Dem Schweizer Sport fehlt es an mehr Führungskompetenz
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Oktober 2005
«Dem Schweizer Sport fehlt es an
mehr Führungskompetenz»
Die Sport-Toto-Gesellschaft (STG) ali-
mentiert den Schweizer Sport direkt via
Swiss Olympic, Fussball und Eishockey
mit jährlich über 22 Millionen Franken.
Über die Interkantonale Landeslotterie
Swisslos und die Loterie Romande flies-
sen nochmals rund 78 Millionen Fran-
ken in den Sport. Mit ihrer vor zwei Jah-
ren lancierten Quotenwette Sporttip hat
die STG gegen stark einschränkende ge-
setzliche Rahmenbedingungen, steuerli-
che Schranken und Internet-Wettanbieter
einen schweren Stand. Für Verwirrung
und Unruhe haben seit der Einführung
von Sporttip zudem illegale Sponsoring-
auftritte einiger ausländischer Internet-
Anbieter im Schweizer Fussball, Ski und
Tennis gesorgt. Nachfolgend ein Interview
mit Roger Hegi, Direktor der Sport-Toto-
Gesellschaft.
Roger Hegi
roger.hegi@sport-toto.ch
Direktor
Sport-Toto-Gesellschaft
Herr Hegi, wie fühlen Sie sich mit einer Lizenz zum
Geldverdienen in der Tasche?
Roger Hegi: An sich sehr gut! Nur ist es natürlich nicht
ganz so einfach, wie es tönt. Mit Sportwetten lässt sich in
der Schweiz aufgrund der einschränkenden Rahmenbe-
dingungen nur wenig Geld verdienen. Bei einem akzep-
tablen Umsatz im letzten Jahr von 74 Millionen Franken
haben wir nur knapp 3 Prozent Gewinn erzielen können.
Bei Wettanbietern, die nur übers Internet operieren, ist
die Gewinnmarge um einiges höher.
SPONSORING extra Oktober 2005 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
Was genau ist das Problem? ken zum sechsten Mal in Folge ein neu- des Lotterie- und Wettmarktes in der
er Umsatzrekord im gesamten Lotteriebe- Schweiz gerechnet werden?
Hegi: Da gibt es mehrere Gründe. Ers- reich erzielt. Allerdings ist der Wettanteil
tens sind Gewinne bei ausländischen mit 74 Millionen Franken verschwindend Hegi: In der Schweiz würde ein solcher
Wettanbietern «steuerfrei» (soweit sie klein. Die grosse Masse spielt dort, wo es Schritt wohl erst ein Thema, wenn die
in der Steuerklärung nicht angegeben die grössten Gewinne gibt und das Spielen Liberalisierung zuerst auf europäischer
werden) und zweitens sind die Quoten einfach ist. Diese Voraussetzungen sind Ebene erfolgt wäre. Mit diesem Szena-
um einiges höher. Im Gegensatz zu uns beim Zahlenlotto und bei Euromillions rio ist jedoch vorläufig nicht zu rechnen.
müssen private Wettanbieter keinem viel besser erfüllt als bei Sportwetten, die Aber: die Debatte ist innerhalb der EU
gemeinnützigen Zweck dienen. Des- ein gewisses Fachwissen voraussetzen und auf juristischer und politischer Ebene
halb können Private einerseits höhere dadurch den Kreis der Spieler limitieren. voll im Gange.
Wie gross ist heute die Rechtsunsicher-
heit mit einem Lotteriegesetz aus dem
Jahre 1923?
Hegi: Es besteht keine Rechtsunsicher-
heit. Nach geltendem Recht ist es ver-
boten, aus dem Ausland in der Schweiz
Wetten anzubieten. Weil kein Anbieter
von Internet-Sportwetten in der Schweiz
eine Bewilligung hat, ist die Werbung
Quoten anbieten und anderseits be- Worin besteht nun die Problematik von für ihre Produkte in der Schweiz illegal.
deutend mehr Mittel für die Marktbe- ausländischen Internet-Sportwetten, die Der Verstoss gegen das Lotteriegesetz
arbeitung investieren. In der Schweiz auch den Schweizer Markt im Visier ha- ist ein Offizialdelikt und muss von den
unterliegen Gewinne über 50 Franken ben? zuständigen strafrechtlichen Untersu-
der Verrechnungssteuer respektive chungsbehörden unterbunden werden.
