Future of Food Marketing - Alexandria (UniSG)
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marketingzeitschrift für Theorie & Praxis
3 | 2021 SCHWERPUNKT Innovative Food Technology: Is more information always better? •
Consumer-Centric Packaging • Kundensegmentierung anhand von Nachhaltigkeit und Ernährungs-
gewohnheiten • Food Waste in Retail • Massnahmen gegen Food-Waste-Verhalten von Konsument*innen
SPEKTRUM Kundenorientierte Markenführung in der digitalen Transformation • Veränderung im
Schweizer Konsumverhalten während der Pandemie
www.marketing-review.ch
marketing-review.ch
Future of
Food Marketing
und Customer Insight
Sie suchen neue Impulse
für Ihre tägliche Arbeit und
möchten sich mit Experten
auf Augenhöhe austauschen?
Intensivseminar Marketing
Intensivseminar Management
Intensivstudium für Einkaufsleiter (CAS)
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
Kundensegmentierung
für eine nachhaltige und
gesunde Ernährung
Nachhaltigkeits- und Gesundheitsbewusstsein prägen unser Essverhalten –
ein Trend, den Covid-19 weiter verstärkt hat. Der vorliegende Artikel
segmentiert Schweizer Konsumenten danach, wie nachhaltig und gesund
sie sich ernähren. Dies ermöglicht Lebensmittelindustrie und -handel eine
zeitgemässe Sortimentsgestaltung und Kundenansprache.
Prof. Dr. Thomas Rudolph, Nora Kralle, Matthias Eggenschwiler
34 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
D
as Bedürfnis, ein nachhaltiges spielsweise identifizierten Pícha und Prof. Dr. Thomas Rudolph
und gesundes Leben zu führen, Navrátil (2019) Unterschiede im gesun- Direktor
gewinnt seit Jahren an Bedeu- den und nachhaltigen Ernährungsver- Forschungszentrum für
tung und beeinflusst auch unser Essver- halten und fordern vertiefende For- Handelsmanagement,
Universität St. Gallen
halten (Whan & Rowland, 2020). Eme- schungsanstrengungen. Mit dem vorlie-
thomas.rudolph@unisg.ch
rich (2000) bezeichnet mit dem Begriff genden Artikel folgen wir diesem Auf- Tel.: +41 (0) 71 224-2856
LOHAS („Lifestyle of Health and Sus- ruf und stellen eine neue Typologie von www.irm.unisg.ch
tainability“) Personen, deren Konsum Kundensegmenten vor. Basis dieser
von Nachhaltigkeits- und Gesundheits- Segmentierung ist das Interesse an einer
bewusstsein geprägt ist. Heute, mehr als gesunden und nachhaltigen Ernährung. Nora Kralle
Wissenschaftliche
20 Jahre später, befasst sich nicht mehr Wer sich gesundheitsbewusst er-
Mitarbeiterin und Doktorandin
nur eine kleine Gruppe von Konsumen- nährt, isst beispielsweise häufig gesun- Forschungszentrum
ten mit einem nachhaltigen und gesund- de Lebensmittel wie Obst und Gemüse, für Handelsmanagement,
heitsfördernden Lebens- und Ernäh- Lebensmittel mit funktionalem Zu- Universität St. Gallen
rungsstil. Beispiele für „nachhaltigen satznutzen und vegetarische und/oder nora.kralle@unisg.ch
Konsum“ sind der Kauf von nachhaltig vegane Produkte (Brown, 2020). Der Tel.: +41 (0) 71 224-7181
www.irm.unisg.ch
produzierten Produkten, der Kauf von Verzicht auf Fleisch und tierische Pro-
regionalen Produkten, die Nutzung von dukte gilt als nachhaltig, weil hoher
öffentlichen Verkehrsmitteln oder das Fleischkonsum klimaschädlich ist (To- Matthias Eggenschwiler
Recycling von Abfällen. Das zuneh- bler, Visschers & Siegrist, 2011). Eben- Wissenschaftlicher
mende „Gesundheitsbewusstsein“ so ist der Verzehr von Produkten aus Mitarbeiter und Doktorand
kommt beispielsweise mit einer gesun- biologischem Anbau und regionalen Forschungszentrum
den Ernährung, genügend Bewegung, Produkten nachhaltig (Cunti, 2016). für Handelsmanagement,
einem normalen Körpergewicht und Universität St. Gallen
matthias.eggenschwiler@unisg.ch
genügend Schlaf zum Ausdruck. So hat Ziele und Empirie Tel.: +41 (0) 71 224-7192
sich der Anteil an LOHAS an der Ge- www.irm.unisg.ch
samtbevölkerung in Deutschland zwi- Der vorliegende Artikel beantwortet
schen 2013 und 2021 mehr als verdop- folgende Fragen: Lassen sich Konsu-
pelt (von 18% auf mehr als 38% menten anhand ihres Interesses an ei-
Prozent) (GfK, 2019). Diese Entwick- ner nachhaltigen und/oder gesunden
lung spiegelt sich auch im Einkaufsver- Ernährung in verschiedene Segmente
halten wider: Der Umsatz, der in einteilen? Wie lassen sich diese Kun-
Deutschland mit Bio-Lebensmitteln densegmente optimal ansprechen?
erzielt wurde, ist zwischen 2000 und Die Grundlage der Analyse bildet
2020 von 2 Milliarden auf 15 Milliar- eine Befragung von 841 Konsumenten
den Euro angestiegen (Statista, 2021). zu ihrem Ess- und Verzehrverhalten.
