung sind die Daten-
kammer Österreich – Sparte Handel nicht
auswertungsverfahren auch für die voran-
jährlich durchgeführt worden und so
gegangenen Jahre nochmals verfeinert
können Detailergebnisse zum Teil nur im
worden. Dies trifft insbesondere auf zwei
Vergleich der Jahre 2013 und 2017 in den
neue Punkte zu:
Studienbericht aufgenommen werden.
Dies trifft insbesondere auf das Thema Neu ist in den aktuellen Analysen erstmals
Mobile-Commerce (Smartphone) und auf der Umstand berücksichtigt worden, dass
die Ausgaben beim Online-Shopping nach einzelne Einzelhandelsunternehmen zwar
Warengruppen zu. einen Sitz in Österreich haben und –
zumeist mehrere – Ladengeschäfte in
Die Analyseergebnisse der Angebotsseite
Österreich betreiben, ihr Online-Geschäft
werden soweit möglich für die Jahre 2006
jedoch vom Ausland aus abwickeln. Die
/ 2010 / 2013 / 2017 dargestellt, da die
Online-Umsätze dieser Unternehmen
KMU Forschung Austria für diese Basis-
fallen somit nicht in Österreich an und
jahre jeweils Studien erstellt hat. Für das
können somit nicht zum österreichischen
Jahr 2010 liegen jedoch keine Detail-
Einzelhandel gezählt werden. Diese
ergebnisse vor, da die Ergebnisse 2010
Tatsache wurde auch für die vergangenen
auf Sekundärdaten und nicht auf einer
Analysejahre rückwirkend berücksichtigt.
detaillierten Unternehmensbefragung be-
ruhen. Neu ist zudem die strikte Einteilung der
Einzelhandelsbranchen nach ÖNACE
Zentrale Parameter im Internet-Einzelhandel (siehe oben), was eine Neuberechnung
ändern sich laufend (z.B. hohe Fluktuation bei der Branchendaten vorangegangener
Online-Shops von Kleinst- und Kleinunter- Analysejahre zur Folge hatte. Weiters
nehmen im Einzelhandel, dynamisches wurde die offizielle Branchensystematik
Wachstum der Umsätze bei gleichzeitig NACE im Jahr 2008 (bzw. erstmals für das
niedrigem Ausgangsniveau, etc.). Vor dem Basisjahr 2010) für den Einzelhandel
Hintergrund der Dynamik im Internet- komplett neu erstellt, was wiederum
Einzelhandel ist es Ziel der Studie, valide Langfristvergleiche im Detail erschwert
Basisdaten zur Verfügung zu stellen. Das und wiederum eine teilweise Revidierung
bedeutet aber auch, dass auf Basis neuer vorangegangener Jahre notwendig
Erkenntnisse und verfeinerter Analysen zum machte, um eine durchgehende
Teil Ergebnisse vorangegangener Analyse- Vergleichbarkeit mit aktuellen Analyse-
jahre adaptiert bzw. revidiert wurden: ergebnissen zu gewährleisten.
13 |Darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass einerseits KonsumentInnen nicht immer
trotz großer Stichproben sowohl bei der bewusst sind, ob sie im nationalen oder
Konsumenten- als auch bei der Unter- internationalen Internet-Einzelhandel (Stich-
nehmensbefragung statistische Schwan- wort: Online-Shop mit .at-Endung) einkaufen,
kungen bei den Hochrechnungen nicht ausge- und andererseits ist der Vergleich von
schlossen werden können. Insbesondere die Warengruppen und Branchen schwierig zu
Ausgaben der ÖsterreicherInnen beim Online- analysieren. Einzelne Waren bzw. Waren-
Shopping als auch die Umsätze im Internet gruppen können in mehreren Branchen ge-
nach Branchen sind daher als „realistische kauft werden (Stichwort: Verschwimmen der
Abschätzung“ zu verstehen. Zu berück- Branchengrenzen im Einzelhandelssortiment).
sichtigen ist hier auch der Umstand, inwieweit
KonsumentInnen detailliert Auskunft über alle In der vorliegenden Studie wurde versucht,
Internet-Einkäufe eines Jahres geben können. diese Thematiken zu berücksichtigen, um
valide Daten für das Basisjahr 2017 als auch
Zudem bestehen Herausforderungen z.B. bei im Langzeitvergleich zur Verfügung stellen zu
der Analyse der Kaufkraftabflüsse, da sich können.
