Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online

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Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
Die auflagenstärkste Zeitschrift für Direct Marketing
                                            1 | 2015

                 Big Data: Fährten-
                 lesen anno 2015
                 Seite 8

                 Post aus der Schweiz?
                 Ja bitte!
                 Seite 14

                 Brückenbauer zwischen
                 Off- und Online
                 Seite 6
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
Liebe Leserin, lieber Leser

                                                                                                      Big Data ist in aller Munde. Doch was genau bedeutet der Begriff für ein
                                                                                                       Unternehmen? Wie ist damit umzugehen? Was bringen Daten wirklich?
                                                                                                         Fest steht: Der Wert eines Unternehmens wird heute ganz erheblich
                                                                                                          an seinen Kundendaten und -beziehungen sowie an der Kunden-
                                                                                                          loyalität festgemacht. Und: Kunden hinterlassen tagtäglich und fast
                                                                                                           überall ihre Spuren in Form von Daten. Wie diese interpretiert
                                                                                                           und analysiert werden können und andere spannende Aspekte von
                                                                                                           Big Data erfahren Sie vom Datenexperten Dr. Christian Huldi
                                                                                                            ab Seite 8. Weiter zeigen wir Ihnen, welche rechtlichen Aspekte
                                                                                                            dabei zu beachten sind.

                                                                                                               Relevante Datenquellen existieren aber nicht nur digital, sondern
                                                                                                               auch offline. Dass die Verbindung der physischen und elektroni-
                                                                                                              schen Welt wichtig ist, wird auch am Stand der Post an der ersten
                                                                                                             Schweizer Dialog-Marketing-Messe thematisiert, die im April in
                                                                                                            Zürich stattfindet. Eine kurze Vorschau dazu finden Sie ab Seite 6.

                                                                                                             Werbebriefe punkten nicht nur national, sondern auch international.
                                                                                                             Vor allem, wenn sie aus der Schweiz kommen. Mehr dazu und
                                                                                                             andere spannende Resultate einer aktuellen Studie zur Wirkung
                                                                                                             physischer Werbebriefe lesen Sie ab Seite 14.

                                                                                                            Viel Erfolg mit Ihren Daten – sowohl offline wie online –
                                                                                                            wünscht Ihnen

                                                                                                           Philip Michel,
                                                                                                           Programmleiter CRM
                                                                                                           Post CH AG

Impressum: Herausgeberin Post CH AG, Viktoriastrasse 21, 3030 Bern. Telefon 0848 888 888. E-Mail directnews@post.ch. Copyright
Post CH AG, Bern. Auflage 44 000 Ex. Redaktion Claudia Stalder (Leitung), Reto Brotschi, Claudia Gfeller, Maja Guldenfels, Simon Amstutz,
Nicolas Ludin. Konzeption / Layout / Redaktion / Produktion Infel AG, Militärstrasse 36, 8004 Zürich. Projektleitung: Claudia Sebald.
Redaktion: Petra Hasler, Claudia Sebald, Julie Freudiger. Gestaltung: Franziska Neugebauer (Editorial Design), Laetitia Buntschu (Art Direction).
Bildredaktion: Diana Ulrich, Remo Inderbitzin. Korrektorat/Lektorat Post CH AG, Sprachdienst, Bern. Übersetzung DO! L’agence SA,
Daniel Luthi. Bilder Cortis & Sonderegger, Ruben Wyttenbach, Matthias Jurt, Jonas Kuhn, Adrian Moser, iStockphoto / AdamRadosavljevic /
alexsl / Krystian Nawrocki, Rawpixel, gettyimages / Evan Agostini / Kontributor, shutterstock / lightpoet, Stocksy / Daniel Kim, zVg.
Lithografie Ast & Fischer AG, PreMedia und Druck, Seftigenstrasse 310, 3084 Wabern. Druck Stämpfli Publikationen AG, Dienstleistungen
und Produktion, Wölflistrasse 1, 3001 Bern.
Ihr Weg zu unserem Wissen: www.post.ch/directpoint.                                                                                                     201.00 (205800) 02.2015 PM

2     DirectNews Februar 2015
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectFacts                                                                                                                      Inhalt

                                                                                                                               4 DirectInfo
                                                                                                                                 Nicolas – Prix Carte de Noël: Preis für
                                                                                                                                 die besten Festtagskarten | WEMF-Befragung
                                                                                                                                 zu Direct Mail | Lebensziele und Trend-
                                                                                                                                 zielgruppen 2015

                                                                               pro Tag nutzen rund 70 %                        5 DirectCalendar
                                                                               der Schweizer durchschnittlich                    Branchenevents auf einen Blick

                                                                               ein Smartphone.
                                                                                                                               6 DirectEvent
                                                                               (Quelle: www.werbewoche.ch)                       Erste Dialog-Marketing-Messe

                                                                                                                               8 DirectFocus
                                                                                                                                 Big Data: Fährtenlesen anno 2015.
                                                                                                                                 Datenexperte Dr. Christian Huldi erläutert,

   84%
   der befragten Vertreter
                                                       83%
                                                        der befragten E-Commerce-Experten
                                                                                                                                 warum Kundendaten für Unternehmen so
                                                                                                                                 wertvoll sind | Datenschutz und Sicherheit

   der Schweizer Werbe-                                 sehen präzise Lieferzeiten und zuverlässige
   wirtschaft sind der                                                       Payment-Systeme
                                                                             Pay
   Meinung, dass cross-                                                          aals wichtigste Trends
   mediale Kampagnen                                                               im E-Commerce.
   an Relevanz gewinnen                                                                       (Quelle: Trendreport,
   werden.                                                                                    www.eco.de)

   (Quelle: Medien der Zukunft
   2020, publisuisse)

                                        «Die meisten Dinge, die
                                         wir lernen, lernen                                                                   14 DirectInternational
                                         wir von den Kunden.»                                                                    Werbebriefe werden beachtet – insbeson-
                                                                                                                                 dere, wenn sie aus der Schweiz kommen
                                           Charles Lazarus (*1923), amerik. Unternehmer,
                                           Gründer von Toys’R’Us
                                                                                                                              16 DirectTip
                                                                                                                                 Mit diesen Tipps kommen Ihre Geburts-
   DirectVote                                                                                                                    tagswünsche ganz sicher an

   Auswertung der Frage:                                                                                                      18 DirectCase
                                                                                                     h e n un d
                                                                                              Mitmac                             Seminarhotel Sempachersee: Pop-up-
   «Werten Sie die Daten zum                                                                   ein iPh
                                                                                                       one 6
                                                                                                                                 Fondue im Milchkästli | BMW: unterhalt-
   Kaufverhalten Ihrer Kunden aus?»                                                                   en, S. 25
                                                                                               gewinn                            same Langeweile

                                                                                                                              20 DirectServices
    15 %               47 %                                                     38 %                                             Für jeden Bedarf den richtigen Partner
    Ja, im             Ja, gelegentlich                                         Nein, gar nicht
    grossen                                                                                                                   25 DirectVote
    Stil
                                                                                                                                 Mitmachen und gewinnen
   (Insgesamt 482 Teilnehmende)
                                                                                                                              26 DirectClick
   Unter allen Teilnehmenden verlosten wir Ticketcorner-Gutscheine im Wert von je 500 Franken. DirectNews gratuliert             15. DirectDay im Kursaal in Bern
   den Gewinnern Alexandra Castella, Glasson Imprimeurs Editeurs SA, Bulle, Daniel Ranz, RANZ, eine Werbeagentur AG, Basel,
   Alfonso Llopart, Schweiz Tourismus, Zürich, Carmen Martinez, Scania Schweiz AG, Kloten und Wolfgang Frick,
   SPAR Handels AG, St. Gallen.

                                                                                                                                                 DirectNews Februar 2015   3
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectInfo

                      Die Schönste überzeugte mit der
                      harmonischen und durchdachten Um-
                      setzung von der Materialwahl über
                      den Kreativwettbewerb mit dem Reh bis
                      zur handschriftlichen Adressierung.

