Strategie und Planung 2022-2024 - STnet.ch
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Strategie
und Planung.
2022–2024
Willkommen zurück!
Martin Nydegger
Direktor Schweiz Tourismus
4 Umfeld Was haben wir sie vermisst – unsere inter-
6 Trends nationalen Gäste. Zum Glück aber haben die
8 ST Journey
Schweizerinnen und Schweizer ihr Land
13 Schwerpunkte
24 Märkteorganisation
wieder für sich entdeckt. Das Resultat ist eine
26 Ziele «amour fou». Und die wollen wir weiter
28 Segmente & Personas leben, pflegen und stärken.
30 Aktivitäten
42 Business Events
Die Energie, die wir von unseren Schweizer
44 Partner Integration
46 Organisation
Gästen erhalten, setzen wir zu 100 % dafür ein,
48 Handlungsempfeh- unsere internationalen Gäste zurückzugewinnen.
lungen Mit unserem Markenbotschafter Roger Federer,
50 Controlling
unserem Swisstainable-Programm und unserer
Technorama Winterthur, Zürich Region, © Silvano Zeiter
noch breiter aufgestellten Märkteorganisation
sind wir bestens dafür gerüstet.
Gemeinsam mit der Branche werden wir es
schaffen, die «amour fou» bald wieder mit Gästen
aus der ganzen Welt zu erleben!
Winterthur als Familie neu entdecken.
Auf dem Velo via Altstadt ins neue «Technorama Draussen».
3
Umfeld
Der Schweizer Tourismus Wie entwickelt sich
Covid-19 Market
im Wandel. der Tourismus? Indicator System
Mit dem eigens entwickel-
ten Market Indicator Sys-
Der Tourismus ist mit fast 5 % Anteil am Aussenhandel die Die globale Pandemie wird den internationalen tem beobachtet ST die
fünftwichtigste Exportbranche der Schweiz. Covid-19 hat die Branche Tourismus noch lange beschäftigen. Eine langsame wirtschaftliche Entwicklung
besonders hart getroffen. Die Erholung dauert an und wirkt sich Erholung ist aber in Sicht und lässt sich mit den sowie Anzeichen der Er
holung in den Märkten ge-
auch in den nächsten Jahren auf die Zusammensetzung der Gäste aus. richtigen Massnahmen beschleunigen. nau. Daraus leitet ST ent-
sprechende Massnahmen
zu Aktivitäten, Budget-
Herkunft der Gäste 2019 Basierend auf der Konjunkturforschungsstelle KOF, Oxford und Ressourcenverteilung
Im Rekordjahr 2019 entfielen rund 55 % der 39,6 Millionen Hotellogiernächte auf internationale Gäste. Economics und eigenen Indikatoren aus den Märkten ab. Die Mittel werden dort
Nachfolgende Grafik zeigt die Verteilung der Übernachtungen auf die wichtigsten Märkte von Schweiz nimmt ST regelmässige Einschätzungen vor, wie sich der investiert, wo sie für den
Tourismus (ST). Tourismus in den nächsten Jahren entwickelt. Gemessen Schweizer Tourismus den
an den Hotellogiernächten bleiben die Gäste aus der grösstmöglichen Effekt
1. Schweiz (45,3 %) 13. Spanien (1,2 %)
24 % 2. Deutschland (9,9 %) 14. Korea (1,1 %)
15. Australien/
Schweiz nach wie vor die wichtigste Stütze der Touris-
musbranche. Für den Tourismus aus Europa rechnet ST
erzielen. Die Erkenntnisse
teilt ST regelmässig mit der
Fernmärkte 3. USA (6,3 %)
4. Greater China (4,7 %) Neuseeland (1,0 %) mit einer fortschreitenden Erholung und dem Übertreffen Tourismusbranche.
45 % 5. Vereinigtes
Königreich (4,1 %)
16. Japan (1,0 %)
17. Österreich (1,0 %)
von 80 % des Vorkrisenniveaus 2022. In den städtischen
Gebieten und Destinationen mit hohem Geschäftstouris-
Heimmarkt 6. Benelux (3,5 %) 18. Russland (0,9 %) mus- und Fernmärkteanteil ist die Erholung weiterhin eher
7. Frankreich (3,2 %) 19. Kanada (0,7 %)
träge. Während die Nachfrage aus Fernmärkten wie den
8. Golfstaaten (2,2 %) 20. Brasilien (0,6 %)
31 % 9. Italien (2,2 %) 21. Polen (0,5 %)
USA und den Golfstaaten rascher wieder ansteigt, lässt
die Rückkehr der chinesischen Gäste länger auf sich
Der aktuelle Entwicklungs-
stand der Märkte kann
Nahmärkte 10. Indien (2,0 %) 22. Portugal (0,3 %)
11. Südostasien (1,5 %) 23. Tschechische warten. Um die Erholung des internationalen Tourismus zu jederzeit online im
12. Nordische Republik (0,3 %) beschleunigen, investiert ST im Rahmen des Recovery- Covid-19 Dashboard
Bundesamt für Statistik (BfS) 2019 Länder (1,2 %) Andere (5,6 %) Programms umfassend in die Rückgewinnung der inter- eingesehen werden:
nationalen Gäste. stnet.ch/indicators
Veränderung im Gästemix
Der Gästemix hat sich durch die Pandemie stark verändert. Das nachfolgende Diagramm Märkteentwicklung
illustriert eine Schätzung, wie er sich in den nächsten Jahren entwickeln wird. Entwicklung Hotellogiernächte inkl. Prognose (in Mio.)
Prognose
17,9 Heimmarkt
Prognose Märkteverteilung Mio. 18
Hotellogiernächte (in Prozent) 16
14
12,2
Heimmarkt Nahmärkte Fernmärkte
12 Nahmärkte
2019 45 % 31% 24 %
10 9,4 Fernmärkte
2020 69 % 25 % 6% 8
6
2021 70 % 25 % 5% 4
Schätzung ST basierend auf 2
2022 54 % 32 % 14 % der Konjunkturforschungsstelle Schätzung ST basierend auf
der ETH Zürich (KOF) und Oxford KOF Zürich und Oxford
0 20 40 60 80 100 Economics, November 2021 2001 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Economics, November 2021
Prozent Jahr
4 Strategie und Planung 2022–2024 5
Trends
Zehn Zukunftsthesen.
Die Pandemie hat einen längerfristigen Einfluss Trendradar Der Trendradar beinhaltet Trends aus den Themen-
auf die Bedürfnisse und Reisegewohnheiten Die Komplexität und die Geschwindigkeit von Trends feldern Gesellschaft, Ökonomie, Ökologie und
haben in den vergangenen Jahren enorm zugenom- Technologie. Ein besonderer Fokus liegt auf der
der Gäste. Nachfolgende Thesen werfen einen Blick men. Um die Orientierung zu verbessern und das digitalen Transformation. Der Trendradar dient ST
in die touristische Zukunft der Schweiz. Verständnis zu fördern, hat Schweiz Tourismus (ST) als Entscheidungshilfe, um Themen zu priorisieren,
einen Trendradar entwickelt. und liefert Inspirationen für neue Projekte.
