Shopping Report 2021 Handels-Werbung in Zeiten des "new normal" Aktuelle Erkenntnisse aus den Studien b4p, b4p trends und b4t - gik.media
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Shopping Report 2021 Handels-Werbung in Zeiten des „new normal“ Aktuelle Erkenntnisse aus den Studien b4p, b4p trends und b4t
Shopping Report 2021
Einleitung
Von heute auf morgen setzte die Corona-Pandemie im März 2020 dem langjährigen
Wirtschaftsaufschwung in Deutschland jäh ein Ende.
Für den Handel bedeuten die Lockdowns und die Lieferkettenproblematik herbe
Einschnitte und Veränderungsdruck.
Für die Konsumenten bedeutet dies Verunsicherungen, Einschränkungen und
Umdenken im Alltag.
Mittlerweile ist die Pandemie zum „new normal“ geworden – und der vorliegende
2
Report wird auf Basis der Studien best for planning und best for tracking auf dem
neuesten Stand beleuchten, wie die Verbraucher durch die Pandemie-Erfahrungen
ihr Einkaufsverhalten (auch langfristig) verändert haben, welche Trends dadurch
entstanden oder verstärkt wurden und was dies für das zukünftige Einkaufsverhalten
bedeutet.
Auf Basis des umfangreichen, aktuellen Studienmaterials zu Mediaplanung,
Werbewirkung und Werbekreation geben wir anschließend Tipps und
Handlungsempfehlungen für die werbliche Kommunikation im Einzelhandel
in 2021 und 2022.
Wir wünschen eine spannende Lektüre!
Inhalt 1. Neue Shopping-Erfahrungen durch die Pandemie
Die Versorgung mit den nötigsten und den schönen Dingen
des Lebens wurde zur neuen Herausforderung.
2. Was bleibt? „The new normal“ beim Einkauf
Verändertes Einkaufsverhalten in der Langzeit-Perspektive
3. Neue Zielgruppen im Einzelhandel
Home-Office und Online-Shopping
als Herausforderung für die Mediaplanung
4. Effektive Mediaplanung für den Handel
Media-Zielgruppen und zielführender Mediamix für
3
erfolgreiche Handelswerbung
5. Wirkungsvolle Kreation für Handelsanzeigen
Wie macht man (wieder) Lust auf Shopping?
6. Take-Aways
Das Fazit zum Thema Shopping in der Saison 2021/22
7. Back-Up Methode
4 Neue Shopping-Erfahrungen durch die Pandemie Die Versorgung mit den nötigsten und den schönen Dingen des Lebens wurde zur neuen Herausforderung
87% 34%
folgen den AHA- fassen beim
Regeln Einkauf weniger
konsequent.** Waren an.*
82% Neue Routinen im
haben generell ihr 47% täglichen Einkauf
Einkaufsverhalten kaufen gezielter ein
und lassen sich Angaben in %
geändert.* 5
wenig inspirieren.*
Die Deutschen haben sich an die neuen
Notwendigkeiten durch die Pandemie sehr
schnell angepasst. Sie begegnen der
72% Verunsicherung und Sorge mit Vorsicht und
konsequenten Verhaltensänderungen.
gehen häufiger Die Einkaufsfrequenz wurde verringert, auf
alleine einkaufen.** Begleitung verzichtet oder gleich Online
60% 53% bestellt.
gehen möglichst nutzen Lieferdienste Die AHA-Regeln sind dabei mit 87% von der
bzw. Online-Shops.* überwältigenden Mehrheit gelernt und
selten werden angewendet.
einkaufen.**
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: *“Wie hat sich Ihr generelles Einkaufsverhalten seit der Corona-Pandemie
verändert?“. Mindestens in einem von 5 Produktbereichen (Produkte des täglichen Bedarfs, Drogerie-Artikel, Kleidung/Mode/Schuhe, Elektroartikel,
freiverkäufliche Medikamente) die Verhaltensänderung vorgenommen. **“Was tun Sie, um beim Einkauf Kontakte zu reduzieren?“ (Top 2 – trifft voll und ganz/eher zu)
Was wird seit Beginn der Pandemie häufiger online gekauft?
Mode, Kleidung, Schuhe, Accessoires 32
Elektroartikel 24
Bücher, CDs, DVDs, etc. 21
Haushalts- und Heimartikel 20 Online-Shopping als
Produkte aus Baumärkten und Gartencentern 18 Lockdown-Gewinner
Angaben in %
(freiverkäufliche) Medikamente 17 6
Drogerie-Artikel 16 Wie auch in anderen Bereichen hat die
Pandemie die Digitalisierung beschleunigt.
