Digitale Transformation - wie digital sind unsere Schweizer Uhrenmarken? - Previon Plus AG
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Previon Plus AG | 2019 Digitale Transformation – wie digital sind unsere Schweizer Uhrenmarken? Aufgrund der immer bedeutender werdenden digitalen Präsenz haben Previon Plus gemeinsam mit emediately das Data Profile entwickelt. Dabei untersuchen sie die digitale Fitness der Unternehmen und zeigen, wie sie ihre digitale Präsenz optimieren können. Inspiriert von der Baselworld wurde ein Datenprofil für traditionelle Schweizer Uhrenhäuser erstellt, die als Antipoden für die Digitalisierung gelten können. Letztes Jahr konnte die Schweizer in den letzten Jahren gut positioniert. erwirtschaften. Besonders grosses Uhrenindustrie wieder aufatmen – ins- Letztes Jahr wurden 45 Millionen Potenzial gibt es in China, wo die jun- gesamt wurden Uhren im Wert von Smartwatches verkauft und erreichten gen Leute sehr luxus- und internetaf- 21,2 Milliarden Franken exportiert, einen neuen Rekordwert.³ was einem Wachstum von 6,3 Pro- «Es ist an uns, zu definieren, zent gegenüber 2017 entspricht.¹ Ob- Nicht nur die Produkte haben sich di- wohl Jean-Daniel Pasche, Präsident gitalisiert, auch das Konsumverhalten wie hochwertig sich online des Schweizerischen Uhrenverbands wird digitaler. Millennials stellen heute anfühlt. Die Branche kann (FH), ein Wachstum für dieses Jahr den grössten Anteil der Erwerbstäti- die Veränderungen im erwartet, bleibt das Marktumfeld von gen dar. Die Kaufkraft dieser Gruppe Nutzerverhalten nicht ewig politischen und konjunkturellen Unsi- wächst weltweit, was zu einer Verän- ignorieren.»² cherheiten belastet.² derung des immer digitaleren Kauf- – Christoph Grainger, IWC verhaltens führt.4 In Zukunft erwarten Zudem hat sich der Markt durch die Di- Experten eine klare Verschiebung der gitalisierung stark verändert. Seit dem Verkaufskanäle: Eigene Onlineshops fin sind.5 Diese Entwicklungen führen Launch der ersten Apple Watch im der Uhrenmarken werden in zehn dazu, dass bis 2023 ein Viertel des April 2015 haben sich Smartwatches Jahren einen Viertel des Umsatzes Gesamtumsatzes der Schweizer Uh-
Die sechs Dimensionen des Data Profile renhersteller online abgewickelt wird. Rolex, Omega, IWC und Tag weiss diesen Umstand zu nutzen und Aber nicht nur Kaufabschlüsse finden Heuer ist mit deutlichem Abstand Markt- online statt – auch die Interaktionen Bereits auf den ersten Blick lassen sich führer. Ebenso kann die Marke auf mit Marken erfolgen online, besonders so Gemeinsamkeiten und Unterschie- eine hohe Medienresonanz und viele auf den sozialen Medien. Laut einer de der Firmen ausmachen. So liegen Erwähnungen in den sozialen Me- Studie von Morgan Stanley werden sämtliche untersuchten Uhrenmarken dien zählen, was zu einer Topposition derzeit aber nur bescheidene 4 Pro- bei Earned Media führt. Auch im Be- zent des Schweizer Uhrengeschäfts «Es zeigen sich aber reich Owned Media ist Rolex mit vie- online abgewickelt.6 auch deutliche Unterschiede len Fans, Followern und Besuchern im Data Profile, die ein verwöhnt und glänzt etwa auf Insta- Doch genau hier sehen Experten gros- gram mit emotionalen Inhalten und Indikator für Verbesserungs- ses Potenzial. Aufgrund der geringen guten Storys. Einzig auf Twitter hat potenziale sind.» Verbreitung von E-Commerce und So- die Marke bei der Community-Grös- cial Media bei Mitbewerbern besteht – dataprofile.ch se noch Aufholpotenzial. Beim Image für die einzelne Marke die Möglichkeit, führt Rolex zwar die Gesamtwertung das direkte Engagement der Verbrau- in der Dimension Image/Rating sehr an, kann jedoch keine Topwerte erzie- cher zu fördern, insbesondere bei jün- dicht beisammen und erzielen dort len. Abzüge gibt es für den Service in geren Verbrauchern. trotz der Positionierung im Luxusseg- Fachgeschäften und im Bereich Emp- ment keine Topwerte. Gründe dafür loyer-Branding. Wie digital sind traditionelle sind meist Ratings aus den Bereichen Uhrenhersteller? Employer-Branding oder Kundenser- Verbesserungspotenzial hat die Marke Diese Frage hat sich Previon Plus ge- vice, die bei allen Marken noch Luft bei der digitalen Sichtbarkeit bei Such- stellt und hat die digitale Performance nach oben haben. maschinen in der Schweiz. Hier muss von vier