Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme

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Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme
Interaktionssysteme

                          Virtuelle und digital gestützte
                                    Interaktionssysteme
    Potenziale und Herausforderungen im Kollektionsentwicklungs-
                                 prozess der Bekleidungsindustrie
             Franziska Moltenbrey und Meike Tilebein, Deutsche Institute für Textil- und Faserforschung
                                                                                            Denkendorf

Multichannel-Shopping, Social Commerce, Digital Store – die Einkaufsmög-
lichkeiten in der Bekleidungsindustrie haben sich in den letzten Jahren enorm         Virtual and Digitally Supported Interac-
verändert und der Einzelhandel ist im Wandel. War es früher der Handel, der           tion Systems − Potentials and Challenges
die Impulse vorgegeben hat, sind es heute auch die Kundinnen und Kunden,              in the Collection Development Process of
                                                                                      the Apparel Industry
die mit ihren anspruchsvollen Bedürfnissen den Markt steuern. Wo ein Überan-
gebot an Produkten und zahlreiche Shopping-Möglichkeiten vorhanden sind,              In the apparel industry, with demanding cus-
bieten Interaktivität, Individualisierung und Informationen rund ums Produkt          tomers and an oversupply of products and
                                                                                      shopping options, interactivity and individu-
wichtige Differenzierungsmöglichkeiten. Bisher beschränken sich die Busi-             alization offer important opportunities for dif-
ness-to-Consumer-Interaktionen (B2C) in der Bekleidungsindustrie jedoch im            ferentiation. However, digital business-to-con-
Wesentlichen auf die Produktkonfiguration und -betrachtung. Um am Markt be-           sumer interactions have so far been limited to
stehen und schnell auf Trends reagieren zu können, werden durchgängige, fle-          product configuration and viewing. This paper
xible und interaktive Entwicklungskonzepte benötigt. Im vorliegenden Beitrag          presents new, digitally supported approaches
                                                                                      to integrate the customer into the collection
werden daher neue, digital gestützte Ansätze und ihre Einsatzmöglichkeiten im         development process of the apparel industry.
Kollektionsentwicklungsprozess der Bekleidungsindustrie vorgestellt. Sie zei-
                                                                                      Keywords:
gen wie Kundinnen und Kunden mithilfe solcher digitalen Interaktionssysteme           digitalization, interaction systems, collection
Einfluss auf die Kollektionsentwicklung nehmen und damit Teil des Entwick-            development process, apparel industry, busi-
lungsprozesses werden können.                                                         ness-to-consumer, B2C interactions

