CORPORATE REPORT RESPONSIBILITY - 2012 MCDONALD'S - MCDONALD'S
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McDONALD’S
CORPORATE
REsPONSIBILITY
REPORT
2012
Über diesen
Bericht
BERICHTSZEITRAUM
Der Berichtszeitraum ist das Kalenderjahr 2012 (01. Januar 2012 bis ausführlich dargestellt. Um für die Leser des Berichts die Entwick-
31. Dezember 2012). Redaktionsschluss war der 31. Mai 2013. Der letz- lung und die Zielerreichung des Unternehmens bis 2015 weiterhin
te Nachhaltigkeitsbericht der McDonald’s Deutschland Inc. wurde transparent und nachvollziehbar zu machen, wurde die Darstellung
im Juni 2012 veröffentlicht. Ansprechpartner für Fragen zum Bericht der Corporate Responsibility Roadmap 2012 – 2015 entlang der bishe-
und seinem Inhalt werden im Impressum genannt. Alle Angaben rigen vier Handlungsfelder (Produktverantwortung, Ökologischer
beziehen sich auf das Haupt-Servicecenter und die drei Regionalen Fußabdruck, Attraktiver Arbeitgeber, Marke im Dialog) beibehalten.
Servicecenter in Deutschland, auf die von McDonald’s Deutschland
geführten Restaurants sowie auf alle Restaurants in Deutschland, ADRESSATEN
die von Franchise-Nehmern betrieben werden. Sollte dies nicht der Der Nachhaltigkeitsbericht richtet sich an alle Mitarbeiter von
Fall sein, wird der abweichende Datenbezug ausgewiesen. McDonald’s, unsere Franchise-Nehmer, Partnerunternehmen, Nicht-
regierungsorganisationen, Behörden, Vertreter von Wissenschaft,
BERICHTSUMFANG UND -GRENZEN Forschung und Bildung sowie an die Politik, die in teressierte
Die Themen des vorliegenden Berichts sind das Ergebnis einer Öffentlichkeit und vor allem an die Gäste in unseren Restaurants.
nachhaltigkeitsorientierten Analyse der Wertschöpfungskette von Im Interesse der Lesefreundlichkeit verzichten wir im Text auf
McDonald’s. Sie wurden auf Grundlage vielfältiger Dialoge mit in- geschlechtsbezogene Doppelungen. Auch auf die Benennung der
ternen und externen Stakeholdern sowie der ersten Ergebnisse des Rechtsformen von Unternehmen beziehungsweise gemeinnützigen
vom Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie durchgeführten Einrichtungen wurde zugunsten der Lesefreundlichkeit weitgehend
Forschungsprojekts „Sustainable McDonald’s Deutschland“ ermit- verzichtet. McDonald’s Deutschland steht dabei für die McDonald’s
telt. Als wesentlich wurden dabei solche Themen und Indikatoren Deutschland Inc., Zweigniederlassung München.
ausgewählt, auf deren nachhaltige Entwicklung das Management
von McDonald’s Deutschland einen signifikanten Einfluss ausübt KENNZAHLEN UND BERICHTERSTATTUNG NACH GRI
oder ausüben kann. Dieser Bericht bietet einen Überblick über den Stand und die Ziele
entlang der von uns definierten Wertschöpfungsstufen. Mit dem
Die Darstellung der Nachhaltigkeitsleistungen des Unterneh- Start unseres webbasierten Controlling Systems sind wir 2012 un
mens orientiert sich für den Berichtszeitraum 2012 erstmals an den serem Ziel näher gekommen, aus den jetzt strukturiert erhobenen
zentralen Stufen der Wertschöpfungskette. Ausgehend von der land- Daten nicht-finanzielle Kennzahlen, sogenannte Key Performance
wirtschaftlichen Produktion wird über nachhaltigkeitsrelevante Indicators (KPIs), zu entwickeln, die wir zukünftig, aber frühestens
Themen und Indikatoren bei der Verarbeitung der Rohwaren, beim ab 2013, als Steuerungsgrößen für unser Nachhaltigkeitsmanagement
Transport der Waren, dem Vertrieb und der Zubereitung in den einsetzen werden. Wir orientieren uns an den G3-Richtlinien der
Restaurants berichtet. Diese neue, intuitiv erfassbare Darstellung Global Reporting Initiative (GRI) und dem GRI Sector Supplement
des Geschäftsmodells in sechs Schritten wird mit den Prozessen des der Lebensmittelindustrie. Das Verzeichnis und Anwendungsebene
Personalmanagements und des Recyclings abgerundet. nach GRI finden Sie auf den Seiten 72 bis 74 sowie im Internet unter
www.mcdonalds.de/verantwortung. McDonald’s Deutschland ist seit
Die Inhalte des vorliegenden Berichts konzentrieren sich auf Beginn des Jahres 2013 „Organizational Stakeholder“ der GRI.
die Darstellung der für die Wertschöpfungsstufen geltenden Mana
gementansätze sowie die aktuellen Daten, Fakten, Lösungen und HAFTUNGSAUSSCHLUSS
Leistungen, die McDonald’s 2012 hierzu erbracht hat. Die in der Bei der Erhebung und Verarbeitung der in diesem Bericht enthal
gegenwärtigen Nachhaltigkeitsdiskussion herausragenden Themen tenen Daten sind wir mit größter Sorgfalt vorgegangen. Trotzdem
und zukünftig heraufziehenden Herausforderungen werden von ex- können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Soweit die-
ternen Experten in kurzen Kommentaren, Statements und Trend ser Bericht neben der rückblickenden Betrachtung auch Aussagen
informationen vorgestellt. über künftige Entwicklungen enthält, gehen diese von zum jetzigen
Zeitpunkt verfügbaren Informationen und auf aktuellen Prognosen
McDonald’s Deutschland will mit dieser Struktur und der inhalt- beruhenden Annahmen aus. Auch wenn Letztere sehr sorgfältig er-
lichen Konzentration seine Berichterstattung erheblich stärker auf die arbeitet wurden, können vielfältige, heute nicht voraussehbare Ein-
für das Unternehmen und sein Geschäftsmodell wesentlichen Nach- flussgrößen zu Abweichungen führen. Vorausblickende Darstellungen
haltigkeitsaspekte konzentrieren. Grundlegende Informationen zum in diesem Bericht sind daher nicht als gesichert zu verstehen.
Nachhaltigkeitsmanagement, wie z. B. zum Umweltmanagementsys-
tem, zu den Qualitätssicherungssystemen, zur Lebensmittelsicherheit HINWEIS ZU WEITEREN INFORMATIONEN
oder zu den unternehmensinternen Leitlinien und Kodizes sind nur Der Bericht steht zusammen mit weiterführenden Informationen
noch teilweise Gegenstand des Printberichts und werden im Internet auch online unter www.mcdonalds.de/verantwortung zur Verfügung.
ÜBER McDONALD’S DEUTSCHLAND 2012 AUSZEICHNUNGEN
Die McDonald’s Deutschland Inc., Zweigniederlassung München1, Für herausragende Leistungen vergibt McDonald’s interne Aus-
führt einen der wichtigsten und umsatzstärksten Märkte innerhalb zeichnungen, ebenso aber wird das Unternehmen von Dritten ge-
der weltweiten McDonald’s Organisation. Das erste McDonald’s würdigt.
Res
taurant in Deutschland eröffnete am 4. Dezember 1971 im
Münchner Stadtteil Giesing. Das Angebot an Speisen und Geträn- 2012 wurde McDonald’s mehrfach ausgezeichnet. Für die Mit
ken entwickelte sich von ursprünglich sechs Produkten auf ins arbeiterkampagne „Mach deinen Weg“ erhielt das Unternehmen
gesamt über 100. Dazu zählen auch die Angebote der 2003 ein in der Kategorie „Wandel“ den PR Report Award. Einen weiteren
geführten Coffeebar-Marke McCafé. ersten Platz belegte McDonald’s mit dem Employer Branding
Award in der Kategorie „Schülermarketing“. Der Nachhaltigkeits-
McDonald’s Deutschland ist eine Aktiengesellschaft nach dem bericht 2011 belegte den dritten Platz im Wettbewerb des Deutschen
Recht des Staates Delaware und hat ihren Sitz, das Haupt-Service- Designer Clubs (DCC) für Gestaltung im Bereich Unternehmens-
center (HSC), in München. Drei Regionale Servicecenter sind für kommunikation.
die Regionen Nord-Ost (Niedersachsen, Bremen, Hamburg, Schles-
wig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt, Berlin, Die Aktion „Mein Burger“ wurde 2012 vielfach ausgezeichnet:
Brandenburg und Sachsen), West (Nordrhein-Westfalen, Hessen, Zum Beispiel mit dem „e-Star Online Excellence Award 2012“ in
Rheinland-Pfalz und das Saarland) sowie Süd (Thüringen, Baden- der Kategorie e-Gastro, mit dem Mobius Award (2. Platz) und mit
Württemberg und Bayern) zuständig. Wichtige Fachbereiche in dem EFFIE (Gold), einem Preis der Werbe- und Kommunikations
der Verwaltung sind Marketing, die Personalabteilung, Finance, branche für effiziente Markenkommunikation. Zu unseren preis
Operations, Development, die Rechtsabteilung, die Unternehmens- gekrönten Kampagnen zählen „Nicht alle Tassen im Schrank“
kommunikation und Corporate Responsibility & Environment. und „Ehrlich Mama“.
