Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme
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Interaktionssysteme Virtuelle und digital gestützte Interaktionssysteme Potenziale und Herausforderungen im Kollektionsentwicklungs- prozess der Bekleidungsindustrie Franziska Moltenbrey und Meike Tilebein, Deutsche Institute für Textil- und Faserforschung Denkendorf Multichannel-Shopping, Social Commerce, Digital Store – die Einkaufsmög- lichkeiten in der Bekleidungsindustrie haben sich in den letzten Jahren enorm Virtual and Digitally Supported Interac- verändert und der Einzelhandel ist im Wandel. War es früher der Handel, der tion Systems − Potentials and Challenges die Impulse vorgegeben hat, sind es heute auch die Kundinnen und Kunden, in the Collection Development Process of the Apparel Industry die mit ihren anspruchsvollen Bedürfnissen den Markt steuern. Wo ein Überan- gebot an Produkten und zahlreiche Shopping-Möglichkeiten vorhanden sind, In the apparel industry, with demanding cus- bieten Interaktivität, Individualisierung und Informationen rund ums Produkt tomers and an oversupply of products and shopping options, interactivity and individu- wichtige Differenzierungsmöglichkeiten. Bisher beschränken sich die Busi- alization offer important opportunities for dif- ness-to-Consumer-Interaktionen (B2C) in der Bekleidungsindustrie jedoch im ferentiation. However, digital business-to-con- Wesentlichen auf die Produktkonfiguration und -betrachtung. Um am Markt be- sumer interactions have so far been limited to stehen und schnell auf Trends reagieren zu können, werden durchgängige, fle- product configuration and viewing. This paper xible und interaktive Entwicklungskonzepte benötigt. Im vorliegenden Beitrag presents new, digitally supported approaches to integrate the customer into the collection werden daher neue, digital gestützte Ansätze und ihre Einsatzmöglichkeiten im development process of the apparel industry. Kollektionsentwicklungsprozess der Bekleidungsindustrie vorgestellt. Sie zei- Keywords: gen wie Kundinnen und Kunden mithilfe solcher digitalen Interaktionssysteme digitalization, interaction systems, collection Einfluss auf die Kollektionsentwicklung nehmen und damit Teil des Entwick- development process, apparel industry, busi- lungsprozesses werden können. ness-to-consumer, B2C interactions Digitale Technologien erobern nicht nur Her- B2C-Interaktion im Zeitalter stellungsprozesse in der Modebranche, son- der Digitalisierung dern auch den Einzelhandel und eröffnen dadurch neue Möglichkeiten der virtuellen Bis vor wenigen Jahren war das Einkaufen Produktentwicklung sowie der unmittelbaren über das Smartphone noch völlig neu. Das Einbindung der Kund*innen. Viele kleine und sogenannte Multi-Channel-Shopping ermög- mittelständische Unternehmen (KMU) der Be- licht erweiterte Shopping-Kanäle eines Unter- kleidungsindustrie haben jedoch die digitale nehmens über den POS (Point-of-Sale) oder Transformation, die mit zahlreichen Herausfor- Produktkataloge hinaus, z. B. auch über einen derungen einhergeht, noch nicht umgesetzt Online-Shop oder das mobile Endgerät. Das und stehen dadurch zunehmend unter Druck heißt die Kund*innen können jedes beliebige [1]. Denn auch die Kund*innen werden immer Produkt zu jeder Zeit und überall erhalten [3]. anspruchsvoller und können aus einer Vielzahl Wo ein Überangebot an Produkten vorhanden Franziska Moltenbrey, M. Sc. arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin an an Produkten wählen. Dadurch unterliegt die ist, steigen die Erwartungen und Bedürfnis- den Deutschen Instituten für Textil- und Faserforschung Denkendorf im Bekleidungsindustrie im modischen Segment se der Kund*innen nicht nur an Qualität und Zentrum für Management Research. sehr kurzen Innovationszyklen und Unterneh- Funktionalität, sondern auch an Interaktivität, men werden dazu gedrängt ständig neue, in- Individualisierung und Informationen rund novative Produkte in kürzester Zeit auf den ums Produkt [4]. Letzteres hat sich besonders Markt zu bringen [2]. Um diese Innovationen durch den Umgang mit sozialen Medien geän- treffsicherer zu machen und ihre Zielgruppen dert, die sich mittlerweile als eigener Absatz- bereits in den Kollektionsentwicklungspro- kanal im Online-Handel etabliert haben (Social Prof. Dr. rer. pol. Dipl.