werden nur zwei Drittel des Gewinns Hegi: Grundsätzlich sind Lotteriespie-
ausbezahlt. Nach Rückforderung der le und Wetten in der Schweiz gemäss In der Axpo Super League sind im Vor-
Verrechnungssteuer wird der zurück- gültigem Lotteriegesetz aus dem Jahre jahr konkret vier Fussball-Klubs mit
erstattete Betrag wiederum Einkom- 1923 verboten. Die Kantone können je- dem österreichisch-zypriotischen Sport-
menssteuerpflichtig. doch Ausnahmebewilligungen für Lot- wetten-Anbieter Interwetten.com als
terien, Lose und Wetten erteilen. Die- Sponsor aufgetreten: FC St.Gallen,
Wieviel Geld schöpfen ausländische se Lizenzen sind an bestimmte Bedin- Berner Young Boys, FC Zürich und FC
Wettanbieter aus dem Schweizer Markt gungen gebunden. Eine davon ist, dass Schaffhausen. Weil die Klubs auf die In-
ab, respektive fliesst dadurch nicht in die Erträge gemeinnützigen Zwecken tervention der STG nicht eingegangen
den Schweizer Sport? zur Verfügung gestellt werden. Die In- sind und die kantonalen Aufsichtsbe-
terkantonale Landeslotterie Swisslos, hörden nicht flächendeckend reagieren
Hegi: Das ist schwierig zu sagen. Schau- die für die Sport-Toto-Gesellschaft die konnten, hat die Sport-Toto-Gesell-
en wir jedoch die Entwicklung an, lässt Sportwetten durchführt und die Loterie schaft schliesslich Strafanzeige erho-
sich feststellen, dass wir gegenüber den Romande erfüllen diese Voraussetzung. ben. Daraufhin war zu lesen, dass In-
Umsätzen im letzten Jahr mit unserer Die ausländischen privaten Wettanbie- terwetten.com gegen die STG ebenfalls
Sportwette Sporttip 15 Prozent verloren ter jedoch nicht. Deshalb dürfen sie in eine Strafanzeige eingereicht habe, mit
haben! Das sind jährlich gut und gern der Schweiz auch keine Werbung für der Begründung, dass sich die Sport-
10 Millionen Franken weniger Umsatz ihre Internet-Sportwetten machen, auch Toto-Gesellschaft mit ihrer Quotenwette
für den Schweizer Sport! Es ist leicht nicht via Sponsoring, wie das leider im Sporttip in einer «Grauzone» bewege.
nachvollziehbar, dass die ausländischen Fussball und anderen Bereichen gesche- Was ist nun dran an dieser Geschichte?
Wettanbieter an dieser Entwicklung hen ist.
wohl nicht ganz unbeteiligt sind. Hegi: Ich weiss nicht, wie diese Falsch-
Haben Sie Angst vor der Konkurrenz? meldung entstanden ist und woher sie
Wie beurteilen Sie die weitere Markt- stammt. Mir ist nicht bekannt, dass wir
entwicklung bei Sportwetten in der Hegi: Nicht, wenn wir gleich lange es jemals mit einer Strafanzeige gegen
Schweiz? Spiesse hätten! Das ist heute aus den er- uns von einem ausländischen Wettan-
klärten Gründen nicht der Fall. Ich kann bieter zu tun hatten. Fakt ist jedoch, dass
Hegi: Ich gehe davon aus, dass Wachstum mir sehr gut vorstellen, das der Markt die Casinoverbände eine Strafanzeige
nur noch bedingt möglich ist. Ganz ein- in der Schweiz teilliberalisiert werden eingereicht hatten, um abzuklären, ob
fach deshalb, weil andere Produkte, spe- könnte und auch andere Anbieter zu- die Quotenwette unter dem geltenden
ziell Euromillions, grossen Zulauf haben. gelassen werden, aber eben alle zu den Lotteriegesetz zulässig ist oder nicht.
Gemäss der Lotteriestatistik des Bundes- gleichen Bedingungen! Dieses Verfahren ist nun vor dem Bun-
amtes für Justiz wurde im vergangenen desgericht. Hintergrund dieser Strafan-
Jahr mit insgesamt 2,5 Milliarden Fran- Wann kann mit einer Liberalisierung zeige durch die Casinoverbände ist, 4
L’ALTRO
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Oktober 2005
4 dass derzeit ein grosser Verteilkampf teilung abtreten will, zumal er mit der
zwischen den Lotterien und den priva- Eigenvermarktung mit Sicherheit mehr
ten Casinos stattfindet. Geld erwirtschaften kann. Ein FC Basel
AUDIO LICHT Das Budesamt für Justiz vertrat als Auf-
lässt sich anders vermarkten als ein FC
Schaffhausen.
LASER sichtsbehörde schon früh die Meinung,
dass Quotenwetten in der Schweiz nicht Neben den Fussballklubs ist auch
zulässig sind. der Ski-Weltcup Event Wengen 2005
mit einem ausländischen Wettanbie-
Hegi: Wir dürfen ja auch keine Einzel- ter (Betandwin) aufgetreten. Gibt oder
oder Doppelwetten anbieten, sondern es gab es noch weitere Fälle im Schweizer
müssen immer drei Wetten richtig sein, Sport?
damit man überhaupt gewinnen kann.
