VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT - GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 - Nielsen

 
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VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT - GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 - Nielsen
VERTRAUEN
IN WERBUNG
WELTWEIT
GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE
MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL
SEPTEMBER 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company   1
VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT - GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 - Nielsen
VON DER
        REICHWEITE
        ZUR REAKTION

                              WELTWEIT

    •   Bei den vertrauenswürdigsten Werbeformaten stehen
        Unternehmenswebseiten nach Empfehlungen von Freunden
        und Familie an zweiter Stelle.

    •   Zwei Drittel vertrauen Kundenbewertungen im Internet – Platz drei
        der vertrauenswürdigsten Formate.

    •   Die Verbreitung von Online-Werbeformaten hat das Vertrauen in
        traditionelle bezahlte Werbekanäle nicht beeinträchtigt. Etwa 6 von
        10 Befragten geben an, dass sie Fernsehwerbung (63 %), Werbung in
        Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) vertrauen.

    •   Millennials haben das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/
        -kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.

    •   Humor spricht am stärksten die Verbraucher in den westlichen
        Märkten an. Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika
        am beliebtesten, Werbung, die Situationen aus dem echten Leben
        darstellt, findet den größten Anklang im asiatisch-pazifischen Raum
        und in Afrika/im Nahen Osten.

2                                                  BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
Drei Faktoren bilden das Fundament einer erfolgreichen
                             Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Erreichen
                             Sie die richtige Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung
                             eine positive Resonanz zeigt, sodass Sie die gewünschte Reaktion
                             hervorrufen können. Einfach, nicht wahr? Falsch.

                             Die Werbelandschaft verändert sich rasend schnell. Die Verbreitung
                             von Medien und der technologische Fortschritt schaffen neue
                             Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns
                             Videos auf Mobiltelefonen an, streamen Musik auf Laptops und lesen
                             Zeitungen auf Tablets – manchmal alles gleichzeitig. Die Notwendigkeit,
                             Reichweite, Resonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer
                             Welt voller Optionen zu erreichen, kann die Entscheidung erschweren,
                             wie man sein Werbebudget investiert.

                             Es gibt keine einfache Regel, um die Werbeeffektivität in solch
                             einem gesättigten Markt zu maximieren. Sie sollten zunächst
                             verstehen, was Verbraucher über die Werbung auf den verschiedenen
                             Medienplattformen denken, die sie täglich verwenden.

                      „Obwohl Werbetreibende damit begonnen haben, das Online-Verhalten von
                      Verbrauchern nachzuverfolgen, funktionieren etwa ein Drittel aller Online-
                      Werbekampagnen nicht. Sie erzeugen weder Aufmerksamkeit, noch erhöhen
                      sie die Kaufabsicht“, so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals.
                      „Die Verbraucher haben mehr denn je die Kontrolle darüber, wie sie Inhalte
                      konsumieren und mit Marken interagieren. Daher müssen wir die Resonanz einer
                      Werbekampagne auf verschiedenen Plattformen verstehen, um die Einprägsamkeit
                      und das Markenwachstum erfolgreich voranzutreiben.“

                             Im Rahmen des Nielsen Global Trust in Advertising Survey
                             wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die
                             Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Paid, Earned und
                             Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformate,
                             die die Verbraucher am meisten ansprechen, und solche, die noch
                             ausbaufähig sind. Vor allem bewerten Verbraucher weltweit die
                             Plattformen, die am effektivsten eine Reaktion hervorrufen. Verbraucher
                             teilen uns außerdem die Art von Botschaft mit, die ihnen am besten
                             gefällt. Es überrascht nicht, dass die Antworten von Generation zu
                             Generation unterschiedlich sind.

                                ZUR METHODIK DER GLOBALEN UMFRAGE
                                Die Ergebnisse dieser Umfrage basieren auf Online-Teilnehmern
                                in 60 Ländern. Eine Online-Umfrage kann zwar von beachtlichem
                                Umfang sein und Menschen weltweit erreichen, sie bietet jedoch
                                nur einen Überblick über die Gewohnheiten von Internetnutzern,
                                nicht der Gesamtbevölkerung der jeweiligen Länder. In
                                Entwicklungsländern, wo die Internetabdeckung noch nicht ihr
                                volles Potenzial erreicht hat, sind die Befragten ggf. jünger und
                                wohlhabender als die allgemeine Bevölkerung. Zudem basieren
                                Online-Umfragen auf Selbstaussagen der Teilnehmer, nicht auf
                                tatsächlich gemessenen Daten.

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                   3
EIN WEITER
                              EINFLUSSKREIS
                              Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir
                              kennen und denen wir vertrauen. Mehr als 8 von 10 Befragten weltweit
                              (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Familie
                              vollständig oder etwas vertrauen. Vertrauen ist jedoch nicht auf diesen
                              engen Kreis begrenzt. Tatsächlich geben zwei Drittel (66 %) der Befragten
                              an, dass sie Kundenbewertungen im Internet vertrauen – Platz drei der
                              vertrauenswürdigsten Formate.

