Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis "Ohne Ziele kein Erfolg" - Präsentation von consense communications (GPRA)
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Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis „Ohne Ziele kein Erfolg“ Präsentation von consense communications (GPRA) München, 5. Juli 2017
1. Vorstellungsrunde 2. Die Idee 3. Die GPRA-Leitsätze: Theorie & Praxis 4. Fazit GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WAS WOLLEN WIR Kommunikationscontrolling für ALLE GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WOVON REDEN WIR • Steuerung von Kommunikation • Transparenz über Strategie, Prozesse, Ergebnisse und Aufwände • Kommunikation auf Unternehmensstrategie und Stakeholder-Erwartungen & -Bedürfnisse ausrichten • Effektivität und Effizienz • Methoden und Strukturen für Planung, Umsetzung, Evaluation und Analyse Quelle: Zerfaß 2007, Zerfaß 2010 GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WARUM PROFITIEREN WIR Kommunikationscontrolling … … gibt Struktur und Sicherheit … schafft Raum für Kreativität … macht erfolgreicher und den Erfolg sichtbar Wertvolles Handwerkszeug für PRler GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
1. LEITSATZ: STANDARDS Wir arbeiten auf Basis von Standards. Aber es gibt keine Standard-Lösungen. Wie der Erfolg von Kommunikation gemessen und gesteuert wird, entscheiden wir gemeinsam mit den Kunden. Selbstverständlich auf Basis von Standards. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
1. STANDARDS: BEISPIEL BVDW-LEITLINIE Online abrufbar unter http://www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media-erfolgsmessung?media=7744 GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
2. LEITSATZ: TRANSPARENZ Nachvollziehbar und transparent. Unsere Mess- und Steuerungsmethoden müssen für den Kunden valide, transparent und nachvollziehbar sein. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
2. TRANSPARENZ: KENNZAHLENSTECKBRIEF Inhaltliche Beschreibung zu einer Kennzahl oder einem Messinstrument als gemeinsame Arbeitsgrundlage Quelle: Reader Measurement Standards, communicationcontrolling.de GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
3. LEITSATZ: ZIELBEZUG Kein Konzept ohne Ziele. Jedes Konzept unserer Verbandsmitglieder enthält Kommunikationsziele. Ausgangspunkt der Kommunikationsziele sind stets die Unternehmens-, Geschäfts- oder Vertriebsziele unserer Kunden. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
3. ZIELBEZUG: ZIELE SMART FORMULIEREN „Bis Ende des Jahres kennen 70 Prozent der Mitarbeiter S Specific die Wachstumsstrategie des Unternehmens, und bei 90 Prozent davon findet sie hohe Akzeptanz.“ M Measurable A Achievable R Realistic T Time Frame GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
3. ZIELBEZUG: ZIELE FÜR JEDE STUFE Die Wiese GmbH wird in 2017 Nr.1 unter Landmaschinenherstellern (Umsatz, Gewinn) Wahrnehmung der Wiese GmbH als Nr.1 unter Landmaschinenherstellern bei Kunden wird um 10 Prozentpunkte gesteigert. Kommunikationsabteilung bleibt in 2017 im Budget. Um die Ziele zu erreichen, wird ein Budget von 300.000 EUR eingesetzt. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
4. LEITSATZ: ERFOLGSMESSUNG Keine Kommunikation ohne Erfolgsmessung. Als integralen Bestandteil von Kommunikation berücksichtigen wir in Konzepten die Messung des Erfolgs sowie das dafür nötige Budget. Die Kosten müssen immer im Verhältnis zum Gesamtbudget stehen. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
4. ERFOLGSMESSUNG: PLAN-IST-VERGLEICH Auswerten Planen • Plan-Ist-Vergleiche • Strategie • Ansatzpunkte für • Ziele, Maßnahmen Verbesserungen inkl. quantitativer und qualitativer Plan-Werte • Budget KOMMUNIKATIONS- STEUERUNG Messen Umsetzen • Ermittlung Ist-Werte, z.B. • Maßnahmen über Medienresonanzanalyse GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