renommierten Schweizer Uh- sich die Marke mit dem zweiten Platz renhäusern untersucht und verglichen. Es zeigen sich aber auch deutliche hinter IWC begnügen. In der Dimen- Basierend auf sechs Dimensionen, Unterschiede im Data Profile, die ein sion Digital Sales reicht es gar nur für wurden individuelle Profile für Rolex, Indikator für Verbesserungspotenziale den letzten Platz. Rolex mag sich dies Omega, IWC und Tag Heuer erstellt. sind. Nachfolgend werden die Ergeb- zum heutigen Zeitpunkt aufgrund der Für die jeweiligen Profile werden unter nisse der Marken kurz vorgestellt grossen Nachfrage und der starken anderem die Sichtbarkeit in Suchma- sowie Stärken und Verbesserungspo- Marke leisten können, vergibt jedoch schinen, die Performance auf den sozi- tenziale aufgezeigt. eine Chance, sich für neue Wachs- alen Kanälen und der eigenen Website, tumsmärkte in Asien zu positionieren. die digitale Präsenz wie auch digitale Rolex – Markenführer mit Ratings untersucht. Zudem werden Potenzial Omega als solider der Marktanteil sowie Verfügbarkeit Die Produkte der 1905 gegründeten Durchschnitt und Experience des Onlineshoppings Firma Rolex sind für viele weltweit Omega weist ein sehr ausgeglichenes in die Auswertung einbezogen. der Inbegriff von Luxusuhren. Rolex und durchschnittliches Data Profile
genutzt, und die Auftritte wirken aus- tauschbar und emotionslos. IWC und Tag Heuer sind die einzigen Marken, die auf einen eigenen digita- len Verkaufskanal für Uhren setzen. Zwar gibt es auf beiden Websites nur eine beschränkte Auswahl an Model- len, die online bestellt werden können, jedoch wird die Benutzerführung beim IWC-Shop besser bewertet. Tag Heuer – Twitter-König als Schlusslicht Tag Heuer hat einen geringen Markt- anteil und ist gleichzeitig auf den di- gitalen Kanälen wenig präsent. Die Marke bildet das Schlusslicht in den Dimensionen Sichtbarkeit, Earned Media sowie Image/Ratings. Speziell in der Disziplin SEO hat Tag Heuer Aufholbedarf: Das Potenzial des On- lineshops sowie der zahlreichen Part- nerschaften vermag die Marke leider nicht in eine gute Sichtbarkeit umzu- münzen. Kommt hinzu, dass die Web- site mit Performance-Problemen zu kämpfen hat, was von Suchmaschi- Die Profile im Vergleich, (1) Rolex, (2) Omega, (3) IWC, (4) Tag Heuer nen wiederum abgestraft wird und die User-Experience eintrübt. Ebenfalls weist die Marke am wenigsten Ear- auf. Die Sichtbarkeit in Suchmaschi- trotz des geringen Marktanteils. Bei ned-Media-Beiträge auf, was ebenfalls nen ist vergleichbar mit derjenigen Earned Media vermag IWC nicht an die Wahrscheinlichkeit eines digitalen von Rolex, obwohl der Marktanteil um die Resonanz von Rolex und Omega Touchpoints mit potenziellen Kunden einiges geringer ist. Das Image wie heranzukommen und hat grosses Po- reduziert. auch die User-Ratings befinden sich tenzial, sich noch stärker ins Gespräch Das schlechte Image-Rating ist in ers- im Mittelfeld. Während das Employ- zu bringen. ter Linie auf Reklamationen zur Quali- er-Branding Bestwerte erzielt, scheint tät der Uhren zurückzuführen. Eine die Marke im Bereich Servicequalität Reaktion des Unternehmens auf den noch Optimierungspotenzial zu haben. «Wer es schafft, die entsprechenden Plattformen bleibt lei- Erwartungen der neuen der aus, und so bleiben die negativen Trotz glamourösem und emotionalem wachsenden Kunden zu er- Kundenberichte unkommentiert. Bildmaterial mit berühmten Persön- füllen und die Schnitt- lichkeiten bleibt die Zahl der Fans und Einen starken Auftritt hat Tag Heuer stellen zwischen online und Follower auf den Owned Media Ka- auf Twitter, wo das Unternehmen mit nälen in einem tieferen Bereich. Auf offline optimal zu Abstand am meisten Follower auf- Facebook bildet das Unternehmen orchestrieren, wird lang- weist. Ebenfalls werden die anderen das Schlusslicht und verpasst es, die fristig erfolgreich sein.» Owned-Media-Plattformen gut be- Interaktionen mit seinem Fans aus- – dataprofile.ch spielt. Auf Instagram zeigt Tag Heuer zuweiten. Omega bietet zwar einen eine klare Positionierung und über- Online-Shop, dieser beschränkt sich zeugt mit professionellen Bildern. jedoch auf ausgewählte Uhrenarm- IWC bewirtschaftet auf Instagram bänder. Die User Experience bietet hier einen generellen Account, der unter Welches Fazit ziehen