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Shopping Report 2021 Handels-Werbung in Zeiten des „new normal“ Aktuelle Erkenntnisse aus den Studien b4p, b4p trends und b4t
Shopping Report 2021 Einleitung Von heute auf morgen setzte die Corona-Pandemie im März 2020 dem langjährigen Wirtschaftsaufschwung in Deutschland jäh ein Ende. Für den Handel bedeuten die Lockdowns und die Lieferkettenproblematik herbe Einschnitte und Veränderungsdruck. Für die Konsumenten bedeutet dies Verunsicherungen, Einschränkungen und Umdenken im Alltag. Mittlerweile ist die Pandemie zum „new normal“ geworden – und der vorliegende 2 Report wird auf Basis der Studien best for planning und best for tracking auf dem neuesten Stand beleuchten, wie die Verbraucher durch die Pandemie-Erfahrungen ihr Einkaufsverhalten (auch langfristig) verändert haben, welche Trends dadurch entstanden oder verstärkt wurden und was dies für das zukünftige Einkaufsverhalten bedeutet. Auf Basis des umfangreichen, aktuellen Studienmaterials zu Mediaplanung, Werbewirkung und Werbekreation geben wir anschließend Tipps und Handlungsempfehlungen für die werbliche Kommunikation im Einzelhandel in 2021 und 2022. Wir wünschen eine spannende Lektüre!
Inhalt 1. Neue Shopping-Erfahrungen durch die Pandemie Die Versorgung mit den nötigsten und den schönen Dingen des Lebens wurde zur neuen Herausforderung. 2. Was bleibt? „The new normal“ beim Einkauf Verändertes Einkaufsverhalten in der Langzeit-Perspektive 3. Neue Zielgruppen im Einzelhandel Home-Office und Online-Shopping als Herausforderung für die Mediaplanung 4. Effektive Mediaplanung für den Handel Media-Zielgruppen und zielführender Mediamix für 3 erfolgreiche Handelswerbung 5. Wirkungsvolle Kreation für Handelsanzeigen Wie macht man (wieder) Lust auf Shopping? 6. Take-Aways Das Fazit zum Thema Shopping in der Saison 2021/22 7. Back-Up Methode
4 Neue Shopping-Erfahrungen durch die Pandemie Die Versorgung mit den nötigsten und den schönen Dingen des Lebens wurde zur neuen Herausforderung
87% 34% folgen den AHA- fassen beim Regeln Einkauf weniger konsequent.** Waren an.* 82% Neue Routinen im haben generell ihr 47% täglichen Einkauf Einkaufsverhalten kaufen gezielter ein und lassen sich Angaben in % geändert.* 5 wenig inspirieren.* Die Deutschen haben sich an die neuen Notwendigkeiten durch die Pandemie sehr schnell angepasst. Sie begegnen der 72% Verunsicherung und Sorge mit Vorsicht und konsequenten Verhaltensänderungen. gehen häufiger Die Einkaufsfrequenz wurde verringert, auf alleine einkaufen.** Begleitung verzichtet oder gleich Online 60% 53% bestellt. gehen möglichst nutzen Lieferdienste Die AHA-Regeln sind dabei mit 87% von der bzw. Online-Shops.* überwältigenden Mehrheit gelernt und selten werden angewendet. einkaufen.** Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: *“Wie hat sich Ihr generelles Einkaufsverhalten seit der Corona-Pandemie verändert?“. Mindestens in einem von 5 Produktbereichen (Produkte des täglichen Bedarfs, Drogerie-Artikel, Kleidung/Mode/Schuhe, Elektroartikel, freiverkäufliche Medikamente) die Verhaltensänderung vorgenommen. **“Was tun Sie, um beim Einkauf Kontakte zu reduzieren?“ (Top 2 – trifft voll und ganz/eher zu)
Was wird seit Beginn der Pandemie häufiger online gekauft? Mode, Kleidung, Schuhe, Accessoires 32 Elektroartikel 24 Bücher, CDs, DVDs, etc. 21 Haushalts- und Heimartikel 20 Online-Shopping als Produkte aus Baumärkten und Gartencentern 18 Lockdown-Gewinner Angaben in % (freiverkäufliche) Medikamente 17 6 Drogerie-Artikel 16 Wie auch in anderen Bereichen hat die Pandemie die Digitalisierung beschleunigt. Vieles wurde nun häufiger online gekauft. Produkte des täglichen Bedarfs 15 Besonders der Kauf von Mode und Schuhen wurde Online getätigt. Ebenso betrifft dieser Kosmetik-Artikel / Parfümerien 14 Trend verstärkt den Handel mit Elektro- artikeln. Möbel 14 Gerade in diesen Bereichen gilt es für den stationären Handel entweder das eigene Schreibwaren 13 Online-Geschäft anzukurbeln oder durch Werbung und POS-Maßnahmen weitere Inspiration für ein positives Kauferlebnis vor Schmuck, Uhren 9 Ort zu geben - trotz Maske und Corona- Regeln. Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Kaufen Sie seit Beginn der Corona-Pandemie häufiger im Internet ein als zuvor? Wie ist das bei den folgenden Produkten?“ (Top 2 – viel/etwas häufiger)