                              „Die Macht digitaler Werbeformate darf nicht unterschätzt werden,
                              da sie viele Vorteile bieten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen“,
                              erklärte Randall Beard. „Aber wenige Marken beherrschen das Online-
                              Empfehlungsmarketing, dessen Ergebnisse sich ganz schnell viral
                              ausbreiten können. Leidenschaftliche Markenbotschafter können
                              einflussreiche Verbündete sein, die Ihnen helfen, Ihre Botschaft zu
                              verbreiten. Aber Sie müssen Ihnen ein Gesprächsthema liefern. Entwickeln
                              Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkaufsgespräch zu einer
                              gegenseitigen Konversation. Uns seien Sie transparent und verbindlich.
                              Online-Markenbotschafter können schnell zu Gegnern werden, die Ihre
                              Glaubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen können, wenn es Probleme gibt.“

                              Owned (vom Unternehmen betreute) Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den
                              vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Hierbei stehen Unternehmenswebseiten
                              tatsächlich an zweiter Stelle. 70 % der Befragten geben an, dass sie diesen
                              Seiten vollständig oder etwas vertrauen. Darüber hinaus vertraut mehr als
                              die Hälfte der Befragten (56 %) E-Mails, die sie abonniert haben.

                             EARNED UND OWNED MEDIA SIND WEITERHIN
                            DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN WERBEFORMATE
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

                       EARNED                                                              OWNED
                       2015                                                                2015
                                              UNTERSCHIED                                                             UNTERSCHIED
                                                   ZU                                                                      ZU
        Empfehlungen von mir bekannten Personen   2013                        Unternehmenswebseiten                       2013
                                                  83 %           -1 %                                         70 %       +1 %

        Kundenbewertungen im Internet                                         Markenförderung
                                         66 %                   -2 %                                   61 %               0%

        Artikel, z. B. in einer Zeitung                                       E-Mails, in deren Verteiler ich stehe
                                         66 %                    -1 %                               56 %                  0%

    Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013

4                                                                                    BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
WEITERHIN
                             S TA R K E S
                             VERTRAUEN IN
                             TRADITIONELLE
                             WERBUNG
                             Trotz zunehmender Medienfragmentierung hat die Verbreitung von
                             Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle bezahlte (Offline-)
                             Kanäle nicht beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sind
                             weiterhin vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als 6 von 10 Befragten
                             weltweit geben an, dass sie Fernsehwerbung vollständig oder etwas
                             vertrauen (63 %), ein Prozentpunkt mehr als 2013. Ein etwas kleinerer
                             Teil vertraut Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %),
                             ein bzw. zwei Prozentpunkte weniger als vor zwei Jahren.

                             Das Vertrauen in bezahlte Online- und mobile Werbung ist seit 2013
                             relativ konstant. Beinahe die Hälfte der Befragten weltweit gibt an, dass
                             sie Online-Videowerbung (48 %, keine Veränderung seit 2013), Werbung
                             in Suchmaschinentreffern (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und
                             Werbung in sozialen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger)
                             vollständig oder etwas vertrauen. Etwa 4 von 10 Befragten weltweit
                             vertrauen Bannerwerbung im Internet (42 %, keine Veränderung) und
                             mobiler Werbung (43 %, zwei Prozentpunkte weniger). Nur etwas mehr
                             als ein Drittel der Teilnehmer gibt an, dass sie Textwerbung auf dem
                             Handy vertrauen (36 %, ein Prozentpunkt weniger).

                       „Marken haben die Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie zunehmend
                       mit digitaler Werbung und Messung vertraut sind, Fernsehformate bieten jedoch
                       immer noch die höchste nicht duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht
                       jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 bis 90 %“, so Randall Beard.
                       „Obwohl digitale Werbung beträchtliche Vorteile bieten kann, wie beispielsweise
                       fokussierte Kampagnen, kampagnenbegleitende Anpassungen und kreativere
                       Möglichkeiten, ist der Wechsel von Fernsehwerbung zu digitaler Werbung auf allen
                       Plattformen für jeden Marketingverantwortlichen ein mutiger Schritt. Ziehen Sie
                       eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um die Rendite zu
                       maximieren.“

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                      5
STABILES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE UND DIGITALE WERBEFORMATE

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

                   PAID – TRADITIONELL                                                    PAID – ONLINE/MOBIL
                   2015                                                                   2015
                                                       UNTERSCHIED                                               UNTERSCHIED
                                                            ZU                                                        ZU
                                                           2013                                                      2013
    Fernsehwerbung                                                            Werbevideos im Internet

                                    63 %                       +1 %                               48 %                0%

    Zeitungswerbung                                                           Werbung in Suchmaschinentreffern
                                  60 %                         -1 %                            47 %                   -1 %

    Zeitschriftenwerbung                                                      Werbung in sozialen Netzwerken

                                 58 %                          -2 %                           46 %                    -2 %

    Plakate und andere Außenwerbung                                           Werbung auf mobilen Geräten

                                56 %                           -1 %                          43 %                     -2 %

    Produktplatzierung im Fernsehprogramm                                     Bannerwerbung im Internet

                               55 %                            0%                            42 %                     0%

    Radiowerbung                                                              Textwerbung auf dem Handy

                             54 %                              -3 %                        36 %                       -1 %

    Kinowerbung

                             54 %                              -2%

    Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013

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O N L I N E-F O R M AT E
                             ERLEICHTERN
                             REAKTIONEN
                             Vertrauen ist eine Sache. Handeln eine andere.

