Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
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Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing 1 | 2015 Big Data: Fährten- lesen anno 2015 Seite 8 Post aus der Schweiz? Ja bitte! Seite 14 Brückenbauer zwischen Off- und Online Seite 6
Liebe Leserin, lieber Leser Big Data ist in aller Munde. Doch was genau bedeutet der Begriff für ein Unternehmen? Wie ist damit umzugehen? Was bringen Daten wirklich? Fest steht: Der Wert eines Unternehmens wird heute ganz erheblich an seinen Kundendaten und -beziehungen sowie an der Kunden- loyalität festgemacht. Und: Kunden hinterlassen tagtäglich und fast überall ihre Spuren in Form von Daten. Wie diese interpretiert und analysiert werden können und andere spannende Aspekte von Big Data erfahren Sie vom Datenexperten Dr. Christian Huldi ab Seite 8. Weiter zeigen wir Ihnen, welche rechtlichen Aspekte dabei zu beachten sind. Relevante Datenquellen existieren aber nicht nur digital, sondern auch offline. Dass die Verbindung der physischen und elektroni- schen Welt wichtig ist, wird auch am Stand der Post an der ersten Schweizer Dialog-Marketing-Messe thematisiert, die im April in Zürich stattfindet. Eine kurze Vorschau dazu finden Sie ab Seite 6. Werbebriefe punkten nicht nur national, sondern auch international. Vor allem, wenn sie aus der Schweiz kommen. Mehr dazu und andere spannende Resultate einer aktuellen Studie zur Wirkung physischer Werbebriefe lesen Sie ab Seite 14. Viel Erfolg mit Ihren Daten – sowohl offline wie online – wünscht Ihnen Philip Michel, Programmleiter CRM Post CH AG Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail directnews@post.ch. Copyright Post CH AG, Bern. Auflage 44 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Maja Guldenfels, Simon Amstutz, Nicolas Ludin. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald. Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Julie Freudiger. Gestaltung: Franziska Neugebauer (Editorial Design), Laetitia Buntschu (Art Direction). Bildredaktion: Diana Ulrich, Remo Inderbitzin. Korrektorat/Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA, Daniel Luthi. Bilder Cortis & Sonderegger, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Jonas Kuhn, Adrian Moser, iStockphoto / AdamRadosavljevic / alexsl / Krystian Nawrocki, Rawpixel, gettyimages / Evan Agostini / Kontributor, shutterstock / lightpoet, Stocksy / Daniel Kim, zVg. Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern. Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint. 201.00 (205800) 02.2015 PM 2 DirectNews Februar 2015
DirectFacts Inhalt 4 DirectInfo Nicolas – Prix Carte de Noël: Preis für die besten Festtagskarten | WEMF-Befragung zu Direct Mail | Lebensziele und Trend- zielgruppen 2015 pro Tag nutzen rund 70 % 5 DirectCalendar der Schweizer durchschnittlich Branchenevents auf einen Blick ein Smartphone. 6 DirectEvent (Quelle: www.werbewoche.ch) Erste Dialog-Marketing-Messe 8 DirectFocus Big Data: Fährtenlesen anno 2015. Datenexperte Dr. Christian Huldi erläutert, 84% der befragten Vertreter 83% der befragten E-Commerce-Experten warum Kundendaten für Unternehmen so wertvoll sind | Datenschutz und Sicherheit der Schweizer Werbe- sehen präzise Lieferzeiten und zuverlässige wirtschaft sind der Payment-Systeme Pay Meinung, dass cross- aals wichtigste Trends mediale Kampagnen im E-Commerce. an Relevanz gewinnen (Quelle: Trendreport, werden. www.eco.de) (Quelle: Medien der Zukunft 2020, publisuisse) «Die meisten Dinge, die wir lernen, lernen 14 DirectInternational wir von den Kunden.» Werbebriefe werden beachtet – insbeson- dere, wenn sie aus der Schweiz kommen Charles Lazarus (*1923), amerik. Unternehmer, Gründer von Toys’R’Us 16 DirectTip Mit diesen Tipps kommen Ihre Geburts- DirectVote tagswünsche ganz sicher an Auswertung der Frage: 18 DirectCase h e n un d Mitmac Seminarhotel Sempachersee: Pop-up- «Werten Sie die Daten zum ein iPh one 6 Fondue im Milchkästli | BMW: unterhalt- Kaufverhalten Ihrer Kunden aus?» en, S. 25 gewinn same Langeweile 20 DirectServices 15 % 47 % 38 % Für jeden Bedarf den richtigen Partner Ja, im Ja, gelegentlich Nein, gar nicht grossen 25 DirectVote Stil Mitmachen und gewinnen (Insgesamt 482 Teilnehmende) 26 DirectClick Unter allen Teilnehmenden verlosten wir Ticketcorner-Gutscheine im Wert von je 500 Franken. DirectNews gratuliert 15. DirectDay im Kursaal in Bern den Gewinnern Alexandra Castella, Glasson Imprimeurs Editeurs SA, Bulle, Daniel Ranz, RANZ, eine Werbeagentur AG, Basel, Alfonso Llopart, Schweiz Tourismus, Zürich, Carmen Martinez, Scania Schweiz AG, Kloten und Wolfgang Frick, SPAR Handels AG, St. Gallen. DirectNews Februar 2015 3
DirectInfo Die Schönste überzeugte mit der harmonischen und durchdachten Um- setzung von der Materialwahl über den Kreativwettbewerb mit dem Reh bis zur handschriftlichen Adressierung. Nicolas – Prix Carte de Noël Die besten Festtagskarten Bereits zum zweiten Mal in Folge prämiert die Post die schönste, die pas- sendste sowie die aussergewöhnlichste Weihnachts- oder Neujahrskarte mit einem «Nicolas-Award». Eine fünfköpfige Jury bewertete 197 Einrei- chungen und kürte die drei Gewinner. Der erste Preis für «Die Schönste» ging an die Firma Dioma AG in Bern. In dieser Kategorie stehen die vi- suellen und grafischen Kriterien im Zentrum der Beurteilung. In der Die Passendste gewann dank Fantasietierbildern, die Gruppe «Die Aussergewöhnlichste» punktet die beste Idee. Diese hatte sich auf den Firmennamen 2014 in den Augen der Jury die Agentur Franz & René AG in Bern. In der beziehen, und den Tipps zum Rubrik «Die Passendste» wird die Karte prämiert, die das Unternehmen, Beispiel für Fitnessübungen hinter jedem Türchen des die Marke oder das Produkt am treffendsten einbindet. Den Nicolas- Adventskalenders. Award dafür erhielt heuer die Firma Xund am Zoo aus Zürich und ihre Agentur Edelgrafik. Weitere Informa- tionen und Bilder der Gewinnerkarten unter: www.post.ch/nicolas Die Aussergewöhnlichste punktete durchh das besondere Format in Kombination mit der witzigen zigen Darstellung der relaxenden Mitarbeitenden n und einem überraschenden Einsatz von Teebeuteln. uteln. 4 DirectNews Februar 2015
