Efteling Tracking im Rahmen von "The Voice Kids"
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Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
Unterföhring, Mai 2013
Efteling
Tracking im Rahmen von „The Voice Kids“
Key Facts „The Voice Kids“
Performance
• „The Voice Kids“erreicht mit durchschnittlich 19,8% (6 Sendungen., Erw. 14-49 J.) einen sehr starken Marktanteil und
liegt damit fast auf Augenhöhe mit „The Voice of Germany“(1. Staffel: 24,3%, 2. Staffel: 23,4%).
Marktführung
• SAT.1 setzt sich mit „The Voice Kids“in der Freitags-PrimeTime an die Spitze des TV-Marktes vor RTL (WWM/Let’
s
Dance) und ProSieben (Spielfilm).
Zielgruppen
• Insgesamt konnte die Show in allen Zielgruppen punkten – der Fokus liegt aber auf Kindern (39,9%) und Frauen
(>20%). Gegenüber „Voice of Germany“performt die Kidsausgabe stärker bei den Kindern und etwas schwächer bei
den 14-29-jährigen Frauen.
Zuschauerbindung
• Durchschnittlich sind fast ein Drittel der Zuschauer (32,1%) auch wieder bei der nächsten Ausgabe dabei –damit liegt
die Bindung deutlich über dem Benchmarkwert von 19%.
2
Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
3
Steckbrief CATI-Tracking
Auftraggeber SevenOne Media
Durchführung forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Grundgesamtheit Deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten
Auswahlverfahren Systematische Zufallsauswahl (mehrstufige geschichtete Stichprobe)
Methode Computergestützte Telefon-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens
Datum Nullmessung: 22. – 28. Februar 2013
Endmessung: 13. – 17. Mai 2013
Stichprobe Nullmessung: n= 803, davon 204 in Nordrhein-Westfalen
Endmessung: n= 1.003, davon 220 in Nordrhein-Westfalen
Inhalt Gestützte Bekanntheit Freizeitparks, Werbeerinnerung Freizeitparks, erinnerte Werbemedien,
Besuchsabsicht, vorstellbare Art des Besuchs, Image, Nutzung „The Voice Kids“(Endmessung)
4
Steckbrief Onsite-Befragung
Durchführung SevenOne Media / New Media Research
Erhebungsform Onsite-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens
Grundgesamtheit User von Sat1.de, MyVideo.de
Auswahlverfahren Zufallsstichprobe über AdServer
Stichprobe n = 2.225
Befragungszeitraum 12. April –18. Mai 2013
Inhalte Gestützte Sponsorerinnerung, Sendungsnutzung The Voice Kids
5
Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
6
Gesteigerte Bekanntheit von Efteling im Zeitverlauf
Markenbekanntheit Freizeitparks
Angaben in %
Disneyland in Paris 95
93
Heidepark in Soltau 84
86
Europapark in Rust 82
82
Movie Park Germany 65
67
Efteling in Niederlande 15 27 Prozent
19
weiß nicht/K.A. 1
1
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nullmessung Endmessung
Jetzt geht es um Freizeit- und Erlebnisparks. Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Freizeitparks und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: Erw. 14-49 Jahre
Quelle: SevenOne Media / forsa
7
Optimale Wirkung der Platzierungen: 42 Prozent der Stammseher kennen nun Efteling
Markenbekanntheit Efteling nach Zielgruppe
Angaben in %
15
Gesamt
19
15
Kinder 3-13 Jahre im HH
20
44
NRW
47
Stammseher Voice Kids*
42
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nullmessung Endmessung
Jetzt geht es um Freizeit- und Erlebnisparks. Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Freizeitparks und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: Erw. 14-49 Jahre; * mindestens jede zweite Folge gesehen, nur in Endmessung erhoben
Quelle: SevenOne Media / forsa.