5. LEITSATZ: KOSTEN VS. NUTZEN Kosten-Nutzen-Verhältnis von Kommunikationsmaßnahmen. Wir überprüfen, inwieweit mit den eingesetzten Ressourcen für Kommunikationsmittel die gewünschte Wirkung bei den Zielgruppen erreicht wird. Dazu messen wir die Quantität und Qualität der Kommunikation, der eingesetzten Ressourcen sowie der Prozesse. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
5. KOSTEN-NUTZEN: BEISPIEL COMMERZBANK Portfolio-Analyse online abrufbar unter http://www.communicationcontrolling.de/ fileadmin/communicationcontrolling/ pdf-meldungen/Commerzbank.pdf GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
6. LEITSATZ: PLANUNG ANPASSEN Aus Ergebnissen lernen. Wir lernen aus den Reportings, sprechen mit unseren Kunden über die Konsequenzen daraus und passen die Planungen entsprechend an. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
6. PLANUNG ANPASSEN: KREISLAUF Planung Outflow Outcome Welchen Beitrag Output Welche Was sollen kann unsere Botschaften & unsere Abteilung zum Input Welche Über welche Geschichten Zielgruppen Unternehmenserfolg Welches Kommunika- Kanäle wollen sollen bei den über das leisten? Jahresbudget, tionsmittel wir unsere produzieren Zielgruppen Zielgruppen Unternehmen wie viele Leute wir? ansprechen? hängenbleiben? denken? brauchen wir? Budget- Analyse ierung Wie erreichen wir In welchem Inwieweit hat Wie gut sind Welche die Abteilungsziele Umfang sich die die Abteilungs- Reichweite mit dem Budget nehmen die Einstellung der prozesse bei erzielen wir Zielgruppen Zielgruppen und den Leuten? Haben wir unseren der Herstellung mit unseren unsere zum Aufgaben Input von Medien? Maßnahmen? Angebote Unternehmen entsprechend zum Output wahr? verändert? Unternehmenserfolg Outcome beigetragen? Outflow Umsetzung und Messung GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
PRAXISBEISPIEL
SETTING B2B-Unternehmen Landmaschinenhersteller Wiese GmbH, Inhabergeführt Sitz • Niederbayern (Hauptsitz); • Standorte in Italien, Polen, Russland, USA • demnächst soll ein Werk in China eröffnet werden Mitarbeiter 500 (davon 300 in Niederbayern) Abteilung Marketing 10 & Kommunikation Situation • Abteilung Marketing & Kommunikation soll zeigen, wie ihr Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens aussieht. • Abteilungsleiter hat für Zielgruppen Kunden und Mitarbeiter bereits Marketing- und Kommunikationsziele abgeleitet. • Nun sollen Maßnahmen und Kennzahlen entwickelt werden. GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
ZIEL FÜR ZIELGRUPPE KUNDEN Unternehmensziel In 2017 Nr.1 unter Landmaschinenherstellern (Umsatz, Gewinn) Aufgabe Unternehmen vom Wettbewerb abheben Kommunikation Jahresziel Wahrnehmung der Wiese GmbH als Nr.1 unter Landmaschinenherstellern bei Kunden steigern Kommunikation Situation Wiese GmbH in letzten Jahren stark gewachsen (national und weltweit), Größe wird aber von den Kunden noch nicht wahrgenommen. Daher Beitrag Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens: Wiese GmbH als Nr. 1 unter Landmaschinenherstellern bekannt machen Vorgehen Strategisches Thema CEO-Kommunikation, dialogorientierte, hochwertige Formate, z.B. Kundenveranstaltung, Bewegtbild Inhalte Umsatz & Gewinn, Wachstumsstrategie, Internationalisierung GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