Berichtsaufbau
Im folgenden Bericht sind die einzelnen Kapitel Einzelhandel. Die Sonderkapitel Einzelhandel
thematisch aufeinander aufgebaut. Auf im Digitalisierungskontext und Internet-
Internet-Nutzung & Internet-Zugang folgt Einzelhandel im Handelskontext setzen die
Informationssuche & Sichtbarkeit im Internet Studienergebnisse in einen breiteren Kontext.
und darauf der Ein- & Verkauf im Internet. Das Resümee schließt den Bericht.
Ein kurzer Exkurs zum Mobile-Commerce und Die einzelnen Themen werden immer zuerst
zu Erwartungen & Erfahrungen im Internet- von der Nachfrageseite (KonsumentInnen) und
Einzelhandel führen zu dem weiteren anschließend von der Angebotsseite (Einzel-
Hauptkapitel Ausgaben & Umsätze im Internet- handelsunternehmen) beleuchtet.
| 143 | Internet-Nutzung & Internet-Zugang
Das Internet hat das Informations- und Für den Einzelhandel wird es immer wichtiger,
Kommunikationsverhalten vollkommen verän- von KonsumentInnen im Internet „gefunden“
dert und ist für breite Bevölkerungssegmente zu werden. Die technische Voraussetzung
aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. dafür ist ein Internet-Zugang, über den nahezu
Längst ist der Großteil der österreichischen alle Einzelhandelsunternehmen in Österreich
KonsumentInnen mit dem digitalen Raum verfügen.
vertraut, die Nutzung des Internets ist alltäglich
geworden.
Großteil der KonsumentInnen ist längst mit dem digitalen
Raum vertraut
88 % der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) gesunken, da mittlerweile 86 % der weiblichen
nutzen mittlerweile das Internet. In absoluten und 91 % der männlichen KonsumentInnen
Zahlen bedeutet dies, dass von 6,6 Mio online sind.
KonsumentInnen (16 und 74 Jahre) bereits
5,8 Mio das Internet für verschiedene Zwecke Während die Internet-Nutzung in den
nutzen. In der letzten Dekade ist die Zahl der Alterskohorten 16-24 Jahre und 25-34 Jahre
Internet-NutzerInnen in Österreich von 4,0 Mio de facto bei 100 % liegt, so haben in der letzten
im Jahr 2006 auf 5,8 Mio (2017) nochmals Dekade vor allem die älteren Konsumenten-
deutlich angestiegen. gruppen aufgeholt. 2006 haben 15 % der
65-74 jährigen ÖsterreicherInnen das Internet
Der Gender-Gap in der Internet-Nutzung ist im genutzt. Bis 2017 ist dieser Anteil auf 51 %
Zeitverlauf kleiner geworden. 58 % der Frauen gestiegen. In der Kohorte 55-64 Jahre hat sich
(16-74 Jahre) und 69 % der Männer haben der Anteil der Internet-NutzerInnen in der
2006 das Internet genutzt, was zu einer letzten Dekade von 39 % auf 81 % mehr als
Differenz von 11 %-Punkten geführt hat. verdoppelt.
Dieser „Gap“ ist bis 2017 auf 5 %-Punkte
15 |88 % der ÖsterreicherInnen nutzen das Internet
Grafik 3 | Internet-Nutzung, 2006-2017
Anteil der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre, in %)
%
100
85 88
85
80 81 82 82
80 73 73 75
69
64
60
40
Internet-Nutzung
Internet-Informationssuche
20
Internet-Einkauf
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Quellen: KMU Forschung Austria, Statistik Austria
Im EU-28-Vergleich liegt die Internet-Nutzung genutzt wird. In Rumänien, Griechenland,
in Österreich mit 88 % im „oberen Mittelfeld“ Kroatien und Bulgarien beträgt die Internet-
und somit über dem EU-28-Durchschnitt von Nutzung 70 % und darunter. Im Nachbarland
85 %. Nahezu 100 % beträgt die Internet- Deutschland nutzen 91 % und damit etwas
Durchdringung bereits in Schweden, mehr KonsumentInnen (16-74 Jahre) als in
Luxemburg und Dänemark, während das Österreich das Internet, was sich in weiterer
Internet vor allem in den süd- und ost- Folge auch in einer höheren Zahl an Online-
europäischen Ländern noch deutlich weniger ShopperInnen zeigt.