8
Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
9
Werbung für Efteling wird nach Staffelende deutlich stärker erinnert
Werbeerinnerung Efteling
Angaben in %
40
94 Prozent 33
30
20 17
10
0
Nullmessung Endmessung
Nullmessung Endmessung
Und für welche Freizeitparks haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Erw. 14-49 Jahre, die Efteling kennen
Quelle: SevenOne Media / forsa
10TV als Top-Werbemedium
Erinnerte Werbemedien Efteling
Angaben in %
Im Fernsehen 33
67
Auf Plakaten 32
5
Anzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften 26
13
Im Internet 20
9
Im Radio 18
4
Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften 17
9
Postwurfsendungen 4
4
Sonstiges 5
4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nullmessung Endmessung
Wo haben Sie W erbung für Efteling gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Erw. 14-49 Jahre, die Werbung von Efteling erinnern
Quelle: SevenOne Media / forsa
11Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
12Efteling hat Sponsor-Anmutung
Gestützte Sponsorerinnerung
Angaben in %
Fritt 20
Efteling 17
Vodafone 14
Europapark 8
Volkswagen 7
Maoam 3
Fanta 2
Nintendo 2
0 10 20 30 40
Nachfolgend sehen Sie eine Liste von Marken. Von welcher dieser Marken wissen Sie, dass Sie „The Voice Kids“präsentieren?
Basis: User von Sat1.de
Quelle: SevenOne Media
13Insbesondere 20-39-Jährige schreiben Efteling das Sponsoring zu
Sponsorerinnerung Efteling nach Zielgruppe
Angaben in %
Gesamt 17
Stammseher Voice Kids* 18
männlich 18
weiblich 17
bis 19 Jahre 16
20 -29 Jahre 21
30-39 Jahre 20
40-49 Jahre 14
über 50 Jahre 14
0 10 20 30 40
Nachfolgend sehen Sie eine Liste von Marken. Von welcher dieser Marken wissen Sie, dass Sie „The Voice Kids“präsentieren?
Basis: User von Sat1.de; * Personen, die planen, jede Folge von The Voice Kids anzusehen
Quelle: SevenOne Media
14Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
15Gestiegenes Besuchsinteresse nach Staffelende
Besuchsinteresse
Angaben in %
60
50
40
23
30
27
20
45%
10 23
36%
9
0
Nullmessung Endmessung
ja, sicher ja, vielleicht
Mal angenommen, Sie planen in den nächsten Monaten den Besuch eines Freizeitparks. Käme
dann der Freizeitpark Efteling für Sie in Betracht?; Basis: Erw. 14-49 Jahre, die Efteling kennen
Quelle: SevenOne Media / forsa
16Besonders Stammseher und Werbeerinnerer sind an einem Besuch interessiert
Besuchsinteresse nach Zielgruppe
Angaben in %, Top Two (ja, sicher, ja, vielleicht)
Gesamt 36
45
Kinder 3-13 Jahre im HH 31
51
NRW 40
50
Stammseher Voice Kids*
51
Werbung Efteling erinnert**
55
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nullmessung Endmessung
Jetzt geht es um Freizeit- und Erlebnisparks. Ich nenne Ihnen nun eine Reihe von Freizeitparks und Sie sagen mir bitte, welche davon Sie kennen, sei es auch nur dem Namen nach?
Basis: Erw. 14-49 Jahre, die Efteling kennen; * mindestens jede zweite Folge gesehen, nur in Endmessung erhoben; ** geringe Fallzahl in der Nullmessung, daher keine Ausweisung möglich
Quelle: SevenOne Media / forsa.
17Nach Staffelende höheres Interesse an einem Ausflug mit Übernachtung im Park
Vorstellbare Besuchsform
Angaben in %
Tagesausflug - morgens hin und 61
abends wieder zurück 54
Ausflug mit Übernachtung in 19
Efteling 36
Besuch des Freizeitparks während 28
eines Urlaubs in den Niederlanden 21
7
weiß nicht/K.A.
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nullmessung Endmessung
Sie sagten eben, dass Sie sich vorstellen könnten, den Freizeitpark Efteling zu besuchen. Welche Form von Besuch käme für Sie in Frage?