Unter diesem Aspekt ist Sporttip von Hegi: Einmalige Fälle gab es beim
den Kantonen bewilligt worden! Zudem Tennisturnier Allianz Suisse Open in
dient es der Absicherung gegen Mani- Gstaad im Jahr 2004 und bei einzelnen
pulationsversuche. Hockeyclubs. Bis vor kurzem waren wir
mit Sporttip Co-Sponsor der TV-Sen-
Persönlich waren Sie vor Ihrer Zeit als dung «Fussball-Talk» im Fenster des
STG-Direktor aktiver Fussballer und Presse-TVs auf SF2. Nachdem wir auf-
Trainer beim FC St.Gallen und dem grund von unbefriedigenden Zuschauer-
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CH-8105 Regensdorf, T 043 388 78 78, mail@habegger.ch, www.habegger.ch
Grasshopper Klub sowie CEO beim FC zahlen wieder ausgestiegen sind, sprang
Basel. Haben Sie Verständnis für die Interwetten.com in die Lücke, was – wie
Handlungsweise fehlbarer Klubs oder gesagt – nicht zulässig ist. Der Kanton
Organisationen? hat meines Wissens bereits ein Verfah-
ren gegen die Betreiber der Sendung in
Hegi: In gewisser Weise schon, ja. Aber Basel eingeleitet.
in meiner heutigen Funktion habe ich
ohne Wenn und Aber die Interessen der In welchen Bereichen ist die Situation
STG zu vertreten. Es ist sonnenklar, bereits bereinigt?
dass ein Sportklub oder eine Organisati-
PRO- BÜHNEN on zuerst einmal die eigenen Interessen
verfolgt. Und weil es bei den Finanzen
Hegi: Im Fussball mussten die betref-
fenden Klubs einlenken und darauf ver-
JEKTION DEKOR nicht selten hapert, wird jede sich bie-
tende Möglichkeit bestmöglich genutzt.
zichten, ausländischen Wettanbietern
weiterhin Werbepräsenz zur Verfügung
In dieser Situation Solidarität mit Blick zu stellen. Im Fall von Wengen leitete
aufs Ganze bis hin zur Förderung des der zuständige Kanton Bern ein Straf-
Breitensports zu zeigen, fällt traditionell verfahren ein. Der richterliche Entscheid
nicht allen Beteiligten leicht. Bekannt- steht allerdings noch aus (Stand Sep-
lich sitzt das Hemd näher als die Kutte. tember 2005). Wir sind zuversichtlich,
dass sich solche Vorfälle im Skisport bei
Die starken Partikularinteressen im künftigen Rennen in der Schweiz nicht
Schweizer Sport sind ein berüchtigtes mehr wiederholen werden. Auf die in-
Phänomen. Sind Sie der Meinung, dass ländische TV-Übertragung von Events
im Schweizer Sport generell zuviel De- im Ausland mit Werbepräsenz von an-
mokratie herrscht? deren Wettanbietern haben wir natürlich
keinen Einfluss.
Hegi: Weniger Demokratie in unserem
Sport würde sicher nicht schaden. Dem Warum hat die STG nicht bereits im Vor-
Schweizer Sport fehlt es hauptsächlich feld reagiert und im Schweizer Sport auf
an mehr Führungskompetenz, etwa im die Problematik rechtzeitig aufmerksam
Bereich der Vermarktung. Nur kann man gemacht. Hat die STG die Entwicklung
MEDIA IT- nicht einfach alles zentralisieren! Es be-
steht – wie in andern Ländern bekannt-
verschlafen?
lich auch – in den meisten Fällen ein Hegi: Jein. Einerseits haben wir die
DESIGN SERVICES grosses Gefälle zwischen der Spitze und Gefahr falsch eingeschätzt, anderseits
dem schwächsten Glied einer Sportart. standen einige Klubs unter grossem fi-
Da ist es verständlich, dass beispielswei- nanziellem Druck. Hinzu kommt, dass
se ein Grossklub seine Marketingrechte sich dazwischen geschaltete Marketing-
nicht in einen Topf zugunsten einer zen- Agenturen zuwenig um die gesetzlichen
tralen Ligavermarktung und Mittelver- Vorschriften kümmern respektive von
SPONSORING extra Oktober 2005 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
den Auftraggebern nicht genügend in- finanziert. Wie die Mittel letztendlich wir inzwischen erreicht. In der nächsten
struiert werden. Im Konfliktfall schiebt verteilt werden, darauf haben wir kei- Phase werden wir in der Kommunika-
dann oftmals jeder dem andern den nen direkten Einfluss, das ist alleinige tion verstärkt Massnahmen ergreifen,
Schwarzen Peter zu. Als ich vor gut an- Sache der Liga respektive des SFV. Es damit die Zielgruppen vermehrt mit un-
derthalb Jahren als neuer Direktor der wäre aber durchaus möglich, dass bei seren Produkten spielen (siehe auch Be-
Sport-Toto-Gesellschaft angefangen Zuwiderhandlungen unserer Interessen richt Seite 11).
habe, war eine meiner zentralen Tätig- die Mittelaufteilung zugunsten anderer
keiten, Klubs, Verbände und Veranstal- Sportarten ausfallen könnte. Warum verzichten Sie nicht vollständig
ter für die Problematik von ausländi- auf einen Werbeauftritt im Sport und ge-
schen Wettanbietern in der Schweiz zu ben die Flächen frei zur Vermarktung?