Zum Ende des Geschäftsjahres 2012 gab es in Deutschland Im vergangenen Jahr erhielt die Personalarbeit von McDonald’s
1.440 McDonald’s Restaurants unterschiedlicher Größen und in durch die Verleihung des „HR Excellence Award 2012“ eine Aus-
verschiedenen Lagen (siehe Tabelle). Davon wurden im Geschäfts- zeichnung für die Einführung von McBenefit, dem Altersvorsorge-
jahr 1.179 Restaurants, also rund 80 Prozent, von 243 Franchise- programm von McDonald’s. Der „HR Next Generation Award 2012“
Nehmern betrieben. ging ebenso an McDonald’s – für persönlichkeits- und leistungs
starke Ausnahmetalente im Personalbereich unter 35 Jahren.
Satellites 2 184 Ebenso qualifizierte sich McDonald’s auch 2012 wieder mit seinem
Restaurants an Flughäfen 11 Haupt-Servicecenter als „Top Arbeitgeber“ in Deutschland. Hierzu
Restaurants in Bahnhöfen 99 überprüfte ein unabhängiges Institut kritisch Vergütung, Sozial-
Restaurants an leistungen, Karrierechancen, Aus- und Weiterbildungspraxis.
Autobahnraststätten und Autohöfen 73
McDrives 1.019 Das Internationale Centrum für Franchising und Cooperation
McCafé 817 (F&C) vergibt gemeinsam mit der Gesellschaft für Unternehmens-
Restaurant-Neueröffnungen 2012 35 und Netzwerkevaluation mbH (GUN) Auszeichnungen für beson -
ders gute Ergebnisse bei Partnerzufriedenheitsanalysen. Der Wett-
Insgesamt beschäftigten McDonald’s und seine Franchise- bewerb richtet sich an Unternehmensnetzwerke (Franchisesysteme
Nehmer im vergangenen Geschäftsjahr rund 64.000 Mitarbeiter und Verbundgruppen). 2012 erhielt McDonald’s den „F&C-AWARD
in Deutschland. McDonald’s Deutschland erzielte dabei einen Netto GOLD“. Diese Auszeichnung beurkundet unserem System eine
umsatz von 3,247 Mrd. Euro – ein Umsatzplus gegenüber dem Jahr überdurchschnittlich hohe Beziehungsqualität.
2011 in Höhe von 1,6 Prozent. Im Berichtzeitraum haben sich keine
wesentlichen Veränderungen hinsichtlich Größe, Struktur oder Darüber hinaus vergeben die Franchise-Nehmer von McDonald’s
Eigentumsverhältnissen bei McDonald’s Deutschland ergeben. Deutschland selbst einen „Franchise-Nehmer Partner Award“, der
einzelne Mitarbeiter oder Abteilungen auf Franchise-Geber-Seite
Angaben zu Gesamtkapitalisierung, Gesamtvermögen, Umsät- für besonders gute Leistungen auszeichnet.
zen und Mitarbeiteranzahl aufgeschlüsselt nach Ländern enthält
der aktuelle Geschäftsbericht der McDonald’s Corporation mit
Sitz in Oak Brook, Illinois, USA. Finanzdaten im Überblick sind im
Internet abrufbar unter www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/ 1)
Im Folgenden: McDonald’s Deutschland.
financial_highlights.html. 2)
Kleine Restauranteinheiten z. B. in Bahnhöfen oder Einkaufszentren.
ZAHLEN & FAKTEN Jahresnettoumsatz ENTWICKLUNG ANZAHL McCAFÉ
über McDonald’s in Mrd. Euro RESTAURANTZAHLEN Franchise-Nehmer & McOpCo
Deutschland Franchise-Nehmer & McOpCo
3,017 3,195 3,247 1.386 1.415 1.440 737 783 817
2010 2011 2012 2010 2011 2012 2010 2011 2012
Governance McDONALD’S DEUTSCHLAND Inc.
Die Geschäftsführung von McDonald’s Deutschland besteht aus mcd/investors/corporate_ governance/board_of_directors.html).
fünf ortsansässigen Vorstandsmitgliedern (Stand 27. März 2013). Diese befolgen mit dem „Director Code of Conduct“ einen eigenen
Dabei unterliegt die McDonald’s Deutschland Inc. als Tochterunter- Verhaltenskodex (www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/corpo-
nehmen einer in den USA börsennotierten Muttergesellschaft den rate_governance/codes_of_conduct/director_code_of_conduct.html).
Bestimmungen des Sarbanes-Oxley Act. Der Aufsichtsrat bildet sechs Ausschüsse: den Prüfungsausschuss
(Audit Committee), den Vergütungsausschuss (Compensation Com-
Vorstandsvorsitzender und Präsident der Western Division von mittee), den Nominierungsausschuss (Governance Committee), den
McDonald’s Europe ist Bane Knezevic. Als stellvertretender Vor Exekutivausschuss (Executive Committee), den Finanzausschuss
sitzender, Managing Di rector der McDonald’s Deutschland Inc. (Finance Committee) und den Nachhaltigkeitsausschuss (Corporate
und Vorstand Operations (Chief Operating Officer) fungiert Hol- Responsibility Committee).
ger Beeck. Personalvorstand ist Wolfgang Goebel (Vice President
Human Resources), Vorstand Marketing (Chief Marketing Officer) Der Nachhaltigkeitsausschuss ist ein ständiger Ausschuss des
Martin Nowicki und Vorstand für Finanzen (Chief Financial Officer) Aufsichtsrates. Seine Aufgabe besteht darin, den Aufsichtsrat in
Marcus Almeling. Im Berichtszeitraum (01. Januar bis 31. Dezember Bezug auf Richtlinien und Strategien so zu beraten, dass die
2012) war Bane Knezevic Vorstandsvorsitzender und Präsident der McDonald’s Corporation ihren Aufgaben und ihrer Verantwortung
Western Division. Stellvertretender Vorstandsvorsitzender und als globales Unternehmen vor allem im Hinblick auf gesellschaft
Vorstand Operations (Chief Operating Officer) war Holger Beeck. liche Anliegen in bestmöglicher Weise gerecht wird. Die Aufgaben
Vorstand für Finanzen (Chief Financial Officer) war Joachim Kell- der Ausschüsse werden ausführlich unter www.aboutmcdonalds.
ner, Personalvorstand Wolfgang Goebel. Vorstand Marketing und com/mcd/investors/corporate_governance/board_committees_and_
Chief Marketing Officer war Matthias Becker. charters.html beschrieben.
Die Kommunikation und strategische Abstimmung zwischen Im Fokus des Nachhaltigkeitsausschusses stehen die Themen
der Unternehmensführung der McDonald’s Deutschland Inc. und Produktsicherheit, Sicherheit am Arbeitsplatz, Aus- und Weiter
den Franchise-Nehmern in Deutschland erfolgt über Ausschüsse. bildung der Mitarbeiter, Vielfalt, Umweltschutz sowie Nachhaltig-
Die Franchise-Nehmer sind dabei vertreten durch einen zwölfköp keit in der Lieferkette. Die Charta des Nachhaltigkeitsausschus-
figen Franchise-Nehmer Beirat (Franchisee Leadership Council; ses ist einsehbar unter www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/
FLC). Die Hälfte der Vertreter wird jedes Jahr neu gewählt, je- corporate_governance/board_committees_and_charters/corporate_
weils vier Mitglieder vertreten dabei eine der drei Regionen (West, responsibility_charter.html.
Nord-Ost und Süd). Aus diesem Kreis wird gemäß den Statuten ein
Sprecher des FLC für eine Dauer von einem Jahr per Wahl bestimmt. INVESTOR RELATIONS
Zum FLC kommen sechs weitere Vertreter der Franchise-Nehmer Auf der jährlichen Hauptversammlung haben Aktionäre die Mög-
als Marktrepräsentanten aus den drei Regionen hinzu. Die Auf- lichkeit, Vorstand und Aufsichtsrat zu befragen und Beschlüsse zu
gabe der insgesamt 18 Franchise-Nehmer, die sich regelmäßig fassen. Im Jahr 2012 fand die Jahreshauptversammlung der Aktio-
gemeinsam mit Vertretern der McDonald’s Deutschland Inc. in näre der McDonald’s Corporation am 24. Mai im Hauptsitz in Oak
Strategieteams und Fachausschüssen beraten, ist vor allem die Brook, Illinois, USA, statt (siehe auch www.aboutmcdonalds.com/
umfassende Interessenvertretung der Franchise-Nehmer, um das mcd/investors/shareholder_information/2012_Proxy_Statement.html).
Gesamtsystem McDonald’s zu optimieren. Die Beschlüsse sind veröffentlicht unter www.aboutmcdonalds.com/
mcd/investors/shareholder_information/voting_results.html.
