Retail Barometer Österreich 2018 - Herzlich Willkommen zum Pressegespräch: Handelsverband Österreich
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Herzlich Willkommen zum Pressegespräch: Retail Barometer Österreich 2018
Ihre Gesprächspartner
Mag. Martin Unger Ing. Mag. Rainer Will
Contrast EY Handelsverband
Partner & Sector Leader Geschäftsführer
Consumer Products & Retail
Seite 2
Mehr als 50% der Ausgaben im
E-Commerce fließen ins Ausland.
Tendenz steigend!
Seite 3
Strukturwandel auf der Fläche
37.800 -10.000 13,7 Mio m2
Zahl der Geschäfte im Rückgang der Geschäfte Ausmaß der Verkaufsfläche im
stationären Einzelhandel 2016 2016 vs. 2006 stationären Einzelhandel
-100.000 m2
Rückgang der Verkaufsfläche
2016 vs. 2015
Seite 4
64% aller Einkäufe sind digital beeinflusst 93% der Österreicher haben bereits bei Amazon eingekauft Seite 5
Omnichannel im österreichischen Handel Entwicklungsstand und Herausforderungen Wien, 18. Januar 2018 Martin Unger (Partner Contrast EY)
Sieben zentrale Thesen …
Der österreichische Handel steht vor weitreichenden Veränderungen und
01 Umwälzungen
Omnichannel wird – gemeinsam mit klarer strategischer Positionierung - zu dem
02 entscheidenden Erfolgsfaktor
Großteil der österreichischen Händler ist bestrebt Omnichannel umzusetzen, jedoch
03 besteht großer Aufholbedarf gegenüber den internationalen Benchmarks
Der Angriff der „Digital Champions“ wird auch die österreichische Handelslandschaft
04 nachhaltig prägen und verändern
Das Einkaufsverhalten wird primär über das Web gesteuert –
05 „Beratungsdiebstahl“ wird überschätzt
06 Datenkompetenz als Erfolgsfaktor – deutliche Defizite bei österreichischen Retailern
Omnichannel bietet umfassende Chancen für Retailunternehmen jeder Größe –
07 rechtzeitige und umfassende Umsetzung entscheidend
Seite 7
Die Handelsbranche ist in den letzten Jahren von massiven Verschiebungen und Wettbewerbsintensivierungen gekennzeichnet Seite 8
Österreich mit europaweit der höchsten Dichte an
Verkaufsfläche pro Kopf – Druck auf Rendite?
Verkaufsfläche pro Kopf im Einzelhandel (in m²) In den USA findet bereits eine umfassende
Österreich 1,67 „Filialschließungswelle“ statt – vor allem
1,64
ausgelöst durch verändertes Kaufverhalten hin zu
Belgien
Online-Kanälen
Niederlande 1,61
Schweiz 1,47
Deutschland 1,44
Schweden 1,27
Frankreich 1,23
Spanien 1,12
Slowenien 1,12
Großbritannien 1,09
Tschechien 1,04
Ungarn 1,02
Slowakei 1,01 Quelle: Wall Street Journal
Quelle: GfK, Wall Street Journal
Seite 9
Der Weg zu «Future Retail» – Omnichannel
Bereitstellen von Regalmetern Customer Centricity, Omnichannel
Einfache Kundensegmentierung, wenig Umfassende Kundeninformationen:
an Kundeninformationen datengetrieben in real time
Kundenindividuelle Ansprache & Loyalty-
Ungesteuertes Massen-Marketing Programm
Standardisierte & simple Customer Convenience: integrierte &
Journey bedürfnisorientierte Customer Journey
Lieferanten mit
Vorwärts-Integration der Lieferanten
Händlertreue
Individualisiertes Angebot &
Massenprodukte und Massenproduktion
Produktion (3D-Printing, …)
Seite 10Omnichannel – die nahtlose Verknüpfung und Interaktion von
Kanälen & Touchpoints entlang der Customer Journey
Omnichannel-Management
Optimierung der
Nutzung und Management unterschiedlicher Marketing-, Vertriebs- und Performance und
Servicechannels sowie sonstige Customer Touchpoints
der Customer
Nahtlose Verknüpfung und starke Interaktion der diversen Channels- und Experience über
Touchpoints über alle Prozessschritte der Customer Journey hinweg alle Touchpoints
Customer Channel Pricing &
Experience Integration Marketing
Produkt-/
Intelligente Loyalty Service-
Datennutzung Programm angebot
Seite 11There is no digital strategy anymore. Just strategy in a digital world. Seite 12
Mehrheit der Händler erwartet
bald eine Anpassung des eigenen Vertriebsmodells
„Inwiefern erwarten Sie Veränderungen Ihres Vertriebsmodells in den nächsten 3 Jahren?“ (%)
9 Vollständige Neukonzeption
27
Wesentliche Anpassungen bzw.
