Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis "Ohne Ziele kein Erfolg" - Präsentation von consense communications (GPRA)

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Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis "Ohne Ziele kein Erfolg" - Präsentation von consense communications (GPRA)
Workshop GPRA-Leitsätze
Arbeitskreis „Ohne Ziele kein Erfolg“
Präsentation von consense communications (GPRA)

München, 5. Juli 2017
Workshop GPRA-Leitsätze Arbeitskreis "Ohne Ziele kein Erfolg" - Präsentation von consense communications (GPRA)
1.       Vorstellungsrunde
2.       Die Idee
3.       Die GPRA-Leitsätze: Theorie & Praxis
4.       Fazit

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
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WAS WOLLEN WIR

                                                     Kommunikationscontrolling für ALLE

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
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WOVON REDEN WIR
                                                     •   Steuerung von Kommunikation

                                                     •   Transparenz über Strategie, Prozesse, Ergebnisse
                                                         und Aufwände

                                                     •   Kommunikation auf Unternehmensstrategie und
                                                         Stakeholder-Erwartungen & -Bedürfnisse ausrichten

                                                     •   Effektivität und Effizienz

                                                     •   Methoden und Strukturen für Planung, Umsetzung,
                                                         Evaluation und Analyse

                                                     Quelle: Zerfaß 2007, Zerfaß 2010

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
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WARUM PROFITIEREN WIR
                                                     Kommunikationscontrolling …

                                                     … gibt Struktur und Sicherheit

                                                     … schafft Raum für Kreativität

                                                     … macht erfolgreicher und den Erfolg sichtbar

                                                      Wertvolles Handwerkszeug für PRler

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
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1. LEITSATZ: STANDARDS
                                                     Wir arbeiten auf Basis von Standards.
                                                     Aber es gibt keine Standard-Lösungen.
                                                     Wie der Erfolg von Kommunikation gemessen
                                                     und gesteuert wird, entscheiden wir gemeinsam
                                                     mit den Kunden.
                                                     Selbstverständlich auf Basis von Standards.

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1. STANDARDS: BEISPIEL WIRKUNGSSTUFEN

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1. STANDARDS: BEISPIEL BVDW-LEITLINIE

Online abrufbar unter http://www.bvdw.org/medien/bvdw-vereinheitlicht-social-media-erfolgsmessung?media=7744

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2. LEITSATZ: TRANSPARENZ
                                                     Nachvollziehbar und transparent.
                                                     Unsere Mess- und Steuerungsmethoden müssen für
                                                     den Kunden valide, transparent und nachvollziehbar
                                                     sein.

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2. TRANSPARENZ: KENNZAHLENSTECKBRIEF

                                                     Inhaltliche Beschreibung zu einer Kennzahl oder
                                                     einem Messinstrument als gemeinsame
                                                     Arbeitsgrundlage

                                                     Quelle: Reader Measurement Standards, communicationcontrolling.de

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3. LEITSATZ: ZIELBEZUG
                                                     Kein Konzept ohne Ziele.
                                                     Jedes Konzept unserer Verbandsmitglieder enthält
                                                     Kommunikationsziele.
                                                     Ausgangspunkt der Kommunikationsziele sind stets
                                                     die Unternehmens-, Geschäfts- oder Vertriebsziele
                                                     unserer Kunden.

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
3. ZIELBEZUG: ZIELE SMART FORMULIEREN
                                                     „Bis Ende des Jahres kennen 70 Prozent der Mitarbeiter
 S Specific                                          die Wachstumsstrategie des Unternehmens, und bei
                                                     90 Prozent davon findet sie hohe Akzeptanz.“
M Measurable

 A Achievable

 R Realistic

 T Time Frame

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3. ZIELBEZUG: ZIELE FÜR JEDE STUFE
   Die Wiese GmbH wird in 2017 Nr.1 unter
   Landmaschinenherstellern (Umsatz, Gewinn)

   Wahrnehmung der Wiese GmbH als Nr.1 unter
   Landmaschinenherstellern bei Kunden wird um
   10 Prozentpunkte gesteigert.

   Kommunikationsabteilung bleibt in 2017 im
   Budget.

   Um die Ziele zu erreichen, wird ein Budget von
   300.000 EUR eingesetzt.

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
4. LEITSATZ: ERFOLGSMESSUNG
                                                     Keine Kommunikation ohne Erfolgsmessung.
                                                     Als integralen Bestandteil von Kommunikation
                                                     berücksichtigen wir in Konzepten die Messung des
                                                     Erfolgs sowie das dafür nötige Budget.
                                                     Die Kosten müssen immer im Verhältnis zum
                                                     Gesamtbudget stehen.