Weniger Inspiration Die Nutzung von Lieferdiensten und Online-Shopping ist die häufigste Veränderung im Einkaufsverhalten – und dies betrifft natürlich eher die während des Lockdowns geschlossenen Handels-Segmente als die „systemrelevanten Bereiche“. am Point of Sale In allen Handels-Segmenten gilt, dass die Konsumenten gezielter einkaufen. Das „Bummeln“ und der spontane Angaben in % Einkauf gerät ins Hintertreffen. Für das Marketing im stationären Handel heißt dies: Die Kaufmotivation findet nun weniger vor Ort im Geschäft statt und muss in der werblichen Kommunikation stärker gefördert werden. Ich nutze Lieferdienste bzw. Online-Shops. Ich kaufe gezielter ein und lasse mich weniger inspirieren. Kleidung, Mode, Schuhe 41 Produkten des täglichen Bedarfs 28 7 Elektroartikeln 32 Drogerie-Artikeln 23 freiverkäuflichen Medikamenten 17 Kleidung, Mode, Schuhe 16 Drogerie-Artikeln 11 Elektroartikeln 13 Produkten des täglichen Bedarfs 9 freiverkäuflichen Medikamenten 12 Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Wie hat sich Ihr generelles Einkaufsverhalten seit der Corona-Pandemie verändert?“
8 Was bleibt? „The new normal“ beim Einkauf Verändertes Einkaufsverhalten in der Langzeit-Perspektive
Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen in Ihrem Einkaufsverhalten beibehalten? Die neuen Shopping- Erfahrungen werden „sehr „hatte mein Verhalten nicht wahrscheinlich“ sich nachhaltig auf das verändert“ 13 % zukünftige Shopping- 19 % 50% der Verhalten auswirken Deutschen werden Angaben in % 9 „weiß nicht“ 7% die Veränderungen im Einkaufsverhalten „sehr un- 4 % Verhaltensweisen wie mehr Online- beibehalten. Shopping, gezielteres Einkaufen oder wahrscheinlich“ 37 % Einkaufen ohne Begleitung werden dem „wahrscheinlich“ Handel auch weiter erhalten bleiben. 21 % Diese Veränderungen der Einkaufs- gewohnheiten implizieren auch erneute „eher Herausforderungen für den stationären unwahrscheinlich“ Handel, der sich als Online-Alternative behaupten und die Freude am stationären Shoppen erhalten und kommunizieren muss. Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Werden Sie nach den Corona-Beschränkungen die Veränderungen in Ihrem Einkaufsverhalten beibehalten?“
Wenn Sie - nach Corona - wieder nach Herzenslust einkaufen, verreisen und Veranstaltungen besuchen können: In welchen Bereichen werden Sie in den nächsten Monaten voraussichtlich wieder deutlich mehr Geld ausgeben? Restaurantbesuche, Cafes und Bars 58 Reisen 52 Lust auf Menschen, Konzerte, Theater, Ausstellungen etc. 34 Mode und Möbel! Mode, Accessoires 22 Möbel für die Wohnung 11 Angaben in % 10 Kosmetikprodukte, Beautybehandlungen 10 Auf Unternehmungen und Dienstleistungen mit menschlichen Kontakten freuen sich die Gartenmöbel/-ausstattung 9 Deutschen am meisten. Nach (oder ggf. auch vor) den Lockdowns und Kontakt- Unterhaltungselektronik 9 beschränkungen sehnt man sich nach Geselligkeit. In Sachen Konsum ist jetzt auch Haushaltsgeräte 8 wieder Zeit sich in Schale zu werfen und sich Mode und Kosmetik zu gönnen. Fahrrad/E-Bike 6 Für den Handel bedeutet diese Sehnsucht: Auto 6 Jetzt trotz Hygienemaßnahmen auf Menschlichkeit und Geselligkeit am POS achten. So macht Shopping noch mehr Finanzanlagen 5 Spaß. Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Wenn Sie - nach Corona - wieder nach Herzenslust einkaufen, verreisen und Veranstaltungen besuchen können: In welchen Bereichen werden Sie in den nächsten Monaten voraussichtlich wieder deutlich mehr Geld ausgeben?“