Zukunftstrends im Dialogmarketing DirectCalendar Die Zielgruppen von morgen Welche globalen Trends werden die Interaktion von Unternehmen 2015 3. März und Kunden bestimmen? Um das zu beantworten, wagte das Zukunfts- g- institut den Blick in die Zukunft: Welche neuen Zielgruppen gibt h e r M arketin izerisc ng es, und wie sind deren Verhaltensweisen? Interessante Beispiele von Schwe m it Verleihu Tag 201 5 uzern neuen Segmenten sind die «Always-on-Konsumenten», die «selek- -T r o p hy, KKL L keting .ch der Mar tingtag tiven Offliner», die «Intellectuals», die «Forever Youngsters» sowie die a r k e «Modernen Familien». Letztere kaufen oft online ein, sind unabhän- www.m gig und bringen Karriere und Familie unter einen Hut. Vertrauen und Sicherheit sind wichtige Werte für sie. «Forever Youngsters» sind Menschen über 50 – erfahrene Konsumenten voller Energie, konsum- freudig und mit hoher Kaufkraft. Sie sind sowohl über klassische 14. bis 16. April 2015 Dialogmedien wie online erreichbar, wobei physische Dialogmassnah- E-marketing und stratégie clients, men aufgrund ihrer hohen Ansprüche zentral sind. «Intellectuals» Paris Expo, Porte de Versailles, Paris dagegen legen keinen Wert auf Status, aber auf wertige Marken. Sie www.emarketingparis.com sind kritisch und doch offen für Innovationen. Dabei schätzen sie es, Werbung in gedruckter Form zu erhalten. Dies gilt auch für die 15. und 16. April 2015 «selektiven Offliner», denn diese Gruppe schaltet ihre elektronischen Dialog-Marketing-Messe DMM Geräte nur gezielt ein. Im Kontrast dazu stehen die «Always-on- (inkl. SOM und SeBE), erste Fachmesse Konsumenten». Also diejenigen Leute, die immer online sind. Diese der Schweizer Dialog-Marketing- Zielgruppe ist weitreichend vernetzt, oft gut ausgebildet und ver- Branche, Messe Zürich fügt meist über ein hohes Einkommen. Mehr zu neuen Lebensstilen www.dialog-marketing-messe.ch und Trendzielgruppen findet man im Buch «Lebensstile für morgen», erhältlich beim Zukunftsinstitut unter www.zukunftsinstitut.de/ 15. und 16. April 2015 publikationen. Schweizer Dialogmarketing- ausstellung anlässlich der DMM, Messe Zürich www.sdv-award.ch WEMF-Befragung zu Direct Mail 7. Mai 2015 KMU Swiss Forum, Baden Spitzenplatz im Mediamix www.kmuswiss.ch Mit physischen Mailings liegen Sie goldrichtig! Werbebeilagen, TV- und Onlinewerbung. Die 20. Mai 2015 Das zeigen die Antworten auf Fragen zu den Zielgruppen «Mehrpersonenhaushalte» und Swiss CRM Forum, Kanalpräferenzen von Schweizer Konsumen- «35- bis 54-Jährige» stimmen der Aussage zu, Maag Event Hall, Zürich ten: 29 Prozent aller Befragten finden Informa- dass sie im Intermedienvergleich vor allem via www.swisscrmforum.com tionen, die sie per Post erhalten, interessant. Direktwerbung interessante Informationen er- Physische Mailings erhalten damit die zweit- halten (34 respektive 32 Prozent). Entspre- 19. Juni 2015 höchste Zustimmung nach Inseraten, aber vor chend hoch (35 Prozent) sind die Erinnerungs- Award-Night Schweizer Dialog- werte und damit die Werbewirkung. Relevan- marketing-Preis, Kongresshaus, Zürich te Kaufimpulse gehen zu 35 Prozent von phy- www.sdv-award.ch sischen Mailings aus, womit sie auch in dieser Frage hinter den Inseraten auf Platz zwei 25. und 26. August 2015 liegen. Vor allem die jüngste Zielgruppe der SuisseEMEX, Fachmesse und Kongress 14- bis 34-Jährigen lässt sich mit postalischer für Marketing, Messe Zürich Werbung gut zum Kauf animieren, sie weist www.suisse-emex.ch mit 36 Prozent den höchsten Wert auf. Fazit: Es lohnt sich, physische Mailings in den Me- 24. November 2015 diamix zu integrieren. Denn sie erhöhen dort Direct Day, grösstes Direct-Marketing- die Wirkung, wo sie gefragt ist: direkt bei Kern- Symposium der Schweiz, Kursaal, Bern zielgruppen und relevanten Beeinflussern. www.post.ch/directday Und das bei geringem Streuverlust. Weitere Informationen unter: www.post.ch/post-dp-studien-wemf.pdf Weitere wichtige Termine: www.post.ch/directcalendar
DirectEvent Brückenbauer zwischen Off- und Online An ihrem Messeauftritt an der ersten Schweizer Dialog- Marketing-Messe zeigt die Post, wie man wertschätzend, individuell und wirkungsvoll kommuniziert. Dabei verbindet sie die physische mit der elektronischen Welt. D ie Dialog-Marketing-Messe (DMM) ist die erste Fachmesse für Dialogmarketing in der Schweiz. Aktuelle Trends in der DM-Branche, Neuheiten des Markts, spannende Vorträge und die Möglichkeit, das eigene Netzwerk zu vergrössern – dies alles bietet die neue Plattform. Ein Highlight: Der Schweizer Dialogmar- keting Verband präsentiert auf der DMM alle Einreichun- gen für den SDV Award 2015 und zeigt damit einem Fachpublikum, wie vielfältig Dialogmarketing-Kampag- nen sein können. Parallel zur DMM finden die beiden Messen «Swiss Online Marketing» und «Swiss eBusiness Expo» statt. Dabei ist der Eintritt an die DMM auch für diese beiden Messen gültig. Als wichtige Treiberin des Direct Marketing unterstützt die Post die neue Plattform im Rahmen eines Hauptsponsorings – und zeigt an ihrem Messestand innovative Lösungen, aktuelle Trends und Direct Marketing in all seinen Facetten. Vom Expertenwissen profitieren Physische Werbebriefe sind individuell, persönlich und verkaufsfördernd – und sie drücken ein viel höheres Mass an Wertschätzung aus als E-Mails. Vor allem, wenn sie originell und professionell umgesetzt sind. Am Stand der Post in der Halle 2 (Standnr. G.07) erleben die Besucher auf 300 Quadratmetern, was wirkungsvolles Direct Mar- keting ausmacht, und erhalten Tipps und Tricks, wie man beispielsweise auch international mit Werbebriefen punk- tet. Wer sein DM-Wissen auffrischen möchte, findet am Stand der Post zahlreiche Informationsangebote zu Semi- naren und dem Weiterbildungsangebot der Post. Ausser- dem können sich die Besucher von den Direct-Marketing- Spezialisten persönlich be- raten lassen und eigene Werbebriefe zur Analyse Dialog-Marketing-Messe vor Ort mitbringen. Attrak- Die Fachmesse der Schweizer Dialog- tive Messeangebote und Marketing-Branche findet erstmals am Standaktionen wie etwa 15. und 16. April 2015 in der «Messe Zürich» ein Wettbewerb machen in Zürich-Oerlikon in der Halle 2 statt. Die den Besuch erst recht loh- Messe ist von 9.00 bis 17.30 Uhr geöffnet. nenswert. Der DMM-Auf- 6 DirectNews Februar 2015