                                                 Nicolas – Prix Carte de Noël

                                                 Die besten Festtagskarten
                                                 Bereits zum zweiten Mal in Folge prämiert die Post die schönste, die pas-
                                                 sendste sowie die aussergewöhnlichste Weihnachts- oder Neujahrskarte
                                                 mit einem «Nicolas-Award». Eine fünfköpfige Jury bewertete 197 Einrei-
                                                 chungen und kürte die drei Gewinner. Der erste Preis für «Die Schönste»
                                                 ging an die Firma Dioma AG in Bern. In dieser Kategorie stehen die vi-
                                                 suellen und grafischen Kriterien im Zentrum der Beurteilung. In der
Die Passendste gewann
dank Fantasietierbildern, die                    Gruppe «Die Aussergewöhnlichste» punktet die beste Idee. Diese hatte
sich auf den Firmennamen                         2014 in den Augen der Jury die Agentur Franz & René AG in Bern. In der
beziehen, und den Tipps zum                      Rubrik «Die Passendste» wird die Karte prämiert, die das Unternehmen,
Beispiel für Fitnessübungen
hinter jedem Türchen des                         die Marke oder das Produkt am treffendsten einbindet. Den Nicolas-
Adventskalenders.                                                 Award dafür erhielt heuer die Firma Xund am Zoo aus
                                                                    Zürich und ihre Agentur Edelgrafik. Weitere Informa-
                                                                     tionen und Bilder der Gewinnerkarten unter:
                                                                       www.post.ch/nicolas

                               Die Aussergewöhnlichste punktete durchh das
                          besondere Format in Kombination mit der witzigen
                                                                     zigen
                            Darstellung der relaxenden Mitarbeitenden
                                                                    n und
                             einem überraschenden Einsatz von Teebeuteln.
                                                                    uteln.

4    DirectNews Februar 2015
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
Zukunftstrends im Dialogmarketing
                                                                                                             DirectCalendar
           Die Zielgruppen von morgen
           Welche globalen Trends werden die Interaktion von Unternehmen
                                                                                                                       2015
                                                                                                          3. März
           und Kunden bestimmen? Um das zu beantworten, wagte das Zukunfts-
                                                                                                                                     g-
           institut den Blick in die Zukunft: Welche neuen Zielgruppen gibt                                       h e  r M  arketin
                                                                                                         izerisc                 ng
           es, und wie sind deren Verhaltensweisen? Interessante Beispiele von                    Schwe          m   it Verleihu
                                                                                                      Tag 201
                                                                                                               5                    uzern
           neuen Segmenten sind die «Always-on-Konsumenten», die «selek-
                                                                                                                 -T r o p hy, KKL L
                                                                                                          keting                  .ch
                                                                                                  der Mar                tingtag
           tiven Offliner», die «Intellectuals», die «Forever Youngsters» sowie die
                                                                                                                 a r k e
           «Modernen Familien». Letztere kaufen oft online ein, sind unabhän-
                                                                                                       www.m
           gig und bringen Karriere und Familie unter einen Hut. Vertrauen und
           Sicherheit sind wichtige Werte für sie. «Forever Youngsters» sind
           Menschen über 50 – erfahrene Konsumenten voller Energie, konsum-
           freudig und mit hoher Kaufkraft. Sie sind sowohl über klassische                                  14. bis 16. April 2015
           Dialogmedien wie online erreichbar, wobei physische Dialogmassnah-                                E-marketing und stratégie clients,
           men aufgrund ihrer hohen Ansprüche zentral sind. «Intellectuals»                                  Paris Expo, Porte de Versailles, Paris
           dagegen legen keinen Wert auf Status, aber auf wertige Marken. Sie                                www.emarketingparis.com
           sind kritisch und doch offen für Innovationen. Dabei schätzen sie
           es, Werbung in gedruckter Form zu erhalten. Dies gilt auch für die                                15. und 16. April 2015
           «selektiven Offliner», denn diese Gruppe schaltet ihre elektronischen                              Dialog-Marketing-Messe DMM
           Geräte nur gezielt ein. Im Kontrast dazu stehen die «Always-on-                                   (inkl. SOM und SeBE), erste Fachmesse
           Konsumenten». Also diejenigen Leute, die immer online sind. Diese                                 der Schweizer Dialog-Marketing-
           Zielgruppe ist weitreichend vernetzt, oft gut ausgebildet und ver-                                Branche, Messe Zürich
           fügt meist über ein hohes Einkommen. Mehr zu neuen Lebensstilen                                   www.dialog-marketing-messe.ch
           und Trendzielgruppen findet man im Buch «Lebensstile für morgen»,
           erhältlich beim Zukunftsinstitut unter www.zukunftsinstitut.de/                                   15. und 16. April 2015
           publikationen.                                                                                    Schweizer Dialogmarketing-
                                                                                                             ausstellung anlässlich der DMM,
                                                                                                             Messe Zürich
                                                                                                             www.sdv-award.ch

WEMF-Befragung zu Direct Mail                                                                                7. Mai 2015
                                                                                                             KMU Swiss Forum, Baden
Spitzenplatz im Mediamix                                                                                     www.kmuswiss.ch

Mit physischen Mailings liegen Sie goldrichtig!   Werbebeilagen, TV- und Onlinewerbung. Die                  20. Mai 2015
Das zeigen die Antworten auf Fragen zu den        Zielgruppen «Mehrpersonenhaushalte» und                    Swiss CRM Forum,
Kanalpräferenzen von Schweizer Konsumen-          «35- bis 54-Jährige» stimmen der Aussage zu,               Maag Event Hall, Zürich
ten: 29 Prozent aller Befragten finden Informa-    dass sie im Intermedienvergleich vor allem via             www.swisscrmforum.com
tionen, die sie per Post erhalten, interessant.   Direktwerbung interessante Informationen er-
Physische Mailings erhalten damit die zweit-      halten (34 respektive 32 Prozent). Entspre-                19. Juni 2015
höchste Zustimmung nach Inseraten, aber vor       chend hoch (35 Prozent) sind die Erinnerungs-              Award-Night Schweizer Dialog-
                                                  werte und damit die Werbewirkung. Relevan-                 marketing-Preis, Kongresshaus, Zürich
                                                  te Kaufimpulse gehen zu 35 Prozent von phy-                 www.sdv-award.ch
                                                  sischen Mailings aus, womit sie auch in dieser
                                                  Frage hinter den Inseraten auf Platz zwei                  25. und 26. August 2015
                                                  liegen. Vor allem die jüngste Zielgruppe der               SuisseEMEX, Fachmesse und Kongress
                                                  14- bis 34-Jährigen lässt sich mit postalischer            für Marketing, Messe Zürich
                                                  Werbung gut zum Kauf animieren, sie weist                  www.suisse-emex.ch
                                                  mit 36 Prozent den höchsten Wert auf. Fazit:
                                                  Es lohnt sich, physische Mailings in den Me-               24. November 2015
                                                  diamix zu integrieren. Denn sie erhöhen dort               Direct Day, grösstes Direct-Marketing-
                                                  die Wirkung, wo sie gefragt ist: direkt bei Kern-          Symposium der Schweiz, Kursaal, Bern
                                                  zielgruppen und relevanten Beeinflussern.                   www.post.ch/directday
                                                  Und das bei geringem Streuverlust.

                                                  Weitere Informationen unter:
                                                  www.post.ch/post-dp-studien-wemf.pdf                       Weitere wichtige Termine:
                                                                                                             www.post.ch/directcalendar
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectEvent

Brückenbauer zwischen
Off- und Online
An ihrem Messeauftritt an der ersten Schweizer Dialog-
Marketing-Messe zeigt die Post, wie man wertschätzend,
individuell und wirkungsvoll kommuniziert. Dabei
verbindet sie die physische mit der elektronischen Welt.