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
4. ERFOLGSMESSUNG: PLAN-IST-VERGLEICH
               Auswerten                                               Planen
               •   Plan-Ist-Vergleiche                                 •   Strategie
               •   Ansatzpunkte für                                    •   Ziele, Maßnahmen
                   Verbesserungen                                          inkl. quantitativer und
                                                                           qualitativer Plan-Werte
                                                                       •   Budget

                                                     KOMMUNIKATIONS-
                                                       STEUERUNG

         Messen                                                        Umsetzen
         •   Ermittlung Ist-Werte, z.B.                                •   Maßnahmen
             über Medienresonanzanalyse

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
5. LEITSATZ: KOSTEN VS. NUTZEN
                                                     Kosten-Nutzen-Verhältnis von
                                                     Kommunikationsmaßnahmen.
                                                     Wir überprüfen, inwieweit mit den eingesetzten
                                                     Ressourcen für Kommunikationsmittel
                                                     die gewünschte Wirkung bei den Zielgruppen erreicht
                                                     wird. Dazu messen wir die Quantität und Qualität der
                                                     Kommunikation, der eingesetzten Ressourcen sowie
                                                     der Prozesse.

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5. KOSTEN-NUTZEN: BEISPIEL COMMERZBANK
                                                     Portfolio-Analyse online abrufbar
                                                     unter
                                                     http://www.communicationcontrolling.de/
                                                     fileadmin/communicationcontrolling/
                                                     pdf-meldungen/Commerzbank.pdf

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
6. LEITSATZ: PLANUNG ANPASSEN
                                                     Aus Ergebnissen lernen.
                                                     Wir lernen aus den Reportings, sprechen mit unseren
                                                     Kunden über die Konsequenzen daraus und passen
                                                     die Planungen entsprechend an.

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 07.07.2017
6. PLANUNG ANPASSEN: KREISLAUF
                                                                     Planung                                     Outflow
                                                                                   Outcome                  Welchen Beitrag
                                                     Output              Welche           Was sollen        kann unsere
                                                                         Botschaften &    unsere            Abteilung zum
                       Input           Welche            Über welche
                                                                         Geschichten      Zielgruppen       Unternehmenserfolg
               Welches                 Kommunika-        Kanäle wollen
                                                                         sollen bei den   über das          leisten?
               Jahresbudget,           tionsmittel       wir unsere
                                       produzieren       Zielgruppen     Zielgruppen      Unternehmen
               wie viele Leute
                                       wir?              ansprechen?     hängenbleiben?   denken?
               brauchen wir?
Budget-
                                                                                                                                 Analyse
 ierung        Wie erreichen wir                                         In welchem       Inwieweit hat
                                       Wie gut sind      Welche
               die Abteilungsziele                                       Umfang           sich die
                                       die Abteilungs-   Reichweite
               mit dem Budget                                            nehmen die       Einstellung der
                                       prozesse bei      erzielen wir    Zielgruppen      Zielgruppen
               und den Leuten?                                                                              Haben wir unseren
                                       der Herstellung   mit unseren     unsere           zum               Aufgaben
                       Input           von Medien?       Maßnahmen?      Angebote         Unternehmen       entsprechend zum
                                                     Output              wahr?            verändert?        Unternehmenserfolg
                                                                                   Outcome                  beigetragen?
                                                                                                                 Outflow

                                                           Umsetzung und Messung

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PRAXISBEISPIEL
SETTING
 B2B-Unternehmen              Landmaschinenhersteller Wiese GmbH, Inhabergeführt

 Sitz                         •    Niederbayern (Hauptsitz);
                              •    Standorte in Italien, Polen, Russland, USA
                              •    demnächst soll ein Werk in China eröffnet werden
 Mitarbeiter                  500 (davon 300 in Niederbayern)

 Abteilung Marketing          10
 & Kommunikation

 Situation                    •    Abteilung Marketing & Kommunikation soll zeigen, wie ihr Beitrag zur Wertschöpfung des
                                   Unternehmens aussieht.
                              •    Abteilungsleiter hat für Zielgruppen Kunden und Mitarbeiter bereits Marketing- und
                                   Kommunikationsziele abgeleitet.
                              •    Nun sollen Maßnahmen und Kennzahlen entwickelt werden.

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
ZIEL FÜR ZIELGRUPPE KUNDEN
 Unternehmensziel             In 2017 Nr.1 unter Landmaschinenherstellern (Umsatz, Gewinn)

 Aufgabe                      Unternehmen vom Wettbewerb abheben
 Kommunikation

 Jahresziel                   Wahrnehmung der Wiese GmbH als Nr.1 unter Landmaschinenherstellern bei Kunden steigern
 Kommunikation

 Situation                    Wiese GmbH in letzten Jahren stark gewachsen (national und weltweit), Größe wird aber von den Kunden
                              noch nicht wahrgenommen. Daher Beitrag Kommunikation zur Wertschöpfung des Unternehmens:
                              Wiese GmbH als Nr. 1 unter Landmaschinenherstellern bekannt machen
 Vorgehen                     Strategisches Thema  CEO-Kommunikation, dialogorientierte, hochwertige Formate,
                              z.B. Kundenveranstaltung, Bewegtbild

 Inhalte                      Umsatz & Gewinn, Wachstumsstrategie, Internationalisierung

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
ZIEL FÜR ZIELGRUPPE MITARBEITER
 Unternehmensziel             In 2017 Anzahl der Fachkräfte in den Bereichen Konstruktion und Produktion um 20 Prozent steigern

 Aufgabe                      Arbeitgeberattraktivität intern und extern steigern
 Kommunikation