DirectEvent tritt der Post schlägt dabei die Brücke zwischen Off- und Online: Neben dem Direct Marketing ist auch der Bereich E-Commerce auf weiteren 100 Quadratmetern vertreten. Denn die Post bietet als einzige E-Commerce-Anbieterin sämtliche Leistungen entlang der Wertschöpfungskette an – von der Vermarktung über den Webshop und die komplette Logistik bis hin zu den Zahlungslösungen und dem Debitorenmanagement. Weitere Informationen finden Sie unter: www.post.ch/dmm z t Ihren n Sie jet Bestelle er: tritt unt Gratisein eting - .d ia lo g - mark www h /post messe.c Anmeldung für eine persönliche Beratung Sie wünschen an der DMM eine persönliche Beratung, wie Sie Ihren Werbebrief optimieren können? Unter folgender Adresse melden Sie sich zum Mailing-Check-up an: directpoint@post.ch Bitte beachten Sie, dass für eine persönliche Beratung eine Anmeldung im Voraus zwingend erforderlich ist. DirectNews Februar 2015 7
DirectFocus Big Data: Fährtenlesen anno 2015 Durch Internet und mobile Endgeräte hinterlässt der Mensch tagtäglich digitale Spuren. Daraus lassen sich Vorlieben ablesen und – durch den Vergleich mit einer grossen Menge anderer Datensätze – sogar zukünftige Verhaltensweisen ableiten. Für welche Unternehmen dies interessant ist und warum Kundendaten so wertvoll sind, erklärt der Datenexperte Dr. Christian Huldi. 8 DirectNews Februar 2015
DirectFocus Ste Steigende Datenvolumen Während Schätzungen zufolge im Jahr W 2003 weltweit etwa fünf Exabytes (dies entspricht 5 Milliarden Gigabytes) neue Daten entstanden sind, waren es 2013 bereits 4000 (Quelle: Sendung «Ein- stein», 2. Oktober 2014, SRF). Mit dem sogenannten Internet der Dinge – wenn aalso Alltagsobjekte mit Sensoren ausge- stat stattet werden, die ihre Umwelt wahrneh- men, k kommunizieren und so selbst Teil der di- gitalen Welt werden wie beispielsweise die Schaufens- t terpuppe, di d die durch integrierte Videokamera und Ge- sichtserkennungssoftware Alter, Geschlecht und Ethnie von Kunden erkennen kann – wird das Datenvolumen noch einmal gewaltig ansteigen. Wem diese Daten nützen D Wann immer Menschen digital agieren, hinterlassen sie Spuren: beim Surfen oder Telefonieren, wenn sie sich aten beschäftigen Christian Huldi bereits seit online informieren, via Internet oder mit einer Kunden- 30 Jahren. Damals schrieb der heute selbst- karte im Laden einkaufen, per E-Mail oder sozialen Me- ständige Unternehmensberater und Inhaber der Data- dien kommunizieren, die Ortungsdienste auf dem Smart- Crea AG, der auch als Dozent und Referent tätig ist, phone aktivieren oder mit Kredit- seine Dissertation zum Thema Database-Marketing: karte bezahlen. Solche Daten lassen «Spannend sind Ver- «Heute ist das Thema im Marketing aktueller denn je. sich – wo rechtlich zulässig – dank haltensdaten von Doch im Grunde geht es noch immer um dasselbe. Näm- heutiger Rechen- und Speicherkapa- lich darum, Kunden anhand von gespeicherten Daten zitäten sammeln und analysieren. Kunden. Veränderun- relevante Informationen und Angebote zuzuspielen, da- Aus den Mustern, die erkennbar gen darin zeigen durch effizienter und somit wettbewerbsfähiger zu sein werden, lassen sich Vorlieben ablei- sowohl Chancen als und den Erfolg des Unternehmens zu steigern.» Trotzdem ten. Der Vergleich mit einer grossen auch Risiken auf.» ist er froh um den aktuellen Hype: «Big Data macht den Masse anderer Daten lässt zudem Unternehmen bewusst, dass Daten ein wichtiges, oft Dr. Christian Huldi, Geschäfts- auf zukünftige Verhaltensweisen führer von DataCrea AG aber ungenutztes oder vernachlässigtes Kapital sind.» schliessen. Big-Data-Anwendungen sind Was ist Big Data? im Spiel, wenn Apps wie «Nike+» Der Begriff bezeichnet die Analyse grosser Datenmengen die Fitness verbessern, Suchmaschinen in Sekunden- aus vielfältigen Quellen in hoher Geschwindigkeit mit dem bruchteilen präzise und individuell zugeschnittene Ziel, wirtschaftlichen Nutzen zu erzeugen. Getrieben wird Big Data durch das Internet und Endgeräte wie Smartpho- nes und Tablets. Grosse Datenvolumen fallen heute nicht nur in Marketing, Vertrieb und Kundendienst an, sondern Big-Data-Kriterien auch in der Produktentwicklung, Produktion, Distribution und Logistik sowie beim Finanz- und Risikocontrolling. Im Marketing sind typische Datenquellen beispielsweise CRM-Datenbanken, soziale Netzwerke, Social Signals wie Facebook-Likes, Check-in-Daten aus standortbezogenen Netzwerken, Diskussionsforen, Blogs, Callcenter-Auf- zeichnungen, Produktbewertungen, Fotos, Customer- Journey-Analysen u. a. m. Diese teilweise unstrukturier- ten Daten in Form von Bildern und Texten zu strukturieren Grosse Daten in vielen Datenströme Datenmengen Formaten Analyse von Streaming- und zusammenzuführen, daraus dynamische Kundenpro- Daten im Terabyte- bis Strukturiert, daten, um innerhalb file zu erstellen, ist eine grosse Herausforderung, aber Petabytebereich unstrukturiert, Text, von Sekundenbruchteilen Multimedia Entscheidungen fällen auch die grosse Chance von Big Data. zu können. DirectNews Februar 2015 9