Digitale Technologien erobern nicht nur Her-     B2C-Interaktion im Zeitalter
stellungsprozesse in der Modebranche, son-       der Digitalisierung
dern auch den Einzelhandel und eröffnen
dadurch neue Möglichkeiten der virtuellen        Bis vor wenigen Jahren war das Einkaufen
Produktentwicklung sowie der unmittelbaren       über das Smartphone noch völlig neu. Das
Einbindung der Kund*innen. Viele kleine und      sogenannte Multi-Channel-Shopping ermög-
mittelständische Unternehmen (KMU) der Be-       licht erweiterte Shopping-Kanäle eines Unter-
kleidungsindustrie haben jedoch die digitale     nehmens über den POS (Point-of-Sale) oder
Transformation, die mit zahlreichen Herausfor-   Produktkataloge hinaus, z. B. auch über einen
derungen einhergeht, noch nicht umgesetzt        Online-Shop oder das mobile Endgerät. Das
und stehen dadurch zunehmend unter Druck         heißt die Kund*innen können jedes beliebige
[1]. Denn auch die Kund*innen werden immer       Produkt zu jeder Zeit und überall erhalten [3].
anspruchsvoller und können aus einer Vielzahl    Wo ein Überangebot an Produkten vorhanden            Franziska Moltenbrey, M. Sc. arbeitet
                                                                                                      als wissenschaftliche Mitarbeiterin an
an Produkten wählen. Dadurch unterliegt die      ist, steigen die Erwartungen und Bedürfnis-          den Deutschen Instituten für Textil-
                                                                                                      und Faserforschung Denkendorf im
Bekleidungsindustrie im modischen Segment        se der Kund*innen nicht nur an Qualität und          Zentrum für Management Research.
sehr kurzen Innovationszyklen und Unterneh-      Funktionalität, sondern auch an Interaktivität,
men werden dazu gedrängt ständig neue, in-       Individualisierung und Informationen rund
novative Produkte in kürzester Zeit auf den      ums Produkt [4]. Letzteres hat sich besonders
Markt zu bringen [2]. Um diese Innovationen      durch den Umgang mit sozialen Medien geän-
treffsicherer zu machen und ihre Zielgruppen     dert, die sich mittlerweile als eigener Absatz-
bereits in den Kollektionsentwicklungspro-       kanal im Online-Handel etabliert haben (Social
                                                                                                      Prof. Dr. rer. pol. Dipl.-Ing. Meike
zess einzubinden, sollten Unternehmen daher      Commerce). Denn über Instagram & Co. wer-            Tilebein leitet das Zentrum für
nicht nur im Alleingang innovative Produkte      den Bekleidungsstücke nicht nur gekauft, über        Management Research an den Deut-
                                                                                                      schen Instituten für Textil- und Faser-
entwickeln sondern auch digitale Lösungen        soziale Kanäle informieren sich die Kund*innen       forschung Denkendorf.
anbieten, die hierbei eine Interaktion mit den   auch immer mehr über Produkte, suchen nach           franziska.moltenbrey@ditf.de
Kund*innen ermöglichen.                          neusten Outfits und lassen sich von „Influen-        www.ditf.de/de