              D        ie Dialog-Marketing-Messe (DMM) ist die erste
                       Fachmesse für Dialogmarketing in der Schweiz.
               Aktuelle Trends in der DM-Branche, Neuheiten des
               Markts, spannende Vorträge und die Möglichkeit, das
               eigene Netzwerk zu vergrössern – dies alles bietet die
               neue Plattform. Ein Highlight: Der Schweizer Dialogmar-
               keting Verband präsentiert auf der DMM alle Einreichun-
               gen für den SDV Award 2015 und zeigt damit einem
               Fachpublikum, wie vielfältig Dialogmarketing-Kampag-
               nen sein können. Parallel zur DMM finden die beiden
               Messen «Swiss Online Marketing» und «Swiss eBusiness
               Expo» statt. Dabei ist der Eintritt an die DMM auch für
               diese beiden Messen gültig. Als wichtige Treiberin des
               Direct Marketing unterstützt die Post die neue Plattform
               im Rahmen eines Hauptsponsorings – und zeigt an ihrem
               Messestand innovative Lösungen, aktuelle Trends und
               Direct Marketing in all seinen Facetten.

               Vom Expertenwissen profitieren
               Physische Werbebriefe sind individuell, persönlich und
               verkaufsfördernd – und sie drücken ein viel höheres Mass
               an Wertschätzung aus als E-Mails. Vor allem, wenn sie
               originell und professionell umgesetzt sind. Am Stand der
               Post in der Halle 2 (Standnr. G.07) erleben die Besucher
               auf 300 Quadratmetern, was wirkungsvolles Direct Mar-
               keting ausmacht, und erhalten Tipps und Tricks, wie man
               beispielsweise auch international mit Werbebriefen punk-
               tet. Wer sein DM-Wissen auffrischen möchte, findet am
               Stand der Post zahlreiche Informationsangebote zu Semi-
               naren und dem Weiterbildungsangebot der Post. Ausser-
               dem können sich die Besucher von den Direct-Marketing-
               Spezialisten persönlich be-
               raten lassen und eigene
               Werbebriefe zur Analyse           Dialog-Marketing-Messe
               vor Ort mitbringen. Attrak-       Die Fachmesse der Schweizer Dialog-
               tive Messeangebote und            Marketing-Branche findet erstmals am
               Standaktionen wie etwa            15. und 16. April 2015 in der «Messe Zürich»
               ein Wettbewerb machen             in Zürich-Oerlikon in der Halle 2 statt. Die
               den Besuch erst recht loh-        Messe ist von 9.00 bis 17.30 Uhr geöffnet.
               nenswert. Der DMM-Auf-

6   DirectNews Februar 2015
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectEvent

tritt der Post schlägt dabei die Brücke zwischen Off- und
Online: Neben dem Direct Marketing ist auch der Bereich
E-Commerce auf weiteren 100 Quadratmetern vertreten.
Denn die Post bietet als einzige E-Commerce-Anbieterin
sämtliche Leistungen entlang der Wertschöpfungskette
an – von der Vermarktung über den Webshop und die
komplette Logistik bis hin zu den Zahlungslösungen und
dem Debitorenmanagement.

Weitere Informationen finden Sie unter:
www.post.ch/dmm

                                               z t Ihren
                                     n Sie jet
                            Bestelle                er:
                                         tritt unt
                              Gratisein              eting -
                                 .d ia lo g - mark
                            www              h /post
                                 messe.c

                  Anmeldung für eine
                  persönliche Beratung

                  Sie wünschen an der DMM eine
                  persönliche Beratung, wie Sie Ihren
                  Werbebrief optimieren können?
                  Unter folgender Adresse melden
                  Sie sich zum Mailing-Check-up an:
                  directpoint@post.ch

                  Bitte beachten Sie, dass für eine
                  persönliche Beratung eine
                  Anmeldung im Voraus zwingend
                  erforderlich ist.

                              DirectNews Februar 2015   7
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectFocus

Big Data:
Fährtenlesen anno 2015
Durch Internet und mobile Endgeräte hinterlässt der Mensch tagtäglich digitale Spuren.
Daraus lassen sich Vorlieben ablesen und – durch den Vergleich mit einer grossen
Menge anderer Datensätze – sogar zukünftige Verhaltensweisen ableiten. Für welche
Unternehmen dies interessant ist und warum Kundendaten so wertvoll sind, erklärt
der Datenexperte Dr. Christian Huldi.

8   DirectNews Februar 2015
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectFocus

                                                                         Ste
                                                                         Steigende     Datenvolumen
                                                                             Während Schätzungen zufolge im Jahr
                                                                             W
                                                                              2003 weltweit etwa fünf Exabytes (dies
                                                                               entspricht 5 Milliarden Gigabytes) neue
                                                                               Daten entstanden sind, waren es 2013
                                                                               bereits 4000 (Quelle: Sendung «Ein-
                                                                               stein», 2. Oktober 2014, SRF). Mit dem
                                                                              sogenannten Internet der Dinge – wenn
                                                                            aalso Alltagsobjekte mit Sensoren ausge-
                                                                         stat
                                                                         stattet werden, die ihre Umwelt wahrneh-
                                                                      men, k kommunizieren und so selbst Teil der di-
                                                                gitalen Welt werden wie beispielsweise die Schaufens-
                                                             t
                                                             terpuppe,  di d
                                                                        die   durch integrierte Videokamera und Ge-
                                                             sichtserkennungssoftware Alter, Geschlecht und Ethnie
                                                             von Kunden erkennen kann – wird das Datenvolumen
                                                             noch einmal gewaltig ansteigen.

                                                             Wem diese Daten nützen

D
                                                             Wann immer Menschen digital agieren, hinterlassen sie
                                                             Spuren: beim Surfen oder Telefonieren, wenn sie sich
            aten beschäftigen Christian Huldi bereits seit   online informieren, via Internet oder mit einer Kunden-
            30 Jahren. Damals schrieb der heute selbst-      karte im Laden einkaufen, per E-Mail oder sozialen Me-
ständige Unternehmensberater und Inhaber der Data-           dien kommunizieren, die Ortungsdienste auf dem Smart-
Crea AG, der auch als Dozent und Referent tätig ist,         phone aktivieren oder mit Kredit-
seine Dissertation zum Thema Database-Marketing:             karte bezahlen. Solche Daten lassen    «Spannend sind Ver-
«Heute ist das Thema im Marketing aktueller denn je.         sich – wo rechtlich zulässig – dank
                                                                                                      haltensdaten von
Doch im Grunde geht es noch immer um dasselbe. Näm-          heutiger Rechen- und Speicherkapa-
lich darum, Kunden anhand von gespeicherten Daten            zitäten sammeln und analysieren.         Kunden. Veränderun-
relevante Informationen und Angebote zuzuspielen, da-        Aus den Mustern, die erkennbar           gen darin zeigen
durch effizienter und somit wettbewerbsfähiger zu sein        werden, lassen sich Vorlieben ablei-     sowohl Chancen als
und den Erfolg des Unternehmens zu steigern.» Trotzdem       ten. Der Vergleich mit einer grossen
                                                                                                      auch Risiken auf.»
ist er froh um den aktuellen Hype: «Big Data macht den       Masse anderer Daten lässt zudem
Unternehmen bewusst, dass Daten ein wichtiges, oft                                                    Dr. Christian Huldi, Geschäfts-
                                                             auf zukünftige Verhaltensweisen
                                                                                                      führer von DataCrea AG
aber ungenutztes oder vernachlässigtes Kapital sind.»        schliessen.
                                                                 Big-Data-Anwendungen sind
Was ist Big Data?                                            im Spiel, wenn Apps wie «Nike+»
Der Begriff bezeichnet die Analyse grosser Datenmengen       die Fitness verbessern, Suchmaschinen in Sekunden-
aus vielfältigen Quellen in hoher Geschwindigkeit mit dem    bruchteilen präzise und individuell zugeschnittene
Ziel, wirtschaftlichen Nutzen zu erzeugen. Getrieben wird
Big Data durch das Internet und Endgeräte wie Smartpho-
nes und Tablets. Grosse Datenvolumen fallen heute nicht
nur in Marketing, Vertrieb und Kundendienst an, sondern         Big-Data-Kriterien
auch in der Produktentwicklung, Produktion, Distribution
und Logistik sowie beim Finanz- und Risikocontrolling.
Im Marketing sind typische Datenquellen beispielsweise
CRM-Datenbanken, soziale Netzwerke, Social Signals wie
Facebook-Likes, Check-in-Daten aus standortbezogenen
Netzwerken, Diskussionsforen, Blogs, Callcenter-Auf-
zeichnungen, Produktbewertungen, Fotos, Customer-
Journey-Analysen u. a. m. Diese teilweise unstrukturier-
ten Daten in Form von Bildern und Texten zu strukturieren             Grosse              Daten in vielen               Datenströme
                                                                   Datenmengen              Formaten                Analyse von Streaming-
und zusammenzuführen, daraus dynamische Kundenpro-              Daten im Terabyte- bis      Strukturiert,             daten, um innerhalb
file zu erstellen, ist eine grosse Herausforderung, aber            Petabytebereich       unstrukturiert, Text,     von Sekundenbruchteilen
                                                                                             Multimedia              Entscheidungen fällen
auch die grosse Chance von Big Data.                                                                                      zu können.

