DIGITALE DEUTSCHE HELDEN - Bain
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WIRTSCHAFT AUS ERSTER HAND DEZEMBER 2017
EXTRA
GAME CHANGER 2017
DIGITALE
DEUTSCHE
HELDEN Wie sich
ADIDAS,
AUTO1
und
SIEMENS
wandeln
ST E F F E N K LUSM A N N
EDITORIAL Chefredakteur INHALT
TAKTGEBER 4 DISRUPTION
Nach Jahren des Zögerns ent-
decken heimische Unternehmen
VON MORGEN die Chancen der Digitalisierung.
Kommt der nächste globale
Champion aus Deutschland?
8 AUTO1
Der Gebrauchtwagenhändler
aus Berlin zählt zu den wertvolls-
ten Start-ups des Landes.
Erstmals gewähren die Gründer
einen Einblick in ihr Business.
D as Future Lab von Adidas sieht aus wie ein
unterirdischer Sportplatz, mit Laufstre-
cke, Kunstrasen, nur ohne Tageslicht.
Dort testet der Sportartikler neue Produkte. Die
Kameras unter der Decke zeichnen jede Drehung
12 ADIDAS
Mit personalisierten Schuhen aus
dem 3-D-Drucker greift der Dax-
Konzern den Erzrivalen Nike an.
Die Technologie könnte die ganze
Sportartikelbranche disrupten.
etwa von Bällen auf, anhand von Spin und Abprall-
winkel wird dann berechnet, wie sich Fußballschuh 16 SIEMENS
und Ball noch optimieren lassen. Das letzte analoge Jenseits von ICEs und Turbinen
sind die Münchener zum führen-
Überbleibsel ist ein Skelett neben der Laufbahn, den Anbieter bei der Digitalisie-
das zeigt, welche Bewegung die Knochen wie be- rung von Fabriken aufgestiegen.
lastet. Richtig ausspielen kann Adidas seine digitale Industrie 4.0 made in Germany.
Kraft künftig mit der Speedfactory, die maßge- 20 INTERVIEW
schneiderte Schuhe auf Bestellung ausliefert. Arago-Chef Hans-Christian Boos
Eine preiswürdige Leistung, wie wir finden. Des- über das Ende der Lethargie in
Deutschland, die Folgen von
halb küren wir gemeinsam mit der Unternehmens- künstlicher Intelligenz und das
beratung Bain & Company Adidas neben Siemens Comeback der Bankfiliale.
und dem Start-up Auto1 zum „Game Changer
2017“. Der Award, den wir bereits zum dritten Mal
verleihen, prämiert deutsche Unternehmen, die
den disruptiven Wandel in vorbildlicher Weise in ih-
re Geschäftsmodelle implementiert haben. Ausge-
zeichnet werden die Sieger in drei Kategorien, je
nach Art der Disruption: Der Gebrauchtwagen-
händler Auto1 gewann den Preis für die beste Stei-
gerung des Kundennutzens („Customer Experi- IMPRESSUM
ence“), Siemens erhielt mit seiner Digital Factory
die Auszeichnung für das beste digitale Produkt Anschrift des Verlags
Ericusspitze 1, 20457 Hamburg
(„Product & Service Innovation“), und Adidas Telefon: (040) 30 07-25 51
räumte den Award in der Kategorie „Operations of Fax: (040) 30 07-22 47
the Future“ ab. „Die drei Unternehmen belegen Chefredakteur: Steffen Klusmann
einmal mehr, dass mit der deutschen Industrie (V.i.S.d.P.)
auch in der digitalen Ära zu rechnen ist“, sagt mm- Redaktion: Claus Gorgs (frei)
Mitarbeiter Claus Gorgs, der den Wettbewerb re- Gestaltung: Judith Mohr
daktionell begleitet und dieses Heft konzipiert hat. Bildredaktion: Martin Richter
Titelbild und Illustrationen:
Russlan
Herzlichst Ihr
Schlussredaktion: Bettina Storm-Rother
(Ltg.); Simone Boldt, Rüdiger Frank
Dokumentation: Torsten Biendarra (Ltg.);
Dennis Barg, Joana Ruthe
E X T R A manager magazin 3
DIGITALER
UMBAU
Autohandel,
Schuhproduk-
tion und Fließ-
bandfertigung
sind keine neuen
Geschäfts-
modelle. Es ist
aber möglich,
sie völlig neu
zu definieren.
DER CHAMP
WACHT AUF
GAME CHANGER
DISRUPTION Deutschland hat die erste Phase
der digitalen Revolution verschlafen.
Doch jetzt geht ein Ruck durch Unternehmen
und Politik. Kommt der nächste globale
Champion von hier?
E
s ist ein altes Lied, und
es wurde in den vergan-
genen Monaten wieder
und wieder vertont.
Deutschland, so der Refrain des
Textes, verpasst gerade seine
Zukunft. Digitale Geschäftsmo-
delle schreddern das wirtschaft-
liche Fundament der weltgrößten
Exportnation – und stets sind es
Disruptoren aus dem Ausland, vor
allem aus dem Silicon Valley, die
den Deutschen Marktanteile und
ihre angestammten Branchen
streitig machen.
Telekommunikation? Verloren
an Apple und Samsung. Elektro-
mobilität? Vorangetrieben von
Tesla und BYD. Digitalchampions
à la Google, Amazon, Facebook,
Uber? Alle nicht bei uns erfunden.
So entstand das Lied vom Verlie-
rerland Deutschland, und jede
Niederlage fügte eine neue Stro-
phe hinzu. Amerika hat Airbnb,
wir hatten Air Berlin. Digitalisie-
rung? Versch-la-la-la-la-fen.
Die Ursachen der Misere sind
bekannt. Deutschland hat im
Vergleich mit anderen Industrie-
staaten eine bemerkenswert
schlechte digitale Infrastruktur.
Bei der Zahl der Glasfaseran-
schlüsse für schnelles Internet
liegt die Bundesrepublik im welt-
ILLUSTRATION: RUSSLAN FÜR MANAGER MAGAZIN
weiten Vergleich auf Platz 29 –
hinter Kolumbien, Chile und Me-
xiko (siehe Grafik Seite 6). 1,9 Mil-
liarden Dollar Risikokapital flos-
sen 2016 nach Deutschland, in
US-Unternehmen pumpten In-
vestoren 36-mal so viel. Im föde-
ralen Flickenteppich des deut-
schen Bildungswesens sind 2
E X T R A manager magazin 5
GAME CHANGER
Programmierkurse und digitale senkung und Effizienzsteige- ANSCHLUSS scher, nicht mehr so zögerlich.“
Lernmittel noch immer die rung“, sagt Boos (siehe Inter- V E R P AS S T In den großen Unternehmen,
Glasfaseranteil
Ausnahme. Während Däne- view Seite 20). „Und plötzlich am schnellen berichtet er, finde „eine fun-
mark bereits Grundschüler mit sagen dieselben Leute, sie woll- Internet, damentale Neuorientierung“
Tabletcomputern ausstattet, ten noch mal was ganz Neues in Prozent 50 statt. Wo früher trotzig das al-
leben bei uns selbst Gymna- machen. Die stellen alles zur te Geschäftsmodell verteidigt
siasten noch überwiegend in Disposition.“ Inzwischen zähle Japan 74,9 wurde, wird es nun immer öfter
der Kreidezeit. Deutschland in Sachen Digita- Korea
offen infrage gestellt, zumeist
74,2
Deutsche Ingenieure neigen von unabhängigen Abteilungen
dazu, bestehende Technologien
zu optimieren, statt sie über den Wo das Lettland 62,7 oder hauseigenen Inkubatoren,
deren Hauptziel es ist, das
Alte stets
Schweden 55,0
Haufen zu werfen und etwas Kerngeschäft anzugreifen – be-
völlig Neues zu wagen. Deshalb vor es andere tun.