-Ing. Meike zess einzubinden, sollten Unternehmen daher Commerce). Denn über Instagram & Co. wer- Tilebein leitet das Zentrum für nicht nur im Alleingang innovative Produkte den Bekleidungsstücke nicht nur gekauft, über Management Research an den Deut- schen Instituten für Textil- und Faser- entwickeln sondern auch digitale Lösungen soziale Kanäle informieren sich die Kund*innen forschung Denkendorf. anbieten, die hierbei eine Interaktion mit den auch immer mehr über Produkte, suchen nach franziska.moltenbrey@ditf.de Kund*innen ermöglichen. neusten Outfits und lassen sich von „Influen- www.ditf.de/de 21
Interaktionssysteme cern“ zum Kauf inspirieren. Produkte lassen und Einführung [7]: In der ersten Phase des Kol- sich durch Influencer, die als Botschafter einer lektionsentwicklungsprozesses, der Planung, Marke agieren, damit ganz einfach mit nur we- erfolgen eine umfassende Informationssamm- nigen Klicks und ohne viel Aufwand verkaufen. lung aus vergangenen Abverkaufszahlen und Hierbei steht neben dem reinen Abverkauf Marktanalysen sowie eine Analyse zukünftiger auch der Dialog des Botschafters mit neuen, Trends (Modegrad, Komfort, Funktionalitäten potenziellen Kund*innen im Vordergrund, die etc.). Daraufhin erfolgt die Konzepterstellung, sich mit der Marke identifizieren sollen und bei der das Kollektionsthema definiert sowie damit ihre Markenbindung und -loyalität erhö- Farb-, Themen-, Form- und Stoffkonzepte ent- hen [5]. Neben den bereits genannten Ansprü- worfen werden. In der dritten Phase der Kol- chen der Kund*innen steigt auch der allgemei- lektionsentwicklung, dem Entwurf, werden ne Trend zur Individualisierung [6]. Produkte Musterskizzen erstellt, aus denen Modellent- müssen möglichst genau auf die individuellen würfe und erste Prototypen (Erstmuster) ge- Bedürfnisse der Kund*innen angepasst sein. fertigt werden. Des Weiteren wird hier bereits Dieser Anspruch stellt die Unternehmen in zu- die Musterkollektion zusammengestellt. Da- nehmendem Maße vor die Aufgabe, Dienstleis- nach werden in der Ausarbeitungsphase die tungen sowie ihre Nutzung in den Prozessen Teile festgelegt, die in die Kollektion mit auf- effektiv und effizient zu gestalten [2]. Auch ein genommen werden, die sogenannte Vertre- interaktives Shopping-Erlebnis am POS spielt termusterkollektion. In der letzten Phase des eine immer wichtigere Rolle im B2C-Bereich. Kollektionsentwicklungsprozesses erfolgt die Diese Interaktionen fokussieren sich jedoch Vervielfältigung der Kollektion, die den Vertre- vorwiegend auf die Produktkonfiguration und tern zum Verkauf an Kunden (Händler) über- -betrachtung, weniger auf die Kund*innen und geben wird, z. B. in einem Mustershop oder deren Integration in den Kollektionsentwick- Showroom (Einführungsphase) [8]. lungsprozess. Die Zukunft der Modebranche ist jedoch digi- Kollektionsentwicklungsprozess in tal und integriert, allerdings sind die Potenziale der Bekleidungsindustrie der Digitalisierung innerhalb der Kollektions- entwicklung noch nicht umgesetzt. So kön- Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis nen durch die Integration digitaler Systeme existieren keine einheitlichen Prozesse der Kol- nicht nur Zeit und Kosten eingespart, sondern lektionsentwicklung in der Bekleidungsindust- durch Prozessvereinfachungen auch die ökolo- rie, gemeinsam ist jedoch allen, dass sie bislang gischen Fußabdrücke der Produkte verbessert durch klassische Wertschöpfungsstrukturen werden. Durch individuelle Lösungen werden mit einer klaren