sensibilisieren. Ich denke, das ist uns
mittlerweile gelungen. «Es ist nicht Hegi: Erstens unterstützen wir damit
von der Hand
den Sport und erhalten dafür eine kom-
Warum gab es dann trotzdem Verfehlun- munikative Gegenleistung. Die brau-
gen? Wurde das Risiko bewusst in Kauf chen wir, um die Bekanntheit der Mar-
genommen? zu weisen, dass ke Sporttipp auf hohem Niveau etablie-
ren zu können. Zweitens minimieren
Hegi: Es ist nicht von der Hand zu wei-
sen, dass das Risiko einer Busse teilwei- das Risiko einer wir durch die Besetzung von wichti-
gen Sportwerbeflächen die Versuchung
se bewusst in Kauf genommen wurde, von anfälligen Veranstaltern, anderen
in der Hoffnung, dass unter dem Strich
daraus trotzdem Mehreinnahmen resul-
Busse teilweise Wettanbietern Werberaum anzubieten.
Quasi eine präventive Massnahme, um
tieren. Der erwähnte finanzielle Druck
der Klubs hat sicher zum Abwägen der bewusst in Kauf nicht im Nachhinein gegen Verstösse
vorgehen zu müssen.
genommen
möglichen Konsequenzen bewogen.
Wird die Bedeutung der STG im Schwei-
Ist diese Hoffnung denn berechtigt? Mit zer Sport unterschätzt?
welcher Busse muss gerechnet werden? wurde.» Hegi: Unterschätzt nicht, aber immer
Hegi: Die Bussen und die Höhe der ein- noch zuwenig wahrgenommen! Weil
gezogenen Sponsoringbeträge sind ge- wir als gemeinnützige Organisation den
samthaft zu tief, um wirklich abschre- Warum drehen Sie den Spiess nicht um Spitzensport nicht direkt unterstützen,
ckende Wirkung zu erzielen, leider! und fordern im Schweizer Sport mehr sondern vorwiegend via Swiss Olympic
Präsenz für Ihre Produkte? und im Fussball via Verband und Liga,
Paradoxerweise alimentiert die STG den werden wir mit dem Geldfluss nicht klar
Schweizer Fussball direkt via SFV und Hegi: Wir haben aufgrund von Untersu- in Verbindung gebracht. Da werden wir
Liga mit jährlich 3,5 Millionen Franken. chungen festgestellt, dass der Präsenz- in den kommenden Jahren die Bewusst-
Warum machen Sie diesen Geldfluss auftritt unserer Quotenwette Sporttip seinsförderung sicherlich noch stärken
nicht stärker abhängig von der Interes- durch Werbung keinen Einfluss auf die müssen. Zu diesem Prozess beitragen
senwahrung gegenüber der STG? Wetttätigkeit der Zielgruppen hat. Zwi- wird der Umstand, dass die STG neben
schen dem Produkt Sporttip namentlich dem Schweizerischen Fussballverband
Hegi: Die Mittel von der STG respek- kennen, und dem Schritt hin zum Spie- und der Liga neu ab dieser Saison auch
tive Swisslos und der Loterie Romande len, gibt es einige Barrieren die unüber- den Schweizerischen Eishockeyverband
an den SFV und die Liga sind selbst- windbar sind. SEHV und die Nationalliga direkt unter-
verständlich mit Auflagen verbunden. stützt. Hierzu haben wir mit dem Verband
Die 3,5 Millionen Franken müssen für Warum investieren Sie dann in kostenin- und der Nationalliga im letzten Dezem-
die Nachwuchsförderung und zu Aus- tensive Werbemassnahmen wie TV-Spots ber einen Zweijahresvertrag abgeschlos-
bildungszwecken eingesetzt werden. und andere Aktivitäten? sen, der dem Schweizer Eishockey jähr-
So wird beispielsweise ein vollamtli- lich 1,5 Millionen Franken in die Kasse
cher Nachwuchstrainer eines Klubs in Hegi: Sporttip musste in der Lancie- spült. Mit Schweizer Fussball- und Eis-
der Axpo Super League von der Liga rungsphase ab Oktober 2003 zuerst ein- hockeywetten generieren wir rund 20
mit Zuschüssen aus dem STG-Beitrag mal bekannt gemacht werden. Das haben Prozent unseres Umsatzes. 4
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Oktober 2005
4 Woher oder auf Kosten welcher Sport- Und was passiert mit der Aufteilung,
art kommt Eishockey in den Genuss die- wenn die STG keinen Gewinn mehr er- Strukturen und Mittelflüsse STG
ser Unterstützung? zielen sollte? www.swisslos.ch
Das Unternehmensziel der
Hegi: Wir erhalten den Grossteil unse- Hegi: Wir treffen heute schon Sport-Toto-Gesellschaft (STG) ist
rer Mittel für den Sport aus einer Be- Massnahmen, um auf der Kostenseite die Beschaffung von Mitteln zur
sitzstandgarantie. Das heisst, Swisslos Einsparungen vorzunehmen. Wäre auch Unterstützung und Mitfinanzierung
und die Loterie Romande überweisen dieser Spielraum ausgereizt, müsste der des Schweizer Sports. Die STG
generiert diese Mittel mit dem Ver-
uns zusammen jährlich 22 Millionen Gesamtkuchen aus dem Besitzstand un-
kauf ihrer Produkte TOTO-R, TOTO-X
Franken. Diese Regelung entstand in ter Swiss Olympic, Fussball und Eisho- und Sporttip. Der Reingewinn geht
Zusammenhang mit der 2003 erfolgten ckey entsprechend den Verträgen anders einerseits an die Kantone, ander-
verteilt werden. Oder die Kantone sind seits an die Swiss Olympic Associa-
bereit, mehr Geld aus ihren Sport-Toto- tion (SOA), an den Schweizerischen
«Eine weitere Fonds für den Sport abzuzweigen. Eine
weitere Möglichkeit würde darin beste-
Fussballverband (SFV) und den
Schweizerischen Eishockeyverband
Möglichkeit hen, dass die politischen Rahmenbedin-
gungen für die STG im Sinne einer grös-
(SEHV).