Sie sind ständige Ansprechpartner für McDonald’s Deutsch-
land in allen Angelegenheiten, haben eine Informationspflicht nach LEITLINIEN
innen und außen und werden in wesentliche Entscheidungen des Die vielfältigen internen Leitbilder, Verhaltenskodizes und Prinzi
Franchise-Gebers eingebunden. Bis zum Ende des Berichtszeit- pien der McDonald’s Corporation sind auf unserer globalen Webseite
raums fungierte Arndt Heiderich als Sprecher des FLC. Über das im Bereich „Corporate Governance“ unter „Guidelines & Policies“
Thema Nachhaltigkeit ist das FLC im Berichtszeitraum regelmäßig (www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/corporate_governance.
informiert worden. html) sowie unter „Codes of Conduct“ (www.aboutmcdonalds.com/
mcd/investors/corporate_governance/codes_of_conduct.html) zusam-
McDonald’s Corporation – mengestellt worden.
Aufsichtsrat, Ausschüsse, Gremien
Der Vorstand der McDonald’s Corporation mit Sitz in Oak Brook, Das Leitbild für nachhaltige Entwicklung der McDonald’s
Illinois, USA, hat insgesamt 16 Mitglieder (www.aboutmcdonalds. Deutschland Inc. kann im Internet unter dem Punkt „Mission &
com/mcd/our_company/leadership.html). Der Aufsichtsrat, ebenfalls Werte“ beziehungsweise unter der Web-Adresse www.mcdonalds.de/
mit Sitz in Oak Brook, hat 14 Mitglieder (www.aboutmcdonalds.com/ uber-uns/mission-werte aufgerufen werden.
WO fINdE
ich WAS?
Neben dem Printbericht bieten wir den Lesern weitere Möglichkeiten, um
sich über das Nachhaltigkeitsengagement von McDonald’s zu informieren:
McDONALD’S CR -REPORT 2012
Der Corporate Responsibility (CR) Report 2012
gliedert sich entlang der Wertschöpfungskette.
WERTSCHÖPFUNGSKETTE
LANDWirtSchAft VerArBeitUNG trANSPOrt reStAUrANt MitArBeiter recycLiNG
McDONALD’S AUF EINEN BLICK
Am Ende des Berichts befindet sich ein herausnehm-
bares Poster, welches alle Themen, die im CR-Report
eine Rolle spielen, grafisch auf einen Blick abbildet.
Das Poster „McDonald’s auf einen Blick“ liegt für
unsere Gäste zusätzlich in unseren Restaurants im
Infoboard aus.
MOBILE ERWEITERUNG
Infos zu unserem Engagement für Umwelt und Gesell-
schaft gibt es aber nicht nur im Bericht. Auf Basis von
Augmented Reality machen wir Nachhaltigkeitsbot-
schaften mit unserer McMission App ab August 2013
auch spielerisch erlebbar. Auslöser für die App finden
sich auf dem Gästeposter „McDonald’s auf einen Blick“
und in den Restaurants.
ONLINE -INFORMATIONEN
Weiterführende Informationen zum McDonald’s Nach-
haltigkeitsengagement finden sich auch im Internet:
www.mcdonalds.de/verantwortung
4 COR POR ATE R E sPONsIBILITY R EPORT 2 012 I N H A LT & V O R W O R T
INHALT VORWORT
U1 ÜBer DieSeN Bericht
01 ÜBer McDONALD’S DeUtSchLAND
03 WO fiNDe ich WAS?
VOrWOrt BANe KNeZeVic
BANe KNeZeVic
05
06 VOrWOrt hOLGer BeecK
07 VOrWOrt Peter KAUKe
08
LANDWirtSchAft Sehr geehrte Damen und Herren,
SO SIEHT DIE ZUKUNFT AUS 10 VerANtWOrtUNG BeGiNNt fÜr UNS BeiM UrSPrUNG Der PrODUKte
liebe Leserinnen und Leser,
11 Dr. tiLL BAcKhAUS ÜBer VerBrAUcherWÜNSche
12 iM fOKUS: riNDfLeiSch das vergangene Geschäftsjahr verlief für auch die zunehmenden ethischen Anforde-
13 JAN GrOSSArth ÜBer ArtGerechte tierhALtUNG uns erfolgreich. Mit einem Jahresnetto- rungen der Konsumenten an Unternehmen.
16 KLiMAWANDeL UND LANDWirtSchAft umsatz in Höhe von 3,247 Milliarden Euro
erzielten wir 2012 ein Umsatzplus von All das beeinflusst auch uns und un-
17 Dr. GerD LeiPOLD ÜBer UMWeLtfreUNDLiche LANDWirtSchAft
1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die sere Franchise-Nehmer, mit denen wir ge-
18 DAteN & fAKteN
20
VerArBeitUNG Grundlage des Erfolgs bildet ein erwei-
tertes Produktangebot bei gleichbleibend
meinsam neue Wege fi nden müssen. Aber
diese Periode der Transformation erweitert
ALTBACKEN 22 VertrAUeN Der VerBrAUcher hAt höchSte PriOritÄt hoher Qualität und einem guten Preis- auf der anderen Seite unsere Möglichkeiten,
23 Dr. KAriN BerGMANN ÜBer iNDUStrieLLe LeBeNSMitteLVerArBeitUNG Leistungs-Verhältnis. Damit konnten wir uns neu zu erfinden! In diesem Zusammen-
täglich 2,7 Millionen Gäste in unseren hang erachte ich die konsequente Umset-
24 UNSere LieferANteN: PArtNer fÜr QUALitÄtSSicherUNG
1.440 Restaurants begrüßen. Unsere Gäste zung der ökologischen und sozialen Nach-
26 UNSer ZieL: NAchhALtiGKeit iN Der GeSAMteN Kette
haben auch im vergangenen Jahr im haltigkeit als eine der wesentlichen Auf-
27 DAteN & fAKteN
28
trANSPOrt Rahmen der Social-Media-Aktion „Mein
Burger“ ihre eigenen Burger kreiert. Mehr
gaben und Chancen von McDonald’s.
IMMER UNTERWEGS 30 BeSchAffeN, LAGerN, LieferN: LOGiStiK AUS eiNer hAND als 327.000 Burger-Kreationen wurden im Und mehr denn je müssen wir unse-
32 UNSer ZieL: GeMeiNSAM Die öKOBiLANZ VerBeSSerN Internet erstellt – ein Rekordergebnis. ren Gästen zuhören. Die Wünsche unserer
Gäste sind das Maß der Dinge. Um ihnen
33 WOLf LOtter ÜBer LOGiStiK Der ZUKUNft
Um unseren Erfolg auch langfristig zu gerecht zu werden, sind unsere Neugier,
35 ZUSAMMeNArBeit Geht ÜBer DeN trANSPOrt hiNAUS sichern, denken wir über unsere Zukunft in Mut, Innovationskraft und die Bereitschaft
35 GABrieLe KAiSer ÜBer UMWeLtSchUtZ Bei hAVi LOGiSticS einer Weise nach, wie wir es bei McDonald’s gefragt, vermeintlich sicheres Wissen auch
DAteN & fAKteN
BANe noch nie zuvor getan haben. Denn wir spü- einmal über Bord zu werfen.
36
38
reStAUrANt ren, dass wir in einer außergewöhnlichen
SCHLAFENSZEIT 40
42
UNSere GÄSte GeBeN DeN tON AN
QUALitÄt, SerVice, SAUBerKeit hABeN fÜr UNS OBerSte PriOritÄt
KNEZEVIC Zeit leben. Dabei verstehe ich die gegen-
wärtigen politischen und wirtschaftlichen
Wir haben verstanden, dass unseren
Gästen, aber auch vielen anderen Menschen
Vorstandsvorsitzender Ereignisse in Europa nicht allein als Krise, in Deutschland, Transparenz sehr wichtig
43 UMWeLtfreUNDLiche reStAUrANtS: Wir SiND AUf DeM richtiGeN WeG McDonald’s Deutschland sondern als Periode eines tiefgreifenden ist, damit sie uns weiterhin ihr Vertrauen
46 UNSere GÄSte ÜBer GeSUNDe erNÄhrUNG UND UNterNehMeNSVerANtWOrtUNG und Präsident der Western Division gesellschaftlichen Wandels. Dieser fi ndet entgegen bringen. Wir veröffentlichen da-
48 DAteN & fAKteN von McDonald’s Europe direkt vor unseren Augen und damit auch her den nunmehr dritten Nachhaltigkeits-
50 MitArBeiter in unseren Restaurants statt. bericht in Folge, der detailliert darlegt, wie
wir 2012 ökologische, soziale und wirt-
LEBENSLÄNGLICH 52 UNSer erfOLGSreZePt ALS ArBeitGeBer : VieLfALt, VertrAUeN, fAirNeSS
Wir – die Marke McDonald’s, unsere schaftliche Kriterien in jeden Schritt un-
53 MichAeLA rOSeNBerGer ÜBer ArBeitSBeDiNGUNGeN Der ZUKUNft rund 64.000 Mitarbeiter, unsere Franchise- serer Wertschöpfung integrieren konnten.
56 MASSGeSchNeiDerte AUSBiLDUNGSWeGe fÜr JeDeN Nehmer, unsere langjährigen Lieferanten
58 MitArBeiteriNterVieW ÜBer GUte ZUSAMMeNArBeit iN ALterSGeMiSchteN teAMS und unsere Gäste – sind Teil dieses Wandels. Lösungen müssen wir uns erarbeiten.
