Wirkungsvolles WM-Sponsoring
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Sponsoring
Wirkungsvolles
WM-Sponsoring
Ein Zeitvergleich der Sponsoring-Aktivitäten
während der Fußball-Weltmeisterschaften von
1998 in Frank-reich und diesem Jahr in
Deutschland zeigt, dass die Wirkung der
Maßnahmen der offiziellen Sponsoren in der
Zielgruppe der 13- bis 18-Jährigen erheblich
gesteigert werden konnte.
von Gerd Nufer
Eine Fußball-Weltmeisterschaft ist ins- komitees. Bedingung war, dass es sich ten pro Stadion jeweils zwei stationäre
besondere für international agierende dabei nicht um Konkurrenten der FIFA- Bandenplätze, die für die Fernsehzu-
Unternehmen das Top-Event schlecht- Sponsoren handeln durfte. Hinsichtlich schauer gut sichtbar waren.
hin – beurteilt nach aggregierten Zu- der Bandenwerbung in den zwölf deut-
schauerzahlen noch deutlich vor Olym- schen WM-Stadien wurde ähnlich ver- Ungestützte Erinnerungsleistungen
pischen Spielen –, um sich vor einem fahren wie acht Jahre zuvor in Zunächst wird die ungestützte Erinne-
weltweiten Publikum in Szene zu set- Frankreich: Die Hauptsponsoren erhiel- rungsleistung der jugendlichen Fernseh-
zen. zuschauer an die offiziellen WM-Spon-
Insgesamt engagierten sich bei der ESSENTIALS soren betrachtet. Hierzu wurde offen
Weltmeisterschaft 1998 in Frankreich 45 Die Erinnerungsleistungen an die offi- nach der wahrgenommenen Banden-
Unternehmen als offizielle Sponsoren. ziellen WM-Sponsoren fallen im werbung der offiziellen Hauptsponsoren
Neben den zwölf Hauptsponsoren agier- Rahmen der WM 2006 besser aus als in den Stadien gefragt.
ten in drei zusätzlichen Sponsoring-Ka- bei der WM 1998. Auch bezüglich Die direkte Gegenüberstellung der Un-
tegorien zusammen 33 weitere Unter- Bekanntheitsgrad und Image erzielen aided-Recall-Werte (siehe Abbildung 1)
nehmen als offizielle Partner mit jeweils die betrachteten Sponsoren 2006 derjenigen Unternehmen, die sowohl
deutlich eingeschränkten Rechten. Von bessere Werte als 1998. 1998 als auch 2006 als Hauptsponsoren
besonderer Bedeutung für die Haupt- Die Reduzierung der Anzahl der WM- mit von der Partie waren, liefert folgende
sponsoren war die Möglichkeit der Sponsoren in Verbindung mit der Ergebnisse (die Marken werden gemäß
Bandenwerbung in den Stadien. Pro Reduktion der Zahl der Sponsoring- ihrem arithmetischen Mittel beider Un-
Stadion wurden den zwölf Hauptspon- Kategorien kommt den einzelnen tersuchungen in eine Rangfolge ge-
soren jeweils zwei exponiert platzierte Sponsoren statistisch signifikant zu bracht):
Bandenplätze zur Verfügung gestellt. Gute
Bei der Weltmeisterschaft 2006 in Einige Unternehmen, die keine offi- Es ist nicht weiter verwunderlich, dass
Deutschland waren lediglich 21 ziellen WM-Sponsoren waren, kön- diejenigen Marken die höchsten Re-
Unternehmen in zwei unterschiedlichen nen ihre Werte in ähnlichem Ausmaß call-Werte erzielen, mit denen die Ju-
Kategorien als offizielle Sponsoren mit steigern wie die offiziellen Sponsoren. gendlichen am ehesten in Kontakt tre-
von der Partie. Zu den autorisierten Das Ziel solcher Ambush Marketer ist ten - nämlich adidas, McDonald´s und
Unternehmen gehörten 15 offizielle es, von den Erfolgen des Coca-Cola.
