Digitale Transformation - wie digital sind unsere Schweizer Uhrenmarken? - Previon Plus AG

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Digitale Transformation - wie digital sind unsere Schweizer Uhrenmarken? - Previon Plus AG
Previon Plus AG | 2019

Digitale Transformation –
wie digital sind unsere
Schweizer Uhrenmarken?

Aufgrund der immer bedeutender werdenden digitalen Präsenz haben
Previon Plus gemeinsam mit emediately das Data Profile entwickelt.
Dabei untersuchen sie die digitale Fitness der Unternehmen und
zeigen, wie sie ihre digitale Präsenz optimieren können. Inspiriert von der
Baselworld wurde ein Datenprofil für traditionelle Schweizer Uhrenhäuser
erstellt, die als Antipoden für die Digitalisierung gelten können.

Letztes Jahr konnte die Schweizer         in den letzten Jahren gut positioniert.     erwirtschaften. Besonders grosses
Uhrenindustrie wieder aufatmen – ins-     Letztes Jahr wurden 45 Millionen            Potenzial gibt es in China, wo die jun-
gesamt wurden Uhren im Wert von           Smartwatches verkauft und erreichten        gen Leute sehr luxus- und internetaf-
21,2 Milliarden Franken exportiert,       einen neuen Rekordwert.³
was einem Wachstum von 6,3 Pro-
                                                                                      «Es ist an uns, zu definieren,
zent gegenüber 2017 entspricht.¹ Ob-      Nicht nur die Produkte haben sich di-
wohl Jean-Daniel Pasche, Präsident        gitalisiert, auch das Konsumverhalten        wie hochwertig sich online
des Schweizerischen Uhrenverbands         wird digitaler. Millennials stellen heute    anfühlt. Die Branche kann
(FH), ein Wachstum für dieses Jahr        den grössten Anteil der Erwerbstäti-           die Veränderungen im
erwartet, bleibt das Marktumfeld von      gen dar. Die Kaufkraft dieser Gruppe        Nutzerverhalten nicht ewig
politischen und konjunkturellen Unsi-     wächst weltweit, was zu einer Verän-
                                                                                               ignorieren.»²
cherheiten belastet.²                     derung des immer digitaleren Kauf-
                                                                                               – Christoph Grainger, IWC
                                          verhaltens führt.4 In Zukunft erwarten
Zudem hat sich der Markt durch die Di-    Experten eine klare Verschiebung der
gitalisierung stark verändert. Seit dem   Verkaufskanäle: Eigene Onlineshops          fin sind.5 Diese Entwicklungen führen
Launch der ersten Apple Watch im          der Uhrenmarken werden in zehn              dazu, dass bis 2023 ein Viertel des
April 2015 haben sich Smartwatches        Jahren einen Viertel des Umsatzes           Gesamtumsatzes der Schweizer Uh-
Digitale Transformation - wie digital sind unsere Schweizer Uhrenmarken? - Previon Plus AG
Die sechs Dimensionen des Data Profile

