ZUKUNFT DES DIGITALEN MARKETINGS - MIT DSGVO UND OHNE COOKIES - Saint Elmo's
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ZUKUNFT DES DIGITALEN MARKETINGS MIT DSGVO UND OHNE COOKIES
HERZLICH WILLKOMMEN.
WAS TUN? Was bedeutet das für meine Mediaplanung? Kann ich noch personalisierte Werbung machen? Was sind rechtliche Leitplanken? Welche Chancen ergeben sich?
HERZLICH WILLKOMMEN!
KRISTINA OLAF NITZ JULIAN
LANGER SIMONS
Head of Digital Marketing bei Chief Data Officer Saint Geschäftsführer der PREX
Saint Elmo's , München Elmo's, Wien Programmatic Exchange
GmbH & Co KG
POST COOKIE =
POST ADVERTISING?
WO STEHEN WIR HEUTE?
REGULATORISCHE VORGABEN SETZEN TECH- & WERBEINDUSTRIE UNTER DRUCK
CONSENT MUSS EINGEHOLT WERDEN
COOKIE-REICHWEITEN IM ZEITVERLAUF
Tracking mit Cookies Safari blockt 3rd Party Firefox blockt 3rd Seit August 2020: Chrome unterstützt
vollumfänglich Cookies per Party Cookies per Cookie nur noch mit keine Third-Party-
möglich Defaulteinstellung Defaulteinstellung Consent Cookies mehr
Q3/4 08 / im Jahr
2002 2014
2019 2020 2022WENN DAS COOKIE VERSCHWINDET…
CONVERSIONTRACKING DER KAMPAGNEN BEGINNT ERST AUF DER LANDINGPAGE
KEIN FREQUENCY CAP IN REICHWEITEN OHNE COOKIES
KEIN PROFILTARGETING AUF GRUNDLAGE VON
3RD-PARTY-COOKIES MEHRTRACKING / TARGETING
NUR NOCH MIT
ALTERNATIVEN
IDENTITÄTENFIRST PARTY COOKIES » First-Party-Cookies: Cookies der Domain, die der User gerade besucht » Kaum betroffen von Browserrestriktionen » Auf Publishern einsetzbar für: » Buchungen mit Frequency Cap » Buchungen mit Targeting (falls der Publisher über Profildaten verfügt) » Auf Advertisern einsetzbar für: » Post-Click Tracking für wiederkehrende Besucher » Profilierte Contentausspielung (falls der Advertiser über Profildaten verfügt)
LOGIN-IDS » Sehr stabile IDs, da serverbasiert, Wiedererkennung erfolgt durch Login des Users » Registrierungsprozess ermöglicht einfache Consenteinholung » In den GAFA-Silos mangelt es an Transparenz » Den Login-Allianzen fehlt es (noch) an Masse
SMARTE DATEN OHNE PERSONENBEZUG » Profilierung des Kontexts » Semantisches Targeting » KI-unterstützte Formen des Contenttargeting (Psychographie, Performance) » Intelligent Data ohne Personenbezug » Prognosedaten, Einkaufsverhalten, Geo und Wetterdaten, CRM Data, Webnachfrage, POS Data, …
MOBILE DEVICE IDS » Ermöglichen ein uneingeschränktes Tracking von in-App-Kampagnen, sofern der Consent des Users vorliegt » Werden voraussichtlich das Ende des Cookies nicht lange überleben, auch wenn offzielle Pläne hierfür nicht vorliegen