                                                                                                                 DirectNews Februar 2015     9
Big Data: Fährtenlesen anno 2015 - Post aus der Schweiz? Ja bitte! Brückenbauer zwischen Off- und Online
DirectFocus

                                                                                                                                  Wenn Daten intelligent
                                                                                                                                  strukturiert und zu-
                                                                                                                                  sammengeführt werden,
                                                                                                                                  lassen sich daraus
                                                                                                                                  dynamische Kundenpro-
                                                                                                                                  file mit Mustern, Vor-
                                                                                                                                  lieben und künftigen Ver-
                                                                                                                                  haltensweisen ableiten –
                                                                                                                                  was sowohl Unternehmen
                                                                                                                                  wie auch Konsumenten
                                                                                                                                  zugutekommt.

              Ergebnisse liefern oder Konsumenten dank Produkt-
              empfehlungen im Onlineshop gezielter einkaufen. Die
              intelligente Nutzung von Daten kommt also sowohl Un-
                             ternehmen zugute, die durch die Nähe               nehmen die Bedeutung des Kundenbeziehungsmanage-
                             zum Kunden oder durch die Entwicklung              ments (CRM) als hoch ein. «Trotzdem sind sich die

72%                          innovativer Produkte mehr umsetzen, als
                             auch Konsumenten, die von individuell
                             zugeschnittenen Services und Angeboten,
                                                                                meisten Unternehmen nicht bewusst, wie wertvoll ihr
                                                                                Datenschatz ist und verbinden mit dem Thema Daten
                                                                                stattdessen vor allem Kosten und Aufwand.» Dabei könne
der Marketingentscheider
nutzen meist als             präzisen Verkehrsprognosen oder sogar              dessen intelligente Nutzung die Effizienz des Unterneh-
einzige Datenquelle das      früh erkannten Missbräuchen bei Kredit-            mens erheblich steigern. Dazu gibt es heute bediener-
CRM-System.                  kartentransaktionen profitieren.                    freundliche und kostengünstige Tools, die auch KMU
(Quelle: Studie «Datengetriebe-                                                 erlauben, ihre Kundendaten detailliert zu analysieren,
nes Marketing – Marketing-       Big Data – auch interessant für                mit Hilfe dieses Wissens in homogene Gruppen
realität vs. Kundenwunsch» von
Silverpop, 2014)                 KMU?                                           einzuteilen und die Kunden und Interessenten
                                 Solch grosse Datenmengen auszuwerten,          mit relevanten und bedürfnisorientierten
                                 ist aufwändig und bedarf einer entspre-        Angeboten anzusprechen. Wichtig ist laut
                  chenden Infrastruktur. Ist Big Data folglich nur für grosse   Huldi, dass man erstens die richtigen Fragen
                  Unternehmen oder solche mit umfangreichen Daten-
                  flüssen relevant? «Am wertvollsten sind diejenigen
                  Daten, die während einer Kundenbeziehung entstehen,
                  wie persönliche Interessen oder die Kaufhistorie», ist
                  Christian Huldi überzeugt. Die Veränderungen darin
                  zeigten sowohl Chancen als auch Risiken auf. Laut der
                  jährlich erscheinenden Studie «Swiss CRM 2014» der
                  ZHAW schätzen knapp 90 Prozent der befragten Unter-

10   DirectNews Februar 2015
DirectFocus

                                                                       Nachgefragt: Claudia Keller, Rechtsanwältin bei
                                                                       der Anwaltskanzlei Wenger & Vieli in Zürich

                                                                      «Die Herausforderung im Umgang
                                                                       mit Big Data ist die Masse»
                                                                       Frau Keller, welche Personen-
                                                                       daten dürfen Unternehmen ohne
                                                                       Einwilligung der betreffenden
                                                                       Person speichern und für Marke-
                                                                       tingzwecke verwenden?
                                                                       Aus Sicht des Datenschutzrechts sind
                                      stelle, also zum Beispiel:       dies Daten aus öffentlich zugänglichen
                                      «Wo liegen Gemeinsam-            Quellen wie Telefon- und Adressbücher
                                      keiten bei Kunden, die ein       oder bei juristischen Personen Branchen-
                                      bestimmtes Produkt ge-           verzeichnisse. Auch andere Daten dürfen bearbeitet
                                      kauft haben?» Oder: «In-         werden, dabei sind jedoch die restriktiven Bearbeitungs-
                                      wiefern hat sich das Ver-        grundsätze des Datenschutzgesetzes zu beachten. So
                                      halten verändert?». Zwei-        dürfen Personendaten immer nur zu dem Zweck bear-
                                      tens die Ergebnisse richtig      beitet werden, der bei der Beschaffung angegeben
                                      interpretiere und drittens       wurde, der aus den Umständen ersichtlich oder gesetzlich
                                      die Erkenntnisse zeitnah         vorgesehen ist. Bei der Verwendung der Daten gelten
                                      umsetzen respektive bes-         aber auch die Vorschriften des UWG, namentlich das Spam-
                                      ser abgestützte Entscheide       Verbot und das Verbot, Adressen, die in Verzeichnissen
                                      fällen. Über die eigenen         mit einem Stern versehen sind, für Werbezwecke zu ver-
                                      Daten hinaus sind mit ent-       wenden oder weiterzugeben.
                                      sprechenden Tools zudem
                                      auch echte Big-Data-An-          Gelten anonymisierte Daten gemäss Datenschutz-
                                      wendungen wie Social             gesetz ebenfalls als Personendaten?
                                      Media Monitoring (das            Nein, sofern sie wirklich anonymisiert sind, also kein Bezug
                                      Mitverfolgen von Dialogen        zu einer Person hergestellt werden kann. Die Heraus-
                                      in sozialen Netzwerken),         forderung im Umgang mit Big Data ist die Masse. Je mehr
                                      die Anreicherung der Kun-        anonymisierte Daten zusammentreffen, desto grösser
                                      dendaten mit Merkmalen           wird die Wahrscheinlichkeit, dass ein Personenbezug mög-
                                      aus externen Datenuniver-        lich wird. Geschieht dies, fallen diese Daten unter das
                                      sen, das Individualisieren       Datenschutzrecht.
                                      von E-Mail-Newslettern
         oder das automatisierte Beantworten von E-Mails relativ       Welche datenschutzrechtlichen Fehler begehen
         einfach möglich und je nach Branche und Zielgruppe            Unternehmen in der Praxis bei der Bearbeitung
         auch für KMU sinnvoll.                                        von Daten oft?
                                                                       Häufig vergessen sie, gegenüber ihren Kunden klar
          Big Data und Segmentierung                                   zu kommunizieren, wie sie die personenbezogenen Daten
          Viele Big-Data-Anwendungen arbeiten mit anonymisier-         bearbeiten, und falls notwendig die entsprechenden
          ten Daten. Die Erkenntnisse aus der Analyse solcher ex-      Einwilligungen einzuholen. Beim Kauf von Adressdaten z. B.
          terner Daten (z. B. durch Social Media Monitoring) er-       ist es schwierig zu beurteilen, ob der Anbieter die Ein-
          möglichen eine 360-Grad-Sicht auf den Markt und sorgen       willigung für den beabsichtigten Zweck tatsächlich einge-
          so für besser abgestützte Entscheide, weil Trends und        holt hat. Werden Daten extern bearbeitet oder Cloudlö-
                                    Bedürfnisse frühzeitig erkannt     sungen genutzt, fehlt oft das Bewusstsein des Dateninha-
                                    werden, was insbesondere für       bers, dass er in vollem Umfang für die Einhaltung der
«Big Data macht den
                                    die Produktentwicklung wert-       datenschutzrechtlichen Bestimmungen verantwortlich bleibt.
 Unternehmen be-                    voll ist oder auf Potenziale
 wusst, dass Daten ein und neue Kundensegmente                         Was gilt es bezüglich Datensicherheit zu beachten?
 wichtiges, oft aber                hinweisen kann. Eine Verbin-       Unternehmen sind verpflichtet, angemessene technische
                                    dung mit den bestehenden           und organisatorische Massnahmen gegen unbefugten
 ein ungenutztes oder
                                    Kundendaten wird dabei nicht       Zugriff auf Daten oder technische Fehler zu treffen. Zu
 vernachlässigtes                   hergestellt. Auch bei Retarge-     berücksichtigen sind dabei die Art der Daten, der
 Kapital sind.»                     ting – dem Einblenden von in-      Zweck der Datenbearbeitung sowie die möglichen Risiken
 Dr. Christian Huldi, Geschäfts-    teressensbasierten Angeboten       für betroffene Personen.
 führer von DataCrea AG             im Internet – bleibt der Nutzer