                             Vertrauen und Reaktion hängen ganz klar zusammen, aber ist
                             Glaubwürdigkeit eine Voraussetzung für den Kauf? Den Daten zufolge
                             ist dies nicht immer der Fall: Selbst weniger vertrauenswürdige Formate
                             können Verbraucher auf sehr wirksame Weise dazu bringen, ein Produkt
                             zu erwerben.

                             Genauso viele Befragte weltweit vertrauen der Meinung von Freunden
                             und Familie und handeln wenigstens manchmal auf Grundlage dieser
                             Meinungen (jeweils 83 %). Die Eigenangaben zu Vertrauen und Reaktion
                             bei Unternehmenswebseiten sind ebenfalls identisch (jeweils 70 %).

                             Bei vielen bezahlten Werbeformaten übertreffen die Angaben zur
                             Reaktion jedoch das Vertrauen. Das heißt: Mehr Verbraucher geben an,
                             dass sie reagieren, als dass sie die Werbung vertrauenswürdig finden.
                             Dies gilt vor allem für Online- und mobile Formate. Eigenangaben zur
                             Reaktion übertreffen die Angaben zum Vertrauen um zweistellige Werte
                             für Werbung in Suchmaschinentreffern (47 % Vertrauen, 58 % Reaktion),
                             Werbung in sozialen Netzwerken (46 % Vertrauen, 56 % Reaktion) und
                             Textwerbung auf dem Handy (36 % Vertrauen, 46 % Reaktion).

                      „Die Formate, bei denen die Reaktion das Vertrauen mit weitem Abstand
                      übertrifft, haben ein gemeinsames Attribut: einfacher Zugang zu Produkten/
                      Dienstleistungen“, so Randall Beard. „Es gefällt den Kunden, sie kaufen es.
                      Online- und mobile Formate machen es Kunden extrem leicht, im Moment zu
                      leben und spontan auf die Werbung zu reagieren. Oftmals klicken Verbraucher
                      einfach auf einen Link, der sie auf eine Seite weiterleitet, auf der sie weitere
                      Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können.“

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                     7
REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN BEI VIELEN WERBEFORMATEN

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
      PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE IMMER ODER MANCHMAL AUF DAS FORMAT REAGIEREN

                                                         VERTRAUEN             REAKTION

                                                 REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN
      KUNDENBEWERTUNGEN                    FERNSEHWERBUNG                   ZEITUNGSWERBUNG          E-MAILS, IN DEREN
      IM INTERNET                                                                                    VERTEILER ICH STEHE
                                  66 %                              63 %                      60 %                     56 %
                                  69 %                              69 %                      63 %                     63 %

      MARKENFÖRDERUNG                      ZEITSCHRIFTENWERBUNG             PRODUKTPL ATZIERUNG      PL AKATE UND ANDERE
                                                                            IM FERNSEHPROGRAMM       AUSSENWERBUNG

                               61 %                                58 %                       55 %                    56 %
                               62 %                                62 %                       59 %                    58 %

      WERBUNG IN                           WERBUNG IN SOZIALEN              WERBEVIDEOS IM           BANNERWERBUNG IM
      SUCHMASCHINEN­                       NETZWERKEN                       INTERNET                 INTERNET
      TREFFERN
                               47 %                               46 %                       48 %                     42 %
                               58 %                               56 %                       53 %                     50 %

                                           WERBUNG AUF MOBILEN              TEXTWERBUNG AUF
                                           GERÄTEN                          DEM HANDY

                                                                  43 %                     36 %
                                                                  50 %                     46 %

                                          REAKTION STIMMT MIT VERTRAUEN ÜBEREIN
      EMPFEHLUNGEN                         UNTERNEHMENS­                    RADIOWERBUNG             KINOWERBUNG
      VON MIR BEKANNTEN                    WEBSEITEN
      PERSONEN
                                    83 %                             70 %                     54 %                     54 %
                                    83 %                             70 %                     54 %                     54 %

                                                    VERTRAUEN ÜBERTRIFFT REAKTION

                                              ARTIKEL, Z. B. IN                       66 %
                                              EINER ZEITUNG                           63 %

  Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

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VERTRAUEN
                             UND REAKTION
                             SIND IN DEN
                             AUFSTREBENDEN
                             MÄRKTEN AM
                             HÖCHSTEN
                             Weltweit ist der Vertrauensgrad für jede Art von Werbeformaten in den
                             aufstrebenden Märkten am höchsten. Lateinamerika liegt dabei an der
                             Spitze mit dem höchsten Vertrauensgrad für 10 von 19 Werbeformaten,
                             viele davon sind traditionelle Formate. Die Region Afrika/Nahost weist
                             die höchsten angegebenen Grade für 7 von 19 Formaten auf, wobei
                             diese eine Mischung aus Online- und Offline-Formaten darstellen. Der
                             asiatisch-pazifische Raum gibt den höchsten Vertrauensgrad bei drei
                             Formaten an, darunter sowohl Werbung auf Mobilgeräten als auch
                             Textwerbung auf dem Handy. Die Befragten in diesen Regionen gaben
                             mit höherer Wahrscheinlichkeit an, dass sie zumindest manchmal auf
                             Werbeformate reagieren.