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Sicherheit und Nachhaltigkeit lu ed io
Reisen, die bewegen Va Mix n
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Die Rücksicht auf Natur Reisende möchten tiefer in ed ity
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Die Reisedestination wird und Mensch steht ein Land und seine Kultur l Tr gm lR
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künftig bewusster und weiterhin im Fokus. eintauchen und suchen Me par
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sorgfältiger ausgewählt. bereichernde Begegnungen l He
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sowie emotionale Gree
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Seelenbalsam Individualisierung Inländischer Das Fernweh bleibt Distributed Ledger
AI Trustability
Reisen wird zum Spitzen- Der Wunsch nach individuel- Tourismus Das Bedürfnis nach Reisen User Profiling Virtual Collaboration
Ethical Consumption Open Data
reiter für körperliches Innerkontinentale Reisen in ferne Länder bleibt
Consumer
len Reiseerlebnissen Matchmaking Services
und seelisches Wohl- verdrängt den Gruppen- und Ferien im eigenen Land ungebrochen, wird aber
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befinden. und Massentourismus. gewinnen weltweit an weniger häufig und dafür Cul P Agile O
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Bedeutung. mit längeren Aufenthalten
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Neue Mobilität Geschäftsreisen+ Visitor rfac g &U t
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Der landgebundene Verkehr Geschäftliche Aufenthalte l Us ver g
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mit Auto und Zug gewinnt werden zunehmend privat Gästelenkung wird zur neuen Na to Cre
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Disziplin und schafft Inter eA
auf Kosten des Luftverkehrs verlängert. I
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Marktanteile. Wettbewerbsvorteile. ers
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Quellen: Matthias Horx, Zukunftsforscher,
Zukunftsinstitut; SKIFT Megatrends 2025;
Auf stnet.ch/trendradar können ST Mitglieder den
Universität St. Gallen; Booking.com, alle 2021 Trendradar in seinem gesamten Umfang studieren.
Strategie und Planung 2022–2024 7
ST Journey
Die Wirkung in
1. Bundesauftrag
Förderung der touristischen Nachfrage zehn Stufen.
für das Ferien-, Reise- und Kongressland
Schweiz im In- und Ausland
Die Arbeit von Schweiz Touris-
2. Vision mus (ST) kann stark vereinfacht
Im Schweizer Tourismus herrscht auf zehn Stufen herunterge-
eine landesweite Prosperität. brochen werden. Die folgenden
Seiten vertiefen die einzelnen
3. Mission Stufen im Detail.
ST stimuliert ein nachhaltiges Reise-
ST Journey
begehren nach der Schweiz.
4. Tourismusziele
Neugäste gewinnen
Logiernächte erhöhen
Aufenthaltsdauer verlängern
Wertschöpfung steigern
Balance anvisieren 10. Impact
Die Tourismusziele werden erreicht
und die Marke Schweiz langfristig
5. Schwerpunkte gestärkt e Wirkungsmessung
Kampagnen
Märktemix
Digital Leadership 9. Outcome
Recovery 2.0 Die Aktivitäten lösen bei den Gästen
Swisstainable Reaktionen aus e Erfolgsmessung
6. Inputs 8. Outputs
Personelle und finanzielle Ressourcen Die Aktivitäten erreichen die gewünschte
an 34 Standorten in 23 Märkten Zielgruppe e Leistungsmessung
7. Aktivitäten
Campaigning & Activation Partner Integration
Analoge und digitale Kampagnen Touristische Partner
sowie Märkteaktivitäten Strategische Partner
Arosa, Graubünden, © Silvano Zeiter
Key Media Management Key Account Management
Medienarbeit im KAM Leisure
In- und Ausland KAM Business
Mehr Luft für Frauen.
Snowboardcamps mit «Chixxs On Board» in Arosa Lenzerheide.
9
Auftrag
Was macht
Schweiz Tourismus?
ST ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft und übernimmt
im Auftrag des Bundes folgende Aufgaben:
Auch das schönste Land verkauft sich nicht von selbst. Deshalb 1 2 3
ist Schweiz Tourismus (ST) vom Bund mit der Förderung der
Grundauftrag Kooperations- Beratungsauftrag
touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland ST sorgt für das ge- auftrag ST teilt erlangtes
Schweiz im In- und Ausland beauftragt. samtschweizerische ST gewinnt die Fachwissen aus der
Tourismusmarketing. Tourismusbranche Marktforschung und
für einen gemein Marktbeobachtung
samen Marktauftritt proaktiv mit den
und koordiniert Mitgliedern.
1 diesen.
Vision Mission
Im Schweizer Tourismus ST stimuliert ein
herrscht eine landesweite nachhaltiges Reisebegehren
Prosperität. Leuchttürme nach dem Ferien-, Reise-
mit internationaler Strahlkraft und Kongressland Schweiz
sowie die kleinen, feinen mit dem Fokus auf der
Tourismusanbieter sichern Neugästegewinnung.
sich Margen und dadurch
Erneuerungskraft. 2
4
93,7 59,3
Jeder Franken, den ST
ins Marketing investiert,
Philosophie Leitbild ST-Gesamtbudget
ST-Marketing-
generiert 29 Franken
Tourismusumsatz.
ST strebt eine dynamische Team‑ ST ist ein dynamisches, aufwand
atmosphäre an und ist offen für international erfolgreiches Die von der Universität St. Gallen
Neues und Unkonventionelles.
Unternehmerisches Denken
und Handeln führen zu einer
Marketingunternehmen.
Mit professionellen
Partnern vereinbart ST
53,2
Bundesmittel
(HSG) verifizierte Wirkungsmes-
sung 2017 zeigt, dass ST jede
siebte Logiernacht beeinflusst.
9,8
ausgeprägten Zielorientierung selbstbewusst ambitionierte
und dem Streben nach Zielsetzungen. Daraus resultiert aus jedem ST-
touristischem Marketingfranken ein touristischer
Erfolg. Wirkungsmessung Mio. beeinflusste
Logiernächte
Umsatz von CHF 29. ST bewirkt
pro Jahr somit einen Gesamtum-
satz von rund CHF 1,75 Milliarden.
3 Die beschriebene Wirkungsmes-
145 sung basiert auf den Zahlen von
2017. Die nächste Wirkungsmes-
Die Kernaufgaben von ST sind die Entwicklung und kunden- und marktorientiert und wird nach be-
davon Bundes-
steuern und 1746 sung wird 2022 publiziert.
248
-abgaben
Umsetzung wirkungsvoller Marketingmassnahmen triebswirtschaftlichen Kriterien geführt. Der Vorstand Gesamtumsatz
sowie die Profilierung der starken Tourismusmarke setzt sich aus 13 Persönlichkeiten der Bereiche
Schweiz. ST arbeitet dabei eng mit der Tourismus- Tourismus und Wirtschaft sowie Branchenverbänden Steuern und
branche zusammen und bietet den über 700 Mit- zusammen. Weltweit ist ST mit rund 290 Mitarbei- Aufwand
gliedern sowie 1200 Partnern attraktive Marketing- tenden (240 Vollzeitäquivalente) in 23 Märkten Beträge in Mio. CHF
plattformen im In- und Ausland an. ST arbeitet präsent. Logiernächte und Umsatzberechnung: ST
Steuerdaten: Rütter + Partner, Hochrechnung ST
Wirkungsmessungsmodell durch die HSG verifiziert
10 Strategie und Planung 2022–2024 11
Ziele
Tourismusziele. Schwerpunkte 2022–2024.
Um eine landesweite Prosperität im Schweizer Tourismus zu erreichen, Um die Schweiz in Zukunft optimal vermarkten zu können, konzen-
setzt sich Schweiz Tourismus (ST) folgende fünf übergeordneten Ziele: triert sich Schweiz Tourismus (ST) auf fünf strategische Schwerpunkte.
Die gewinnbringende Zusammenarbeit mit den touristischen
Partnern ist bei allen Schwerpunkten von zentraler Bedeutung.
1
Neugäste gewinnen
ST übernimmt die aufwendige und teure Aufgabe
der Neugästegewinnung.
1.
2 Kampagnen
Starke Dach- und Partner-
Logiernächte und Frequenzen erhöhen kampagnen wecken Aufmerksam-
Die ausgezeichnete touristische keit, inspirieren für Reisen in
Infrastruktur ist optimal ausgelastet. die Schweiz und lösen
Buchungen aus.
3
Aufenthaltsdauer verlängern 5. 2.
