COVID-19 Briefing Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks? - Deloitte
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COVID-19 Briefing | Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks? COVID-19 Briefing: Konsumverhalten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks Die deutsche Wirtschaft befindet sich durch die Corona-Krise aktuell in einer tiefen Rezession. Die Schätzungen für den Rückgang der wirtschaftlichen Aktivität im zweiten Quartal liegen bei zehn Prozent oder mehr. Die COVID-19-Pandemie betrifft alle Dimensionen des wirtschaftlichen Lebens. Die Nachfrage schwindet wegen des Shutdowns; das Angebot sinkt wegen unterbrochener Lieferketten und gedrosselter Produktion, während die unbekannte Dauer der Pandemie zu hoher Unsicherheit an den Finanzmärkten führt. Dennoch ist, sobald das Virus unter Kontrolle gebracht und der Shutdown beendet sein wird, eine konjunkturelle Gegenbewegung wahrscheinlich. Zum einen aufgrund des zuvor tiefen Einbruchs, zum anderen aber auch aufgrund der massiven staatlichen Maßnahmen. Eine entscheidende Frage nach der vorübergehen, normalisiert sich das nach 9/11, nach der Finanzkrise und unmittelbaren Krise wird sein, wie sich Konsumentenverhalten relativ zügig. nach Epidemien in Asien verhalten die Konsumenten verhalten und wie sich Schwerere Rezessionen prägen die haben, können mögliche Entwicklungen ihre Konsumausgaben entwickeln Psyche und das Kaufverhalten hingegen für die Zeit nach COVID-19 aufzeigen. werden. Schließlich hat der private langfristig; die schweren Drei Trends sind hier zu beobachten. Konsum mit knapp über 50 Prozent den Wirtschaftskrisen in den 1920er und größten Anteil am deutschen 30er Jahren sind hierfür Beispiele. 1. Die Zukunftserwartungen prägen die Bruttoinlandsprodukt, dessen Konsumausgaben Wachstum in den letzten Jahren fast Historische Erfahrungen sind sicher nicht ausschließlich von privaten direkt übertragbar, aber die Erfahrungen Der Konsum hängt stark von der Verbrauchsausgaben abhing.¹ Nach wie sich Konsumenten nach schweren aktuellen finanziellen Situation der normalen Rezessionen, die schnell Rezessionen und Krisen, beispielsweise Haushalte, aber auch von ihren 01
COVID-19 Briefing | Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks? Einkommenserwartungen ab. Die Dennoch war der Konsum damals kam, brauchte der Konsum mehr als drei Schwere des antizipierten bereits nach sechs Quartalen wieder auf Jahre, um wieder auf das Ausgangslevel Einkommensverlusts spielt für die Vorrezessionsniveau. Nach dem sehr viel zu kommen. Der Grund lag in der Konsumausgaben eine wichtige Rolle. milderen Abschwung 1981 brauchte der anhaltend schlechten Dabei kommt es nicht so sehr darauf an, Konsum fast genauso lange bis er sich Arbeitsmarktsituation. Verlorenes wie tief die Rezession war, sondern eher wieder erholt hatte.³ Einkommen muss meist erst auf die Zukunftsaussichten nach dem wiederaufgebaut werden und Tief. Die Rezession im Jahr 2009 war die Den längsten Konsumeinbruch brachte schlechtere Einkommenserwartungen mit großem Abstand tiefste der die Zet nach den Anschlägen vom 11. für die Zukunft überwunden werden. Nachkriegszeit. Das Bruttosozialprodukt September 2001. Obwohl die deutsche in Deutschland sank um knapp sechs Wirtschaft nach dem darauffolgenden Prozent, bis dahin war es in Flaute- globalen Konjunktureinbruch noch Phasen nie stärker als um ein Prozent schwach wuchs und es später zu einer zurückgegangen.² nur sehr kurzen Rezession Ende 2002 02
COVID-19 Briefing | Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks?