Nach wie vor starke finanzielle Aus finanzieller Sicht steht ungebremster Shopping-Lust trotz Corona nichts im Wege: Die durchschnittlichen Einkommen haben sich in den letzten Jahren kontinuierlich aufwärts entwickelt. Die Haushalte verfügen über immer mehr Situation der Verbraucher Einkommen. Und auch jede/r Einzelne erfreut sich eines höheren eigenen Einkommens sowie eines größeren finanziellen Spielraums. Dieser Trend ist auch Durchschnittliche Einkommen in € und Angaben in % durch die Corona-Pandemie ungebrochen. Mit Blick auf die aktuelle Wahrnehmung des Einzelnen bestätigt sich, dass drei Viertel der Bevölkerung relativ sorgenfrei auf ihre eigene finanzielle Situation blicken. +23% 3.160 € 2.565 € Beunruhigung um die eigene finanzielle Situation sehr mittel bis Durchschnittliches stark/ 27 überhaupt 73 Haushaltsnetto- stark nicht einkommen 11 +27% 1.660 € Beunruhigung um die Sicherheit des Arbeitsplatzes 1.312 € Eigenes 24 76 Einkommen 246 € +56% Beunruhigung um die persönliche Vermögensentwicklung 384 € Frei verfügbares Einkommen 26 74 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Quelle: links: b4p 2013 bis 2021. Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,64 Mio.). rechts: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Frage: „Wie stark beunruhigen Sie die folgenden Bereiche im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie?“ (Top Two aus „sehr stark, stark, mittel, weniger, überhaupt nicht“)
Großes Potenzial für Neu erhoben ab b4p 2021 Lieferdienste Potenziale für Lieferdienste/Abholservices für Lebensmittel oder Produkte des täglichen Bedarfs in Mio. Habe ich schon ein- oder mehrmals Habe ich schon genutzt und werde es ausprobiert, hat Nutze ich auch wieder tun. mich aber nicht regelmäßig. überzeugt. Habe ich noch nicht Lieferdienste für Zutaten für gesamte ausprobiert, kann ich 2,27 3,56 10,65 mir aber vorstellen. Mahlzeiten oder Kochboxen (z.B. HelloFresh) 12 Regionale Biokisten-Lieferer, 1,91 3,47 2,84 16,03 Hofläden Tiefkühl-Lebensmittel-Lieferdienste (z.B. Bofrost, eismann) 4,28 5,18 7,39 12,15 Lebensmittel-Lieferdienste (z.B. von 1,84 4,07 3,02 18,17 Rewe, Edeka, Amazon) Quelle: b4p 2021 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.)
Mode 35 Schuhe Geräte aus dem Bereich 30 Computer oder Unterhaltungs- elektronik Elektrogeräte (z. B. Elektro- Die Pandemie 25 Großgeräte/-Kleingeräte, Staubsauger oder Küchen- befeuert den lang- /Kaffeemaschinen) 20 rezeptfreie Medikamente oder zeitigen Trend zum Vitamin- bzw. Mineralstoff- präparate Online-Shopping 15 Kosmetik Potentiale in Mio. 13 Möbel In unserer aktuellen b4p trends-Befragung Parfüm/Düfte gaben 53 % an, in der Pandemie mehr online 10 gekauft zu haben (vergl. auch S. 7). Körperpflege Das klingt viel und ist es auch. Allerdings ist Gesichtspflege diese Ausweichbewegung aus dem 5 stationären Handel schon seit Jahren ein Haarpflege anhaltender Trend, der sich über alle (!) Produktbereiche zeigt. dekorative Kosmetik 0 Die Pandemie war hier wie so oft ein 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Beschleuniger der Digitalisierung. Was bedeutet dieser Trend für die anderen Kauforte? Dem gehen wir im Folgenden branchenspezifisch auf den Grund. Quelle: b4p 2013 bis 2021. Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.) Kaufort/Bestellung hauptsächlich oder auch in den letzten 24 Monaten (Computer oder Unterhaltungselektronik, Elektrogeräte, Möbel), in den letzten 12 Monaten (Mode, Schuhe, rezeptfreie Medikamente/Vitamin-/Mineralstoffpräparate), in den letzten 6 Monaten (alle anderen Produktbereiche der Grafik)