60 DAteN & fAKteN Für uns als Marktführer der Systemgastro- Ich hoffe, dass Ihnen dieser Bericht eine
62
recycLiNG nomie in Deutschland ist es im Moment die
größte Herausforderung, die vielfältigen
Vorstellung davon gibt, in welchem Geist
wir die Basis für unsere zukünftigen, nach-
NIX NEUES 64 recycLiNG: VieLe MASSNAhMeN, DAMit eS rUNDLÄUft
Veränderungen zu verstehen, sie zu gestal- haltigen Erfolge schaffen – insbesondere vor
69 Wir eNGAGiereN UNS GeGeN LitteriNG ten und, wenn irgend möglich, ihnen einen dem Hintergrund, dass die tiefgreifenden
69 Dr. rALPh hANSMANN ÜBer AchtLOSeS WeGWerfeN Schritt voraus zu sein. Veränderungen uns alle angehen.
70 DAteN & fAKteN
Beispiele für diese Veränderungen Ihr
sind: Die steigenden Preise für Rohwaren
72 Gri - iNDeX
und Energie, die Alterung der Gesellschaft
75 GLOSSAr in Deutschland, sowie der wachsende Ein-
76 rOADMAP 2012 – 2015 fluss der digitalen Kommunikation und Bane Knezevic
U2 erKLÄrUNG Der Gri
U3 iMPreSSUM
Das Papier dieses Nachhaltig-
keitsberichts ist ein hochweißes
Premium-Recyclingpapier aus
100 % Altpapier mit FSC®-Zertifikat
und Blauem Engel.
6 COR POR ATE R E SPONSIBILITy R EPORT 2 012
VORWORT VORWORT
HOLGER BEECK PETER KAUKE
Sehr geehrte Damen und Herren, Sehr geehrte Damen und Herren,
liebe Leserinnen und Leser, liebe Leserinnen und Leser,
im Sinne einer nachhaltigen Unternehmens- geworden, in Sachen Nachhaltigkeit Vor seit über vierzig Jahren ist das Unterneh- chise-Nehmers. Die Gästeerwartungen ver-
führung ist es unabdingbar, dass die ökolo- reiter unserer Branche zu sein. Das soll für men McDonald’s mit seinen Restaurants ändern sich kontinuierlich; wir müssen sie
gischen und sozialen Maßnahmen, die wir jeden unserer rund 64.000 Mitarbeiter, aber in Deutschland präsent. Mittlerweile füh- alle immer wieder neu für uns begeistern.
im Rahmen unserer Nachhaltigkeitsinitia- auch für unsere Gäste jeden Tag erlebbar ren rund 250 Franchise-Nehmerinnen und Neben ausgezeichnetem Service und quali-
tive durchführen, natürlich auch auf unse- werden. 2012 konnten wir im Happy Meal Franchise-Nehmer etwa 80 Prozent der tativ hochwertigen Produkten gewinnen
re Geschäftsziele einzahlen. Die Geschäfts für unsere jungen Gäste nicht nur Zeitge- 1.440 Restaurants in Deutschland. Transparenz und nachhaltiges Engagement
leitung von McDonald’s Deutschland achtet mäßes – wie z. B. den McFish, die Bio Apfel- der Marke McDonald’s in diesem Prozess
darauf, dass diese Maßnahmen sinnvoll tüte und die Bio Apfelschorle – anbieten, Eine essenzielle Aufgabe des Fran- zunehmend an Bedeutung.
und messbar sind und dass sie zu Verbesse- sondern erstmals auch Bücher. Uns erreich- chise-Gebers ist es, die richtigen Rahmen-
rungen in unserem Unternehmen beitragen, ten viele positive Rückmeldungen! Aus die- bedingungen für den Erfolg des Gesamt- Aus diesem Grund unterstützen wir die
was unseren geschäftlichen Erfolg insge- sem Grund werden wir die Happy Meal systems zu schaffen. Hier können wir auf Nachhaltigkeitsinitiative von McDonald’s
samt mit absichert. Bücheraktion in diesem Jahr wiederholen. eine Vielzahl von Stärken vertrauen, unter Deutschland. Auch unser diesjähriger Nach-
anderem die Entwicklung überzeugender haltigkeitsbericht enthält eine Vielzahl von
Im vergangenen Jahr haben wir in den Unsere Wertschöpfungskette beginnt Marketingkonzepte, den zentralen Ein- Daten und Fakten, die viele Fragen unserer
unterschiedlichen Fachbereichen jeweils in der Landwirtschaft. Sie reicht über zu- kauf, sichere Produkte oder auch die Ge- Gäste, aber auch der Öffentlichkeit beant-
viel erreicht – worauf wir stolz sein können. friedene Gäste, die immer gerne wieder- währleistung einer qualifizierten Betreu- worten, zum Beispiel nach der Herkunft
Einerseits ist der Charakter einiger Pro kommen, motivierte Mitarbeiter, energie ung der Franchise-Nehmer im operativen und Qualitätssicherung unserer Produkte,
jekte an sich ein nachhaltiger, wie beispiels- effiziente Restaurants bis hin zu der Frage: Geschäft. nach Möglichkeiten der Aus- und Weiter-
weise die Altersvorsorge für Mitarbeiter, Wie gut sind wir darin, nicht nur möglichst bildung unserer Mitarbeiter oder auch nach
die 2012 eingeführt wurde, die Senkung sparsam mit den natürlichen Ressourcen Genauso erfolgsentscheidend sind aber Zielen, die sich McDonald’s gesetzt hat.
des Energieverbrauchs bei gleichzeitiger umzugehen, sondern auch die Rohstoffe, die individuellen unternehmerischen Leis- Nicht zuletzt liegt uns das Engagement
Fortführung der Umstellung auf Energie die wir für unseren Restaurantbetrieb be- tungen der Franchise-Nehmer. Seit jeher für die Gesellschaft sehr am Herzen. Seit
aus erneuerbaren Quellen oder die Unter- nötigen, wieder dem Wertstoffkreislauf zu- bringen wir unsere Erfahrungen in das ihrer Gründung vor mehr als 25 Jahren
stützung der landwirtschaftlichen Infra- zuführen? System ein – nur so konnte sich McDonald’s unterstützen wir Franchise-Nehmer die
struktur in Deutschland. Zum anderen wa- zum Marktführer der Systemgastronomie McDonald’s Kinderhilfe Stiftung mit Spen-
HOLGER ren die persönlichen Nachhaltigkeits-Ziele
der Mitglieder unseres Leadership-Teams
Es ist unser Ziel, entlang der komplet-
ten Wertschöpfungskette unser wirtschaft-
in Deutschland entwickeln. den und durch Aktionen in unseren Res
taurants. PETER
BEECK sicher ein zusätzlicher Ansporn, neue Ideen
zu entwickeln. Unsere Roadmap auf den
liches Handeln laufend in Einklang mit den
sich verändernden ökologischen und sozia-
Dabei stehen wir in partnerschaft
lichem Dialog mit dem Franchise-Geber, Über Ihr Interesse an McDonald’s freue KAUKE
Stellvertretender Vorstands- Seiten 76 – 78 dieses Berichtes zeigt detail- len Anforderungen und Rahmenbedingun- zum Beispiel durch viermal jährlich statt- ich mich sehr und wünsche Ihnen eine Sprecher des Franchisee
vorsitzender, Managing Director liert, was wir bis 2012 erreicht oder noch gen zu bringen. Auf diese Weise erschließen findende Strategiemeetings des Franchisee angenehme und aufschlussreiche Lektüre. Leadership Councils (FLC)
und Chief Operating Officer nicht erreicht haben, und welche Ziele wir wir Optimierungspotenziale, werden effi- Leadership Councils (FLC) und halbjähr
von McDonald’s Deutschland bis 2015 erreicht haben wollen. zienter und beziehen möglichst umfassend liche Franchise-Nehmer-Tagungen, die so- Ihr
die vielfältigen Erwartungen unserer Gäs- genannten Coop-Meetings.
Ein Fokus lag im Berichtszeitraum auf te und der Öffentlichkeit in unsere Ent-
der internen Kommunikation. Fast noch scheidungen ein. So kommen wir – Schritt Schon immer haben wirtschaftliche
mehr als die Kommunikation nach außen für Schritt – unserer Vision näher, ein und gesellschaftliche Rahmenbedingun-
liegt uns die Information in das Unter nachhaltiger und erfolgreicher Bestandteil gen Einfluss ausgeübt auf das erfolgreiche
nehmen hinein am Herzen. Es ist für den unserer Gesellschaft zu werden. Wirtschaften auch jedes einzelnen Fran- Peter Kauke
Erfolg unserer Nachhaltigkeitsinitiative
entscheidend, dass wir diese mit unseren Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen bei der
Franchise-Nehmern und unseren Restau- Lektüre unseres neuen Nachhaltigkeits
rantmanagern engagiert diskutieren, eben- berichtes.
so wie mit den Verwaltungsmitarbeitern
im Haupt-Ser vice
center und in unseren Ihr
drei Regionen.