                                                                                                       DirectNews Februar 2015   11
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                               anonym. Die Zuordnung geschieht aufgrund der IP-          pflegen, auf dieser Basis neue Segmente zu bilden und
                               Adresse durch das Setzen von Cookies. Anders sieht es     die Kunden aktiv und bedürfnisorientiert zu begleiten
                               aus, wenn sich ein Shopbesucher einloggt oder wenn ein    (Closed Loop).
                               Newsletterempfänger auf einen Beitrag klickt und danach
                               auf der Website surft. Die Interessen lassen sich den     Datenqualität ist wichtig
                               Kunden zuordnen und somit künftige Newsletterinhalte      Ganz gleich, ob nun Big Data oder einfach bestehende
                               oder andere Werbemittel darauf ausrichten. Entschei-      Kundendaten im Spiel sind, entscheidend ist für Christian
                               dend ist im Umgang mit Kundendaten, Lernprozesse zu       Huldi deren Qualität: «Daten müssen aktuell und korrekt
                               institutionalisieren, also Massnahmen zu analysieren,     sein, um die richtigen Schlüsse daraus ziehen zu kön-
                               Kontakt- und Verhaltensinformationen ins CRM einzu-       nen.» So seien Dubletten noch immer das grösste Pro-
                                                                                         blem in Kundenstämmen, weil sie das Bild eines Kunden
                                                                                         durch das Speichern der Informationen in zwei separaten
                                                                                         Datensätzen stark verfälschen. Laut einer Studie von
                                                                                         Experian Marketing Services leiden aktuell 91 Prozent
                                                                                         der Unternehmen unter Datenfehlern.

                                                                                         Daten mit Ideen verbinden
                                                                                         Ein weiterer Punkt ist für Huldi wichtig, nämlich, intel-
                                                                                         ligent mit Daten umzugehen – getreu der Erfolgsformel
                                                                                         «Big Data + Big Ideas = Big Business!» (Quelle: Fraun-
                                                                                         hofer-Institut). «Wenn mir wochenlang eine Bohrmaschi-
                                                                                         ne eingeblendet wird, obwohl ich schon lange eine ge-
                                                                                         kauft habe, dann ist das doch ziemlich ideenlos und
                                                                                         nervt nur.» Es gehe darum, durch Big-Data-Anwendun-
                                                                                         gen den Kunden zu begeistern, also bei den Kontakt-
                                                                                                     punkten durch das gewonnene Wissen für
                                                                                                     positive Erlebnisse beim Kunden zu sorgen.

                                                                                                    Fazit
                                                                                                    «Daten können den Wert von Unternehmen
                                                                                                    massiv steigern. So zählt heute nicht mehr nur,
                                                                                                    was in der Bilanz steht, sondern auch, welche
                                                                                                    (Kunden-)Daten ein Unternehmen besitzt, wie
                                                                                                    gut die Kundenbeziehungen sind und wie es
                                                                                                    um die Loyalität steht», betont Huldi. Wenn es
                                                                                                    gelingt, die relevanten Daten zu generieren,

                                                                                                    Expertensteckbrief
                                                                                                    Dr. Christian Huldi
                                                                                                    Christian Huldi schrieb 1988 seine Dissertation
                                                                                                    zum Thema Database-Marketing an der Uni-
                                                                                                    versität St. Gallen. Bis heute interessieren ihn
                                                                                                    weniger die Technologien als vielmehr die
                                                                                                    Business-, Marketing- und CRM-Aspekte von
                                                                                                    Daten. Nach verschiedenen Stationen als
                                                                                                    Unternehmensberater und zuletzt als Geschäfts-
                                                                                                    führer eines Datendienstleisters arbeitet er
                                                                                                    heute als selbstständiger Unternehmensberater,
                                                                                                    Dozent und Referent mit dem eigenen Unter-
                                                                                                    nehmen DataCrea AG. Er gilt als einer der führen-
                                                                                                    den Experten in den Bereichen Kundenbe-
                                                                                                    ziehungsmanagement (CRM), Database-Marke-
                                                                                                    ting, Datenqualität und Dialogmarketing im
                                                                                                    deutschsprachigen Raum.

12   DirectNews Februar 2015
DirectFocus

                   Tipps

                   Umgang mit Daten
                   1.  Ein CRM-Konzept erarbeiten und daraus die Anforderungen
                       an die IT, die Datenauswertungen und vor allem die Art, der
                       Umfang und die Qualität der Daten ableiten.                   Onlinekurs
                   2. Sich genau überlegen, welche Daten wichtig sind und
                       wie diese beschafft werden können – nachhaltig und daten-     Hallo Zielgruppe
                       schutzkonform.
                   3. Vorgesetzte und Mitarbeitende für den Wert aktueller,          Auch das beste Mailing ist wirkungslos, wenn es
                       vollständiger und korrekter Daten sensibilisieren.            bei der falschen Zielgruppe landet oder gar nicht
                   4. Regelmässig die Qualität der Kundendaten anhand von            ankommt. Und ohne Adresse keine direkte
                       Kennzahlen messen.                                            Kundenansprache. Der kostenlose Onlinekurs
                   5. Ein CRM-System einsetzen, das auch die Bearbeitung und         «Adressmanagement» zeigt in vier anschau-
                       Integration von externen Datenquellen ermöglicht sowie        lichen Lektionen auf, wie Sie mehr über Ihre
                       Tools für Datenaktualisierung, -anreicherung und -analyse,    eigenen Kunden erfahren, diese analysieren und
                       Segmentierungen oder Social Media Monitoring usw. nutzen.     segmentieren, wie Sie Adressen effizient pflegen,
                   6. Durch Prozessanpassungen den Closed-Loop-Ansatz des Kun-       selektieren und aufbereiten. Und auch, wie Sie
                       denbeziehungsmanagements (CRM) leben und somit                erfolgreich Neukunden gewinnen. Verständlich
                       dauernd vom neuen Wissen profitieren (siehe Abschnitt «Big     aufbereitetes Wissen, Planungshilfen, Tipps und
                       Data und Segmentierung»).                                     Tricks erhalten Sie ganz bequem und in leicht
                   7. Kundensegmente anhand gezielter Auswertungen immer             verdaubaren Häppchen einmal pro Woche per
                       wieder neu bilden, da die Informationen schnell veralten.     E-Mail. Frischen Sie Ihr Wissen auf und melden
                   8. Die Erkenntnisse zeitnah umsetzen und falls nötig auch         Sie sich jetzt an unter:
                       organisatorische Anpassungen vornehmen.                       www.post.ch/onlinekurs-adressmanagement
                   9. Nach kreativen Wegen suchen, um Kunden durch das
                       gewonnene Wissen zu begeistern und zum Kaufentscheid zu
                       führen respektive nutzbringende Services zu bieten.
                   10. Externe Beratung beanspruchen, um Zeit und Geld zu sparen.    DirectPoint