Einkaufsorte für Mode/Schuhe Bekleidungs- Lesebeispiel: 80% der deutschen 80% /Schuhfachgeschäft Bevölkerung haben in den letzten 12 Monaten Mode oder Schuhe in einem Bekleidungs- oder 70% Schuhfachgeschäft gekauft. Der Anteil ist seit 2013 leicht gestiegen (+5%). 2021: Anteil Käufer im Kaufort in % 60% Mode und Schuhe Kaufhaus Internet nach wie vor am 50% liebsten im Geschäft 40% Filiale/Shop einer vor Ort 14 Marke Obwohl Die Pflege imliegt Vergleich grundsätzlich zu 2013nahe Mode am und 30% Versandhandel/ Durchschnitt Schuhe fastaller doppelt Beauty-Marken. so häufig online Katalog Sport-/Outdoor- Fachhandel gekauft werden, Darlings bleibt das Bekleidungs- Ausgesprochene in der Pflege sind bzw. das Schuhfachgeschäft der häufigste 20% Factory Outlet Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie Einkaufsort für Kleidung. sind nicht so präsent, verfügen aber über Boutique Aber starke eine die Entwicklung emotionaleist Bindung. rasant: Alleine in 10% Discounter den PowerCorona-Jahren 2020/21 Player, die sowohl hat sich in puncto der Brand- Anteil derals Online-Shopper im Modebereich Attention auch in der Brand-Affection um 15% erhöht. Teleshopping besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea, 0% Alle anderen Dove und Weleda. Einkaufsorte verlieren in der -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% Langzeitbetrachtung (in der Grafik links Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % von der vertikalen Null-Linie platziert). Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für Mode/Schuhe hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten. *Sport-/Outdoorfachgeschäft wird erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 2021
Einkaufsorte Pflege, Kosmetik, Düfte 90% Drogeriemarkt Lesebeispiel: 83% der deutschen 80% Bevölkerung haben in den letzten 6 Monaten im Drogeriemarkt Beautyprodukte gekauft. Der Anteil 2021: Anteil Käufer im Kaufort in % 70% ist seit 2013 gestiegen (10%). 60% Schönheit kommt Supermarkt, zunehmend aus 50% Lebensmitteleinzelhandel dem Internet 15 40% Parfümerie Produkte Die Pflegerund liegt grundsätzlich um Pflege und naheSchönheit am Kosmetik- Durchschnitt werden heute aller drei Beauty-Marken. Mal so häufig online 30% /Parfümerieabteilung Direkt-Verkauf (z.B. Avon) gekauft wie in 2013. Dabeiingab der es im Kaufhaus allein in Ausgesprochene Darlings Pflege sind den Rituals,Corona-Jahren 2020/21 einen Internet Shiseido, Celyoung und Avene. Sie 20% Zuwachs von 43%. Reformhaus/Bio- sind nicht so präsent, verfügen aber über Apotheke Supermarkt Der Drogeriemarkt eine starke emotionale behauptet Bindung.jedoch seine unangefochtene Power Player, dieSpitzenposition. sowohl in puncto Brand- 10%im Flughafen/ Flugzeug/ Friseursalon Grundsätzlich Attention als auch spiegelt in der Brand-Affection sich die gute Duty Free Teleshopping besonders hoch in Konsumlaune scoren, Anstiegen sind u.a.fast Nivea, aller 0% Dove und Weleda. Einkaufsstätten. Lediglich die Parfümerie- -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% Abteilungen im Kaufhaus und Duty-Free Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % hatten im Langzeittrend leichte Rückgänge Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für (dekorative)Kosmetik, Körper-/Gesichts-/Haarpflege, Parfüms/Düfte hinzunehmen. hauptsächlich/auch noch in den letzten 6 Monaten. Friseursalon wird erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 2021