Vieles wurde nun häufiger online gekauft.
Produkte des täglichen Bedarfs 15
Besonders der Kauf von Mode und Schuhen
wurde Online getätigt. Ebenso betrifft dieser
Kosmetik-Artikel / Parfümerien 14 Trend verstärkt den Handel mit Elektro-
artikeln.
Möbel 14 Gerade in diesen Bereichen gilt es für den
stationären Handel entweder das eigene
Schreibwaren 13 Online-Geschäft anzukurbeln oder durch
Werbung und POS-Maßnahmen weitere
Inspiration für ein positives Kauferlebnis vor
Schmuck, Uhren 9 Ort zu geben - trotz Maske und Corona-
Regeln.
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Kaufen Sie seit Beginn der Corona-Pandemie häufiger im Internet ein als
zuvor? Wie ist das bei den folgenden Produkten?“ (Top 2 – viel/etwas häufiger)
Weniger Inspiration Die Nutzung von Lieferdiensten und Online-Shopping ist die häufigste Veränderung im Einkaufsverhalten – und
dies betrifft natürlich eher die während des Lockdowns geschlossenen Handels-Segmente als die
„systemrelevanten Bereiche“.
am Point of Sale In allen Handels-Segmenten gilt, dass die Konsumenten gezielter einkaufen. Das „Bummeln“ und der spontane
Angaben in % Einkauf gerät ins Hintertreffen.
Für das Marketing im stationären Handel heißt dies: Die Kaufmotivation findet nun weniger vor Ort im Geschäft
statt und muss in der werblichen Kommunikation stärker gefördert werden.
Ich nutze Lieferdienste bzw. Online-Shops. Ich kaufe gezielter ein und
lasse mich weniger inspirieren.
Kleidung, Mode, Schuhe 41 Produkten des täglichen Bedarfs 28
7
Elektroartikeln 32 Drogerie-Artikeln 23
freiverkäuflichen Medikamenten 17 Kleidung, Mode, Schuhe 16
Drogerie-Artikeln 11 Elektroartikeln 13
Produkten des täglichen Bedarfs 9 freiverkäuflichen Medikamenten 12
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Wie hat sich Ihr generelles Einkaufsverhalten seit der Corona-Pandemie verändert?“8 Was bleibt? „The new normal“ beim Einkauf Verändertes Einkaufsverhalten in der Langzeit-Perspektive
Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen
in Ihrem Einkaufsverhalten beibehalten?
Die neuen Shopping-
Erfahrungen werden
„sehr
„hatte mein
Verhalten nicht
wahrscheinlich“ sich nachhaltig auf das
verändert“ 13 % zukünftige Shopping-
19 % 50% der Verhalten auswirken
Deutschen werden
Angaben in % 9
„weiß nicht“ 7% die Veränderungen
im Einkaufsverhalten
„sehr un- 4 % Verhaltensweisen wie mehr Online-
beibehalten. Shopping, gezielteres Einkaufen oder
wahrscheinlich“
37 % Einkaufen ohne Begleitung werden dem
„wahrscheinlich“ Handel auch weiter erhalten bleiben.
21 % Diese Veränderungen der Einkaufs-
gewohnheiten implizieren auch erneute
„eher
Herausforderungen für den stationären
unwahrscheinlich“
Handel, der sich als Online-Alternative
behaupten und die Freude am stationären
Shoppen erhalten und kommunizieren muss.
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen in Ihrem
Einkaufsverhalten beibehalten?“Wenn Sie - nach Corona - wieder nach Herzenslust einkaufen, verreisen und
Veranstaltungen besuchen können: In welchen Bereichen werden Sie in den
nächsten Monaten voraussichtlich wieder deutlich mehr Geld ausgeben?
Restaurantbesuche, Cafes und Bars 58
Reisen 52
Lust auf Menschen, Konzerte, Theater, Ausstellungen etc. 34
Mode und Möbel! Mode, Accessoires 22
Möbel für die Wohnung 11
Angaben in % 10
Kosmetikprodukte, Beautybehandlungen 10
Auf Unternehmungen und Dienstleistungen
mit menschlichen Kontakten freuen sich die Gartenmöbel/-ausstattung 9
Deutschen am meisten. Nach (oder ggf.
auch vor) den Lockdowns und Kontakt- Unterhaltungselektronik 9
beschränkungen sehnt man sich nach
Geselligkeit. In Sachen Konsum ist jetzt auch Haushaltsgeräte 8
wieder Zeit sich in Schale zu werfen und sich
Mode und Kosmetik zu gönnen. Fahrrad/E-Bike 6
Für den Handel bedeutet diese Sehnsucht:
Auto 6
Jetzt trotz Hygienemaßnahmen auf
Menschlichkeit und Geselligkeit am POS
achten. So macht Shopping noch mehr
Finanzanlagen 5
Spaß.