Um im Wettbewerb zu bestehen, ist Die Umfrage haben zwei Studentinnen
es essenziell für Lebensmittelindustrie der Universität St. Gallen im März 2019
und -handel, Kunden und ihre Bedürf- im Rahmen ihrer Masterarbeiten in der
nisse zu verstehen (Becker, 2006). Eine Deutschschweiz an verschiedenen öf-
gute Kundensegmentierung kann Un- fentlichen Standorten (u.a. Universitä-
ternehmen helfen, Kundensegmente ten, Supermärkten, Restaurants, Alters-
gezielter anzusprechen (Bijmolt, Pass & heimen, Schulen) durchgeführt (Neu-
Vermunt, 2004; ter Hofstede, Steen- hold, 2019; Christen, 2019). Von der
kamp & Wedel, 1999). Verschiedene Gesamtstichprobe wurden 444 Frage-
Studien verwendeten das Nachhaltig- bögen vollständig und sorgfältig ausge-
keits- und Gesundheitsbewusstsein von füllt, somit als brauchbar identifiziert
Konsumenten zur Segmentierung. Bei- und in die folgende Analyse einbezo-
Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 35
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
gen. Dass lediglich etwas mehr als 50%
der erhaltenen Antwortbögen gewissen-
haft ausgefüllt wurden, ist bei einer Zusammenfassung
Strassenbefragung ohne finanzielle An-
Nachhaltigkeit und Gesundheit haben heute einen sehr hohen
reize und Kontrolle der Teilnehmer üb-
Stellenwert – doch wie wirken sich diese Trends auf das Essverhalten
lich (Jacob, Guégen & Boulbry, 2015). der Schweizer Konsumenten aus? Der vorliegende Artikel segmen-
Kundensegmente wurden basierend tiert Kunden danach, wie nachhaltig und gesund sie sich ernähren
auf den Kaufhäufigkeiten für regionale, und beschreibt die einzelnen Segmente anhand ihrer Demographika
vegane, vegetarische und Bio-Produkte und Ernährungsgewohnheiten. Dieser Segmentierungsansatz
sowie Lebensmittel mit funktionalem ermöglicht Lebensmittelherstellern und -händlern eine zielgruppen-
Zusatznutzen (z.B. proteinreiche Le- gerechte Sortimentsgestaltung und Kundenansprache.
bensmittel) ermittelt. Zudem wurden
Probanden gefragt, wie häufig sie ge-
sunde, ungesunde Produkte (z.B. Fertig-
gerichte) und Produkte aus nachhaltiger für verschiedene nachhaltige und/oder Anwendung dieser Methode ist, dass die
Herstellung kaufen (siehe Tabelle 1). gesunde Produkte, die Konsumenten in Cluster-Anzahl bekannt ist. Da keine
Dieses Vorgehen orientiert sich an der einer Befragung angeben. Informationen über die „richtige“ An-
Studie von Pícha und Navrátil (2019), Im vorliegenden Artikel wurden die zahl Cluster in den Daten oder aufgrund
die drei Kundensegmente mit unter- Segmente mittels Cluster-Analyse ge- vergleichbarer Studien bekannt sind,
schiedlichem Interesse an einem nach- bildet. Mit der k-Mittelwert-Methode wurde ein zweistufiger Prozess zur
haltigen und gesunden Lebensstil iden- (k-Means) wurden Probanden in mehre- Cluster-Bildung durchgeführt (Punj &
tifiziert haben (nicht interessiert, teil- ren Iterationen dem nächstgelegenen Stewart, 1983). Zunächst wurde die op-
weise interessiert, interessiert). Die Cluster zugeordnet, das durch seine Mit- timale Anzahl der Segmente in einer
Segmentierung von Pícha und Navrátil telwerte repräsentiert ist (Punj & Ste- hierarchischen Cluster-Analyse (Ward-
(2019) basiert auf der Kaufhäufigkeit wart, 1983). Eine Voraussetzung für die Methode) mittels Agglomerationskoef-
Tabelle 1: Mittelwerte und Standard-Abweichungen je Cluster
Frage-Item Die Die Fitness- Die Pseudo- Die Die Total
(abgefragt auf 7-Punkt-Likert-Skala) Ignoranten Freaks Nachhaltigen Bewussten Ökos
(n = 87) (n= 80) (n = 123) (n = 100) (n = 54) (n = 444)
M SD M SD M SD M SD M SD M SD
Nachhaltiges Ernährungsverhalten
,FKNDXIHK¦XƖJUHJLRQDOH3URGXNWH 3.46 ±1.44 4.13 ±1.32 5.38 ±1.01 5.8 ±0.98 5.54 ±1.13 4.89 ±1.47
,FKNDXIHK¦XƖJ%LR3URGXNWH 2.43 ±1.06 3.6 ±1.19 4.52 ±1.41 5.87 ±0.96 5.81 ±0.97 4.41 ±1.72
,FKNDXIHK¦XƖJ3URGXNWHDXVQDFKKDOWLJHU+HUVWHOOXQJ 2.92 ±1.23 3.73 ±1.20 4.46 ±1.21 5.37 ±1.12 5.41 ±1.09 4.35 ±1.49
Gesundes Ernährungsverhalten
,FKNDXIHK¦XƖJJHVXQGH3URGXNWH 4.31 ±1.59 5.83 ±1.02 5.41 ±1.24 6.09 ±1.10 6.46 ±0.75 5.55 ±1.39
,FKNDXIHK¦XƖJXQJHVXQGH3URGXNWH 4.14 ±1.55 3.05 ±1.50 2.28 ±1.38 2.41 ±1.48 2.22 ±1.09 2.81 ±1.59
,FKNDXIHK¦XƖJ3URGXNWHPLWIXQNWLRQDOHP=XVDW]QXW]HQ 2.15 ±1.27 3.93 ±1.65 2.47 ±1.43 1.69 ±0.88 3.7 ±1.84 2.64 ±1.62
Nachhaltiges und gesundes Ernährungsverhalten
,FKNDXIHK¦XƖJYHJHWDULVFKH3URGXNWH 1.93 ±1.09 4.14 ±1.30 1.6 ±0.71 4.56 ±1.27 5.76 ±1.47 3.3 ±1.92
,FKNDXIHK¦XƖJYHJDQH3URGXNWH 1.47 ±1.33 1.93 ±1.12 1.15 ±0.49 1.71 ±0.83 4.76 ±1.73 1.92 ±1.53
Quelle: Eigene Darstellung.