FOTOS: THORSTEN JOCHIM / VISUM, DAVID PAUL MORRIS / BLOOMBERG / GETTY IMAGES, HOFFMANN / IMAGO, GERHARD LEBER / IMAGO, FRANK ZAURITZ FÜR MM, ELMAR KREMSER / SVEN SIMON / PICTURE-ALLIANCE, PR
Norwegen 38,2
quetschten die Entwickler der
großen Autobauer jahrelang die trotzig Estland 35,9 Neu denken
letzten Effizienzreserven aus
dem Verbrennungsmotor, statt verteidigt Spanien 35,0
So setzte Adidas ein eigenes
Entwicklerteam daran, nicht
dessen Zukunft infrage zu stel-
len. „Perfektionismus und ma- wurde, Island 33,1 nur die nächste Generation von
Sportschuhen zu erfinden, son-
ximaler Qualitätsanspruch sit-
zen ganz tief in der DNA der wird es Portugal 32,3 dern auch den Kreativprozess,
die Herstellung und die Ver-
nun offen
Finnland 30,8
Deutschen“, sagt Walter Sinn, marktung neu zu denken. Das
Deutschland-Chef der Unter- OECD 21,2 Ergebnis ist die Speedfactory, in
nehmensberatung Bain & Com-
pany. „Dies verträgt sich nicht infrage Chile 6,7
der von Kunden mitentwickelte
Designs an einzelne Zielgrup-
mit der notwendigen Schnellig-
keit. Es braucht seine Zeit, diese
Kultur zu verändern.“
gestellt. Kolumbien¹ 4,4
Italien 3,0
pen und sogar individuell an
jeden Fuß angepasst werden
können. Gefertigt wird nicht
Doch genau das passiert ge- lisierung zu den am schnellsten mehr im fernen Asien, sondern
rade. Digitalos wie Chris Boos, wachsenden Märkten. „Da er- Deutschland 1,8 direkt vor Ort. Die maßge-
Chef des Frankfurter Software- wacht gerade ein schlafender schneiderte Sohle wird mit dem
1 | Kolumbien befindet
unternehmens Arago, das sich Riese.“ sich im Prozess des 3-D-Drucker ausgedruckt – ein
auf künstliche Intelligenz spe- Auch Bain-Manager Sinn be- Beitritts zur OECD.
Quelle: OECD Verfahren, das die Sportartikel-
zialisiert hat, berichten von ei- obachtet „tektonische Verschie- Grafik: mm industrie revolutionieren könn-
nem erstaunlichen Wandel in bungen“ in den Köpfen der te (siehe Seite 12).
deutschen Chefetagen: „Bis vor Führungseliten. „Seit einigen Unterstützt beim Bau der
Kurzem ging es vielen Unter- Monaten laufen Diskussionen Speedfactory wurden die Fran-
nehmern vor allem um Kosten- ganz anders ab, viel dynami- ken von einem anderen digita-
DIE JURY
Diese Wirtschafts-
experten wählten die
diesjährigen Preis-
träger des Game A NN-K RIST IN A NDR E A S VON PH ILIPP H E N N I NG STE F F E N
Changer Awards aus AC H L E I T N E R
Die Wirtschafts-
B EC H TOL SH E I M
Der Mitgründer
J USTUS
Der Ex-Unter-
K AGER M A N N
Seit 2009 steht
K LUSM A N N
Der Volkswirt ist
professorin von Sun Micro- nehmensberater der frühere SAP- Chefredakteur
lehrt an der TU systems ist ist Google-Chef Chef der Wissen- des manager
München und Chairman und in Deutschland, schaftsakademie magazins. Zuvor
sitzt in meh- Entwicklungschef Österreich und Acatech vor. leitete er die
reren Aufsichts- bei Arista der Schweiz. Er ist Aufsichts- Redaktionen
räten, darunter Networks, ein Zuvor hatte er rat bei Munich von „Capital“
Linde, Munich gefragter Berater leitende Positio- Re, Deutscher und der „Finan-
Re und Deutsche und erfolgreicher nen bei Ebay Post und Deut- cial Times
Börse. Tech-Investor. und PayPal inne. scher Bank. Deutschland“.
6 manager magazin E X T R A
len Champion aus Deutschland: Sie-
DIE SPIELREGELN
mens. Verdeckt von Schlagzeilen über
Was der Game Changer Award will, wie der Wettbewerb
die Auslagerung der Bahntechnik und funktioniert und wie die Preisträger ermittelt werden
den bevorstehenden Kahlschlag in
der Gasturbinensparte, hat der Dax- DIE ZIELE tivste intelligente Fer-gehenden wirtschaft-
Riese ein äußerst erfolgreiches Digi- Die Digitalisierung ist tigungstechnik. lichen Analyse (Due
talgeschäft aufgebaut, dessen Ent- eine neue industrielle Diligence) unterzogen.
wicklung alle übrigen Bereiche in den Revolution, die nahezu DIE METHODE Dabei werden Profita-
Schatten stellt. Die Digital Factory der alle Wirtschaftsberei- Für den Game Changer bilität, Innovationskraft
Münchener macht aus mechanischen che von Grund auf ver- Award können sich und disruptives Poten-
Produktionsstraßen denkende Fabri- ändert. Mit dem Game Unternehmen nicht zial nach einem Punkte-
ken und gilt als weltweit führend bei Changer Award würdi- bewerben; die Auswahl system bewertet.
der Industrieautomation. Der einsti- gen die Beratungsge- erfolgt über ein mehr-
ge Angstgegner General Electric: ab- sellschaft Bain & Com- stufiges Verfahren. Auf DIE FINALISTEN
gehängt (siehe Seite 16). pany und das manager Basis sämtlicher in Die fünf Punktbesten
Auch bei den Start-ups hat magazin deutsche Deutschland registrier- in jeder Kategorie
Deutschland längst mehr zu bieten Unternehmen, die mit ten Gesellschaften schaffen es auf die
als nur Zalando und Delivery Hero: einem disruptiven digi- wird eine Übersicht Shortlist und werden
Fast unbemerkt von der Öffentlich- talen Ansatz die Spiel- über alle börsennotier- von einer Jury aus
keit hat sich die Auto1 Group aus regeln in ihrer Branche ten, privaten und mit Wirtschaftsexperten
Berlin zu Europas führendem Online- verändert haben. Risikokapital finanzier- (siehe unten) kritisch
händler für Gebrauchtwagen ent- ten Firmen erstellt, begutachtet, vor allem
wickelt. Tausende Autos kauft und DIE KATEGORIEN die anschließend nach hinsichtlich Nachhaltig-
verkauft das erst fünf Jahre alte Un- Der Preis wird in drei Kriterien wie Mindest- keit der Geschäfts-
ternehmen – jeden Tag. Mit einer Be- Kategorien verliehen: umsatz, Nachhaltigkeit modelle, Erfolgsaus-
wertung von 2,5 Milliarden Euro zählt 1. Customer Expe- und digitales Innova- sichten und Innova-
Auto1 – besser bekannt unter dem rience: für die größte tionspotenzial gefiltert tionsstärke. Aus dieser
Namen seiner Onlineplattform Wir- Verbesserung des wird. Durch diesen Debatte geht schließ-
kaufendeinauto.de – zu den wert- Kundennutzens. Prozess entsteht eine lich in jeder Kategorie
vollsten deutschen Neugründungen. 2. Product & Service Longlist von 300 Un- ein Unternehmen her-
Und zu den Kandidaten für „the next Innovation: für das ternehmen. Jedes ein- vor, das als Sieger aus-
big thing“, das nächste Geschäftsmo- überzeugendste neue zelne wird zunächst gezeichnet wird. Die
dell, das die Spielregeln einer ganzen Digitalangebot. einer der drei Preiska- Preisverleihung fand
Branche verändert (siehe Seite 8). 3. Operations of the tegorien zugeordnet am 16. November 2017
Deshalb zeichnen manager maga- Future: für die innova- und dann einer tiefer in Berlin statt.
zin und Bain Auto1, Siemens und Adi-
das mit dem „Game Changer Award
2017“ aus – einem Preis für deutsche Unternehmen, die mit disruptiven türlich selbst schaffen: Das Frankfur-
Ansätzen Fakten schaffen, statt sich ih- ter Unternehmen gilt bei künstlicher
nen anzupassen (siehe Kasten oben). Intelligenz als einer der wenigen Ak-
Noch führen andere Wirtschafts- teure weltweit, die es mit Google auf-
nationen die Digitalisierung an. Doch nehmen können.
anders als vor ein oder zwei Jahren Aber auch etliche andere Techno-
hat sich ein großer Teil der deutschen logiefirmen hätten das Zeug, weltweit
Unternehmen ebenfalls auf den Weg in der ersten Liga zu spielen, ist Boos
HARALD WA LT E R gemacht. Und die Äußerungen von überzeugt. Im Grunde sei die Ent-
K RÜGE R SIN N Politikern der mutmaßlich künftigen wicklung bei der Digitalisierung ty-
Fast seine ge- Der Betriebs-
samte Karriere wirt und Unter-
Regierungsfraktionen lassen hoffen, pisch deutsch: „Wir brauchen lange,
verbrachte der nehmensberater dass auch der jahrelange Stillstand um uns für etwas zu entscheiden.
