BACHELORARBEIT DIGITALE TRANSFORMATION IN DER EVENTBRANCHE: HERAUSFORDERUNGEN DER LIVE-KOMMUNIKATION IN BEZUG AUF DIE GENERATION Z - MONAMI ...
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BACHELORARBEIT
Frau
Jenny Peters
Digitale Transformation in der
Eventbranche:
Herausforderungen der Live-
Kommunikation in Bezug auf
die Generation Z
2020
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Digitale Transformation in der
Eventbranche: Herausforderungen
der Live-Kommunikation in Bezug
auf die Generation Z
Autorin:
Frau Jenny Peters
Studiengang:
Angewandte Medien
Seminargruppe:
AM17wS2-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. sc. med. Thomas Müller
Zweitprüfer:
M.A. Thomas Neubner
Einreichung:
Mettmann, 24.07.2020
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Digital transformation in the event
industry: challenges of live
communication in relation to
generation Z
author:
Ms. Jenny Peters
course of studies:
applied media
seminar group:
AM17wS2-B
first examiner:
Prof. Dr. sc. med. Thomas Müller
second examiner:
M.A. Thomas Neubner
submission:
Mettmann, 24.07.2020Inhaltsverzeichnis III Bibliografische Angaben Peters, Jenny: Digitale Transformation in der Eventbranche: Herausforderungen der Live- Kommunikation in Bezug auf die Generation Z Digital transformation in the event industry: challenges of live communication in relation to generation Z 51 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2020 Abstract Die vorliegende Bachelorarbeit behandelt das Thema der digitalen Transformation in der Eventbranche. Das Erkenntnisinteresse der Verfasserin liegt in der Beantwortung der Frage, inwiefern die digitale Transformation der Eventbranche den Bereich der Live-Kommunikation beeinflusst und welche Herausforderungen hieraus hinsichtlich der Generation Z resultieren. Hierfür werden Auswirkungen der Digitalisierung in der Eventbranche herausgearbeitet und auf die Live-Kommunikation übertragen. Mit dieser Übertragung werden Veränderungen deutlich, sodass Potenziale und Herausforderun- gen erarbeitet und auf die Generation Z bezogen werden. Die Erarbeitung der Inhalte der vorliegenden Arbeit erfolgt anhand einer literaturbasierten Analyse. Ziel der gesam- ten Arbeit ist es, die Wichtigkeit einer zeitgemäßen und zielgruppenkonformen Live- Kommunikation hinsichtlich der Generation Z zu verdeutlichen und diese kritisch in die Maßnahmen der Live-Kommunikation zu implementieren.
Inhaltsverzeichnis IV
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IV
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... VI
1 Einleitung ............................................................................................................... 1
1.1 Problemstellung der Arbeit........................................................................... 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit .................................................................................. 2
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ................................. 2
2 Theoretische Grundlagen ..................................................................................... 4
2.1 Die Eventbranche ........................................................................................ 4
2.1.1 Die Live-Kommunikation.............................................................. 5
2.1.2 Das Eventmarketing .................................................................... 5
2.1.3 Das Event .................................................................................... 7
2.2 Die Digitalisierung ........................................................................................ 9
2.2.1 Die digitale Entwicklung............................................................... 9
2.2.2 Das Web 2.0 .............................................................................. 10
2.3 Die Generation Z........................................................................................ 10
2.3.1 Charakteristika........................................................................... 12
2.3.2 Bedürfnisse................................................................................ 14
2.3.3 Lebenseinstellung...................................................................... 15
2.3.4 Mediennutzungsverhalten ......................................................... 16
3 Digitale Transformation in der Eventbranche .................................................. 18
3.1 Aktuelle Situation der Eventbranche .......................................................... 18
3.2 Auswirkungen der Digitalisierung auf die Eventbranche............................ 20
3.2.1 Der Wertewandel ....................................................................... 21
3.2.2 Das Storytelling ......................................................................... 22
3.2.3 Der Alltag als Event ................................................................... 22
3.3 Nutzung digitaler Lösungen ....................................................................... 23
3.3.1 Apps und Online-Ticketing ........................................................ 23
3.3.2 Live Streaming........................................................................... 24
3.3.3 Online Netzwerke ...................................................................... 25
3.3.4 Vor-Ort-Leistungen .................................................................... 26Inhaltsverzeichnis V
3.4 Trends in der Eventbranche....................................................................... 27
3.4.1 Augmented- und Virtual Reality ................................................. 28
3.4.2 Personalisierung ........................................................................ 28
3.4.3 Hybride Events .......................................................................... 29
3.4.4 Virtuelle Events.......................................................................... 31
4 Digitalisierung im Bereich der Live-Kommunikation ....................................... 32
4.1 Veränderungen innerhalb der Live Kommunikation ................................... 32
4.1.1 Potenziale für die Live-Kommunikation ..................................... 36
4.1.2 Herausforderungen für die Live-Kommunikation ....................... 38
4.2 Auswirkungen und Herausforderungen hinsichtlich der Generation Z....... 41
4.3 Praxisbeispiel Beauty Convention GLOW by dm....................................... 44
4.4 Kritische Würdigung ................................................................................... 46
5 Fazit und Ausblick............................................................................................... 49
Literaturverzeichnis ..................................................................................................XIV
Eigenständigkeitserklärung .....................................................................................XXIAbbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Zusammenhang Live-Kommunikation und Event-Marketing ..................... 6 Abbildung 2: Übersicht der Generationen .................................................................... 11 Abbildung 3: Social-Media-Prisma ............................................................................... 25 Abbildung 4: Vorteile hybrider Events .......................................................................... 30 Abbildung 5: SWOT Analyse Live-Kommunikation ...................................................... 41 Abbildung 6: Kommentare zum Post der GLOW by dm ............................................... 45
Einleitung 1 1 Einleitung Wie Bill Gates bereits sagte, wird es „in diesem Jahrtausend […] zwei Arten von Geschäften geben: Die im Internet und die, die es nicht gibt.“1 Das Internet als Teil der Digitalisierung wird ganze Branchen verändern. Auch die Veranstaltungsbranche unter- liegt einer digitalen Transformation und muss sich den neuen Gegebenheiten anpas- sen. Konsumierende erwarten einzigartig inszenierte Eventformate mit der Integration zeitgemäßer und digitaler Tools. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, muss ein Umdenken in der Branche stattfinden. Es gilt zum einen digitale Technologien, wie beispielsweise spezielle Event-Apps mit integrierten Online-Ticketing Funktionen oder Tools zur erweiterten Realität, in bestehende Eventformate zu integrieren.2 Zum ande- ren unterliegt ebenfalls die Kommunikation von Unternehmen im Zuge dieser Trans- formation und der Entwicklung des Web 2.0 einem digitalen Wandel. Das Bedürfnis der Gesellschaft nach einer schnellen und besonders komplikationslosen Kommunikation ist größer als je zuvor und lässt Social-Media Plattformen zunehmend an Bedeutung gewinnen. 1.1 Problemstellung der Arbeit Ebenfalls ergeben sich, im Zuge der digitalen Transformation der Eventbranche, neue Herausforderungen für den Bereich der Live-Kommunikation. Während die heutige Gesellschaft von einem immer größer werdenden Bedürfnis nach schneller Kommuni- kation, emotionaler Ansprache und Unterhaltung geprägt ist, reichen klassische Medi- en zur Bedürfnisbefriedigung nicht mehr aus. Sie sind aufgrund der Vielzahl an Werbebotschaften gezwungen die für sich relevanten und nicht relevanten Inhalte zu selektieren. Der Selektionseffekt eines jeden Einzelnen hat für Unternehmen die Kon- sequenz, die zuvor definierte Zielgruppe umständlicher zu erreichen. Von den Konsu- menten3 werden im digitalen Zeitalter des Web 2.0 ausschließlich Inhalte wahrgenommen, die eine einzigartige Inszenierung aufweisen. Insbesondere die Ge- neration Z, welche die erste Generation darstellt, die vollständig im Zeitalter der Digita- lisierung aufwächst, äußert ein enormes Bedürfnis nach besonders inszenierten Inhalten. Durch die Entwicklung des Web 2.0 kommt es immer wieder zu einer Ver- schmelzung der Online- und Offline-Welt, in der es gilt, die richtige Balance zu finden. 1 Zanger, Cornelia (Hrsg.) (2013): Events im Zeitalter von Social Media. Stand und Perspektiven der Eventforschung, Wiesbaden, S. 3. 2 Vgl. Buller, Marina (2016): Die digitale Transformation in der Eventbranche. Chancen und Handlungs- empfehlungen für Veranstalter. https://www.xing-events.com/de/ressourcen/downloads/detail/die-digitale- transformation-in-der-eventbranche (20.05.2020), S. 3. 3 Generisches Maskulin, Frauen werden gleichermaßen angesprochen.