CONSENTEINHOLUNG IM APP-STORE » Apple schreibt vor, dass App Publisher zukünftig für die Weitergabe von Identifiern (IDFA, IDFV, appeigene IDs) zu Trackingzwecken an Drittparteien standardisierten Consent schon beim erstmaligen Aufruf der App einholen müssen. » Bei Verstoß droht eine Verbannung der App aus dem App-Store. » Die Abfrage erfolgt nur einmal, bei der Erstinstallation oder beim nächsten Update einer bereits installierten App. » Der Mechanismus soll ab etwa April 2021 aktiviert werden, es laufen in mehreren Ländern Klagen und Kartellverfahren gegen die Umstellung. » Apple behält sich vor, personalisierte Werbung in Apps auf Basis eigener Daten auszuspielen, wobei dafür kein Opt-In des Nutzers notwendig sein wird – personalisierte Werbung von Apple ist in der Standardeinstellung des Betriebssystems aktiviert. https://www.adexchanger.com/privacy/apple-wwdc-2020-a-version-of-intelligent-tracking-prevention-is-coming-to-the-app-world/#more-136729 https://www.adzine.de/2020/09/apple-forciert-consent-abfrage-zum-tracking-doch-erst-ab-2021/ https://www.heise.de/news/Tracking-Warnung-in-iOS-14-Mozilla-ruft-Nutzer-zu-Apple-Unterstuetzung-auf-4991261.html https://www.adexchanger.com/platforms/facebook-claims-apples-idfa-changes-harm-smbs/
FINGERPRINTING
» Fingerprinting versucht aus Informationen, die der Browser an den Webserver übermittelt,
Daten zu erheben, die eine Wiederkennung des Gerätes möglich machen, ohne dass dort
selbst eine ID hinterlegt wird
» (verhashte) IP-Adresse des Internetzugangs für Cross-Device-Haushaltsgraphen
» Andere Referrer-Informationen (Browser, Betriebssystem)
» Informationen, die aktiv aus dem Gerät ausgelesen warden (Sprache,
Bildschirmauflösung, Dateien im Cache) - das ist datenschutzrechtlich sehr
problematisch
» Fingerprinting ist nicht deterministisch, sondern immer eine Hochrechnung.
» Alle Browser versuchen aktives Fingerprinting zu unterbinden oder werden das in naher
Zukunft tunUNIQUE-IDS » Ersetzen Cookie-IDs durch eine selbstvergebene ID zu Trackingzwecken » Kommerzielle Anbieter und open-source Lösungen » Für übergreifendes Tracking bauen die Lösungen auf den Abgleich von verhashten personenbezogenen IDS (E-Mail-Adressen, ähnlich wie bei entsprechenden Produkten von Google /Facebook) » Im Bereich der DSGVO muss hierfür expliziter Consent des Nutzers eingeholt werden » Marktteilnehmer ohne skalierbaren Bestand an E-Mail-Adressen profitieren kaum von diesen Lösungen.
GOOGLE UND UNIQUE-IDS
» Google Advertising hat in einem Blogpost angekündigt, keinen Ersatz für das
Third-Party-Cookie in Form einer eigenen UniqueID bereitzustellen.
» Google wird solche Lösungen in seinen eigenen Produkten (etwa der DSP DV
360) nicht aktiv unterstützen
» Innerhalb seiner eigenen Reichweiten (Search, Youtube) wird Google natürlich
weiter auf First-Party-Basis profilieren
» Google wird die UniqueID-Lösungen anderer Anbieter nur dann durch sein Ad-
Ökosystem durchleiten, falls sie bilateral zwischen Publisher und Advertiser
genutzt werden sollen.*
» Der Browser wird hier der zentrale Gatekeeper und Regulator werden!