In den Kantonen fliessen die Gel-
der schwergewichtig in den Breiten-
würde darin seren Konkurrenzfähigkeit gegenüber
ausländischen Wettanbietern verbessert
sport. Die SOA verwendet den Anteil
am Reingewinn in erster Linie für
würden. Indem auch wir Einzelwetten den Leistungssport; der SFV für den
bestehen, dass anbieten könnten und die Staatsabgaben
abgeschafft würden.
Nachwuchs und die Ausbildung.
Seit ihrer Gründung hat die Sport-
die politischen In der «Neuen Zürcher Zeitung» (21.
Toto-Gesellschaft dem Schweizer
Sport so über 1,8 Milliarden Franken
zur Verfügung gestellt.
Februar 2005) wurde die Idee aufge-
Rahmenbedin- worfen, dass Fussballklubs selber Wett-
büros betreiben könnten – wie bei Renn-
Per 1. Januar 2003 hat die STG ihre
operationelle Tätigkeit eingestellt und
gungen für die vereinen im Pferdesport – wenn sie vom
Kanton eine entsprechende Bewilligung
Swisslos mit der Durchführung des
Wettgeschäfts betraut. Sie ist aber
STG im Sinne bekämen. Was sagen Sie zu dieser Idee? weiterhin Bewilligungsnehmerin und
Anbieterin von TOTO und der Sport-
wette Sporttip.
Hegi: Wenn die Klubs dafür eine Bewil-
einer grösseren ligung erhalten, ist das theoretisch mög-
lich, in der Praxis jedoch kaum umsetz-
Aufgrund der neuen Strukturen in
der Durchführung des Wettgeschäfts
liegt das Zahlenlotto nicht mehr im
Konkurrenz- bar. Die Kantone können nur dann eine
Bewilligung erteilen, wenn es einem ge-
Zuständigkeitsbereich der STG. Die
STG schüttet nur noch die Gewinne
meinnützigen Zweck dient. Professio-
fähigkeit neller Spitzensport ist Business und hat
mit Gemeinnützigkeit nichts zu tun!
aus den Sportwetten aus. Die Swiss
Olympic Association und der Schwei-
zerische Fussballverband sollen aber
gegenüber Die Klubs könnten beispielsweise die
in ähnlicher Grössenordnung unter-
stützt werden wie vor der Restruktu-
rierung. Deshalb zahlen Swisslos und
ausländischen Nachwuchsförderung in eine Stiftung aus-
lagern, die unter anderem das Wettgeschäft die Loterie Romande gemäss ihrem
Bevölkerungsanteil diesen beiden
betreibt, sei es vor Ort oder im Internet.
Wettanbietern Hegi: Sie könnten es versuchen, ja. Ge-
Organisationen jährlich einen Beitrag
(Besitzstandgarantie 22 Millionen
Franken) aus dem Ergebnis der Lot-
verbessert gen kreative Ideen habe ich noch nie
Einwände gehabt. Aber es muss legal
terien und im Besonderen aus dem
Zahlenlotto aus.