 Jahresziel                   Wahrnehmung der Wiese GmbH als attraktiver Arbeitgeber bes. bei Ingenieuren und Technikern intern und
 Kommunikation                extern steigern

 Situation                    Wiese GmbH in letzten Jahren stark gewachsen und wächst weiter; gleichzeitig schwer, qualifizierte Fachkräfte
                              für Hauptsitz in Niederbayern zu gewinnen (Fachkräftemangel; ländliche Region) daher Beitrag Kommunikation
                              zur Wertschöpfung: Wiese GmbH als attraktiven Arbeitgeber bei Fachkräften bekannt machen
 Vorgehen                     Darstellung Arbeitnehmervorteile in internen & externen Medien

 Inhalte                      Arbeitsplatzsicherheit; Gehalt; Karrierechancen; Standortqualität

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
BEISPIEL-MASSNAHME ZIELGRUPPE KUNDEN
 Titel                        Kundenveranstaltung
 Beschreibung                 Kunden werden für eine eineinhalbtägige Tagung inklusive Rahmenprogramm an den Hauptsitz in
                              Niederbayern eingeladen; Geschäftsführer begrüßt persönlich, stellt Wiese GmbH in Vortrag vor
 Qualitätskriterien           Einladungsmanagement fehlerfrei (keine Verwechslungen oder Doppler im Verteiler; fehlerfreie Anschreiben);
                              Ablaufplan wird eingehalten

 Input                     Output intern             Output extern         Outcome direkt           Outcome indirekt     Outflow

 Zeitaufwand Personal       Budgettreue Skala 1-5    Zusagequote in        Erinnerung an einzelne   Kundeneinschätzung   [Anzahl Projekt-
 in h                                                Prozent               Programmpunkte           Ranking              abschlüsse]

 Kosten für Event-          Fehlerquote Skala 1-5    Verhältnis Zusagen/   Teilnahmedauer im        Kaufbereitschaft
 Agentur in EUR                                      Teilnehmer in         Durchschnitt
                                                     Prozent
 Hotelkosten für            Zufriedenheit interner   (Anzahl Teilnehmer)                            Weiterempfehlungs-
 Kunden in EUR              Auftraggeber Note 1-5                                                   bereitschaft

                            Anzahl Einladungen/
                            Verteilergröße

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
BEISPIEL-MASSNAHME MITARBEITER
 Titel                        Arbeitgeberprofil auf Jobbewertungsplattform kununu
 Beschreibung                 Es wird ein Profil auf der Jobbewertungsplattform kununu.com geschaltet und entsprechende Inhalte erstellt:
                              Leistungen und Vorteile der Wiese GmbH für Arbeitnehmer, z.B. Gehalt & Konditionen, Standortqualität
 Qualitätskriterien           Text: kurz (max. 1.000 Zeichen pro Reiter); viele Bilder, SEO-optimiert, Fehlerfreiheit, Vollständigkeit
                              (alle Rubriken sind ausgefüllt)

 Input                     Output intern             Output extern        Outcome direkt       Outcome indirekt              Outflow

 Zeitaufwand in h           Fehlerquote              Anzahl Aufrufe                            Wahrnehmung Wiese Gmbh
                                                                                               als attraktiver Arbeitgeber
 Kosten für 1-Jahres-       Länge                    Anzahl Downloads                          Anzahl Bewerbungen            [Qualif. Bewerbungen
 Schaltung in EUR                                                                              aufgrund von kununu-Profil    im Vergleich zum
                                                                                                                             Vorjahr in Prozent]
                            Anzahl Bilder            Botschafts-                               Arbeitgeberranking Position   [Einstellung Ingenieure
                                                     durchdringungsgrad                                                      Techniker im Vergleich
                                                                                                                             zum Vorjahr in Prozent]
                            ggf. Zufriedenheit
                            int. Auftraggeber

GPRA-Workshop „Ohne Ziele kein Erfolg“, 05.07.2017
WEITERFÜHRENDE LINKS
• BVDW-Matrix: Social Media Monitoring: http://www.bvdw.org/themen/social-media.html
• BVDW-Leitfaden: Social Media Monitoring in der Praxis: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=8794
• Portal rund um Wertschöpfung der Kommunikation: http://www.communicationcontrolling.de/
• Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation: http://www.akademische-gesellschaft.com/
• Communication Insights Mai 2017 mit Communication Contributions Framework und Communication Value Circle
• http://www.akademische-gesellschaft.com/service/publikationen/communication_insights.html?L=1G
• Barcelona Principles 2.0: https://amecorg.com/wp-content/uploads/2015/09/Barcelona-Principles-2.pdf
• Starter Kit Kommunikationscontrolling
• https://blog.icv-controlling.com/wp-content/uploads/2016/03/Kommunikationscontrolling_Leseprobe_Haufe.pdf
• ICV/DPRG-Grundmodell für Kommunikationscontrolling:
  http://docplayer.org/2889257-Grundmodell-fuer-kommunikations-controlling.html
• ICV/DPRG-Wirkungsstufenmodell: https://www.controlling-wiki.com/de/index.php/Wirkungsstufenmodell
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