renhersteller online abgewickelt wird.    Rolex, Omega, IWC und Tag                  weiss diesen Umstand zu nutzen und
Aber nicht nur Kaufabschlüsse finden      Heuer                                      ist mit deutlichem Abstand Markt-
online statt – auch die Interaktionen     Bereits auf den ersten Blick lassen sich   führer. Ebenso kann die Marke auf
mit Marken erfolgen online, besonders     so Gemeinsamkeiten und Unterschie-         eine hohe Medienresonanz und viele
auf den sozialen Medien. Laut einer       de der Firmen ausmachen. So liegen         Erwähnungen in den sozialen Me-
Studie von Morgan Stanley werden          sämtliche untersuchten Uhrenmarken         dien zählen, was zu einer Topposition
derzeit aber nur bescheidene 4 Pro-                                                  bei Earned Media führt. Auch im Be-
zent des Schweizer Uhrengeschäfts             «Es zeigen sich aber                   reich Owned Media ist Rolex mit vie-
online abgewickelt.6                      auch deutliche Unterschiede                len Fans, Followern und Besuchern
                                             im Data Profile, die ein                verwöhnt und glänzt etwa auf Insta-
Doch genau hier sehen Experten gros-                                                 gram mit emotionalen Inhalten und
                                          Indikator für Verbesserungs-
ses Potenzial. Aufgrund der geringen                                                 guten Storys. Einzig auf Twitter hat
                                                potenziale sind.»
Verbreitung von E-Commerce und So-                                                   die Marke bei der Community-Grös-
cial Media bei Mitbewerbern besteht                    – dataprofile.ch              se noch Aufholpotenzial. Beim Image
für die einzelne Marke die Möglichkeit,                                              führt Rolex zwar die Gesamtwertung
das direkte Engagement der Verbrau-       in der Dimension Image/Rating sehr         an, kann jedoch keine Topwerte erzie-
cher zu fördern, insbesondere bei jün-    dicht beisammen und erzielen dort          len. Abzüge gibt es für den Service in
geren Verbrauchern.                       trotz der Positionierung im Luxusseg-      Fachgeschäften und im Bereich Emp-
                                          ment keine Topwerte. Gründe dafür          loyer-Branding.
Wie digital sind traditionelle            sind meist Ratings aus den Bereichen
Uhrenhersteller?                          Employer-Branding oder Kundenser-          Verbesserungspotenzial hat die Marke
Diese Frage hat sich Previon Plus ge-     vice, die bei allen Marken noch Luft       bei der digitalen Sichtbarkeit bei Such-
stellt und hat die digitale Performance   nach oben haben.                           maschinen in der Schweiz. Hier muss
von vier renommierten Schweizer Uh-                                                  sich die Marke mit dem zweiten Platz
renhäusern untersucht und verglichen.     Es zeigen sich aber auch deutliche         hinter IWC begnügen. In der Dimen-
Basierend auf sechs Dimensionen,          Unterschiede im Data Profile, die ein      sion Digital Sales reicht es gar nur für
wurden individuelle Profile für Rolex,    Indikator für Verbesserungspotenziale      den letzten Platz. Rolex mag sich dies
Omega, IWC und Tag Heuer erstellt.        sind. Nachfolgend werden die Ergeb-        zum heutigen Zeitpunkt aufgrund der
Für die jeweiligen Profile werden unter   nisse der Marken kurz vorgestellt          grossen Nachfrage und der starken
anderem die Sichtbarkeit in Suchma-       sowie Stärken und Verbesserungspo-         Marke leisten können, vergibt jedoch
schinen, die Performance auf den sozi-    tenziale aufgezeigt.                       eine Chance, sich für neue Wachs-
alen Kanälen und der eigenen Website,                                                tumsmärkte in Asien zu positionieren.
die digitale Präsenz wie auch digitale    Rolex – Markenführer mit
Ratings untersucht. Zudem werden          Potenzial                                  Omega als solider
der Marktanteil sowie Verfügbarkeit       Die Produkte der 1905 gegründeten          Durchschnitt
und Experience des Onlineshoppings        Firma Rolex sind für viele weltweit        Omega weist ein sehr ausgeglichenes
in die Auswertung einbezogen.             der Inbegriff von Luxusuhren. Rolex        und durchschnittliches Data Profile
genutzt, und die Auftritte wirken aus-
                                                                                          tauschbar und emotionslos.
                                                                                          IWC und Tag Heuer sind die einzigen
                                                                                          Marken, die auf einen eigenen digita-
                                                                                          len Verkaufskanal für Uhren setzen.
                                                                                          Zwar gibt es auf beiden Websites nur
                                                                                          eine beschränkte Auswahl an Model-
                                                                                          len, die online bestellt werden können,
                                                                                          jedoch wird die Benutzerführung beim
                                                                                          IWC-Shop besser bewertet.