Aus unserer ursprünglichen Vision,
einfach ein nachhaltigeres Unternehmen
zu werden, ist mittlerweile der Anspruch Holger Beeck
LANDWirtSchAft
sO sIEHT
Die ZUKUNft
AUs
HIER IM BAYERISCHEN VORALPENLAND SCHEINT
DIE ZEIT STEHEN GEBLIEBEN ZU SEIN. UND DOCH WIRD
HIER AN DER ZUKUNFT GEARBEITET. AN EINER
NACHHALTIGEREN LANDWIRTSCHAFT MADE IN GERMANY.
DENN WIR MÖCHTEN DIE LANDWIRTSCHAFT VOR ORT
STÄRKEN, UM AUCH WEITERHIN DEN GROSSTEIL UNSERER
ROHWAREN AUS DEUTSCHLAND BEZIEHEN ZU KÖNNEN.
DARAN ARBEITEN WIR.
10 COR POR ATE R E sPONsIBILITY R EPORT 2 012 LANdW IRTsCHAfT
VERANTWORTUNg BEgINNT fÜR UNs
BEIm URsPRUNg dER PROdUKTE KOMMENTAR:
VERBRAUCHER MÖCHTEN
Vor allem Landwirte aus Deutschland lie- Die große Anzahl an Betrieben, das hohe tierSchUtZ iSt eiN SchLÜSSeLtheMA WISSEN, WAS SIE ESSEN.
fern uns ihre Kartoffeln für unsere Pom- Volumen und die Unterschiedlichkeit der
Und sie möchten wissen, wo und unter welchen
mes Frites, Rindfleisch für unsere Patties, Rohwaren, die unsere direkten Lieferan- Nachhaltigkeit in der Landwirtschaft und tier-
Bedingungen ihr Essen hergestellt worden ist.
Schweinefleisch für den McRib oder Wei- ten bei den Erzeugern einkaufen, schlie- gerechte Haltungsformen sind Schlüsselthemen
zen für unsere Buns. Um die Landwirt- ßen es nahezu aus, dass wir jeden einzel- unseres Nachhaltigkeitsengagements zu Beginn
Die Herkunft unserer Nahrungsmittel ist sehr
schaft in Deutschland zu stärken, setzen nen landwirtschaftlichen Betrieb kennen der Wertschöpfungskette. Wir verpflichten alle
wichtig und Produkte aus der eigenen Region
wir auf Standards, Wissenstransfer inner- oder gar kontrollieren können. unsere landwirtschaftlichen Zulieferbetriebe zur
genießen ein hohes Maß an Vertrauen.
halb und außerhalb des McDonald’s Sys- Einhaltung der Gesetze und damit zur tiergerech-
tems sowie auf beispielgebende Projekte Das McDonald’s Agricultural Assu- ten Haltung ihrer Tiere, zur Behandlung bei
Das hat einen einfachen Grund: Meist kennt man
zur Förderung der Nachhaltigkeit in die- rance Programme (MAAP) ist daher un- Krankheiten sowie zu angemessenem Arznei-
den Landwirt von nebenan, weiß, wie sie oder er
sen lokalen Lieferketten. ser wichtigstes Instrument, um europaweit mitteleinsatz.
arbeitet und kann den Weg des Nahrungsmittels
nicht allein die Qualität der Rohwaren,
vom Acker bis in die Regale nachvollziehen. Es
Viele Menschen in Deutschland – das sondern ebenso ökonomisch, ökologisch
ist ein besonderes Anliegen meiner Politik, diese
Spektrum reicht von unseren Gästen, Ver- und sozial verantwortliches Handeln in
MAAP baut auf den Nachhaltigkeitsgrundsätzen regionalen Kreisläufe weiter zu stärken und aus-
bänden der Landwirtschaft bis hin zu unseren landwirtschaftlichen Zulieferbe-
Ethics (Sozialverträglichkeit), Environment zubauen.
Umwelt- und Naturschutzorganisationen trieben zu verankern. Also noch vor dem
(Umweltschutz) und Economics (Wirtschaft-
– möchten wissen, nach welchen Regeln eigentlichen Einkauf der Rohwaren durch
lichkeit) auf. Die „Drei E’s“ bilden zugleich die Dr. Till Backhaus,
die Landwirte die benötigten Rohwaren unsere direkten Lieferanten.
Säulen für unsere Flagship Farm Initiative. Minister für Landwirtschaft,
für uns erzeugen, wie wir die Einhaltung
Mehr Infos dazu auf Umwelt und Verbraucherschutz
dieser Regeln kontrollieren oder ob wirk- Die im MAAP definierten Referenz-
s.18
Mecklenburg-Vorpommern
lich alle Rohwaren aus Deutschland kom- standards richten sich an die Landwirt-
men und wenn nicht, woher dann? schaft, gelten für alle europäischen Stan-
dardlieferanten und orientieren sich an
bestehenden Standards landwirtschaft- oder unter www.flagshipfarms.eu
DAS McDONALD’S AGricULtUrAL lich hergestellter Produkte. MAAP bein-
haltet unter anderem Richtwerte der Quali-
ASSUrANce PrOGrAMMe tätssicherungssysteme QM-Milch und QS
sowie von GlobalGAP (einheitlicher glo-
Europaweit bezieht McDonald’s Rohwa- baler Standard für landwirtschaftliche
ren aus der Landwirtschaft von mehr als Erzeugnisse), deren Einhaltung durch an-
500.000 Betrieben. In Deutschland sind es gekündigte und unangekündigte Audits
allein rund 80.000 Landwirte, von denen überprüft wird.
wir unser Rindfleisch beziehen. Insgesamt
kamen 2012 rund 75 Prozent aller Rohwa-
ren, die wir benötigten, aus Deutschland.
12 COR POR ATE R E sPONsIBILITY R EPORT 2 012 LANdW IRTsCHAfT
Im fOKUs: RINdfLEIsCH EINE fRAgE AN:
2012 haben wir über 46.000 Tonnen Rind- Sicherheit und Transparenz in der Rinder- „hOt SPOtS“ iN Der Wert- JAN GROSSARTH,
fleisch eingekauft, mengenmäßig ist Rind- haltung“, kurz: „BEST Beef“. Dieses
fleisch damit nach Kartoffeln die zweit- Bündnis entlang der gesamten Wertschöp- SchöPfUNGSKette ANALySiert Wirtschaftsredakteur,
Frankfurter Allgemeine Zeitung
größte Rohwarengruppe. Dabei haben wir fungskette Rindfleisch geht über die An-
94 Prozent unseres Rindfleischs von rund forderungen des MAAP hinaus und schafft Im Berichtszeitraum hat das Wuppertal In-
80.000 Milchviehbetrieben in Deutschland Anreize für die Stärkung der heimischen stitut eine sogenannte „Hot Spot Analyse „WAs HALTEN sIE Im HINBLICK AUf EINE ARTgERECHTE,
bezogen. Die verbleibenden sechs Prozent
kamen aus europäischen Nachbarländern
Landwirtschaft. Beef“ erstellt mit dem Ziel, die wesent-
lichen ökologischen und sozialen Auswir-
ZUKUNfTsfÄHIgE TIERHALTUNg IN dEUTsCHLANd
(Österreich, Niederlande, Dänemark). Trotz Ziele sind es, einerseits den Wissens- kungen über die gesamte Wertschöpfungs- fÜR BEsONdERs WICHTIg?“
schwankender Fleischpreise und einer rück- austausch zwischen den beteiligten Part- kette der Rindfleischproduktion hinweg
läufigen Anzahl landwirtschaftlicher Be- nern zu erhöhen und andererseits Anreize – von der Futtermittelgewinnung bis zur Die meisten Leute wissen nicht, wie es in einem Tierstall aussieht. Sie leben in
triebe in Deutschland möchte McDonald’s zur Weiterentwicklung zu schaffen. Seit Verwertung von Abfällen – zu identifizie- der Stadt, es ist ihnen egal. Und diejenigen, die sich dafür interessieren, wissen
diese Herkunftsquote sichern. Denn die Oktober 2012 befi ndet sich das Programm ren. Die Ergebnisse fließen kontinuierlich in es vielleicht am wenigsten: Denn die Bilder von Tierhaltung, die sie im Kopf
Frage nach der Herkunft unserer Patties ist mit rund 440 Landwirten aus Südost- das Projekt „BEST Beef“ mit ein, werden haben, sind die Extrembilder von blutenden Puten oder Schweinen, die Medien
nicht nur für uns, sondern auch für unsere bayern in der Pilotphase. Über Preiszu- mit den Projektpartnern diskutiert und sol- dann verbreiten, wenn sie über Skandale berichten.
Gäste sowie für viele unserer kritischen schläge werden dabei landwirtschaftliche len mittelfristig zu weiteren Maßnahmen
Stakeholder von Bedeutung. Praktiken honoriert, die sich zunächst führen. 2013 wird eine weitere „Hot Spot Die Normalität ist anders: Rundum versorgte Tiere, hygienisch gehalten, total
auf bestimmte Haltungssysteme (Laufstall- Analyse“ für Geflügel durchgeführt; Ziel ist satt und sauber. Vielleicht zu sauber. So sauber, wie ein Tier normalerweise nie
oder Anbindehaltung mit Weidegang) be- es, diese Methode nach und nach bei den wäre in der Freiheit.