sein. Ich glaube jedoch nicht, dass die
würden.» Kantone blauäugig solche Bewilligun-
gen ausstellen würden. Kommt noch
hinzu, dass der Betrieb eines eigenen
Restrukturierung und der Absicht, den Wettbüros in der Schweiz im besten Fall
Sport wie bisher zu unterstützen. Aus nur geringe Gewinnmargen abwirft. Da
dem Besitzstand der STG fliessen drei hätte ich schon meine Zweifel, ob sich
Viertel oder 18,9 Millionen Franken an der Aufwand lohnen würde! Das wissen Sporttip 2004
Swiss Olympic und 3,5 Millionen in den wir aus eigener Erfahrung. Einfacher www.sporttip.ch
Fussball. Von den 2 Millionen Franken wäre es im Internet, aber auch da wären Umsatz: 74,3 Millionen Franken
Gewinn 2004 flossen 1,5 Millionen an Klub-Betreiber meilenweit entfernt von Gewinn: 2 Millionen Franken
die Kantone und der Rest wiederum an einer effizienten Umsetzung. Quelle: STG 2005 / www.swisslos.ch
Swiss Olympic. Interview: Jürg Kernen
SPONSORING extra Oktober 2005 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
Sporttip – legaler Einsatz im Sponsoring
I
m Sog von Internet und Globali-
sierung erfasst das Business mit
Sportwetten auch den grossen Rest
des alten Kontinents und stellt das
Gefüge im Sport unter eine harte Belas-
tungsprobe. Spätestens seit der aufgeflo-
genen Spielmanipulation durch den von
der Wettmafia bestochenen deutschen
Fussballschiedsrichter Robert Hoyzer ist
klar, dass die Kapitalisierung im Sport
neue Dimensionen erreicht. Schätzun-
gen zufolge wird allein in Deutschland
bis zu 1 Milliarde Euro mit Sportwetten
umgesetzt, Tendenz weiter steigend. In
der Schweiz erzielte die Sport-Toto-Ge-
sellschaft (STG) mit der im Jahr 2003
durch die Interkantonale Landeslotterie
Punkte-Design als einzigartige Positionierung in der Kommunikation von Sporttip.
Swisslos lancierten Sportwette Sporttip
und den bestehenden TOTO-Produkten
einen auf tiefem Niveau befindlichen
Jahresumsatz von zuletzt 74 Millionen Unter dem Verlagerungsaspekt in der ausländischen, privaten Wettanbietern
Franken. Kommunikation – von klassischer Kom- an Stadionwänden und -geländern, die
Zu schaffen machen der heimischen munikation vermehrt in Richtung direk- durch Sportwetten- und Lotteriegelder
Quotenwette einerseits der enge gesetz- ter Zielgruppenansprache – wurde das finanziert wurden(!)
liche Rahmen (grundsätzliches Verbot Sponsoring ausgebaut. Neu tritt Sporttip
von Quotenwetten, deshalb keine Sin- ab 2005 als Partner des Spengler Cups Verkaufsförderung verstärkt
gle- und Doublewetten) sowie die steu- Davos auf und verstärkt als Wettanbieter im Fokus
erlichen Schranken (Verrechnungssteu- im Eishockey die Präsenz, die während Im Vordergrund der Sponsoringzielset-
er/Einkommenssteuer). Anderseits die der Saison neu mit einem Logoauftritt zungen steht zum einen die Steigerung
aggressive Werbepräsenz von illegalen auf den Spielertrikots (Brust) sämtli- des Bekanntheitsgrades der Quotenwet-
ausländischen Internet-Wettanbietern cher NL-A Mannschaften breit abge- te Sporttip, zum andern die verstärkte
im Schweizer Sport, durch Logopräsenz stützt ist. Integration der Produkte (Sporttip set
und Internetlinks, wie bei Fussball- und Sporttip one) durch Wettstände vor
mannschaften der Axpo Super League Fussball und Eishockey Ort des Geschehens.
und Einzelevents. Strategie im Sponsoring von Sporttip «Sponsoring muss bei Sporttip immer
ist es, sich trotz der indirekt breiten mit einem werblichen Auftritt und durch
Mit Sponsoring in die Offensive Mittelzuschüsse (durch STG) für den Promotionen am Spielort verbunden
Mit Fingerzeig auf das seit 1923 gültige Schweizer Sport in der Marktbearbei- sein», erklärt Doris Rechsteiner, Leiterin
Lotteriegesetz vermochte die STG bei tung mehrheitlich auf Fussball und Eis- Product Management Sportwetten, die
schwach gewordenen Klubs (FC Zürich, hockey zu beschränken, die zusammen Sponsoringphilosophie. «Dabei legen
Young Boys, St.Gallen, FC Schaffhau- einen grossen Teil der Sportwettenum- wir den Fokus verstärkt auf verkaufs-
sen) und diversen Sportveranstaltern die sätze generieren. fördernde Massnahmen. Das Branding
illegale Werbeliaison mit ausländischen Von «Direktzahlungen» durch die STG rückt nach der Lancierungsphase zuneh-
Wettanbietern unter Vollzugzwang der profitieren neben der Schweizer Sport- mend in den Hintergrund. Im Gegensatz
Kantone zu beenden (siehe auch Inter- Dachorganisation Swiss Olympic Asso- zum klassischen Sponsoring sind bei
view Seite 6). ciation auch der SFV sowie seit diesem uns die Imagefaktoren weniger wichtig.