Diplom-Inge- ist ein intimer beim Aufbau der nötigen Infrastruk- Aber wenn wir uns entschieden ha-
nieur bei BMW. Kenner der
Er startete als Finanzbranche.
tur bald überwunden wird. ben, dann ziehen wir es auch durch.“
Trainee, wurde Seit 2014 leitet Arago-Chef Boos sieht sogar Nicht ausgeschlossen also, dass
2008 Vorstand er das deutsche Chancen, dass der nächste digitale das alte Lied bald einen neuen Refrain
und 2015 zum Geschäft von
CEO berufen. Bain & Company.
Champion aus Deutschland kommen bekommt: So sehen Sieger aus. Scha-
könnte. Am liebsten würde er es na- la-la-la-la. 1 Claus Gorgs
E X T R A manager magazin 7
FAHRGEMEINSCHAFT Von null auf 2,5 Milliarden: Hakan Koç (l.) und Christian Bertermann steuern eines der wertvollsten Start-ups in Deutschland
AUTO1
UND
DANN KAM
OMA
GAME CHANGER CUSTOMER EXPERIENCE
AUTO1 Das Berliner Start-up stieg in nur fünf Jahren zu Europas
größtem Gebrauchtwagenhändler auf. Erstmals gewähren die beiden Gründer
Einblicke in die Steuerung ihres Fuhrparks.
D
as alte Postgebäude sagt tohäuser. Dank der Präsenz in mehr Arzt mit Autozeitschriften auf dem
viel über das Lebens- als 20 Ländern macht sich Auto1 re- Tisch. Auf dem videoüberwachten
gefühl in Kreuzberg. Ein gionale Preisunterschiede zunutze Parkplatz nebenan stehen mehr Fahr-
Buchladen, ein Wein- und schaltet den Zwischenhandel aus. räder als Autos.
handel und der Edel-Kinderausstat- Die meist privaten Verkäufer er- Hakan Koç und Christian Berter-
ter Rasselfisch residieren hier, junge halten einen garantierten Preis und mann empfangen im Besprechungs-
Väter schieben Kinderwagen vorbei. müssen sich um keinerlei Formalitä- raum DB5, benannt nach dem Auto-
Über seinen größten Mieter aber ver- ten mehr kümmern. „Auto1 ist der klassiker von Aston Martin, dessen
rät das Gründerzeithaus so gut wie erste Player, der eine international Bild eine der Wände ziert. Ansonsten:
nichts. Erst auf den zweiten Blick ent- skalierbare Handelsplattform für Ge- nüchternes Businessmobiliar, weiße
deckt man das DIN-A4-große Papier- brauchtwagen geschaffen hat“, lobt Wände, Glastüren. Auch das Vor-
schild an der Glastür neben dem Al- BMW-Chef Harald Krüger. „Sie ver- standsbüro ist für jeden einsehbar, als
natura-Supermarkt: „Auto1 Group“. ändern den Markt spürbar.“ Türschilder dienen DIN-A4-Blätter in
Der bescheidene Auftritt steht in Anders als Vermittlungsportale Klarsichthüllen.
krassem Gegensatz zur wirtschaft- wie Mobile.de oder Autoscout24 wird Beide Chefs tragen Jeans, der
lichen Entwicklung: In fünf Jahren ist Auto1 selbst Eigentümer der Fahrzeu- oberste Hemdknopf ist offen. Gerade
das Start-up von einer Zweimann- ge. So bekommt der Verkäufer schnel- kommen sie vom ersten Fotoshooting
bude zu Europas größtem Gebraucht- ler sein Geld – und der Onlinehändler ihres Lebens und sorgen sich, ob sie
wagenhändler mit 1,5 Milliarden Euro eine einzigartige Datenbasis realer auch gut rüberkommen. Öffentlich-
Umsatz aufgestiegen. Durchschnitt- Preise. Das Start-up sei „sehr disrup- keit war bisher nicht so ihr Ding. Mit
liche Wachstumsrate: 350 Prozent. tiv“, urteilt Googles Deutschland- Heimlichtuerei habe das nichts zu
Mindestens 465 Millionen Euro Wag- Chef Philipp Justus. Mit einer Bewer- tun, versichert Koç. „Wir sehen nur
niskapital haben die beiden Gründer tung von 2,5 Milliarden Euro steht der keinen Sinn darin, uns selbst zu pro-
Hakan Koç (33) und Christian Berter- Gebrauchtwagenhändler bei Investo- moten. Wir nutzen die Zeit lieber, um
mann (33) eingesammelt, damit ist ren ähnlich hoch im Kurs wie der die Company voranzubringen.“
FOTO: KAI MÜLLER FÜR MANAGER MAGAZIN
Auto1 eine der wertvollsten deut- Kochboxversender HelloFresh oder Die Company, das sind mittlerwei-
schen Neugründungen. der Lieferdienst Delivery Hero. Nur le rund 2800 Mitarbeiter (davon 1200
Das Geschäftskonzept ist so ein- ist über Auto1 nahezu nichts bekannt. in Deutschland), 350 Filialen und et-
fach wie erfolgreich: Über diverse Hinter der Glastür mit dem Pa- wa 3000 verkaufte Autos – pro Tag.
Onlineportale – das bekannteste ist pierschild tut sich eine eigene Welt Knapp eine Million Gebrauchtwagen
Wirkaufendeinauto.de (WKDA) – er- auf: ein Empfangstresen mit der An- hat Auto1 seit seiner Gründung ge-
wirbt das Unternehmen Gebraucht- mutung eines Check-in-Schalters am handelt, und jedes Jahr werden es ein
wagen und verkauft sie weiter an Au- Flughafen, ein Warteraum wie beim paar Hunderttausend mehr. 2
E X T R A manager magazin 9
AUTO1
Ausgerechnet zwei studierte tendienstleistern. Beißt er an, genau kalkulieren. „25 Pro-
VENTURE-
Internet-Nerds haben es ge- wird das Auto inspiziert und DOMINIERT zent unserer Transaktionen
schafft, eine Branche aufzurol- bewertet. Für jede Schramme, Eignerstruktur sind Null-Risiko-Transaktio-
len, deren Image nur knapp jede Delle gibt es Abzüge. von Auto1, nen“, sagt Bertermann. Heißt:
über dem von Hütchenspielern „Die ersten Fahrzeuge ha- in Prozent Bei jedem vierten Auto steht
rangiert. Sie haben 30 000 Au- ben wir auf einem Parkstrei- der neue Besitzer schon fest,
tohändler als Kunden gewon- fen begutachtet, erinnert sich wenn der alte den Vertrag un-
nen, obwohl sie ihnen Teile Koç. Heute passiert das in terschreibt. „Wir können den
des Geschäfts wegnehmen. Wie schmucklosen Hallen in Ge- Cashflow für jeden Wagen
das gelang? Ganz einfach, sagt werbegebieten. Dort prüfen komplett nachvollziehen.“
Bertermann. Mit Einfachheit, Mitarbeiter die Autos nach ei- Für viele Autohäuser lohnt
Transparenz und Vertrauen. nem festen Schema, anschlie- Institutionelle sich die Kooperation: Die zeit-
ßend spuckt der Rechner den Eigner raubende Schnäppchensuche
Preis aus. Nachverhandeln ist 19,8 DST Global entfällt, Überführungskosten
Immenser Kapitalbedarf 10,6 Piton
Jede Gründerstory braucht ei- nicht – dafür ist das Geld 24 Capital entstehen keine. „Früher sind
nen Mythos. Bei Auto1 ist es der Stunden später auf dem Kon- 10,4 DN Capital die Händler mit roten Num-
17,8 Sonstige
Mercedes 190D von Berter- to. Garantiert. mernschildern durch ganz
manns Oma. 2012 wollte die al- „Die Standardisierung er- Private Eigner Deutschland gereist, nur um
17,6 Christian
te Dame den Wagen loswerden, zeugt ein Vertrauen in das Bertermann
ein Auto abzuholen“, sagt Koç.