Es gibt allerdings auch positivere Hierzu zählen die angesprochenen In der gegenwärtigen COVID-19-Krise
Verläufe, wenn der Schock nicht ganz so langlebigen Gebrauchsgüter, aber auch lässt sich Ähnliches beachten. Laut einer
groß ist, wie zunächst angenommen und teurere Produkte wie Kleidung. Die am Statista Konsumenten-Umfrage von
die Unsicherheit sich dadurch stärksten betroffenen Segmente sind Mitte April 2020 haben aufgrund der
größtenteils auflöst. Nach dem SARS- jene, in denen der Konsum schlecht Pandemie 13 Prozent der Befragten in
Ausbruch in Hongkong 2002 haben sich nachgeholt werden kann. Es ist Deutschland Gesundheitsprodukte wie
die anfänglich befürchteten stark unwahrscheinlich, dass die Medikamente bewusst online anstatt
negativen Effekte auf die Wirtschaft Konsumenten nach Ende der Krise offline gekauft. Bei ebenfalls 13 Prozent
nicht bewahrheitet. Die Angst und Panik doppelt so oft ins Restaurant, Kino oder galt dies für Hygieneartikel, bei zehn
der Verbraucher verflog relativ schnell, Theater gehen werden. Damit sind die Prozent für Nahrungsmittel- oder
sobald das Virus unter Kontrolle war, Ausgaben für Freizeit und in einem Getränkelieferungen. In China liegen die
und der Konsum erholte sich zügig.⁴ weiteren Sinn für Dienstleistungen am entsprechenden Werte für
Auch wenn bei der SARS-Epidemie kein stärksten betroffen – und das mit wenig Hygieneprodukte sowie Nahrung und
Angebotsschock im Spiel war, so zeigt Hoffnung auf Ausgleich nach der Krise. Getränke bereits bei knapp unter 50
das Beispiel, dass Konsumenten auch Prozent, beziehungsweise bei 65
schnell wieder zur Normalität Dies gilt auch für den Tourismus, wobei Prozent.¹⁰ Der Trend scheint sich aber
zurückkehren können, wenn die sich hier allerdings zeigt, dass eine auch in Deutschland zu beschleunigen.
wirtschaftlichen Erwartungen sich Erholung relativ schnell eintreten kann. Ende März berichtete die
stabilisieren. Die SARS-Epidemie führte zu einem Lebensmittelzeitung bereits von einer
Einbruch des asiatischen Tourismus, der Explosion der Lebensmittelbestellungen
2. Fokus auf Sparen und den täglichen allerdings im darauffolgenden Jahr über das Internet. Insofern könnte die
Bedarf (2004) bereits überkompensiert werden Corona-Krise vor allem dem Online-
konnte. Wenn Sicherheitsbedenken Lebensmittelhandel, der bisher ein noch
In Rezessionen und nach ökonomischen länger andauern, dehnt sich auch der eher stiefmütterliches Dasein fristete,
Schocks schalten Konsumenten auf Effekt auf einen längeren Zeitraum aus. einen neuen Schub verleihen.¹¹
Vorsicht und halten ihr Geld zusammen. Nach 9/11 ging es mit dem Tourismus in
Die größere Vorsicht führt zu erhöhtem die USA erst nach zwei Jahren langsam Dass die Angst vor möglichen
Sparen. Allerdings trifft dies wieder bergauf.⁷ Ansteckungsrisiken das Kaufverhalten
normalerweise nicht alle beeinflusst, zeigt sich an einer anderen
Konsumkategorien gleichermaßen. Am 3. Neue Konsummuster sind nach Verhaltensänderung. Über die Hälfte der
volatilsten und am stärksten abhängig Krisen und Epidemien entstanden Girocard-Zahlungen ist aktuell
von der wirtschaftlichen Lage sind kontaktlos. Im Dezember 2019 war es
langlebige Konsumgüter wie Autos oder In besonderen Krisensituationen können nur ein gutes Drittel.¹² Obwohl die
Waschmaschinen. Hier geht die sich lang eingeschliffene Muster des Möglichkeit also schon letztes Jahr
Nachfrage als erstes zurück. In der Konsumentenverhaltens ändern, wenn vorhanden war, ist die gegenwärtige
letzten Rezession sank die Nachfrage die Umstände es nahelegen. Dies gilt Krise ein Trigger dafür, Funktionen zu
nach Autos in den USA im letzten nicht zuletzt für Online-Käufe. Wenn entdecken, die den Konsumenten bis
Quartal 2008 um circa 25 Prozent, die Einkaufen im stationären Handel wegen dahin nicht sehr wichtig waren.