                                                                                          Tag Heuer – Twitter-König als
                                                                                          Schlusslicht
                                                                                          Tag Heuer hat einen geringen Markt-
                                                                                          anteil und ist gleichzeitig auf den di-
                                                                                          gitalen Kanälen wenig präsent. Die
                                                                                          Marke bildet das Schlusslicht in den
                                                                                          Dimensionen Sichtbarkeit, Earned
                                                                                          Media sowie Image/Ratings. Speziell
                                                                                          in der Disziplin SEO hat Tag Heuer
                                                                                          Aufholbedarf: Das Potenzial des On-
                                                                                          lineshops sowie der zahlreichen Part-
                                                                                          nerschaften vermag die Marke leider
                                                                                          nicht in eine gute Sichtbarkeit umzu-
                                                                                          münzen. Kommt hinzu, dass die Web-
                                                                                          site mit Performance-Problemen zu
                                                                                          kämpfen hat, was von Suchmaschi-
Die Profile im Vergleich, (1) Rolex, (2) Omega, (3) IWC, (4) Tag Heuer                    nen wiederum abgestraft wird und die
                                                                                          User-Experience eintrübt. Ebenfalls
                                                                                          weist die Marke am wenigsten Ear-
auf. Die Sichtbarkeit in Suchmaschi-            trotz des geringen Marktanteils. Bei      ned-Media-Beiträge auf, was ebenfalls
nen ist vergleichbar mit derjenigen             Earned Media vermag IWC nicht an          die Wahrscheinlichkeit eines digitalen
von Rolex, obwohl der Marktanteil um            die Resonanz von Rolex und Omega          Touchpoints mit potenziellen Kunden
einiges geringer ist. Das Image wie             heranzukommen und hat grosses Po-         reduziert.
auch die User-Ratings befinden sich             tenzial, sich noch stärker ins Gespräch   Das schlechte Image-Rating ist in ers-
im Mittelfeld. Während das Employ-              zu bringen.                               ter Linie auf Reklamationen zur Quali-
er-Branding Bestwerte erzielt, scheint                                                    tät der Uhren zurückzuführen. Eine
die Marke im Bereich Servicequalität                                                      Reaktion des Unternehmens auf den
noch Optimierungspotenzial zu haben.                   «Wer es schafft, die               entsprechenden Plattformen bleibt lei-
                                                    Erwartungen der neuen                 der aus, und so bleiben die negativen
Trotz glamourösem und emotionalem                 wachsenden Kunden zu er-                Kundenberichte unkommentiert.
Bildmaterial mit berühmten Persön-                   füllen und die Schnitt-
lichkeiten bleibt die Zahl der Fans und                                                   Einen starken Auftritt hat Tag Heuer
                                                  stellen zwischen online und
Follower auf den Owned Media Ka-                                                          auf Twitter, wo das Unternehmen mit
nälen in einem tieferen Bereich. Auf                    offline optimal zu                Abstand am meisten Follower auf-
Facebook bildet das Unternehmen                    orchestrieren, wird lang-              weist. Ebenfalls werden die anderen
das Schlusslicht und verpasst es, die               fristig erfolgreich sein.»            Owned-Media-Plattformen gut be-
Interaktionen mit seinem Fans aus-                             – dataprofile.ch           spielt. Auf Instagram zeigt Tag Heuer
zuweiten. Omega bietet zwar einen                                                         eine klare Positionierung und über-
Online-Shop, dieser beschränkt sich                                                       zeugt mit professionellen Bildern.
jedoch auf ausgewählte Uhrenarm-                IWC bewirtschaftet auf Instagram
bänder. Die User Experience bietet hier         einen generellen Account, der unter       Welches Fazit ziehen wir?
Verbesserungspotential, was aber bei            anderem in die Owned-Media-Be-            Die Strahlkraft der Luxusmarken hält
sämtlichen untersuchten Marken in               wertung einfloss. Daneben betreibt        auch im digitalen Zeitalter an. Die eta-
der Dimension Digital Sales der Fall ist.       die Firma länder- und regionsspezi-       blierten Marken dürfen sich trotz ihrer