| 16Nahezu alle Einzelhandelsunternehmen verfügen über einen
Internet-Zugang
Die technische Voraussetzung für die Sicht- Nahezu lückenloser Internet-Zugang im
barkeit im WWW ist ein Internet-Zugang. Der Einzelhandel
digitale Zugang von Einzelhandelsunter- Grafik 4 | Internet-Zugang im Einzelhandel,
nehmen ab 10 Beschäftigten ist in Österreich 2006-2017
Anteil der Einzelhandelsunternehmen (in %)
lückenlos gewährleistet (100 %). Lediglich bei
den Kleinstunternehmen (unter 10 Beschäftig- %
100 95
90
ten) liegt der Anteil der Einzelhandelsunter-
80
nehmen mit Internetzugang noch nicht bei 80 70
100 %.
60
Seit 2006 ist der Anteil der Einzelhandels-
40
unternehmen mit Internet-Zugang von 70 %
auf aktuell 95 % angestiegen.
20
Der EU-28-Vergleich von Einzelhandels- 0
unternehmen mit mehr als 10 Beschäftigten 2006 2010 2013 2017
von Eurostat zeigt, dass der österreichische Internet-Zugang
Einzelhandel beim Internet-Zugang mit z.B. Website
Dänemark, den Niederlanden, Finnland, Internet-Verkauf
Litauen, etc. im europäischen Spitzenfeld liegt. Quelle: KMU Forschung Austria
In den europaweiten Erhebungen werden von
Eurostat nur Einzelhandelsunternehmen ab
10 Beschäftigten einbezogen.
17 |4 | Informationssuche & Sichtbarkeit
im Internet
Vielfach geht dem Einkauf im Internet- Denn die dynamischen Entwicklungen im
Einzelhandel, aber auch im stationären Einzel- Internet zeigen sich nicht nur auf der
handel, eine Informationssuche im Internet Nachfrageseite (KonsumentInnen), sondern
voraus. Das Internet hat eine nie da gewesene auch auf der Angebotsseite (Einzelhandel).
Informationstransparenz geschaffen. Dies Immer mehr EinzelhändlerInnen nutzen das
betrifft neben Produktinformationen auch Infor- Internet, um ihre KundInnen zu erreichen.
mationen zu Preisen. Von dieser Transparenz Dennoch zeigen sich sowohl bei der
profitieren nicht nur die KonsumentInnen, auch Sichtbarkeit via Website als auch beim Thema
der Einzelhandel setzt verstärkt auf die Social-Media nach wie vor Unterschiede nach
Sichtbarkeit im WWW. Unternehmensgrößenklassen.
Das Internet hat eine nie dagewesene Informations-
transparenz geschaffen
75 % der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) reich von 2,9 Mio im Jahr 2006 auf 5,0 Mio
informieren sich vor ihrem Einkauf von einzel- deutlich erhöht. Das Internet ist somit als
handelsrelevanten Waren zumindest im Informationsquelle für den Einkauf im Online-
Internet. In der letzten Dekade hat sich die Zahl Shop bzw. auch im Ladengeschäft zentral
der Internet-InformationssucherInnen in Öster- geworden.
75 % der ÖsterreicherInnen suchen im Internet nach Informationen zu Einzelhandelswaren
Grafik 5 | Informationssuche im Internet nach Einzelhandelswaren, 2006-2017
Anteil der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre, in %)
%
100
80 73 75
70 70 72
69
63
59
60 54
51
47 49
40
Internet-Nutzung
Internet-Informationssuche
20
Internet-Einkauf
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Quellen: KMU Forschung Austria, Statistik Austria
| 18Männer (16-74 Jahre) suchen weiterhin etwas suche im Internet eine Frage des Alters.
häufiger nach Einzelhandelswaren im Internet Während 89 % der 16-24 jährigen Öster-
als Frauen. Der Gender-Gap (geschlechter- reicherInnen im Internet recherchieren, trifft
spezifischer Unterschied) hat in den letzten dies in der Alterskohorte 65-74 Jahre „nur“ auf
Jahren jedoch abgenommen. 41 % zu. Interessanterweise zeigen die älteren
KonsumentInnen in den letzten Jahren einen
Wie die Nutzung des Internets für unterschied- deutlichen Aufholprozess bei der Internet-
liche Tätigkeiten ist auch die Informations- Recherche von Einzelhandelswaren.