Einleitung 2
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Den zentralen Mehrwert der vorliegenden Bachelorarbeit bildet die kritische Würdigung
möglicher Auswirkungen der digitalen Transformation in der Eventbranche auf den
Bereich der Live-Kommunikation und die daraus resultierenden Herausforderungen
bezüglich der Generation Z. Durch den theoretischen Wissensstand wird die Wichtig-
keit einer bewussten und zielgruppenkonformen Kommunikation verdeutlicht. Aus der
Kombination von umfangreicher Theorie und praktischer Erkenntnisgewinnung resultie-
ren zielführende Denkanstöße und Handlungsempfehlungen, die eine erfolgreiche
Durchführung von Live-Kommunikation für die Generation Z im Zeitalter der digitalen
Transformation sicherstellen soll. Dem Leser soll ein Gesamtüberblick über die Materie
der Arbeit geschaffen und Lücken der Literatur hinsichtlich definierter Herausforderun-
gen in Bezug auf die Generation Z geschlossen werden.
1.3 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Ar-
beit
Die Vorgehensweise basiert zur Erkenntnisgewinnung auf der Sichtung von vorhande-
ner Literatur und ist kompilatorisch. Der Sammelband „Eventforschung – Aktueller
Stand und Perspektiven“ der Herausgeberin Cornelia Zanger aus dem Jahr 2019 ver-
schaffte der Verfasserin ein umfangreiches Verständnis über die Materie der digitalen
Transformation der Veranstaltungsbranche und stellt die Grundlage der vorliegenden
Bachelorarbeit dar. Es erfolgt eine Unterteilung der Arbeit in fünf Kapitel, in welchen
das Thema „Digitale Transformation in der Eventbranche: Die Herausforderungen der
Live-Kommunikation in Bezug auf die Generation Z“ zunächst theoretisch bearbeitet
und anschließend praktisch ausgeführt wird.
Um die Arbeit zielführend zu formulieren, leitete die Verfasserin aus dem Thema zwei
aufeinander aufbauende Fragen ab. Die aus dem theoretischen Teil der Arbeit zu be-
antwortende Forschungsfrage lautet „Inwieweit beeinflusst die digitale Transformation
der Eventbranche den Bereich der Live-Kommunikation?“. Hieraus resultierend ergibt
sich die zweite Frage: „Welche Herausforderungen ergeben sich für den Bereich der
Live-Kommunikation hinsichtlich der Generation Z?“. Die Beantwortung beider For-
schungsfragen wird in der Arbeit gleichermaßen gewichtet.
Im Hauptteil der Bachelorarbeit werden relevante Begrifflichkeiten abgebildet, theoreti-
sche Grundlagen erläutert, sowie analysiert und die zuvor definierten Forschungsfra-
gen beantwortet.Einleitung 3 Um dem Leser eine theoretische Grundlage zu vermitteln führt das zweite Kapitel in die Materie der vorliegenden Arbeit ein. In diesem Kapitel werden relevante Inhalte zur Eventbranche, Digitalisierung und der Generation Z unter Berücksichtigung der For- schungsfragen aufgeführt. Die Eventbranche wird mit der Fokussierung auf die Live- Kommunikation und derer Instrumente, dem Event und Event-Marketing veranschau- licht, sowie erläutert. Im Anschluss daran wird die Digitalisierung thematisiert und der Gegenstand des Web 2.0 veranschaulicht. Das Kapitel der theoretischen Grundlagen schließt mit der Darstellung und Charakterisierung der Generation Z ab. Im dritten Kapitel wird der Leser inhaltlich durch die Materie der digitalen Transformati- on in der Eventbranche geführt. Es wird die aktuelle Situation der Eventbranche und Auswirkungen der digitalen Transformation aufgeführt, sowie die Nutzung digitaler Lö- sungen dargestellt. Das Kapitel endet mit der Analyse aktueller Trends der Branche, welche aus der Digitalisierung resultieren. Dieser Teil der Arbeit stellt die Auswirkun- gen der digitalen Transformation ausführlich dar, sodass diese im folgenden Kapitel zur Beantwortung der Forschungsfragen auf den Bereich der Live-Kommunikation übertra- gen werden können. Die praktische Ausführung im vierten Kapitel behandelt den Themenkomplex der Über- tragung von digitalen Auswirkungen der Eventbranche auf den Bereich der Live- Kommunikation. In diesem Teil der Arbeit werden die Veränderungen, Potenziale, so- wie Herausforderungen, welche durch den digitalen Wandel für die Live- Kommunikation entstehen analysiert. Verdeutlicht werden diese Potenziale und Her- ausforderungen durch das Heranziehen des Praxisbeispiels der GLOW by dm. Zuletzt hebt die Verfasserin durch ihre kritische Reflexion möglicher Auswirkungen der digita- len Transformation im Bereich der Live-Kommunikation und die sich daraus resultie- renden Herausforderungen hinsichtlich der Generation Z den zentralen Mehrwert der vorliegenden Arbeit hervor. Wie der Autor Norbert Franck in seinem Handbuch zum wissenschaftlichen Schreiben besagt, beeinflussen die letzten Seiten das Urteil des Lesers stark.4 Aufgrund der Aus- sage des Autors sollten Ergebnisse im Schlussteil prägnant und verständlich formuliert werden. Das Kapitel fünf umfasst demzufolge das Fazit der vorliegenden Bachelorar- beit. Es beinhaltet eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse und gibt einen Ausblick mit Handlungsempfehlungen für eine erfolgsversprechende Durchfüh- rung der Generation Z entsprechender Live-Kommunikation im Zeitalter des digitalen Wandels. 4 Vgl. Norbert, Franck (2019): Handbuch wissenschaftliches Schreiben. Eine Anleitung von A bis Z, Pa- derborn, S.152.