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Wenn Sie - nach Corona - wieder nach Herzenslust einkaufen, verreisen und Veranstaltungen besuchen können: In welchen
Bereichen werden Sie in den nächsten Monaten voraussichtlich wieder deutlich mehr Geld ausgeben?“Nach wie vor starke finanzielle Aus finanzieller Sicht steht ungebremster Shopping-Lust trotz Corona nichts im
Wege: Die durchschnittlichen Einkommen haben sich in den letzten Jahren
kontinuierlich aufwärts entwickelt. Die Haushalte verfügen über immer mehr
Situation der Verbraucher Einkommen. Und auch jede/r Einzelne erfreut sich eines höheren eigenen
Einkommens sowie eines größeren finanziellen Spielraums. Dieser Trend ist auch
Durchschnittliche Einkommen in € und Angaben in % durch die Corona-Pandemie ungebrochen.
Mit Blick auf die aktuelle Wahrnehmung des Einzelnen bestätigt sich, dass drei
Viertel der Bevölkerung relativ sorgenfrei auf ihre eigene finanzielle Situation
blicken.
+23% 3.160 €
2.565 € Beunruhigung um die eigene finanzielle Situation
sehr mittel bis
Durchschnittliches stark/ 27 überhaupt 73
Haushaltsnetto- stark nicht
einkommen 11
+27% 1.660 € Beunruhigung um die Sicherheit des Arbeitsplatzes
1.312 €
Eigenes 24 76
Einkommen
246 € +56% Beunruhigung um die persönliche Vermögensentwicklung
384 €
Frei verfügbares
Einkommen 26 74
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Quelle: links: b4p 2013 bis 2021. Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.). rechts: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014.
Frage: „Wie stark beunruhigen Sie die folgenden Bereiche im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie?“ (Top Two aus „sehr stark, stark, mittel, weniger, überhaupt nicht“)Großes Potenzial für Neu erhoben
ab b4p 2021
Lieferdienste
Potenziale für Lieferdienste/Abholservices für Lebensmittel oder Produkte des täglichen Bedarfs in Mio.
Habe ich schon ein-
oder mehrmals Habe ich schon
genutzt und werde es ausprobiert, hat
Nutze ich auch wieder tun. mich aber nicht
regelmäßig. überzeugt.
Habe ich noch nicht
Lieferdienste für Zutaten für gesamte ausprobiert, kann ich
2,27 3,56 10,65 mir aber vorstellen.
Mahlzeiten oder Kochboxen (z.B.
HelloFresh)
12
Regionale Biokisten-Lieferer, 1,91 3,47 2,84 16,03
Hofläden
Tiefkühl-Lebensmittel-Lieferdienste
(z.B. Bofrost, eismann) 4,28 5,18 7,39 12,15
Lebensmittel-Lieferdienste (z.B. von
1,84 4,07 3,02 18,17
Rewe, Edeka, Amazon)
Quelle: b4p 2021 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.)Mode
35
Schuhe
Geräte aus dem Bereich
30 Computer oder Unterhaltungs-
elektronik
Elektrogeräte (z. B. Elektro- Die Pandemie
25 Großgeräte/-Kleingeräte,
Staubsauger oder Küchen- befeuert den lang-
/Kaffeemaschinen)
20 rezeptfreie Medikamente oder
zeitigen Trend zum
Vitamin- bzw. Mineralstoff-
präparate Online-Shopping
15 Kosmetik Potentiale in Mio. 13
Möbel
In unserer aktuellen b4p trends-Befragung
Parfüm/Düfte gaben 53 % an, in der Pandemie mehr online
10
gekauft zu haben (vergl. auch S. 7).
Körperpflege
Das klingt viel und ist es auch. Allerdings ist
Gesichtspflege diese Ausweichbewegung aus dem
5 stationären Handel schon seit Jahren ein
Haarpflege anhaltender Trend, der sich über alle (!)
Produktbereiche zeigt.
dekorative Kosmetik
0 Die Pandemie war hier wie so oft ein
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Beschleuniger der Digitalisierung.
Was bedeutet dieser Trend für die anderen
Kauforte? Dem gehen wir im Folgenden
branchenspezifisch auf den Grund.