Einkaufsorte Elektrogeräte/Computer 50% Elektro-Großmarkt Lesebeispiel: 46% der deutschen Bevölkerung haben Elektrogeräte 40% oder Computer im Elektro-Großmarkt 2021: Anteil Käufer im Kaufort in % gekauft. Der Anteil ist seit 2013 leicht gesunken (-7%). Der Online-Handel Fachgeschäft Internet ist dem Fach- 30% geschäft dicht auf den Fersen 16 20% GehtPflege Die es umliegtDinge, „die einen grundsätzlich nahe am Stecker haben“, Durchschnitt liegt aller im Branchenvergleich Beauty-Marken. bei den Kaufhaus Einkaufstätten das Internet amPflege nächsten Ausgesprochene Darlings in der sind Discounter an den stationären Geschäften. Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie Fachgeschäft, Elektro-Großmarkt und 10% sind nicht so präsent, verfügen aber über Versandhandel/Katalog Internet sindemotionale die drei Einkaufmöglichkeiten, eine starke Bindung. die mit großem Abstand zu den anderen Power Player, die sowohl Einkaufsstätten um die in puncto Brand- Gunst der Attention als auch Konsumenten buhlen. in der Brand-Affection Teleshopping besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea, 0% Allerdings zeigt unter den Dreien nur das Dove und Weleda. -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% Internet Wachstumstendenzen auf und das Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % mit mehr als einer Verdopplung seit 2013. Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für Elektrogeräte (z. B. Elektro-Großgeräte/-Kleingeräte, Staubsauger oder Küchen-/Kaffeemaschinen) hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten/ für Computer oder Unterhaltungselektronik in den letzten 24 Monaten
Einkaufsorte Möbel 40% Großes Möbel- Fachgeschäft bzw. Lesebeispiel: 36% der deutschen Möbelmarkt Bevölkerung haben in den letzten 24 Monaten Möbel in einem großen Möbel-Fachgeschäft bzw. Fast alle 2021: Anteil Käufer im Kaufort in % 30% Möbelmarkt gekauft. Der Anteil ist seit 2013 leicht gestiegen (+5%). spezialisierten Kauforte für Möbel zeigen eine positive 20% Entwicklung 17 Kleines Möbel- Internet Fachgeschäft Möbel Die Pflege werden liegtnach grundsätzlich wie vor am nahe häufigsten am Durchschnitt in Möbelmärkten aller Beauty-Marken. oder großen Möbel- Fachgeschäften gekauft. in Und das sind mit Ausgesprochene Darlings der Pflege 10% großem Abstand zu den anderen Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie Discounter Einkaufsstätten. Küchenfachgeschäft sind nicht so präsent, verfügen aber über Baumarkt Die starke eine Möbelbranche emotionale war Bindung. traditionell vom Internet-Trend weniger Power Player, die betroffen. sowohl in puncto Brand- Kaufhaus Badezimmerausstatter Allerdingsals Attention sind auch dieinZuwachsraten der Brand-Affection mit fast Katalogversandhandel besonders 150% nun hoch gigantisch scoren,und sind hatu.a. dasNivea, Internet 0% Dove Platz auf und Weleda. drei bereits alle anderen -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% stationären Einkaufsstätten überholt. Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2021 in % Quelle: b4p 2013-2021. Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.). Kaufort für Möbel hauptsächlich / auch noch in den letzten 24 Monaten. Baumarkt wird erst seit 2014 erhoben, deshalb Trend von 2014 zu 2021
18 Neue Zielgruppen im Einzelhandel Home-Office und Online-Shopping als Herausforderung für die Mediaplanung
Wer sind eigentlich die Das Potenzial der Online-Shopper wächst, dabei gehören die Intensiv-Online-Shopper vor allem der jungen, berufstätigen Zielgruppe mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € Online-Shopper? oder mehr an. Auch ein höherer Schulabschluss und hoher Akademiker-Anteil zeichnet diese Zielgruppe aus. Die Generation 60+ hingegen gehört mit einem Index von 215 eher zu den Index: Gesamtbevölkerung = 100 Online-Shopping-Verweigerern. Intensive Online Shopper Nicht-Online-Shopper Geschlecht Männer 98 90 Frauen 102 110 Alter 14-19 Jahre 65 137 19 20-39 Jahre 162 20 40-59 Jahre 102 50 60+ Jahre 50 215 Schulabschluss Keiner bis inkl. Mittlere Reife 81 133 Abitur 137 34 Studium 139 34 Berufstätigkeit In Ausbildung oder berufstätig 121 46 Rentner, Pensionär, nicht berufstätig 53 218 Haushaltsnettoeinkommen < 3.000 € 83 148 ≥ 3.000 € 117 50 Quelle: b4p 2021 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.)