                                                                                     Tipps und Tricks für
                                                                                     treffsichere
                                                                                     Segmentierungen
diese zu analysieren und die richtigen Schlüsse daraus zu
ziehen, können Unternehmen Entscheide zukunftsgerich-                                Für ein erfolgreiches Mailing muss man die Be-
tet fällen und Kunden auf ihrem Weg zum Kauf und auch                                dürfnisse der Zielgruppe genau kennen. Oder
danach nah begleiten und so nicht zuletzt mehr Umsatz                                anders gesagt: Wer neue Kunden gewinnen will,
erzielen. Trotz des starken Fokus auf die digitalen Daten-                           muss sich mit Kaufmotiven, Einstellungen und
spuren dürfen aber das Offlineverhalten der Kunden und                                Vorlieben der potenziellen Kundschaft auseinan-
die Kontaktpunkte in der realen Welt nicht vernachlässigt                            dersetzen – und dementsprechend die Adressen
werden. Wichtig ist zudem, dass Kundensegmente auf der                               auswählen. Für die Segmentierung gibt es zahl-
Basis von Daten immer                                                                reiche Ansätze: Alter, Geschlecht, persönliche
wieder neu gebildet wer-                                                             Einstellung, Nutzungsverhalten und Preissensi-
den, weil sich die Bedürf-                                                           bilität sind nur einige davon. Um Ihnen die De-
nisse der Kunden je nach                                                             finition Ihrer Zielgruppe zu erleichtern, können
Lebenssituation und Stand                                                            Sie auf www.post.ch/dm-tipps unter der Rubrik
im Kaufentscheidungs-                                                                «Adressen» die zehn wichtigsten Ansätze zur
prozess ständig ändern.                                                              Segmentierung nachschlagen. Unter Vorlagen fin-
Am Ziel des Marketings                                                               den Sie zudem die praktische Checkliste «Ziel-
schliesslich ändert Big Da-                                                          gruppen-Definition und Adress-Selektion», die
ta nichts: zur richtigen Zeit                                                        sicherstellt, dass kein Detail bei der Adressaus-
mit den richtigen Informa-                                                           wahl vergessen geht. Diese und weitere nützliche
tionen und Angeboten am                                                              Hilfestellungen und Anleitungen zum Thema
richtigen Ort zu sein. Doch                                                          Adressen finden Sie auf DirectPoint unter
es kann helfen, diesem                                                               www.post.ch/dm-checklisten sowie unter
hochgesteckten Ziel und                                                              www.post.ch/dm-tipps.
somit der Realität ein Stück
näher zu kommen.

                                                                                                               DirectNews Februar 2015   13
DirectInternational

Post aus der Schweiz? Ja bitte!
Der grenzüberschreitende Handel nimmt zu, für Schweizer Unternehmen
eröffnen sich neue Märkte. Doch ist Direct Marketing das passende Instrument,
um auch im Ausland Kunden zu gewinnen?

               W            erbebriefe werden beachtet und lösen Hand-
                            lungen aus – das gilt auch für den internati-
                onalen Markt. Vor allem, wenn der Absender der Briefe                                                             40%
                aus der Schweiz stammt. Dies zeigt eine unabhängige
                                                                                                                                   der befragten Personen in
                Studie, welche die Post, Asendia Switzerland 2014 in                                                               Österreich kaufen häufig
                Auftrag gab. Befragt wurden Privatpersonen in Deutsch-                                                             oder sehr häufig Produkte,
                land, Österreich, Frankreich, Italien, China und den USA.                                                          die ihnen mit Werbung
                Alle Länder attestierten der Schweiz qualitativ hochwer-                                                           per Post angeboten werden.
                tige Produkte, ein gutes Image und Vertrauenswürdig-
                keit. Das hohe Ansehen trägt dazu bei, dass Empfänger
                im Ausland Werbepost aus der Schweiz prinzipiell posi-
                tiv gegenüberstehen. Sie öffnen Werbebriefe aus der
                Schweiz häufiger als solche aus anderen Ländern.

                Öffnungsquoten – oder warum Direct Mailings
                im Ausland wirken
                Auch die weiteren Resultate der Studie zeigen, dass Di-
                rektwerbung im Ausland ein effizientes Marketinginstru-
                ment ist. So schneiden Werbebriefe durchwegs viel bes-
                   ser ab als elektronische Werbung. Beispielsweise ist
                     die Öffnungsquote von Direct Mailings in sämtlichen
                     Ländern höher als bei E-Mails. Besonders gross ist
                     der Unterschied in Österreich. Dort gaben 68 Pro-
                     zent der Befragten an, dass sie häufig bis sehr häufig
                    physische Werbung öffnen – ein Werbe-E-Mail öffnen
                  dagegen nur 33 Prozent. Eine noch höhere Öffnungs-
                quote bei Briefen weist Italien auf: Acht von zehn Befrag-
                ten gaben an, dass sie Werbung öffnen, die sie per Post
                erhalten. Ausserdem werden in allen Ländern physische                                   99%
                                                                                             der befragten Personen in China
                                                                                                    öffnen Werbebriefe, die
                                                                                               sie aus der Schweiz erhalten.

                   61%
                    der befragten Personen in
                                                              Reaktion nach Erhalt von relevanten
                                                              Werbebriefen aus dem Ausland
                                                              Angaben in Prozent, wer beworbene Produkte /
                    Frankreich bewahren                       Dienstleistungen kaufen wird
                    postalische Werbemailings
                                                                                                                               Österreich
                    bewusst auf.
                                                                                                                               Deutschland

                                                                                                                87%            Frankreich
                                                                                                       72%
                                                                                             63%                               Italien
                                                                34%      38%       43%                                         USA
                                                                                                                               China

14   DirectNews Februar 2015
DirectInternational

                Werbemittel viel häufiger aufbewahrt als E-Mails – in
                Frankreich beispielsweise werfen nur 39 Prozent der Be-                              Studie
                fragten Briefe ungelesen weg, E-Mails hingegen löschen
                satte 62 Prozent. Als Grund, warum sie Werbung aufbe-                                Print ist Trumpf – auch
                wahren, nannten die meisten die Absicht, das Produkt
                zu kaufen. Besonders in China lösen Direct Mailings aus
                                                                                                     in der Schweiz
                dem Ausland einen starken Kaufimpuls aus: 87 Prozent
                gaben an, dass sie die beworbenen Produkte oder Dienst-                              Auch Schweizer Unternehmen setzen nach wie
                leistungen kaufen. Fazit: Mit physischen Werbebriefen                                vor auf den physischen Werbebrief. Warum? Weil
                gewinnen und halten Unternehmen erfolgreich Kunden                                   er wirkt! Denn auch – oder gerade – in Zeiten
                im Ausland.                                                                          von E-Mails macht der Brief Marken und Produk-
                                                                                                     te erlebbar. Sein Plus: Er fällt auf und wird gele-
                  Erfolgsrezept für internationale Werbebriefe                                       sen. Dies belegen repräsentative Studien, welche
                  Das Erfolgsgeheimnis eines effizienten Direct Mailings ist                          die Post und andere Schweizer Unternehmen in
                  national wie international dasselbe: Man muss seine Ziel-                          Auftrag gegeben haben. Die Resultate offenbaren,
                  gruppe gut kennen. Deshalb sollte man sich gut mit Land                            dass physische Mailings eher gelesen werden und
                  und Leuten auseinandersetzen (wie heisst es so schön?                              zudem persönlicher sowie vielfältiger einsetzbar
                  «Andere Länder, andere Sitten!»). Mitbewerber, Kaufver-                            sind als elektronische Mails. Ausserdem gaben
                  halten und -kraft, Sprache, Traditionen und kulturelle                             die Befragten an, dass sie sich von physischen
                  Besonderheiten fliessen in die Planung ein. Besondere                               Werbebriefen persönlich angesprochen fühlen
                  Beachtung gilt den Adressen, denn jedes Land hat andere                            und dadurch ihr Interesse geweckt werde. Das
                                                    Gestaltungsvorgaben.                             Reaktionsverhalten wird dabei von fünf Faktoren
                                                    Die korrekte Anschrift                           bestimmt: allgemeiner Eindruck, Inhalt, Ange-
   Die internationale                               wie die Platzierung auf                          bot, Gestaltung und Absendersympathie. In der
   Wirkungsstudie                                   dem Couvert verhin-                              von der Post herausgegebenen Broschüre «Wis-
   Möchten Sie noch mehr über die Wirkung           dert Retouren und so-                            sen, was wirkt» sind die Studienergebnisse
   Ihres internationalen Werbebriefes erfahren?     mit hohe, zusätzliche                            zusammengefasst und mit interessanten Cases
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   Broschüre kostenlos herunter:                    viduell gestaltete Mai-                          www.post.ch/wirkung-studien
   www.post.ch/wirkung-studien                      lings fallen auf – auch
                                                    im Ausland.