                             Die Befragten in Europa stehen Werbung am skeptischsten gegenüber.
                             Hier wurde der niedrigste Vertrauensgrad für alle 19 Formate genannt.
                             Sie reagieren auch viel weniger auf beinahe alle (18 von 19) Werbeformate.

                             In Nordamerika sind die Ergebnisse durchwachsen. Während die
                             Befragten in der Region bei 9 von 19 Werbeformaten (vor allem
                             Unternehmenswebseiten) einen Vertrauensgrad unterhalb des
                             weltweiten Durchschnitts angeben, liegen sie bei fast genauso vielen
                             Kanälen (8 von 19) über dem weltweiten Durchschnitt. Und dies ist die
                             einzige Region, in der das Vertrauen durchgängig (und deutlich) höher
                             ist als die Eigenangaben zur Reaktion.

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                      9
REGION MIT DEM HÖCHSTEN VERTRAUENSGRAD IN DEM ANGEGEBENEN WERBEFORMAT

                                                                   ASIEN-        AFRIKA/           LATEIN-
                                  FORMAT
                                                                   PAZIFIK     NAHER OSTEN         AMERIKA
       EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN                                                       a
       UNTERNEHMENSWEBSEITEN                                        a
       KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET                                                a
       ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG                                                               a
       FERNSEHWERBUNG                                                                                a
       MARKENFÖRDERUNG                                                              a
       ZEITUNGSWERBUNG                                                                               a
       ZEITSCHRIFTENWERBUNG                                                                          a
       PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG                                             a
       E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE                                                         a
       PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM                                        a                a
       RADIOWERBUNG                                                                                  a
       KINOWERBUNG                                                                                   a
       WERBEVIDEOS IM INTERNET                                                      a
       WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN                                                              a
       WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN                                               a
       WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN                                  a
       BANNERWERBUNG IM INTERNET                                                    a
       TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY                                    a

     Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

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HÖCHSTES VERTRAUEN IN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH REGION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

                                                              ASIEN-               AFRIKA/
                                                                        EUROPA               LATEINAMERIKA NORDAMERIKA
                                                              PAZIFIK            NAHER OSTEN
  EMPFEHLUNGEN VON
                                                               85 %      78 %       85 %         88 %         82 %
  MIR BEKANNTEN PERSONEN

  UNTERNEHMENSWEBSEITEN                                        78 %      54 %       76 %         75 %         61 %

  ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG                              71 %      52 %       71 %         74 %         63 %
  KUNDENBEWERTUNGEN
  IM INTERNET
                                                               70 %      60 %       71 %         63 %         66 %

  FERNSEHWERBUNG                                               68 %      45 %       70 %         72 %         63 %

  MARKENFÖRDERUNG                                              67 %      43 %       73 %         70 %         57 %

  ZEITUNGSWERBUNG                                              63 %      44 %       69 %         72 %         65 %

  ZEITSCHRIFTENWERBUNG                                         62 %      43 %       65 %         70 %         62 %

  PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG                             60 %      40 %       64 %         63 %         57 %

  E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE                        60 %      41 %       59 %         65 %         64 %
  PRODUKTPLATZIERUNG IM
                                                               60 %      35 %       64 %         64 %         53 %
  FERNSEHPROGRAMM

  KINOWERBUNG                                                  59 %      38 %       57 %         62 %         56 %

  RADIOWERBUNG                                                 54 %      41 %       62 %         68 %         60 %

  WERBEVIDEOS IM INTERNET                                      53 %      33 %       55 %         52 %         47 %

  WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN                                  50 %      26 %       49 %         48 %         39 %

  WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN                               50 %      32 %       57 %         54 %         42 %

  WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN                             50 %      36 %       52 %         58 %         49 %

  BANNERWERBUNG IM INTERNET                                    48 %      27 %       49 %         46 %         41 %

  TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY                                    42 %      22 %       41 %         39 %         37 %

Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                 11
TRADITIONELLE
F O R M AT E F I N D E N
BESONDERS
HOHEN ANKL ANG
BEI MILLENNIALS
Welchen Einfluss hat das Alter auf Vertrauen und Bereitschaft zur
Reaktion? Einen anderen, als man vermuten würde.

Es ist kaum verwunderlich, dass Millennials (21–34 Jahre), die mit
dem Internet aufgewachsen sind, das größte Vertrauen in Online-
und mobile Formate haben, knapp gefolgt von der Generation X
(35–49 Jahre). Aber Millennials liegen nicht nur bei Online- und
mobilen Werbeformaten über dem Durchschnitt. Sie zeigen auch
das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/-kanäle, darunter
Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind zudem bei 16 von
19 Formaten am ehesten bereit, zu reagieren.