Die Gäste verweilen möglichst Swisstainable Märktemix
lange in der Schweiz.
Die Schweiz ist als eine der Ein ausgewogener Mix zwischen
4 nachhaltigsten Reisedestinationen
weltweit auf der Bucket List
Heimmarkt, Nahmärkten und
Fernmärkten bildet ein starkes
Wertschöpfung steigern der internationalen Gäste. Fundament für den
Schweizer Tourismus.
Die Premiumdestination Schweiz erbringt eine hohe touristische
Wertschöpfung und ermöglicht damit Innovationen und Investitionen.
5
Nachhaltige Balance anvisieren
Die zeitliche und räumliche Diversifikation, ein ausgewogener
Gästemix sowie verantwortungsbewusstes Handeln sorgen für 4. 3.
eine nachhaltige Tourismusentwicklung.
Recovery 2.0
Mit dem Recovery Programm 2.0
Digital Leadership
fördert ST das internationale Die digitale Transformation und
Reisen, den Städte- und datenbasiertes Marketing werden
Aus den übergreifenden Tourismuszielen leitet ST die Schwerpunkte Geschäftstourismus sowie die konsequent vorangetrieben.
2022–2024 sowie die quantitativen Ziele 2022 ab. Alle Aktivitäten von ST nachhaltige Tourismusentwicklung.
zahlen auf die Erreichung der fünf Tourismusziele ein.
12 Strategie und Planung 2022 – 2024 13
Kampagnen Kampagnen
Markenrad. Manifest «Ich brauch Schweiz.»
Die Destination Schweiz ist gut aufgestellt. Gemäss einer Gäste- «Ich brauch Schweiz.» steht für maximale Erholung. Denn
befragung im Sommer 2020 werden die Markenwerte der Schweiz in der Schweiz kann eine ursprüngliche Natur erlebt werden,
sehr positiv beurteilt. In den Feldern «Convenience», «Wertig» und die einfach zugänglich ist. Wer einen Sonnenuntergang
«Erfrischend anders» sieht Schweiz Tourismus Verbesserungspotenzial. vor atemberaubendem Panorama erleben will, kommt sicher
und pünktlich dorthin. Wer sich draussen abkühlen will,
kann jederzeit sorgenfrei in einen glasklaren See springen.
Kurz: Wenn man sich wirklich erholen will, wenn man
wirklich mal ganz abschalten will, wenn man wirklich
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zen energiegeladen zurück in den Alltag will, dann braucht
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as man mehr als Ferien. Dann braucht man Schweiz.
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Um das Gästeerlebnis zu ver- Kampagnen
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Damit sich die Destina-
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in der Kommunikation. Im digi- ac i rd weiterentwickelt und Sommer Herbst Winter Städte
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Projekte geplant (z.B. Snow in z t setzt.
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Sports App, Grand Tour of ti g ?
To n a Unterkünfte und Boutique & Design Seminarhotels Spa & Vitality Swiss Bike Swiss Swiss Family
Switzerland Concierge etc.). Gastronomie Hotels mit Inspiration Hotels Hotels Deluxe Hotels Hotels & Lodgings
Typische
Swiss Snow Sports Serviced Gesundheits-
Schweizer Parahotellerie Gastronomie
Historic Hotels Hotels Apartments tourismus
Hotels
Markenentwicklung Markenhaus (drei grosse Leitthemen)
Der Markenauftritt wird in den digitalen Raum über- ein charakteristisches und emotionales Absender- – «Ich brauch Schweiz.»: globale Werbeklammer, die
führt und auf die Zukunft ausgerichtet, um eine noch Logo. Nach der Schärfung des Markenprofils soll durch Ambassador Roger Federer unterstützt wird
positivere Wirkung zu erzielen. Die Destinations- nun konsequenterweise auch der visuelle Auftritt – Swisstainable: Drei-Jahres-Programm, um die Schweiz
marke Schweiz hat schon heute einen hohen Wieder- der Marke modernisiert sowie hinsichtlich Konsis- als nachhaltiges Reiseland zu positionieren
erkennungswert und verfügt über alle Corporate- tenz und Wertigkeit verbessert werden. Die definier- – Partnerkampagnen: touristische Partner (RDK, DMO,
Design-Elemente für einen guten Auftritt: aussage- ten Werte und die Tonalität sollen auch visuell Unterkunft & Gastro) partizipieren an verschiedenen
kräftige, emotionale Bilder, einen Designklassiker spürbar werden. Zudem soll die Destinationsmarke Kampagnen (Sommer, Herbst, Winter und Städte
als Hausschrift, eine prägnante Farbgebung sowie für die Branche zugänglicher werden. sowie Business Events)
14 Strategie und Planung 2022–2024 15
Märktemix
Rückgewinnung
Schwerpunkte
internationaler Gäste. 2022–24
Rückgewinnung der inter-
Im Hauptfokus von Schweiz Tourismus (ST) steht in den nächsten nationalen Gäste
Jahren die Rückgewinnung der internationalen Gäste. Ein ausbalan-
Bewerbung der Schwei-
cierter Gästemix ist eine zentrale Voraussetzung für langfristigen Erfolg. zer Städte und Akquisi-
tion von internationalen
Business Events
Mit dem richtigen Mix gelingt es, die Tourismusziele zu erreichen:
Swisstainable: Fördern
1 2 3 4 von nachhaltigem Reisen
mit glaubwürdigen und
Gemeinsam mit den Market Key Partners bewirbt
attraktiven Inhalten sowie
Ein breites Die touristische Gäste, die zu Ein diversifizierter ST die Schweizer Städte als «Train Hub Switzerland»
Erlebnissen
in europäischen Metropolen.
Märkteportfolio Schweiz wird einer längeren Märktemix hilft
erlaubt die ausgewogener Aufenthaltsdauer dem Schweizer Verlängerung der Aufent-
Gewinnung von ausgelastet – über und einer höheren Tourismus, regio- haltsdauer mit Produkten,
mehr Neugästen. das ganze Jahr Wertschöpfung nale und globale die Gäste motivieren,
und das gesamte beitragen, können Krisen besser zu Verlängerter Arm der Tourismusbranche mehr zu entdecken (z.B.
Land verteilt. gezielt angespro- überstehen. Jeder ST-Markt bietet den Key Partnern kompetente Grand Tour of Switzerland
chen werden. Beratungsleistungen und eine grosse Auswahl an Akti- und Grand Train Tour of
vitäten. Das Angebot reicht von Einzelaktionen bis zu Switzerland)
massgeschneiderten, integrierten Marktkampagnen,
für die der gesamte Marketingmix angewendet wird.
Ausgewogener Märktemix Kundennähe Damit sichert sich der touristische Partner den Zugang
Den idealen Märktemix sieht ST bei 45 % ein- ST ist dort physisch vertreten, wo die wichtigsten zu Marktwissen und einem etablierten Netzwerk. ST
heimischen Gästen, 35 % europäischen Gästen Kunden und Vermittler für die touristische Schweiz bündelt die Partnermittel und investiert nebst personel-
und 20 % Gästen aus den Fernmärkten. zu finden sind. Die Mitarbeitenden vor Ort kennen len Ressourcen zusätzlich 20–30 % Eigenmittel. Die Märkteziele 2022
die lokale Kultur und suchen die passenden Kanäle gemeinsamen Aktivitäten erreichen viel Aufmerksam- Businesspläne, Marktaus-
und Plattformen, die für die Schweiz begeistern und keit, zeigen Wirkung und sichern den Partnern eine sichten und Kriteriensets
für eine Reise motivieren. Die Präsenz in den Märk- hohe Marktpräsenz zu vertretbaren Kosten. zu den Märkten sind hier
20 % ten und der direkte Kundenkontakt haben in den zu finden:
Fernmärkte nächsten Jahren eine hohe Priorität. Verstärkung der zentralen Kampagnen stnet.ch/maerkte
In enger Absprache mit dem Marketing werden die
45 % starken zentralen Kampagnen und Botschaften in den
Heimmarkt Märkten in die entsprechenden Sprachen übersetzt
und den kulturellen Bedürfnissen angepasst. Neben
den zentral ausgewählten globalen Plattformen suchen
35 % die Märkte zielgenaue und kosteneffiziente lokale
Nahmärkte Kanäle, um die Inhalte in den Märkten wirkungsvoll
zu distribuieren.