Trennung von Entwicklung, die Bedürfnisse der Kund*innen besser be- Produktion und Vertrieb dominiert werden. friedigt und dadurch Wettbewerbsvorteile für Auch die Kund*innen werden nicht ausrei- die Bekleidungsunternehmen generiert. Den chend integriert und sind vom Design- und zahlreichen Chancen, die die Digitalisierung Entwicklungsprozess entkoppelt. Zwar findet mit sich bringt, stehen aber auch Herausfor- Feedback zum Händler bzw. Hersteller in Form derungen gegenüber, die insbesondere im von Verkaufszahlen oder Bewertungen zu Pro- B2C-Umfeld nicht zu vernachlässigen sind. dukten statt, dennoch werden individuelle und Damit den Kund*innen ein einzigartiges Shop- produktspezifische Ansätze zu Körper- und ping-Erlebnis ermöglicht wird, müssen ein ent- Bild 1: Digitale Inter- Passform nicht berücksichtigt. Grundsätzlich sprechender Mehrwert generiert und Emotio- aktionssysteme im basiert die Grundstruktur eines Kollektions- nen geweckt werden. Dies ist in Zeiten eines Kollektionsentwick- entwicklungsprozesses in der Bekleidungs- Überangebots nicht ganz trivial. Neue Techno- lungsprozess. (Quelle: industrie üblicherweise auf den fünf Phasen logien erfordern spezielles Know-how und um- DITF). Planung, Konzeption, Entwurf, Ausarbeitung fangreiche Schulungen des Personals, die aber Planung Konzept Entwurf Ausarbeitung Einführung Social Media Morphologie Augmented Bodyscanner Shopping BYOD-App Digital Textile Microfactory Quelle: DITF 22 Industrie 4.0 Management 37 (2021) 3
Interaktionssysteme Akzeptanzprobleme mit sich bringen können. der Produktent- Den Kund*innen, die es am POS gewohnt sind wicklung einholen. die Ware anzufassen, fehlt insbesondere in Damit werden sie der Bekleidungsindustrie die Greifbarkeit und indirekt als soge- Haptik eines Textils im Online-Handel. Genauso nannte Prosumer gibt es häufig noch enorme Farbunterschiede zum zentralen Be- zwischen dem digitalen und physischen Mo- standteil im Kollek- dell eines Produkts. tionsentwicklungs- prozess [4]. Generell gibt es heute bereits eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie die Kund*innen mit einem Die Passform eines Bekleidungsunternehmen mittels digitaler Bekleidungsstücks Tools in Kontakt treten können bzw. wie an hängt nicht nur dieser Stelle Interaktionen aussehen können. von der Konfekti- Wichtige digitale Services der Bekleidungsin- onsgröße ab. Ein dustrie die den Kund*innen angeboten wer- weiteres wichtiges den sind Online-Shops mit einer Vielzahl von Merkmal, welches Interaktionen, Communities, aber auch „Click im Handel selten & Collect“ oder „Reserve & Collect“. Bei „Click & herangezogen Collect“ bestellen und bezahlen die Kund*in- wird, ist die Mor- nen ihre Ware online und lassen sich diese in ei- phologie des Kör- nen Store liefern. „Reserve & Collect“ hingegen pers, d. h. die Form bildet die Verfügbarkeit eines Artikels am POS des Körpers und im Online-Shop ab, sodass die Kund*innen dessen Proportio- ihre im Online-Shop reservierte Ware am POS nen. An den Deut- anprobieren und abholen können. Die endgül- schen Instituten tige Kaufentscheidung erfolgt im Vergleich zu für Textil- und Fas- „Click & Collect“ dann erst im Store. Diese zwei erforschung (DITF) Services zeigen beispielhaft wie Kund*innen wurde ein KI-ge- digital integriert und bereits durch die Verlin- stütztes morpho- kung des Online-Shops mit den physischen logisches Klassifikationsschemas entwickelt, Bild 2: Farbauswahl Stores indirektes Feedback eingeholt werden welches aus 13 Eigenschaften (Klassifikations- mit einer Augmented kann. Jedoch erfolgen diese Rückmeldungen ebenen) besteht, bei denen jeweils drei mög- Reality-Brille. erst ganz am Ende der Prozesskette, nachdem liche Ausprägungen unterschieden werden. (Quelle: TH Köln). das Produkt bereits fertig entwickelt und her- Die Ebenen beinhalten den gesamten Körper gestellt wurde. Damit Kund*innen bereits in sowie den Ober- und Unterkörper, auf dessen den frühen Phasen der Kollektionsentwicklung Basis Experten eine repräsentative Auswahl an Einfluss nehmen zu können, sind neue, digital individuellen Körperscans entsprechend aller gestützte Ansätze erforderlich. 