Quelle: b4p 2013 bis 2021. Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.) Kaufort/Bestellung hauptsächlich oder auch
in den letzten 24 Monaten (Computer oder Unterhaltungselektronik, Elektrogeräte, Möbel), in den letzten 12 Monaten (Mode, Schuhe, rezeptfreie
Medikamente/Vitamin-/Mineralstoffpräparate), in den letzten 6 Monaten (alle anderen Produktbereiche der Grafik)Einkaufsorte für Mode/Schuhe
Bekleidungs- Lesebeispiel: 80% der deutschen
80% /Schuhfachgeschäft Bevölkerung haben in den letzten 12
Monaten Mode oder Schuhe in
einem Bekleidungs- oder
70% Schuhfachgeschäft gekauft. Der
Anteil ist seit 2013 leicht gestiegen
(+5%).
2021: Anteil Käufer im Kaufort in %
60% Mode und Schuhe
Kaufhaus
Internet
nach wie vor am
50%
liebsten im Geschäft
40% Filiale/Shop einer
vor Ort
14
Marke
Obwohl
Die Pflege
imliegt
Vergleich
grundsätzlich
zu 2013nahe
Mode
am und
30% Versandhandel/ Durchschnitt
Schuhe fastaller
doppelt
Beauty-Marken.
so häufig online
Katalog Sport-/Outdoor-
Fachhandel gekauft werden, Darlings
bleibt das Bekleidungs-
Ausgesprochene in der Pflege sind
bzw. das Schuhfachgeschäft der häufigste
20% Factory Outlet
Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Einkaufsort für Kleidung.
sind nicht so präsent, verfügen aber über
Boutique
Aber starke
eine die Entwicklung
emotionaleist
Bindung.
rasant: Alleine in
10% Discounter den
PowerCorona-Jahren 2020/21
Player, die sowohl hat sich
in puncto der
Brand-
Anteil derals
Online-Shopper im Modebereich
Attention auch in der Brand-Affection
um 15% erhöht.
Teleshopping besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
0% Alle anderen
Dove und Weleda.
Einkaufsorte verlieren in der
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Langzeitbetrachtung (in der Grafik links
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % von der vertikalen Null-Linie platziert).
Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für Mode/Schuhe hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten.
*Sport-/Outdoorfachgeschäft wird erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 2021Einkaufsorte Pflege, Kosmetik, Düfte
90%
Drogeriemarkt
Lesebeispiel: 83% der deutschen
80% Bevölkerung haben in den letzten 6
Monaten im Drogeriemarkt
Beautyprodukte gekauft. Der Anteil
2021: Anteil Käufer im Kaufort in %
70% ist seit 2013 gestiegen (10%).
60% Schönheit kommt
Supermarkt, zunehmend aus
50% Lebensmitteleinzelhandel
dem Internet
15
40% Parfümerie
Produkte
Die Pflegerund
liegt grundsätzlich
um Pflege und naheSchönheit
am
Kosmetik- Durchschnitt
werden heute aller
drei
Beauty-Marken.
Mal so häufig online
30% /Parfümerieabteilung Direkt-Verkauf (z.B.
Avon) gekauft wie in 2013. Dabeiingab
der es
im Kaufhaus allein in
Ausgesprochene Darlings Pflege sind
den
Rituals,Corona-Jahren 2020/21 einen
Internet
Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
20% Zuwachs von 43%.
Reformhaus/Bio- sind nicht so präsent, verfügen aber über
Apotheke Supermarkt Der Drogeriemarkt
eine starke emotionale
behauptet
Bindung.jedoch seine
unangefochtene
Power Player, dieSpitzenposition.
sowohl in puncto Brand-
10%im Flughafen/
Flugzeug/ Friseursalon
Grundsätzlich
Attention als auch
spiegelt
in der Brand-Affection
sich die gute
Duty Free Teleshopping besonders hoch in
Konsumlaune scoren,
Anstiegen
sind u.a.fast
Nivea,
aller
0% Dove und Weleda.
Einkaufsstätten. Lediglich die Parfümerie-
-50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% Abteilungen im Kaufhaus und Duty-Free
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % hatten im Langzeittrend leichte Rückgänge
Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für (dekorative)Kosmetik, Körper-/Gesichts-/Haarpflege, Parfüms/Düfte hinzunehmen.
hauptsächlich/auch noch in den letzten 6 Monaten. Friseursalon wird erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 2021Einkaufsorte Elektrogeräte/Computer
50%
Elektro-Großmarkt
Lesebeispiel: 46% der deutschen
Bevölkerung haben Elektrogeräte
40% oder Computer im Elektro-Großmarkt
2021: Anteil Käufer im Kaufort in %
gekauft. Der Anteil ist seit 2013 leicht
gesunken (-7%). Der Online-Handel
Fachgeschäft
Internet
ist dem Fach-
30% geschäft dicht auf
den Fersen
16
20% GehtPflege
Die es umliegtDinge, „die einen
grundsätzlich nahe am
Stecker
haben“,
Durchschnitt
liegt aller
im Branchenvergleich
Beauty-Marken. bei den
Kaufhaus Einkaufstätten das Internet amPflege
nächsten
Ausgesprochene Darlings in der sind
Discounter an den stationären Geschäften.
Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Fachgeschäft, Elektro-Großmarkt und
10% sind nicht so präsent, verfügen aber über
Versandhandel/Katalog Internet sindemotionale
die drei Einkaufmöglichkeiten,
eine starke Bindung.
die mit großem Abstand zu den anderen
Power Player, die sowohl
Einkaufsstätten um die in puncto Brand-
Gunst der
Attention als auch
Konsumenten buhlen. in der Brand-Affection
Teleshopping
besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
0% Allerdings zeigt unter den Dreien nur das
Dove und Weleda.
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% Internet Wachstumstendenzen auf und das
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % mit mehr als einer Verdopplung seit 2013.
Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für Elektrogeräte (z. B. Elektro-Großgeräte/-Kleingeräte, Staubsauger oder
Küchen-/Kaffeemaschinen) hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten/ für Computer oder Unterhaltungselektronik in den letzten 24 MonatenEinkaufsorte Möbel
40%
Großes Möbel-
Fachgeschäft bzw. Lesebeispiel: 36% der deutschen
Möbelmarkt Bevölkerung haben in den letzten 24
Monaten Möbel in einem großen
Möbel-Fachgeschäft bzw.
Fast alle
2021: Anteil Käufer im Kaufort in %
30%
Möbelmarkt gekauft. Der Anteil ist
seit 2013 leicht gestiegen (+5%). spezialisierten
Kauforte für Möbel
zeigen eine positive
20%
Entwicklung
17
Kleines Möbel-
Internet
Fachgeschäft Möbel
Die Pflege
werden
liegtnach
grundsätzlich
wie vor am nahe
häufigsten
am
Durchschnitt
in Möbelmärkten
aller Beauty-Marken.
oder großen Möbel-
Fachgeschäften gekauft. in Und das sind
mit
Ausgesprochene Darlings der Pflege
10% großem Abstand zu den anderen
Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Discounter Einkaufsstätten.
Küchenfachgeschäft sind nicht so präsent, verfügen aber über
Baumarkt
Die starke
eine Möbelbranche
emotionale
war
Bindung.
traditionell vom
Internet-Trend weniger
Power Player, die betroffen.
sowohl in puncto Brand-
Kaufhaus Badezimmerausstatter
Allerdingsals
Attention sind
auch
dieinZuwachsraten
der Brand-Affection
mit fast
Katalogversandhandel besonders
150% nun hoch
gigantisch
scoren,und
sind
hatu.a.
dasNivea,
Internet
0% Dove Platz
auf und Weleda.
drei bereits alle anderen
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% stationären Einkaufsstätten überholt.
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in %
Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für Möbel hauptsächlich / auch noch in den letzten 24 Monaten. Baumarkt
wird erst seit 2014 erhoben, deshalb Trend von 2014 zu 202118 Neue Zielgruppen im Einzelhandel Home-Office und Online-Shopping als Herausforderung für die Mediaplanung
Wer sind eigentlich die Das Potenzial der Online-Shopper wächst, dabei gehören die Intensiv-Online-Shopper vor
allem der jungen, berufstätigen Zielgruppe mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 €
Online-Shopper? oder mehr an. Auch ein höherer Schulabschluss und hoher Akademiker-Anteil zeichnet diese
Zielgruppe aus. Die Generation 60+ hingegen gehört mit einem Index von 215 eher zu den
Index: Gesamtbevölkerung = 100 Online-Shopping-Verweigerern.
Intensive Online Shopper Nicht-Online-Shopper
Geschlecht
Männer 98 90
Frauen 102 110
Alter
14-19 Jahre 65 137 19
20-39 Jahre 162 20
40-59 Jahre 102 50
60+ Jahre 50 215
Schulabschluss
Keiner bis inkl. Mittlere Reife 81 133
Abitur 137 34
Studium 139 34
Berufstätigkeit
In Ausbildung oder berufstätig 121 46
Rentner, Pensionär, nicht berufstätig 53 218
Haushaltsnettoeinkommen
< 3.000 € 83 148
≥ 3.000 € 117 50
Quelle: b4p 2021 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.)Werde öfter um Rat gefragt zu…
Computer-/Computerzubehör 231
Mobiltelefone/Smartphones 229
Fernsehgeräte 204
Unterhaltungselektronik 203
Telefon-/Internettarife 186
Mode/Bekleidung 183
Wie ticken Kosmetik 177
die Online-Shopper? Parfüm und Düfte 175
Index: Gesamtbevölkerung = 100 Heimwerken, Handwerken 171 20
Gesundheit/Arzneimittel 165
Diejenigen, die Online-Shopping (bereits)
ausgeprägt nutzen, dienen auch in vielen Ernährung 164
anderen Bereichen als Ratgeber im
persönlichen Umfeld und zählen somit auch Wohnen und Einrichten 137
zu den Multiplikatoren für einkaufsrelevante
Themen.