Bis März 2022 wird der Schweizer Pavillon an der World Expo Dubai
über 2 Millionen Besucher begeistert haben.
16 Strategie und Planung 2022–2024 17
Digital Leadership
Digitalisierung als integraler
Bestandteil der Gesamtorganisation.
Schweiz Tourismus (ST) versteht die Digitalisierung 1. MySwitzerland.com: Die Position von MySwitzer-
als integralen Bestandteil der gesamten Organisation und land.com als weltweit meistbesuchter Website ei-
ner nationalen Tourismusorganisation gilt es zu
sämtlicher Touchpoints, sei es gegenüber Gästen, bewahren und gezielt auszubauen. MySwitzerland.
Geschäftspartnern oder internen Anspruchsgruppen. com ist die Drehscheibe für organische Besucher
und integraler Bestandteil aller Kampagnen. Mit der
Überarbeitung der Snow Sports App und der Neu-
Der Laubtracker auf MySwitzerland.com
konzeption des «Grand Tour Concierge» wird die zeigt auf, wo und wann die Wälder im
Planungs- und Reise-Convenience erhöht. Herbst in den buntesten Farben leuchten.
2. Kundenerlebnis: Gäste zu begeistern – das ist auch
das Credo in den digitalen Kanälen. Die verschie-
denen Touchpoints müssen auf die vielseitigen
Bedürfnisse der Besucher eingehen, damit sie für
eine Reise in die Schweiz motiviert werden können. Entwicklungsfeld Customer Journey
Mit der Ambition, die Gäste digital zu begeistern,
3. Datenmanagement: Durch die verschiedenen Inter- prüft ST Optionen, um die gesamte Customer
aktionen werden Daten über potenzielle Gäste ge- Journey im Interesse der Gäste zu orchestrieren.
sammelt. Diese Daten nutzt ST unter Berücksichti- Angebotsfindung und -buchung sind zwei zentrale
gung der Datenschutzrichtlinien, um die Gäste noch Elemente, die ST punktuell weiterentwickelt. So
1. MySwitzerland.com besser zu verstehen und gezielter zu erreichen. Mit wurde im Sommer 2021 erstmalig ein «Erlebnis-
datengetriebenem Marketing werden die Effektivität Shop» im Rahmen der Swisstainable-Kampagne
und die Effizienz der ST-Kampagnen erhöht. Dazu lanciert. Dieser zeitlich limitierte Pilot wird ST
erneuert ST ihre Marketingtechnologien (z.B. CRM). helfen herauszufinden, welche Rolle ST in die-
sem Prozess künftig einnehmen soll, welche
4. Erweiterte digitale 4. Erweiterte digitale Transformation: Die digitale Plattformen sich eignen und wie die Branche am
2. Kundenerlebnis 3. Datenmanagement
Transformation Transformation bietet hervorragende Chancen über besten eingebunden wird.
das klassische Tourismusmarketing hinaus. Das
Matchmaking zwischen Reiseveranstaltern und Kooperation mit der Tourismusbranche
Leistungserbringern wird im digitalen B2B-Markt- Die touristischen Daten, die ST in den Experi-
platz «MySwitzerland Pro» vereinfacht. Zudem geht ence Hub MySwitzerland.com integriert, sind so
5. Innovation und Organisation ST eine Partnerschaft mit einem Telekommunikati- strukturiert, dass sie im Rahmen von «Open
onsunternehmen ein, um das Gästeaufkommen an Data» der Tourismusbranche und Drittpartnern
unterschiedlichen Sehenswürdigkeiten besser vor- zur freien Nutzung zur Verfügung stehen und für
aussagen zu können und damit zu einer ausgewo- neue, innovative Anwendungen genutzt werden
generen Verteilung der Gästeströme beizutragen. können. Der Austausch mit der Branche wird
Die Positionierung als digitaler Leader erfordert eine zwar das starke Dach von ➀ MySwitzerland.com, intensiviert, um gemeinsam zentrale Fragen zur
umfassende Strategie, die auf bisherigen Errungen- die drei Schwerpunkte ➁ Kundenerlebnis, ➂ Daten- 5. Innovation und Organisation: ST nutzt den Trend- Digitalisierung der touristischen Schweiz anzu
schaften aufbaut, neue Opportunitäten prüft und management und ➃ Erweiterte digitale Transforma- radar, um die neusten Technologien und digitalen gehen, Synergien zu nutzen sowie dem Gast
damit eine stete Weiterentwicklung anstrebt. Die tion sowie das breite Fundament ➄ Innovation und Opportunitäten zu erkennen und in konkrete maximale Convenience zu bieten.
digitale Strategie beinhaltet fünf Kernthemen, und Organisation. Projekte zu überführen. Als Organisation reagiert
ST flexibel auf neue Trends und Entwicklungen und
schafft damit nachhaltigen Mehrwert.
18 Strategie und Planung 2022–2024 19Recovery 2.0
Wiederbelebung des Städte-
Mit Recovery 2.0 3 und Geschäftstourismus
aus der Krise. Besonders stark von der Krise betroffen sind
der Städte- und Geschäftstourismus. Die siche-
ren, naturnahen und gut erreichbaren Schweizer
Es braucht ausserordentliche Zusatzinvestitionen, um den Städte sind einmalig und heben sich von der
Schweizer Tourismus gestärkt aus der Krise zu führen. Mit dem ausländischen Konkurrenz ab. Diesen Wettbe-
werbsvorteil gilt es mit nachfolgenden Recovery-
Recovery-Programm 2022/23 legt Schweiz Tourismus (ST) Aktivitäten noch stärker hervorzuheben.
den Fokus auf vier Handlungsfelder.
– Positionierung der Städte als «City
Nature Resorts» und Ausgangspunkte
für Schweiz-Ferien Von ST organisierte Workshops sind eine gute
Rückgewinnung der – Bewerbung von Bahnreisen in die Schweiz
1
Gelegenheit für Schweizer Partner, mit
mit dem «Train Hub Switzerland» ausländischen Reisevermittlern in Kontakt zu treten.
internationalen Gäste
– Digitalisierung im Geschäftstourismus
ST verstärkt die Aktivitäten in den Märkten mit und hybride Business Events
viel Engagement, Ressourcen und finanziellen – Redimensionierte Kongresse als Chance Entlastung der
Mitteln, um sich im hart umkämpften interna- für die Schweiz 4 Tourismuspartner
tionalen Wettbewerb durchzusetzen. Damit die
Tourismusakteure prominent in den ausländi- Die Situation der Tourismuspartner bleibt an
schen Märkten präsent sind, werden nachfol- gespannt. Die fehlenden internationalen Gäste
gende Themen prioritär bearbeitet. führen zu ausbleibenden Kurtaxen und tiefen
Umsätzen. Die Entlastungszahlungen sind eine
– Rückgewinnung der internationalen Gäste Die Swisstainable-Kampagne wird auch im Recovery- wirkungsvolle Massnahme, um die Tourismus-
Programm 2022/23 ein wichtiger Bestandteil.