13 Ebenen klassifizierten und mit dieser Daten- basis einen KI-Algorithmus zur Passformanaly- Neue digitale Interaktionssysteme se ermöglichten. Passformbedingte Retouren als Teil des Prozesses stellen bei Kund*innen ein weit verbreitetes Problem dar, das nicht nur zu Unzufriedenheit Im vorigen Abschnitt wurden die einzelnen führt, sondern auch hohe Kosten beim Händler Phasen des Kollektionsentwicklungsprozesses verursacht. Die Informationen aus der morpho- in der Bekleidungsindustrie dargestellt. Bild 1 logischen Klassifikation sind damit bei der Ent- zeigt beispielhaft den gesamten Prozess sowie wicklung neuer Produkte und bei Größenemp- die zu den jeweiligen Phasen möglichen, digi- fehlungen im Verkaufsprozess sehr relevant. In talen Interaktionssysteme im B2C-Bereich, die der zweiten Phase der Kollektionsentwicklung im Folgenden kurz beschrieben werden. erfolgt während der Konzepterstellung der Entwurf der Form- und Themenkonzepte. So- In der Planungsphase findet eine umfassende mit kann bereits hier eine detaillierte Analyse Markt- und Trendanalyse statt. Soziale Medien der Körperformen der Kund*innen mittels ei- werden dafür genutzt um Feedback von Influ- nes Bodyscanners am POS stattfinden bevor encern einzuholen. Dort wird recherchiert was in der dritten Phase die Musterskizzen erstellt die neusten Trends sind. Diese werden somit und daraus erste Prototypen (Erstmuster) ge- schneller erkannt, da Influencer als Multiplikato- fertigt werden. ren bzw. Botschafter einer Marke die Zielgrup- pe des Unternehmens zielgerichtet ansprechen Die Digital Textile Microfactory (DTMF) der und die Wünsche der Kund*innen bereits vor DITF zeigt für die Bekleidungsproduktion ei- 23
Interaktionssysteme nen durchgängig dar, sodass die von den DITF entwickelten digital vernetzten, Lösungen zur morphologischen Klassifika- integrierten Pro- tion hierbei herangezogen werden. Mittels duktionsprozess, eines Plattform-Accounts auf der BYOD-App von der 3D-Simu- werden kundenspezifische Daten (z. B. Alter, lation über den di- Geschlecht, Morphotypen) gewonnen, die gitalen Druck und wiederum ein Kundenkonto generieren. Da- Zuschnitt bis zum mit geben die Kund*innen bereits bei der Be- fertigen Produkt. darfsermittlung indirektes Feedback an den Hierbei können Händler weiter. Weitere Ausbaumöglichkeiten individuelle bzw. sind produktspezifische Informationen wie maßgeschneider- Farbvarianten oder Produktvorschläge, die die te Kleidungsstü- Kund*innen auf ihren individuellen Avatar er- cke entworfen halten. Zudem sind Interaktionen mit Sozialen und produziert Medien denkbar, um ein Kauferlebnis mit an- werden, wenn deren Personen zu teilen und damit aktiv und wie im vorigen direkt Rückmeldung zu Artikeln zu geben (z. B. Beispiel ein Bo- „passt prima, aber kratzt leider“). Im „Bring your dyscanner am Be- own device“-Szenario werden den Kund*innen ginn des Prozesses nicht nur ein einzigartiges Shopping-Erlebnis integriert wird [9]. Die Kund*innen können ihr vermittelt, sondern auch spezifische Bedürfni- Quelle: DITF Bild 3: “Bring your own device” am POS. eigenes Produkt designen und werden als Pro- serfüllung ermöglicht. Der Händler kann seine (Quelle: DITF). sumer ein wichtiger Bestandteil des Prozesses. Ware passformbedingt zur Verfügung stellen Damit bildet die DTMF fast den gesamten Kol- und damit sein Sortiment nachhaltig gestalten. lektionsentwicklungsprozess ab, der sich auf die individuellen Kund*innen ausrichtet [4]. Ausblick Literatur Ein weiterer Fokus der DITF im Bereich der di- Die vorgestellten digitalen Interaktionssys- [1] Heine, U.: Der textile Mittel- stand wird digital. In: Textil- gitalen Unterstützung der Kollektionsentwick- teme