der Enkel versprach, sich zu System, dass man einen fairen 17,6 Hakan Koç „Wir sehen Autohäuser nicht
kümmern. „Was dann kam, war Preis bekommt“, sagt Klaus 3,1 Christopher als Gegner, sondern als Part-
Muhr
nicht die beste Kundenerfah- Stricker, Autoexperte bei Bain 3,1 Eigene ner. Oft sucht ein Kunde ein
rung“, sagt er. Kein Händler & Company. „Viele Kunden Anteile Modell, das der Händler gera-
interessierte sich für die alte wollen auch gar nicht han- Quelle: mm- de nicht hat. Unsere Algorith-
Möhre, keiner nannte einen deln, für sie ist die Geschwin- Recherche
Grafik: mm
men finden das passende Auto
konkreten Preis. „Da dachten digkeit der Transaktion ein und bringen Angebot und
wir uns, möglicherweise kann Wert an sich.“ Autoverkauf als Nachfrage zusammen. Wie
man das besser machen.“ Convenience-Produkt. ein Clearing-House.“
Es war mehr als eine Ah- Die Kehrseite: Das Ankau- Zahlreiche Risikokapital-
nung. Beide kennen die Berliner fen der Autos löst einen im- geber haben die Gründer
Start-up-Szene, haben beste mensen Kapitalbedarf aus. überzeugt, darunter DN Capi-
Kontakte, wissen, wie gute On- Dafür erhält Auto1 einen ein- tal und der Facebook-Investor
linegeschäftsmodelle funktio- zigartigen Überblick über die DST Global (siehe Grafik
nieren. Bertermann hatte beim Fahrzeugwerte in ganz Euro- oben). J. P. Morgan, Goldman
Gutscheindienst Groupon ge- pa – und kann entsprechend Sachs und BNP Paribas gaben
arbeitet, Koç als Produktchef Kredite. Knapp eine halbe
beim Onlineeinrichtungshaus Milliarde Euro hat das Start-
Home24. Beide hatten ihre Jobs up in zwei Finanzierungs-
gekündigt, um etwas Neues auf- runden eingesammelt, min-
zubauen, allein die zündende destens. Koçs wissendes
Idee fehlte noch. Sie hatten eine Lächeln lässt vermuten, dass
App angedacht. „Dann kam deutlich mehr Kapital im
Oma“, erzählt Bertermann. Spiel ist. Doch Eigenkapital-
Seine Website program- quote, Finanzierungskondi-
mierte das Duo selbst, tionen, Cash-burn-Rate behal-
professionell und ein- ten die Gründer für sich. Nur
ILLUSTRATION: RUSSLAN FÜR MANAGER MAGAZIN
fach zugleich sollte sie so viel: Derzeit gebe es keinen
sein. „Der Kunde muss „immensen Geldbedarf“.
immer wissen, wie es Seit 2014 rollt das Unter-
weitergeht“, sagt Berter- nehmen sein Geschäftsmo-
mann. So läuft es bis heu- dell in halb Europa aus, drei
te: Gleich in der ersten Mail be- bis vier Jahre dauert es, bis
kommt der Autobesitzer eine ein Land schwarze Zahlen
Preisschätzung, basierend auf schreibt. Demnach müsste
Restwertberechnungen von Da- Auto1 spätestens 2018 Gewinn
10 manager magazin E X T R Aerwirtschaften. „Der deutsche Markt
NAH RAN AN DEN KUNDEN
ist bereits profitabel“, sagt Berter-
Diese Unternehmen schafften es mit ihrer Digitalstrategie
mann. Eine Expansion über Europa in der Kategorie „Customer Experience“ in die Endrunde
hinaus sei vorerst nicht geplant.
Zunächst gibt es auch in den beste- CECONOMY Mit Vir- Kundendaten aus der schärfste Rivale von
henden Märkten einiges zu verbes- tual-Reality-Brillen und Cloud ab und stellen Amazon und Zalando.
sern. Das junge Unternehmen hat mit Robotern, die Ware für sich automatisch auf 2016/17 erlöste die Otto
unzufriedenen Kunden zu kämpfen, die Kunden aus dem den Nutzer ein, der per Group 12,5 Milliarden
das Internet ist voller Negativbewer- Lager holen, vermittelt App sein Trainingspro- Euro.
tungen: „Finger weg!“, „Katastropha- Europas führender gramm steuern und
ler Laden“ oder „Nie wieder“ sind Elektronikhändler seine Leistungen spei- THERMONDO Mit
noch die harmloseren Kommentare. einen Vorgeschmack chern und abrufen wenigen Klicks zur
davon, wie das Einzel- kann. Der Umsatz neuen Heizung: Ther-
Intransparenter Markt handelsgeschäft der von EGym lag 2015 bei mondo digitalisiert
Hauptkritikpunkt: Der am Ende ge- Zukunft aussehen 18,8 Millionen Euro, eine klassische Hand-
zahlte Preis ist oft viel niedriger als könnte. Das M-Dax- das durchschnittliche werksbranche und
das erste Angebot. „Wenn die Erfah- Unternehmen treibt Wachstum pro Jahr erspart zeit- und kos-
rung der Kunden nicht so rosig ist wie die Integration seiner bei 240 Prozent. tenintensive Besuche
das Kundenversprechen, ist die Frage, MediaMarkt- und des Installateurs. Statt-
wie nachhaltig das Geschäftsmodell Saturn-Märkte mit dem OTTO Durch den Ein- dessen wird die Hei-
ist“, sagt Google-Manager Justus. An- Onlinegeschäft voran satz digitaler Techno- zungsanlage online
dererseits lebe der Gebrauchtwagen- und erzielte damit in logien wie künstlicher konfiguriert, der Kunde
markt von einer gewissen Intranspa- den vergangenen Jahren Intelligenz ist es dem lädt Fotos der Räum-
renz, meint Bain-Experte Stricker. eine stetige Umsatz- zweitgrößten Online- lichkeiten hoch, Vor-
„Wer einen Informationsvorsprung steigerung auf zuletzt händler der Republik schläge für die pas-
über den Zeitwert der Autos hat, kann 21,9 Milliarden Euro. gelungen, die Nach- sende Therme gibt’s
gute Profite machen.“ Zudem sind frage besser vorherzu- per E-Mail. Der Hand-
Autobesitzer selten zufrieden mit EGYM Der 2010 ge- sagen und den Liefer- werker kommt nur ein
dem Preis, egal an wen sie verkaufen. gründete Hersteller prozess deutlich zu einziges Mal: am Tag
Koç kann die Anfeindungen nur von Fitnessgeräten hat verkürzen. Der ehema- des Einbaus. Das 2012
bedingt nachvollziehen. „Wir handeln der Branche einen lige Katalogversender gegründete Start-up
450 000 Fahrzeuge im Jahr, die ge- wahren Digitalschub ist mit Marken wie setzt rund 30 Millionen
messene Kundenzufriedenheit liegt gegeben. Die Kraft- Otto oder Bonprix und Euro um, zu den In-
bei 70 bis 80 Prozent. Solche Werte maschinen rufen bei dem konzerneigenen vestoren gehört unter
erreicht man nur mit einem seriösen Trainingsbeginn die Logistiker Hermes der anderem Eon.
Angebot.“ Den Vorwurf der Bauern-
fängerei weist er von sich. „Sicher gibt
es Kunden, die mehr erwartet hätten, weil für die Berechnung des Erstan- zial indes „höher als bei einem reinen
aber die wissen oft nicht, dass ein Au- gebots nur theoretische Restwerte Vermittler“, sagt Koç.
to in drei Jahren 50 Prozent an Wert herangezogen werden. „Wir brauchen Auch ein Verkauf an private End-
verliert und die Preise auf Mobile.de noch zwei bis drei Jahre, bis wir genü- kunden sei denkbar, ein Test mit rund
keine Marktpreise sind.“ gend eigene Preise in der Datenbank 300 Fahrzeugen läuft gerade in Berlin.