mit Fokus auf Nahmärkte partner zu unterstützen und sicherzustellen,
– Roger Federer als weltweiter Botschafter dass sie an den Aktivitäten von ST partizipieren
für die Destination Schweiz können. Für die Zuweisung der Entlastungszah-
– Grand Tour of Switzerland und Grand lungen 2022/23 kommt wiederum der bewährte
Train Tour of Switzerland Nachhaltige Verteilschlüssel des Recovery Plan 2020/21
– Individualreisende und Kleingruppen, die 2 Tourismusentwicklung zum Einsatz.
eine hohe Wertschöpfung bringen In Zusammenarbeit mit der holländischen Firma
Die Pandemie hat das Bedürfnis nach nach- Airtrotter entwickelt ST ein Planungstool für Aufent-
halte in den Schweizer Städten, mit dem Gäste aus
haltigem Reisen verstärkt und den entsprechen- BeNeLux ihre Reise unkompliziert planen und
den Trend beschleunigt. ST investiert weiter in buchen können.
die Strategie Swisstainable, um die Schweiz als
nachhaltigste Reisedestination weltweit zu posi-
tionieren. Nachfolgende Projekte sind im Rahmen
des Recovery-Programms geplant:
Budget Budgeteinsatz
– Initiative «Stay Longer» zur Verlängerung Für das Recovery-Programm 2022/23 Nachfrageförderung
Wiederbelebung
der Aufenthaltsdauer stehen vom Bund CHF 30 Millionen zur Städte- und
– Swisstainable-Kampagne 2022 und 2023 Verfügung. Ein Teil davon entlastet die Geschäftstourismus
– Leuchtturmprojekt, das Swisstainable
erlebbar macht
Tourismuspartner von ST, der andere
Teil wird zur Nachfrageförderung einge-
Rückgewinnung
internationaler
Gäste
20 %
Der «No Drama» Clip mit Roger Federer und
– Visitor Management zur räumlichen setzt. ST steuert zusätzlich CHF 4 Mil-
Robert De Niro hat bis Ende Oktober 2021
weltweit über 70 Millionen Personen erreicht. Diversifikation der Gästeströme lionen aus eigenen Mitteln bei. 55 % Nachhaltige
Tourismusentwicklung
25 %
20 Strategie und Planung 2022–2024 21Swisstainable
Nachhaltigkeit hat einen Namen.
Ziele
Die Pandemie hat den Wunsch nach authentischen Erlebnissen, Schweiz-typische Nachhaltigkeitsstrategie 1. Orientierung für Gäste:
Naturnähe und umsichtigem Konsum weiter verstärkt. Mit Swisstainable Mit Swisstainable unterstreicht ST den Anspruch, sich Die Wahrnehmung der
langfristig für nachhaltiges Reisen einzusetzen. Die Ver- Schweiz als nachhaltige
fördert Schweiz Tourismus (ST) eine Nachhaltigkeitsbewegung, schmelzung der beiden Begriffe «Swiss» und «Sustainable» Destination steigt bei
der sich die gesamte touristische Schweiz anschliessen kann. signalisiert eine eigenständige und Schweiz-typische den Gästen bis Ende
Nachhaltigkeitsstrategie. Die touristischen Stärken der 2023 gegenüber 2020
Schweiz wie öffentlicher Verkehr, atemberaubende Natur, um 10 %.
klares Wasser und saubere Luft werden dabei in den
Fokus gesetzt. Swisstainable wird immer auf erfrischende 2. Unterstützung der
und positive Art und Weise kommuniziert, nie als Verzicht, Branche:
sondern immer als Bereicherung. Bis Ende 2023 nehmen
4000 Betriebe und
Organisationen am Pro-
Ein Programm für die gesamte Branche gramm Swisstainable
Nachhaltigkeit geht nur gemeinsam und braucht die ge- teil.
samte Tourismusbranche. Entsprechend arbeitet ST eng
mit dem Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO), dem 3. Positionierung der
Schweizer Tourismusverband (STV), den Tourismusregio- Destination Schweiz:
nen (RDK), den Destinationen und den Leistungsträgern Bei den relevantesten
zusammen. Leistungsträger, die sich punkto Nachhaltig- Nachhaltigkeitsrankings
keit engagieren, werden mit dem Label Swisstainable aus- (WEF, ATTA, Yale) bleibt
gezeichnet. Per 1.11.2021 sind bereits 532 touristische die Schweiz unter den
Betriebe Teil von Swisstainable. Das Swisstainable-Nach- Top drei.
haltigkeitsprogramm und damit die Führung der Geschäfts-
stelle werden per 2022 an den STV übergeben. ST wird
Swisstainable weiterhin vorantreiben, insbesondere in den
Bereichen Kommunikation, Produkt- und Angebots-
entwicklung (vgl. Seite 33).
Partnerschaften
Um die Nachhaltigkeitsziele zu erreichen, kooperiert ST
mit glaubwürdigen Partnern:
Lago di Saoseo, Graubünden, © Schweiz Tourismus, Nicola Fürer
Unsere Vision
Das nachhaltigste Reiseland – So ist ST exklusiver Nachhaltigkeitspartner der Adven-
ture Travel Trade Association (ATTA). Der Adventure
der Welt werden. Travel World Summit (ATWS), der grösste und wich-
Die Ausrichtung auf Nachhaltigkeit soll tigste Event für nachhaltigen Tourismus, findet im
für den Schweizer Tourismus zu einem Oktober 2022 in der Schweiz statt. Dabei können sich
Wettbewerbsvorteil und für die Gäste zu 800 Einkäufer und Nachhaltigkeits-Touristiker selbst
einem echten Mehrwert werden. überzeugen, wie swisstainable die Schweiz ist.
– Gemeinsam mit dem Global Destination Sustainability
Movement (GDS) versucht ST, 2022 zwölf Schweizer
Destinationen für das globale Nachhaltigkeitsranking
zu gewinnen.
22 Strategie und Planung 2022–2024 23Märkteorganisation
Kundennähe gewinnt an Relevanz.
Die physische Präsenz in den Märkten bleibt trotz Digitalisierung Für mehr Nähe zu potenziellen Kunden und lokalen entsprechenden Märkte innerhalb eines befristeten
essenziell. Die Mitarbeitenden vor Ort verstehen die Partnern werden in den nächsten Jahren zusätzliche Zeitrahmens austesten. Die erste neue «Antenne»
Standorte eröffnet. Die neuen Standorte werden wird 2022 in Lissabon eröffnet. Damit verfügt das
lokalen Gegebenheiten und Bedürfnisse und erkennen, mit als «Antennen» von Einzelpersonen geführt, die vor Märktenetz von ST neu über 34 Niederlassungen in
welchen Plattformen und Botschaften die Gäste und Kunden Ort neue Kunden gewinnen und das Potenzial der 23 Märkten.
am Touchpoint am besten erreicht werden können.
Berlin
Frankfurt Stockholm
Amsterdam Prag Moskau
Brüssel
London Warschau
Wien
Toronto Paris Kiew Stockholm
Zürich Stuttgart Nur-Sultan/Almaty Moskau
Baku
Mailand Rom Beijing Amsterdam
New York
Lissabon Barcelona Istanbul/ Seoul Brüssel Berlin
San Francisco Ankara Teheran London Warschau
Tokio Frankfurt
Tel Aviv Prag
Shanghai
Wien Kiew
Dubai Paris Zürich
Stuttgart
Taipeh
Hongkong
Mailand
Mumbai
Bangkok Rom
Ho-Chi-Minh-Stadt Barcelona Istanbul/
Ankara
Lissabon
Kuala Lumpur
Singapur
Jakarta
São Paulo
Prioritätsmärkte
Buenos Aires Sydney Aktivmärkte
Watchlist-Märkte (Metropolen)
ST-Standorte
24 Strategie und Planung 2022–2024 25Ziele
Quantitative Ziele 2022.
Durch das Erreichen quantitativer Leistungsziele trägt Schweiz
Tourismus (ST) direkt zur Stabilisierung des Schweizer Tourismus bei.