Theoretische Grundlagen 4 2 Theoretische Grundlagen Zu Beginn werden alle, für die vorliegende Arbeit erforderlichen theoretischen Grund- lagen aus den Themenbereichen der Eventbranche und Digitalisierung, sowie relevan- te Informationen zur Beantwortung der Forschungsfragen bezüglich der Generation Z erläutert. Zunächst wird die Eventbranche definiert und im Themenkomplex der Live- Kommunikation veranschaulicht. Um die Forschungsfragen im späteren Verlauf zielfüh- rend beantworten zu können, folgt die Thematisierung der Digitalisierung mit einer an- schließenden Erläuterung des Web 2.0. Abgeschlossen wird das zweite Kapitel durch eine Charakterisierung und Darstellung der Generation Z. Alle, die in diesem Kapitel aufgeführten Begrifflichkeiten und Grundlagen dienen dem Verständnis der vorliegen- den Bachelorarbeit und bilden das Basiswissen für die darauffolgenden Kapitel. 2.1 Die Eventbranche Bei der Eventbranche, auch Veranstaltungsbranche oder Event-Wirtschaft genannt, handelt es sich um einen verhältnismäßig jungen Forschungsgegenstand.5 Laut des Gabler Wirtschaftslexikons wird die Event-Wirtschaft als „Wirtschaftszweig innerhalb des tertiären Sektors der Volkswirtschaft“6 definiert. Dieser umfasst alle not- wendigen Wirtschaftseinheiten, die zur Planung, Organisation, Ausrichtung, Durchfüh- rung und Controlling einer Veranstaltung ausgerichtet sind.7 Aufgrund dessen wird die junge Branche als äußerst heterogen angesehen.8 Hieraus folgend, sind der Event- branche alle Veranstaltungsdienstleister zuzuordnen, die an der Konzeption, Planung, Organisation und Durchführung eines wirtschaftsbezogenen Events mitwirken. Das Kerngeschäft der Veranstaltungsbranche stellt der Bereich der Live- Kommunikation dar, welches im folgenden Kapitel hinsichtlich der zu beantwortenden Forschungsfrage thematisiert wird. 5 Paul, Siegfried; Sakschewski, Thomas (2017): Veranstaltungsmanagement. Märkte, Aufgaben und Ak- teure, Wiesbaden, S. 1. 6 Rück, Hans (2018): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort „Event-Wirtschaft“, online im Internet: https://wirtschaftslexikon.gabler.de (02.06.2020). 7 Vgl. ebd. 8 Vgl. Paul, Siegfried; Sakschewski, Thomas (2012): Wissensmanagement für die Veranstaltungsbranche. Besonderheiten, Barrieren und Lösungsansätze, Wiesbaden, S. 15.
Theoretische Grundlagen 5
2.1.1 Die Live-Kommunikation
Bei der Live-Kommunikation handelt es sich um „die persönliche, direkte, interaktive
Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner
Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld zur Erzeu-
gung einzigartiger und nachhaltiger Erinnerungen.“9 Die Live-Kommunikation ist hier-
ausfolgend ein auf die Emotionalisierung der Konsumierenden ausgerichtetes Mittel
der Markenkommunikation. Somit wird Live-Kommunikation als Oberbegriff für alle
Kommunikationsinstrumente verwendet, mithilfe welcher eine direkte und persönliche
Kommunikation aller Beteiligten zur Erreichung der zuvor festgelegten Kommunikati-
onsziele eines Unternehmens ermöglicht wird.
Zu den klassische Kommunikationsinstrumenten der Live-Kommunikation zählen das
klassische Event, Eventmarketing, Messen, sowie Erlebniswelten von Marken und Un-
ternehmen.10 Ist allerdings die Rede von einer erlebnisorientierten Live-
11
Kommunikation, so ist der gezielte Einsatz von Marketing-Events notwendig.
In der Literatur wird der Begriff der Live-Kommunikation häufig mit dem bereits seit
langer Zeit etabliertem Event-Marketing gleichgesetzt, auf welches in Kapitel 2.1.2 ein-
gegangen wird. Bei beiden Begrifflichkeiten liegt der Fokus auf der Implementierung
einer Marke in den Köpfen der Konsumenten durch eine Initiierung des Umfeldes. Die
einzige Abgrenzung, die in der vorliegenden Arbeit vorgenommen werden kann, ist
dass die dialogorientierte Fokussierung intensiviert aus dem Begriff der Live-
Kommunikation hervorgeht. Die aus dem Englischen übernommene Begrifflichkeit „Li-
ve“ weist auf eine direkte Erlebbarkeit der Kommunikation hin. Dies bedeutet, dass
Kommunikationsinhalte in Echtzeit vermittelt werden. Somit steht bei der Live-
Kommunikation neben der Implementierung einer Marke im Bewusstsein der Konsu-
mierenden auch das Instrument der Kommunikation zur Erreichung dieser Markenbild-
nis im Vordergrund.
2.1.2 Das Eventmarketing
Der Begriff Eventmarketing hat sich seit den 1990er Jahren in der Praxis und Wissen-
schaft für erlebnisorientierte Veranstaltungen, die von Unternehmen zur Erreichung
9
Kirchgeorg, Manfred; Springer, Christiane; Brühe, Christian (2009): Live Communication Management.
Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle, Wiesbaden, S. 17.
10
Vgl. ebd.
11
Vgl. Kirchgeorg, Manfred (2018): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort „Marketing Event“, online im In-
ternet: https://wirtschaftslexikon.gabler.de (18.06.2020).Theoretische Grundlagen 6
derer Kommunikationsziele durchgeführt werden sollen, etabliert. Beim Eventmarketing
handelt es sich um keine neue Form des Marketings. Viel eher wird es als ein Kommu-
nikationsinstrument definiert.12
Nufer beschreibt das Eventmarketing als das zielgerichtete Gestalten eines inszenier-
ten Ereignisses innerhalb des Planungs- und Steuerungsprozesses. Dieses verfolgt
das zentrale Ziel, für alle Teilnehmer einzigartige Erlebnisse zu kreieren.13 Die folgende
Definition leitet Nufer aus seiner Annahme ab:
„Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstru-
ment, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von
eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisierung und Kontrolle im
Rahmen einer Integrierten Unternehmenskommunikation dient.“14
1B68B4
Aus dieser wird erkennbar, dass das Event-Marketing die Tätigkeitsbereiche einer ziel-
orientierten, systematischen Planung, konzeptionellen und organisatorischen Vorberei-
tung, Realisierung, Nachbereitung, sowie die Kontrolle sogenannter Marketing-Events
im Rahmen der Kommunikationspolitik umfasst.15
Event-Marketing
Live-Kommunikation
Einstellung Markenerkenntnis
Abbildung 1: Zusammenhang Live-Kommunikation und Event-Marketing16
12
Vgl. Drengner, Jan; Zanger, Cornelia (2016): Einsatz des Event Marketing für die Marketingkommunika-
tion. In: Bruhn, Manfred; Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias (Hrsg.) (2016): Handbuch Instrumente der
Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, 2. Auflage, Wiesbaden,
S. 114.
13
Vgl. Nufer, Gerd (2012): Event-Marketing und -Management. Grundlagen – Planung – Wirkungen –
Weiterentwicklungen, 4. überarbeitete Auflage, Wiesbaden, S. 22.