PiLOtPrOJeKt ziehen. wichtigsten Produkten einzusetzen und so
die Wertschöpfungsketten nachhaltiger zu Tierhaltung in der Realität ist brutal langweilig. Das Tierleben im Dienste der
„BeSt Beef“ GeStArtet Im laufenden Jahr 2013 werden „BEST gestalten. Wirtschaft oder der Fleischesser. Rundum versorgt, im Warmen gehalten, da-
Beef“-Module für Futter und Management mit es gesund bleibt und möglichst schnell wächst und dafür möglichst wenig
Aus diesem Grund haben wir 2010 ein Pilot- erarbeitet werden, die in Zukunft ebenfalls fressen muss, was ja auch „nachhaltig“ ist.
projekt für nachhaltigere Rinderhaltung durch Zuschläge honoriert werden sollen.
MODULE DES
gemeinsam mit dem Bayerischen Bauern- Wissenschaftlich begleitet wird das Pilot- Wollen wir das denn so? Nein, natürlich nicht. Die Bauern öffnen ja auch zu-
„BEST-BEEF“-PROGRAMMS:
verband, Vertretern der Fleisch- und Land- projekt „BEST Beef“ durch die Fachhoch- nehmend ihre Tierställe wegen der Kritik. Wenn dann aber die Kindergarten-
wirtschaft, der QS Qualität und Sicher- schule (FH) Weihenstephan-Triesdorf sowie gruppen zu Besuch kommen, sind die Kinder zunächst entsetzt. Denn sie wollen,
1. hALTUNGSSYSTEME 1:
heit GmbH sowie wissenschaftlichen Part- durch das Wuppertal Institut für Klima, dass die Schweine im Freien leben, auf der grünen Weide.
Laufstall- oder Anbindehaltung mit Weidegang
nern initiiert – das „Bündnis für Exzellenz, Umwelt, Energie.
2. FUTTER 1:
Der Wunsch ist nachvollziehbar. Aber so kann es nicht gehen. Es wäre zu kost-
Erarbeitung der Kriterien durch Arbeitsgruppe
1
spielig für die Landwirte. Es ginge nur dann, wenn wir fast kein Fleisch mehr
3. MANAGEMENT :
äßen. Und die Grenzen dicht machten, damit kein günstiges Fleisch mehr aus
Erarbeitung der Kriterien durch Arbeitsgruppe
dem Ausland importiert würde.
1)
Basis: QS -Zertifi zierung oder QS -Anerkennung. Tierhaltung ist in der Realität ein Kompromiss zwischen Tierwohl und Kosten-
zwängen. Es passiert derzeit viel, damit es den Tieren besser geht. Es gibt neue
Siegel, damit Verbraucher im Supermarkt einfach erkennen, unter welchen
Bedingungen die Tiere gelebt haben. Die Wirtschaft bietet Fleisch von Hühnern
und Schweinen an, die mehr Platz haben im Stall, Freilauf und Strohnester.
Und die Politik in Bund und Ländern hat zuletzt viele neue Tierschutzvorschrif-
WUPPERTAL INSTITUT FÜR KLIMA, UMWELT, ENERGIE ten erlassen, die nach und nach in Kraft treten.
ZUK UNf tSTRENds Wenn die nachvollziehbaren, aber oft unreflektierten Wünsche von Bürgern –
die oft selbst viel Fleisch essen – politisch umgesetzt würden, ginge das wohl
Von den 17 Trends, die den Ernährungssektor und damit auch McDonald’s Deutschland in den kommenden Jahrzehnten nicht gut. Ich meine, wir müssen in dieser Debatte aufpassen, nicht auf die Ver-
maßgeblich beeinflussen werden, betrifft mehr als die Hälfte die Landwirtschaft. Zu diesen Trends zählen unter anderem wirklichung eines Tierhaltungsideals zu bestehen, das auf einem quasi-religiös
Klimawandel, Bodendegradation, Ressourcenschonung, Industrialisierung der Landwirtschaft oder auch Flächenkon- überhöhten Naturbild beruht oder auf dem eines vermenschlichten Tiers. Sonst
kurrenzen. Der Einsatz von Gentechnik sowie regionale und saisonale Produkte werden weiterhin eine hohe Bedeutung gäbe es wohl keine Tierställe mehr in Deutschland. Außer einiger Bio-Weiden,
für Konsumenten in Deutschland haben. um Steaks für die Superreichen zu erzeugen. Und im Ausland ginge es keinem
Huhn besser. Das heißt nicht, dass alles so bleiben soll, wie es ist. Man wird ver-
Quelle: Wuppertal Institut und McDonald’s Deutschland: Forschungsprojekt „Sustainable McDonald’s Deutschland“, langen dürfen, dass Tiere im Stall auch das tun dürfen, was die Natur in ihnen
Arbeitsschritt 1.1 „Nachhaltiges Wirtschaften – Relevanz für das Bedarfsfeld Ernährung“, Zwischenbericht 2012. angelegt hat: herumlaufen, wühlen, picken, sich suhlen.14 COR POR ATE R E sPONsIBILITY R EPORT 2 012 LANdW IRTsCHAfT
QUALITÄTssTANdARds
fÜR sCHWEIN, HUHN
UNd fIsCH
2012 haben wir 87 Prozent unseres Schweine-
fleischs aus Deutschland bezogen, die restlichen
13 Prozent stammten aus Dänemark. Seit 2011 FAKTEN ZUM THEMA
verarbeiten wir kein Schweinefleisch mehr, das
von kastrierten Ferkeln stammt.
Hähnchenfleisch beziehen unsere Lieferan-
gÜTEsIEgEL
ten von EU-zugelassenen Schlacht- und Zerlege- Beim Einkauf von Kaffee, Fisch und vorverpackten
betrieben aus Deutschland (2012: 17 Prozent), den Getränken & Beilagen für unser Happy Meal setzt
europäischen Nachbarländern (2012: 59 Prozent) McDonald’s auf etablierte Gütesiegel.
sowie Brasilien (2012: 24 Prozent). Unabhängig
DER MARINE STEWARD -
von der Herkunft muss das Geflügelfleisch immer
denselben Qualitätsstandards entsprechen.
fILET-O-fIsH ®
SHIP COUNCIL (MSC)
Seit Oktober 2011 stammt 100 Prozent des in Deutschland ist eine unabhängige und gemeinnützige
für den Filet-o-Fish eingesetzten Fisches aus nachhal- Organisation, die ein Umweltsiegel für Fisch
100 Prozent des in Deutschland für den
tigem Fischfang, zertifiziert nach dem MSC-Standard. aus nachhaltiger Fischerei vergibt. Ziel ist
Filet-o-Fish eingesetzten Fischs stammen aus
Im Jahr 2012 haben wir insgesamt 1.108 Tonnen MSC-zerti- es, die weltweite Überfischung der Meere zu
MSC-zertifizierten Fischereien.
fizierten Fisch eingekauft. Weltweit wird von McDonald’s verringern.
zu 99 Prozent Fisch mit dem MSC-Siegel verwendet. www.msc.org
KAffEE
Seit 2008 sind 100 Prozent unseres koffeinhaltigen Kaffees
Rainforest-Alliance-zertifiziert. Im Jahr 2012 haben wir
DIE RAINFOREST ALLIANCE
insgesamt 1.247 Tonnen Kaffee eingekauft, der von zerti-
Das Siegel Rainforest Alliance Certified™ wird
fizierten Farmen in Südamerika stammt. Zertifizierter
an Farmen vergeben, wenn diese strenge Stan-
Kaffee wird von McDonald’s auch in allen anderen euro-
dards für nachhaltige Landwirtschaft erfüllen.
päischen Ländern sowie in Australien und Neuseeland
www.rainforest-alliance.org
verwendet.