„Millennials konsumieren Medien anders als ältere Personen. Sie
kontrollieren mehr, wann und wo sie Inhalte sehen, hören und lesen
– und auf welchem Gerät“, so Randall Beard. „Selbst wenn sie sich
weniger stark auf traditionelle Kanäle verlassen, sind ihr Vertrauen
und ihre Bereitschaft zum Reagieren bei diesen Formaten hoch.
Während ein integrierter Mehrkanal-Ansatz generationsübergreifend
am besten geeignet ist, ist er sogar noch wichtiger beim Erreichen
von Millennials.“

12                                                                     BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
MILLENNIALS HABEN DAS GRÖSSTE VERTRAUEN IN BEINAHE ALLE WERBEFORMATE

PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH GENERATION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN

                                                             GEN Z       MILLENNIALS         GEN X        BOOMER        SILENT GEN
                                                         (15–20 JAHRE)   (21–34 JAHRE)   (35–49 JAHRE) (50–64 JAHRE)   (AB 65 JAHRE)
     EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN
                                                                 83 %        85 %            83 %          80 %            79 %
     PERSONEN

     UNTERNEHMENSWEBSEITEN                                       72 %        75 %            70 %          59 %            50 %
     KUNDENBEWERTUNGEN
     IM INTERNET
                                                                 63 %        70 %            69 %          58 %            47 %

     ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG                             68 %        68 %            66 %          60 %            55 %

     FERNSEHWERBUNG                                              58 %        67 %            64 %          55 %            48 %

     MARKENFÖRDERUNG                                             62 %        66 %            62 %          52 %            42 %

     ZEITSCHRIFTENWERBUNG                                        57 %        62 %            61 %          50 %            46 %

     ZEITUNGSWERBUNG                                             57 %        62 %            62 %          55 %            53 %

     KINOWERBUNG                                                 54 %        60 %            55 %          42 %            31 %

     PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG                            59 %        60 %            57 %          46 %            38 %
     PRODUKTPLATZIERUNG IM
                                                                 51 %        60 %            56 %          42 %            39 %
     FERNSEHPROGRAMM

     E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE                       54 %        57 %            56 %          53 %            54 %

     RADIOWERBUNG                                                51 %        55 %            57 %          49 %            42 %

     WERBEVIDEOS IM INTERNET                                     45 %        53 %            50 %          37 %            27 %
     WERBUNG IN
                                                                 43 %        52 %            50 %          41 %            33 %
     SUCHMASCHINENTREFFERN

     WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN                              45 %        51 %            47 %          35 %            26 %

     WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN                                 42 %        48 %            45 %          31 %            20 %

     BANNERWERBUNG IM INTERNET                                   36 %        47 %            43 %          34 %            25 %

     TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY                                   32 %        41 %            38 %          27 %            18 %

   Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

  Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                            13
WERBUNG IST                                                             HUMOR SPRICHT AM STÄRKSTEN DIE
                                                                        VERBRAUCHER IN DEN ETABLIERTEN

WIRKSAM, WENN                                                           MÄRKTEN AN, SITUATIONEN
                                                                        AUS DEM ECHTEN LEBEN UND

SIE EMOTIONEN
                                                                        GESUNDHEITSTHEMEN SIND IN DEN
                                                                        AUFSTREBENDEN MÄRKTEN BELIEBTER

WECKT                                                                   WERBETHEMEN MIT DER
                                                                        GRÖSSTEN RESONANZ

                                                                           ASIEN-PAZIFIK                       EUROPA
Für erfolgreiche Marketingkampagnen bedarf es mehr als die
Identifizierung der richtigen Kanäle, um die Kunden zu erreichen.          AFRIKA/NAHER OSTEN                  L ATEINAMERIKA
Es geht auch darum, die richtige Botschaft zu vermitteln. Die Nielsen      NORDAMERIKA
Consumer Neuroscience-Forschung zeigt, dass sehr erfolgreiche
Werbung drei Kriterien erfüllt: Aufmerksamkeit, Übertragung in
das Langzeitgedächtnis und emotionale Ansprache. Wie können                                  SITUATIONEN AUS DEM
Marketingexperten sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen                                    ECHTEN LEBEN
hinsichtlich dieser Faktoren herausstechen? Sie müssen wissen,
wie sie ihrer Zielgruppe Botschaften vermitteln können, die sie                                               50 %
                                                                          45 %                    44 %
am stärksten ansprechen.                                                              41 %
                                                                                                                         35 %
Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet
den größten Anklang. Sie wurde von 44 % der Befragten weltweit
angegeben. Consumer Neuroscience-Forschung zum Thema Lernen
und Gedächtnis zeigt, dass die Einbindung vertrauter Themen die
Einprägsamkeit der Werbung fördert.

„Erstklassige Werbekampagnen weisen einige Gemeinsamkeiten auf:                              HUMORVOLL
Der Kunde kann sich damit identifizieren, sie erzählen eine positive
und einfache Geschichte, verwenden neue und eindringliche Bilder
und sprechen die Zielgruppe emotional an“, so Randall Beard. „Diese                   51 %                               50 %
Merkmale bilden eine starke Grundlage für die kreative Entwicklung,
aber es gibt keine Universallösung. Was in einem Land oder einer                                  38 %
Region funktioniert, muss an anderer Stellen noch lange nicht              32 %                               33 %
funktionieren. Ein umfassendes Verständnis der lokalen Vorlieben
ist unverzichtbar.“

Botschaften kommen in verschiedenen Regionen ganz unterschiedlich
an. In den westlichen Märkten findet Humor großen Anklang. In
Europa und Nordamerika steht er an erster Stelle der ansprechendsten                         GESUNDHEITSWESEN
Botschaften, genannt von 51 % bzw. 50 % der Befragten. In allen
anderen Regionen nimmt er bestenfalls den dritten Platz ein
                                                                                                              52 %
(Humor wird von den Befragten im asiatisch-pazifischen Raum
und in Lateinamerika an vierter Stelle angegeben). Werbung mit            44 %
Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika sehr beliebt und steht dort                                34 %
an erster Stelle. Werbung, die sich um das Thema Familie dreht, wird                  26 %                               24 %
in Lateinamerika sowie in Afrika/im Nahen Osten gern gesehen.