Gleichzeitig ging die STG in die Of- Jahr der Schweizerische Eishockeyver- Auch das Bedürfnis an Hospitality-Leis-
fensive und löste die bisherige Präsenz band SEHV, der im Gegenzug Kommu- tungen ist sehr gering». Im Sponsoring
von Sport-Toto im Sponsoring durch nikationsleistungen der National-Liga- wird mit Sporttip keine dominante Prä-
das neue Produkt Sporttip ab. Dazu ge- Klubs abgibt. senz angestrebt (zweit- oder dritthöchs-
hört das Engagement als einer von fünf Zudem werden über die kantonalen Lot- te Sponsoringkategorie). Umso mehr Be-
Sponsoren des Schweizerischen Fuss- teriefonds Millionen für den Vereins-, deutung kommt dem gesamtheitlichen
ballverbands SFV respektive als Mem- Spitzen- und Breitensport sowie auch für Auftritt der Kommunikationsmassnahmen
ber of Swiss Soccer sowie als Partner den Sportanlagenbau ausgerichtet. sowie den Aktivitäten vor Ort mit den Zu-
des Swisscom Cups. Vielerorts hängen Werbemittel von schauern zu. 4
12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Oktober 2005
4 Als geeignete Engagements in Be- den für Kommunikationsmassnahmen erfasst werden können und damit auch
tracht gezogen werden bei Bedarf im klassischen Bereich (TV, Print, Ra- kein direkter Beziehungsaufbau mög-
Events und Organisationen mit Bezug dio) und Sonderwerbeformen (TV) so- lich ist.
zu den Sportwetten sowie elektronische wie Sponsoring (Sport, TV) und Promo- Der Umstand, dass die schönste Ne-
Plattformen (TV, Radio, Internet), je- tionen (Events) investiert. bensache der Welt traditionell die Män-
doch kein Sponsoring von Einzelperso- ner mehr interessiert als die Frauen,
nen oder exklusiven Teams. Kernzielgruppe Männer spiegelt sich auch bei der Geschlech-
Rund 50 Prozent des Marketingbud- Die Zielgruppe von Sporttip umfasst das terbeteiligung an der Sportwette, die zu
gets setzt Swisslos bei Sporttip für be- gesamte Spektrum der sportaffinen Per- rund 90 Prozent von Männern gespielt
triebsnotwendige Marketingaktivitäten sonen ab 20 Jahren, mit besonderem In- wird. «Wir wollen in einer ersten Phase
ein. Darunter fallen hauptsächlich die teresse am Fussball, Eishockey, Formel zuerst die Kernzielgruppe der Männer
Produktionskosten für das wöchentliche 1 und Tennis sowie anderen populären erschliessen und erst dann in der Kom-
Wettprogramm mit einer Druckauflage Sportarten. Im Unterschied zum klas- munikation die Frauen für unsere Sport-
von jeweils 250‘000 Exemplaren, die sischen Lotto-Zahlenspiel ist Sporttip wette gezielter ansprechen», meint Do-
Resultatekommunikation über Teletext eine Expertenwette, die ein gewisses ris Rechsteiner.
und Internet sowie die Ankündigung Fachwissen voraussetzt. Erschwerend
von Highlights via Printanzeigen. kommt hinzu, dass die Zielgruppen
Die andern 50 Prozent der Mittel wer- durch ihre anonyme Wettabgabe nicht Sporttip
Anbieterin der Sportwette Sporttip
(Sporttip set und Sporttip one) ist die
Sport-Toto-Gesellschaft (STG). Mit der
operationellen Abwicklung des Wett-
geschäfts hat die STG die Interkantonale
Landeslotterie/Swisslos betraut.
Bei Sporttip set geht es um den
Ausgang von mindestens drei
Spielpaarungen im Fussball oder
Eishockey; bei Sporttip one wird auf
das exakte Resultat eines Matches oder
das Siegerteam respektive den Sieger
eines Sportereignisses in verschiedenen
Sportarten gesetzt.
Mehr Infos: Teletext Seiten 165 bis 169
oder im Internet: www.sporttip.ch.
Swisslos bietet in der deutschspra-
chigen Schweiz, im Berner Jura und im
Kanton Tessin das Zahlenlotto sowie
Aufreiss- und Rubbellose an.
Im Auftrag der STG führt sie ausserdem
in der gesamten Schweiz neben Sporttip
die Sportwetten TOTO-R und TOTO-X
durch.
Der von Swisslos generierte Reinge-
winn erfüllt ausschliesslich gemeinnützige
Zwecke. So fliessen die weit über 200
Millionen Franken in die Lotterie- und
Sport-Toto-Fonds der Deutschschweizer
Kantone und des Kantons Tessin. Die
Kantone unterstützen damit jährlich rund
3‘000 Projekte in den Bereichen Kultur,
Natur, Soziales und Sport.
Das Unternehmensziel der Sport-Toto-
Gesellschaft (STG) ist die Beschaffung
von Mitteln zur Unterstützung und
Mitfinanzierung des Schweizer Sports.
Die STG generiert diese Mittel mit dem
Verkauf ihrer Produkte TOTO-R,
TOTO-X und Sporttip. Unterstützt
werden damit die Kantone, die Swiss
Olympic Association (SOA) und der
Schweizerische Fussballverband (SFV).
In den Kantonen fliessen die Gelder
schwergewichtig in den Breitensport.
Swiss Olympic verwendet den Anteil
am Reingewinn in erster Linie für den
Leistungssport.
Quelle: STG/Swisslos 2005
Wettbüro vor Ort des Sportgeschehens. Vision von Sporttip ist es, dass die Sport-
fans in allen grossen Sportstadien der Schweiz Wetten abschliessen können.