DirectFocus Wenn Daten intelligent strukturiert und zu- sammengeführt werden, lassen sich daraus dynamische Kundenpro- file mit Mustern, Vor- lieben und künftigen Ver- haltensweisen ableiten – was sowohl Unternehmen wie auch Konsumenten zugutekommt. Ergebnisse liefern oder Konsumenten dank Produkt- empfehlungen im Onlineshop gezielter einkaufen. Die intelligente Nutzung von Daten kommt also sowohl Un- ternehmen zugute, die durch die Nähe nehmen die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanage- zum Kunden oder durch die Entwicklung ments (CRM) als hoch ein. «Trotzdem sind sich die 72% innovativer Produkte mehr umsetzen, als auch Konsumenten, die von individuell zugeschnittenen Services und Angeboten, meisten Unternehmen nicht bewusst, wie wertvoll ihr Datenschatz ist und verbinden mit dem Thema Daten stattdessen vor allem Kosten und Aufwand.» Dabei könne der Marketingentscheider nutzen meist als präzisen Verkehrsprognosen oder sogar dessen intelligente Nutzung die Effizienz des Unterneh- einzige Datenquelle das früh erkannten Missbräuchen bei Kredit- mens erheblich steigern. Dazu gibt es heute bediener- CRM-System. kartentransaktionen profitieren. freundliche und kostengünstige Tools, die auch KMU (Quelle: Studie «Datengetriebe- erlauben, ihre Kundendaten detailliert zu analysieren, nes Marketing – Marketing- Big Data – auch interessant für mit Hilfe dieses Wissens in homogene Gruppen realität vs. Kundenwunsch» von Silverpop, 2014) KMU? einzuteilen und die Kunden und Interessenten Solch grosse Datenmengen auszuwerten, mit relevanten und bedürfnisorientierten ist aufwändig und bedarf einer entspre- Angeboten anzusprechen. Wichtig ist laut chenden Infrastruktur. Ist Big Data folglich nur für grosse Huldi, dass man erstens die richtigen Fragen Unternehmen oder solche mit umfangreichen Daten- flüssen relevant? «Am wertvollsten sind diejenigen Daten, die während einer Kundenbeziehung entstehen, wie persönliche Interessen oder die Kaufhistorie», ist Christian Huldi überzeugt. Die Veränderungen darin zeigten sowohl Chancen als auch Risiken auf. Laut der jährlich erscheinenden Studie «Swiss CRM 2014» der ZHAW schätzen knapp 90 Prozent der befragten Unter- 10 DirectNews Februar 2015
DirectFocus Nachgefragt: Claudia Keller, Rechtsanwältin bei der Anwaltskanzlei Wenger & Vieli in Zürich «Die Herausforderung im Umgang mit Big Data ist die Masse» Frau Keller, welche Personen- daten dürfen Unternehmen ohne Einwilligung der betreffenden Person speichern und für Marke- tingzwecke verwenden? Aus Sicht des Datenschutzrechts sind stelle, also zum Beispiel: dies Daten aus öffentlich zugänglichen «Wo liegen Gemeinsam- Quellen wie Telefon- und Adressbücher keiten bei Kunden, die ein oder bei juristischen Personen Branchen- bestimmtes Produkt ge- verzeichnisse. Auch andere Daten dürfen bearbeitet kauft haben?» Oder: «In- werden, dabei sind jedoch die restriktiven Bearbeitungs- wiefern hat sich das Ver- grundsätze des Datenschutzgesetzes zu beachten. So halten verändert?». Zwei- dürfen Personendaten immer nur zu dem Zweck bear- tens die Ergebnisse richtig beitet werden, der bei der Beschaffung angegeben interpretiere und drittens wurde, der aus den Umständen ersichtlich oder gesetzlich die Erkenntnisse zeitnah vorgesehen ist. Bei der Verwendung der Daten gelten umsetzen respektive bes- aber auch die Vorschriften des UWG, namentlich das Spam- ser abgestützte Entscheide Verbot und das Verbot, Adressen, die in Verzeichnissen fällen. Über die eigenen mit einem Stern versehen sind, für Werbezwecke zu ver- Daten hinaus sind mit ent- wenden oder weiterzugeben. sprechenden Tools zudem auch echte Big-Data-An- Gelten anonymisierte Daten gemäss Datenschutz- wendungen wie Social gesetz ebenfalls als Personendaten? Media Monitoring (das Nein, sofern sie wirklich anonymisiert sind, also kein Bezug Mitverfolgen von Dialogen zu einer Person hergestellt werden kann. Die Heraus- in sozialen Netzwerken), forderung im Umgang mit Big Data ist die Masse. Je mehr die Anreicherung der Kun- anonymisierte Daten zusammentreffen, desto grösser dendaten mit Merkmalen wird die Wahrscheinlichkeit, dass ein Personenbezug mög- aus externen Datenuniver- lich wird. Geschieht dies, fallen diese Daten unter das sen, das Individualisieren Datenschutzrecht. von E-Mail-Newslettern oder das automatisierte Beantworten von E-Mails relativ Welche datenschutzrechtlichen Fehler begehen einfach möglich und je nach Branche und Zielgruppe Unternehmen in der Praxis bei der Bearbeitung auch für KMU sinnvoll. von Daten oft? Häufig vergessen sie, gegenüber ihren Kunden klar Big Data und Segmentierung zu kommunizieren, wie sie die personenbezogenen Daten Viele Big-Data-Anwendungen arbeiten mit anonymisier- bearbeiten, und falls notwendig die entsprechenden ten Daten. Die Erkenntnisse aus der Analyse solcher ex- Einwilligungen einzuholen. Beim Kauf von Adressdaten z. B. terner Daten (z. B. durch Social Media Monitoring) er- ist es schwierig zu beurteilen, ob der Anbieter die Ein- möglichen eine 360-Grad-Sicht auf den Markt und sorgen willigung für den beabsichtigten Zweck tatsächlich einge- so für besser abgestützte Entscheide, weil Trends und holt hat. Werden Daten extern bearbeitet oder Cloudlö- Bedürfnisse frühzeitig erkannt sungen genutzt, fehlt oft das Bewusstsein des Dateninha- werden, was insbesondere für bers, dass er in vollem Umfang für die Einhaltung der «Big Data macht den die Produktentwicklung wert- datenschutzrechtlichen Bestimmungen verantwortlich bleibt. Unternehmen be- voll ist oder auf Potenziale wusst, dass Daten ein und neue Kundensegmente Was gilt es bezüglich Datensicherheit zu beachten? wichtiges, oft aber hinweisen kann. Eine Verbin- Unternehmen sind verpflichtet, angemessene technische dung mit den bestehenden und organisatorische Massnahmen gegen unbefugten ein ungenutztes oder Kundendaten wird dabei nicht Zugriff auf Daten oder technische Fehler zu treffen. Zu vernachlässigtes hergestellt. Auch bei Retarge- berücksichtigen sind dabei die Art der Daten, der Kapital sind.» ting – dem Einblenden von in- Zweck der Datenbearbeitung sowie die möglichen Risiken Dr. Christian Huldi, Geschäfts- teressensbasierten Angeboten für betroffene Personen. führer von DataCrea AG im Internet – bleibt der Nutzer DirectNews Februar 2015 11