Basis: Erw. 14-49 Jahre, die sich einen Besuch vorstellen können
Quelle: SevenOne Media / forsa
18TV-Placements pushen Seitenzugriffe
Entwicklung Website-Zugriffe Efteling
Ohne TV –Mit TV-Spots –Mit TV-Spots und Placement
Die Analysen von Booming zeigen, wie sich die Zugriffe auf die
Efteling-Site zunächst durch die flankierende Kampagne und im
Anschluss durch die Einbindung in die Castingshow entwickelt
haben. Mit dem Einsetzen der TV-Kampagne konnte ein
Zuwachs um +298% der täglichen Besucher festgestellt
werden. Einen noch deutlicheren Traffic-Schub brachten die
Mit TV Mit TV & Placement Placements bei The Voice Kids. Neben den enormen Zugriffen
Ohne TV
+298% ØVisits/Tag +661% ØVisits/Tag während der Ausstrahlung wurde das Interesse an dem
Freizeitpark insgesamt sprichwörtlich mit +661% im Vergleich
zum TV-freien Zeitraum langfristig vervielfacht.
Die stundengenauen Analysen zeigen zudem, dass die Zugriffe
im Moment der Ausstrahlung der beiden Placements massiv in
die Höhe schnellen (teilweise über das Zehnfache der
durchschnittlichen Zugriffe/Stunde an diesem Tag) , was ein
klarer Beleg dafür ist, dass genau diese Einbindungen und nicht
etwa andere Maßnahmen ursächlich für das deutlich geweckte
Interesse sind.
Quelle: Booming
19Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
20Action nun stärker im Fokus, besonders gutes Image bei Stammsehern
Image: Efteling…
Angaben in %, Top Two (trifft voll und ganz zu/trifft eher zu)
… ist auch für kleine Kinder geeignet
… ist landschaftlich ansprechend
… bietet Thrill und Action
… überzeugt durch beeindruckende
Parkshows
10 20 30 40 50 60
Nullmessung Endmessung Stammseher Voice Kids*
Ich lese Ihnen nun einige Aussagen vor, mit denen man den Freizeitpark Efteling beschreiben könnte. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen. Sie können Ihre Antwort
abstufen von 1="stimme voll und ganz zu" bis 5="stimme überhaupt nicht zu“; Basis: Erw. 14-49 Jahre, die Efteling kennen; * mindestens jede zweite Folge gesehen, nur in Endmessung erhoben
Quelle: SevenOne Media / forsa.
21Agenda
Steckbriefe
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Sponsorerinnerung
Besuchsinteresse
Image
Fazit
22Key Facts
• Bekanntheit im Sendungsverlauf um 27 Prozent gesteigert
• Besonders hohe Bekanntheit bei Stammsehern von The Voice Kids – ein klarer Beleg
für die Wirkung der Produktplatzierungen
• Jeder Dritte, der Efteling kennt, erinnert sich auch an die Werbung
• TV als dominierendes Werbemedium, insbesondere nach der Staffel
• Efteling wird sogar als Sponsor der Sendung wahrgenommen
• Deutliche Steigerung des Besuchsinteresses im Staffelverlauf von 36 auf 45 Prozent –
besonders ausgeprägtes Interesse bei Stammsehern, Werbeerinnerern, Personen aus
NRW sowie Familien mit Kindern
• Imagepush in Richtung Action, besonders gutes Image bei Stammsehern der Sendung
Fazit
• Klarer Erfolg der Produktplatzierungen für Efteling: Der Freizeitpark ist nun bekannter und
ist zudem stärker ins Relevant Set der Zielgruppe – auch abseits von NRW –gerückt.
„Efteling und "The Voice Kids"....eine hervorragende Art und Weise zwei "Neulinge" miteinander zu verbinden. Diese Zusammenarbeit
war und ist der "Turbo" unserer Werbemassnahmen in 2013. Unser Image, unsere Besucherzahlen aus Deutschland wie auch unsere
Kontakte im B2B-Bereich wurden bis jetzt nur positiv von dieser hervorragende Zusammenarbeit beeinflusst! Wir freuen uns auf viele
weitere passende Kooperationen!“(Maritza Gerber, Manager Marketing und Sales Deutschland, Efteling)
23Kontakt
Johanna Teichmann Sandra Altenburg
Head of Advertising Research Research Manager
SevenOne Media SevenOne Media
Medienallee 4 Medienallee 4
D-85774 Unterföhring D-85774 Unterföhring
Tel. +49 (0) 89/9507-41 85 Tel. +49 (0) 89/9507-41 83
Fax +49 (0) 89/9507-941 85 Fax +49 (0) 89/9507-941 83
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