Werde öfter um Rat gefragt zu… Computer-/Computerzubehör 231 Mobiltelefone/Smartphones 229 Fernsehgeräte 204 Unterhaltungselektronik 203 Telefon-/Internettarife 186 Mode/Bekleidung 183 Wie ticken Kosmetik 177 die Online-Shopper? Parfüm und Düfte 175 Index: Gesamtbevölkerung = 100 Heimwerken, Handwerken 171 20 Gesundheit/Arzneimittel 165 Diejenigen, die Online-Shopping (bereits) ausgeprägt nutzen, dienen auch in vielen Ernährung 164 anderen Bereichen als Ratgeber im persönlichen Umfeld und zählen somit auch Wohnen und Einrichten 137 zu den Multiplikatoren für einkaufsrelevante Themen. Intensiv-Nutzer der klassischen Medien-Gattungen (++) Dass diese Zielgruppe gut online zu erreichen ist, liegt auf der Hand. Aber auch durch klassische Medien insbesondere Printmedien (mit seinen medienspezifischen Kommunikationsstärken) werden sie 128 115 114 102 überdurchschnittlich erreicht. Print Plakat Radio TV Quelle: b4p 2021 Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre (70,54 Mio.)
Mehr Informationen zu diesem Im Home-Office sitzt eine wachsende, spannenden Trend erhalten Sie ab November in der aktuellen attraktive Zielgruppe mit neuen Bedürfnissen b4p trends-Studie! Die Pandemie hat dem Home-Office-Trend Auftrieb gegeben. Vermutlich werden die Unternehmen diese Arbeitsstätte zukünftig auch weiterhin ermöglichen. Dies hat Auswirkungen auf das Einkaufs-, Konsum- und Informationsverhalten der Menschen, die von zuhause aus arbeiten, denn Arbeitswege entfallen, Einkaufsstätten verlagern sich und die Erreichbarkeit für Post-Sendungen verbessert sich. Wer arbeitet überhaupt im Home-Office? Home-Office und … Informations- verhalten +21%* +11%* +18%* 56% der 21 Geschlecht Haushalts- Bildung Lieferdienste Qualitätsbewusstsein Menschen mit Heimarbeitsplatz führung Zuhause wird beim Einkauf nutzen Nachrichten- 59% der im 41% sind Akademiker und 31% ist beim für den alltäglichen Bedarf Websites von etablierten Home-Office 47% sind seit der haben an der (Fach-) Einkauf von auf die Qualität geachtet. Medienmarken (wie z.B. Corona-Pandemie Hochschule, der Universität Produkten des Bio-Produkte (51%) und Arbeitenden sind tagesschau.de, stärker in die oder dem Polytechikum täglichen Bedarfs Markenprodukte (41%) sind Männer. spiegel.de, stern.de, Haushaltsführung studiert. ein Lieferservice wichtig (Top2). focus.de). eingebunden als wichtig (Top 2). +14%- +31%* +9%* +10%* Punkte* zuvor. Auch die Tageszeitung steht mit 39% hoch im Kurs. Quelle: b4p trends 2021-3. Basis: Gesamt (Onliner). n=1.014. Grundgesamtheit für diese Frage: voll/teilweise Berufstätige (n=550). Frage: „Arbeiten Sie bedingt durch die Corona-Pandemie zumindest teilweise im Homeoffice?“. *Differenz der Prozentpunkte im Vergleich zu den Berufstätigen ohne Home-Office-Arbeitsplatz
22 Effektive Mediaplanung für den Handel Media-Zielgruppen und zielführender Mediamix
Handelswerbung wirkt über den Der Handel muss angesichts der Corona-Situation Inspiration und Kaufmotivation schon vor dem POS schaffen. Ohnehin wächst die Kaufentscheidungsprozess Konkurrenz aus dem Netz mit hoher Preistransparenz und Austauschbarkeit. Beides fordert den Handel heraus, seine USPs noch Angaben in % deutlicher zu kommunizieren. Dabei hilft Werbung: sie wirkt, sie bewegt Menschen zum Kauf, und die Effekte sind über alle Stationen entlang der Customer Journey bis zum Kauf deutlich nachweisbar. 90,8 +21% +18% 85,5 +22% 23 +77% 61,0 60,5 +38% 60,1 50,3 51,4 49,4 +6% 37,0 29,8 26,9 16,8 Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Kauf Empfehlung Werbeerinnerung (top two) (top two) (Handel) (top two) Ohne Kontakt zu Handelswerbung Mit Kontakt zu Handelswerbung Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“
Angaben in % 100 90 80 Kaufbereitschaft (Top Two) 70 60 Werbung 50 macht Käufer 24 40 Die Grafik zeigt den tatsächlichen Kauf in Abhängigkeit von der gestützten Werbe- 30 erinnerung der Handelsmarken. Die einzelnen Punkte stellen die 20 verschiedenen Marken des Handels dar. Wieder einmal zeigt sich, dass Menschen, 10 die sich an Werbung erinnern, auch eher R² = 0,7829 dazu neigen, einen entsprechenden Kauf zu 0 tätigen: 0 10 20 30 40 50 60 Werbung setzt Kaufimpulse! Gestützte Werbeerinnerung Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“. Angaben in Prozent
So wird Kaufbereitschaft geweckt! Crossmedial schlägt monomedial - Print-Kombis wirken am besten Kaufbereitschaft (Top Two) in % in Abhängigkeit von den erreichten Werbekontakten Crossmediale Kontakte Monomediale Kontakte Ohne 76,7 Kontakt 74,5 72,4 TV+PZ PZ+TZ 64,7 TV+TZ 25 59,1 57,1 Mono PZ 51,4 Mono TV Mono TZ Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“. Angaben in Prozent