ZIEL FÜR ZIELGRUPPE MITARBEITER Unternehmensziel In 2017 Anzahl der Fachkräfte in den Bereichen Konstruktion und Produktion um 20 Prozent steigern Aufgabe Arbeitgeberattraktivität intern und extern steigern Kommunikation Jahresziel Wahrnehmung der Wiese GmbH als attraktiver Arbeitgeber bes. bei Ingenieuren und Technikern intern und Kommunikation extern steigern Situation Wiese GmbH in letzten Jahren stark gewachsen und wächst weiter; gleichzeitig schwer, qualifizierte Fachkräfte für Hauptsitz in Niederbayern zu gewinnen (Fachkräftemangel; ländliche Region) daher Beitrag Kommunikation zur Wertschöpfung: Wiese GmbH als attraktiven Arbeitgeber bei Fachkräften bekannt machen Vorgehen Darstellung Arbeitnehmervorteile in internen & externen Medien Inhalte Arbeitsplatzsicherheit; Gehalt; Karrierechancen; Standortqualität GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
BEISPIEL-MASSNAHME ZIELGRUPPE KUNDEN Titel Kundenveranstaltung Beschreibung Kunden werden für eine eineinhalbtägige Tagung inklusive Rahmenprogramm an den Hauptsitz in Niederbayern eingeladen; Geschäftsführer begrüßt persönlich, stellt Wiese GmbH in Vortrag vor Qualitätskriterien Einladungsmanagement fehlerfrei (keine Verwechslungen oder Doppler im Verteiler; fehlerfreie Anschreiben); Ablaufplan wird eingehalten Input Output intern Output extern Outcome direkt Outcome indirekt Outflow Zeitaufwand Personal Budgettreue Skala 1-5 Zusagequote in Erinnerung an einzelne Kundeneinschätzung [Anzahl Projekt- in h Prozent Programmpunkte Ranking abschlüsse] Kosten für Event- Fehlerquote Skala 1-5 Verhältnis Zusagen/ Teilnahmedauer im Kaufbereitschaft Agentur in EUR Teilnehmer in Durchschnitt Prozent Hotelkosten für Zufriedenheit interner (Anzahl Teilnehmer) Weiterempfehlungs- Kunden in EUR Auftraggeber Note 1-5 bereitschaft Anzahl Einladungen/ Verteilergröße GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
BEISPIEL-MASSNAHME MITARBEITER Titel Arbeitgeberprofil auf Jobbewertungsplattform kununu Beschreibung Es wird ein Profil auf der Jobbewertungsplattform kununu.com geschaltet und entsprechende Inhalte erstellt: Leistungen und Vorteile der Wiese GmbH für Arbeitnehmer, z.B. Gehalt & Konditionen, Standortqualität Qualitätskriterien Text: kurz (max. 1.000 Zeichen pro Reiter); viele Bilder, SEO-optimiert, Fehlerfreiheit, Vollständigkeit (alle Rubriken sind ausgefüllt) Input Output intern Output extern Outcome direkt Outcome indirekt Outflow Zeitaufwand in h Fehlerquote Anzahl Aufrufe Wahrnehmung Wiese Gmbh als attraktiver Arbeitgeber Kosten für 1-Jahres- Länge Anzahl Downloads Anzahl Bewerbungen [Qualif. Bewerbungen Schaltung in EUR aufgrund von kununu-Profil im Vergleich zum Vorjahr in Prozent] Anzahl Bilder Botschafts- Arbeitgeberranking Position [Einstellung Ingenieure durchdringungsgrad Techniker im Vergleich zum Vorjahr in Prozent] ggf. Zufriedenheit int. Auftraggeber GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WEITERFÜHRENDE LINKS • BVDW-Matrix: Social Media Monitoring: http://www.bvdw.org/themen/social-media.html • BVDW-Leitfaden: Social Media Monitoring in der Praxis: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=8794 • Portal rund um Wertschöpfung der Kommunikation: http://www.communicationcontrolling.de/ • Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation: http://www.akademische-gesellschaft.com/ • Communication Insights Mai 2017 mit Communication Contributions Framework und Communication Value Circle • http://www.akademische-gesellschaft.com/service/publikationen/communication_insights.html?L=1G • Barcelona Principles 2.0: https://amecorg.com/wp-content/uploads/2015/09/Barcelona-Principles-2.pdf • Starter Kit Kommunikationscontrolling • https://blog.icv-controlling.com/wp-content/uploads/2016/03/Kommunikationscontrolling_Leseprobe_Haufe.pdf • ICV/DPRG-Grundmodell für Kommunikationscontrolling: http://docplayer.org/2889257-Grundmodell-fuer-kommunikations-controlling.html • ICV/DPRG-Wirkungsstufenmodell: https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wirkungsstufenmodell
KONTAKT consense communications gmbh (GPRA) Stefanie Weigl Wredestraße 7 80335 München tel.: 089-230026-45 sw@consense-communications.de
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