Grosses Gewicht wird dabei auf erfolgsrelevante Kennzahlen gelegt.
Key-Performance-Indikatoren (KPI) Key Account Management (KAM)
Ein einzelnes Marketinginstrument führt nicht zum Ziel. Nur der ideal ausgestaltete crossmediale ST setzt auf die Akquisition, Betreuung und Ausbildung von Tour Operators, Travel Agents und Busi-
Mix und ein effektiver Mitteleinsatz erzielen eine optimale Wirkung. Anhand der folgenden, weiterent- ness-Events-Spezialisten mit dem Ziel, die Präsenz der Schweiz im Reisevermittlergeschäft zu steigern.
wickelten KPI*, aufgeteilt nach Outputs und Outcome, misst ST laufend die eigene Leistung.
Outputs Effektiv Forecast Budget
Wie viele Personen haben die Aktivitäten erreicht? 2020 2021 2022
Campaigning & Activation
Die Marketingkampagnen und Märkteaktivitäten umfassen sowohl digitale als auch analoge Werbe- Qualifizierte Interaktionen KAM Leisure - 18 350 24 600
massnahmen. Im Vordergrund stehen inspirierende Botschaften, die auffallen und bei den Gästen Qualifizierte Interaktionen KAM Business Events 8 319 6 381 9 760
ein Reisebegehren auslösen.
Requests for Proposal Business Events 469 340 722
Outputs Effektiv Forecast Budget
Wie viele Personen haben die Aktivitäten erreicht? 2020 2021 2022 Outcome
Haben die Aktivitäten bei den Gästen Effektiv Forecast Budget
Top-Marketingkontakte 1,6 Mrd. 2,7 Mrd. 2,2 Mrd.
eine Reaktion ausgelöst? 2020 2021 2022
Webbesuche MySwitzerland.com 29,7 Mio. 31,8 Mio. 32,1 Mio.
Beeinflusster Umsatz Reiseveranstalter 0,2 Mrd. 0,3 Mrd. 0,7 Mrd.
Outcome Beeinflusster Umsatz Business Events 5,4 Mio. 17,9 Mio. 38,3 Mio.
Haben die Aktivitäten bei den Gästen Effektiv Forecast Budget
eine Reaktion ausgelöst? 2020 2021 2022
Engagement Rate 1,62 % 1,79 % 1,79 % Partner Integration
ST kooperiert eng mit der Tourismusbranche und ausgewählten Wirtschaftspartnern, um die
Kundenreaktionen 11,1 Mio. 13,0 Mio. 13,1 Mio.
touristische Schweiz im In- und Ausland wirkungsvoll und gewinnbringend zu präsentieren.
Outputs Effektiv Forecast Budget
Key Media Management (KMM) Wie viele Partner konnten wir gewinnen? 2020 2021 2022
Durch die regelmässige Produktion und Vermittlung mediengerechter News und Geschichten über
das Reiseland Schweiz werden redaktionelle Berichterstattungen initiiert. Investment Tourismuspartner 16,6 Mio. 23,7 Mio. 26,7 Mio.
Investment Wirtschaftspartner 6,5 Mio. 7,7 Mio. 7,7 Mio.
Outputs Effektiv Forecast Budget
Wie viele Personen haben die Aktivitäten erreicht? 2020 2021 2022
Outcome Effektiv Forecast Budget
Top-Coverage-Medienkontakte 4,3 Mrd. 5,0 Mrd. 4,7 Mrd. Wie zufrieden sind die Partner? 2020 2021 2022
Qualifizierte Interaktionen mit Medien - 8 655 10 070 Zufriedenheit Tourismuspartner - - 8,0
Zufriedenheit Wirtschaftspartner - - 8,0
* Provisorische Zahlen vom 1.11.2021, inkl. Recovery-Programm. Das KPI Manual kann auf dem STnet eingesehen werden.
26 Strategie und Planung 2022–2024 27Segmente & Personas
Präzise Ansprache Beispiele ST-Personas
der Gästebedürfnisse. Marcus, engagierter Abenteurer Ich brauch Schweiz.
Unabhängig · abenteuerlustig Reisestil Bedürfnisse
Im Zentrum des Marketings von Schweiz Tourismus (ST) stehen spontan · aufgeschlossen
spontan organisiert
(Fokus auf Nachhaltigkeit)
aktuell 13 Segmente, die auf zentralen Bedürfnissen von Schweiz- sparen Geld ausgeben
Marcus fühlt sich der Natur eng
verbunden. Daher handelt er
Gästen basieren. Um die Gäste künftig noch präziser ansprechen «Die Erde verändert sich.
Wir können die Warnsignale,
Natur Stadt
klimabewusst, reduziert Schad-
stoffemissionen und setzt auf
zu können, werden die Segmente mit Personas erweitert. die die Natur aussendet,
nicht ignorieren. Wir müssen
aktiv entspannt umweltfreundliche Mobilität. Meist
erkundet er die verborgenen
denken – aber auch handeln.» Neues entdecken Stammgast Kleinode der Schweiz mit dem öV.
Unterwegs hebt er Abfall auf und
recycelt ihn nach Möglichkeit. Gele-
Beruf Manager Erwartungen Interessengebiete
Die Segmentierung hilft bei der Definition von diffe- Das heisst für ST: gentlich nimmt er an örtlichen eh-
Status liiert, 40 • Gefühl der Freiheit erleben • Wandern, Klettern renamtlichen Aktivitäten teil,
renzierten Zielgruppen und deren Ansprache. Diese – Um wettbewerbsfähig zu bleiben, wird die Gäste- Einkommen CHF 120 000 • Energie und den eigenen Herz- • wilde Natur erkunden um Wege sauber und intakt zu
Gruppen von Gästen mit ähnlichen Interessen und ansprache gezielt weiterentwickelt. Reisen bis zu 6 x jährlich schlag spüren • spektakuläre Alpinerlebnisse halten und den natürlichen Lebens-
Stammt aus CH • authentischer Kontakt mit dem und Bergpanoramen raum der Wildtiere zu schützen.
Bedürfnissen bilden die Basis für die Definition von – Die Segmentierung wird post-Corona mit den
Reist mit Freunden, Freundin Umfeld und den Einheimischen • ehrenamtliche Tätigkeit für Natur- Er ist stolz darauf, zum Natur-
Personas. Daten des nächsten Tourismus Monitor Schweiz • nicht von Touristen über- und Wildtierschutz schutz beizutragen, und teilt seine
2023/24 aufgefrischt. Hauptmotivation schwemmte Orte • hervorragend gepflegte und ab- Reisen und Ansichten in sozialen
Zeit draussen verbringen wechslungsreiche ausgeschilderte Medien, um mit anderen zu
Personas repräsentieren einen hypothetischen, aber – Für eine maximale Wirkung wird die neue Seg- Wander- und Kletterrouten kommunizieren und sie davon zu
realistischen Gast in einem Segment. Basierend mentierung Segmente und Personas kombinieren. Weitere Motivation(en) überzeugen, es ihm nachzutun.
dem Stress und dem Alltag
auf Interessen, Verhalten, Mediennutzung und entfliehen, aktives Erlebnis
Werten des Gastes bieten sie Orientierung und sind
entscheidend bei der Kommunikationsplanung
entlang der ganzen Customer Journey. Reservation
Planung Informationsquellen Reise
5 Tage im Voraus, Airbnb,
2 Wochen im Voraus Internet, SM, Blogs, Reiseführer 4 Tage, CHF 1800
Hotel direkt
ST-Segmente
Zhang Mo, Kulturfan Ich brauch Schweiz.