36 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
fizienten und Grösse des Heterogenitäts- zehren. Cluster 2 (die Fitness-Freaks) ihre Gesundheit achten. Das vierte
zuwachs im Dendrogramm bestimmt enthält Konsumenten, die vor allem an Cluster (die Bewussten) umfasst Perso-
(Hair, Anderson, Tatham & Black, Gesundheitstrends und Sport interes- nen, die sich überwiegend nachhaltig
1998). Unter zusätzlicher Berücksichti- siert sind und sich dementsprechend und gesundheitsfördernd ernähren.
gung von inhaltlichen Überlegungen ernähren. Das dritte Cluster (die Pseudo- Cluster 5 (die Ökos) enthält Konsumen-
setzte sich eine Fünf-Cluster-Lösung ten, die ihre gesamte Ernährung an
durch. Im zweiten Schritt wurden die Nachhaltigkeits- und Gesundheitskeits-
Probanden mit der k-Mittelwert-Metho- Um im Wettbewerb trends ausrichten. Die nachfolgenden
de in zehn Iterationen ihrem nächstgele- Abschnitte fassen die wichtigsten Eigen-
genen Segment zugeteilt. Zur Beschrei-
zu bestehen, schaften der Cluster zusammen.
bung von Demographika und weiteren ist es essenziell für
Ernährungsgewohnheiten der einzelnen „Die Ignoranten“: Die Ignoranten
Lebensmittel-
Segmente wurden anschliessend Ge- (20% der Stichprobe) verzehren sehr sel-
meinsamkeiten und Unterschiede zwi- industrie und ten nachhaltige und gesunde Lebensmit-
schen den Segmenten herausgearbeitet. -handel, Kunden tel. Für sämtliche nachhaltige und ge-
sunde Produkte liegt die Kaufhäufigkeit
Ergebnisse und ihre Bedürfnisse unter dem Durchschnitt. Ungesunde
zu verstehen. Produkte kaufen sie dagegen überdurch-
Es resultieren fünf Kundensegmente. schnittlich häufig (siehe Tabelle 1).
Tabelle 1 zeigt die Mittelwerte und
Standardabweichungen der fünf Cluster Nachhaltigen) setzt sich aus nachhaltig- „Die Fitness-Freaks“: Die Fitness-
im Vergleich zur gesamten Stichprobe. keitsorientierten Konsumenten zusam- Freaks (18% der Stichprobe) achten bei
In Cluster 1 (die Ignoranten) gruppieren men, die allerdings nicht bereit sind, der ihrer Ernährung auf einen gesunden
sich Personen, die selten bis nie nach- Umwelt zuliebe auf Fleisch zu verzich- Lebensstil, berücksichtigen jedoch die
haltige und gesunde Lebensmittel ver- ten und bei ihrer Ernährung wenig auf Nachhaltigkeit ihrer Lebensmittel
$EE ,QGLNDWRUHQHLQHVJHVXQGHQUHVSHNWLYHQDFKKDOWLJHQ(UQ¦KUXQJVYHUKDOWHQVMH&OXVWHU
Die Die Fitness- Die Pseudo- Die Die
Ignoranten Freaks Nachhaltigen Bewussten Ökos
5HJLRQDOH3URGXNWH
%LR3URGXNWH
Nachhaltige
Produkte 3URGXNWHDXVQDFKKDOWLJHU+HUVWHOOXQJ
9HJHWDULVFKH3URGXNWH
9HJDQH3URGXNWH
ŵ*HVXQGHų3URGXNWH
Gesunde
Produkte ŵ8QJHVXQGHų3URGXNWH
3URGXNWHPLWIXQNWLRQDOHP=XVDW]QXW]HQ
Legende: Die Produkte werden von dem Kundensegment seltener gekauft als von der gesamten Stichprobe.
'LH3URGXNWHZHUGHQYRQGHP.XQGHQVHJPHQWK¦XƖJHUJHNDXIWDOVYRQGHUJHVDPWHQ6WLFKSUREH
Quelle: Eigene Darstellung.
Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 37
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
kaum. So kaufen sie im Vergleich zur die mit dem Fitnesstrend der vergange- probe) kaufen besonders häufig regio-
gesamten Stichprobe besonders häufig nen Jahre an Popularität gewonnen ha- nale, Bio- und nachhaltige Produkte.
gesunde Produkte und Produkte mit ben. Fitness-Freaks treiben darüber Allerdings sind sie nicht bereit, ihren
funktionalem Zusatznutzen (siehe Ta- hinaus mit durchschnittlich 3,1 Tagen Fleischkonsum der Umwelt zuliebe
belle 1). Zudem ernähren sich beson- pro Woche am häufigsten von allen einzuschränken und kaufen am seltens-
ders viele Konsumenten in diesem Segmenten Sport (siehe Tabelle 2). ten von allen Segmenten vegetarische
Cluster proteinreich, fettarm, leis- und vegane Produkte. An gesundem
tungsfördernd und kohlenhydratarm „Die Pseudo-Nachhaltigen“: Die Essen oder Essen mit funktionalem Zu-
(siehe Tabelle 2) – Ernährungsweisen, Pseudo-Nachhaltigen (28% der Stich- satznutzen sind sie kaum interessiert
Tabelle 2: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse je Segment
Die Ignoranten Die Fitness-Freaks Die Pseudo-Nachhaltigen
(20%) (18%) (28%)
Sind im Schnitt … 31 Jahre alt 28 Jahre alt 40 Jahre alt
Eher Männer (60%) Eher Frauen (59%) Eher Männer (51%)
Eher schwer (BMI 23,8) Eher Schlank (BMI 22,6) Am schwersten (BMI 24,6)
2,5 x pro Woche sportlich aktiv 3,1 x pro Woche sportlich aktiv 2,5 x pro Woche sportlich aktiv
Zu 51% in der Stadt zu Hause Zu 61% in der Stadt zu Hause Zu 63% auf dem Land zu Hause
Zu 14% Ausländer Zu 23% Ausländer Zu 11% Ausländer
+DEHQHLQ Bis 3999 CHF 19% Bis 3999 CHF 25% Bis 3999 CHF 7%
PRQDWOLFKHV 4000–6999 CHF 11% 4000–6999 CHF 22% 4000–6999 CHF 17%
1HWWRKDXVKDOWV 7000–9499 CHF 23% 7000–9499 CHF 13% 7000–9499 CHF 20%
HLQNRPPHQ 9500–12 499 CHF 13% 9500–12 499 CHF 15% 9500–12 499 CHF 18%
Über 12 500 CHF 33% Über 12 500 CHF 26% Über 12 500 CHF 37%
Kaufen im Vergleich · Ungesunde Produkte · Gesunde Produkte · Regionale Produkte
]XDQGHUHQ.XQGHQ · Ungesunde Produkte · Bio-Produkte
EHVRQGHUVK¦XƖJŹ · Vegetarische Produkte · Produkte aus nachhaltiger
· Vegane Produkte Herstellung
· Produkte mit funktionalen
Zusatznutzen
,QVEHVRQGHUH · Tiefkühl-Fertiggerichte · Sportler-Nahrungsmittel · Wurstwaren
3URGXNWHGHU3URGXNW · Erfrischungsgetränke · Vegetarische Nahrungsmittel · Fleisch
NDWHJRULHQŹ · Wurstwaren · Fettreduzierte Nahrungsmittel · Milchprodukte
Und dafür selten … · Superfood · Exklusive Nahrungsmittel/ · Vegetarische Nahrungsmittel
· Vegetarische Nahrungsmittel Delikatessen · Vegane Nahrungsmittel
· Vegane Nahrungsmittel · Salziges Knabbergebäck · Superfood
· Wurstwaren
Legen bei der 1. Guten Geschmack 1. Guten Geschmack 1. Frische der Lebensmittel
Auswahl der Lebens- 2. Gutes Preis-Leistungs- 2. Gutes Preis-Leistungs- 2. Guten Geschmack
mittel Wert auf … Verhältnis Verhältnis 3. Hohe Qualität
3. Frische der Lebensmittel 3. Gut für die Gesundheit
Ernähren sich … Nach keiner Diät (69%) Nach keiner Diät (55%) Nach keiner Diät (49%)
(Nennungen >10%) Kohlenhydratarm (12%) Proteinreich (33%) Kohlenhydratarm (11%)
Leistungsfördernd (12%) Fettreduziert (16%) Proteinreich (10%)
Leistungsfördernd (14%) Fettreduziert (10%)
Kohlenhydratarm (11%)
Quelle: Eigene Darstellung.
38 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
(siehe Tabelle 1). Das vorhandene Inte- nachhaltigen als auch an gesunden nährung an Nachhaltigkeits- und Ge-
resse an Nachhaltigkeit lässt jedoch Produkten interessiert. So kaufen sie sundheitsaspekten aus. So sind vegane
darauf schliessen, dass sie bereit sind, überdurchschnittlich häufig regionale Produkte und Produkte mit funktiona-
ihr heutiges, klimaschädliches Essver- Produkte, Bio-Produkte, Produkte aus lem Zusatznutzen selten im Waren-
halten zukünftig zu überdenken und nachhaltiger Herstellung und gesunde korb dieses Segments zu finden (siehe
anzupassen. Produkte. Darüber hinaus substituie- Tabelle 1).
ren sie Fleisch häufig mit vegetari-
„Die Bewussten“: Die Bewussten schen Lebensmitteln. Dabei richten „Die Ökos“: Ökos (12% der Stichprobe)
(23% der Stichprobe) sind sowohl an sie allerdings nicht ihre gesamte Er- befolgen strikt eine nachhaltige und
gleichzeitig gesunde Ernährung. Sie
kaufen im Vergleich zu allen anderen
Segmenten am häufigsten Produkte aus
Die Bewussten Die Ökos nachhaltiger Herstellung, gesunde, ve-
(23%) (12%) getarische und vegane Produkte. Des
42 Jahre alt 31 Jahre alt Weiteren kaufen sie regionale Produkte,
Eher Frauen (62%) Eher Frauen (76%) Bio-Produkte und Produkte mit funkti-
Durchschnittlich schwer (BMI 23,0) Am schlanksten (BMI 21,8) onalem Zusatznutzen häufiger als der
2,7 x pro Woche sportlich aktiv 2,9 x pro Woche sportlich aktiv Durchschnitt (siehe Tabelle 1). Ganze
Zu 55% auf dem Land zu Hause Zu 59% in der Stadt zu Hause
Zu 14% Ausländer Zu 26% Ausländer 70% aller Ökos folgen einer (oder meh-
reren) bestimmten Ernährungsweise(n).