Veränderungen
64
Keine wesentlichen
Veränderungen
Seite 13 B2BJeder zweite Händler sieht eine Bedrohung
durch Direktvertrieb von Produzenten
„Wie schätzen Sie die Bedrohung durch Vorwärtsintegration/Direktvertrieb von Produktproduzenten ein?“ (%)
8 Sehr hohe Bedrohung
18
Gemäßigte Bedrohung
17 Geringe Bedrohung
41
Keine Bedrohung
16
Unschlüssig
Seite 14 B2BOmnichannel-Kunden werden von Retailern als
deutlich profitabler beurteilt
„Messen Sie die Profitabilität von Wenn „Ja“: Profitabilität gegenüber Single-
Omnichannel-Kunden im Vergleich zu Single- Channel Kunden (%)
Channel-Kunden?“ (%)
Viel höher 18
19,3 Ja
Höher 53
Nein
Geringer 6
Viel geringer 6
80,7
Unschlüssig 18
Seite 15 B2BGroße Mehrheit der Retailer verfolgt laut
Selbsteinschätzung einen Omnichannel-Ansatz
„Würden Sie Ihre Retailstrategie als Top 4 Herausforderungen bei der
„Omnichannel“ bezeichnen?“ (%) Implementierung von Omnichannel (%)
BenötigtesKapital
Benötigtes Kapital 30
15,1
Ja, ist umgesetzt
bzw. befindet sich Herausforderungen
Herausforderungen
in Umsetzung bzgl.Daten
bezüglich Datenund
und 27
IT-Sicherheit
IT-Sicherheit
Nein, wird nicht
angestrebt Mangelnde
Mangelnde
Personalressourcen
Personalressourcen 27
84,9
Mangelnde
MangelndeIT- IT-
Infrastruktur
Infrastruktur 25
Seite 16 B2BInternationale Leadmärkte zeigen jedoch: Der
«Online-Shift» wird auch in Österreich weiter folgen
-58%
17,8%
16,8%
15,2% 15,1% 14,8%
13,5% 13,9%
12,7% 12,4%
11,6% 11,5%
10,4%
9,5%
8,5%
7,4% 7,4%
6,7%
6,1%
UK
Anteil eCommerce-Umsatz am Gesamtretailumsatz 2015 2016 2017 (Forecast)
Quelle: Statista
Seite 17Die Digital Champions erobern die Weltwirtschaft –
die 5 wertvollsten Unternehmen sind Tech-Unternehmen
Top 5 –Marktkapitalisierung 2017 10 Jahre zuvor …
876 473
* 733 394
661 282
570 266
516 256
Marktkapitalisierung in Mrd. US Dollar – Stand 27.12.2017
Marktkapitalisierung in Mrd. US Dollar – Stand 06/2007
*: Seit 06/2015 „Alphabet“
Quelle: Statista, , Financial Times, EY Die Ränge 7 (Tencent Holdings) und 8 (Alibaba) werden gegenwärtig von asiatischen „Digital Champions“ gehalten (Stand 12/2017)
Seite 18Amazon – the „everything“ company
2,4 Milliarden „Visits“ im Mehr als 229 Mio.