                                                                        Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

14                                                                        BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH

                                       WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ

       ASIEN-PAZIFIK               EUROPA            AFRIKA/NAHER OSTEN        L ATEINAMERIKA       NORDAMERIKA

              SITUATIONEN AUS                        HUMORVOLL                 GESUNDHEITS-               FAMILIENORIENTIERT
              DEM ECHTEN LEBEN                                                 WESEN

                               45 %                                     32 %                 44 %                        37 %
                               41 %                                     51 %                 26 %                        29 %
                              44 %                                      38 %                 34 %                        42 %
                              50 %                                      33 %                 52 %                        47 %
                              35 %                                      50 %                 24 %                        33 %

              WERTEORIENTIERT                        ENERGIEGELADEN/           ERSTREBENSWERT             KINDER
                                                     ACTIONREICH

                            37 %                                 30 %                 26 %                        16 %
                            20 %                                 16 %                 17 %                        17 %
                            32 %                                 22 %                 20 %                        24 %
                            37 %                                 20 %                 23 %                        30 %
                            38 %                                 17 %                 13 %                        13 %

              SENTIMENTAL                            TIERE/                    SPORT                      WETTBEWERBLICH
                                                     HAUSTIERE

                   18 %                                      10 %                     12 %                       12 %
                   14 %                                      21 %                     13 %                       10 %
                   19 %                                      14 %                     18 %                       25 %
                   23 %                                      23 %                     23 %                       16 %
                   15 %                                      27 %                     12 %                       10 %

              AUTOS                                  WERBUNG MIT               SEXY                       WERBUNG MIT
                                                     PROMIS                                               PROFISPORTLERN

                 10 %                                  14 %                      9%                        8%
                 11 %                                   7%                       9%                        6%
                 14 %                                  14 %                      12 %                     10 %
                 16 %                                   9%                       16 %                      9%
                  6%                                    8%                       11 %                      5%

   Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                     15
EINIGE THEMEN
          FINDEN
          G E N E R AT I O N S­
          ÜBERGREIFEND
          A N K L A N G , WÄ H R E N D
          ANDERE EINE
          KLEINERE GRUPPE
          ANSPRECHEN
          Sie versuchen, Verbraucher emotional anzusprechen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie
          erreichen möchten.

          Einige Botschaften sprechen alle Generationen an. Werbung, die Situationen aus dem
          echten Leben darstellt, ist ein gutes Beispiel dafür: Sie spricht etwa 4 von 10 Befragten in
          jeder Altersgruppe an. Nielsen TV Brand Effect-Forschung in den USA hat gezeigt, dass
          es sowohl älteren als auch jüngeren Verbrauchern wichtig ist, sich mit den Charakteren
          zu identifizieren. Und während Humor generationsübergreifend Anklang findet, werden
          ganz unterschiedliche Arten von Humor bevorzugt. Ältere Verbraucher bevorzugen
          intelligenten, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbraucher eher einen speziellen,
          sarkastischen Humor und Slapstick bevorzugen. Werbung mit Gesundheitsthemen und
          werteorientierte Werbung werden ebenfalls von allen fünf Generationen hoch eingestuft.

          Andere Botschaften sprechen eher kleinere Gruppen an. Energiegeladene/actionreiche
          Werbung, erstrebenswerte Themen und Werbung mit Promis sprechen am stärksten die
          Generation Z (15–20 Jahre) und Millennials (21–34 Jahre) an. Werbung mit Tieren erfreut
          sich hingegen bei älteren Verbrauchern einer größeren Beliebtheit.

     „Sie dürfen nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen
     und ihre Vorlieben zu berücksichtigen“, sagte Randall Beard. „Unabhängig vom
     Format sind die erfolgreichsten Formate diejenigen, die die Emotionen der
     Zielgruppe ansprechen.“

16                                                              BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
DIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH GENERATION UNTERSCHIEDLICH

        WERBETHEMEN MIT GRÖSSERER RESONANZ BEI JÜNGEREN ODER ÄLTEREN TEILNEHMERN

                    ENERGIEGELADEN/                                             TIERE/
                    ACTIONREICH                                                 HAUSTIERE

                                                                 GEN Z
                                                              (15–20 Jahre)
  28 %                                                                        13 %

                                                              MILLENNIALS
  28 %                                                        (21–34 Jahre)   14 %

                                                                 GEN X
                 21 %                                         (35–49 Jahre)     16 %

                                                                BOOMER
                            16 %                              (50–64 Jahre)            23 %