nach Möbeln und Haushalsgeräten um möglicher Ansteckungsgefahren
zehn Prozent.⁵ In China sind in den unattraktiver wird, erfreut sich die Inwieweit diese Verhaltensänderungen
ersten Februarwochen dieses Jahres die Online-Alternative größeren Zulaufs. von Dauer sind, ist schwer zu sagen. Es
Autokäufe um über 90 Prozent Dies ließ sich in den Zeiten der letzten ist wahrscheinlich, dass, je länger die
eingebrochen. Die Nachfrage nach Epidemien in Asien beobachten. Krise dauert, die neuen
kurzlebigen Konsumgütern und Services Verhaltensweisen zur neuen Normalität
ist normalerweise sehr viel stabiler. Es Im Jahr nach der Schweinegrippe 2010 werden und auch nach der Pandemie
gibt allerdings auch Ausnahmen – so verzeichnete China einen Zuwachs neuer fortdauern. In Asien zeigte sich, dass die
sind in der Finanzkrise 2008 in den USA Online-Käufer um mehr als 50 Prozent.⁸ Krise auch eine Chance für neue Online-
die Ausgaben quer durch alle Ein ähnliches Muster zeigte sich in Unternehmen sein kann. Die SARS-
Konsumkategorien zurückgegangen.⁶ Südkorea nach dem Ausbruch von Epidemie in China diente als Katalysator
MERS. Im Monat des Ausbruchs stieg für den E-Commerce-Markt. Die großen
das Online-Shopping Online-Shopping Plattformen Taobao
Generell zeigen die Ausgaben für Essen Transaktionsvolumen um 19 Prozent im und JD.com haben zu dieser Zeit ihr
und Wohnen den geringsten Rückgang Vorjahresvergleich, im darauffolgenden Geschäft aufgebaut und sind heute die
oder bleiben stabil. Andere Ausgaben Monat um 27 Prozent.⁹ beiden am meisten genutzten
werden eher aufgeschoben und in der Onlineshops in China.
Zeit nach der Rezession nachgeholt.
03COVID-19 Briefing | Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks?
Ausblick Quellen Ansprechpartner
Wie stark sich Konsumverhalten und - ¹ Statistisches Bundesamt, Bruttoinlandsprodukt für Dr. Alexander Börsch
ausgaben nach der Rezession verändern Deutschland 2019, Januar 2020 Director Research
werden, dürfte zum einen also stark ² Statistisches Bundesamt, Bruttoinlandsprodukt für Tel: + 49 (0) 89 29036 8689
davon abhängen, wie hoch der Deutschland 2019, Januar 2020 aboersch@deloitte.de
Einkommensverlust ausfällt, vor allem ³ Deloitte Analyse auf Basis von Daten von Oxford
aber auch davon, wie die Konsumenten Economics
ihre Zukunftsaussichten einschätzen. ⁴ Siu, Alan & Wong, Richard. (2004). Economic impact of
Was die Unternehmen hierzu im Blick SARS: the case of Hong Kong. Asian Economic Papers.