Bis 3999 CHF 8% Bis 3999 CHF 17%
4000–6999 CHF 11% 4000–6999 CHF 18%
Rund 30% – und damit überdurch-
7000–9499 CHF 20% 7000–9499 CHF 26% schnittlich viele Konsumenten – ernäh-
9500–12 499 CHF 24% 9500–12 499 CHF 18% ren sich in diesem Segment strikt vege-
Über 12 500 CHF 37% Über 12 500 CHF 20% tarisch (siehe Tabelle 2).
· Gesunde Produkte · Gesunde Produkte
· Vegetarische Produkte · Produkte mit funktionalen Zusatznutzen Abbildung 1 fasst die Cluster grafisch
· Regionale Produkte · Vegetarische Produkte
zusammen. Tabelle 2 ergänzt die Cluster-
· Bio-Produkte · Vegane Produkte
· Produkte aus nachhaltiger Herstellung · Regionale Produkte Beschreibungen um demografische
· Bio-Produkte Eigenschaften, weitere Informationen
· Produkte aus nachhaltiger Herstellung zum Essverhalten und Abgrenzungs-
· Vegetarische Nahrungsmittel · Vegane Nahrungsmittel kriterien je Cluster. Dies ermöglicht
· Fair gehandelte Nahrungsmittel · Superfood einen schnellen und übersichtlichen
· Superfood · Vegetarische Nahrungsmittel
Vergleich der Cluster, der die zielgrup-
· Sportler-Nahrungsmittel · Wurstwaren pengerechte Vermarktung von Lebens-
· Erfrischungsgetränke · Fleisch mitteln unterstützt.
· Tiefkühl-Fertiggerichte · Milchprodukte
Handlungsimplikationen
1. Guten Geschmack 1. Guten Geschmack
2. Frische der Lebensmittel 2. Gut für die Gesundheit
3. Hohe Qualität 3. Frische der Lebensmittel Der vorliegende Artikel zeigt, dass es
möglich ist, Schweizer Konsumenten
Nach keiner Diät (65%) Nach keiner Diät (30%) danach zu segmentieren, ob, und wenn
Vollwerternährung (10%) Vegetarisch (30%) ja, welche nachhaltigen und gesunden
Proteinreich (20%) Lebensmittel sie einkaufen. Darüber
Kohlenhydratarm (19%)
hinaus gibt es zwischen den einzelnen
Vollwert (17%)
Laktosefrei (13%) Segmenten signifikante Unterschiede
Kohlenhydratarm (13%) in demografischen Eigenschaften und
Leistungsfördernd (11%) Ernährungsgewohnheiten. Ausserdem
zeigt sich, dass es nicht das eine Seg-
Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 39
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
ment der nachhaltigen und gesunden lichen Bedürfnissen der einzelnen
Konsumenten gibt, das von Emerich
Kernthesen Segmente ergeben sich interessante
(2000) als LOHAS-Segment bezeich- Ansätze für Produktentwicklung und
net wurde. Vielmehr suchen Konsu- 1. Nachhaltigkeits- und -vermarktung.
menten sich bestimmte Aspekte einer Gesundheitsbewusstsein Beispielsweise kaufen Ökos (25%
nachhaltigen und/oder gesunden Er- prägen das Essverhalten häufiger als der Durchschnitt) und
nährung aus, die zu ihnen passen. Bis von 80% aller Schweizer Fitness-Freaks (15% häufiger) beson-
auf die Ignoranten weist jedes Cluster Konsumenten. ders häufig Superfood (z.B. Chiasa-
Aspekte auf, die darauf schliessen las- 2. Schweizer Konsumenten men und Gojibeeren). Ignorante (20%
sen, dass Nachhaltigkeits- und/oder lassen sich danach seltener als der Durchschnitt) und
Gesundheitsbewusstsein die Ernäh- segmentieren, wie nach- Pseudo-Nachhaltige (13% seltener)
rung beeinflussen. haltig und gesund sie sich kaufen dagegen besonders selten Su-
Darüber hinaus zeigt die Analyse, ernähren. perfood (siehe Tabelle 3). Dieses Er-
dass eine Segmentierung nach Ausprä- 3. Je wichtiger die eigene gebnis zeigt, dass Lebensmittelher-
gung des nachhaltigen und gesunden Ernährung, desto nachhalti- steller oder -händler gesundheitsbe-
Essverhaltens einen Mehrwert gegen- ger und gesünder ernähren wusste Zielgruppen erreichen können,
über der demografischen Segmentie- sich Konsumenten. indem sie Superfood in ihre Sortimen-
rung bietet. Beispielsweise sind die 4. Covid-19 verstärkt Nach- te aufnehmen. Zudem sollten sie sich
Ignoranten (diejenigen Konsumenten, haltigkeits- und Gesund- bei der Vermarktung solcher Produkte
die sich am wenigsten nachhaltig und heitstrends und somit an gesundheitsbewusste Konsumenten
gesund ernähren) und die Ökos (die- die Nachfrage nach richten. Diese Konsumentengruppen
jenigen Konsumenten, die sich am nachhaltigen und gesunden können daran erkannt werden, dass sie
nachhaltigsten und gesündesten er- Lebensmitteln. besonders häufig weiblich, in der Stadt
nähren) im Schnitt 31 Jahre alt, ernäh- zu Hause, eher jünger, schlank und
ren sich aber extrem unterschiedlich. sportlich aktiv sind. Sie ernähren sich
Hauptgrund für diesen Unterschied ist häufig proteinreich und kohlenhydrat-
die Wichtigkeit der eigenen Ernäh- der jeweiligen Kategorien überhaupt arm (siehe Tabelle 2). Eine Kombinati-
rung. Je wichtiger die eigene Ernäh- einkaufen. Marketingmanager können on von Superfood und Produkten, die
rung, desto gesünder und nachhaltiger daraus lernen, mit welchen Produkten diesen Ernährungsweisen entspre-
ernähren sich Konsumenten. Ebenso sie ein bestimmtes Segment erreichen. chen, könnte diese Zielgruppe also
steigen auch die Zufriedenheit mit der In Kombination mit den unterschied- ansprechen.