                                                              SILENT GEN
                                              8%              (ab 65 Jahre)             24 %

Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                           17
EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONSÜBERGREIFEND ANKL ANG,
                     WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN
                             GEN Z (15–20 JAHRE)              MILLENNIALS (21–34 JAHRE)     GEN X (35–49 JAHRE)
                                           BOOMER (50–64 JAHRE)           SILENT GEN (AB 65 JAHRE)

       SITUATIONEN AUS                          HUMORVOLL                 GESUNDHEITSWESEN             WERTEORIENTIERT
      DEM ECHTEN LEBEN

      44 %                                  46 %                         40 %                        39 %
      45 %                                  46 %                         42 %                        37 %
      43 %                                  38 %                         38 %                        33 %
      44 %                                  37 %                         37 %                        32 %
      40 %                                  37 %                         31 %                        31 %

         ENERGIEGEL ADEN/                    ERSTREBENSWERT             FAMILIENORIENTIERT             SENTIMENTAL
           ACTIONREICH

       8%                                   13 %                         32 %                         8%
      16 %                                  16 %                         39 %                        15 %
      21 %                                  20 %                         42 %                        17 %
      28 %                                  25 %                         35 %                        18 %
      28 %                                  25 %                         24 %                        17 %

          WERBUNG MIT                                SPORT                WETTBEWERBLICH                      TIERE/
            PROMIS                                                                                          HAUSTIERE

       2%                                   10 %                          9%                         24 %
       7%                                   12 %                         10 %                        23 %
       8%                                   14 %                         11 %                        16 %
      14 %                                  14 %                         14 %                        14 %
      16 %                                  16 %                         13 %                        13 %

                SEXY                                KINDER                 WERBUNG MIT                       AUTOS
                                                                          PROFISPORTLERN

      3%                                    12 %                          4%                         9%
       7%                                   16 %                          6%                         9%
      9%                                    23 %                          6%                         11 %
      12 %                                  19 %                          8%                         12 %
      13 %                                   9%                           8%                         8%

Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015

18                                                                                 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
M A C H E N S I E D I G I TA L E
                             TECHNOLOGIEN
                             ZU EINEM FESTEN
                             B E S TA N D T E I L I H R E R
                             W E R B E S T R AT E G I E
                             Das Erreichen der richtigen Zielgruppe, die positive Resonanz Ihrer Botschaft und
                             die gewünschte Kundenreaktion sind maßgeblich für eine erfolgreiche Werbung –
                             unabhängig vom Medium. Eine Digitalstrategie birgt ein erhebliches Potenzial,
                             muss jedoch effektiv genutzt werden, um zum Erfolg beizutragen:
                             •    Stellen Sie nicht einfach eine Off line-Strategie um. Digitale Medien bieten
                                  deutlich mehr kreative Möglichkeiten als lineare Fernsehwerbung. Stimmen
                                  Sie Ihre Marke und Marketingstrategie sowie Ihre kreativen Entscheidungen auf
                                  das Medium ab – dies kann sich völlig von Ihrer Offline-Strategie unterscheiden.

                             •    Schaffen Sie präzise fokussierte Kampagnen. Digitale Werbung bietet den Vorteil,
                                  Zielgruppen auf Grundlage fast jeden Merkmals zu erreichen – Demografie,
                                  Kaufverhalten, Kaufbereitschaft usw. Sie können sogar Ihre eigenen Kundendaten
                                  verwenden, um vergleichbare Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche
                                  (und daher vielversprechende) digitale Zielgruppen finden können.
                             •    Erhalten Sie Zielgruppengarantien. Ungefähr 50 % der digitalen Ad Impressions
                                  sind nicht sichtbar (d. h. weniger als 50 % der Pixel werden in Videos für mindestens
                                  eine oder zwei Sekunden angezeigt). Die meisten digitalen Herausgeber bieten
                                  Zielgruppengarantien, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Werbung wirklich Ihre
                                  Zielgruppe erreicht. Stellen Sie nicht auf eine vollständig digitale Strategie um, wenn
                                  Sie keine Zielgruppengarantien besitzen.
                             •    Stimmen Sie Ihre Metrik auf Ihre Leistungskennzahl ab. Stellen Sie sicher,
                                  dass Ihre Erfolgsmetrik das tatsächliche Ziel misst, das Sie erreichen möchten.
                                  Wenn mit Ihrer Kampagne in erster Linie Aufmerksamkeit erreicht werden soll,
                                  messen Sie das Wachstum des Markenbewusstseins und nicht die Klickraten.
                                  Wenn Sie neue Käufer erreichen möchten, messen Sie die Umsatzsteigerung
                                  durch Neukunden und nicht durch alle Käufer. Selbst ein perfekt gestalteter
                                  Medienplan leidet, wenn Sie die falschen Metriken verwenden.
                             •    Nehmen Sie kampagnenbegleitende Anpassungen vor. Messen Sie Markenwachstum
                                  bzw. Umsatzentwicklung oder beides in-flight (während einer laufenden Kampagne)
                                  und nehmen Sie Anpassungen vor, um die Leistung vor dem Ende der Kampagne
                                  zu optimieren. Tauschen Sie kreative Einheiten je nach Leistung aus, reduzieren Sie
                                  die Expositionshäufigkeit, wenn die Resonanz nachlässt, und konzentrieren Sie Ihre
                                  Ausgaben auf Seiten, die für ein größeres Wachstum sorgen.
                             •    Optimieren Sie die Markenwirkung mit einer Mischung aus digitalen und
                                  traditionellen Strategien. Eine plattformübergreifende Werbeexposition
                                  (dieselbe Person sieht Ihre Fernseh- und digitale Werbung) sorgt für eine
                                  größere Einprägsamkeit und Markenaufwertung als die Exposition auf einer
                                  Plattform – selbst bei gleicher Häufigkeit.