14
Ebd.
15
Vgl. Drengner; Zanger (2016), S. 114.
16
Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kirchgeorg, Manfred (2018): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort
„Marketing Event“, online im Internet: https://wirtschaftslexikon.gabler.de (18.06.2020).Theoretische Grundlagen 7
Zusammenfassend veranschaulicht die Abbildung 1 den Zusammenhang von Event-
Marketing und der Live-Kommunikation. Während die Live-Kommunikation als eigen-
ständiges Kommunikationsinstrument eine Beeinflussung auf die Einstellung und die
Markenerkenntnis Konsumierender bewirkt, so zählt das Event-Marketing zu den In-
strumenten der Kommunikationspolitik und wird den Below-the-Line, das heißt den
nicht-klassischen Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet. Gleichermaßen stellt es
ein Instrument der Live-Kommunikation dar.
2.1.3 Das Event
Der Begriff ‚Event‘ besitzt seinen Ursprung, so Nufer, im englischsprachigen Raum und
wird im Deutschen mit ‚Ereignis‘ übersetzt.17 Dieser kann um den Terminus Termin
oder Veranstaltung erweitert werden.18
Im Jahre 1991 beschrieben erstmalig die beiden Autoren Andreas Baum und Helmar
E. Stalzer, „Events als Aktionen mit zielgruppenorientiertem Erlebnischarakter, die in
Form und Ausdruck individuell sind“19. Darüber hinaus erläuterten sie, dass es sich bei
solchen um Ereignisse handelt, die den drei Kriterien Originalität, Aktualität und Unmit-
telbarkeit entsprechen.20
Diese aktionsbezogene Definition ist zu Zeiten des technologischen Wandels nicht
mehr zeitgemäß. Es gilt nicht mehr die Ansicht, dass es sich bei Events ausschließlich
um Aktionen handelt, welche individuell zum Erlebnis werden, sondern viel eher um
Ereignisse, die bei der angesprochenen Zielgruppe Emotionen auslösen.
Die folgend aufgeführte Begriffsdefinition ist für die vorliegende Arbeit besonders ziel-
führend und wurde auf Grundlage der zentralen Charakteristika eines Events „Ereignis,
Einzigartigkeit und Einmaligkeit, Aktivierung, Inszenierung und Erlebnisorientierung“21
formuliert.
„Events sind einzigartige und einmalige, inszenierte und erlebnisorientierte Ereignisse,
die physische, psychische […] und soziale Aktionen sowie Reaktionen bei einem vor al-
17
Vgl. Nufer (2012) S. 21.
18
Vgl. von Graeve, Melanie (2014): Events professionell managen. Das Handbuch für Veranstaltungsor-
ganisation, Göttingen, S. 19.
19
Baum, Andreas; Stalzer, Helmar E. (1991): Event-Marketing liegt im Trend – Kommunikation zum An-
fassen macht Informationen zum Ereignis, in: Marktforschung & Management, Heft 3, S. 113.
20
Vgl. ebd.
21
Eisermann, Uwe; Dodt, Marcus; Roßbach, Thore (2014): Grundlagen des Eventmarketing. In: Eiser-
mann, Uwe; Winnen, Lothar; Wrobel, Alexander (2014): Praxisorientiertes Eventmanagement. Events
erfolgreich planen, umsetzen und bewerten, Wiesbaden, S. 24.Theoretische Grundlagen 8
lem aktiv, aber auch passiv beteiligten Publikum auslösen […], insbesondere im Hin-
blick auf Ablenkung, Geselligkeit und Gemeinschaft […], sowie Glaubwürdigkeit und
Vermarktung eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Marke […].“22
Es wird zwischen kommerziellen- und nicht-kommerziellen Events unterschieden. Un-
ter nicht-kommerziellen Events werden Veranstaltungen, wie private Feiern oder religi-
öse Feste verstanden. Dieser Typologie wird in der Arbeit keine weitere Betrachtung
geschenkt. 23
Bei kommerziellen Events handelt es sich um Events als verkäufliches Produkt oder
Events als Kommunikationsinstrument. Events als verkäufliches Produkt dienen als
Dienstleistungsprodukt und werden gegen ein Entgelt in Form von Teilnehmergebüh-
ren oder Eintrittskosten vermarktet. Hierzu zählen zum Beispiel Messen, sowie Sport-
und Kulturveranstaltungen. Bildungsveranstaltungen werden ebenfalls dieser Kategorie
zugeordnet.24
Events als Kommunikationsinstrument sind nicht selber als Produkt anzusehen, son-
dern viel eher als Instrument zur Vermarktung anderer Produkte. Dies kann in Form
von selbstinszenierten Marketing-Events oder durch eine Beteiligung an fremdinsze-
nierten Events stattfinden.25
Bei Marketing-Events handelt es sich also um inszenierte Ereignisse. Diese verfolgen
als wichtigstes Ziel, Erlebnisse für Teilnehmer zu schaffen und diese erlebnisorientiert
zu vermitteln. Diese inszenierten Erlebnisse können durch die Kreation einzigartiger
und besonderer Veranstaltungen hervorgebracht werden.26 Werden Marketing-Events
letztlich strategisch als Maßnahmen der Kommunikation einer Marke oder eines Unter-
nehmens eingesetzt, so handelt es sich um Eventmarketing.27
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Event ein Instrument der Live-
Kommunikation darstellt, mithilfe welches eine direkte Kommunikation zwischen einer
Marke beziehungsweise einem Unternehmen und den Konsumierenden stattfindet.
Diese direkte Art der Kommunikation sorgt für eine Markeninszenierung und die aktive
22
Ebd.
23
Vgl. Rück, Hans (2018): Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort „Event“, online im Internet:
https://wirtschaftslexikon.gabler.de (05.06.2020).
24
Vgl. ebd.
25
Vgl. ebd.
26
Vgl. Nufer (2012), S. 21f.