Offen · gründlich Reisestil Bedürfnisse
fordernd · neugierig (Fokus auf Nachhaltigkeit)
spontan organisiert
Im Alltag geht Zhang einem her-
sparen Geld ausgeben ausfordernden Beruf nach und hat
Nature Outdoor Attractions Family Health «Ich setze auf Slow Travel und nur wenig Freizeit. Daher möchte
Natur Stadt
Lover Enthusiast Tourer Traveller möchte alles in seiner ursprüng- sie ihre Reisezeit maximal nutzen.
lichsten Form in mich aufneh- aktiv entspannt Sie ist weltgewandt und möchte
men – die Städte, Seen, Berggipfel, Reisedestinationen lieber selbst
die Kultur und die Menschen.» Neues entdecken Stammgast erkunden, als sich auf das Hören-
sagen zu verlassen. Auf Ge-
schäftsreise in der Schweiz hörte
Beruf Inhaberin mehrerer Erwartungen Interessengebiete sie von E-GToS: Das möchte sie
Restaurants
• ein Gefühl des Friedens verspüren • Natur- und Kulturattraktionen mit ihrem Mann ausprobieren. In
Status verheiratet, 45 und dem Alltag entfliehen • Besuch alter Stadtzentren China erlebt umweltfreundliche
Einkommen CHF 300 000 • in Kultur eintauchen • inspirierende traditionelle Küche Mobilität derzeit einen Boom – ge-
Snow Snow Sports City Culture Luxury Reisen 3 x jährlich • abwechslungsreiche Natur und • Panoramazüge nauso möchte sie auch auf ihrer
Lover Enthusiast Breaker Traveller Traveller Stammt aus Asien, USA wunderschöne Aussichten • leichte Aktivitäten in der Natur Reise unterwegs sein. Sie liebt ent-
Reist mit Ehemann, Freunde • hochwertige Transportmittel und spanntes, stressfreies Reisen und
gut zugängliche Informationen nimmt sich die Zeit, jedes Land
Hauptmotivation (pünktlich, gute Verbindungen) gründlich zu erkunden und die ört-
einen schönen und kulturell berei- liche Kultur kennenzulernen. Fotos
chernden Ort besuchen sind für sie bei der Entscheidung
Weitere Motivation(en) für eine Reise sehr wichtig, denn
mehr über ein Land erfahren, sie lassen Gefühle entstehen und
Traditionen kennenlernen wecken Erwartungen.
Meeting Incentive Congress
Planner Planner Organiser Planung Informationsquellen Reservation Reise
Reisebüro, Reiseführer, 3 Monate im Voraus,
6 Monate im Voraus 15 Tage, CHF 8000
Broschüren, Internet Reisebüro, ST-Website
28 Strategie und Planung 2022–2024 29Aktivitäten
Marketingmix.
Schweiz Tourismus (ST) produziert qualitativ hochwertigen,
multimedialen Content und spielt diesen in den Märkten
Aktivitäten
mit denjenigen Instrumenten aus, welche die definierten Segmente
und Personas am effektivsten ansprechen. Das integrierte
Marketing umfasst die vier Dimensionen Campaigning &
Activation, Key Media Management, Key Account Management
und Partner Integration.
Campaigning &
Activation
Kampagnen und Märkteaktivitäten
Analoge und digitale Aktivitäten
Experience Hub MySwitzerland.com
Key Media Key Account
Management (KMM) Management (KAM)
Medienarbeit in der KAM Leisure
Schweiz und international KAM Business
Tell-Trail, Schluchberg, Luzern-Vierwaldstättersee, © Silvano Zeiter
Partner Integration
Touristische Partner
Strategische Partner
Tell-Trail: Fernwandern im Herzen der Schweiz.
Im Fokus: Etappe 5 von Stans nach Engelberg.
31Campaigning & Activation
Kampagnen.
Swisstainable Ziele 2022
Die Swisstainable-Kampagne inspiriert mit Geschichten von
Die nachfolgenden Kampagnen werden zentral produziert und Schweiz-Reisenden aus dem In- und Ausland sowie von Marketingkontakte:
weltweit ausgespielt. Sie erreichen mit zielgruppengerechten Macherinnen und Machern aus der Branche. Letztere 4,1 Mrd.
liefern «Proof Points» einer nachhaltigen Veränderung der
Inhalten und einer massgeschneiderten Medienplanung die Reisebranche gegenüber den Gästen und Erstere zeigen, Top-Marketingkontakte:
definierten Personas und decken je nach Zielsetzung dass bereits heute viele Reisende nachhaltig unterwegs sind. 2,2 Mrd.
unterschiedliche Teile der Customer Journey ab. Die Werbeklammer Ausgespielt werden die Stories Persona-spezifisch auf diver-
über alle Kampagnen sen Kanälen, mit Fokus auf die Nahmärkte und die Schweiz. Kundenreaktionen:
bleibt unverändert: 10,4 Mio.
«Ich brauch
Roger Federer Schweiz.»
Die langfristige Partnerschaft mit Roger Federer hat zum
Ziel, internationale Gäste für einen Aufenthalt in der energie-
spendenden Schweiz zu gewinnen. Die Entschädigung für Die Marketingaktivitäten
seine Arbeit als Botschafter von Schweiz Tourismus (ST) 2022 sind hier zu finden:
stnet.ch/marketing
geht an die Roger Federer Foundation, die damit benach-
teiligte Kinder in der Schweiz unterstützt. Nach der erfolg-
Necesito
reichen «No Drama»-Kampagne wird Roger Federer 2022 el ángulo
gemeinsam mit ST das «Touren» in der Schweiz mit den perfecto.
beiden Aushängeschildern Grand Tour of Switzerland und
Grand Train Tour of Switzerland in den ausländischen
Märkten bewerben.
Necesito
Premium Location:
Roger Federer und ST im Suiza.
Herzen Londons
Descubrir la selección de Roger Federer con este código.
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Oben: Plakat in einem Einkaufs-
zentrum in Barcelona
Links: Plakat in Dubai
32 Strategie und Planung 2022–2024 33Campaigning & Activation
Partnerkampagne 100 % Women Ziele 2022
Einheitliche Packages über alle vier Hauptkampagnen Nach der erfolgreichen Durchführung der 100 % Women Peak Challenge
(Städte, Sommer, Herbst, Winter), mehr Auswahlmög- im Jahr 2021 werden 2022 attraktive Bergsport-Angebote für Frauen Einnahmen durch
lichkeiten und optimierte Content-Elemente (Multi- LuganerSee
Im Element beworben. Der Fokus auf Frauen und ihre Bedürfnisse im Outdoorsport Partnerkampagne:
media-Story, Kurzclip, Keyvisual und Printmagazin) wird längerfristig beibehalten. In den Jahren 2023–24 ist das Ziel, im stark 4,2 Mio.
Die ruhige Oberfläche des Luganersees täuscht, übersprudelt der
See doch förmlich vor Möglichkeiten für Aktivitäten im und am
Wasser. Wer Bewegung braucht, macht sich das Wasser schwim
mend, tauchend und paddelnd zum Sportplatz. Wer es lieber ent
spannter mag, lässt sich im Schiff über das Blau chauffieren.
sorgen 2022 wieder für weltweite Aufmerksamkeit. Für Entspannte:
Eintauchen, leicht auf den
sanften Wogen schweben und
dem leisen Rauschen des
Wassers zuhören: Ein Bad
Für Ruhesuchende:
Gute Balance ist gefragt,
möchte man seinen Sonnen
gruss und den abwärts
schauenden Hund aufs Stand
von Männern dominierten Radsport weibliche Vorbilder zu schaffen. Die
Relevanz, Sichtbarkeit, mehr Impressions und mehr Initiative besteht wiederum aus einer Challenge und aus Angeboten, die Zufriedenheit
im Luganersee erfrischt Körper upPaddleboard verlegen.
und Seele. Dafür macht es die schöne
Umgebung noch einfacher, die
Für Feinschmecker: innere Mitte zu finden.