Copyright © 2015 The Nielsen Company                                                                                        19
L ÄNDER IN DER STUDIE

                                 EUROPA                                      ASIEN-PAZIFIK
                MARKT                 INTERNETABDECKUNG          MARKT             INTERNETABDECKUNG
               Belgien                        90 %              Australien                 94 %
              Bulgarien                       59 %                 China                   47 %
             Dänemark                         97 %             Hongkong                    81 %
            Deutschland                       87 %                Indien                   20 %
               Estland                        83 %             Indonesien                  28 %
              Finnland                        97 %                 Japan                   86 %
             Frankreich                       83 %              Malaysia                   67 %
            Griechenland                      60 %             Neuseeland                  95 %
           Großbritannien                     90 %             Philippinen                 41 %
                Irland                        79 %              Singapur                   80 %
                 Israel                       76 %              Südkorea                   92 %
                Italien                       59 %                Taiwan                   80 %
              Kroatien                        71 %               Thailand                  30 %
              Lettland                        75 %               Vietnam                   44 %
               Litauen                        69 %
            Niederlande                       96 %                         LATEINAMERIKA
             Norwegen                         95 %               MARKT             INTERNETABDECKUNG
             Österreich                       87 %             Argentinien                 75 %
                Polen                         67 %              Brasilien                  54 %
              Portugal                        65 %                Chile                    67 %
             Rumänien                         51 %             Kolumbien                   62 %
              Russland                        61 %               Mexiko                    49 %
             Schweden                         95 %                Peru                     42 %
               Schweiz                        89 %              Venezuela                  50 %
               Serbien                        65 %
              Slowakei                        82 %                  NAHER OSTEN/AFRIKA
             Slowenien                        76 %               MARKT             INTERNETABDECKUNG
               Spanien                        75 %
                                                                Ägypten                    53 %
             Tschechien                       78 %
                                                                Pakistan                   15 %
                Türkei                        57 %
                                                              Saudi-Arabien                67 %
               Ukraine                        42 %
                                                                Südafrika                  52 %
                Ungarn                        75 %
                                                                 Vereinigte
                                                                                           96 %
                                                             Arabische Emirate

                                                                           NORDAMERIKA
                                                                 MARKT             INTERNETABDECKUNG
                                                                 Kanada                    95 %
                                                                   USA                     87 %
Quelle: Internet World Stats, 30. Juni 2014

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ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN UMFRAGE
                             Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde vom 23. Februar
                             bis 13. März 2015 unter mehr als 30.000 Verbrauchern in 60 Ländern
                             im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen
                             Osten/Afrika und Nordamerika durchgeführt. Für die Stichproben galten
                             Quoten basierend auf Alter und Geschlecht für jedes Land basierend
                             auf seinen Internetnutzern. Sie ist repräsentativ für Verbraucher
                             im Internet. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen Studie
                             basiert ausschließlich auf den Verhaltensweisen von Teilnehmern
                             mit Internetzugang. Die Internetabdeckung ist von Land zu Land
                             unterschiedlich. Nielsen wendet einen Mindeststandard von 60 %
                             Internetabdeckung oder ein Minimum von 10 Millionen Internetnutzern
                             für die Aufnahme in die Studie an. Nielsen Global Survey und der Global
                             Consumer Confidence Index wurden 2005 etabliert.

                             ÜBER NIELSEN
                             Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Leistungsmanagement-
                             Unternehmen, das eine umfassende Übersicht darüber bietet, was sich
                             Verbraucher ansehen und kaufen (Watch & Buy). Im Watch-Segment bietet
                             Nielsen Kunden aus der Medien- und Werbebranche publikumsbezogene
                             Messdienstleistungen für alle Geräte, auf denen Inhalte – Video, Audio
                             und Text – konsumiert werden. Der Buy-Bereich ermöglicht Herstellern
                             und Händlern von Konsumwaren einzigartige globale Auswertungen zur
                             Einzelhandelsentwicklung. Durch die Integration der Informationen aus
                             seinen Watch- & Buy-Bereichen und anderen Datenquellen bietet Nielsen
                             seinen Kunden erstklassige Datenmessungen und -analysen an, um sie
                             bei ihrer Leistungssteigerung zu unterstützen. Nielsen gehört zum S&P
                             500 Aktienindex und ist in über 100 Ländern aktiv, die über 90 Prozent
                             der Weltbevölkerung abdecken.

                             Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com

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                             oder eingetragene Marken der entsprechenden Inhaber.15/9217

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22   BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
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