Hauptsponsoren der FIFA. Erweitert Sportsponsoring zu profitieren, ohne ieben der acht betrachteten Marken
wurde dieser Kreis um sechs nationale die Pflichten eines offiziellen können 2006 einen besseren unge-
Partner des deutschen Organisations- Sponsors einzugehen. stützten Erinnerungswert erzielen als
absatzwirtschaft Science Factory 3/2006 10Sponsoring
acht Jahre zuvor. Einzig Fuji-Film 1 Ungestützten Erinnerungswerte 1998 versus 2006
muss einen leichten Rückgang hin-
Platz Unternehmen Arithmetisches Unaided Unaided Veränderung
nehmen.
bzw. Marke Mittel Recall Recall
Vergleicht man die Werte von 1998 (%) WM 1998 WM 2006
und 2006 miteinander, so gelingt (%) (%) (%)
McDonald´s die größte Steigerung. 1. adidas 46,2 37,9 54,4 +16,5
Eine ebenfalls sehr deutliche Verbes- 2. McDonald´s 44,1 25,7 62,5 +36,8
serung kann Master-Card verbuchen, 3. Coca-Cola 32,2 15,9 48,5 +32,6
wenngleich auch vom denkbar 4. Master-Card 7,2 0 14,3 +14,3
schlechtestmöglichen Anfangswert 5. Philips 4,9 3,2 6,6 +3,4
6. Fuji-Film 3,2 3,5 2,8 -0,7
ausgehend.
7. Gilette 3,1 2,3 3,9 +1,6
Auch darüber hinaus haben sich eini-
8. Budweiser 1,3 0,3 2,3 +2,0
ge Kennzahlen stark verbessert:
Quelle: Gerd Nufer
Während der durchschnittliche Un-
aided-Recall-Wert der zwölf offiziellen
2 Gestützte Erinnerungswerte 1998 versus 2006
Hauptsponsoren 1998 noch bei 9,9 %
lag, beträgt er bei den 15 Hauptspon- Platz Unternehmen Arithmetisches Aided Aided Veränderung
bzw. Marke Mittel Recall Recall
soren der WM 2006 17,9 %. 1998
(%) WM 1998 WM 2006
konnte sich jeder Proband durch- (%) (%) (%)
schnittlich lediglich an 1,19 Haupt- 1. adidas 84,5 83,5 85,5 +2,0
sponsoren erinnern, 2006 sind es im 2. Coca-Cola 80,4 78,6 82,1 +3,5
Mittel 2,69. 3. McDonald´s 72,5 61,6 83,4 +21,8
4. Nike 57,4 71,1 43,6 -27,5
Gestützte Erinnerungsleistungen 5. Snickers 24,0 43,4 4,6 -38,8
Zur Ermittlung der gestützten Erinne- 6. Pepsi 9,1 7,5 10,7 +3,2
rungswerte wurde den Probanden je- 7. Burger King 7,0 3,5 10,4 +6,9
Quelle: Gerd Nufer
weils eine Liste mit verschiedenen Mar-
ken vorgelegt, mit der Aufforderung, die
darunter befindlichen WM-Sponsoren 3 Bekanntheitswerte ausgewählter Marken im Vorher-Während-Vergleich 1998
anzukreuzen. Diese Liste enthielt neben Platz Unternehmen Vorher-
ausgewählten Sponsoren zusätzlich Bekanntheitsgrade (in %)
bzw. Marke Während-
Distraktoren, das heißt Unternehmen, Insgesamt Vor Während Vergleich
die sich nicht als offizielle WM-Sponso- (Wellen der WM der WM Tendenz/
ren engagierten. gewichtet) Signifikanz
Wiederum wird ein Vergleich WM 1998 1. adidas 99,9 100,0 99,7 0,255
versus WM 2006 für diejenigen Marken 1. Coca-Cola 99,9 100,0 99,7 0,258
1. Nike 99,9 100,0 99,7 0,258
vorgenommen, die im Rahmen des ge-
4. McDonald´s 99,6 99,8 99,4 0,061
stützten Erinnerungstests bei beiden
4. Snickers 99,6 99,4 99,7 0,863
Untersuchungen berücksichtigt wurden 6. Pepsi 99,5 99,8 99,1 0,207
(Vergl. Abbildung 2; Werte, die durch 6. Mars 99,5 99,6 99,4 0,464
WM-Sponsoring erzielt wurden, sind 8. Burger King 97,6 97,6 97,7 0,395
grau unterlegt): Quelle: Gerd Nufer
Erneut gewinnt adidas das Ranking - len Sponsoren zählte, kann 2006 sein von 1998 mit denen aus 2006, so
diesmal gefolgt von Coca-Cola und hervorragendes Ergebnis von 1998 schafft erneut McDonald´s die stärk-
McDonald´s. nicht mehr in gleichem Ausmaß be- ste Verbesserung. Daneben schaffen
Die vorderen Plätze werden von offi- stätigen. Einen interessanten Fall es die langjährigen FIFA-Partner adi-
ziellen WM-Sponsoren belegt, was stellt die Marke Snickers dar: 1998 das und Coca-Cola sogar, ihre bereits
zeigt, dass die Probanden gestützt gehörte sie noch zum Kreis der offi- herausragenden Ergebnisse von
dazu in der Lage sind, die offiziellen ziellen Sponsoren und erzielte dem- 1998 nochmals leicht zu steigern.