DirectFocus anonym. Die Zuordnung geschieht aufgrund der IP- pflegen, auf dieser Basis neue Segmente zu bilden und Adresse durch das Setzen von Cookies. Anders sieht es die Kunden aktiv und bedürfnisorientiert zu begleiten aus, wenn sich ein Shopbesucher einloggt oder wenn ein (Closed Loop). Newsletterempfänger auf einen Beitrag klickt und danach auf der Website surft. Die Interessen lassen sich den Datenqualität ist wichtig Kunden zuordnen und somit künftige Newsletterinhalte Ganz gleich, ob nun Big Data oder einfach bestehende oder andere Werbemittel darauf ausrichten. Entschei- Kundendaten im Spiel sind, entscheidend ist für Christian dend ist im Umgang mit Kundendaten, Lernprozesse zu Huldi deren Qualität: «Daten müssen aktuell und korrekt institutionalisieren, also Massnahmen zu analysieren, sein, um die richtigen Schlüsse daraus ziehen zu kön- Kontakt- und Verhaltensinformationen ins CRM einzu- nen.» So seien Dubletten noch immer das grösste Pro- blem in Kundenstämmen, weil sie das Bild eines Kunden durch das Speichern der Informationen in zwei separaten Datensätzen stark verfälschen. Laut einer Studie von Experian Marketing Services leiden aktuell 91 Prozent der Unternehmen unter Datenfehlern. Daten mit Ideen verbinden Ein weiterer Punkt ist für Huldi wichtig, nämlich, intel- ligent mit Daten umzugehen – getreu der Erfolgsformel «Big Data + Big Ideas = Big Business!» (Quelle: Fraun- hofer-Institut). «Wenn mir wochenlang eine Bohrmaschi- ne eingeblendet wird, obwohl ich schon lange eine ge- kauft habe, dann ist das doch ziemlich ideenlos und nervt nur.» Es gehe darum, durch Big-Data-Anwendun- gen den Kunden zu begeistern, also bei den Kontakt- punkten durch das gewonnene Wissen für positive Erlebnisse beim Kunden zu sorgen. Fazit «Daten können den Wert von Unternehmen massiv steigern. So zählt heute nicht mehr nur, was in der Bilanz steht, sondern auch, welche (Kunden-)Daten ein Unternehmen besitzt, wie gut die Kundenbeziehungen sind und wie es um die Loyalität steht», betont Huldi. Wenn es gelingt, die relevanten Daten zu generieren, Expertensteckbrief Dr. Christian Huldi Christian Huldi schrieb 1988 seine Dissertation zum Thema Database-Marketing an der Uni- versität St. Gallen. Bis heute interessieren ihn weniger die Technologien als vielmehr die Business-, Marketing- und CRM-Aspekte von Daten. Nach verschiedenen Stationen als Unternehmensberater und zuletzt als Geschäfts- führer eines Datendienstleisters arbeitet er heute als selbstständiger Unternehmensberater, Dozent und Referent mit dem eigenen Unter- nehmen DataCrea AG. Er gilt als einer der führen- den Experten in den Bereichen Kundenbe- ziehungsmanagement (CRM), Database-Marke- ting, Datenqualität und Dialogmarketing im deutschsprachigen Raum. 12 DirectNews Februar 2015
DirectFocus Tipps Umgang mit Daten 1. Ein CRM-Konzept erarbeiten und daraus die Anforderungen an die IT, die Datenauswertungen und vor allem die Art, der Umfang und die Qualität der Daten ableiten. Onlinekurs 2. Sich genau überlegen, welche Daten wichtig sind und wie diese beschafft werden können – nachhaltig und daten- Hallo Zielgruppe schutzkonform. 3. Vorgesetzte und Mitarbeitende für den Wert aktueller, Auch das beste Mailing ist wirkungslos, wenn es vollständiger und korrekter Daten sensibilisieren. bei der falschen Zielgruppe landet oder gar nicht 4. Regelmässig die Qualität der Kundendaten anhand von ankommt. Und ohne Adresse keine direkte Kennzahlen messen. Kundenansprache. Der kostenlose Onlinekurs 5. Ein CRM-System einsetzen, das auch die Bearbeitung und «Adressmanagement» zeigt in vier anschau- Integration von externen Datenquellen ermöglicht sowie lichen Lektionen auf, wie Sie mehr über Ihre Tools für Datenaktualisierung, -anreicherung und -analyse, eigenen Kunden erfahren, diese analysieren und Segmentierungen oder Social Media Monitoring usw. nutzen. segmentieren, wie Sie Adressen effizient pflegen, 6. Durch Prozessanpassungen den Closed-Loop-Ansatz des Kun- selektieren und aufbereiten. Und auch, wie Sie denbeziehungsmanagements (CRM) leben und somit erfolgreich Neukunden gewinnen. Verständlich dauernd vom neuen Wissen profitieren (siehe Abschnitt «Big aufbereitetes Wissen, Planungshilfen, Tipps und Data und Segmentierung»). Tricks erhalten Sie ganz bequem und in leicht 7. Kundensegmente anhand gezielter Auswertungen immer verdaubaren Häppchen einmal pro Woche per wieder neu bilden, da die Informationen schnell veralten. E-Mail. Frischen Sie Ihr Wissen auf und melden 8. Die Erkenntnisse zeitnah umsetzen und falls nötig auch Sie sich jetzt an unter: organisatorische Anpassungen vornehmen. www.post.ch/onlinekurs-adressmanagement 9. Nach kreativen Wegen suchen, um Kunden durch das gewonnene Wissen zu begeistern und zum Kaufentscheid zu führen respektive nutzbringende Services zu bieten. 10. Externe Beratung beanspruchen, um Zeit und Geld zu sparen. DirectPoint Tipps und Tricks für treffsichere Segmentierungen diese zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, können Unternehmen Entscheide zukunftsgerich- Für ein erfolgreiches Mailing muss man die Be- tet fällen und Kunden auf ihrem Weg zum Kauf und auch dürfnisse der Zielgruppe genau kennen. Oder danach nah begleiten und so nicht zuletzt mehr Umsatz anders gesagt: Wer neue Kunden gewinnen will, erzielen. Trotz des starken Fokus auf die digitalen Daten- muss sich mit Kaufmotiven, Einstellungen und spuren dürfen aber das Offlineverhalten der Kunden und Vorlieben der potenziellen Kundschaft auseinan- die Kontaktpunkte in der realen Welt nicht vernachlässigt dersetzen – und dementsprechend die Adressen werden. Wichtig ist zudem, dass Kundensegmente auf der auswählen. Für die Segmentierung gibt es zahl- Basis von Daten immer reiche Ansätze: Alter, Geschlecht, persönliche wieder neu gebildet wer- Einstellung, Nutzungsverhalten und Preissensi- den, weil sich die Bedürf- bilität sind nur einige davon. Um Ihnen die De- nisse der Kunden je nach finition Ihrer Zielgruppe zu erleichtern, können Lebenssituation und Stand Sie auf www.post.ch/dm-tipps unter der Rubrik im Kaufentscheidungs- «Adressen» die zehn wichtigsten Ansätze zur prozess ständig ändern. Segmentierung nachschlagen. Unter Vorlagen fin- Am Ziel des Marketings den Sie zudem die praktische Checkliste «Ziel- schliesslich ändert Big Da- gruppen-Definition und Adress-Selektion», die ta nichts: zur richtigen Zeit sicherstellt, dass kein Detail bei der Adressaus- mit den richtigen Informa- wahl vergessen geht. Diese und weitere nützliche tionen und Angeboten am Hilfestellungen und Anleitungen zum Thema richtigen Ort zu sein. Doch Adressen finden Sie auf DirectPoint unter es kann helfen, diesem www.post.ch/dm-checklisten sowie unter hochgesteckten Ziel und www.post.ch/dm-tipps. somit der Realität ein Stück näher zu kommen. DirectNews Februar 2015 13