September 2017 gelistete Produkte auf
amazon.de
Amazon verwendet ~45.000
Rund 136 Mrd. USD
Lager-Roboter
Umsatz (2016)
Neue & Betrieb einer „Personal Führender
Aufbau eines
innovative Store- eigenen Cargo - Assistant“ für Anbieter von
eigenen
Konzepte Flotte das Cloud-
Filialnetzes
Wohnzimmer Infrastruktur
Quelle: Statista
Seite 19Jeder zweite Retailer erwartet hohen
Wettbewerbsdruck seitens digitaler Angreifer
Einschätzung zur zukünftigen Entwicklung von Marktanteilen im Handel (%)
Digitale Angreifer werden künftig stark an
23 Marktanteilen gewinnen
50 Keine wesentlichen Veränderungen in der
Aufteilung der Marktanteile
27
Der klassische Handel wird durch die
Digitalisierung des eigenen Geschäftsmodelles
Marktanteile hinzugewinnen
Seite 20 B2B8 von 10 Konsumenten shoppen zumindest einmal
pro Quartal «Online» - etwa 5 von 10 sogar monatlich
„Kaufen Sie in Online-Shops ein?“ (%)
9 15 Ja – etwa ein Mal pro Woche
12
Ja – etwa ein Mal pro Monat
Teilweise – etwa ein Mal pro Quartal
23
42 Zumindest 2-3 Mal pro Jahr
Seltener/Nie
Seite 21 B2CDie Gründe für den Online-Einkauf sind vielfältig
- Preisattraktivität steht nicht im Vordergrund
„Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht für einen Online-Kauf?“ (%)
Gezieltes Suchen 55 36
Unabhängig von Öffnungszeiten 55 32
Komfort 49 38
Größere Auswahl 47 39
Attraktiverer Preis 40 44
Bessere Vergleichbarkeit 38 46
Produkte aus aller Welt 29 34
Keine Filiale in meiner unmittelbaren
28 45
Umgebung Umgebung
Eher wichtig (%)
Reihung anhand Nennung „sehr wichtig“ (%) Sehr wichtig (%)
Seite 22 B2CAmazon mit großem Abstand am präsentesten bei
Verbrauchern
„Welche Unternehmen kommen Ihnen beim „Bei welchen Online-Händlern haben Sie
Online-Einkauf sofort in den Sinn?“ bereits eingekauft?“
(% – ungestützte Frage) (% – gestützte Frage)
Amazon 69
Zalando 4 Amazon 93
Ebay 48
Thalia 2 Thalia 42
H&M 2 Tchibo/Eduscho 41
Zalando 40
ebay 1 H&M 33
Billa 1 Universal 31
Conrad 30
Esprit 1 Otto 28
Quelle 1 e-tec 18
Apple 13
Shop Apotheke 1 Billa 8
Universal 1 Spar 7
Angaben in Prozent | Basis: Alle Befragten (n=507) | Auflistung nur von Unternehmen mit mehr als 3 Nennungen; Erstnennungen Angaben in Prozent | Basis: Alle Befragten, die in Online-Shops nicht nur selten oder nie einkaufen (n = 465)
Seite 23 B2CAmazon führt auch mit großem Abstand das Ranking
der umsatzstärksten Online-Shops in Österreich an
Ranking der größten Online-Shops in Österreich nach Umsatz (2016 - in Mio EUR)*
amazon.de 556
zalando.at 174
universal.at 111
ottoversand.at 72
e-tec.at 51
tchibo.at 50
electronic4you 48
Media Markt 43
Cyberport 40
Quelle: Stastia, EHI Retail Insitute, Handelsverband
*: Aufzählung exklusive Amazon.com-Umsätze in Österreich
Seite 24„I am from Austria“ kein Erfolgsfaktor – nur
15% bevorzugen vorrangig österreichische Shops
„Achten Sie bei Ihrer Kaufentscheidung darauf, ob es sich um einen österreichischen
Händler bzw. österreichischen Online-Shop handelt?“ (%)
10 15 Achte darauf und entscheide mich vorrangig dafür
Achte darauf, aber entscheide je nach Angebot
25
Achte wenig darauf
49
Achte nicht darauf
Seite 25 B2CEinkaufsverhalten wird überwiegend über das Web
gesteuert – „Beratungsdiebstahl“ wird überschätzt
„Was trifft im Allgemeinen auf Ihr Einkaufsverhalten zu?“ (%)