wir? Verbesserungspotential, was aber bei anderem in die Owned-Media-Be- Die Strahlkraft der Luxusmarken hält sämtlichen untersuchten Marken in wertung einfloss. Daneben betreibt auch im digitalen Zeitalter an. Die eta- der Dimension Digital Sales der Fall ist. die Firma länder- und regionsspezi- blierten Marken dürfen sich trotz ihrer fische Accounts. Mit dieser Strategie guten Positionierung nicht auf ihren IWC – Top-Sichtbarkeit in erschliesst sich IWC die Möglichkeit, Lorbeeren ausruhen. Sie riskieren, Suchmaschinen gezielt auf kulturelle Rahmenbedin- den Anschluss an die digitale Welt zu IWC weist in der Schweiz die beste gungen und Bedürfnisse einzugehen. verpassen. Denn die neue Generation Sichtbarkeit in Suchmaschinen auf, Leider wird dieses Potenzial nicht der Millennials hat andere Wertvor-
stellungen und nutzt digitale Medien und Technologie auf ihre eigene Art.7 «Beim Shopping geht es um Über Previon Plus In ihrer Awareness-Economy erwartet mehr als nur den Erwerb Previon Plus ist eine Agentur, die sie stets verfügbare Produktinforma- eines Produktes. Kreativität, Technologie und Daten tionen und konsultiert Bewertungen Es geht darum, ein persön- vereint. Wir haben uns auf digitale und Meinungen auf Online- und Soci- Services und Plattformen speziali- liches und individuelles al-Media-Plattformen. Marketing und siert und unterstützen Kunden be- Vertrieb müssen daher auf den rele- Einkaufserlebnis zu erfahren, reits bei der Ideenfindung und der vanten Kanälen präsent sein, da die- egal über welchen Kanal.»4 Entwicklung neuer Geschäftsmo- se Generation auch Luxusgüter über – Lars Reimer, Minodes delle und deren Umsetzung. digitale Kanäle erwirbt. Analysten ge- previon.ch hen davon aus, dass bis 2023 fast ein Viertel aller Luxusverkäufe via Online- Vertriebskanal mit exzellenter User-Ex- Über emediately shops der Marken und Drittanbieter perience. emediately ist spezialisiert auf Di- erfolgen wird.5 Auch der Service nach dem Kauf gitale Business Transformationen. Im Bereich Digital Sales haben noch muss einer Luxusmarke gerecht wer- Seit über 12 Jahren begleiten wir sämtliche untersuchten Marken Po- den. Dazu gehören einfache Interak- unsere Kunden zielsicher bei der tenzial. Als Luxusmarke reicht ein On- tionsmöglichkeiten auf allen Kanälen Entwicklung Ihrer Unternehmung lineshop nicht aus. Die digitale Trans- mit einem Servicepartner und Infor- im Einklang mit Strategie, Werten, formation verlangt, dass das gesamte mationen zu Reparaturstatus oder Ga- Strukturoptimierungen und Kul- Kundenerlebnis in der digitalen Welt rantie. Reaktionen des Unternehmens turwandel durch die Transforma- das Luxusversprechen erfüllt. Dies zu negativen Reviews und die Über- tion. beginnt bei der Sichtbarkeit auf Such- nahme von Verantwortung sind ein emediately.ch maschinen oder Social-Media-Platt- zentraler Pfeiler im Wertesystem der formen und umfasst einen digitalen Millennials. Über Data Profile Previon Plus und emediately ha- ben gemeinsam das Data Profile entwickelt, um Unternehmen im ¹ Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH 2019 Digitalisierungsprozess zu unter- ² Cash, 2019 stützen. Zu diesem Zweck erstel- www.cash.ch/news/top-news/uhrenindustrie-uhrenverbandspraesident-rechnet-2019-mit-weite- len die beiden Unternehmen indi- rem-wachstum-1263672 viduelle Data Profiles, in denen die ³ Handelszeitung, 2019 digitale Leistung untersucht und www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/smartwatch-mechanische-luxus- mit den Mitbewerbern verglichen uhr-mit-computer-wie-frederique-constant-apple-herausfodert/24235390.html wird. Auf Basis der Profile können 4 LunaJournal, 2019 Optimierungen zur digitalen Per- www.lunajournal.biz/de/millennials-ibrains-erobern-markt/ formance erarbeitet werden. 5 Handelszeitung, 2019 dataprofile.ch www.handelszeitung.ch/unternehmen/schweizer-uhrenfirmen-entdecken-endlich-e-commerce 6 Morgan Stanley, 2019 www.morganstanley.com/ideas/luxury-brands-retailers-digital-gap 7 GFK, 2019 www.gfk.com/de/landing-pages/landing-pages-de/millennials/millennials-und-ibrains/ Previon Plus AG emediately ag Laurenzenvorstadt 95 Hornbachstrasse 50 CH-5000 Aarau CH-8008 Zürich +41 58 680 28 28 Mobile: +41 79 427 70 59 info@previon.ch kontakt@emediately.ch previon.ch emediately.ch
Sie können auch lesen