                                                fische Accounts. Mit dieser Strategie     guten Positionierung nicht auf ihren
IWC – Top-Sichtbarkeit in                       erschliesst sich IWC die Möglichkeit,     Lorbeeren ausruhen. Sie riskieren,
Suchmaschinen                                   gezielt auf kulturelle Rahmenbedin-       den Anschluss an die digitale Welt zu
IWC weist in der Schweiz die beste              gungen und Bedürfnisse einzugehen.        verpassen. Denn die neue Generation
Sichtbarkeit in Suchmaschinen auf,              Leider wird dieses Potenzial nicht        der Millennials hat andere Wertvor-
stellungen und nutzt digitale Medien
und Technologie auf ihre eigene Art.7              «Beim Shopping geht es um                 Über Previon Plus
In ihrer Awareness-Economy erwartet                  mehr als nur den Erwerb                 Previon Plus ist eine Agentur, die
sie stets verfügbare Produktinforma-                      eines Produktes.                   Kreativität, Technologie und Daten
tionen und konsultiert Bewertungen                  Es geht darum, ein persön-               vereint. Wir haben uns auf digitale
und Meinungen auf Online- und Soci-                                                          Services und Plattformen speziali-
                                                      liches und individuelles
al-Media-Plattformen. Marketing und                                                          siert und unterstützen Kunden be-
Vertrieb müssen daher auf den rele-
                                                   Einkaufserlebnis zu erfahren,             reits bei der Ideenfindung und der
vanten Kanälen präsent sein, da die-                egal über welchen Kanal.»4               Entwicklung neuer Geschäftsmo-
se Generation auch Luxusgüter über                            – Lars Reimer, Minodes         delle und deren Umsetzung.
digitale Kanäle erwirbt. Analysten ge-                                                       previon.ch
hen davon aus, dass bis 2023 fast ein
Viertel aller Luxusverkäufe via Online-           Vertriebskanal mit exzellenter User-Ex-    Über emediately
shops der Marken und Drittanbieter                perience.                                  emediately ist spezialisiert auf Di-
erfolgen wird.5                                   Auch der Service nach dem Kauf             gitale Business Transformationen.
Im Bereich Digital Sales haben noch               muss einer Luxusmarke gerecht wer-         Seit über 12 Jahren begleiten wir
sämtliche untersuchten Marken Po-                 den. Dazu gehören einfache Interak-        unsere Kunden zielsicher bei der
tenzial. Als Luxusmarke reicht ein On-            tionsmöglichkeiten auf allen Kanälen       Entwicklung Ihrer Unternehmung
lineshop nicht aus. Die digitale Trans-           mit einem Servicepartner und Infor-        im Einklang mit Strategie, Werten,
formation verlangt, dass das gesamte              mationen zu Reparaturstatus oder Ga-       Strukturoptimierungen und Kul-
Kundenerlebnis in der digitalen Welt              rantie. Reaktionen des Unternehmens        turwandel durch die Transforma-
das Luxusversprechen erfüllt. Dies                zu negativen Reviews und die Über-         tion.
beginnt bei der Sichtbarkeit auf Such-            nahme von Verantwortung sind ein           emediately.ch
maschinen oder Social-Media-Platt-                zentraler Pfeiler im Wertesystem der
formen und umfasst einen digitalen                Millennials.                               Über Data Profile
                                                                                             Previon Plus und emediately ha-
                                                                                             ben gemeinsam das Data Profile
                                                                                             entwickelt, um Unternehmen im
¹ Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH 2019                                         Digitalisierungsprozess zu unter-
² Cash, 2019                                                                                 stützen. Zu diesem Zweck erstel-
  www.cash.ch/news/top-news/uhrenindustrie-uhrenverbandspraesident-rechnet-2019-mit-weite-   len die beiden Unternehmen indi-
  rem-wachstum-1263672                                                                       viduelle Data Profiles, in denen die
³ Handelszeitung, 2019                                                                       digitale Leistung untersucht und
  www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/smartwatch-mechanische-luxus-         mit den Mitbewerbern verglichen
  uhr-mit-computer-wie-frederique-constant-apple-herausfodert/24235390.html                  wird. Auf Basis der Profile können
4 LunaJournal, 2019                                                                          Optimierungen zur digitalen Per-
  www.lunajournal.biz/de/millennials-ibrains-erobern-markt/                                  formance erarbeitet werden.
5 Handelszeitung, 2019                                                                       dataprofile.ch
  www.handelszeitung.ch/unternehmen/schweizer-uhrenfirmen-entdecken-endlich-e-commerce
6 Morgan Stanley, 2019
  www.morganstanley.com/ideas/luxury-brands-retailers-digital-gap
7 GFK, 2019
  www.gfk.com/de/landing-pages/landing-pages-de/millennials/millennials-und-ibrains/

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