Sponsoren von Nicht-Sponsoren zu entsprechend auch ein sehr gutes
unterscheiden. Ergebnis. Bei der WM 2006 fungierte Veränderungen von
Fünf der sieben berücksichtigten die Marke dagegen nicht mehr als Bekanntheitsgraden
Marken können 2006 einen besseren Sponsor, was sich auch in einem Für dieselben Marken wie bereits beim
gestützten Erinnerungswert erzielen deutlichen Ergebniseinbruch beim Aided Recall wurden korrespondierend
als acht Jahre zuvor. Nike, das bei Aided-Recall-Test bemerkbar macht. deren jeweilige Bekanntheitsgrade ge-
beiden Turnieren nicht zu den offiziel- Vergleicht man auch hier die Werte messen - zunächst vor und später noch-
absatzwirtschaft Science Factory 3/2006 11Sponsoring
4 Bekanntheitswerte ausgewählter Marken im Vorher-Während-Vergleich 2006 mals während der WM. Die Ergebnisse
von 1998 veranschaulicht Abbildung 3.
Platz Unternehmen Vorher-
Bekanntheitsgrade (in %)
bzw. Marke Während-
Vergleich Die Bekanntheitsgrade der betrachte-
Insgesamt Vor Während
(Wellen der WM der WM Tendenz/ ten acht Marken befinden sich bei der
gewichtet) Signifikanz jugendlichen Zielgruppe der Befra-
1. Nike 99,5 99,3 99,7 0,276 gung insgesamt auf einem sehr hohen
2. adidas 99,4 99,0 99,8 0,047* Niveau.
2. Coca-Cola 99,4 99,1 99,7 0,188 Sämtliche Bekanntheitsgradverände-
2. Google 99,4 99,1 99,7 0,189 rungen bewegen sich in einem sehr
5. McDonald´s 99,3 98,6 100,0 0,003** kleinen Intervall. Erstaunlicherweise
6. Puma 99,1 98,5 99,7 0,026*
fallen die vor der WM erhobenen
7. nutella 98,7 97,9 99,5 0,009**
8. Pepsi 98,6 97,5 99,7 0,001*** Werte bei sechs der acht Marken so-
9. Media-Markt 98,2 97,4 99,0 0,021* gar besser aus als die Vergleichs-
10. Vodafone 97,1 96,2 98,1 0,035* werte während der WM. Von den offi-
11. Deutsche Tel ekom 96,8 96,3 97,2 0,319 ziellen Sponsoren kann lediglich
12. Snickers 96,7 96,0 97,4 0,136 Snickers seinen Bekanntheitsgrad im
13. Burger King 96,0 94,3 97,7 0,001*** Zeitablauf steigern. Dasselbe gelingt
14. OBI (nationaler Fö rderer) 94,1 93,3 94,8 0,221 dem Nicht-Sponsor Burger King.
15. Reebok 90,8 89,8 91,8 0,209 Insgesamt kann jedoch weder bei den
16. Yahoo 89,8 87,4 92,1 0,005**
WM-Sponsoren noch bei den Distrak-
Quelle: Gerd Nufer toren der Liste eine signifikante
Veränderung der Bekanntheitswerte
5 Bekanntheitsgradveränderungen 1998 versus 2006 identifiziert werden. Die Hauptsponso-
ren der WM schneiden bei dieser Ana-
Platz Unternehmen Arithmetisches Mittel Veränderung Veränderung lyse insgesamt betrachtet nicht spür-
bzw. Marke (%) durch WM 1998 durch WM 200 bar besser ab als die Nicht-Spon-
(%) (%)
soren.