Intensiv-Nutzer der klassischen Medien-Gattungen (++)
Dass diese Zielgruppe gut online zu
erreichen ist, liegt auf der Hand. Aber auch
durch klassische Medien insbesondere
Printmedien (mit seinen medienspezifischen
Kommunikationsstärken) werden sie 128 115 114 102
überdurchschnittlich erreicht. Print Plakat Radio TV
Quelle: b4p 2021 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.)Mehr Informationen zu diesem
Im Home-Office sitzt eine wachsende, spannenden Trend erhalten Sie ab
November in der aktuellen
attraktive Zielgruppe mit neuen Bedürfnissen b4p trends-Studie!
Die Pandemie hat dem Home-Office-Trend Auftrieb gegeben. Vermutlich werden die Unternehmen diese Arbeitsstätte
zukünftig auch weiterhin ermöglichen. Dies hat Auswirkungen auf das Einkaufs-, Konsum- und Informationsverhalten
der Menschen, die von zuhause aus arbeiten, denn Arbeitswege entfallen, Einkaufsstätten verlagern sich und die
Erreichbarkeit für Post-Sendungen verbessert sich. Wer arbeitet überhaupt im Home-Office?
Home-Office und … Informations-
verhalten
+21%* +11%* +18%*
56% der 21
Geschlecht Haushalts- Bildung Lieferdienste Qualitätsbewusstsein Menschen
mit Heimarbeitsplatz
führung Zuhause wird beim Einkauf nutzen Nachrichten-
59% der im 41% sind Akademiker und 31% ist beim für den alltäglichen Bedarf Websites von etablierten
Home-Office 47% sind seit der haben an der (Fach-) Einkauf von auf die Qualität geachtet. Medienmarken (wie z.B.
Corona-Pandemie Hochschule, der Universität Produkten des Bio-Produkte (51%) und
Arbeitenden sind tagesschau.de,
stärker in die oder dem Polytechikum täglichen Bedarfs Markenprodukte (41%) sind
Männer. spiegel.de, stern.de,
Haushaltsführung studiert. ein Lieferservice wichtig (Top2). focus.de).
eingebunden als wichtig (Top 2).
+14%-
+31%* +9%* +10%*
Punkte* zuvor.
Auch die
Tageszeitung steht
mit 39% hoch im
Kurs.
Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Grundgesamtheit für diese Frage: voll/teilweise Berufstätige (n=550). Frage: „Arbeiten Sie bedingt durch die Corona-Pandemie zumindest
teilweise im Homeoffice?“. *Differenz der Prozentpunkte im Vergleich zu den Berufstätigen ohne Home-Office-Arbeitsplatz22 Effektive Mediaplanung für den Handel Media-Zielgruppen und zielführender Mediamix
Handelswerbung wirkt über den Der Handel muss angesichts der Corona-Situation Inspiration und
Kaufmotivation schon vor dem POS schaffen. Ohnehin wächst die
Kaufentscheidungsprozess Konkurrenz aus dem Netz mit hoher Preistransparenz und
Austauschbarkeit. Beides fordert den Handel heraus, seine USPs noch
Angaben in % deutlicher zu kommunizieren. Dabei hilft Werbung: sie wirkt, sie bewegt
Menschen zum Kauf, und die Effekte sind über alle Stationen entlang der
Customer Journey bis zum Kauf deutlich nachweisbar.
90,8 +21% +18%
85,5 +22%
23
+77% 61,0 60,5 +38% 60,1
50,3 51,4 49,4
+6%
37,0
29,8 26,9
16,8
Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Kauf Empfehlung
Werbeerinnerung (top two) (top two) (Handel) (top two)
Ohne Kontakt zu Handelswerbung Mit Kontakt zu Handelswerbung
Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“Angaben in %
100
90
80
Kaufbereitschaft (Top Two)
70
60
Werbung
50 macht Käufer 24
40
Die Grafik zeigt den tatsächlichen Kauf in
Abhängigkeit von der gestützten Werbe-
30 erinnerung der Handelsmarken.