HAPPY mEAL ®
Seit August 2012 sind die Apfeltüte und die Apfelschorle
für unser Happy Meal bio-zertifiziert. Dafür haben wir DAS DEUTSCHE
2012 insgesamt 353 Tonnen Bio Äpfel (Bio Apfeltüte: STAATLICHE BIO - SIEGEL
140 Tonnen; Bio Apfelschorle: 213 Tonnen) eingekauft. kennzeichnet Erzeugnisse aus kontrollierter
Bereits seit 2003 bietet McDonald’s Bio Milch als Getränk ökologischer Landwirtschaft, die nach den
im Happy Meal an. 2012 haben wir dafür insgesamt EU-Rechtsvorschriften für den ökologischen
727.613 Liter Bio Milch aus Österreich eingekauft. Landbau hergestellt wurden.
www.bio-siegel.de16 COR POR ATE R E SPONSIBILITy R EPORT 2 012 LANDW IRTSCHAFT
Klimawandel und
Landwirtschaft
In der Außer-Haus-Verpflegung – sei es in
Schule, Kindergarten, Universität, Kran-
kenhaus, Pflegeheim, Betriebskantine oder
eben bei uns in der Systemgastronomie –
kann nachhaltiges Wirtschaften unter an- Gemeinsam mit unseren wissenschaft-
derem einen großen Einfluss auf Ressour- lichen Partnern, Erzeugern und Lieferanten
censchonung und Klimaschutz haben. denken wir daher über Wege nach, wie sich
KOMMENTAR:
Treibhausgasemissionen konsequent sen-
Gesellschaftliche Trends wie ver ken lassen. Da für die Erzeugung von einem LANDWIRTSCHAFT
stärkte Mobilität und Flexibilisierung der Kilo Rindfleisch im Vergleich zu Schweine-
Arbeit werden zudem in Zukunft mit großer und Geflügelfleisch höhere Treibhausgas
MUSS UMWELT-
Wahrscheinlichkeit zu erhöhter Nachfrage emissionen entstehen, haben wir 2012 zu- FREUNDLICHER WERDEN.
nach Außer-Haus-Verpflegung führen. nächst einen „Carbon Footprint“3 für Rin-
derhaltung in Deutschland unter Berück- Von den Erzeugnissen der Landwirtschaft
Industrie, Haushalte, Verkehr, aber sichtigung der Größe des Betriebes, von leben wir alle. Gleichzeitig trägt die Land-
auch die Landwirtschaft erhöhen fortlau- Milchvieh- oder Mastbullenhaltung oder wirtschaft zu vielen globalen Umweltpro
fend weltweit den Anteil der Treibhausgase, dem Einsatz unterschiedlicher Futtermittel blemen bei: Rund 14 Prozent der Treibhaus
vor allem die des Kohlendioxids (CO2)2. Das erstellt. Im laufenden Jahr 2013 werden wir gase stammen aus der Landwirtschaft, drei
sich verändernde Klima wird die Land- auf dieser Basis Maßnahmen entwickeln, Viertel des Wasserverbrauchs gehen in die
wirtschaft auf vielfache Weise beeinflussen mit denen sich diese CO2-Emissionen sen- Landwirtschaft, Überdüngung schädigt
und somit unsere Partner und uns in Zu- ken lassen. Flächennutzungskonkurrenzen, Böden und Gewässer, intensive Bewirt
kunft vor völlig neuartige Herausforderun- Wassermanagement, Einsatz von Biotech- schaftung reduziert die biologische Vielfalt.
gen stellen. nologie und die zukünftige Entwicklung Die Landwirtschaft muss umweltfreund-
der Kosten für landwirtschaftliche Erzeug- licher werden. Wir als Verbraucher, besonders
nisse sind ebenfalls Themen, mit denen wir aber Großabnehmer wie McDonald’s müssen
uns in den nächsten Jahren intensiv be dazu beitragen.
Eine Übersicht über die durch unseren
fassen müssen.
Restaurantbetrieb verursachten
Dr. Gerd Leipold,
CO2-Emissionen finden Sie auf
für McDonald’s Deutschland
S. 48– 49
beratend tätig
2)
Die durch das Kyoto-Protokoll definierten Klimagase sind Kohlendioxid (CO2 ), Methan (CH4 ), Distickstoffoxid (N2O) Hydrofluorcarbone (HFC),
Perfluorcarbone (PFC) und Schwefelhexafluoride (SF6 ). Nach Berechnungen des Internationalen Wirtschaftsforums Regenerative Energien (IWR)
wurden 2011 34 Milliarden Tonnen Kohlendioxid – und damit 0,8 Milliarden Tonnen mehr als 2010 – ausgestoßen. Da aber CO2 von der Menge und
der eigentlichen Ursache für die Klimaerwärmung eine Bedeutung von weit über 50 Prozent hat, steht dieses Gas im Mittelpunkt der Betrachtung.
3)
Kilogramm CO2 pro Kilogramm Lebendgewicht.18 COR POR ATE R E sPONsIBILITY R EPORT 2 012 LANdW IRTsCHAfT
SC H
75 %
W EI
dATEN & fAKteN
N EF
AN DERE
R A PS
MENGE
SO
L EI
UNSERES GESAMTEINKAUFS -
N
ROHWAREN
N
TO
SC H
ÖL
KÄ
VOLUMENS 2012 STAMMT
EN
MA
in Tonnen (2012)
BL
Andere:
SE
AUS DEUTSCHLAND.
TE
U
M
N
8.388
GURKEN: 2.560
EN
3.960
5.127
80.000
ÖL
EIER 2: 1.582
6.6
HERKUNFT SA
6.7
47
L KAFFEE: 1.247
ROHWAREN A
27
T
9.
FISCH: 1.108
24
DEUTSCHLAND
BAUERNHÖFE BELIEFERN 13
0
ÄPFEL: 767
in Prozent (2012) .76
UNS MIT RINDFLEISCH. 0 ZUCKER: 549
9% HÄ
HN SHRIMPS: 502
CH
EN
Schleswig- FL
EIS BUTTER: 73
Holstein MOORFUTURES CH
Mecklenburg- & McDONALD’S 25.0
33
17 % Vorpommern
Mecklenburg-Vorpommern
349.253
MoorFutures sind Emissionszertifikate, mit denen
59 % 16 %
Unternehmen ihre Treibhausgasbilanz verbessern
können. Ein MoorFutures-Zertifikat entspricht dabei 152.933 KARTOFFELN
Niedersachsen dem Einsparpotenzial einer Tonne CO2 pro Jahr.
Im Rahmen der 2012 eingeführten Car Policy hat
10 % 19 % McDonald’s 100 MoorFutures-Zertifikate erworben. 1 33.308
17 % M ILC H
17 % Die Car Policy legt klare Grenzen und Umfänge der Tonnen gesamt
8% Dienstwagennutzung fest, um die Wahl emissions-
2%
1%
3%
75 % Sachsen-Anhalt
armer Dienstfahrzeuge zu unterstützen. Bei Über-
schreitung der definierten CO2-Grenzwerte muss
der Fahrer eine Ausgleichszahlung leisten. Diese fließt
2%
unmittelbar in unsere MoorFutures-Zertifikate und
1% damit in die Wiedervernässung von Moorfl ächen
Nordrhein- 12 % 16 %
100 % Westfalen Sachsen in Mecklenburg-Vorpommern.
1%
82
.4
Hessen Thüringen
37
14 %
28 % 42 %
L
1%
H
46.648
E
M
N
E
IZ
E
1% Kartoffeln
W
Rindfleisch
RINDFLEISCH
Rheinland -Pfalz
15 %
100 % Weizenmehl
10 % 83 % Milch (Vollmilch)
Milch (Milchshakes & McSundae) 1)
Bei einem Durchschnittsgewicht von 1,02 Kilogramm pro Liter Milch.
9% 2)
Bei einem Durchschnittsgewicht von 54 Gramm pro Ei.
34 % Bayern
Hähnchenfleisch
Salat
4% 32 %
67 % Käse HERKUNFT
aus Deutschland
Baden-Württemberg 41 % Schweinefleisch ROHWAREN
16 % GESAMT aus der EU (außer Deutschland)
SALAT 30 % 62 % 8 %
Rapsöl
aus dem Rest der Welt
in Prozent (2012)
Gurken KÄSE 30 % 57 % 13 %
Eier
MILCH (Vollmilch) 100 % HÄHNCHENFLEISCH 17 % 59 % 24 %
GURKEN 100 % MILCH (Bio) 100 %
RINDFLEISCH 94 % 6 % ZUCKER 100 %
FLAGSHIP FARMS
in Deutschland
RAPSÖL 92 % 8 % SONNENBLUMENÖL 81% 19 %
Die Flagship Farm Initiative wurde von McDonald’s
WEIZENMEHL 91% 9 % ÄPFEL 74 % 26 %
zusammen mit der Food Animal Initiative und der
Oxford University entwickelt. Flagship Farms sind
SCHWEINEFLEISCH 87 % 13 % TOMATEN 71% 29 %
Höfe, die nachhaltige Landwirtschaft und tiergerechte
Haltungssysteme vorbildlich und innovativ in der MILCH (Milchshakes & McSundae) 83 % 17 % SHRIMPS 100 %
Praxis umsetzen und als Orientierung für andere
Landwirte dienen. 2012 gab es 16 Flagship Farms in EIER 81% 19 % KAFFEE 100 %
Europa – drei davon in Deutschland. Alle Höfe werden FLAGSHIP FARM: KARTOFFELN FLAGSHIP FARM: WEIZEN FLAGSHIP FARM: RIND
auf www.flagshipfarms.eu ausführlich vorgestellt. (Schellerten, Niedersachsen) (Gut Piesdorf, Sachsen-Anhalt) (Bayrischzell, Bayern) KARTOFFELN 77 % 23 % FISCH 100 %VerArBeitUNG
ALtBACKEN
FÜR UNSERE RESTAURANTS WERDEN JEDEN TAG UNZÄHLIGE
FRISCHE BUNS GEBACKEN. NATÜRLICH SIEHT ES IN MODERNEN
GROSSBÄCKEREIEN NICHT AUS WIE IN EINER TRADITIONELLEN
BACKSTUBE, ABER DAS PRINZIP IST DAS GLEICHE: HOCHWERTIGE
ZUTATEN UND VIEL ERFAHRUNG SIND IMMER NOCH DIE GRUND -
LAGEN FÜR EIN GUTES ENDPRODUKT. DAHER SETZEN WIR
AUF LANGFRISTIGE BEZIEHUNGEN ZU UNSEREN LIEFERANTEN.