1. adidas 99,7 0,3 0,4
2. Coca-Cola 99,7 0,3 0,6
3. Nike 99,7 0,3 0,4 Die entsprechende Untersuchung der
4. McDonald´s 99,5 0,4 1,4 Bekanntheitsgrade führt 2006 zu folgen-
5. Pepsi 99,1 0,7 2,2 den Ergebnissen (vergl. Abbildung 4):
6. Snickers 98,2 0,3 1,4
7. Burger King 96,8 0,1 3,4 Die Bekanntheitsgrade der ausge-
Quelle: Gerd Nufer wählten Marken befinden sich erneut
auf einem sehr hohen Niveau.
Alle betrachteten Marken können im
6 Sympathiewerte ausgewählter Marken im Vorher-Während-Vergleich 1998
Vorher-Während-Vergleich ihren Be-
Platz Unternehmen Vorher- kanntheitsgrad steigern, auch sämtli-
Sympathiewerte
bzw. Marke Während- che berücksichtigten Nicht-Sponsoren.
(1 = sehr sympathisch … Vergleich
Statistisch signifikant fallen die Be-
6 = sehr unsymp athisch)
kanntheitsgradsteigerungen bei den
Insgesamt Vor Während Tendenz/
(Wellen der WM der WM Signifikanz WM-Sponsoren adidas, McDonald´s
gewichtet) und Yahoo aus, jedoch auch bei den
1. Coca-Cola 1,81 1,78 1,85 0,275 Nicht-Sponsoren Puma, nutella, Pepsi,
2. adidas 1,99 2,04 1,94 0,356 Media-Markt, Vodafone und Burger
3. Nike 2,18 2,25 2,10 0,249 King.
4. Snickers 2,65 2,61 2,69 0,539
5. McDonald´s 2,66 2,67 2,64 0,664 Daraus kann die zusammenfassende
6. Mars 2,71 2,72 2,69 0,687
Übersicht zu den Bekanntheitsgradver-
7. Pepsi 2,98 2,94 3,02 0,438
änderungen erstellt werden (s. Abbil-
8. Burger King 3,89 3,90 3,88 0,935
dung 5).
Quelle: Gerd Nufer
Während in der Untersuchung von
1998 lediglich ein einziger Sponsor ei-
ne Bekanntheitsgradsteigerung erzie-
len konnte (parallel zusätzlich ein
absatzwirtschaft Science Factory 3/2006 12Sponsoring
Nicht-Sponsor), profitieren 2006 alle 7 Sympathiewerte ausgewählter Marken im Vorher-Während-Vergleich 2006
betrachteten Marken fast gleicherma-
Platz Unternehmen Vorher-
ßen von der WM. Sympathiewerte
bzw. Marke Während-
Anders als bei der WM 1998 konnten Vergleich
(1 = sehr sympathisch …
2006 die Hauptsponsoren ihren Be- 6 = sehr unsymp athisch)
kanntheitsgrad durch Sportsponsoring Insgesamt Vor Während Tendenz/
tendenziell steigern, größtenteils so- (Wellen der WM der WM Signifikanz
gar auf einem statistisch signifikanten gewichtet)
Niveau. Warum zahlreiche Nicht-Spon- 1. Google 1,80 1,86 1,74 0,015*
soren offensichtlich ebenfalls von der 2. adidas 1,94 2,03 1,85 0,135
3. Nike 2,00 2,11 1,88 0,006**
WM profitiert haben, wird später noch
4. Coca-Cola 2,05 2,12 1,98 0,048*
eingehender zu untersuchen sein. 5. Puma 2,08 2,19 1,98 0,021*
6. nutella 2,19 2,29 2,10 0,028*
Veränderungen von 7. McDonalds´s 2,47 2,57 2,38 0,045*
Sympathiewerten 8. Media-Markt 2,62 2,73 2,51 0,009**
1998 brachte die Frage nach den 9. Vodafone 2,70 2,82 2,58 0,010**
Sympathiewerten der den Probanden 10. Snickers 2,76 2,78 2,73 0,742
bekannten Marken Resultate wie in Ab- 11. Deutsche Telekom 2,93 2,97 2,88 0,295
bildung 6 zusammengefasst. 12. Pepsi 2,95 3,03 2,87 0,067
13. Reebok 3,13 3,17 3,09 0,363
14. Burger King 3,38 3,58 3,18 0,000***
Das insgesamt beste Image weist
15. OBI (nationaler Fö rderer) 3,51 3,69 3,34 0,000***
Coca-Cola auf, gefolgt von adidas und 16. Yahoo 3,54 3,64 3,45 0,036*
Nike. Die meisten der weiteren Image- Quelle: Gerd Nufer
werte liegen im mittleren Bereich.