Die einzelnen Punkte stellen die
20 verschiedenen Marken des Handels dar.
Wieder einmal zeigt sich, dass Menschen,
10 die sich an Werbung erinnern, auch eher
R² = 0,7829
dazu neigen, einen entsprechenden Kauf zu
0 tätigen:
0 10 20 30 40 50 60 Werbung setzt Kaufimpulse!
Gestützte Werbeerinnerung
Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten
(n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“. Angaben in ProzentSo wird Kaufbereitschaft geweckt! Crossmedial schlägt
monomedial - Print-Kombis wirken am besten
Kaufbereitschaft (Top Two) in % in Abhängigkeit von den erreichten Werbekontakten
Crossmediale
Kontakte
Monomediale
Kontakte
Ohne 76,7
Kontakt 74,5
72,4
TV+PZ PZ+TZ
64,7 TV+TZ 25
59,1
57,1 Mono PZ
51,4 Mono TV
Mono TZ
Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“. Angaben in ProzentPrint im Mediaplan ist der Booster für die
Shopping-Lust
Kaufbereitschaft (Top Two) in % in Abhängigkeit von den erreichten Werbekontakten
+10%
68,3
62,2
56,9 Mix-Kontakte 26
51,4 Mix-Kontakte mit Print
Mono Kontakt ohne Print
Ohne Kontakt
Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über
48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“. Angaben in Prozent27 Wirkungsvolle Kreation für Handelsanzeigen Wie macht man (wieder) Lust auf Shopping?
ist originell
gefällt mir passt gut zur Marke
70,8
Durchweg über- ist verständlich ist glaubwürdig
69,9 68,9
durchschnittliche 52,1
69,0
Bewertung der 63,0
48,7
40,6
63,2
ist modern
Handelsmotive 60,4 60,1 38,6
58,8 64,9 ist informativ
Angaben in % 28
46,0
58,7 35,9 46,5
41,4 39,2
Die Anzeigen-Motive der Handelswerbung ist sympathisch 62,5 ist stimmungsvoll
werden fast ausschließlich überdurchschnittlich 51,8
38,4 60,6
bewertet. Die meisten Handelsmarken gehören 42,5
53,1 42,0
zum alltäglichen Erleben der Konsumenten und 60,7
sind insbesondere in Bezug auf Sympathie und
Glaubwürdigkeit hoch geschätzt. ist auffällig ist optisch ansprechend
Die Motive punkten darüber hinaus in Sachen
Verständlichkeit und Informationsgehalt.
Lediglich in Sachen Modernität gehören die ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung
Handelsmotive im Durchschnitt betrachtet nicht
zu den Best-Performern. ist unterhaltsam
Ø über alle b4t-Branchen Ø Retail-Motive
Quelle: b4t Creative 08/2018 - 07/2021. Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten. n=172 Print-Motive aus der Branche Handel und den Produkt-Gruppen E-Commerce, Geschäfte, Versand
(ohne DL und Arzneimittel) vs. n=1.450 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen. Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2Ebenso überdurchschnittliche Die Anzeigen-Motive des Handels erzielen deutlich bessere
Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkungs-KPIs als der
Performance der Handels-Motive Durchschnitt der Anzeigen aller b4t Branchen. Dies gelingt
thematisch vor allem den Motiven, die auf großformatige
KPIs für den Handel im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in % Darstellung von Nachhaltigkeits-Themen setzen, wie EDEKA,
ALDI, Netto, REWE oder Lidl.
+20% Die Top 10 Handels-Motive (Action Taken/Planned)
+6%
63,8
56,7
29
+24% +21%
53,1 53,5
34,5
31,6
Ø Handel
28,4
25,4
Ø aller Branchen
Recognition Branding Appeal Action Taken/
Planned
Quelle: b4t Creative 08/2018 - 07/2021. Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten. n=172 Print-Motive aus der Branche Handel und den Produkt-Gruppen E-Commerce,
Geschäfte, Versand (ohne DL und Arzneimittel) vs. n=1.450 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen. Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2So aktiviert Online-Werbung Die Top-Performer unter den Display Ads aus dem Handel sind häufig Video-Ads. Aber
auch zwei Skyscraper und ein Billboard befinden sich unter den Top-Ten. Bei den
für den stationären Handel Motiven ohne Video punkten sogar statische Motive, wenn Sie auf eine großflächige,
plakatartige Gestaltung mit klarem Eye-Catcher setzen.