MANCHE SACHEN WOLLEN WIR EBEN NICHT ÄNDERN.22 COR POR ATE R E sPONsIBILITY R EPORT 2 012 VER ARBEITUNg
VERTRAUEN dER VERBRAUCHER
HAT HöCHsTE PRIORITÄT EINE fRAgE AN:
Lebensmittelskandale haben Verbraucher in Zudem pflegen wir zu all unseren SALZGehALt iN KerNPrODUKteN reDUZiert Dr. KARIN BERGMANN,
Deutschland schon oft verunsichert. Ange- Fleischlieferanten direkte, langjährige und
Diplom-Ökotrophologin
fangen mit Frostschutzmittel im Wein, Gam- partnerschaftliche Beziehungen. Unsere Ein wichtiges Thema für unsere Gäste sind die Fett-,
melfleisch, der Rinderseuche BSE, Entero- Fleischlieferanten wiederum arbeiten mit Salz- und Zuckeranteile unserer Produkte. Während
hämorrhagische Escherichia coli (EHEC) – EU-zugelassenen Schlacht- und Zerlegebe- wir 2011 den Salz- und Fettgehalt in unserer Sand- „BRAUCHEN WIR EINE REfORmIERUNg
Erreger auf Sprossengemüse, verdorbenes
Erdbeerkompott bis hin zu nicht deklarier-
trieben zusammen. Sie erfüllen ohne Aus-
nahme unsere Qualitätsstandards und Pro-
wich-Sauce verringert haben, konnten wir 2012 die
Überarbeitung der Rezepturen unter anderem für den
dER INdUsTRIELLEN LEBENsmITTEL-
tem Pferdefleisch in Fleischprodukten. Es duktspezifi kationen. Die Fleischherkunft Cheeseburger, den Big Mac und den Filet-o-Fish in VERARBEITUNg UNd WENN jA, WIE KöNNTE
ist nicht verwunderlich, dass Verbraucher
der Lebensmittelindustrie ihr Vertrauen
dokumentieren unsere Lieferanten lücken-
los entlang der gesamten Lieferkette bis
Bezug auf den Salzgehalt abschließen. Der Cheese-
burger wird in Zukunft sechs Prozent, der Big Mac
dIEsE AUs IHRER sICHT AUssEHEN?“
nicht mehr leicht schenken. zurück zur Ohrmarke jedes verarbeiteten vier Prozent und der Filet-o-Fish sogar zwölf Prozent
Ja, wir brauchen einen Wandel in der industriellen Lebens-
Tieres und entsprechen so den Anforderun- iweniger Salz enthalten. Durch die 2012 durchgeführte
mittelverarbeitung: in der Art, wie wir unsere Produktions-
Für uns hat dieses Vertrauen jedoch gen der zuständigen deutschen Behörden. Salzoptimierung bei unseren Kernprodukten sparen
ketten gestalten und in der Kommunikation darüber, was
höchste Priorität. Deswegen gibt es kaum wir zukünftig rund 33 Tonnen Salz pro Jahr ein.1
industrielle Produktion „in der Kette“ heute leisten muss:
etwas, auf das wir mehr Wert legen als auf
Lebensmittelqualität und -sicherheit. Ge- treNDGetrÄNK NUr Mit NAtÜr- weitmöglichste Sicherheit.
meinsam mit unseren Lieferanten sind wir GÄSte WerDeN trANSPAreNt iNfOrMiert
sehr stolz darauf, dass wir dank unserer LicheN fArBStOffeN herGeSteLLt Die industrielle – oft globale – Lebensmittelverarbeitung ist
den Verbrauchern fremd. Das Negative erscheint ihnen des-
Standards und Kontrollen souverän mit Auf allen Standardproduktverpackungen von
halb plausibler als das Positive. Und: Verbraucher können die
diesen Krisen umgehen konnten. Im Mai 2012 haben wir in allen rund 800 McDonald’s findet sich der Nährwertkompass mit ent-
Prozessqualität von Lebensmitteln nicht direkt beeinflussen.
McCafé in Deutschland für einen begrenz- sprechenden Angaben. Nährwerte und Hauptallergene
Je unabhängiger die Produktion in Raum und Zeit, desto
ten Zeitraum Bubble Tea eingeführt, ein sind ebenso auf der Rückseite unserer Tablettauflagen
hyGieNeVOrSchrifteN insbesondere bei Jugendlichen beliebtes aufgedruckt. Auf unserer 2012 neu gestalteten Web-
weniger. Verbraucher können „nur“ essen, was sie kaufen.
Ehrliche und authentische Herstellerinformationen sind der
Trendgetränk aus Wasser und/oder Milch, seite www.mcdonalds.de sind einzelnen Produkten
VerSchÄrft Sirup mit Tee-Extrakt und Fruchtge- – das gilt auch für das Angebot in unseren McCafé –
Dreh- und Angelpunkt in diesem Prozess.
schmack sowie den sogenannten Bobas unter der Überschrift „Was ist drin?“ Nährwerte und
Viele Verbraucher in Deutschland möchten kein Lebensmit-
Als 2011 noch Salat, Gurken und Tomaten und Jellies, kleinen Frucht- und Gelee- die möglicherweise enthaltenen Allergene zugeordnet.
tel essen, dessen Zutaten tagespreisabhängig quer über den
im Verdacht standen, den EHEC-Erreger kügelchen. Seit dem Start der McDonald’s App im April 2012 kön-
Globus zusammengestellt wurde. Ein Teil von ihnen fordert
zu übertragen, haben wir anlassbezogen die nen unsere Gäste diese Informationen auch jederzeit
kürzere Transportwege, bessere Nährstoffprofile oder mehr
Hygienevorschriften nochmals verschärft In Proben anderer Anbieter, die ihre mobil über ihr Smartphone abrufen.
Ethik in Produktion und Werbung. Andere verlassen sich ein-
und unseren Gartensalat und unsere To- Inhaltsstoffe vorrangig aus Asien bezie-
fach darauf, dass Hersteller in diesem Sinne verantwortlich
maten auf EHEC-Bakterien getestet, um hen, wurden Azofarbstoffe nachgewiesen, Wir verzichten so weit wie möglich auf Konservie-
handeln.
unseren Gästen die größtmögliche Lebens- die in der Europäischen Union deklarie- rungsstoffe. Eine detaillierte Auflistung aller Inhalts-
mittelsicherheit zu gewährleisten. rungspfl ichtig sind. McDonald’s hat als und Zusatzstoffe ist für jedes Produkt bei unserem
Es genügt deshalb für Unternehmer heute nicht mehr, „nur“
einziger Anbieter die für den Bubble Tea Kundenservice auf Nachfrage erhältlich. Wir arbeiten
ihren eigenen Produktionsschritt sowie den davor und danach
eingesetzten Bobas und Jellies und auch daran, eine umfassende Übersicht aller in unseren Pro-
fLeiSchherKUNft WirD den Tee-Sirup durch uns bekannte Liefe- dukten enthaltenen Inhalts- und Zusatzstoffe nutzer-
zu kennen. Eine gute Qualität industriell hergestellter Pro-
dukte ergibt sich – genauso wie im Handwerk – als Gesamt-
ranten in Deutschland produzieren lassen. freundlich aufzubereiten und über eine Online-Platt-
LÜcKeNLOS DOKUMeNtiert Bei der Herstellung kamen unter anderem form zugänglich zu machen.
ergebnis aller Produktionsschritte. Im industriellen Maßstab
Qualität zu produzieren heißt deshalb nicht mehr wie früher:
Fruchtsäfte und natürliche Aromen sowie
„Global denken und lokal handeln“, sondern zunehmend auch
Ebenso sind wir uns sicher, dass in unseren ausschließlich natürliche Farbstoffe und
umgekehrt: „Global mit Verantwortung handeln und an lokale
Rindfleisch-Patties kein Pferdefleisch zu pflanzliche Geliermittel zum Einsatz. Un-
Eine Übersicht über die durchgeführte Interpretationen von Lebensmittelsicherheit denken.“
fi nden ist. Wir kennen ihre Qualität und sere Gäste konnten sich also sicher sein,
Salzoptimierung fi nden Sie auf
ihre Herkunft genau. So können wir aus- dass jegliche lebensmittelrechtlichen An-
s. 27
Dieser Wandel kann kommen, wenn wir stärker und dort,
schließen, dass Fleisch über einen nicht forderungen sowie die hohen Qualitätsstan-
wo es nötig ist, mehr Klimabewusstsein und global stabile
zweifelsfrei bekannten Zwischenhändler dards, die McDonald’s an alle Produkte
Warenströme etablieren sowie qualitativ hochwertig mit
in die Lieferkette von McDonald’s gelangen stellt, auch bei unserem Bubble Tea erfüllt
Verbrauchern über Sicherheit in Produktionsketten reden.
kann. wurden.
Nicht leicht, aber wer außer uns – die wir Lebensmittel,
Wissen, Informationstechnologie und ökonomisches Wissen
im Überfluss haben – sollte dies sonst schaffen?
1)
Prognose basierend auf Verkaufswerten von 2012.Sie können auch lesen