Immer mehr ältere KonsumentInnen recherchieren im Internet nach Einzelhandelswaren
Grafik 6 | Internet-Informationssuche, 2013 / 2017
Anteil der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre,
in % nach Altersgruppen)
Internet- 75
Infosuche 70
2017
2013
73
weiblich
68
76
männlich
73
89
16-24 Jahre
84
88
25-34 Jahre
89
84
35-44 Jahre
82
78
45-54 Jahre
72
64
55-64 Jahre
59
41
65-74 Jahre
30 %
0 20 40 60 80 100
Anmerkung: Detaildaten für die Jahre 2013 und 2017 verfügbar
Quelle: KMU Forschung Austria
19 |Gesucht werden im Internet vor allem Informationen zu Elektrogeräten, Bekleidung und Büchern 47 % der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) Zu Lebensmitteln recherchieren 14 %. Deutlich recherchieren im Internet zu Elektrogeräten. öfter werden mittlerweile Informationen im Hier zeigt sich zum Vergleichsjahr 2013 eine WWW nach Sportartikeln und Möbeln gesucht. konstante Entwicklung. An zweiter Stelle Weniger Informationsrecherchen weisen im liegen Bekleidung/Textilien. Über diese Vergleich zum Basisjahr 2013 die Waren- informieren sich 46 % der KonsumentInnen gruppen Musik, Computer-Hardware und online und somit etwas mehr als noch 2013. An -Software auf. dritter Stelle liegen Bücher mit 41 %. | 20
Gesucht werden im Internet vor allem Informationen zu Elektrogeräten, Bekleidung und Büchern
Grafik 7 | Informationssuche im Internet nach ausgewählten Warengruppen, 2013 / 2017
Anteil der ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre, in %)
47
Elektrogeräte
47
46
Bekleidung/Textilien
44
41
Bücher/Zeitschriften
42
30
Sportartikel
27
29
Möbel/Dekoration
25
28
Schuhe/Lederwaren
27
24
Musik (CD/DVD/Download)
30
23
Filme (DVD/Download)
21
23
Spielwaren
21
20
Computer-Hardware
25
19
Werkzeuge/DIY
18
18
Fotoausarbeitung
20
2017
18
Kosmetik-/Parfüm
13 2013
16
Computer-Software
23
16
Uhren/Schmuck
12
Lebensmittel, Getränke, 14
Spezialitäten, etc. 12
14
Brillen
8
11
Gutscheine für Waren*
11
Produkte für Tiere
6
Sammlerwaren, 5
Antiquitäten* %
0 10 20 30 40 50
Anmerkung: Detaildaten für die Jahre 2013 und 2017 verfügbar / *Warengruppe 2013 nicht gesondert erhoben
Quelle: KMU Forschung Austria
21 |Vor dem Einkauf im Internet kommen fast immer Online-
Suchmaschinen zum Einsatz
Ein Einkauf im Internet ist für KonsumentInnen Online-Shops und Online-Plattformen großes
mit Risiko verbunden. Viele KonsumentInnen Vertrauen entgegengebracht wird.
nehmen im Internet Kaufrisiken ausgeprägter
wahr, als beim Einkauf im Ladengeschäft. 41 % der Online-ShopperInnen lesen häufig
Diese Risiken können mit dem Angebot, der Produkttests im Internet. 32 % informieren sich
Produktqualität, dem Preis sowie der in sozialen Medien.