Einziger Ausreißer nach unten ist
Burger King. 8 Imageverbesserungen 1998 versus 2006
Die Vorher-Während-Vergleiche bei Platz Unternehmen Arithmetisches Mittel Veränderung Veränderung
den Sympathiewerten können keinen bzw. Marke (absolut) durch WM 1998 durch WM 200
einzigen signifikanten Unterschied er- (absolut) (absolut)
1. Coca-Cola 1,93 0,07 0,14
mitteln.
2. adidas 1,97 0,10 0,18
Wenigstens gelingt insgesamt fünf
3. Nike 2,09 0,15 0,23
Marken zumindest eine tendenzielle, 4. McDonald´s 2,57 0,03 0,19
wenngleich nicht signifikante Verbes- 5. Snickers 2,71 0,08 0,05
serung. Unter diesen fünf befinden 6. Pepsi 2,97 0,08 0,16
sich mit adidas und McDonald´s aller- 7. Burger King 3,64 0,02 0,40
dings nur zwei WM-Sponsoren.
Quelle: Gerd Nufer
Wie fallen die Ergebnisse der Folge-
untersuchung im Rahmen der WM 2006 besserungen; Google, Puma und nu- rung für sich verbuchen – und das so-
aus (s. Abbildung 7)? tella jeweils eine signifikante Sympa- wohl bei der Untersuchung 1998 als
thieveränderung. auch im Rahmen der WM 2006.
Im Vorher-Während-Vergleich können Offensichtlich sind die offiziellen WM-
2006 ausnahmslos alle betrachteten Eine Zusammenfassung der Imagever- Sponsoren nicht die einzigen Unter-
Marken ihre Sympathiewerte verbes- änderungen durch die WM 1998 bezie- nehmen, die von der WM zu profitieren
sern. hungsweise die WM 2006 enthält Abbil- scheinen. Ein weiterer Beleg für die all-
Bei vier der sechs betrachteten WM- dung 8: gemein große Euphorie in Deutschland
Sponsoren fällt der Sympathieanstieg während der WM 2006 oder gibt es
signifikant aus: Coca-Cola, McDonald´s, 1998 konnten nicht einmal alle WM- hierfür noch andere Gründe?
OBI und Yahoo profitieren am stärk- Sponsoren während des Turniers ihre
sten von ihrem WM-Engagement. Sympathiewerte im Vergleich zur Null- Fazit
Auch bei dieser Betrachtung profitie- messung vor der Veranstaltung stei- Die durchgeführten Wirkungsuntersu-
ren einige Unternehmen signifikant gern. 2006 liegen die Imagewerte aller chungen zum Sportsponsoring haben im
von der WM, ohne sich als offizielle betrachteten WM-Sponsoren während Rahmen der beiden Fußball-Welmeis-
Sponsoren zu betätigen: Burger King der Fußball-Weltmeisterschaft höher terschaften 1998 und 2006 zum Teil
schafft einen höchst signifikanten als im Vorfeld der Veranstaltung. überraschende, jedenfalls jedoch sehr
Sympathiesprung; Nike, Media-Markt Mit Nike kann ausgerechnet ein Nicht- unterschiedliche Ergebnisse hervorge-
und Vodafone sehr signifikante Ver- Sponsor die stärkste Imageverbesse- bracht:
absatzwirtschaft Science Factory 3/2006 13Sponsoring
AUTOR
1998 fielen die Erinnerungswerte ins- chende Gegenüberstellung wird 2007 in
gesamt schwächer aus als 2006. Bei Buchform erscheinen.