eigenen Ernährung und die Zufrieden-
heit mit der Figur mit dem Nachhaltig-
keits- und Gesundheitsbewusstsein:
Im Segment der Ignoranten ist Ernäh- +DQGOXQJVHPSIHKOXQJHQ
rung am wenigsten wichtig und sie
sind gleichzeitig am wenigsten zufrie- 1. 'LHWUDGLWLRQHOOH.XQGHQVHJPHQWLHUXQJEHUXKWDXIGHPRJUDƖVFKHQ
den mit ihrer Ernährung. Den Bewuss- Merkmalen. Eine Segmentierung nach Lebensstilen oder Ver-
ten und den Ökos ist die eigene Ernäh- haltensweisen beim Einkauf kann die Aussagekraft verbessern.
rung dagegen am wichtigsten und sie 2. Nachhaltigkeits- und Gesundheitsaspekte von Lebensmitteln sind
sind gleichzeitig am zufriedensten mit für 80% aller Schweizer Konsumenten wichtig. Sie bieten Lebens-
ihrer Ernährung. PLWWHOKHUVWHOOHUQXQGK¦QGOHUQHLQKRKHV3URƖOLHUXQJVSRWHQ]LDO
Tabelle 3 zeigt, welches Segment 3. Trotz steigender Relevanz der Nachhaltigkeits- und Gesundheits-
welche Produktkategorien im Ver- trends sollte weiterhin guter Geschmack im Vordergrund der
gleich zum Durchschnitt der gesam- Vermarktung stehen. Guter Geschmack ist über alle Segmente
ten Stichprobe kauft. Hier wurde nicht hinweg die wichtigste Produkteigenschaft bei der Auswahl von
nach der Kaufhäufigkeit gefragt, son- Lebensmitteln.
dern ob Konsumenten die Produkte
40 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021
Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
© Dina Taslimi, Master in Marketing Management
So erklären die Ergebnisse auch oder sie sind nicht bereit, der Nachhal- dergrund stellen. Für Cluster, die
den grossen Hype um Erbsenproteine tigkeit zuliebe auf Fleisch zu verzich- Wert auf die Nachhaltigkeit ihrer
wie Beyond Meat als Fleischsubstitut. ten und auf vegetarische Substitute Lebensmittel legen (Pseudo-Nach-
Auch vegetarische und vegane Produk- umzusteigen. Hier ergeben sich zwei haltige, Bewusste und Ökos) ist Fri-
te sind besonders beliebt bei Ökos und mögliche Strategien für Marketing- sche ein wichtiges Kaufkriterium.
Fitness-Freaks (siehe Tabelle 3). Kon- manager: Zum einen könnte man zu- Nachhaltige Produkte sollten somit
sumenten beider Segmente ernähren künftig den Nachhaltigkeitsaspekt insbesondere mit ihrer Frische be-
sich besonders häufig vegetarisch und eines fleischlosen Lebensstils stärker worben werden (siehe Tabelle 2). Bei
proteinreich, sodass diese Innovation hervorheben. Alternativ könnte man Kundensegmenten, die wenig Wert
mit der Entwicklung eines pflanzli- sich mit vegetarischen und veganen auf Nachhaltigkeit legen (Ignorante
chen Proteins den Nerv dieser Ziel- Produkten auf gesundheitsbewusste und Fitness-Freaks), ist dagegen das
gruppe trifft (siehe Tabelle 2). Segmente fokussieren. Preis-Leistungs-Verhältnis ein sehr
Es überrascht, dass vegetarische Trotz grosser Unterschiede in der wichtiges Kriterium bei der Pro-
und vegane Produkte vor allem von Nachhaltigkeits- und Gesundheits- duktauswahl. Bei Produkten, die nicht
gesundheitsbewussten Segmenten ge- orientierung fällt auf, dass „guter mit Nachhaltigkeit assoziiert werden
kauft werden. Bei Pseudo-Nachhalti- Geschmack“ für alle Segmente das (also bei denen keine der Eigenschaf-
gen sind diese Produkte dagegen eher wichtigste oder zumindest eines der ten „aus biologischem Anbau“, „regi-
selten im Warenkorb zu finden (siehe wichtigsten Kaufkriterien ist. Unab- onale Herkunft“ oder „aus nachhalti-
Tabelle 3). Entweder ist das Bewusst- hängig davon, ob Produkte nachhal- ger Herstellung“ zutrifft), sollten Le-
sein, dass übermässiger Fleischkon- tig und gesund sind, sollten Lebens- bensmittelhersteller und -händler ein
sum klimaschädlich ist, noch nicht bei mittelhersteller und -händler daher gutes Preis-Leistungs-Verhältnis in
diesen Konsumenten angekommen stets guten Geschmack in den Vor- den Vordergrund stellen.
Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 41Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
Fazit und Limitationen sicht auch auf andere westliche Wirt- 2019). Es gilt jedoch zu beachten, dass
schaften übertragen werden, weil Schweizer Konsumenten im Vergleich
Obwohl die Stichprobe mit der Schweiz Schweizer Konsumenten besonders in- zu anderen Ländern über ein verhältnis-
auf ein Land beschränkt ist, können die novativ und fortschrittlich sind (z.B. mässig hohes Durchschnittseinkommen
Implikationen mit der gebotenen Vor- Dutta, Lanvin & Wunsch-Vincent, verfügen (OECD, 2020) und sich die
7DEHOOH $EZHLFKXQJHQGHU.DXIK¦XƖJNHLWYRP'XUFKVFKQLWW
LQYHUVFKLHGHQHQ3URGXNWNDWHJRULHQMH6HJPHQW
Die Die Fitness- Die Pseudo- Die Die Mittel-
Ignoranten Freaks Nachhaltigen Bewussten Ökos wert*
(20%) (18%) (28%) (23%) (12%)
Fleisch 5% 1% 4% 2% -21% 95%
Wurstwaren 15% -3% 7% -4% -27% 81%
Fisch -5% 5% 1% 4% -7% 87%
Obst & Gemüse -1% 1% 0% 1% 1% 100%
Milchprodukte 3% 4% 2% 1% -17% 95%
Brot & Backwaren 2% 0% -1% 2% -4% 98%
Frühstücksprodukte -8% 7% 0% -1% 5% 91%
Tiefkühl-Fertiggerichte 20% 10% -3% -15% -13% 63%
Frische Fertiggerichte 7% 10% -7% 2% -9% 72%
Gerichte zum Mitnehmen/sofortigen Verzehr 9% 5% -2% -6% -6% 86%
Fettreduzierte Nahrungsmittel -3% 18% -1% -13% 7% 57%
Light- oder Diätprodukte 4% 14% -3% -14% 4% 39%
Nahrungsmittel mit gesundheitlichem Zusatznutzen -11% 15% -7% 3% 9% 51%
Superfood -20% 15% -13% 8% 25% 57%
Nahrungsmittel aus biologischer Herstellung -10% 2% -1% 6% 7% 93%
Fair gehandelte Nahrungsmittel -8% -3% -4% 9% 10% 90%
Produkte aus Schweizer Herstellung/Anbau -3% -2% 1% 2% 2% 98%
Traditionelle Schweizer Nahrungsmittel 0% 3% -5% 3% -8% 94%
Regionale Produkte -5% 2% 1% 2% 1% 97%
Nahrungsmittel aus anderen Ländern -3% 2% -2% 1% 4% 96%
Nahrungsmittel, die auf Allergien Rücksicht nehmen -9% 15% -6% -5% 14% 53%
Vegetarische Nahrungsmittel -19% 19% -21% 16% 20% 67%
Vegane Nahrungsmittel -14% 17% -14% -5% 39% 39%
Exklusive Nahrungsmittel/Delikatessen -5% -6% 2% 4% 4% 78%
Besonders preiswerte Nahrungsmittel 4% 7% -2% -6% -1% 85%
Sportler Nahrungsmittel -1% 26% -2% -19% 5% 52%
Erfrischungsgetränke 18% 4% 2% -16% -10% 70%
Alkohol 8% -1% -1% -3% -5% 90%
Salziges Knabbergebäck 6% -3% -1% 1% -6% 93%
Süsswaren 5% 0% 0% 1% -9% 89%
*Durchschnitt derer, die die jeweilige Produktkategorie einkaufen über die gesamte Stichprobe hinweg.
Quelle: Eigene Darstellung.
42 Marketing Review St. Gallen 3 | 2021Schwerpunkt Zielgruppengerechte Produktpräsentation
häufig teureren nachhaltigen und gesun- -händler müssen entsprechend reagie- angeben, Lebensmittel verschiedener
den Lebensmittel eher leisten können. ren, um den Bedürfnissen der Konsu- Produktkategorien einzukaufen. Zum
Die Befragung wurde 2019 durch- menten zu entsprechen. Zukünftige einen ist es subjektiv, welche Lebens-
geführt. Die Covid-19-Pandemie führt Studien sollten testen, inwiefern die mittel als gesund und/oder nachhaltig
zu grossen Veränderungen hin zu noch Segmente robust sind und ob es eine empfunden werden (Cunti, 2016). Zum
nachhaltigerem und gesünderem Kon- Verschiebung der Segmentgrössen gibt. anderen ist es fraglich, ob Konsumen-
sum. Erste Studien in verschiedenen Die ermittelten Cluster decken ten tatsächlich so einkaufen, wie sie
Ländern bestätigen, dass trotz Preisvo- nicht alle Trends und Ernährungswei- behaupten (Chung & Monroe, 2003).
latilität und Unsicherheit über zukünf- sen ab. Man könnte beispielsweise mit Dieses Problem könnte beispielsweise
tige Haushaltseinkommen viele Konsu- weiteren Fragen zusätzlich zwischen gelöst werden, indem sich zukünftige
menten seit Beginn der Pandemie nach- Gesundheits- und Fitnesstrend unter- Studien tatsächliche Warenkörbe der
haltigere und gesündere Lebensmittel scheiden. Konsumenten anschauen und diese auf
kaufen (Borsellino, Kaliji & Schimm- Die vorliegende Segmentierung ba- die Kaufhäufigkeit der verschiedenen
enti, 2020). Lebensmittelhersteller und siert darauf, wie häufig Konsumenten Produktgruppen hin analysiert.