adressieren den Bedarf an neuen Lö- plus (2018) 3/4, S. 6-9. lung ist die Entwicklung neuer Lösungen für sungen, um die Kund*innen frühzeitig in den [2] Petro: The Future Of Fash- ion Retailing: The Zara Ap- Augmented Reality (AR) in der Retail-Industrie, Kollektionsentwicklungsprozess zu integrie- proach (Part 2 of 3). URL: bei denen Feedbackprozesse zwischen den ren. Diese beteiligen sich damit aktiv am Ge- w w w. f o r b e s . c o m / s i t e s / gregpetro/2012/10/25/ Kund*innen und dem Händler am POS digital schehen und agieren als Bindeglied zwischen the -future - of-fashion-re - und virtuell stattfinden (Augmented Shop- Hersteller und Händler. Damit werden sie Teil tailing-the-zara-approach- part-2-of-3/#3427ead37aa4, ping). Hierbei wird die reale Shopping-Umge- des Systems und verhelfen Händlern zu einer Abrufdatum 15.12.2020. bung am POS zusätzlich um eine virtuelle Lö- bedürfnisgerechten Sortimentserstellung und [3] Schramm-Klein, H.: Mul- ti-Channel-Retailing. In: Zen- sung erweitert. Bild 2 stellt diese Anwendung Herstellern zu einer besseren, zielgruppenspe- tes, J. (Hrsg): Handbuch Han- dar, bei der Kund*innen mittels einer Brille zifischen und treffsicheren Kollektionsentwick- del. Wiesbaden 2006. [4] Langbehn, A.: Praxishand- virtuelle Outfits zusammenstellen oder de- lung. Zugleich wird den Kund*innen ein einzig- buch Produktentwicklung: ren Farbauswahl verändern können. Die reale artiges Shopping-Erlebnis sowie individuelle Grundlagen, Instrumente und Beispiele. Frankfurt New York Umgebung wird aber trotzdem noch wahr- Größen- und Passformempfehlungen geboten. 2010. genommen. Dabei werden die Verfügbarkeit Im Zeitalter von Multi-Channel-Shopping und [5] Boardman, R. u. a.: Social Com- merce: Consumer Behaviour eines Artikels am POS abgebildet und Alterna- Social Commerce muss insbesondere der indi- in Online Environments, 1. tivprodukte auf einem Avatar in einer AR-Brille viduelle Mehrwert für die Kund*innen fokus- Auflage. London 2019. [6] Heß, W.: Ein Blick in die Zu- visualisiert. Weitere Einsatzmöglichkeiten sind siert werden. Diese gemeinsamen Vorteile für kunft - acht Megatrends, die hierbei auch kollaborative AR-Ansätze im sel- alle Beteiligten sind alles Faktoren, die für ei- Wirtschaft und Gesellschaft verändern. In: Working Paper ben Raum. nen erfolgreichen digitalen Wandel im Kollek- (2008) 103, S. 4. tionsentwicklungsprozess in der Bekleidungs- [7] Scholz, U.; Pastoors, S.: Model- le der Produktentwicklung. Die „Augmented Shopping“-Anwendung wur- industrie unabdingbar sind. Die in diesem Nicht jede Produktentwick- de um eine weitere Stufe, das „Bring your own Beitrag beschriebenen Lösungen zeigen neue lung ist eine Innovation. In: Scholz, U.; Pastoors, S.; Becker, device“ (BYOD)-Szenario, ausgeweitet, bei Formen der Kundenintegration innerhalb des J. H.; Hofmann, D.; van Dun, dem die Bekleidungsstücke auf dem Smart- Kollektionsentwicklungsprozesses und weisen R.: Praxishandbuch Nachhal- tige Produktentwicklung. Ein phone der Kund*innen am POS visualisiert einen Weg für die digitale Transformation der Leitfaden mit Tipps zur Ent- werden (Bild 3). D. h. die Kund*innen benö- Bekleidungsindustrie. wicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte. Berlin tigen eine App auf der sie die Passform eines 2018. Bekleidungsstücks auf dem eigenen Morpho- [8] Eberle, H. u. a.: Fachwissen Bekleidung, 9. Auflage. Ha- typen betrachten können ohne wie bisher in Schlüsselwörter: an-Gruiten 2007. die Umkleide zur Anprobe gehen zu müssen. Digitalisierung, Interaktionssysteme, Kollekti- [9] Tilebein, M.: Small, Smart and Sustainable. In: Digital Textile Wie bereits erwähnt stellt die Passform einen onsentwicklungsprozess, Bekleidungsindus- (2019) 2, S. 60-63. der wichtigsten Faktoren im Einkaufsprozess trie, Business-to-Consumer, B2C-Interaktionen 24 Industrie 4.0 Management 37 (2021) 3
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