Information im Internet – Einkauf im Internet 23 36 35
Information in Filiale – Einkauf in Filiale 22 36 33
Information im Internet – Einkauf in Filiale 17 34 40
Information in Filiale – Einkauf im Internet 3 12 41
Überwiegend/Immer Häufig Gelegentlich
Seite 26 B2C54% der Verbraucher sind zur Datenweitergabe
bereit, vor allem bei einem persönlichen Vorteil
„Welcher Aussage zur Weitergabe persönlicher Daten stimmen Sie zu?“ (%)
6 Ich bin bereit meine Daten weiterzugeben
solange ich dadurch einen Vorteil erhalte
48 Ich möchte meine persönlichen Daten
46 keinesfalls weitergeben
Ich bin bereit meine Daten auch ohne
unmittelbaren Vorteil weiterzugeben
Seite 27 B2CHändler sehen hohe Relevanz in der
Generierung und Nutzung von Kundendaten
Zukünftige Relevanz der Generierung Einschätzung zur aktuellen Fähigkeit der
und Nutzung von Kundendaten für den Datennutzung des Unternehmens (%)
Unternehmenserfolg (%)
5 - sehr 5 - sehr
43 26
relevant ausgeprägt
4 24 4 18
3 19 3 39
2 9 2 12
1 - wenig 1 - wenig
4 6
relevant ausgeprägt
Seite 28 B2BOmnichannel als wesentlicher Erfolgsgarant für
heimische Unternehmen jeglicher Größe
Future Retail / Omnichannel bedeutet eine völlig neue
Change Handelswelt und massive Umwälzungen bzw. Verschiebungen
Die Handelsbranche muss sich rasch an neuartige
Timing Kundenbedürfnisse anpassen und nachhaltig daran ausrichten
Future Retail benötigt völlig neuartige organisatorische und
Skills personelle Fähigkeiten
Omnichannel als zentraler Erfolgsfaktor und Chance für
Success Unternehmen jeder Größe und Branche
Seite 29Mag. Martin Unger
Partner – Contrast EY Management Consulting
Sector Leader – Consumer Products Retail
Kontaktdaten
Wagramer Str. 19
martin.unger@at.ey.com
1220 Wien
+43/1/211 70-1903 www.ey.com/at/
Seite 30Repräsentatives B2B & B2C Befragungsdesign
Zielsetzung: Erhebung des Entwicklungsstandes von Omnichannel im österreichischen Handel
bzw. Erhebung des Omnichannel-Einkaufsverhaltens von Konsumenten
B2B Studienteilnehmer B2C Studienteilnehmer
Befragung von 106 Entscheidungsträgern Befragung von 507 Verbrauchern in Österreich
österreichischer Retailunternehmen
Branche Anteil
Lebensmittel und allgemeine Waren 18%
Baumaterial- und Gartenbedarf 16%
Bekleidung und Bekleidungszubehör 13%
Reise/Tourismus 9%
Elektronik- und Haushaltsgeräte 8%
Gesundheits- und Körperpflege 7% > 1.000 Mio. € 15-29 Jahre (27%) Männer (47%)
Papier-, Literatur- und Büroartikel 7%
201 bis 1.000 Mio. € 30-49 Jahre (47%) Frauen (53%)
Möbel- und Einrichtungsgegenstände 5%
51 bis 200 Mio. € 50-59 Jahre (26%)
Sonstige Handelsunternehmen 17%
10 bis 50 Mio.€
< 10 Mio. €
Telefonbefragung durch ein unabhängiges Onlinebefragung durch ein unabhängiges
Marktforschungsinstitut Marktforschungsinstitut
(VALID RESEARCH Marktforschung GmbH, Bielefeld) (market Marktforschungs-Ges.m.b.H. & Co.KG, Linz)
Seite 31Annex
Seite 32
Presentation titleDer Handel ist der umsatzstärkste Wirtschaftssektor
Österreichs
24% der Unternehmen in der
Handel Einzelhandel marktorientierten Wirtschaft sind
Zahl der 77.900 42.000
Handelsunternehmen die
Unternehmen
Zahl der 598.000 329.000
22% der unselbstständigen
unselbstständig Beschäftigten einen Arbeitsplatz bieten und
Beschäftigten
Jahresumsatz € 237 Mrd. € 64 Mrd.