Zahlungssicherheit zusammenhängen. Auch
Aber auch Showrooming (Information im
gefälschte Waren und Fake-Online-Shops
Ladengeschäft und Kauf im Internet) gewinnt
verunsichern potentielle KundInnen. Eine
zunehmend an Bedeutung. Damit stellt
zentrale Strategie von KonsumentInnen sich
Showrooming die am zweithäufigsten genutzte
gegen Risiken im Internet-Einzelhandel
Offline-Quelle beim Online-Shopping dar.
abzusichern, liegt darin, diese Risiken vor dem
35 % der Internet-KäuferInnen (16-74 Jahre)
Kauf durch das Einholen von Informationen zu
erkundigen sich vor dem Online-Einkauf auch
minimieren. Online-ShopperInnen informieren
im Geschäft bzw. Fachhandel. Das entspricht
sich vor allem online (Suchmaschinen,
rd. 22 % aller ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre)
Websites der Händler, Userbewertungen, etc.)
(siehe dazu auch Kapitel 10: Internet-
– aber auch offline (Freunde, Fachzeit-
Einzelhandel im Handelskontext).
schriften, Fachgeschäfte, etc.).
Die geringste Bedeutung – wenngleich trotz-
Suchmaschinen im Internet (z.B. Google)
dem noch von 19 % der Online-ShopperInnen
stellen die wichtigste Informationsquelle vor
häufig bzw. fast immer verwendet – entfällt auf
dem Online-Kauf dar. 79 % der Online-
Produkttests in Magazinen bzw. Zeitungen.
ShopperInnen (16-74 Jahre) nützen diese fast
immer bzw. häufig. An zweiter Stelle liegt die
Die Anzahl verschiedener Informationsquellen,
Informationssuche direkt auf den Websites der
die vor dem Kauf von jeder/jedem Online-
Hersteller bzw. Händler (64 %). 51 % der
ShopperIn häufig genützt werden, ist jedenfalls
Online-ShopperInnen (16-74 Jahre) lesen
hoch. Die Hälfte der Online-ShopperInnen
häufig bzw. fast immer Userbewertungen auf
verwendet in Summe 4 unterschiedliche
den Online-Shops bevor sie sich für einen
Informationsquellen „häufig“ bzw. „fast immer“.
Einkauf im Internet-Einzelhandel entscheiden.
Jenes Zehntel der Internet-KäuferInnen mit
dem höchsten Informationsbedürfnis nutzt 8
Interessanterweise liegt mit dem persönlichen
Informationsquellen „häufig“ bzw. „fast immer“.
Gespräch mit Freunden bzw. Bekannten eine
Jenes Zehntel mit dem geringsten
Offline-Quelle bereits an vierter Stelle der am
Informationsbedürfnis vor dem Online-Einkauf
häufigsten genutzten Informationsquellen beim
greift regelmäßig auf zumindest eine
Online-Shopping – noch knapp vor Bewer-
Informationsquelle zurück. Dabei ist davon
tungen auf Online-Vergleichsplattformen. Das
auszugehen, dass es sich bei dieser einen
kann darauf zurückgeführt werden, dass vor
Quelle in den meisten Fällen um Such-
allem der Meinung von Freunden bzw.
maschinen im Internet (z.B. Google) handelt.
Bekannten sowie Userbewertungen auf
| 22Internet-Suchmaschinen sind die am häufigsten genutzte Informationsquelle
beim Online-Shopping
Grafik 8 | Informationsquellen vor dem Einkauf im Internet-Einzelhandel, 2017
Anteil der Online-ShopperInnen (16-74 Jahre, Mehrfachnennung in %)
Ich verwende Suchmaschinen im Internet
79
(z.B. google).
Ich recherchiere gezielt auf den
64
Online-Seiten der Hersteller bzw. Händler
Ich lese Userbewertungen auf
51
den Online-Shops.
Ich spreche persönlich mit Freunden
46
bzw. Bekannten.
Ich schaue mir Bewertungen auf Online-
45
Preisvergleichsplattformen (geizhals, etc.) an.
Ich lese Produkttests im Internet. 41
Online-
Informationsquelle
Ich erkundige mich im Geschäft
35
bzw. im Fachhandel.
Offline-
Ich verwende soziale Medien Informationsquelle
32
(z.B. Facebook, Whats App, Youtube).