27
Vgl. Schäfer-Mehdi, Stephan (2019): Event-Marketing. Kommunikationsstrategie, Konzeption und Um-
setzung, Dramaturgie und Inszenierung, 4. Auflage, Berlin, S. 10.Theoretische Grundlagen 9 Begegnung mit dem Unternehmen. In Bezug auf das Eventmarketing werden Marke- ting-Events speziell zum Einsatz inszenierter Erlebnisse für Konsumierende eingesetzt. 2.2 Die Digitalisierung Die Digitalisierung ist längst nicht mehr ausschließlich ein Thema, mit welchem sich klassische Informationstechnologie Unternehmen befassen. Im Gegenteil, sie betrifft branchenübergreifenden Unternehmen und bringt eine Vielzahl an Veränderungen, sowie Umstrukturierungen mit sich. Für den Begriff der Digitalisierung existiert keine einheitliche wissenschaftliche Definiti- on. Ihr kann abhängig vom jeweiligen Kontext verschiedene Bedeutungen zugeschrie- ben werden. Im Hinblick auf die vorliegende Arbeit lässt sich die Digitalisierung als eine digitale Umwandlung und Durchführung von unternehmensspezifischen Informationen und Kommunikation beschreiben. Diese Definition beinhaltet die Themenfelder der digitalen Revolution und Industrie 4.0, auf welche in den folgenden Kapiteln genauer eingegangen wird.28 2.2.1 Die digitale Entwicklung Die Digitalisierung brachte innerhalb der letzten Jahre enorme Veränderungen mit sich. Wohingegen die Fokussierung im 20. Jahrhundert noch darin lag, Computernetzwerke zu schaffen und Software-Produkte einzuführen, so entwickelte sich die Digitalisierung konstant weiter. Der Wechsel ins 21. Jahrhundert brachte die digitale Wende mit sich und es entstanden neuartige Technologien, sowie innovative Geschäftsmodelle. Dieser digitale Wandel lässt sich auch als digitale Transformation bezeichnen. Die digitale Transformation liegt in Zeiten der vierten industriellen Revolution, auch als Industrie 4.0 bezeichnet. In Zeiten dieser, stehen Begriffe wie Automatisierung, Flexibi- lisierung und Individualisierung im Mittelpunkt.29 Sie resultiert aus der Weiterentwick- lung des Internets vom Web 1.0 zum Web 2.0. Menschen verlangen eine ständige Online-Präsenz, wodurch es nicht mehr primär um die Umwandlung analoger Informa- tionen auf eine digitale Ebene geht. Viel eher wird die digitale Übertragung des Men- schen und seine Lebenswelt thematisiert.30 Die digitale Technologie hat den Menschen 28 Vgl. Bendel, Oliver (2019): 350 Keywords Digitalisierung. Wiesbaden, S. 62 ff. 29 Vgl. ebd. 30 Vgl. Hamidian, Kinmars; Kraijo, Christian (2013): DigITalisierung – Status quo. In: Kemper, Frank et al. (2013) (Hrsg.): Digitalisierung und Innovation. Planung – Entstehung – Entwicklungsperspektiven, Wies- baden, S. 5ff.
Theoretische Grundlagen 10 und seine Lebenswelt enorm verändert. Sie hilft beim komplikationslosen Abrufen von Informationen und ermöglicht eine schnelle Kommunikation untereinander. 2.2.2 Das Web 2.0 Der Begriff Web 2.0 beschreibt die Entwicklung von Social-Media31 und erläutert die aktuelle Entwicklungsphase des Internets. Die vorherige Phase, das Web 1.0, umfasst die Anfänge des Internets. In dieser stand das Aufkommen der E-Mails und Online Shops, sowie die ersten Homepageentwicklungen im Vordergrund.32 Es herrschte eine klare Rollenverteilung zwischen den Konsumierenden und dem Informationsanbieter. Diese Rollenverteilung veränderte sich mit Eintreten des Web 2.0 grundlegend. Kon- sumenten werden animiert über soziale Plattformen mitzuwirken und hieraus folgend dazu befördert, als sogenannte Co-Creatoren zu fungieren. Durch den Wandel der Rollenverteilung wurde das klassische Sender-Empfänger- Kommunikationsmodell abgelöst. Konsumenten wirken heute an Entscheidungen mit und generieren Inhalte auf selbstständiger Basis. Hierdurch haben die ursprünglichen Konsumenten die Möglichkeit für Unternehmen oder anderen Nutzern als Sender zu fungieren, welche wiederherum zu Konsumenten werden. Durch diese sogenannte „electronic Word-of-Mouth-Communication“ entstehen virtuelle Communities, welche einen Austausch unter Nutzern erlauben.33 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 „nicht nur Wahrnehmung und Nutzung des Internets, sondern das Leben im Allgemeinen, das Kommunizieren, Wirtschaften und ebenso auch das Werben für Produkte und Dienstleistungen nachhaltig verändert“.34 2.3 Die Generation Z In der Soziologie wird eine Generation als die Einheit der Menschen einer ungefähr gleichen Altersstufe definiert. Diese Menschen weisen üblicherweise übereinstimmen- 31 Gesamtheit digitaler Medien und Technologien, über die Nutzer kommunizieren und Inhalte miteinander teilen können 32 Vgl. Schiele, Georg; Hähner, Jörg; Becker, Christian (2012): Web 2.0 – Technologien und Trends. In: Bauer, Hans H.; Große-Leege, Dirk; Rösger, Jürgen (2012) (Hrsg.): Interactive Marketing im Web 2.0 +. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Markenmanagement im Internet, 2. Auflage, München, S. 4 ff. 33 Vgl. Zanger 2013, S.3 ff. 34 VOK DAMS. Consulting GmbH (o.J.): Hybrid Events: Future Report. https://www.vokdams.de (25.05.2020), S. 7.
Theoretische Grundlagen 11
de Denk- sowie Verhaltensmuster auf und verfolgen ähnliche Wertvorstellungen.35 Bis-
lang wurde aufgrund der vielen verschiedenen wissenschaftlichen Definitionsansätzen
keine konkrete Bestimmung der einzelnen Geburtsjahrgänge festgeschrieben. Der fol-
gende Teil der Arbeit befasst sich mit der Generation Z und ihrem Lebensstil.
Die Generation Z, auch bezeichnet als die Generation der digital natives36 umfasst in
der vorliegenden Arbeit die festgelegten Geburtsjahre nach Maas von 1995 bis 2010.
Sie stellt die Nachfolgegeneration der Generation Y dar. In US-Amerikanischer Litera-
tur werden Angehörige der digital Natives oftmals als Generation Zombie charakteri-
siert. Diese Ausdrucksweise ist dem regelmäßigen Blick und der Fokussierung auf das
Smartphone geschuldet.37 Im Vergleich zu ihren Vorgängern wächst die Generation Z
zu einer eigenständigen Generation heran und stellt keine Weiterführung aus der Ge-
neration der Babyboomer dar.38 Die folgende Abbildung stellt eine Übersicht der in der
vorliegenden Arbeit erwähnten Generationen dar.
GENERATION X GENERATION Z
BABYBOOMER GENERATION Y
1965 – 1980 1995 – 2010
1950 – 1964 1981 – 1994
Abbildung 2: Übersicht der Generationen39
35
Vgl. Mangelsdorf, Martina (2014): 30 Minuten Generation Y. Offenbach, S. 10.
36
Vgl. Hesse, Gero et al. (2019): Herausforderungen für das Employer Branding und deren Kompetenzen.
In: Hesse, Gero; Mattmüller, Roland (Hrsg.) (2019): Perspektivwechsel im Employer Branding. Neue An-
sätze für die Generation Y und Z, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 71.
37
Vgl. Maas, Rüdiger (2019): Generation Z für Personaler, Führungskräfte und jeden der die Jungen ver-
stehen muss. Ergebnisse der Generation-Thinking-Studie, Augsburg, S. 11.
38
Vgl. Scholz, Christian (2014): Generation Z. Wie sie tickt, was sie verändert und warum sie uns alle
ansteckt, Weinheim, S. 7.