mehreren Vorher-Während-Analysen Anknüpfungspunkte für das
konnten zudem wider Erwarten kaum Sportsponsoring-Management
oder keine Verbesserungen der be- Nachdem in Experimenten mit Banden
trachteten Zielgrößen festgestellt wer- in zweiter und dritter Reihe mit bisweilen
den. insgesamt über 50 Werbern pro Spiel
2006 sind die Ergebnisse bei den be- schon aufgrund der Reizüberflutung kei-
trachteten Zielgrößen für die WM- ne entsprechende Awareness erzielt
Sponsoren insgesamt deutlich positi- werden konnte und auf dem Kopf ste-
ver. Hierfür gibt es unterschiedliche hende Banden nichts weiter als einen
Erklärungsansätze. einmaligen Marketing-Gag darstellen,
bilden Drehbanden, die seit einiger Zeit
Zum Einen kann festgestellt werden, immer häufiger die Permanentwerbung
dass die Reduzierung der Anzahl der auf statischen Banden ersetzen, eine
WM-Sponsoren von 45 (1998) auf 21 wirkungsvolle Weiterentwicklungsmög-
(2006) mit der damit einhergehenden lichkeit. Prof. Dr. Gert Nufer
Reduktion der Zahl der Sponsoring- Drehbanden erzielen auf zweifache st Professor für Marketing &
Kategorien von vier auf zwei den einzel- Weise höhere Aufmerksamkeitswerte Management und Prodekan der
nen Sponsoren zweifellos zu Gute bei den Rezipienten: Zum einen wird School of International Business (SIB)
kommt - obwohl im Vergleichszeitraum durch das Rotieren, also durch den re- der Hochschule Reutlingen.
parallel die Zahl der betrachteten gelmäßig stattfindenden Wechsel auf
Hauptsponsoren sogar von zwölf auf 15 der Bande von einem Unternehmens- Kontakt: gerd.nufer@reutlingen-
leicht angestiegen ist. schriftzug zu einem anderen, die Auf- university.de
Zum Anderen bleibt jedoch offen, wieso merksamkeit der Zuschauer auf die
einige Marken, die keine offiziellen WM- Bandenwerbung gelenkt. Zum anderen
Sponsoren waren, trotzdem das Kunst- wird der Schriftzug eines Unternehmens Werbeteppiche, die hauptsächlich ne-
stück fertig gebracht haben, insbeson- nicht nur auf einer einzigen Bande plat- ben den Toren platziert werden und
dere 2006 ihre Werte im fast gleichen ziert, sondern auf allen Banden im die durch ihren optisch ausgeklügel-
Ausmaß zu steigern wie die offiziellen Stadion gleichzeitig, was einem erheb- ten Aufdruck so wirken, als seien sie
WM-Sponsoren. Eine potenzielle Erklä- lichen Multiplikatoreffekt gleichkommt. aufgestellte, großformatige Werberei-
rung hierfür könnte praktiziertes Ambush Parallel dazu ist die Anzahl der Werber ter. Was aus nächster Nähe wie ver-
Marketing darstellen. Ambush Marketing pro Spiel rigoros zu begrenzen, um eine zerrte Schriftbilder anmutet, wird für
kennzeichnet die Vorgehensweise von bessere Wahrnehmung zu garantieren. die Fernsehzuschauer von der Tri-
Unternehmen, die keine legalisierten Die Potenziale von Bandenwerbung büne aus betrachtet zum überdimen-
oder lediglich unterprivilegierte Ver- sind noch lange nicht ausgeschöpft. sional großen Werbeträger.
marktungsrechte an einer gesponserten Allein im Fußball sind gerade in den
Veranstaltung besitzen, aber trotzdem letzten Jahren immer wieder neue auf- Durch die Weltmeisterschaft 2006 hat
dem direkten und indirekten Publikum merksamkeitsstärkere Werbeformen als der Fußball seine Vormachtstellung
durch ihre Kommunikationsmaßnahmen Alternativen zur klassischen Banden- nicht nur in der deutschen Sportspon-
eine autorisierte Verbindung zu diesem werbung zu beobachten, deren Einsatz soring-Landschaft weiter ausgebaut.