33% des Umsatzes erwirtschaften
(netto – exkl. Ust.)
Der Handel ist somit der umsatzstärkste
Wirtschaftssektor und zweitwichtigste
Arbeitgeber in Österreich
Quelle: Handelsverband – Jahresbericht 2016
Seite 33Österreich im EU Digital-Index für Business/
eCommerce lediglich auf Rang 14
Rangfolge nach dem Index für die Integration digitaler Technologie 2017
Bestandteil des Elements „Integration digitaler Technologie“
Onlinevertrieb durch KMUs, Gesamt eCommerce Elektronischer Informationsaustausch, RFID,
eCommerce Umsatz, Grenzüberschreitender Onlinevertrieb
Business Digitization Social Media, eInvoices, Cloud
Quelle: EU Kommission – European Digital Progress Report
Seite 34New Economy – Die digitalen Champions „ticken“
anders (unterschiedliche skills & behaviours gefragt)
Gänzlich neue Extreme customer-
Geschäftsmodelle; centricity,
„Moonshot- ausgeprägte IT- &
Strategies“ Datenkompetenz
Kapitalstark, Fokus Schlanke Asset-
auf Wachstum und Strukturen, keine
Unternehmenswert Altlasten
Andere
Schnelligkeit &
Kollektivverträge
Agilität
& Steuervorteile
Neue Marktgegebenheiten und Spielregeln müssen rechtzeitig erkannt werden!
Seite 35Ausgewählte Trends – «Future Retail»
Augmented
Reality Customization
Virtual
Reality
Customer
Experience
Omnichannel
Artificial
Intelligence
Big Data &
3D-Druck
Predictive
Analytics
Seite 36Beim Online-Einkauf besonders geschätzt: einfache
Bezahlung, unkomplizierte Lieferung und kostenlose Retouren
„Was schätzen Sie an Ihren bevorzugten Online-Händlern besonders?“ (%)
Einfache Bezahlung 60
Unkomplizierte Lieferung 58
Kostenlose Retouren 53
Schnelle Lieferung 48
Einfaches Handling der Retouren 47
Website & Benutzerfreundlichkeit 43
Attraktiver Preis 41
Referenzen/Bewertungen 33
Seite 37 B2CFilialgeschäfte, Website/Online-Shop & Mobile-App
sind die wichtigsten Kanäle für Einkauf & Information
„Über welche Vertriebswege kaufen Sie „Über welche Kanäle informieren Sie sich
grundsätzlich ein?“ (%) vor/nach dem Produktkauf?“ (%)
Auf der Website/im
Filialgeschäfte 47 36 34 42
Online Shop
Website/Online Shop 13 37 In Filialgeschäften 28 33
Mobile App 6 9
Über die mobile App 7 15
Überwiegend/Immer Häufig Überwiegend/Immer Häufig
Reihung anhand Nennung „sehr wichtig“ (%)
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