39
Eigene Abbildung in Anlehnung an die Inhalte aus: Maas (2019), S. 7ff.Theoretische Grundlagen 12 2.3.1 Charakteristika Die Generation Z ist die erste Generation, die von Geburt an im digitalen Zeitalter auf- wächst. Bereits im Kindesalter sind Personen dieser Generation fähig, digitale Endge- räte zu bedienen. Die Funktionen mobiler Endgeräte und des Internets ermöglichen ihnen einen schnellen und komplikationslosen Abruf von Informationen. 40 Angehörige der Generation Z besitzen eine konstante Online-Präsenz und sind ver- mehrt mobil online. Dies bedeutet, dass sie mithilfe nur eines mobilen Endgeräts, dem Smartphone, die Möglichkeit besitzen alle Anwendungen zu nutzen. Die Autorin Man- gelsdorf betont, dass das Smartphone als eigenes Körperteil der Zugehörigen dieser Generation gesehen werden kann.41 Resultierend aus der Vielzahl an Möglichkeiten digitaler Technologien, ist die Genera- tion Z als sehr ungeduldig zu beschreiben. Ihre Forderung nach einer komplikationslo- sen und möglichst schnellen Kommunikation ist für sie von enormer Bedeutung. Darüber hinaus geht die Generation Z im Vergleich zu ihren Vorgängern besonders behutsam mit ihren Informationen um. Sie teilen zwar nicht weniger Inhalte auf Social- Media-Kanälen als andere Generationen, viel eher behandeln sie ihre persönlichen Daten als sehr vertraulich und legen großen Wert auf den eigenen Datenschutz.42 Zugehörige der Generation Z sind wahrhafte Multitasking-Talente. Ihre Fähigkeit zum Multitasking ist für sie eine Art der Abwechslung und bringt Spannung auf. Demzufolge ist das Gehirn darauf spezialisiert viele Informationen innerhalb kürzester Zeit zu ver- arbeiten, die Aufmerksamkeitsspanne jedoch verkürzt.43 Ebenso ist die Generation Z, so Scholz, eine realistische Generation. Sie ist Teil einer globalisierten Welt und wurde durch vergangene Konflikte, globalen Finanz- und Welt- wirtschaftskrisen, dem Klimawandel, Terrorismus, sowie unsicheren Arbeitsplätzen geprägt. Aufgrund dessen wird diese Generation auch als schwer zu enttäuschen cha- rakterisiert.4445 Ebenfalls geprägt wurden die älteren Angehörigen dieser Generation 40 Vgl. Hesse et al. (2019), S. 72. 41 Vgl. Mangelsdorf, Martina (2019): Von Babyboomer bis Generation Z. Der richtige Umgang mit unter- schiedlichen Generationen im Unternehmen, 3. Auflage, Offenbach, S. 61. 42 Vgl. Hesse et al. (2019), S. 77f. 43 Vgl. a.a.O., S. 80. 44 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 20. 45 Vgl. Scholz (2014), S. 37f.
Theoretische Grundlagen 13 durch Veränderungen in der Bildungspolitik. Der Versuch die Schulzeit bis zum Abitur von neun auf acht Jahre zu verkürzen brachte große Unsicherheit mit sich.46 Aufgrund der Beobachtung solch prägender Ereignisse weisen Angehörige der Gene- ration Z eine geringere Loyalität zu ihrer Arbeitsstelle auf, als ihre Vorgänger.47 Sie wünschen sich eine Arbeit, die ihnen Spaß bereitet, sie erfüllt und mit welcher sich aus- reichend Zeit für die eigene Familie vereinbaren lässt.48 Hieraus folgend lässt sich die Generation als sehr familienorientiert beschreiben. Angehörige sehen ihre Familien und Freunde als Leitplanke in einer Welt der unzähligen Möglichkeiten.49 Die Generation Z erfährt vom Kindesalter an ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und wächst behütet auf. Laut Scholz erhalten Angehörige dieser Generation ein Rund-Um- Sorglos-Paket.50 Sie erfahren materiellen- sowie ausreichenden Wohlstand und sind dank einem breiten Bildungsangebot so gut ausgebildet wie keine Generation zu- vor.5152 Auch wenn Angehörige der Generation Z in den verschiedensten Familienkonstellatio- nen aufwachsen, steht für sie eine Verbindung von Glück und ihrer Familie an oberster Stelle. Das ursprüngliche, traditionelle Familienbild wird durch alleinerziehende Eltern- teile und Patchwork-Familien verändert.53 Für einen Großteil der Zugehörigen fungie- ren die eigenen Eltern als Vorbilder. Aufgrund dessen werden häufig deren Wertvorstellungen übernommen und der Wunsch nach einer freien Entfaltung geäu- ßert.54 Den Wunsch nach einer freien Entfaltung unterstützen die Eltern der Generation Z. Sie ermutigen ihre Kinder so zu sein, wie sie sich wohlfühlen. Die Wahl des eigenen Kleidungsstils, über Tätowierungen oder Piercings ist Angehörigen der Generation Z selbst überlassen.55 Abseits des digitalen Lebens werden sie demnach als offline kon- servativ beschrieben. Der Wunsch ein normales strukturiertes Leben zu führen steht im Fokus. Es ist ihnen wichtig, einen Rückzugsraum haben, in welchem gewisse Normali- tät herrscht.56 46 Vgl. a.a.O., S. 48ff. 47 Vgl. a.a.O., S. 38. 48 Vgl. Magelsdorf (2019), S. 21. 49 Vgl. Maas (2019), S. 49. 50 Vgl. Scholz (2014), S. 41ff. 51 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 20. 52 Vgl. Maas, (2019), S. 21. 53 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 20. 54 Vgl. Maas (2019), S. 51. 55 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 41. 56 Vgl. Maas (2019), S. 51.
Theoretische Grundlagen 14 Mit den hier aufgeführten Charakteristika der Generation Z, treten gewisse Bedürfnisse dieser in Erscheinung, welche im folgenden Teil der Arbeit thematisiert werden. 2.3.2 Bedürfnisse Den Ausgangspunkt für die von der Generation Z entwickelten Bedürfnisse, sind ihre prägenden Jahre und gesammelten Erfahrungen. Bezüglich ihrer eigenen Bedürfnisse sind sie sehr individualistisch. Neben Existenz- und Grundbedürfnissen, wie Nahrung, Wasser und Wärme fordern sie nach Sicherheit und Stabilität.57 Das Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität stellt das größte Bedürfnis der Generation dar. Bedingt durch erlebte Krisen der Gesellschaft, erleben Angehörige dieses Bedürf- nis sowohl im physischen Raum als wie auch im digitalen Netz. Die Generation Z geht mit ihren eigenen Informationen im Internet, auf Social-Media-Kanälen und beim Online Shopping enorm behutsam um. Der persönliche Datenschutz ist ihnen zu wichtig, um private Informationen mit dem gesamten Web zu teilen. Durch ihr Aufwachsen in einer digitalen Welt, kennen sie sich bestens mit der Materie des Internets aus und wissen, wie unsicher es sein kann. Stabilität erhofft sich die Generation insbesondere durch ihre Familie und Freunde. Neben einem behutsamen Rückzugsort ist es wichtig, inte- griert zu werden und ein Gefühl der Zugehörigkeit zu erhalten. Da Jugendliche viel Zeit in den sozialen Medien verbringen, kann das Bedürfnis nach Zugehörigkeit durch be- kannte Influencer und Marken befriedigt werden.58 Es entsteht der Wunsch nach einer dauerhaften Kommunikation und Vernetzung mithilfe digitaler Technologien.59 Mit dem Wunsch nach Zugehörigkeit und Stabilität verfolgen Angehörige gewisse Wertschätzungsbedürfnisse. Sie haben das Ziel, eine eigene Unabhängigkeit zu etab- lieren, um den Anforderungen, welche an sie gerichtet sind, gerecht zu werden und den individuellen Erfolg zu erreichen. Erhält die Generation die Wertschätzung, welche sie sich wünschen, so sind sie fest davon überzeugt ihr vollstes Potenzial zu erschöp- fen.60 Insgesamt strebt die Generation Z aufgrund der behütenden und fürsorglichen Erziehung durch ihre Eltern nach einem sorgenfreien und familiären Leben.61 57 Vgl. Dietrich, Fridolin (2018): Die Maslowsche Bedürfnispyramide in Zeiten der Generation Z. https://www.dietrichid.com (20.06.2020). 58 Vgl. ebd. 59 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 22f. 60 Vgl. Dietrich, Fridolin (2018): Die Maslowsche Bedürfnispyramide in Zeiten der Generation Z. https://www.dietrichid.com (20.06.2020). 61 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 20.