Event signalisieren. Ziel des Ambush in Zukunft auch bei Fußball-Welt- Andere, ehemals populäre Sportarten
Marketing ist es, von den Erfolgen des meisterschaften zu diskutieren sein wie Tennis oder Radsport haben es sich
Sportsponsoring zu profitieren, ohne die wird. Zwei dieser neuen Ansätzen sollen weitgehend selbst zuzuschreiben, dass
Pflichten eines offiziellen Sponsors ein- im Folgenden kurz skizziert werden: sie in der Gunst der Zuschauer und
zugehen. Sponsoren ins Hintertreffen geraten
In weiterführenden Untersuchungen ist Virtuelle Banden sind zunächst freie sind.
zu ermitteln, inwiefern Unternehmen im Werbeflächen auf den Banden im Zumindest in Deutschland könnte die
Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft Stadion, die elektronisch mit Unter- Tendenz in Zukunft dahin gehen, dass
mit Ambush Marketing Erfolg hatten nehmensschriftzügen belegt und in Unternehmen lieber viel Geld dafür be-
bzw. inwieweit Ambush Marketing das das TV-Bild eingearbeitet werden. zahlen, bei einem bekannten Fußball-
Engagement offizieller Sponsoren der Durch länderspezifisch differenzierte verein auf einer Werbetafel im periphe-
Veranstaltung beeinträchtigt oder sogar Belegungen der Werbeflächen lassen ren Umfeld aufzutauchen, statt für weni-
kannibalisiert hat. Eine vollständige sich bei internationalen Übertragun- ger oder denselben Betrag in einer an-
Analyse sämtlicher im Rahmen der bei- gen auf diese Weise einzelne nationa- deren Sportart als Hauptsponsor zum
den Weltmeisterschaften 1998 und 2006 le Zielgruppen effizienter erreichen. Beispiel auf den Trikots großformatig
erhobenen Daten sowie deren verglei- Bei Get Ups handelt es sich um sichtbar zu sein.
absatzwirtschaft Science Factory 3/2006 14Sponsoring Literatur Nufer, Gerd (2004): Wirkungen von empirischen Untersuchung, in: GfK- Nufer, Gerd (2006): Event-Marketing. Event-Sponsoring - Ergebnisse empiri- Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchs- Theoretische Fundierung und empiri- scher Analysen zur Fußball-Welt- forschung, Heft 2, 2002, S. 149-171. sche Analyse unter besonderer Berück- meisterschaft 1998, in: Horch, Heinz- Nufer, Gerd (2002): Sport und Kultur - sichtigung von Imagewirkungen, 2., Dieter/Heydel, Jörg/Sierau, Axel (Hrsg.): Lehren für die Strategie / Sports and überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2006. Events im Sport - Marketing, Manage- Culture - Lessons for Strategy, in: Nufer, Gerd (2006): Die Wirkung klassi- ment, Finanzierung, Köln 2004, S. 239- Simon, Hermann (Hrsg.): Strategie scher Bandenwerbung, in: Bank und 255. International/Strategy International, Markt - Zeitschrift für Retailbanking, Heft Nufer, Gerd (2002): Wirkungen von zweisprachige Serie in der Frankfurter 7, 2006, S. 33-35. Sportsponsoring. Empirische Analyse Allgemeinen Zeitung, 07.09.2002, S. 57. Nufer, Gerd (2005): Ambush Marketing am Beispiel der Fußball-Weltmeister- Nufer, Gerd (1998): Event-Sponsoring - Angriff aus dem Hinterhalt oder eine schaft 1998 in Frankreich unter beson- am Beispiel der Fußball-Weltmeister- Alternative zum Sportsponsoring? in: derer Berücksichtigung von Erinne- schaft 1998 in Frankreich - Kritik und Horch, Heinz-Dieter/Hovemann, Gre- rungswirkungen bei jugendlichen Implikationen für die Praxis, Tübinger gor/Kaiser, Sebastian/Viebahn, Kai Rezipienten, Berlin 2002. Diskussionsbeitrag Nr. 151, Wirtschafts- (Hrsg.): Perspektiven des Sportmar- Nufer, Gerd (2002): Erinnerungsleis- wissenschaftliche Fakultät der Eber- keting. Besonderheiten, Herausforder- tungen an Sponsoren der Fußball-Welt- hard-Karls-Universität Tübingen 1998. ungen, Tendenzen, Köln, S. 209-227. meisterschaft 1998 - Ergebnisse einer absatzwirtschaft Science Factory 3/2006 15
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