Praxischeck in Hamburg: Unser haben, um exaktere Prognosen zu „Wenn das Konzept ein Erfolg wird,
silbergraues Testobjekt ist 13 Jahre machen“, sagt er. würden wir das bundesweit ausrol-
alt und hat schon ein paar Kratzer. 10 Prozent Marktanteil in der zer- len“, so Bertermann. Ein Gang an die
7153 Euro stellt WKDA online für die splitterten Branche strebt Auto1 lang- Börse steht jedoch nicht zur Debatte.
Mercedes-B-Klasse in Aussicht. Nach fristig an. Allein in Deutschland wür- „Welchen Vorteil hätten wir davon?“
einer halbstündigen Inspektion blei- de dies einen Umsatz von gut acht An Kapital scheint es tatsächlich
ben davon 4175 Euro übrig – ein Preis- Milliarden Euro bedeuten, fünfmal so nicht zu mangeln, weder beruflich
rutsch von mehr als 40 Prozent. Be- viel wie 2016. Selbst bei einer Marge noch privat. Die beiden Gründer ha-
gründung: keine. Das System ist im niedrigen einstelligen Bereich, wie ben jüngst mit eigenem Geld einen
unbestechlich, auch der Angestellte sie im Gebrauchtwagenhandel üblich Wagnisfinanzierer ins Leben gerufen
kann die Abweichung nicht erklären. ist, bliebe dann ein dreistelliger Mil- und fördern kleinere Start-ups. Schon
Einem Insider zufolge kommen lionengewinn hängen. Da der Zwi- der Name klingt, als hätten sie noch
die hohen Preisdifferenzen zustande, schenhandel entfällt, sei das Poten- einiges vor: Warpspeed. 1 Claus Gorgs
E X T R A manager magazin 11ADIDAS
INDIVIDUELLER
LAUFEN
D
ie Zukunft der GAME CHANGER OPERATIONS OF THE FUTURE
Schuhindustrie Deutschlands Sportkonzern Nummer eins
ADIDAS
liegt in einem Ge- treibt die Digitalisierung in der Branche voran. Die gerade
werbegebiet am
Rande der fränkischen Gemein-
eröffnete Speedfactory ist da nur der Anfang.
de Ansbach. Ein Werk des Au-
tozulieferers Bosch gibt es hier
und ein großes Maisfeld. Da- SPORT- verändern“, sagt Adidas-Chef Großraumbüros, die anmuten
zwischen ein lang gestrecktes LICH Kasper Rorsted. „Sie wird unser wie eine Mischung aus Schnei-
Adidas-Chef
Fabrikgebäude, umgeben von Kasper Unternehmen verändern.“ Und derei und Ingenieurbüro, wird
einem gut zwei Meter hohen Rorsted (r.) die Industrie gleich mit. an den Produkten der Zukunft
will mit der
Sicherheitszaun. Auf dem Ge- Speedfactory Schuhe aus recyceltem Mee- gearbeitet. An den Wänden hän-
lände Videokameras. Es ist „die Art, wie resmüll, Fußballschuhe mit De- gen halb fertige Zuschnitte von
neun Uhr morgens, in der wir arbeiten, signs zum Wechseln und jetzt Damenlaufshirts, auf den Ti-
verändern“
Herbstsonne leuchtet die Fas- die Speedfactory: Wie kein schen stehen Laptops zwischen
sade fast unnatürlich weiß. Da- zweiter Sportartikelhersteller Stoffballen, ein Mitarbeiter be-
rauf der schwarz-rote Schrift- treibt Adidas die Individuali- arbeitet das dreidimensionale
zug „Oechsler Motion“. So weit, sierung und Digitalisierung sei- Modell eines Sportschuhs am
so unverdächtig, wäre da nicht nes Geschäftsmodells voran. Bildschirm. „Vor sechs Jahren
der von außen kaum zu erken- „Solche kontinuierlichen Inno- waren wir noch auf Produkte
nende Schriftzug im Eingangs- vationen werden den gesamten fokussiert“, sagt Manz, der die
bereich, der den wahren Haus- Markt neu definieren, und Adi- Technologieentwicklung bei
herrn preisgibt: Adidas. das hat sich damit in den letz- Adidas leitet. „Heute stellen wir
Speedfactory nennt sich die ten Jahren sehr gut positio- das gesamte Geschäftsmodell
unscheinbare Halle – und um niert“, sagt Andreas Dullweber, infrage. Wir sind eine Innova-
keinen anderen Standort macht Strategieberater und Partner tionsmaschine.“
der Sportartikelhersteller aus bei Bain & Company. Die Tech- Es war der damalige Kon-
dem nur 56 Kilometer entfern- nologie sei beeindruckend, fin- zernchef Herbert Hainer, der
ten Herzogenaurach ein grö- det auch Google-Deutschland- den Wandel anstieß – aus der
ßeres Geheimnis. Selbst Kon- Chef Philipp Justus: „Weder Not heraus. Denn Investoren
zernangehörige dürfen hier nur von Nike noch von Puma hat und Analysten hatten das Ge-
mit Sondergenehmigung rein, man bisher etwas Vergleichba- fühl, Adidas falle nichts mehr
für Externe ist die Fabrik Sperr- res gehört.“ ein, sie straften die Aktie ab.
gebiet. Auf dem Gelände seines Das Reich von Gerd Manz „Seither fragen wir uns nicht
Partners testet Adidas ein völlig liegt am äußersten Rand des mehr nur, welchen Schuh un-
neues, datenbasiertes Konzept, Adidas-Campus in einem Kom- sere Kunden als Nächstes von
um Sportschuhe herzustellen. plex namens Laces, benannt uns erwarten – sondern was sie
Technisch ist es möglich, je- nach den zahlreichen Fußgän- überhaupt von uns erwarten“,
des Paar persönlich auf jeden gerbrücken, die sich durch das sagt Markenstratege James
FOTO: DANIEL DELANG FÜR MM
Kunden anzupassen. Die Sohle Gebäude winden wie Schnür- Carnes. Also gingen die Ent-
kommt individualisiert aus dem senkel durch einen Schuh. Laut- wickler mit Kunden in New
3-D-Drucker, das Obermaterial los schwingen zwei Plexiglas- York und Shanghai joggen,
wird vor Ort per Laser zuge- türen auf und geben den Weg spielten Fußball mit Jugendli-
schnitten. „Die Speedfactory frei ins Future Lab, die Innova- chen in London. Und gewannen
wird die Art, wie wir arbeiten, tionsabteilung des Konzerns. In verblüffende Erkenntnisse. 2
12 manager magazin E X T R AADIDAS
„Die Erwartungen speziell steht, wobei die äußere Hülle
der jüngeren Generation ha- immer wieder gewechselt wer-
ben sich komplett geändert“, den kann – und damit das De-
so Manz. Es reiche heute nicht sign. Alle paar Wochen kommt
mehr, einfach nur gute Pro- ein neuer Look auf den Markt,
dukte herzustellen. „Die jun- den nur Mitglieder der Com-
gen Leute sehen sie als Teil munity kaufen können. Mar-
ihres Lebens. Sie wollen sich kenstratege Carnes kann sich
einer Gruppe zugehörig füh- künftig viel mehr solcher Pro-
len, und Werte wie Nach- jekte vorstellen. „Und alle wer-
haltigkeit und Ökologie sind den anders aussehen und an-
ihnen sehr wichtig.“ Mar- ders heißen.“
kenkult als gesellschaftliches Um bei dieser extremen In-
Statement. dividualisierung die Kosten im
Auch dass ein Laufschuh in Griff zu behalten, muss sich der
New York andere Eigenschaf- HÖHER, klang zu verbessern. Zusam- gesamte Herstellungsprozess
ten haben muss als in Paris, SCHNELLER, men mit Umweltschützern ändern. Deshalb die Speed-
WEITER
lernten die Konzernstrategen. Umsatzent-
entwickelte der Konzern ein factory. Anders als bei der üb-
„In Paris joggen sehr viele wicklung von Verfahren, Garn aus Mee- lichen Massenproduktion wird
Leute entlang der Seine, im- Adidas, resmüll zu gewinnen – und kein Prototyp mehr erstellt und
mer geradeaus“, sagt Carnes. in Mrd. Euro daraus Turnschuhe zu ma- hunderttausendfach repliziert.
„In New York laufen sie eher 20 chen. Wer Produkte aus Der Schuh entsteht komplett
im eigenen Viertel um den Kunststoff herstelle, könne am Rechner, auch die Belas-
Block, also viel häufiger um nicht ignorieren, dass Plastik- tungstests finden rein virtu-
die Ecke. Das stellt andere 15 müll ein Problem ist, sagt Ent- ell statt.