Theoretische Grundlagen 15 Die Generation Z grenzt sich hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Wünsche stark von ihren Vorgängern ab. Während früher der Erfolg im Beruf ein zentrales Bedürfnis dar- stellte, so ist Angehörigen heute wichtiger, dass sie ihr Beruf erfüllt und es sich um einen sichereren Arbeitsplatz handelt. Auch sie streben nach einem erfolgreichen Be- rufsleben, in welchem sie den für sich besten Erfolg erzielen. Sie fokussieren sich je- doch gleichzeitig darauf, ihr Arbeits- nicht höher als das Familienleben und die eigene Gesundheit zu priorisieren. Demzufolge weisen Angehörige eine geringere Loyalität zu Unternehmen auf, wodurch ihr Bedürfnis nach Unverbindlichkeit gestärkt wird. 62 Die individualistischen Bedürfnisse der Generation Z führen zu einem Wertewandel in der Gesellschaft. Im folgenden Teil der Arbeit wird die Lebenseinstellung der Zugehöri- gen dieser Generation dargestellt. 2.3.3 Lebenseinstellung Die als realistisch bezeichnete Generation Z hat aus Geschehnissen der Vergangen- heit gelernt und ist somit weder skeptisch, optimistisch oder pessimistisch.63 Im priva- ten bevorzugt die Generation, aufgrund des weltweiten Informationsangebots, einen kleinen Kreis vertrauter Menschen. Es ist ihnen wichtig, abseits der digitalen Welt eine sichere und geborgene Vertrautheit zu besitzen.64 Die Ergebnisse einer Umfrage aus dem Jahr 2017, hinsichtlich der Lieblingsbeschäfti- gung von Angehörigen der Generation Z, verdeutlichen, dass sie ihre Zeit am liebsten mit Freunden und der Familie verbringen. Des Weiteren wurden Freizeitbeschäftigun- gen wie Ausgehen, Sport treiben und Zeit in der Natur genießen genannt.65 Durch die Generation Z wächst eine Gesellschaft heran, in der Frauen sowie Männer gleichgestellt sind und gleichermaßen berufliche Möglichkeiten besitzen.66 Diese Gleichheit spiegelt sich ebenfalls in der kulturellen Vielfalt wider. Die Multikulturalität ist eine Selbstverständlichkeit im Leben der Generation Z. Ein Freundeskreis, bestehend aus gemischten Kulturen bietet Angehörigen die Möglichkeit ihre Sprachkenntnisse zu 62 Vgl. a.a.O., S.21f. 63 Vgl. Scholz (2014), S. 37. 64 Vgl. a.a.O., S. 34. 65 Vgl. Ipsos (Hrsg.) (2019.): Umfrage zu den Lieblingsfreizeitbeschäftigungen der Generation Z in Deutschland 2017. https://de.statista.com (14.06.2020). 66 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 71.
Theoretische Grundlagen 16 vertiefen. Ein Großteil der Generation Z zieht aus der ethischen Vielfalt ihre Vorteile und benennt diese als positiv.67 2.3.4 Mediennutzungsverhalten Das Mediennutzungsverhalten der Generation Z, hinsichtlich der Kommunikation, un- terscheidet sich enorm von dem ihrer Vorgängergenerationen. Sie konsumiert digitale Medien wie keine Generation zuvor. Dadurch, dass Zugehörige inmitten des digitalen Zeitalters geboren und aufgewachsen sind, wird die Digitalisierung als ein Teil von ihnen gesehen und ist aus diesem nicht wegzudenken.68 Der Umgang mit sozialen Netzwerken ist für die Generation Z selbstverständlich und gehört fest zu ihrem Alltag. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2017 nutzen Angehörige mehrmals täglich Social-Media Apps wie WhatsApp, Instagram, Youtube, Snapchat und Facebook.69 Das Smartphone zählt, gefolgt von Tablets und Laptops, zu den für sie wichtigsten digitalen Geräten. Aufgrund dessen werden Angehörige dieser Genera- tion nicht nur als Digital Natives, sondern auch als Social Media Natives bezeichnet.70 Besonders werden die digitalen Technologien für die Kommunikation genutzt. Die Kommunikation über Social-Media-Kanäle unterstützt Zugehörige der Generation Z bei der Aufrechterhaltung und Pflege ihrer Freundschaften.71 Hierbei entsteht nicht aus- schließlich eine Veränderung bezüglich der Kommunikationskanäle, sondern auch der Kommunikation an sich. Die Kommunikation funktioniert einfacher und schneller als zuvor. Diese erhöhte Kommunikationsgeschwindigkeit sorgt für eine Beschleunigung von Prozessen und geht mit einer dauerhaften Online-Präsenz einher.72 Durch diese neue Art der Kommunikation werden komplikationslos globale Vernetzungen gebildet und virtuelle Freundschaften geknüpft.73 Als wichtigste mobile App zur Kommunikation 67 Vgl. Klaffke, Martin (2014): Generationenmanagement. Konzepte, Instrumente, Good-Practice-Ansätze, Wiesbaden, S. 71. 68 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 68f. 69 Vgl. elbdudler (Hrsg.) (2018.): Umfrage zur mehrmals täglichen Nutzung von Social-Media-Apps in der Generation Z 2017. https://de.statista.com (14.06.2020). 70 Vgl. Maas (2019), S. 11. 71 Vgl. Calmbach et al. (2016): Wie ticken Jugendliche 2016. Lebenswelten von Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland, Berlin, S. 178. 72 Vgl. Eilers, Sabrina (2019): Generation Z in Deutschland. In: Scholz, Christian; Grotefend, Lisa- Dorothee (Hrsg.) (2019): Generation Z im Vier-Länder-Vergleich. Ein empirischer Vergleich von Deutsch- land, den Niederlanden, Österreich und Schweiz, Augsburg, S. 74. 73 Vgl. Mangelsdorf (2019), S. 21.