Print im Mediaplan ist der Booster für die Shopping-Lust Kaufbereitschaft (Top Two) in % in Abhängigkeit von den erreichten Werbekontakten +10% 68,3 62,2 56,9 Mix-Kontakte 26 51,4 Mix-Kontakte mit Print Mono Kontakt ohne Print Ohne Kontakt Quelle: b4t brands Q1-Q4 2020. Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 16 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=16.213/ 56,65 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 48 Marken aus dem Bereich „Retail“ und „Fashion Retail“. Angaben in Prozent
27 Wirkungsvolle Kreation für Handelsanzeigen Wie macht man (wieder) Lust auf Shopping?
ist originell gefällt mir passt gut zur Marke 70,8 Durchweg über- ist verständlich ist glaubwürdig 69,9 68,9 durchschnittliche 52,1 69,0 Bewertung der 63,0 48,7 40,6 63,2 ist modern Handelsmotive 60,4 60,1 38,6 58,8 64,9 ist informativ Angaben in % 28 46,0 58,7 35,9 46,5 41,4 39,2 Die Anzeigen-Motive der Handelswerbung ist sympathisch 62,5 ist stimmungsvoll werden fast ausschließlich überdurchschnittlich 51,8 38,4 60,6 bewertet. Die meisten Handelsmarken gehören 42,5 53,1 42,0 zum alltäglichen Erleben der Konsumenten und 60,7 sind insbesondere in Bezug auf Sympathie und Glaubwürdigkeit hoch geschätzt. ist auffällig ist optisch ansprechend Die Motive punkten darüber hinaus in Sachen Verständlichkeit und Informationsgehalt. Lediglich in Sachen Modernität gehören die ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung Handelsmotive im Durchschnitt betrachtet nicht zu den Best-Performern. ist unterhaltsam Ø über alle b4t-Branchen Ø Retail-Motive Quelle: b4t Creative 08/2018 - 07/2021. Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten. n=172 Print-Motive aus der Branche Handel und den Produkt-Gruppen E-Commerce, Geschäfte, Versand (ohne DL und Arzneimittel) vs. n=1.450 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen. Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Ebenso überdurchschnittliche Die Anzeigen-Motive des Handels erzielen deutlich bessere Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkungs-KPIs als der Performance der Handels-Motive Durchschnitt der Anzeigen aller b4t Branchen. Dies gelingt thematisch vor allem den Motiven, die auf großformatige KPIs für den Handel im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in % Darstellung von Nachhaltigkeits-Themen setzen, wie EDEKA, ALDI, Netto, REWE oder Lidl. +20% Die Top 10 Handels-Motive (Action Taken/Planned) +6% 63,8 56,7 29 +24% +21% 53,1 53,5 34,5 31,6 Ø Handel 28,4 25,4 Ø aller Branchen Recognition Branding Appeal Action Taken/ Planned Quelle: b4t Creative 08/2018 - 07/2021. Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten. n=172 Print-Motive aus der Branche Handel und den Produkt-Gruppen E-Commerce, Geschäfte, Versand (ohne DL und Arzneimittel) vs. n=1.450 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen. Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
So aktiviert Online-Werbung Die Top-Performer unter den Display Ads aus dem Handel sind häufig Video-Ads. Aber auch zwei Skyscraper und ein Billboard befinden sich unter den Top-Ten. Bei den für den stationären Handel Motiven ohne Video punkten sogar statische Motive, wenn Sie auf eine großflächige, plakatartige Gestaltung mit klarem Eye-Catcher setzen. Angaben in % Top 10 Action taken/planned 30 Quelle: b4t Creative 08/2016 - 07/2021. Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten. n=81 Online-Motive aus der Branche Handel und den Produkt-Gruppen E-Commerce, Geschäfte, Versand (ohne DL und Arzneimittel). Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
31 Take-Aways Das Fazit zu Shopping in der Saison 2021/22
Takeaways I Die Pandemie und der Einkauf Lockdown und Kontaktbeschränkungen haben die Verbraucher vor ungeahnte Herausforderungen gestellt. Diese haben sich aus der Not als erstaunlich anpassungsfähig bewiesen und unterschiedliche Vorsichtsmaßnahmen ergriffen (A-H-A, konzentrierteres Einkaufen usw.). Die Pandemie hat über alle Branchen hinweg den ohnehin 32 wachsenden Online-Handel befeuert. Und last but not least wird auch der Trend zum Home-Office Bestand haben und das Einkaufsverhalten verändern – zumindest in der Zielgruppe der gut verdienenden Akademiker. Einkaufstrends und der Handel Diese Trends führen für den stationären Handel zu neuen Herausforderungen: Kauf-Inspiration findet weniger am Point of Sale statt. Hier gilt es den POS als Erlebnisraum weiter attraktiv zu bewerben. Online ist als Einkaufskanal zunehmend von den Konsumenten nachgefragt. Damit muss der Handel einerseits sein eigenes Online-Geschäft ausbauen, und sich anderseits deutlich mit den Benefits des stationären Einkaufens positionieren.