SPONSORING extra Oktober 2005 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
Lancierung mit klassischem 2005/2006 wird bei Übertragungen von Quote kann zudem im Teletext (Seiten
Kommunikationsmix Live-Spielen der Axpo Super League 165 bis 169) sowie im Internet unter
Die erste Phase galt im Oktober 2003 bei jeder Resultateeinblendung gleich- www.sporttip.ch abgerufen werden.
der Bekanntmachung der neuen Sport- zeitig die Wettquote eingeblendet. Im Promotionsbereich setzt Sporttip
wette Sporttip. Als Basiskommunika- Ziel ist es, in der Kommunikation mehr primär auf den direkten Verkauf von
tion wurden Printanzeigen und zwei Produkte erklärende Informationen zu Wetten vor Ort. Dazu gehören Fussball-
TV-Spots eingesetzt, mit dem Fussbal- vermitteln. «Nach der Produktelancie- stadien sowie Publikumsmessen und
ler Murat Yakin und dem Eishockey- rung geht es nun darum, die Leute ver- Grossveranstaltungen, wie im Tennis
aner Michel Zeiter in der Hauptrolle. In mehrt zum Spielen zu bringen», erklärt das Zurich Open und die Davidoff Swiss
rühriger Rolle greift ein Taxifahrer und Doris Rechsteiner. «Deshalb verlagern Indoors in Basel. Im Zuge der neuen
ein Hotelboy den Sportprofis mit gut- wir unseren Fokus in der Kommunikati- Stadien will Sporttip seine Präsenz in
gemeinten Ratschlägen interruptus ins on vermehrt auf Kooperationen. So kön- den modernen Arenen noch weiter aus-
Privatleben ein, um so die eigenen Ge- nen wir das Produkt besser erklären.» bauen.
winnchancen beim Wetten zu erhöhen. Kooperationen werden auch mit lokalen Vision ist, dass die Sportfans in je-
Die kultigen Spots werden primär im TV-Stationen angestrebt, wie beispiels- dem Stadion (Fussball und Eishockey)
TV-Umfeld von wichtigen Spielen der weise das Magazin «Rotblau» auf Tele wetten können, wie bald Realität im
Schweizer Nationalmannschaften im Basel, durch Prominententipps von Kar- Fussballstadion St.Jakob-Park in Ba-
Eishockey und Fussball im Schweizer li Odermatt. sel und der Bern Arena des Eishockey-
Fernsehen geschaltet sowie bei Spielen Mit der Inbetriebnahme des Sporttip- Heimklubs SC Bern. Je nach Mög-
von internationalen Klub-Wettbewerben Verkaufskanals im Internet im März lichkeit unterstützt durch flankierende
mit Schweizer Beteiligung. 2006 soll ab diesem Zeitpunkt auch die Kommunikationsmassnahmen in den
Neben TV-Spots werden ergänzend Online-Werbung forciert werden. Prä- Stadien sowie beim Heimklub. Nach
Printanzeigen in Special-Interest-Titeln destiniert für Auftritte, Kooperationen diesem Muster erfolgt auch das neue
im Sportbereich geschaltet. Im «Blick», und Links sind Sportarten im Wettange- Engagement beim Spengler Cup Davos.
«Le Matin» und «Il Corriere del Ticino» bot und sportaffine Internet-Plattformen Sporttip tritt beim ältesten Eishockey-
ist Sporttip wöchentlich mit den High- mit hohen Besucher-Frequenzen. Einladungsturnier der Welt als Sponsor-
lights des aktuellen Wettprogramms Neu ist Sporttip im Internet-Radio partner auf und bietet den über 80‘000
präsent. www.sportradio.ch bereits mit einem Zuschauern direkt vor Ort Wetten an.
Spot bei allen Eishockey-Spielberichten Der letzte Schrei in der Promotion von
Mehr Produkte erklärende dabei. Sporttip ist derzeit das vom Chilbi-Klas-
Kommunikation siker «Hau den Lukas» abgeleitete Spiel
Im TV-Bereich verlagert Sporttip den Eigene Wettbüros in Sportstadien «Schrei den Lukas». Gepunktet wird
bisherigen Schwerpunkt (Spots) künf- Stärkster Verkaufskanal ist das Lotto- dabei nicht nach Schlagkraft, sondern
tig verstärkt in Richtung Sonderwerbe- Verkaufsstellennetz in der gesamten durch Lautstärke. Wer laut genug in das
formen und Kooperationen. Beispiels- Schweiz, wo Sporttip zusammen mit Mikrophon brüllt, der gewinnt eine di-
weise die Zusammenarbeit als Spon- anderen Produkten (Swiss Lotto, Euro- rekt einlösbare Gratiswette. Entwickelt
sor der Fussballsendung «Live ran» in millions, Lose) von Swisslos angebo- wurde das Spiel von der Zürcher Werbe-
Sat.1 Schweiz. Ab der Fussball Saison ten wird. Das Wettprogramm inklusive agentur Jung von Matt/Limmat. jk
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