Herausforderungen an einen wicklungschef Manz. Zumal Am Ende des Entwicklungs-
Schuh.“ Bisher war es in der prozesses reicht ein Knopf-
Jeder
10
Fertigung nicht möglich, ein druck – und der fertige Schuh
Modell solchen regionalen 2012 2017¹ läuft aus der Maschine. Eine Re-
Besonderheiten anzupassen.
Jetzt schon.
1 | Schätzung.
Quelle: Unternehmen, Schuh volution, wenn man bedenkt,
dass es in der herkömmlichen
aus der
Bain & Company
Grafik: mm Sportschuhproduktion immer
Schuhe aus Müll noch bis zu 18 Monate dauert,
Wie alle Sportartikelhersteller
steht Adidas vor einem Dilem- digitalen bis eine Neuentwicklung beim
Händler im Regal steht.
ma: Der Ruf der Marke speist
sich aus sportlichen Erfolgen. Fabrik Natürlich wird die Speed-
factory diese Zyklen nicht über
Hightechmaterialien, Top-
stars, Siege, Meisterschaften. kann als Nacht ändern. Die erste Pro-
duktion aus Ansbach, die seit
Der Großteil der Kunden da-
gegen treibt keinen Hochleis- Unikat wenigen Wochen verkauft wird,
setzt sich aus mehreren Klein-
tungssport, er definiert sich
über den Lifestyle mit der gefertigt serien von insgesamt 300 000
Paar zusammen. Bei maximaler
Marke. „Diesem Spagat stellt
sich Adidas“, sagt Branchen-
kenner Dullweber.
werden. Auslastung bringen es die
beiden Zukunftsfabriken – ne-
ben Ansbach entsteht ein wei-
ILLUSTRATION: RUSSLAN FÜR MANAGER MAGAZIN
Als mahnendes Beispiel Recyclingprodukte ja nicht terer Standort in Atlanta, USA
gilt den Franken der Lokalri- von minderer Qualität sein – auf einen Ausstoß von einer
vale Puma, der vor zehn Jah- müssen. Million Paar Schuhe. So viel
ren den Fokus allzu sehr in In London erwuchs aus verkauft Adidas üblicherweise
Richtung Mode verschob – den Gesprächen mit den an einem Tag.
und abstürzte, als die Ge- Jugendfußballern ein Projekt „Wir fangen bewusst klein
schmäcker sich änderten. namens Glitch: ein Fuß- an, um zu lernen“, sagt Manz.
Adidas ist daher bestrebt, ballschuh, der aus einem In- Was erfolgreich ist, wird suk-
Qualität und Image im Ein- nen- und Außenschuh be- zessive in die Produktion an an-
14 manager magazin E X T R AADIDAS
deren Standorten übertragen. Kon- Kunden das Outfit digital auf den produktion. Kleinserien bleiben ten-
zernchef Rorsted peilt an, bis 2020 Leib schneidern. Aus denselben Da- denziell aufwendiger.
die Hälfte aller Produkte schneller zu ten ließe sich auch ein T-Shirt bei
entwickeln und herzustellen. H&M oder ein Hugo-Boss-Anzug Das Schnürsenkeldilemma
Langfristig sind die Pläne deutlich nach Maß fertigen. CEO Rorsted er- Auf einem internen Adidas-Video ist
ambitionierter. Technisch wäre es wartet, dass man sich in spätestens zu sehen, wie einzelne Komponenten
schon heute möglich, jeden Schuh in fünf Jahren seinen persönlichen von Hand vernäht werden. Und auch
der Speedfactory individuell zu ferti- Schuh im Adidas-Shop ausdrucken im 21. Jahrhundert ist es noch nicht
gen. „Eines Tages wird man seinen lassen kann. „Das kommt. Ist alles gelungen, eine Maschine zu entwi-
Fuß am Freitag mit dem Smartphone eine Frage der Zeit und des Preises.“ ckeln, die Schnürsenkel einfädeln
scannen und am Montag den fertigen Wie viele Kunden tatsächlich be- kann. So kostet ein Paar Laufschuhe
Schuh nach Hause geliefert bekom- reit sind, für einen solchen „Maß- aus der ersten Speedfactory-Serie 220
men“, sagt Carnes. schuh“ einen höheren Preis zu zah- Euro. Rund doppelt so viel, wie Adi-
Dasselbe gelte für die Bekleidung. len, muss sich zeigen. Denn trotz der das für ein Exemplar aus der Massen-
Adidas hat bereits erste Experimente digitalen Technik wird er stets teurer produktion verlangt.
mit Körperscannern gemacht, die sein als ein Schuh aus der Massen- Entwicklungschef Manz wird ge-
radezu euphorisch, wenn er von den
neuen Möglichkeiten spricht. Die Test-
DEN SCHALTER UMLEGEN ergebnisse seien top, die Maschinen
arbeiteten mit nie gekannter Präzi-
Die Finalisten der Kategorie „Operations of the Future“ sion. Verläuft das Experiment erfolg-
haben ihre Produktion konsequent digitalisiert reich, soll die Fertigung schrittweise
von Lauf- auf Fußballschuhe und an-
BOSCH Der Technolo- henden Werke Schritt leister, Onlinedruckerei dere Sportarten ausgeweitet werden.
giekonzern ist nicht für Schritt zu digi- und App-Entwickler. Was bedeutet das langfristig für
nur ein führender An- talisieren und neue Fotobücher, Poster, die Produktionsstätten in Asien?
bieter von Industrie- Technologien wie die Kaffeetassen: Alles Carnes gibt sich zurückhaltend: „Die
4.0-Lösungen, er setzt Kommunikation über wird online bestellt Speedfactory ist für mich der mit Ab-
sie auch in den eigenen RFID-Chips in seine und personalisiert her- stand beste Weg, Schuhe zu produzie-
Werken entlang der IT-Infrastruktur zu gestellt. Umsatz (2016: ren. Daraus dürfen Sie gern Ihre
gesamten Wertschöp- integrieren. Das Fami- 593 Millionen Euro) Schlüsse ziehen.“ Weitere Standorte
fungskette ein. Das lienunternehmen aus und Ebitmarge steigen schließt er nicht aus.
Tracking von Bauteilen Coburg macht 6,1 Mil- seit Jahren stetig. In jedem Fall bietet die Speed-
erfolgt in Echtzeit, liarden Euro Umsatz factory die Chance, den zuletzt ge-
Roboter und Menschen und ist global vertre- STIHL Der Weltmarkt- schrumpften Abstand auf Marktfüh-
arbeiten Hand in Hand, ten. In jedem zweiten führer für Kettensägen rer Nike weiter zu verkürzen. Beim
die Arbeitssicherheit Neuwagen arbeiten hat seine Produktion Umsatz liegen die Amerikaner mit
wird digital überwacht. Brose-Teile. sowie die gesamte umgerechnet 30,8 Milliarden Euro
So ist es dem Konzern Wertschöpfungskette immer noch weit vor den Deutschen
(Umsatz 2016: 73,1 CEWE Zwölf Produk- digitalisiert und (2016: 19,3 Milliarden Euro), außer-
Milliarden Euro) ge- tionsstätten und mehr vernetzt. Fertigungsro- dem sind sie profitabler. Nur: Über
lungen, Produktivität als 25 000 Handels- boter kommunizieren die Technologie der Speedfactory ver-
und Qualität zu partner in 24 Ländern – direkt mit dem eigenen fügen sie bisher nicht. „Der Wettbe-
steigern. Über die Kon- wer hätte das gedacht und den IT-Systemen werb beobachtet sehr genau, was hier
ferenz „Connected von einer Firma, die der Zulieferer, Men- gerade passiert“, sagt Bain-Experte
World“ hat er sich ihr Geld einst mit dem schen und Maschinen Dullweber.
zudem als Meinungs- Entwickeln analoger arbeiten bei Stihl Der Erzrivale reagiert bereits. Un-
bildner beim Thema Filme verdiente. Das eng zusammen. Mit längst erst gab Nike bekannt, ins
Internet der Dinge Stiftungsunternehmen Erfolg: Der Umsatz Geschäft mit intelligenter Sportbe-
positioniert. aus Oldenburg hat stieg in den vergange- kleidung einzusteigen. Über einen
eine radikale Transfor- nen Jahren im Schnitt Funkchip im Trikot werden Informa-
BROSE Der Auto- mation hinter sich und um über 6 Prozent tionen an das Smartphone gesendet.
mobilzulieferer hat es ist heute Europas größ- auf zuletzt 3,5 Millio- Das Rennen der beiden Konkurrenten
geschafft, seine beste- ter Digitalfotodienst- nen Euro. um die digitale Vorherrschaft hat be-
gonnen. 1 Claus Gorgs
E X T R A manager magazin 15WEITBLICKER Joe Kaeser erlebte den Niedergang der Kommunika- tionstechnik mit – und stellte daher schon als CFO ausreichend Geld für Software- übernahmen bereit
SIEMENS
W DAS
enn ein Flugzeug in
London-Heathrow
landet und die Pas-
sagiere aussteigen,
MASS
geht im Untergrund des riesigen
Flughafens die Arbeit erst so richtig
los. Mehrere Stockwerke unter der
Erde rasen Hunderte Koffer über ki-
DER
lometerlange Gepäckförderanlagen
durch Tunnel in jene Terminals, von
denen aus direkt weitergeflogen wird.