Ich lese Foren bzw. Blogs im Internet. 26
Ich lese Produkttests in Magazinen
19
bzw. Zeitungen. %
0 20 40 60 80 100
Anmerkung: Nutzung der Informationsquellen „häufig“ bzw. „fast immer“ vor dem Online-Einkauf
Quelle: KMU Forschung Austria
Eine Customer Journey umfasst alle Zyklen, die KundInnen durchlaufen, bevor sie ein Produkt
kaufen. Für das Marketing sind alle Kontaktpunkte (Touchpoints) mit der Marke bzw. dem Produkt
von Bedeutung. Dazu zählen direkte Kontaktpunkte (z.B. Websites oder Online-Shops), aber
auch indirekte Kanäle (z.B. Userbewertungen oder Foren bzw. Blogs). Da Online-KäuferInnen in
der Regel mehrere Touchpoints vor ihrem Kauf durchlaufen, stellt sich die Frage, welche Kanäle
einen starken Zusammenhang aufweisen, d.h. welche Kanäle üblicherweise von ein und
derselben/demselben Online-ShopperIn bzw. im Rahmen von ein und demselben Kaufprozess
genützt werden. Die erhobenen Daten zeigen hinsichtlich des Informationsverhaltens folgende
typische Costumer Journeys:
1) Wer Userbewertungen auf Online-Shops liest, um sich für oder gegen ein Produkt
zu entscheiden, nutzt sehr häufig gleichzeitig auch Online-Preisvergleichsplattformen
(geizhals, etc.).
2) Jene Online-ShopperInnen, die soziale Medien zur Informationsgewinnung vor dem Kauf
nutzen, informieren sich oft auch in Foren und Blogs.
3) Jene KonsumentInnen, welche mit Freunden bzw. Bekannten oft vor dem Internet-Kauf
sprechen, erkundigen sich häufig auch im Geschäft bzw. im Fachhandel.
23 |Sichtbarkeit im Internet ist zentral für den Einzelhandel –
auch für den stationären Einzelhandel
75 % der KonsumentInnen in Österreich Das bedeutet, dass von rd. 40.600 Einzel-
suchen gezielt nach Informationen zu Einzel- handelsunternehmen (exkl. Tankstellen) mit
handelswaren im Internet. Für den Einzel- Sitz in Österreich rd. 30.400 Informationen für
handel ist es daher von zentraler Bedeutung KundInnen via Website zur Verfügung stellen.
von KonsumentInnen im Internet „gefunden“
zu werden. 75 % der Einzelhandelsunter- In der letzten Dekade hat der Anteil der Einzel-
nehmen sind über eine eigene Website im handelsunternehmen mit Website deutlich
WWW für potentielle KundInnen sichtbar. zugenommen. Während 2006 lediglich 40 %
der EinzelhändlerInnen über einen Webauftritt
75 % der Einzelhandelsunternehmen betreiben verfügten, ist der Anteil kontinuierlich auf 75 %
eine eigene Website angestiegen. Anzumerken ist jedoch, dass in
Grafik 9 | Website im Einzelhandel, 2006-2017 einzelnen Branchen, wie dem Einzelhandel mit
Anteil der Einzelhandelsunternehmen (in %) Tabakwaren (Trafiken), kaum bzw. kein
% Webauftritt vorgesehen ist.
100
80 75 Eine eigene Website bis zum Jahr 2020 zu
70
installieren, planen weitere 5 % der befragten
60 50 EinzelhändlerInnen. Dies trifft vor allem auf
40 Kleinstunternehmen (bis 9 Beschäftigte) und
40
Kleinunternehmen (10-49 Beschäftigte) zu, da
20 nahezu alle Mittel- und Großunternehmen im
Einzelhandel eine Website betreiben.
0
2006 2010 2013 2017
Sollten die Pläne tatsächlich in den nächsten
Internet-Zugang Jahren in die Tat umgesetzt werden, wären im
Website
Jahr 2020 80 % der Einzelhandels-
Internet-Verkauf
unternehmen mit einer eigenen Website im
Quelle: KMU Forschung Austria
Internet sichtbar.
| 24Die Sichtbarkeit im Internet ist aber nicht Fast alle Mittel- und alle Großunternehmen
durchgängig in allen Unternehmensgrößen- im Einzelhandel betreiben eine Website
klassen in gleich hohem Ausmaß gegeben. Grafik 10 | Website im Einzelhandel, 2017
Während fast alle Mittelunternehmen und alle Anteil der Einzelhandelsunterneh-
men (in %, nach Größenklassen)
Großunternehmen im Einzelhandel über einen
%
Web-Auftritt verfügen, sind „erst“ 73 % der 100
Kleinstunternehmen (bis 9 Beschäftigte) mit 100
95
80
einer Homepage im WWW vertreten. Anzu- 85
merken ist hier, dass Kleinstunternehmen 75 73
60
90 % aller Einzelhandelsunternehmen aus-
machen. Hier besteht noch Aufholbedarf, um 40
von (potentiellen) KundInnen bei der Internet-
20
Recherche auch gefunden zu werden.