                                                                                                                                         21
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                           cern“ zum Kauf inspirieren. Produkte lassen         und Einführung [7]: In der ersten Phase des Kol-
                           sich durch Influencer, die als Botschafter einer    lektionsentwicklungsprozesses, der Planung,
                           Marke agieren, damit ganz einfach mit nur we-       erfolgen eine umfassende Informationssamm-
                           nigen Klicks und ohne viel Aufwand verkaufen.       lung aus vergangenen Abverkaufszahlen und
                           Hierbei steht neben dem reinen Abverkauf            Marktanalysen sowie eine Analyse zukünftiger
                           auch der Dialog des Botschafters mit neuen,         Trends (Modegrad, Komfort, Funktionalitäten
                           potenziellen Kund*innen im Vordergrund, die         etc.). Daraufhin erfolgt die Konzepterstellung,
                           sich mit der Marke identifizieren sollen und        bei der das Kollektionsthema definiert sowie
                           damit ihre Markenbindung und -loyalität erhö-       Farb-, Themen-, Form- und Stoffkonzepte ent-
                           hen [5]. Neben den bereits genannten Ansprü-        worfen werden. In der dritten Phase der Kol-
                           chen der Kund*innen steigt auch der allgemei-       lektionsentwicklung, dem Entwurf, werden
                           ne Trend zur Individualisierung [6]. Produkte       Musterskizzen erstellt, aus denen Modellent-
                           müssen möglichst genau auf die individuellen        würfe und erste Prototypen (Erstmuster) ge-
                           Bedürfnisse der Kund*innen angepasst sein.          fertigt werden. Des Weiteren wird hier bereits
                           Dieser Anspruch stellt die Unternehmen in zu-       die Musterkollektion zusammengestellt. Da-
                           nehmendem Maße vor die Aufgabe, Dienstleis-         nach werden in der Ausarbeitungsphase die
                           tungen sowie ihre Nutzung in den Prozessen          Teile festgelegt, die in die Kollektion mit auf-
                           effektiv und effizient zu gestalten [2]. Auch ein   genommen werden, die sogenannte Vertre-
                           interaktives Shopping-Erlebnis am POS spielt        termusterkollektion. In der letzten Phase des
                           eine immer wichtigere Rolle im B2C-Bereich.         Kollektionsentwicklungsprozesses erfolgt die
                           Diese Interaktionen fokussieren sich jedoch         Vervielfältigung der Kollektion, die den Vertre-
                           vorwiegend auf die Produktkonfiguration und         tern zum Verkauf an Kunden (Händler) über-
                           -betrachtung, weniger auf die Kund*innen und        geben wird, z. B. in einem Mustershop oder
                           deren Integration in den Kollektionsentwick-        Showroom (Einführungsphase) [8].
                           lungsprozess.
                                                                               Die Zukunft der Modebranche ist jedoch digi-
                           Kollektionsentwicklungsprozess in                   tal und integriert, allerdings sind die Potenziale
                           der Bekleidungsindustrie                            der Digitalisierung innerhalb der Kollektions-
                                                                               entwicklung noch nicht umgesetzt. So kön-
                           Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis      nen durch die Integration digitaler Systeme
                           existieren keine einheitlichen Prozesse der Kol-    nicht nur Zeit und Kosten eingespart, sondern
                           lektionsentwicklung in der Bekleidungsindust-       durch Prozessvereinfachungen auch die ökolo-
                           rie, gemeinsam ist jedoch allen, dass sie bislang   gischen Fußabdrücke der Produkte verbessert
                           durch klassische Wertschöpfungsstrukturen           werden. Durch individuelle Lösungen werden
                           mit einer klaren Trennung von Entwicklung,          die Bedürfnisse der Kund*innen besser be-
                           Produktion und Vertrieb dominiert werden.           friedigt und dadurch Wettbewerbsvorteile für
                           Auch die Kund*innen werden nicht ausrei-            die Bekleidungsunternehmen generiert. Den
                           chend integriert und sind vom Design- und           zahlreichen Chancen, die die Digitalisierung
                           Entwicklungsprozess entkoppelt. Zwar findet         mit sich bringt, stehen aber auch Herausfor-
                           Feedback zum Händler bzw. Hersteller in Form        derungen gegenüber, die insbesondere im
                           von Verkaufszahlen oder Bewertungen zu Pro-         B2C-Umfeld nicht zu vernachlässigen sind.
                           dukten statt, dennoch werden individuelle und       Damit den Kund*innen ein einzigartiges Shop-
                           produktspezifische Ansätze zu Körper- und           ping-Erlebnis ermöglicht wird, müssen ein ent-
 Bild 1: Digitale Inter-   Passform nicht berücksichtigt. Grundsätzlich        sprechender Mehrwert generiert und Emotio-
 aktionssysteme im         basiert die Grundstruktur eines Kollektions-        nen geweckt werden. Dies ist in Zeiten eines
 Kollektionsentwick-       entwicklungsprozesses in der Bekleidungs-           Überangebots nicht ganz trivial. Neue Techno-
 lungsprozess. (Quelle:    industrie üblicherweise auf den fünf Phasen         logien erfordern spezielles Know-how und um-
 DITF).                    Planung, Konzeption, Entwurf, Ausarbeitung          fangreiche Schulungen des Personals, die aber

           Planung              Konzept                   Entwurf               Ausarbeitung                Einführung

     Social Media                      Morphologie                                                       Augmented
                                       Bodyscanner                                                        Shopping

                                                                   BYOD-App
                                                          Digital Textile Microfactory