DirectInternational Post aus der Schweiz? Ja bitte! Der grenzüberschreitende Handel nimmt zu, für Schweizer Unternehmen eröffnen sich neue Märkte. Doch ist Direct Marketing das passende Instrument, um auch im Ausland Kunden zu gewinnen? W erbebriefe werden beachtet und lösen Hand- lungen aus – das gilt auch für den internati- onalen Markt. Vor allem, wenn der Absender der Briefe 40% aus der Schweiz stammt. Dies zeigt eine unabhängige der befragten Personen in Studie, welche die Post, Asendia Switzerland 2014 in Österreich kaufen häufig Auftrag gab. Befragt wurden Privatpersonen in Deutsch- oder sehr häufig Produkte, land, Österreich, Frankreich, Italien, China und den USA. die ihnen mit Werbung Alle Länder attestierten der Schweiz qualitativ hochwer- per Post angeboten werden. tige Produkte, ein gutes Image und Vertrauenswürdig- keit. Das hohe Ansehen trägt dazu bei, dass Empfänger im Ausland Werbepost aus der Schweiz prinzipiell posi- tiv gegenüberstehen. Sie öffnen Werbebriefe aus der Schweiz häufiger als solche aus anderen Ländern. Öffnungsquoten – oder warum Direct Mailings im Ausland wirken Auch die weiteren Resultate der Studie zeigen, dass Di- rektwerbung im Ausland ein effizientes Marketinginstru- ment ist. So schneiden Werbebriefe durchwegs viel bes- ser ab als elektronische Werbung. Beispielsweise ist die Öffnungsquote von Direct Mailings in sämtlichen Ländern höher als bei E-Mails. Besonders gross ist der Unterschied in Österreich. Dort gaben 68 Pro- zent der Befragten an, dass sie häufig bis sehr häufig physische Werbung öffnen – ein Werbe-E-Mail öffnen dagegen nur 33 Prozent. Eine noch höhere Öffnungs- quote bei Briefen weist Italien auf: Acht von zehn Befrag- ten gaben an, dass sie Werbung öffnen, die sie per Post erhalten. Ausserdem werden in allen Ländern physische 99% der befragten Personen in China öffnen Werbebriefe, die sie aus der Schweiz erhalten. 61% der befragten Personen in Reaktion nach Erhalt von relevanten Werbebriefen aus dem Ausland Angaben in Prozent, wer beworbene Produkte / Frankreich bewahren Dienstleistungen kaufen wird postalische Werbemailings Österreich bewusst auf. Deutschland 87% Frankreich 72% 63% Italien 34% 38% 43% USA China 14 DirectNews Februar 2015
DirectInternational Werbemittel viel häufiger aufbewahrt als E-Mails – in Frankreich beispielsweise werfen nur 39 Prozent der Be- Studie fragten Briefe ungelesen weg, E-Mails hingegen löschen satte 62 Prozent. Als Grund, warum sie Werbung aufbe- Print ist Trumpf – auch wahren, nannten die meisten die Absicht, das Produkt zu kaufen. Besonders in China lösen Direct Mailings aus in der Schweiz dem Ausland einen starken Kaufimpuls aus: 87 Prozent gaben an, dass sie die beworbenen Produkte oder Dienst- Auch Schweizer Unternehmen setzen nach wie leistungen kaufen. Fazit: Mit physischen Werbebriefen vor auf den physischen Werbebrief. Warum? Weil gewinnen und halten Unternehmen erfolgreich Kunden er wirkt! Denn auch – oder gerade – in Zeiten im Ausland. von E-Mails macht der Brief Marken und Produk- te erlebbar. Sein Plus: Er fällt auf und wird gele- Erfolgsrezept für internationale Werbebriefe sen. Dies belegen repräsentative Studien, welche Das Erfolgsgeheimnis eines effizienten Direct Mailings ist die Post und andere Schweizer Unternehmen in national wie international dasselbe: Man muss seine Ziel- Auftrag gegeben haben. Die Resultate offenbaren, gruppe gut kennen. Deshalb sollte man sich gut mit Land dass physische Mailings eher gelesen werden und und Leuten auseinandersetzen (wie heisst es so schön? zudem persönlicher sowie vielfältiger einsetzbar «Andere Länder, andere Sitten!»). Mitbewerber, Kaufver- sind als elektronische Mails. Ausserdem gaben halten und -kraft, Sprache, Traditionen und kulturelle die Befragten an, dass sie sich von physischen Besonderheiten fliessen in die Planung ein. Besondere Werbebriefen persönlich angesprochen fühlen Beachtung gilt den Adressen, denn jedes Land hat andere und dadurch ihr Interesse geweckt werde. Das Gestaltungsvorgaben. Reaktionsverhalten wird dabei von fünf Faktoren Die korrekte Anschrift bestimmt: allgemeiner Eindruck, Inhalt, Ange- Die internationale wie die Platzierung auf bot, Gestaltung und Absendersympathie. In der Wirkungsstudie dem Couvert verhin- von der Post herausgegebenen Broschüre «Wis- Möchten Sie noch mehr über die Wirkung dert Retouren und so- sen, was wirkt» sind die Studienergebnisse Ihres internationalen Werbebriefes erfahren? mit hohe, zusätzliche zusammengefasst und mit interessanten Cases Bestellen Sie die Zusammenfassung der Kosten. Und freilich veranschaulicht. Die Broschüre können Sie hier Studienergebnisse oder laden Sie sich die gilt: Kreative und indi- direkt herunterladen: Broschüre kostenlos herunter: viduell gestaltete Mai- www.post.ch/wirkung-studien www.post.ch/wirkung-studien lings fallen auf – auch im Ausland. Öffnungsquoten von Werbemitteln Gegenüberstellung pro Nation: Werbung per Brief (1. Säule) vs. Werbung per E-Mail (2. Säule) Österreich Deutschland 26% 24% 33% Frankreich 39% 45% 47% Italien USA 68% 71% 70% 72% China 76% 32% 83% 36% 32% 31% Farbliche Abstufung Antworten: 32% 32% häufig bis sehr häufig 25% manchmal 27% 18% 25% 18% selten 18% 20% 16% 16% 23% nie 15% 17% 13% 12% 8% 9% 13% Werte ) 2% werden zugunsten 10% 7% 10% 3% 6% 7% 4% 3% 3% der Lesbarkeit nicht ausgewiesen. @ @ @ @ @ @ DirectNews Februar 2015 15