0
Im EU-Vergleich weisen die österreichischen Einzel- Kleinst Klein Mittel Groß
handel
Einzelhandelsunternehmen (ab 10 Beschäf-
tigten) lt. Eurostat eine überdurchschnittlich Quelle: KMU Forschung Austria
hohe Website-Penetration auf. Beim Anteil der
Einzelhandelsunternehmen mit einer Website
liegt Österreich im oberen Drittel des EU-28
Rankings. Die Spitzenplätze belegen einmal
mehr die nordeuropäischen Länder und auch
der deutsche Einzelhandel platziert sich vor
Österreich.
25 |Einzelhandelsunternehmen setzen auf SEO zur Erhöhung
ihrer Sichtbarkeit im Internet
Im Zuge der steigenden Internet-Nutzung und Einzelhandelsunternehmen Newsletter an ihre
Informationssuche der KonsumentInnen im KundInnen versendet haben, sind es aktuell
Internet spielt auch Online-Marketing eine 14 %. Auch hier nimmt die Nutzung von
immer größere Rolle. Um die Sichtbarkeit im elektronischen Newslettern mit steigender
Internet zu erhöhen, setzen 23 % der Einzel- Unternehmensgröße zu.
handelsunternehmen auf Suchmaschinen-
Optimierung (SEO = Maßnahmen zur Verbes- 10 % der Einzelhandelsunternehmen bieten
serung des Rankings der Website bei einer eine Online-Standortsuche zu ihrem Geschäft
Suchanfrage). Damit sind 3 von 10 Websites bzw. zu ihren Filialen an.
im heimischen Internet-Einzelhandel SEO-
Einzelhandel setzt mehr auf SEO und weniger
optimiert.
auf Newsletter
Nach Unternehmensgrößenklassen differiert Grafik 11 | Online-Marketing im Einzelhandel,
2013 / 2017
der Einsatz von SEO jedoch deutlich. Während
Anteil der Einzelhandelsunternehmen (in %)
22 % der Kleinstunternehmen SEO einsetzten,
trifft dies auf 69 % der Großunternehmen zu.
Gegenüber dem Vergleichsjahr 2013 ist der Suchmaschinen- 23
Anteil der Einzelhandelsunternehmen, die auf Optimierung (SEO) 18
SEO setzten, angestiegen.
Newsletter Versand 14
9 % der Einzelhandelsunternehmen in Öster-
(per Email) 20
reich betreiben Suchmaschinen-Werbung
(SEA = Kauf von Anzeigeplätzen zu bestimm-
ten Suchbegriffen). Hier weist der Vergleich zu Online-Standortsuche 10
nach 2017
2013 einen Rückgang auf. Auch hier zeigen Geschäft(en)/Filialen*
sich deutliche Unterschiede nach Unter- 2013
nehmensgrößenklassen. 7 % der Kleinstunter- 9
Suchmaschinen-
nehmen nutzen SEA und 69 % der Groß- Werbung (SEA) 12
unternehmen. %
0 10 20 30
Der Newsletter-Versand verliert – im Gegen-
*Anmerkung: Online-Standort-
satz zu Social-Media – an Relevanz für den
suche für 2013 nicht erhoben
Einzelhandel (siehe hierzu auch nachfolgen- Quelle: KMU Forschung Austria
den Abschnitt). Während 2013 noch 20 % der
| 26Social-Media-Nutzung steigt und ist gerade für kleine
EinzelhändlerInnen eine Alternative, um im Internet Präsenz
zu zeigen
Immer mehr ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) Die ÖsterreicherInnen (16-74 Jahre) sind
nutzen Social-Media (Facebook, Twitter, etc.). anteilsmäßig etwas weniger in Social-Media-
Alleine in den Jahren 2013 bis 2017 ist die Kanälen vertreten als im EU-Durchschnitt
Social-Media-Nutzung laut Eurostat von 37 % (54 %). Hohe Social-Media-Raten über 70 %
auf 51 % angestiegen. Das Nutzen von weisen die EU-Länder Dänemark, Belgien,
sozialen Netzwerken (Erstellen eines Per- Vereinigtes Königreich und Schweden auf. Die
sonenprofils, Posten von Nachrichten oder KonsumentInnen in Deutschland nutzen, wie in
sonstigen Beiträgen zu Facebook, Twitter, Österreich, zu 51 % soziale Netzwerke.