WA S S E R
Die Grotti am Ufer des
Luganersees locken mit viel Für Abenteurer: 19
Traffic – das sind unsere gemeinsamen Ziele. Frauen und ihre Interessen ins Zentrum stellen. Kampagnenpartner:
Romantik und köstlichen Schlag für Schlag taucht
Tessiner Gerichten. Einige der das Paddel ins Wasser ein und
traditionellen Restaurants lässt das Kajak durch die
sind nur über den Wasserweg kleinen Wellen gleiten. Im
zu erreichen – so wird Kajak unterwegs zu sein
bereits die Anreise zu einem bedeutet Freiheit, denn es lässt
8,0
besonderen Erlebnis. einen den Kurs selbst be
stimmen und versteckte Plätze
Für Adrenalinjunkies: am Seeufer entdecken.
Kopfvoran ins kühle Nass.
Oder vielleicht doch lieber mit Für Ausflügler:
einem eleganten Salto? Ob als öffentliches Verkehrs
Ein Sprungbrett ist die perfekte mittel für den Weg von A nach
Bühne, um immer wieder B oder für eine gemütliche
aufs Neue waghalsige Rundfahrt: Eine Schifffahrt auf
Wir brauchen
Kapriolen aufzuführen. dem Luganersee eröffnet
neue Perspektiven.
Einnahmen durch Unter-
Vor oder nach den Abenteuern im Wasser gilt es, die Batterien
wieder aufzuladen. Gut, dass die Region Lugano reich ist an kuli
narischen Schätzen – die regionalen Köstlichkeiten geben Energie
Frauenpower.
für das nächste Erlebnis.
kunftskooperationen:
2,7 Mio.
Aktivitäten im,
auf dem und am
Luganersee
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Die Marketingaktivitäten
2022 sind hier zu finden:
stnet.ch/marketing
Hier finden Sie alle
Städte-Leuchtturm
Packages der Partner- Im Zentrum der Städtekampagne steht die
kampagne auf einen Blick. grosse Aktivitätenvielfalt der Schweizer Städte
in Kombination mit der steten Nähe zur Natur.
Im Anschluss an den erfolgreichen Trailer
und Content Hub «Six in the City» ist 2022
wiederum ein Leuchtturmprojekt geplant, das
Magazine mediale Aufmerksamkeit schaffen und die
Die ST-Magazine erscheinen dreimal jährlich: Bekanntheit der Schweizer Städte in den
eine «Best of»-Ausgabe mit dem Fokus auf Nahmärkten steigern soll.
Fernmärkte sowie jeweils eine grüne und
eine weisse Saison für die Schweiz und die
Nahmärkte. Gedruckt werden insgesamt
über eine Million Exemplare.
Future Generation
Für die Future Generation werden buchbare
Winterprodukte entwickelt, um junge Erwach-
sene im Alter von 16 bis 25 Jahren wieder ver-
mehrt auf die Pisten beziehungsweise in die
Unterkunfts- und Berge zu bringen. Ein Kombi-Angebot mit
Gastronomiemarketing öV-Anreise und Halbtageskarte für Skigebiete
Das neue Leistungspaket bietet Unterkünf- (snow25) sowie ein Übernachtungsangebot
ten individuelle Vermarktungsmöglich- im Mehrbettzimmer (sleep25) aktivieren die
keiten. Mit über 7000 Restaurants ist auch Zielgruppe und leisten einen Beitrag zur Neu-
Der Städte-Leuchtturm 2021 «Six in the City»
die Gastronomieplattform ein wesentlicher hat bis Ende Oktober auf MySwitzerland.com gästegewinnung.
Bestandteil der Aktivitäten. über 200 000 Besuche generiert.
34 Strategie und Planung 2022–2024 35Campaigning & Activation
Digitale Customer Journey.
Ziele 2022
Schweiz Tourismus (ST) setzt im digitalen Marketing auf eine Paid, Earned, Shared und Owned Media sind wichtige Webbesuche
Customer Journey mit fünf Phasen. Wer diese Customer Journey versteht, Begriffe für jeden digitalen Marketer. Gemeinsam bilden MySwitzerland.com:
sie das PESO-Modell. Jeder Medientyp dient im digita- 32,1 Mio.
weiss, wie man Menschen erreicht, ihre Aufmerksamkeit weckt, sie len Marketing einem bestimmten Zweck und kann
schliesslich zur Buchung bringt und langfristig zu Stammgästen macht. unterschiedlich bespielt werden. Entscheidend für den Absprungrate
Erfolg von Marketingaktivitäten ist das Zusammenspiel MySwitzerland.com:
der vier Medientypen. Dementsprechend wichtig ist es, 24,5 %
Der gedankliche Weg der Gäste ins Reiseland – Dabei stehen pro Phase die Treiber im Vordergrund, sich zu vergegenwärtigen, wie sie funktionieren, und
die Customer Journey – ist unter Marketern so die aktiv zur Befriedigung der Bedürfnisse in der je- dies immer weiter zu perfektionieren. Neuabonnenten
etwas wie der Heilige Gral. Wer die Reise vor der weiligen Phase beitragen. eNewsletter:
Reise versteht, der weiss, wie man Menschen 30 000 (insgesamt
erreicht, sie interessiert, überzeugt, zur Buchung ST verwendet in ihren Marketingüberlegungen eine 1,07 Mio. Abonnenten)
bringt und auf lange Sicht zu treuen Wiederkeh- Customer Journey mit insgesamt fünf Phasen: PESO-Modell
rern macht. Awareness und Attraction sollen auf die Schweiz Engagement Rate
als Reiseland aufmerksam machen; Confidence (Facebook und
Es gibt unzählige Konzepte und Ideen, die diese und Commitment stellen die relevanten Informationen
Customer Journey beschreiben. Wichtig ist bei bis zur Buchung zur Verfügung; Advocacy begleitet Paid Media Earned Media Instagram):
Bezahltes Marketing im Unbezahltes Marketing, 1,79 %
allen, dass sie die Phasen vor der Buchung, die schliesslich die Gäste in und nach den Ferien.
Online-Umfeld, also das von anderen Akteuren
Buchung selbst und die Phasen danach umfassen. Suchmaschinenwerbung, übernommen wird, z.B.
Display-Werbung, Video- journalistische Beiträge
werbung oder Native Ads. in Online-Medien oder
Gästebewertungen.
Digital Customer Journey (Paid Media) Die digitalen Aktivitäten
2022 sind hier zu finden:
stnet.ch/digitalmarketing
Awareness Attraction Confidence Commitment Advocacy
Owned Media Shared Media
Marketingmassnahmen, Marketingbotschaften,
die auf eigenen Plattformen die auf Social-Media-
getätigt werden, z.B. Plattformen verbreitet
Website, E-Mails oder Apps. und von diversen Akteuren
geteilt werden.
Die Schweiz ist bei Die Zielgruppe Die Zielgruppe Nutzer führen auf
Gäste werben aktiv
der Zielgruppe als mag das Reiseangebot erwägt die Buchung von MyS.com
für die Schweiz.
Reiseland bekannt. der Schweiz. konkreten Angeboten. Aktionen aus.
Das PESO-Modell unterstützt ST bei der Planung
Digital Out of Home holistischer Kampagnen und dient zur Media
planung. Es hilft bei der Einordnung verschiedener
Display Display Display
(digitaler) Marketinginstrumente und unterstützt
Paid Social Paid Social Paid Social Paid Social damit die integrierte Kampagnenplanung. Durch
Native Ads Native Ads das Zusammenspiel der vier Medientypen lassen
sich Kampagnen sehr gut und einfach strukturieren.
Newsletter Newsletter Newsletter
SEO & SEA SEO & SEA
Influencer Influencer Influencer
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