Wenn eine dieser Anlagen ausfällt
DINGE
und die Koffer hängen bleiben, kann
das zum Albtraum für die Passagiere
werden – und teuer für die Airlines.
Je klüger und ausgereifter die
Technologie in den Katakomben von
Heathrow, desto zuverlässiger der
GAME CHANGER PRODUCT & SERVICE INNOVATION
Gepäckservice. Seit Siemens vor we-
nigen Monaten einige Kilometer För- SIEMENS Das Desaster bei der Kommunikations-
deranlagen an sein offenes Betriebs- technik sollte sich in der Industrieautomation
system MindSphere angebunden hat, nicht wiederholen. Also kauften
läuft es rund in London. Die Anlage die Münchener Softwarefirma über Softwarefirma –
arbeite „nahezu ohne Ausfälle“, be- und hängen die Konkurrenz heute
richtet Michael Reichle, der Chef
von Siemens Postal, Parcel & Airport
mit ihrer Digital Factory ab.
Logistics (SPPAL). Nun sollen die
nächsten Kilometer mit der Techno-
logie des Internets der Dinge (IoT)
bestückt, also digitalisiert werden. Entwicklung. Siemens’ Digital Facto- gital Factory sei „best in class“ – da-
Überall an den Förderanlagen wer- ry verändere die Zukunft der indus- bei hatte sich eigentlich GE öffent-
den Sensoren angebracht, die Geräu- triellen Fertigung, sagt Bain-Partner lichkeitswirksam den Wandel zur
sche aufnehmen und die Dicke von Markus Bürgin. Zugleich sei sie „der Software-Company vorgenommen.
Blechen und Rollenbeschichtungen Motor für die Digitalisierung von Dem Vorsprung gingen zehn Jah-
sowie die Schwingungen der angetrie- Siemens selbst“. re systematische Aufbauarbeit mit
benen Wellen messen. Diese Daten Tatsächlich gewinnt die Digital 15 Softwareakquisitionen für insge-
werden an die MindSphere-Plattform Factory seit Jahren Marktanteile ge- samt 10 Milliarden Euro voraus. Ein
übertragen und mit den Solldaten genüber Rivalen wie General Electric, Kraftakt, der selbst für einen Koloss
verglichen. Deutet eine Abweichung Rockwell, Dassault, ABB oder Schnei- wie Siemens nicht leicht zu stemmen
darauf hin, dass ein Stillstand droht, der Electric, die alle nur Teile der war. „Die Ausrichtung auf Digitalisie-
greift das Wartungspersonal ein. Wertschöpfungskette anbieten. Mit rung gehört in eine Reihe mit den
Das neue, cloudbasierte Konzept einer Gewinnmarge von rund 20 Pro- ganz großen Meilensteinen in der
wurde von der Siemens-Division Di- zent ist die Siemens-Division ihrer Geschichte des Unternehmens“, sagt
gitale Fabrik entwickelt. Das Londo- Konkurrenz weit enteilt. „Unser Di- Kaeser.
ner Beispiel zeigt, dass sich seine Vor- gital Enterprise ist das Maß der Dinge Angefangen hat „Siemens’ großar-
teile nicht nur in Fabriken ausspielen für Industrie 4.0“, sagt Konzernchef tigste Erfolgsstory“ (Barclays), die
lassen. Die Anlagen laufen effizienter, Joe Kaeser. der Harvard Business School 2016 so-
weil Störungen seltener und Instand- Auch die Analysten überschlagen gar als Fallstudie diente, indes recht
haltungskosten niedriger sind. sich mit Lob. „Die Digitalisierungs- mühselig. Als Anton Huber, Bereichs-
Der Clou bei MindSphere: Sie- kette, die Siemens anbietet, ist he- vorstand der Industrieautomation
FOTO: GENE GLOVER FÜR MM
mens verbindet die virtuelle Welt der rausragend“, urteilt Morgan Stanleys und späterer Digitalfabrikchef, 2006
Produktentwicklung mit der realen Ben Uglow. Siemens sei „heute schon vorschlug, Siemens solle in die Indus-
Welt der Fertigung und schafft über mehr ein IT-Unternehmen als GE“, triesoftware einsteigen und den US-
seine Digitalplattform die Rückkopp- so Deutsche-Bank-Analyst Gael de- Anbieter UGS kaufen, wäre er damit
lung von der Fabrik zurück in die Bray. Die Innovationsfähigkeit der Di- beinahe durchgefallen. Chefkon- 2
E X T R A manager magazin 17SIEMENS
trolleur Heinrich von Pierer war trieb nehmen könne. Hubers rungsgeschäft weg, wovon
grundskeptisch („Siemens kann Schlussfolgerung: Siemens sich die Sparte, die heute als
keine Software“). Sein Ratskol- brauchte dringend einen Digitale Fabrik firmiert, auf-
lege, der damalige Deutsche- CAD-Hersteller wie UGS. grund ihrer Wettbewerbsfä-
Bank-Chef Josef Ackermann, Erst in der Due Diligence higkeit schnell erholte. Seit-
fand den Preis von 3,5 Milliar- entdeckten die Ingenieure, her zählt sie beständig zu
den Dollar – mehr als das Drei- dass die Amerikaner auch eine Siemens’ wachstums- und
fache des UGS-Umsatzes – viel Software zum Management ertragsstärksten Geschäften.
zu hoch. des gesamten Produktlebens- Die nachfolgenden Software-
zyklus (PLM) namens Team- übernahmen konnte Huber
Zukäufe in Serie center entwickelt hatten. Eine JA N M ROSIK deshalb deutlich leichter
Doch Huber, ein kantiger Ober- Plattform also, über die Ma- wechselte 2016 durchsetzen. 2016 fädelte er
vom Energie-
bayer mit hoher Stirn, ließ nicht schinenentwickler Daten mit management an noch den 4,4 Milliarden Dollar
locker, er wusste einen mächti- den Simatic-Experten austau- die Spitze der teuren Erwerb des US-Anbie-
gen Fürsprecher auf seiner Sei- schen konnten. Damit konnte Digitalen Fabrik ters Mentor Graphics ein, um
te: Joe Kaeser, damals Hüter der Huber die Gremien überzeu- sich dann in den Ruhestand zu
Siemens-Kasse. Kaeser hatte gen. In seiner Aufsichtsrats- verabschieden.
ihm signalisiert, dass er für eine vorlage schrieb er Anfang 2007: Mentor füllte mit seiner
strategisch sinnvolle Akquisi- „Der Einstieg ins PLM-Ge- Software für Elektronikdesign
tion das Geld bereitstellen wür- schäft ist die einzige strategi- die letzte große Lücke im Sor-
de. Zu jener Zeit wickelte Sie- sche Alternative für A & D.“ timent und wird derzeit ins
mens sein Milliardengeschäft Und er behielt recht. Teamcenter integriert. Wird
A N TON
mit der Kommunikationstech- Die Kollaborationsplattform HUBER künftig ein neues Produkt
nik ab, der Konzern hatte den Teamcenter wurde zum Kern legte das Fun- entwickelt, etwa ein PC, arbei-
dament für die
Trend zur Telefonie über das von Siemens’ Digital Enter- Digital Factory, ten über ein im Teamcenter
Internet verschlafen – was Kae- prise Suite. Die nahezu voll au- bis er vor gut abgelegtes Anforderungs-
ser als früheren Mobilfunktech- tomatisierte Komplettlösung einem Jahr in profil Mechanik-, Elektronik-
Ruhestand ging
nik-CFO besonders schmerzte. für die Wertschöpfungskette und Softwaredesigner parallel
In der Automatisierungstech- bietet Siemens seit 2016 an. an dem Projekt und erstellen
nik, die damals A & D (Automa- Bald nach dem Kauf von zunächst einen digitalen Zwil-
tion & Drives) hieß, sollte sich UGS brach in der Finanzkrise ling des PC, dann ein Ferti-
so etwas nicht wiederholen. das gesamte Automatisie- gungskonzept.