DirectTip Herzlichen Glückwunsch! Tipps für Geburtstagswünsche, die ankommen Geburtstagswünsche eignen sich, um mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben, sie durch ein kleines Geschenk positiv zu stimmen und so ihre Loyalität zum Anbieter zu erhöhen. Doch nicht immer kommen die Wünsche so gut an, dass sie zur erhofften Wirkung führen. Mit diesen Tipps gelingt Ihre Glückwunschaktion. 16 DirectNews Februar 2015
DirectTip G eburtstagswünsche werden gelesen, dies zeigen die hohen Öffnungsraten und Responsequoten bei E-Mails respektive eingelösten Gutscheinen. Nutzen PostCard Creator Postkartenmailings Sie diese Aufmerksamkeit, um – sich bei den Kunden in Erinnerung zu rufen, – ihnen für die bisherige Treue zu danken, nach Mass – sie mit einem Geschenk zu überraschen und positiv zu stimmen, Ganz einfach und originell auf sich aufmerksam ma- – durch Gutscheine zu Spontankäufen zu animieren. chen: Mit dem PostCard Creator gestalten Sie Ihre Postkarten und Flyer unkompliziert und online mit nur wenigen Klicks. Für die Gestaltung der Postkar- 1 Treffen Sie den richtigen Ton. ten verwenden Sie eigene Bilder, Logos und einen Der Geburtstag ist ein privater Anlass, auch Ihre passenden Text. Druck und Versand übernimmt die Glückwünsche sollten deshalb privaten Charakter haben. Post zum gewünschten Zeitpunkt. Verschiedene Vor- Keinesfalls darf der Empfänger den Eindruck gewinnen, lagen und Formate garantieren, dass Ihre Botschaft hier gehe es nur darum, einen Einkaufsköder zu versen- bei Ihren Kunden ankommt – sympathisch und pro- den. Stellen Sie sich beim Texten vor, Sie würden einem fessionell. Die Kartenvorlagen sind in Kategorien auf- guten Bekannten schreiben, dann treffen Sie den richti- geteilt und adressiert wie unadressiert erhältlich. gen Ton. Auch ein schönes Zitat kann Ihren Glück- Wollen Sie beispielsweise Ihre Kundenkontakte bele- wunsch bereichern. ben? Mit einer DirectResponse Card können Ihre Kun- den dank der perforierten Rückantwortkarte direkt 2 Gestalten Sie den Glückwunsch passend. auf Ihr Mailing reagieren. Mit einer Gutscheinkarte Geburtstagswünsche auf Geschäftspapier kommen stärken Sie die Kundenbindungen. Eine gestanzte, un- etwas gar offiziell daher. Geben Sie auch hier dem Gan- gewöhnliche Karte zieht zudem die Aufmerksamkeit zen eher privaten Charakter und wählen Sie ein beson- direkt auf sich, Postkarten in den herkömmlichen deres Papier oder eine speziell gestaltete Geburtstagskarte. Formaten bieten viel Platz für Ihre Botschaft. Egal, ob Auch ein E-Mail soll sich gestalterisch von üblichen Ge- Sie ein Sonderangebot, einen Messeauftritt oder einen schäfts-E-Mails unterscheiden. Kundenanlass planen – mit einer Postkarte kommu- nizieren Sie direkt mit Ihrer Zielgruppe. Weitere 3 Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an. Informationen unter: Ihre Geburtstagswünsche sollten wenn möglich per- www.post.ch/postcardcreator sönlichen Charakter haben. Sprechen Sie das Geburts- tagskind also mit Namen an und achten Sie dabei auf die richtige Schreibweise. Je besser Sie Ihre Kunden ken- nen, desto eher können Sie einen individuellen Bezug Neue Direct-Marketing-Seminare herstellen. Dies ist vor allem bei Kunden wichtig, zu denen intensive Geschäftsbeziehungen bestehen. Doppelter 4 Schenken Sie angemessen. Wissensvorsprung Ein 5-Franken-Gutschein ist eindeutig zu wenig. Egal, ob es sich um Wein, Delikatessen, Mode oder Sportarti- Wie verfasst man Mailingtexte, die überzeugen und kel handelt – damit spart der Beschenkte bei einer Be- funktionieren? Welches sind die Tops und Flops im stellung gerade mal die Versandkosten. Zu Spontankäu- Dialogmarketing? Wie gewinnt man Kunden mittels fen wird er kaum verleitet. Weitaus mehr Freude macht Suchmaschinenoptimierung? Diese und viele weitere da ein Präsent in Form eines Produkts, unter anderem, Themen bieten Ihnen die praxisbezogenen Direct- weil der Verkaufscharakter wegfällt. Auch möglich ist, Marketing-Seminare der Post – das aktuelle Pro- einen Gutschein für ein persönliches Geschenk zum Ab- gramm der ersten Jahreshälfte 2015 ist jetzt bekannt. holen im Laden zu versenden. Neue Kurse zum stilsicheren Auftreten an der Messe, zum Gedächtnistraining – wie man sich abstraktes 5 Wählen Sie den richtigen Kanal. Wissen und Namen merken kann – oder zu Content Vor allem für Onlinehändler ist ein E-Mail der nahe- Marketing und Social Media ergänzen das breite Wei- liegendste Weg. Doch eine schön gestaltete Glück- terbildungsangebot. Unser Tipp: Bauen Sie Ihren wunschkarte – vielleicht sogar mit einem kleinen Präsent Wissensvorsprung aus und buchen Sie gleich zwei und von Hand signiert – wirkt weit persönlicher und Kurse. Denn bei einer Doppelbuchung profitieren Sie erfüllt das Ziel, die Empfänger zu begeistern und die von 10 Prozent Preisnachlass. Dies gilt auch, wenn Loyalität zu erhöhen, weit besser. sich für ein Seminar zwei Mitarbeitende einer Firma anmelden. Weitere Informationen sowie das Pro- Quelle: «Herzlichen Glückwunsch: Mit diesen Tipps kommen gramm finden Sie unter: www.post.ch/dm-seminare Ihre Geburtstagsgrüsse ganz sicher an!» von Bernd Röthlingshöfer, WerbePraxis aktuell, www.werbepraxis-aktuell.de DirectNews Februar 2015 17