Quelle: DITF
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Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme
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Akzeptanzprobleme mit sich bringen können.           der     Produktent-
Den Kund*innen, die es am POS gewohnt sind           wicklung einholen.
die Ware anzufassen, fehlt insbesondere in           Damit werden sie
der Bekleidungsindustrie die Greifbarkeit und        indirekt als soge-
Haptik eines Textils im Online-Handel. Genauso       nannte Prosumer
gibt es häufig noch enorme Farbunterschiede          zum zentralen Be-
zwischen dem digitalen und physischen Mo-            standteil im Kollek-
dell eines Produkts.                                 tionsentwicklungs-
                                                     prozess [4].
Generell gibt es heute bereits eine Vielzahl von
Möglichkeiten, wie die Kund*innen mit einem          Die Passform eines
Bekleidungsunternehmen mittels digitaler             Bekleidungsstücks
Tools in Kontakt treten können bzw. wie an           hängt nicht nur
dieser Stelle Interaktionen aussehen können.         von der Konfekti-
Wichtige digitale Services der Bekleidungsin-        onsgröße ab. Ein
dustrie die den Kund*innen angeboten wer-            weiteres wichtiges
den sind Online-Shops mit einer Vielzahl von         Merkmal, welches
Interaktionen, Communities, aber auch „Click         im Handel selten
& Collect“ oder „Reserve & Collect“. Bei „Click &    herangezogen
Collect“ bestellen und bezahlen die Kund*in-         wird, ist die Mor-
nen ihre Ware online und lassen sich diese in ei-    phologie des Kör-
nen Store liefern. „Reserve & Collect“ hingegen      pers, d. h. die Form
bildet die Verfügbarkeit eines Artikels am POS       des Körpers und
im Online-Shop ab, sodass die Kund*innen             dessen Proportio-
ihre im Online-Shop reservierte Ware am POS          nen. An den Deut-
anprobieren und abholen können. Die endgül-          schen Instituten
tige Kaufentscheidung erfolgt im Vergleich zu        für Textil- und Fas-
„Click & Collect“ dann erst im Store. Diese zwei     erforschung (DITF)
Services zeigen beispielhaft wie Kund*innen          wurde ein KI-ge-
digital integriert und bereits durch die Verlin-     stütztes morpho-
kung des Online-Shops mit den physischen             logisches Klassifikationsschemas entwickelt,             Bild 2: Farbauswahl
Stores indirektes Feedback eingeholt werden          welches aus 13 Eigenschaften (Klassifikations-          mit einer Augmented
kann. Jedoch erfolgen diese Rückmeldungen            ebenen) besteht, bei denen jeweils drei mög-                    Reality-Brille.
erst ganz am Ende der Prozesskette, nachdem          liche Ausprägungen unterschieden werden.                    (Quelle: TH Köln).
das Produkt bereits fertig entwickelt und her-       Die Ebenen beinhalten den gesamten Körper
gestellt wurde. Damit Kund*innen bereits in          sowie den Ober- und Unterkörper, auf dessen
den frühen Phasen der Kollektionsentwicklung         Basis Experten eine repräsentative Auswahl an
Einfluss nehmen zu können, sind neue, digital        individuellen Körperscans entsprechend aller
gestützte Ansätze erforderlich.                      13 Ebenen klassifizierten und mit dieser Daten-
                                                     basis einen KI-Algorithmus zur Passformanaly-
Neue digitale Interaktionssysteme                    se ermöglichten. Passformbedingte Retouren
als Teil des Prozesses                               stellen bei Kund*innen ein weit verbreitetes
                                                     Problem dar, das nicht nur zu Unzufriedenheit
Im vorigen Abschnitt wurden die einzelnen            führt, sondern auch hohe Kosten beim Händler
Phasen des Kollektionsentwicklungsprozesses          verursacht. Die Informationen aus der morpho-
in der Bekleidungsindustrie dargestellt. Bild 1      logischen Klassifikation sind damit bei der Ent-
zeigt beispielhaft den gesamten Prozess sowie        wicklung neuer Produkte und bei Größenemp-
die zu den jeweiligen Phasen möglichen, digi-        fehlungen im Verkaufsprozess sehr relevant. In
talen Interaktionssysteme im B2C-Bereich, die        der zweiten Phase der Kollektionsentwicklung
im Folgenden kurz beschrieben werden.                erfolgt während der Konzepterstellung der
                                                     Entwurf der Form- und Themenkonzepte. So-
In der Planungsphase findet eine umfassende          mit kann bereits hier eine detaillierte Analyse
Markt- und Trendanalyse statt. Soziale Medien        der Körperformen der Kund*innen mittels ei-
werden dafür genutzt um Feedback von Influ-          nes Bodyscanners am POS stattfinden bevor
encern einzuholen. Dort wird recherchiert was        in der dritten Phase die Musterskizzen erstellt
die neusten Trends sind. Diese werden somit          und daraus erste Prototypen (Erstmuster) ge-
schneller erkannt, da Influencer als Multiplikato-   fertigt werden.
ren bzw. Botschafter einer Marke die Zielgrup-
pe des Unternehmens zielgerichtet ansprechen         Die Digital Textile Microfactory (DTMF) der
und die Wünsche der Kund*innen bereits vor           DITF zeigt für die Bekleidungsproduktion ei-