Takeaways II Werbe-Botschaften für die Handelskommunikation Im Vordergrund stehen für den Handel jetzt: • Nutzung von Online als Informations- und Verkaufsplattform • Menschlichkeit und Geselligkeit am POS mit dem Sicherheitsbedürfnis der Menschen in Einklang bringen • Eine starke Markenpositionierung gegen die Austauschbarkeit und Transparenz im Netz 33 • Und unabhängig von der Pandemie: Nachhaltigkeitsthemen sind bei den Konsumenten weiterhin hoch geschätzt. Mediamix für den Handel Crossmediale Kampagnenansätze sind wie immer am zielführendsten, um die Konsumenten über den gesamten Kaufentscheidungsprozess zu aktivieren. Dabei kann klassische Werbung (v.a. Print) gut eingesetzt werden, um Online-Shopper in Ihrer Eigenschaft als Konsumenten und Multiplikatoren zu erreichen. Ebenso vermag Online-Werbung für den stationären Handel aktivieren. Kreativseitig punkten vor allem nachhaltige Motive. So bleibt ein Mediamix über klassische und digitale Medien das Erfolgsrezept für den stationären wie Online-Handel.
34 Back-Up Methode
b4p und b4t Das Beste zum Thema Marke in 2 Studien 9 Branchen Automotive, Beauty, Electronics & 144 Communications, Fashion, Finance (Banken & Bausparkassen, Einstellungen Versicherungen), Food & Beverage, 10 Lebensveränderungen Health, Retail, Travel 60 Freizeitbeschäftigungen 18 Aspekte des Lebens 27 Zielgruppenmodelle 2.400 10 Zukunftsperspektiven Marken 35 120 Marktbereiche 14 Ratgeberbereiche 44 Produktinfo-Interessen über 57 Markenrelevanz-Bereiche 10 Branchentypologien 150 Statements 8 Medien- zu gesellschaftlichen Themen und Trends, Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen gattungen werden erhoben und um marktspezifische Zeitschriften, Abo-Zeitungen, Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine Kaufzeitungen, Mobile, Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien, Digital, TV, Radio, Plakat Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen, Lebensphasen, sozialen Milieus und Konstrukttypen bereitgestellt.
b4t Brands b4t Brands zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung Erhobene KPIs je Branche (1/2) von über 200 Marken. Automotive Health Finance Beauty 36 Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kauf Info Kauf
b4t Brands b4t Brands zeigt die Markenwahrnehmung und -bewertung Erhobene KPIs je Branche (2/2) von über 200 Marken. Electronics & Retail Food & Beverage Fashion Travel Communication 37 Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Die Märkte bei b4p b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab Verbrauchsgüter Dienstleistungen Gebrauchsgüter 38 Ernährung / Körperpflege Gesundheit / Finanzen und Handel / Retail Reisen Haushalt Mode / Consumer Pkw / Food & Beverage und Kosmetik / Health Versicherungen / und Wohnen Fashion Electronics Automotive Beauty Finance Verwendungsfrequenz Im Haushalt vorhanden/gemacht Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz Kauf Anschaffungsabsicht Kaufplan Markenverwendung Anbieterpräferenz Markenbesitz Kauforte
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