Angaben in %
Top 10 Action taken/planned
30
Quelle: b4t Creative 08/2016 - 07/2021. Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten. n=81 Online-Motive aus der Branche Handel und den Produkt-Gruppen E-Commerce,
Geschäfte, Versand (ohne DL und Arzneimittel). Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+231 Take-Aways Das Fazit zu Shopping in der Saison 2021/22
Takeaways I
Die Pandemie und der Einkauf
Lockdown und Kontaktbeschränkungen haben die Verbraucher
vor ungeahnte Herausforderungen gestellt. Diese haben sich aus
der Not als erstaunlich anpassungsfähig bewiesen und
unterschiedliche Vorsichtsmaßnahmen ergriffen (A-H-A,
konzentrierteres Einkaufen usw.).
Die Pandemie hat über alle Branchen hinweg den ohnehin 32
wachsenden Online-Handel befeuert.
Und last but not least wird auch der Trend zum Home-Office
Bestand haben und das Einkaufsverhalten verändern – zumindest
in der Zielgruppe der gut verdienenden Akademiker.
Einkaufstrends und der Handel
Diese Trends führen für den stationären Handel zu neuen
Herausforderungen: Kauf-Inspiration findet weniger am Point of
Sale statt. Hier gilt es den POS als Erlebnisraum weiter attraktiv
zu bewerben.
Online ist als Einkaufskanal zunehmend von den Konsumenten
nachgefragt. Damit muss der Handel einerseits sein eigenes
Online-Geschäft ausbauen, und sich anderseits deutlich mit den
Benefits des stationären Einkaufens positionieren.Takeaways II
Werbe-Botschaften für die Handelskommunikation
Im Vordergrund stehen für den Handel jetzt:
• Nutzung von Online als Informations- und Verkaufsplattform
• Menschlichkeit und Geselligkeit am POS mit dem
Sicherheitsbedürfnis der Menschen in Einklang bringen
• Eine starke Markenpositionierung gegen die Austauschbarkeit
und Transparenz im Netz 33
• Und unabhängig von der Pandemie: Nachhaltigkeitsthemen
sind bei den Konsumenten weiterhin hoch geschätzt.
Mediamix für den Handel
Crossmediale Kampagnenansätze sind wie immer am
zielführendsten, um die Konsumenten über den gesamten
Kaufentscheidungsprozess zu aktivieren.
Dabei kann klassische Werbung (v.a. Print) gut eingesetzt
werden, um Online-Shopper in Ihrer Eigenschaft als
Konsumenten und Multiplikatoren zu erreichen.
Ebenso vermag Online-Werbung für den stationären Handel
aktivieren. Kreativseitig punkten vor allem nachhaltige Motive.
So bleibt ein Mediamix über klassische und digitale Medien das
Erfolgsrezept für den stationären wie Online-Handel.34 Back-Up Methode
b4p und b4t
Das Beste zum Thema
Marke in 2 Studien
9
Branchen
Automotive, Beauty, Electronics &
144
Communications, Fashion, Finance
(Banken & Bausparkassen,
Einstellungen
Versicherungen), Food & Beverage, 10 Lebensveränderungen
Health, Retail, Travel 60 Freizeitbeschäftigungen
18 Aspekte des Lebens
27 Zielgruppenmodelle
2.400 10 Zukunftsperspektiven
Marken 35
120 Marktbereiche
14 Ratgeberbereiche
44 Produktinfo-Interessen über
57 Markenrelevanz-Bereiche
10 Branchentypologien
150
Statements
8
Medien-
zu gesellschaftlichen Themen und Trends,
Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen
gattungen
werden erhoben und um marktspezifische
Zeitschriften, Abo-Zeitungen,
Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine
Kaufzeitungen, Mobile,
Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien,
Digital, TV, Radio, Plakat
Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen,
Lebensphasen, sozialen Milieus und
Konstrukttypen bereitgestellt.b4t Brands b4t Brands zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung
Erhobene KPIs je Branche (1/2) von über 200 Marken.
Automotive Health Finance Beauty
36
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Kauf Info Kaufb4t Brands b4t Brands zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung
Erhobene KPIs je Branche (2/2) von über 200 Marken.
Electronics & Retail Food & Beverage Fashion Travel
Communication
37
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, BesitzDie Märkte bei b4p
b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab
Verbrauchsgüter Dienstleistungen Gebrauchsgüter
38
Ernährung / Körperpflege Gesundheit / Finanzen und Handel / Retail Reisen Haushalt Mode / Consumer Pkw /
Food & Beverage und Kosmetik / Health Versicherungen / und Wohnen Fashion Electronics Automotive
Beauty Finance
Verwendungsfrequenz Im Haushalt vorhanden/gemacht Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz
Kauf Anschaffungsabsicht Kaufplan
Markenverwendung Anbieterpräferenz Markenbesitz
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