A & D schien ähnlich bedroht Daraus werden die Codes
wie die Kommunikationssparte, für die Maschinensteuerun-
insbesondere das hochprofi- gen, die vor zehn Jahren noch
table Geschäft mit den Simatic- Simatic-Entwickler schrieben,
Kästen, die weltweit jede dritte automatisch generiert und via
Maschine steuern. Viele sorgten Simulation verifiziert. Nach
sich, der Industrie-PC könnte der virtuellen Inbetriebnahme
die Kästen ablösen. Huber er- wird das Ganze in der realen
FOTOS: PR, ERICH MALTER; ILLUSTRATION: RUSSLAN FÜR MANAGER MAGAZIN
kannte, dass die Entwicklung Welt nachgebaut und – dank
der Simatic-Software und da- der Daten des digitalen Zwil-
mit ein Großteil seiner Wert- lings – direkt in Gang gesetzt.
schöpfung zu Anbietern von Das bedeutet etwa bei ei-
CAD-Konstruktionssoft ware nem Modellwechsel in einer
wie etwa Dassault abwandern Autofabrik: Die Umrüstung
könnte. der Produktion auf das neue
Der für die Simatic zuständi- Modell kann vollständig si-
ge Manager bekam damals muliert werden, was die Um-
enormen Druck von seinen Au- rüstzeiten enorm verkürzt.
tokunden. Die forderten, Sie- „Autohersteller können so
mens müsse bei der Automati- ihre Entwicklungszeiten we-
sierung viel mehr simulieren, sentlich senken“, sagt Jan
damit man die Maschinen in Mrosik, der Huber an der Spit-
den Fabriken schneller in Be- ze der Digitalfabrik beerbte.
18 manager magazin E X T R AManche Kunden brächten neue Mo-
TRECKER, STAPLER, HEIZER
delle dadurch bis zu 50 Prozent
Mit disruptiven Ansätzen in etablierten Branchen punkten
schneller auf den Markt. die Finalisten der Kategorie Product & Service Innovation
Dank der Plattform MindSphere,
die Siemens im Frühjahr 2016 heraus- CLAAS Der Landma- Unternehmen die ge- Möglichkeit, ihre Kun-
brachte, gelingt inzwischen sogar die schinenhersteller hat samte Logistikkette den lokal, digital und
Rückkopplung in die Entwicklung: ein neues Saatgut ent- vor: Durch die Über- individuell anzuspre-
Über das offene IoT-Betriebssystem deckt: Daten. Daraus nahme des US-Automa- chen. Mit 30 000 in-
kann der digitale Produktionszwilling wachsen neue Erträge tisierungsspezialisten stallierten Minisendern
angepasst, die Fertigung optimiert für das westfälische Dematic kann Kion (Beacons) leitet Ströer
und sogar das Produkt nachträglich Unternehmen – und vollintegrierte digitale (Umsatz 2016: 1,1 Mil-
verbessert werden. für dessen Kunden, die Logistiklösungen an- liarden Euro) Inhalte
Landwirte. Die Ma- bieten, passgenau direkt an Smartphones
MindSphere wird Mainstream schinen berechnen den auf jeden Kunden zu- und macht sich so
MindSphere werde inzwischen in optimalen Zeitpunkt geschnitten. Das dürfte unabhängig von Platt-
einer „mittleren dreistelligen Zahl“ für Aussaat und Ernte, den Umsatz von 5,6 formen wie Google.
von Fabriken und Anlagen verwendet, sammeln permanent Milliarden Euro und
darunter auch in vielen der 270 Daten auf den Feldern die Ebit-Marge von TADO Innerhalb weni-
Siemens-Produktionsstätten, berich- und sind über die rund 8 Prozent weiter ger Jahre hat sich das
tet Mrosik. „Die Lösungen, die wir cloudbasierte Platt- treiben. Münchener Start-up zu
anbieten, nutzen wir natürlich auch form 365FarmNet mit Europas führendem
selbst.“ allen relevanten Part- STRÖER Mit Plakat- Anbieter von intelligen-
Im Elektromotorenwerk in Bad nern vernetzt. Damit wänden fing alles an, ter Heizungssteuerung
Neustadt an der Saale beispielsweise, gestaltet Claas (Umsatz heute ist Ströer der entwickelt, mit 15 Mil-
wo es geradezu „nach digitalem Me- 2016: 3,6 Milliarden größte Werbeflächen- lionen Euro Umsatz.
tall riecht“ (Mrosik). Das 80 Jahre al- Euro) die Zukunft des vermarkter in Deutsch- Die intelligenten Steue-
te Werk bekommt derzeit viel Besuch Digital Farming ganz land – sowohl in der rungssysteme machen
von Kunden, vor allem aus der Werk- maßgeblich mit. digitalen als auch der nahezu jede Heizung
zeugmaschinenindustrie. Dort sind realen Welt. Mit Big- und jede Klimaanlage
bis zu 30 Jahre alte Apparate aller Ka- KION Selbstfahrende Data-Analysen können über das Smartphone
tegorien über MindSphere miteinan- Gabelstapler hat die die Kölner Werbung steuerbar und tragen
der vernetzt. Neue Maschinen lassen frühere Linde-Sparte an vordefinierte Ziel- dazu bei, die Heizkos-
sich dank digitaler Zwillinge von Pro- schon länger im Pro- gruppen ausspielen, ten und den Energie-
dukten und Anlagen deutlich schnel- gramm, nun nimmt sie eröffnen damit auch verbrauch um bis zu
ler in Betrieb nehmen. sich das Wiesbadener kleineren Firmen die ein Drittel zu senken.
Noch stehe man bei alldem am An-
fang, sagt Mrosik. Nur 3,5 Prozent al-
ler Fabriken sind derzeit an eine IoT- ner durch ihre ebenfalls Anfang 2016 hat den ‚tipping point‘ erreicht“, glaubt
Plattform angeschlossen. „Das Poten- eingeführte IoT-Plattform Predix, die Morgan-Stanley-Experte Uglow. „Das
zial ist also riesig.“ Sein Plan ist, den sie seit 2011 mit einem Milliarden- wird jetzt Mainstream.“
Umsatz mit Software, Digitaldiensten investment aufgebaut haben. Bereits heute macht die Digitale
und Cloudplattformen bis 2020 Doch dort läuft es alles andere als Fabrik Analystenschätzungen zufolge
jährlich zweistellig zu steigern. 2016 rund. Wegen technischer Probleme rund 30 Prozent des Firmenwerts von
erlöste seine Sparte mit Software musste Predix im Frühjahr sogar für Siemens aus. Wenn Kaeser 2018 die
3,3 Milliarden Euro und mit digitalen zwei Monate abgestellt werden. GE Medizintechnik an die Börse bringt
Diensten eine Milliarde Euro. beschloss, die Plattform vorerst nur und die Bahntechnik mit dem Rivalen
Die Konkurrenz guckt dem Treiben noch der bestehenden Kundschaft in Alstom fusioniert, wird ihr Gewicht
bislang vor allem zu und staunt. GE der Luftfahrt, Energie- sowie Öl- und noch steigen.
vermarktet seine „Transformation in Gasbranche anzubieten. Es läuft also vieles auf ein Ge-
ein digitales Industrieunternehmen“ Bei Siemens hingegen kommt die schäftsmodell zu, das der scheidende
zwar blendend, bietet aber nur einen Digitalfabrik mit der Arbeit kaum Chefkontrolleur Gerhard Cromme
Bruchteil der für die industrielle Pro- nach. Einerseits muss der eigene Kon- auf der letzten HV noch als Unsinn
duktion nötigen Software an – und zern umgerüstet werden. Anderer- abtat: Siemens als Softwarekonzern
kaum Automationstechnik. Den gro- seits wächst die Nachfrage der Kun- mit angeschlossener Industrieabtei-
ßen Schub erhoffen sich die Amerika- den rasant. „Die digitale Produktion lung. 1 Angela Maier
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