Theoretische Grundlagen 17 zählt für die Generation Z Whats App.74 Über diese App gelingt es auf eine schnelle und unkomplizierte Art miteinander zu kommunizieren. Instagram stellt für die Generation Z den zweitwichtigsten Social-Media-Kanal dar.75 Dieser Kanal dient jedoch nicht primär, wie Whats App, dem kommunikativen Aus- tausch. Viel eher wird die Foto- und Videoplattform zur Selbstinszenierung verwen- det.76 Bei der Nutzung von Foto- und Videoplattformen wie Instagram, ist es Angehörigen der Generation Z besonders wichtig individualistisch zu sein. Nur außer- gewöhnliche und interessante Inhalte sind besonders. Kaum eine Person hat Interesse daran, sich auf diesen Plattformen alltägliche Inhalte anzusehen. Die Anforderungen der Generation Z in Bezug auf die Content Generierung sind hoch, wodurch sich her- auskristallisiert, dass nur derjenige anerkannt wird, der sich selbst einzigartig vermark- tet.77 74 Vgl. mpfs (Hrsg.) (2018.): Umfrage zu den wichtigsten Smartphone-Apps für Jugendliche 2018 (nach Altersgruppen). https://de.statista.com (16.06.2020). 75 Vgl. ebd. 76 Vgl. Calmbach et al. (2016), S. 179. 77 Vgl. Maas (2019), S. 50.
Digitale Transformation in der Eventbranche 18 3 Digitale Transformation in der Eventbranche Die Digitalisierung ist als aktuell wichtigster Trend der Eventbranche zu bezeichnen, und beeinflusst alle Bereiche durch ihre konstant technische Weiterentwicklung. Im folgenden Kapitel wird die aktuelle Situation der Eventbranche aufgrund der digitalen Transformation beschrieben und ihre Auswirkungen sowie Trends dargestellt. 3.1 Aktuelle Situation der Eventbranche Auch die Eventbranche wird durch die Digitalisierung vor neue Herausforderungen gestellt. Verschiedenste Eventformate müssen an die neuen digitalen Möglichkeiten angepasst oder sogar transformiert und weiterentwickelt werden. Mithilfe digitaler Me- dien können beeindruckende und außergewöhnliche Eventformate schneller verbreitet werden als durch analoge Medien. Auch hierbei gilt es, die technischen Gegebenheiten zu nutzen, um Teilnehmenden einen Zusatznutzen zu generieren. Dies ist von enormer Relevanz, da ihre Anforderungen in einem rasanten Tempo steigen.78 Mithilfe digitaler Medien gelingt es Teilnehmern einen gegenseitigen Austausch vor, während und nach dem Event zu ermöglichen. Neben digitalen Plattformen sorgen spezielle Systeme und Apps für eine konstante und fortschreitende Umstrukturierung der Eventmanagementprozesse. Aktuell werden digitale Einladungs- und Teilneh- mermanagement-Systeme zum Vorteil von Eventveranstaltern etabliert.79 Durch eine schnelle Verbreitung verschiedenster Eventformate über die digitalen Me- dien, ist eine Integration sogenannter neuer Akteure am Event- und Messemarkt wich- tig. Um die Zielgruppe optimal zu erreichen, auf das Event aufmerksam zu machen und deren Zufriedenheit zu generieren, ist es im digitalen Zeitalter sinnvoll, Akteure wie Influencer oder Markenbotschafter in das jeweilige Eventformat zu integrieren.80 Ein weiteres wichtiges Thema, welches die Eventbranche bereits seit längerer Zeit beschäftigt, ist das sogenannte Veranstaltungsmanagement 4.0. Unter besonderer Berücksichtigung der Datenschutzgrundverordnung ist unter diesem das derzeitige Eventmanagement in der digitalen Transformation zu verstehen. Mit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung werden alle Unternehmen, welche mit personenbezoge- 78 Vgl. Zanger, Cornelia (Hrsg.) (2019): Eventforschung. Aktueller Stand und Perspektiven, Wiesbaden, S. 13f. 79 Vgl. Buller (2016): Die digitale Transformation in der Eventbranche. Chancen und Handlungsempfeh- lungen für Veranstalter, (20.05.2020), S. 5. 80 Vgl. Zanger (2019), S. 18.
Digitale Transformation in der Eventbranche 19 nen Daten arbeiten seit Mai 2018 vor neue Herausforderungen gestellt. Ihnen liegt die Aufgabe zu Grunde, datenschutzkonform zu arbeiten und sich umgehend diesen neu- en Anforderungen anzupassen. 81 Auch die Situation rund um Covid-19 gibt der Veranstaltungswirtschaft zu kämpfen. Es ist die bislang größte Krise, welcher die Eventbranche seit ihrem Bestehen ausgesetzt ist. Zum Schutz aller beteiligten Akteure wurde eine Vielzahl an Veranstaltungen in der realen Welt bis auf Weiteres abgesagt. Noch ist für die Eventbranche nicht absehbar, ab wann beziehungsweise ob der normale Ablauf überhaupt zurückkehren kann. Die- ser aktuelle Ausnahmezustand stellt jeden Bereich der Eventbranche vor die Heraus- forderung des Überlebens.82 Für die Veranstaltungswirtschaft ergeben sich somit momentan drei Möglichkeiten, wie mit nicht durchzuführenden face-to-face Veranstaltungen umgegangen werden kann. Die erste Möglichkeit zielt auf eine Absage des geplanten Events ab. Trotz dessen, dass ein Event abgesagt wird bedeutet es nicht, auf die Interaktion mit den Konsumen- ten zu verzichten. Durch die Vielzahl digitaler Möglichkeiten sollten Veranstalter die ursprünglich geplanten Inhalte virtuell auf digitalen Plattformen veröffentlichen, um den Kunden einen Mehrwert zu schaffen. Die zweite Möglichkeit beläuft sich auf eine Ver- schiebung der geplanten Veranstaltung. Auch bei dieser Variante ist eine offene und ehrliche Kommunikation gegenüber den Konsumenten von enormer Bedeutung. Es ist empfehlenswert, kommunikative Maßnahmen über digitale Plattformen zu ergreifen um sich als zu verlässlichen Partner unter Beweis zu stellen. Teilnehmer sollten über diese Plattformen in das Geschehen integriert und über die aktuelle Planung informiert wer- den. Unterstützend hierzu ist es von Vorteil kleine Einblicke in das bevorstehende Event zu geben, um eine gewisse Vorfreude bei der Zielgruppe zu wecken. Die dritte Möglichkeit bezieht sich auf die Veränderung des Eventformats. Zwar setzt eine solche Umwandlung einen enormen Aufwand voraus, birgt aber gleichzeitig den großen Vor- teil, dass Konsumenten die Möglichkeit einer virtuellen Teilhabe besitzen und die Kun- denbindung nicht an Bedeutung verliert. Hierfür eignen sich besonders gut hybride und virtuelle Eventformate, welche in Kapitel 4.3.3 und 4.3.4 genauer thematisiert werden. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Situation rund um Covid-19 den digitalen Fort- schritt der Eventbranche beschleunigt. Somit wird Veranstaltern empfohlen, die derzei- 81 Vgl. Risch-Kerst, Mandy & Rath, Theresa (2019): Veranstaltungsmanagement 4.0 – Veranstaltungen der Zukunft und die Omnipräsenz des Datenschutzrechts. In: Zanger, Cornelia (Hrsg.) (2019): Eventfor- schung. Aktueller Stand und Perspektiven, Wiesbaden, S. 129f. 82 Vgl. Göhnermeier, Claudia (2020): events Editorial 02-2020: Überlebensk(r)ampf. https://www.events- magazin.de (20.06.2020).
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