etc.) ist jedoch nach wie vor eine Altersfrage, Überraschend gering fällt die Social-Media-
da Social-Media vor allem in den jüngeren Penetration mit jeweils 43 % in Frankreich und
Alterskohorten beliebt ist. In den letzten Jahren Italien aus.
haben jedoch vor allem die 35-44 jährigen
ÖsterreicherInnen beim Thema Social-Media
aufgeholt.
92 % nutzen in der Alterskohorte 16-24 Jahre Social-Media
Grafik 12 | Social-Media-Nutzung, 20013 / 2017
Anteil der ÖsterreicherInnen (16-74
Jahre, in % nach Altersgruppen)
Social-Media- 51
Nutzung 37
2017
2013
52
weiblich
38
50
männlich
36
92
16-24 Jahre
84
78
25-34 Jahre
61
64
35-44 Jahre
37
40
45-54 Jahre
26
21
55-64 Jahre
14
12
65-74 Jahre
4 %
0 20 40 60 80 100
Quelle: Eurostat
27 |Social-Media-Nutzung im Einzelhandel ist Zwar können mit Social-Media-Aktivitäten
deutlich angestiegen (Facebook, Twitter, YouTube, etc) auf Grund
Grafik 13 | Social-Media-Nutzung im der altersspezifisch unterschiedlichen Nutzung
Einzelhandel, 2013 / 2017 vor allem jüngere Zielgruppen angesprochen
Anteil Einzelhandelsunternehmen (in %)
werden, dennoch setzen immer mehr Unter-
% nehmen im heimischen Einzelhandel auf diese
100
Informations- und Kommunikationskanäle.
80
Ist der Anteil der Einzelhandelsunternehmen,
60
die soziale Netzwerke nutzen, im Jahr 2013
40 49 noch bei 26 % gelegen, so sind 2017 bereits
49 % in einem oder mehreren Social-Media-
20 26 Kanälen aktiv. Weitere 7 % planen auf den Zug
aufzuspringen und bis 2020 zumindest auf
0
2013 2017 einem Social-Media-Kanal vertreten zu sein.
Quelle: KMU Forschung Austria
Besonders für kleine Einzelhandelsunter-
nehmen können soziale Netzwerke abseits
einer eigenen Unternehmenswebsite zur Sicht-
barkeit im Internet beitragen. Daher ist auch in
49 % der Einzelhandelsunternehmen nutzen dieser Größenklasse der Anteil der Einzel-
Social-Media
handelsunternehmen, die bis 2020 einen
Grafik 14 | Social-Media-Nutzung im Social-Media-Auftritt planen, am größten.
Einzelhandel, 2017
Anteil der Einzelhandelsunternehmen
(in %, nach Größenklassen) Aktuell ist jedoch der höchste Anteil an Social-
%
Media-Aktivitäten bei Großunternehmen im
100 Einzelhandel festzustellen.
80 88
Der europäische Vergleich von Einzelhandels-
72 unternehmen mit mehr als 10 Beschäftigten
60
61
zeigt, dass der österreichische Einzelhandel im
40 49 47 Mittelfeld der EU-28-Länder liegt. Eine ver-
gleichsweise hohe Social-Media-Penetration
20
zeigen laut Eurostat die Einzelhandelsunter-
0 nehmen in den nordeuropäischen Ländern.
Einzel- Kleinst Klein Mittel Groß
handel Der deutsche Einzelhandel weist im Eurostat-
Vergleich etwas geringere Social-Media-
Quelle: KMU Forschung Austria Aktivitäten als der österreichische Einzel-
handel auf.
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