Öffnungsquoten von Werbemitteln
Gegenüberstellung pro Nation: Werbung per Brief (1. Säule) vs. Werbung per E-Mail (2. Säule)

                                                                                                                  Österreich
                                                                                                                  Deutschland
                             26%                                                       24%
          33%                                                                                                     Frankreich
                                                39%
                    45%                                                      47%                                  Italien
                                                                                                                  USA
 68%                                   71%                          70%                                72%        China
                                                                                               76%
                             32%                          83%                          36%
          32%
                                                31%                                                             Farbliche Abstufung Antworten:
                    32%                                                      32%                                  häufig bis sehr häufig

                             25%                                                                                  manchmal
                                                                                       27%
 18%      25%                                                       18%                                           selten
                                       18%      20%
                    16%                                                                        16%     23%        nie
                                                                              15%
                             17%                          13%
 12%                                    8%                          9%                 13%                      Werte ) 2% werden zugunsten
          10%        7%                         10%        3%                 6%               7%      4%
                                        3%                          3%                                          der Lesbarkeit nicht ausgewiesen.
            @                  @                  @                  @                  @               @

                                                                                                                                   DirectNews Februar 2015   15
DirectTip

Herzlichen Glückwunsch! Tipps für
Geburtstagswünsche, die ankommen
                Geburtstagswünsche eignen sich, um mit bestehenden Kunden in
                Kontakt zu bleiben, sie durch ein kleines Geschenk positiv zu stimmen
                und so ihre Loyalität zum Anbieter zu erhöhen. Doch nicht immer
                kommen die Wünsche so gut an, dass sie zur erhofften Wirkung führen.
                Mit diesen Tipps gelingt Ihre Glückwunschaktion.

16   DirectNews Februar 2015
DirectTip

G       eburtstagswünsche werden gelesen, dies zeigen
        die hohen Öffnungsraten und Responsequoten
bei E-Mails respektive eingelösten Gutscheinen. Nutzen
                                                                    PostCard Creator

                                                                    Postkartenmailings
Sie diese Aufmerksamkeit, um
– sich bei den Kunden in Erinnerung zu rufen,
– ihnen für die bisherige Treue zu danken,
                                                                    nach Mass
– sie mit einem Geschenk zu überraschen und positiv
  zu stimmen,                                                       Ganz einfach und originell auf sich aufmerksam ma-
– durch Gutscheine zu Spontankäufen zu animieren.                   chen: Mit dem PostCard Creator gestalten Sie Ihre
                                                                    Postkarten und Flyer unkompliziert und online mit
                                                                    nur wenigen Klicks. Für die Gestaltung der Postkar-
1   Treffen Sie den richtigen Ton.                                  ten verwenden Sie eigene Bilder, Logos und einen
    Der Geburtstag ist ein privater Anlass, auch Ihre               passenden Text. Druck und Versand übernimmt die
Glückwünsche sollten deshalb privaten Charakter haben.              Post zum gewünschten Zeitpunkt. Verschiedene Vor-
Keinesfalls darf der Empfänger den Eindruck gewinnen,               lagen und Formate garantieren, dass Ihre Botschaft
hier gehe es nur darum, einen Einkaufsköder zu versen-              bei Ihren Kunden ankommt – sympathisch und pro-
den. Stellen Sie sich beim Texten vor, Sie würden einem             fessionell. Die Kartenvorlagen sind in Kategorien auf-
guten Bekannten schreiben, dann treffen Sie den richti-             geteilt und adressiert wie unadressiert erhältlich.
gen Ton. Auch ein schönes Zitat kann Ihren Glück-                   Wollen Sie beispielsweise Ihre Kundenkontakte bele-
wunsch bereichern.                                                  ben? Mit einer DirectResponse Card können Ihre Kun-
                                                                    den dank der perforierten Rückantwortkarte direkt
2   Gestalten Sie den Glückwunsch passend.                          auf Ihr Mailing reagieren. Mit einer Gutscheinkarte
    Geburtstagswünsche auf Geschäftspapier kommen                   stärken Sie die Kundenbindungen. Eine gestanzte, un-
etwas gar offiziell daher. Geben Sie auch hier dem Gan-              gewöhnliche Karte zieht zudem die Aufmerksamkeit
zen eher privaten Charakter und wählen Sie ein beson-               direkt auf sich, Postkarten in den herkömmlichen
deres Papier oder eine speziell gestaltete Geburtstagskarte.        Formaten bieten viel Platz für Ihre Botschaft. Egal, ob
Auch ein E-Mail soll sich gestalterisch von üblichen Ge-            Sie ein Sonderangebot, einen Messeauftritt oder einen
schäfts-E-Mails unterscheiden.                                      Kundenanlass planen – mit einer Postkarte kommu-
                                                                    nizieren Sie direkt mit Ihrer Zielgruppe. Weitere
3   Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an.                         Informationen unter:
    Ihre Geburtstagswünsche sollten wenn möglich per-               www.post.ch/postcardcreator
sönlichen Charakter haben. Sprechen Sie das Geburts-
tagskind also mit Namen an und achten Sie dabei auf
die richtige Schreibweise. Je besser Sie Ihre Kunden ken-
nen, desto eher können Sie einen individuellen Bezug                Neue Direct-Marketing-Seminare
herstellen. Dies ist vor allem bei Kunden wichtig, zu
denen intensive Geschäftsbeziehungen bestehen.                      Doppelter
4   Schenken Sie angemessen.
                                                                    Wissensvorsprung
    Ein 5-Franken-Gutschein ist eindeutig zu wenig. Egal,
ob es sich um Wein, Delikatessen, Mode oder Sportarti-              Wie verfasst man Mailingtexte, die überzeugen und
kel handelt – damit spart der Beschenkte bei einer Be-              funktionieren? Welches sind die Tops und Flops im
stellung gerade mal die Versandkosten. Zu Spontankäu-               Dialogmarketing? Wie gewinnt man Kunden mittels
fen wird er kaum verleitet. Weitaus mehr Freude macht               Suchmaschinenoptimierung? Diese und viele weitere
da ein Präsent in Form eines Produkts, unter anderem,               Themen bieten Ihnen die praxisbezogenen Direct-
weil der Verkaufscharakter wegfällt. Auch möglich ist,              Marketing-Seminare der Post – das aktuelle Pro-
einen Gutschein für ein persönliches Geschenk zum Ab-               gramm der ersten Jahreshälfte 2015 ist jetzt bekannt.
holen im Laden zu versenden.                                        Neue Kurse zum stilsicheren Auftreten an der Messe,
                                                                    zum Gedächtnistraining – wie man sich abstraktes
5   Wählen Sie den richtigen Kanal.                                 Wissen und Namen merken kann – oder zu Content
    Vor allem für Onlinehändler ist ein E-Mail der nahe-            Marketing und Social Media ergänzen das breite Wei-
liegendste Weg. Doch eine schön gestaltete Glück-                   terbildungsangebot. Unser Tipp: Bauen Sie Ihren
wunschkarte – vielleicht sogar mit einem kleinen Präsent            Wissensvorsprung aus und buchen Sie gleich zwei
und von Hand signiert – wirkt weit persönlicher und                 Kurse. Denn bei einer Doppelbuchung profitieren Sie
erfüllt das Ziel, die Empfänger zu begeistern und die               von 10 Prozent Preisnachlass. Dies gilt auch, wenn
Loyalität zu erhöhen, weit besser.                                  sich für ein Seminar zwei Mitarbeitende einer Firma
                                                                    anmelden. Weitere Informationen sowie das Pro-
Quelle: «Herzlichen Glückwunsch: Mit diesen Tipps kommen            gramm finden Sie unter: www.post.ch/dm-seminare
Ihre Geburtstagsgrüsse ganz sicher an!» von Bernd Röthlingshöfer,
WerbePraxis aktuell, www.werbepraxis-aktuell.de

                                                                                                   DirectNews Februar 2015    17
DirectCase

               Pop-up-Fondue im Milchkästli
                Winterzeit ist Fonduezeit. Um Gäste in sein temporäres Fondue-Chalet
                vor dem Hotel zu locken, lancierte das Seminarhotel Sempachersee eine
                ganz besondere Mailingaktion.