                                                                                                                                 23
Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme
Interaktionssysteme

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                                                                            digital vernetzten,   Lösungen zur morphologischen Klassifika-
                                                                            integrierten Pro-     tion hierbei herangezogen werden. Mittels
                                                                            duktionsprozess,      eines Plattform-Accounts auf der BYOD-App
                                                                            von der 3D-Simu-      werden kundenspezifische Daten (z. B. Alter,
                                                                            lation über den di-   Geschlecht, Morphotypen) gewonnen, die
                                                                            gitalen Druck und     wiederum ein Kundenkonto generieren. Da-
                                                                            Zuschnitt bis zum     mit geben die Kund*innen bereits bei der Be-
                                                                            fertigen Produkt.     darfsermittlung indirektes Feedback an den
                                                                            Hierbei     können    Händler weiter. Weitere Ausbaumöglichkeiten
                                                                            individuelle bzw.     sind produktspezifische Informationen wie
                                                                            maßgeschneider-       Farbvarianten oder Produktvorschläge, die die
                                                                            te Kleidungsstü-      Kund*innen auf ihren individuellen Avatar er-
                                                                            cke      entworfen    halten. Zudem sind Interaktionen mit Sozialen
                                                                            und      produziert   Medien denkbar, um ein Kauferlebnis mit an-
                                                                            werden,       wenn    deren Personen zu teilen und damit aktiv und
                                                                            wie im vorigen        direkt Rückmeldung zu Artikeln zu geben (z. B.
                                                                            Beispiel ein Bo-      „passt prima, aber kratzt leider“). Im „Bring your
                                                                            dyscanner am Be-      own device“-Szenario werden den Kund*innen
                                                                            ginn des Prozesses    nicht nur ein einzigartiges Shopping-Erlebnis
                                               integriert wird [9]. Die Kund*innen können ihr     vermittelt, sondern auch spezifische Bedürfni-
 Quelle: DITF
Bild 3: “Bring your
own device” am POS.                            eigenes Produkt designen und werden als Pro-       serfüllung ermöglicht. Der Händler kann seine
(Quelle: DITF).                                sumer ein wichtiger Bestandteil des Prozesses.     Ware passformbedingt zur Verfügung stellen
                                               Damit bildet die DTMF fast den gesamten Kol-       und damit sein Sortiment nachhaltig gestalten.
                                               lektionsentwicklungsprozess ab, der sich auf
                                               die individuellen Kund*innen ausrichtet [4].       Ausblick
Literatur
                                               Ein weiterer Fokus der DITF im Bereich der di-     Die vorgestellten digitalen Interaktionssys-
[1] Heine, U.: Der textile Mittel-
    stand wird digital. In: Textil-            gitalen Unterstützung der Kollektionsentwick-      teme adressieren den Bedarf an neuen Lö-
    plus (2018) 3/4, S. 6-9.                   lung ist die Entwicklung neuer Lösungen für        sungen, um die Kund*innen frühzeitig in den
[2] Petro: The Future Of Fash-
    ion Retailing: The Zara Ap-                Augmented Reality (AR) in der Retail-Industrie,    Kollektionsentwicklungsprozess zu integrie-
    proach (Part 2 of 3). URL:                 bei denen Feedbackprozesse zwischen den            ren. Diese beteiligen sich damit aktiv am Ge-