Literatur
Becker, K. (2006). Bedürfniswandel: eine Dutta, S., Lanvin, B. & Wunsch-Vincent, S. LQƗXHQFLQJSURHQYLURQPHQWDOEX\LQJ
Analyse der Auslöser und Konsequenzen sich (2019). Global Innovation Index 2019: behavior. Journal of Cleaner Production,
wandelnder Konsumentenbedürfnisse am Creating Healthy Lives – The Future of 234, 233–241.
Beispiel des Ernährungsverhaltens. Medical Innovation. Cornell University,
Universität St. Gallen. INSEAD, and WIPO. Genf: WIPO. Punj, G. & Stewart, D. (1983). Cluster
Analysis in Marketing Research: Review
Bijmolt, T. A. A., Paas, L. J. & Vermunt J. K. Emerich, M. (2000). LOHAS MEANS and Suggestions for Application. Journal
(2004). Country and consumer segmentation: BUSINESS – The $230 billion U.S. Lifestyles of Marketing Research, 20(2), 134–148.
PXOWLOHYHOODWHQWFODVVDQDO\VLVRIƖQDQFLDO of Health and Sustainability (LOHAS)
product ownership. International Journal of Marketplace has 50 million consumers Statista (2021). Umsatz mit Bio-Lebensmitteln
Research in Marketing, 21(4), 323–340. waiting to buy into it. Abgerufen von in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2020.
https://www.monicaemerich.com/ Abgerufen von https://de.statista.com/
Borsellino, V., Kaliji, S. A. & Schimmenti, E. downloads/lohas_means_business.pdf statistik/daten/studie/4109/umfrage/
(2020). COVID-19 Drives Consumer Behaviour bio-lebensmittel-umsatz-zeitreihe/
and Agro-Food Markets towards Healthier GfK. (2019). Consumer Index April 2019.
and More Sustainable Patterns. Sustainability, Aufgerufen von https://cdn2.hubspot.net/ ter Hofstede, F., Steenkamp, J. B. & Wedel, M.
12(20), 2–26. KXEIVFPVSGIVƖOHDGPLQ (1999). International Market Segmentation
user_upload/dyna_content/de/documents/ Based on Consumer-Product Relations.
%URZQ- $UHWKHUHKHDOWKEHQHƖWV news/consumer_index/consumer_index_ Journal of Marketing Research, 36(1), 1–17.
to going vegan? Abgerufen von 04_2019.pdf
https://www.bbc.com/future/article/20200122- Tobler, C., Visschers, V. H. M. & Siegrist, M.
DUHWKHUHKHDOWKEHQHƖWVWRJRLQJYHJDQ Hair, Jr. J. E., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & (2011). Eating green. Consumers’ willingness
Black, W. C. (1998). Mutivariate data analysis. to adopt ecological food consumption
Christen, J. (2019). Auslöser für Veränderun- Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. behaviors. Appetite, 57(3), 674–682.
gen im Ess- und Verzehrverhalten in der
Schweiz - Erklärungsansätze und Gestaltungs- Jacob, C., Guégen, N. & Boulbry, G. (2015). Wells, L. (2020). Consumers confused
vorschläge. Universität St.Gallen. Effect of an unexpected small favor on about healthy eating and sustainability,
compliance with a survey request. research reveals. Abgerufen von
Chung, J. & Monroe, G. (2003). Exploring Journal of Business Research, 68(1), 56–59. https://www.talkingretail.com/news/
Social Desirability Bias. Journal of Business industry-news/consumers-confused-healthy-
Ethics, 44, 291–302. 1HXKROG( (LQƗXVVGHU'LJLWDOLVLHUXQJ eating-sustainability-research-reveals-
auf das Ess-und Verzehrverhalten in der 11-03-2020/
Cunti, J. (2016). Lifefair: Was sind nachhaltige Schweiz: Formen, Ausmass und Gestaltungs-
Lebensmittel? Abgerufen von hinweise für Industrie, Gastronomie und Wenzel, E., Rauch, C. & Kirig, A. (2007).
https://www.credit-suisse.com/about-us-news/ Handel. Universität St.Gallen. Zielgruppe LOHAS : wie der grüne Lifestyle
de/articles/news-and-expertise/lifefair-what- die Märkte erobert. Kelkheim: Zukunfts-
is-sustainable-food-201701.html#:~:text= OECD (2020). Average annual wages. institut GmbH.
Kurz%20und%20b%C3%BCndig%3A%20 Abgerufen von https://stats.oecd.org/Index.
nachhaltige%20Lebensmittel,transportiert%20 aspx?DataSetCode=AV_AN_WAGE Whan, E. & Rowland, S (2020). Healthy &
und%20weiter%20verarbeitet%20worden Sustainable Living – A Global Consumer
Pícha, K. & Navrátil, J. (2019). The factors Insights Project. Globescan.
of Lifestyle of Health and Sustainability
Marketing Review St. Gallen 3 | 2021 43Sie können auch lesen