               E       in Fondue im gemütlichen Chalet und eine verita-
                       ble Hüttengaudi – das sind wahre Winterfreuden!
                Das Seminarhotel Sempachersee in Nottwil machte
                                                                               Dieses bot gleich mehrere Reaktionsmöglichkeiten, wobei
                                                                               die URL «www.huettengaudiamsempacherseefestbank-
                                                                               platzsicherndasseminarhotel.ch» bewusst umständlich ge-
                dies auch im Unterland möglich. Denn um seinen Gästen          wählt wurde. Denn die Gäste sollten für eine Reservation
                etwas Neues zu bieten, sucht das Hotel immer wieder            anrufen. Plakate, Flyer, Inserate, Verlosungen und Radio-
                neue Wege.                                                     werbung begleiteten die von der Agentur am Flughafen
                                                                               konzipierte und realisierte Aktion.
                Ausgangslage
                Das Seminarhotel Sempachersee möchte seinen Gästen             Wirkung
                bleibende Eindrücke und eine besondere Ambiance bie-           Innerhalb einer Woche war das 90 Personen fassende
                ten. Hoteldirektor Remo Fehlmann holte daher DAS               Chalet ausgebucht. Ausserdem erhielt das Hotel zahlrei-
                CHALET von Emmi, ein mobiles Fonduehaus mit Alp-               che Komplimente zum gelungenen Mailing. Erfreulich
                hüttenflair, in den Vorgarten seines Hotels. Vom 1. Ok-         war auch, dass die meisten Gäste tatsächlich telefonisch
                tober 2014 bis zum 2. Januar 2015 bot dieses den idealen       reservierten – ganz im Sinne des Hotels, das so einen
                Ort für Weihnachts- und Neujahrsanlässe. Käsefondues           persönlichen Kontaktpunkt schaffen konnte. «Die 3D-
                und Raclette sorgten für das leibliche Wohl, für die hei-      Streuwurfaktion hat unsere Erwartungen bei Weitem
                tere Stimmung tägliche Livemusik. Mit einer besonders          übertroffen! Wir haben eine hohe Aufmerksamkeit er-
                ungewöhnlichen Werbesendung wurden potenzielle                 regt, da die Mini-Chalets-Aktion einzigartig war», freut
                Gäste auf die einmalige Aktion aufmerksam gemacht.             sich Remo Fehlmann. Das Chalet wurde bestimmt nicht
                                                                               zum letzten Mal lanciert.
                Realisation
                Wer im Oktober in der Region Nottwil seinen Milchkasten
                öffnete, staunte nicht schlecht: Darin fand tatsächlich eine
                Hüttengaudi statt. An rund 12 000 Haushalte verteilte die                     Die Briefträger mussten jedes einzelne Chalet
                Post ein milchkastenfüllendes Pop-up-Papierchalet. Zum                        mit den Fondue-Essern sorgfältig auffalten und
                                                                                              in die Milchkästen «einbauen».
                ersten Mal überhaupt führte sie eine Streuwurfaktion die-
                ser Art durch. Eine Herausforderung, denn die Briefträger
                bauten die 3D-Chalets direkt vor
                Ort auf. Doch Übung macht
                den Meister: Am Schluss
                setzten sie das Mailing
                in nur 15 Sekunden
                zusammen.

18   DirectNews Februar 2015
DirectCase

                                                                                                         Wie eine normale
                                                                                                         Zeitung, aber mit
                                                                                                         Nachrichten, die zum
                                                                                                         Einschlafen sind.
                                                                                                         Der Überraschungs-
                                                                                                         effekt in der Mitte
                                                                                                         der «Boring News»
                                                                                                         ist daher gross.

Unterhaltsame Langeweile
Ist ein Auto praktisch und sicher im Alltag, bedeutet dies nicht automatisch,
dass der Fahrspass und die Dynamik verloren gehen. Dies unterstrich BMW
mit einem einfallsreichen Direct Mailing: den «Boring News».

          G       ibt es spannendere Neuigkeiten, als dass ein Per-
                  sonenwagen einen Lastwagen auf der linken
          Spur überholt? Oder dass eine Katze Dosenfutter frisst?
                                                                       ten, die sich in der Schweiz täglich abspielen, aber null
                                                                       Nachrichtenwert haben. Wer weiter blätterte fand in der
                                                                       Mitte die überraschende Auflösung: «Tausche Langeweile
          Eine Dame ihren Coiffeurtermin verschiebt? Definitiv.         gegen Probefahrt», so die Aufforderung. Die gross auf-
          Aber solch «spannende» Meldungen fanden die Leser in         gemachten Bilder weckten die Lust aufs Probefahren.
          der Zeitung «Boring News», einem Direct Mailing von          Flankierend wurden Radiospots, Inserate und Plakate
          BMW, das bewusst mit der Langeweile spielte.                 sowie TV-Spots geschaltet sowie digitale Massnahmen
                                                                       ergriffen. Das Ziel war immer dasselbe: als Alternative
          Ausgangslage                                                 zur Langeweile eine Probefahrt mit dem «BMW 2er
          BMW erschloss mit seinem neuen Modell «BMW 2er               Active Tourer» vorzuschlagen.
          Active Tourer» ein bisher unbesetztes Marktsegment. Das
          neue Auto vereint kompakte Abmessung, Funktionalität         Wirkung
          und Variabilität mit typischen BMW-Attributen wie            Die langweiligsten Nachrichten der Schweiz haben ihre
          Dynamik, Design und Freude am Fahren. Einem gängi-           Wirkung nicht verfehlt: Die BMW-Händler verzeichne-
          gen Vorurteil zufolge sind Fahrzeuge dieser Klasse zwar      ten nach der Aktion eine grosse Nachfrage nach Probe-
          praktisch und sicher, aber leider oftmals auch langweilig.   fahrten mit dem neuen Fahrzeug. Auch das direkte
          Um das Gegenteil zu beweisen, entschied sich der Auto-       Feedback auf die Mailingaktion war überwältigend. Per-
          hersteller, ungewöhnliche Wege zu gehen. Zusammen            sönlich, per Brief und via E-Mail bedankten sich die
          mit der Agentur Serviceplan Suisse entwickelte er ein        Empfänger für das unterhaltsame Direct Mailing. «Ich
          wirkungsvolles Direct Mailing mit Überraschungseffekt.       kann mich nicht erinnern, dass wir jemals auf ein Mai-
                                                                       ling solch positive Rückmeldungen in diesem Ausmass
          Realisation                                                  erhalten hatten», freut sich Melanie Herbst, Verantwort-
          An rund 800 000 Haushalte verteilte die Post eine acht-      liche bei Serviceplan Suisse. Dank dem Grosserfolg
          seitige, ungewöhnliche Zeitung: «Boring News» lautete        konnten sich die Empfänger in der Adventszeit sogar
          ihr Titel – und der Titel war Programm. Die ersten drei      über eine – ursprünglich nicht geplante – zweite Aus-
          Seiten dramatisieren die Öde des Alltags mit Geschich-       gabe freuen.

                                                                                                                      DirectNews Februar 2015   19
DirectServices

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Der Insertionsschluss für die Ausgabe 2/ 2015 der DirectNews             Übersetzungsmanagement. www.semiotictransfer.ch
(erscheint Ende Mai) ist der 31. März 2015.

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Sie in den Mediadaten 2015 –                DirectNews-
erhältlich unter www.post.ch/               Abonnement                                                    Professionelle Werbetexte
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20   DirectNews Februar 2015
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