    w w w. f o r b e s . c o m / s i t e s /
    gregpetro/2012/10/25/                      Kund*innen und dem Händler am POS digital          schehen und agieren als Bindeglied zwischen
    the -future - of-fashion-re -              und virtuell stattfinden (Augmented Shop-          Hersteller und Händler. Damit werden sie Teil
    tailing-the-zara-approach-
    part-2-of-3/#3427ead37aa4,                 ping). Hierbei wird die reale Shopping-Umge-       des Systems und verhelfen Händlern zu einer
    Abrufdatum 15.12.2020.                     bung am POS zusätzlich um eine virtuelle Lö-       bedürfnisgerechten Sortimentserstellung und
[3] Schramm-Klein, H.: Mul-
    ti-Channel-Retailing. In: Zen-             sung erweitert. Bild 2 stellt diese Anwendung      Herstellern zu einer besseren, zielgruppenspe-
    tes, J. (Hrsg): Handbuch Han-              dar, bei der Kund*innen mittels einer Brille       zifischen und treffsicheren Kollektionsentwick-
    del. Wiesbaden 2006.
[4] Langbehn, A.: Praxishand-                  virtuelle Outfits zusammenstellen oder de-         lung. Zugleich wird den Kund*innen ein einzig-
    buch       Produktentwicklung:             ren Farbauswahl verändern können. Die reale        artiges Shopping-Erlebnis sowie individuelle
    Grundlagen, Instrumente und
    Beispiele. Frankfurt New York              Umgebung wird aber trotzdem noch wahr-             Größen- und Passformempfehlungen geboten.
    2010.                                      genommen. Dabei werden die Verfügbarkeit           Im Zeitalter von Multi-Channel-Shopping und
[5] Boardman, R. u. a.: Social Com-
    merce: Consumer Behaviour                  eines Artikels am POS abgebildet und Alterna-      Social Commerce muss insbesondere der indi-
    in Online Environments, 1.                 tivprodukte auf einem Avatar in einer AR-Brille    viduelle Mehrwert für die Kund*innen fokus-
    Auflage. London 2019.
[6] Heß, W.: Ein Blick in die Zu-              visualisiert. Weitere Einsatzmöglichkeiten sind    siert werden. Diese gemeinsamen Vorteile für
    kunft - acht Megatrends, die               hierbei auch kollaborative AR-Ansätze im sel-      alle Beteiligten sind alles Faktoren, die für ei-
    Wirtschaft und Gesellschaft
    verändern. In: Working Paper               ben Raum.                                          nen erfolgreichen digitalen Wandel im Kollek-
    (2008) 103, S. 4.                                                                             tionsentwicklungsprozess in der Bekleidungs-
[7] Scholz, U.; Pastoors, S.: Model-
    le der Produktentwicklung.                 Die „Augmented Shopping“-Anwendung wur-            industrie unabdingbar sind. Die in diesem
    Nicht jede Produktentwick-                 de um eine weitere Stufe, das „Bring your own      Beitrag beschriebenen Lösungen zeigen neue
    lung ist eine Innovation. In:
    Scholz, U.; Pastoors, S.; Becker,          device“ (BYOD)-Szenario, ausgeweitet, bei          Formen der Kundenintegration innerhalb des
    J. H.; Hofmann, D.; van Dun,               dem die Bekleidungsstücke auf dem Smart-           Kollektionsentwicklungsprozesses und weisen
    R.: Praxishandbuch Nachhal-
    tige Produktentwicklung. Ein               phone der Kund*innen am POS visualisiert           einen Weg für die digitale Transformation der
    Leitfaden mit Tipps zur Ent-               werden (Bild 3). D. h. die Kund*innen benö-        Bekleidungsindustrie.
    wicklung und Vermarktung
    nachhaltiger Produkte. Berlin              tigen eine App auf der sie die Passform eines
    2018.                                      Bekleidungsstücks auf dem eigenen Morpho-
[8] Eberle, H. u. a.: Fachwissen
    Bekleidung, 9. Auflage. Ha-                typen betrachten können ohne wie bisher in         Schlüsselwörter:
    an-Gruiten 2007.                           die Umkleide zur Anprobe gehen zu müssen.          Digitalisierung, Interaktionssysteme, Kollekti-
[9] Tilebein, M.: Small, Smart and
    Sustainable. In: Digital Textile           Wie bereits erwähnt stellt die Passform einen      onsentwicklungsprozess, Bekleidungsindus-
    (2019) 2, S. 60-63.                        der wichtigsten Faktoren im Einkaufsprozess        trie, Business-to-Consumer, B2C-Interaktionen

24                                                                                                      Industrie 4.0 Management 37 (2021) 3
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