behalten sollten, sind zum einen die ⁵ Federal Reserve Bank of ST. Louis, Personal Consumption
Entwicklung des Arbeitsmarktes sowie Expenditure by Type, März 2020
des Konsumentenvertrauens und zum ⁶ Petev I., Crest.L., Pistaferri, L. 2012. Consumption in the
anderen die Effektivität der staatlichen Great Recession. Russel Sage Foundation and Stanford
Maßnahmen, die Einkommen zu Center on Poverty and Inequality.
stabilisieren und die Krisenphase zu ⁷ Deloitte Analyse auf Basis von Daten der World Tourism
überbrücken. Organization
⁸ Statista, Anzahl neuer Online-Käufer in China von 2007
Die Online-Affinität der Konsumenten bis 2014, März 2020
dürfte mit der Dauer der Krise und der ⁹ Statistics Korea: Retails Sales and Online Shopping in May
Risikowahrnehmung von physischem 2015/ June 2015
Einkaufen steigen. Inwieweit und in ¹⁰ Statista, Produkte, die wegen der COVID-19-Pandemie
welche Richtung die Corona-Krise zu online statt offline gekauft werden 2020, März 2020
¹¹ Lebensmittel Zeitung, E-Food boomt sich in den Liefer-
einem tieferen Wandel der
Engpass, März 2020
Konsumenteneinstellungen führen wird,
¹² Bankenverband, Fragen und Antworten für Bankkunden
kann noch nicht vorhergesagt werden.
zum Coronavirus, April 2020
Die große Depression der 1930er Jahre
in den USA und die Hyperinflation in den
20er Jahren in Deutschland haben die
Psyche mindestens einer Generation
geprägt – die Finanzkrise 2008 in vielen
Ländern ebenso. Selbst wenn die Effekte
der Corona-Krise nicht ganz so
einschneidend ausfallen würden, wäre
es überraschend, wenn sich die Werte
und Ansprüche der Konsumenten nach
der Krisenerfahrung nicht änderten.
04COVID-19 Briefing | Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks? Diese Veröffentlichung enthält ausschließlich allgemeine Informationen, die nicht geeignet sind, den besonderen Umständen des Einzelfalls gerecht zu werden, und ist nicht dazu bestimmt, Grundlage für wirtschaftliche oder sonstige Entscheidungen zu sein. Weder die Deloitte GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft noch Deloitte Touche Tohmatsu Limited, noch ihre Mitgliedsunternehmen oder deren verbundene Unternehmen (insgesamt das „Deloitte Netzwerk“) erbringen mittels dieser Veröffentlichung professionelle Beratungs- oder Dienstleistungen. Keines der Mitgliedsunternehmen des Deloitte Netzwerks ist verantwortlich für Verluste jedweder Art, die irgendjemand im Vertrauen auf diese Veröffentlichung erlitten hat. Deloitte bezieht sich auf Deloitte Touche Tohmatsu Limited („DTTL“), eine „private company limited by guarantee“ (Gesellschaft mit beschränkter Haftung nach britischem Recht), ihr Netzwerk von Mitgliedsunternehmen und ihre verbundenen Unternehmen. DTTL und jedes ihrer Mitgliedsunternehmen sind rechtlich selbstständig und unabhängig. DTTL (auch „Deloitte Global“ genannt) erbringt selbst keine Leistungen gegenüber Mandanten. Eine detailliertere Beschreibung von DTTL und ihren Mitgliedsunternehmen finden Sie auf www.deloitte.com/de/UeberUns. Deloitte erbringt Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Risk Advisory, Steuerberatung, Financial Advisory und Consulting für Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen; Rechtsberatung wird in Deutschland von Deloitte Legal erbracht. Mit einem weltweiten Netzwerk von Mitgliedsgesellschaften in mehr als 150 Ländern verbindet Deloitte herausragende Kompetenz mit erstklassigen Leistungen und unterstützt Kunden bei der Lösung ihrer komplexen unternehmerischen Herausforderungen. Making an impact that matters – für die rund 312.000 Mitarbeiter von Deloitte ist dies gemeinsames Leitbild und individueller Anspruch zugleich. Stand 04/2020 05
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