DirectCase Pop-up-Fondue im Milchkästli Winterzeit ist Fonduezeit. Um Gäste in sein temporäres Fondue-Chalet vor dem Hotel zu locken, lancierte das Seminarhotel Sempachersee eine ganz besondere Mailingaktion. E in Fondue im gemütlichen Chalet und eine verita- ble Hüttengaudi – das sind wahre Winterfreuden! Das Seminarhotel Sempachersee in Nottwil machte Dieses bot gleich mehrere Reaktionsmöglichkeiten, wobei die URL «www.huettengaudiamsempacherseefestbank- platzsicherndasseminarhotel.ch» bewusst umständlich ge- dies auch im Unterland möglich. Denn um seinen Gästen wählt wurde. Denn die Gäste sollten für eine Reservation etwas Neues zu bieten, sucht das Hotel immer wieder anrufen. Plakate, Flyer, Inserate, Verlosungen und Radio- neue Wege. werbung begleiteten die von der Agentur am Flughafen konzipierte und realisierte Aktion. Ausgangslage Das Seminarhotel Sempachersee möchte seinen Gästen Wirkung bleibende Eindrücke und eine besondere Ambiance bie- Innerhalb einer Woche war das 90 Personen fassende ten. Hoteldirektor Remo Fehlmann holte daher DAS Chalet ausgebucht. Ausserdem erhielt das Hotel zahlrei- CHALET von Emmi, ein mobiles Fonduehaus mit Alp- che Komplimente zum gelungenen Mailing. Erfreulich hüttenflair, in den Vorgarten seines Hotels. Vom 1. Ok- war auch, dass die meisten Gäste tatsächlich telefonisch tober 2014 bis zum 2. Januar 2015 bot dieses den idealen reservierten – ganz im Sinne des Hotels, das so einen Ort für Weihnachts- und Neujahrsanlässe. Käsefondues persönlichen Kontaktpunkt schaffen konnte. «Die 3D- und Raclette sorgten für das leibliche Wohl, für die hei- Streuwurfaktion hat unsere Erwartungen bei Weitem tere Stimmung tägliche Livemusik. Mit einer besonders übertroffen! Wir haben eine hohe Aufmerksamkeit er- ungewöhnlichen Werbesendung wurden potenzielle regt, da die Mini-Chalets-Aktion einzigartig war», freut Gäste auf die einmalige Aktion aufmerksam gemacht. sich Remo Fehlmann. Das Chalet wurde bestimmt nicht zum letzten Mal lanciert. Realisation Wer im Oktober in der Region Nottwil seinen Milchkasten öffnete, staunte nicht schlecht: Darin fand tatsächlich eine Hüttengaudi statt. An rund 12 000 Haushalte verteilte die Die Briefträger mussten jedes einzelne Chalet Post ein milchkastenfüllendes Pop-up-Papierchalet. Zum mit den Fondue-Essern sorgfältig auffalten und in die Milchkästen «einbauen». ersten Mal überhaupt führte sie eine Streuwurfaktion die- ser Art durch. Eine Herausforderung, denn die Briefträger bauten die 3D-Chalets direkt vor Ort auf. Doch Übung macht den Meister: Am Schluss setzten sie das Mailing in nur 15 Sekunden zusammen. 18 DirectNews Februar 2015
DirectCase Wie eine normale Zeitung, aber mit Nachrichten, die zum Einschlafen sind. Der Überraschungs- effekt in der Mitte der «Boring News» ist daher gross. Unterhaltsame Langeweile Ist ein Auto praktisch und sicher im Alltag, bedeutet dies nicht automatisch, dass der Fahrspass und die Dynamik verloren gehen. Dies unterstrich BMW mit einem einfallsreichen Direct Mailing: den «Boring News». G ibt es spannendere Neuigkeiten, als dass ein Per- sonenwagen einen Lastwagen auf der linken Spur überholt? Oder dass eine Katze Dosenfutter frisst? ten, die sich in der Schweiz täglich abspielen, aber null Nachrichtenwert haben. Wer weiter blätterte fand in der Mitte die überraschende Auflösung: «Tausche Langeweile Eine Dame ihren Coiffeurtermin verschiebt? Definitiv. gegen Probefahrt», so die Aufforderung. Die gross auf- Aber solch «spannende» Meldungen fanden die Leser in gemachten Bilder weckten die Lust aufs Probefahren. der Zeitung «Boring News», einem Direct Mailing von Flankierend wurden Radiospots, Inserate und Plakate BMW, das bewusst mit der Langeweile spielte. sowie TV-Spots geschaltet sowie digitale Massnahmen ergriffen. Das Ziel war immer dasselbe: als Alternative Ausgangslage zur Langeweile eine Probefahrt mit dem «BMW 2er BMW erschloss mit seinem neuen Modell «BMW 2er Active Tourer» vorzuschlagen. Active Tourer» ein bisher unbesetztes Marktsegment. Das neue Auto vereint kompakte Abmessung, Funktionalität Wirkung und Variabilität mit typischen BMW-Attributen wie Die langweiligsten Nachrichten der Schweiz haben ihre Dynamik, Design und Freude am Fahren. Einem gängi- Wirkung nicht verfehlt: Die BMW-Händler verzeichne- gen Vorurteil zufolge sind Fahrzeuge dieser Klasse zwar ten nach der Aktion eine grosse Nachfrage nach Probe- praktisch und sicher, aber leider oftmals auch langweilig. fahrten mit dem neuen Fahrzeug. Auch das direkte Um das Gegenteil zu beweisen, entschied sich der Auto- Feedback auf die Mailingaktion war überwältigend. Per- hersteller, ungewöhnliche Wege zu gehen. Zusammen sönlich, per Brief und via E-Mail bedankten sich die mit der Agentur Serviceplan Suisse entwickelte er ein Empfänger für das unterhaltsame Direct Mailing. «Ich wirkungsvolles Direct Mailing mit Überraschungseffekt. kann mich nicht erinnern, dass wir jemals auf ein Mai- ling solch positive Rückmeldungen in diesem Ausmass Realisation erhalten hatten», freut sich Melanie Herbst, Verantwort- An rund 800 000 Haushalte verteilte die Post eine acht- liche bei Serviceplan Suisse. Dank dem Grosserfolg seitige, ungewöhnliche Zeitung: «Boring News» lautete konnten sich die Empfänger in der Adventszeit sogar ihr Titel – und der Titel war Programm. Die ersten drei über eine – ursprünglich nicht geplante – zweite Aus- Seiten dramatisieren die Öde des Alltags mit Geschich- gabe freuen. DirectNews Februar 2015 19
DirectServices Wer? Wo? Was? Erfolgreich zusammenarbeiten Adressservices | Services d’adresses BLICKLE&HÄFLIGER Directmarketing AG, 8424 Embrach, blickle@blickle.ch, DirectServices, das Dienstleisterverzeichnis der DirectNews, listet www.blickle.ch, Tel. +41 (0)44 866 72 00, Fax +41 (0)44 866 72 01. professionelle Kooperations- und Servicepartner, leistungsfähige Fondation BVA Services marketing direct, Votre prestataire de solutions marketing Zulieferer, erfahrene Produzenten und kompetente Spezialisten. direct «tout-en-un », www.bva.ch, info@bva.ch, tél. +41 (0)840 840 040. FOXBOX direct AG, Listbroking, Exklusivlisten. Ihr Eintrag im Dienstleisterverzeichnis Tel. +41 (0)58 445 00 20, 9553 Bettwiesen, s.wiget@foxbox.ch Das Erfolgsrezept: einmal buchen und in vier Ausgaben (= ein Jahr) getstone informatik GmbH, Massiv Portokosten sparen. präsent sein. Der Eintrag umfasst mindestens zwei Zeilen und Die Nr. 1 in der Portooptimierung. 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