*Schriftliches Statement Google Advertising 5.3.21MIT DEM BROWSER
ALS WÄCHTER IN DER
MITTEDIE GOOGLE SANDBOX
PRIVACY SANDBOX – KONZEPT
Browser:
» holt Userconsent ein
» sammelt Profile
» führt Targeting durch und liefert
Kampagne auf der Publisherwebsite
aus
» auktioniert die Ads
» misst den Kampagnenerfolg auf der
Advertisierwebseite
» personenbezogene Daten dürfen den
Browser nicht verlassenPRIVACY SANDBOX – KONZEPT
» Advertiser gibt: Browser:
» Kampagnenmeta- » holt Userconsent ein
informationen
» Werbemittel » sammelt Profile
» Max Price
» Falls vorhanden: Re- » führt Targeting durch und liefert
targeting Segmente Kampagne auf der Publisherwebsite
(Turtledove /Dovekey) aus
» auktioniert die Ads
» misst den Kampagnenerfolg auf der
Advertisierwebseite
» personenbezogene Daten dürfen den
Browser nicht verlassenPRIVACY SANDBOX – KONZEPT
» Advertiser gibt: Browser: » Advertiser erhält:
» Kampagnenmetain- » holt Userconsent ein » Aggregierte
formationen Kampagnenreports
» Werbemittel » sammelt Profile (zeitverzögert)
» Max Price » Ad-Verification-
» Falls vorhanden: Re- » führt Targeting durch und liefert Reports
targeting Segmente Kampagne auf der Publisherwebsite
(Turtledove /Dovekey) aus
» auktioniert die Ads
» misst den Kampagnenerfolg auf der
Advertisierwebseite
» personenbezogene Daten dürfen den
Browser nicht verlassenPRIVACY SANDBOX – KONZEPT
» Advertiser gibt: Browser: » Advertiser erhält:
» Kampagnenmetain- » holt Userconsent ein » Aggregierte
formationen Kampagnenreports
» Werbemittel » sammelt Profile (zeitverzögert)
» Max Price » Ad-Verification-
» Falls vorhanden: Re- » führt Targeting durch und liefert Reports
targeting Segmente Kampagne auf der Publisherwebsite
(Turtledove /Dovekey) aus
» auktioniert die Ads
» misst den Kampagnenerfolg auf der
» Publisher gibt: Advertisierwebseite
» Reichweite,
Werbeplatz, Context » personenbezogene Daten dürfen den
» Min Price Browser nicht verlassenPRIVACY SANDBOX – KONZEPT
» Advertiser gibt: Browser: » Advertiser erhält:
» Kampagnenmetain- » holt Userconsent ein » Aggregierte
formationen Kampagnenreports
» Werbemittel » sammelt Profile (zeitverzögert)
» Max Price » Ad-Verification-
» Falls vorhanden: Re- » führt Targeting durch und liefert Reports
targeting Segmente Kampagne auf der Publisherwebsite
(Turtledove /Dovekey) aus
» auktioniert die Ads
» misst den Kampagnenerfolg auf der
» Publisher gibt: Advertisierwebseite » Publisher erhält:
» Reichweite, » Abrechnungsreport
Werbeplatz, Context » personenbezogene Daten dürfen den
» Min Price Browser nicht verlassenIN A NUTSHELL…
1. COOKIES –
STERBEN.
Cookies werden als Datenträger
und Identifier sterben
Heute 6 Monate 12 Monate 18 Monate 24 Monate 30 Monate 36 Monate
3rd party Cookies2. GAFAS / SILOS / SOCIAL MEDIA –
LEICHT STEIGEND
- Google verliert Geschäft über
GDN, weil ebenfalls an 3rd Party
Cookies gebunden
- Facebook bleibt durch 1st party
Daten konstant
- Apple reguliert über iOS14.5
- Snap / Tiktok / Pinterest als
Silos mit 1st Party Daten bauen
ihren Platz aus
Heute 6 Monate 12 Monate 18 Monate 24 Monate 30 Monate 36 Monate
3rd party Cookies Gafa / Silos3. FIRST PARTY COOKIE –
ADVERTISER FORCIEREN VOLUMEN
Cookieraten werden mit der
Einführung von Consentwalls sinken
und dann wieder steigen, weil
Publisher und Advertiser lernen
werden, wie man mehr Consent
generiert
Publisher mit genug Daten können
diese erfolgreich über eine First-
Party-Strategie monetarisieren
Heute 6 Monate 12 Monate 18 Monate 24 Monate 30 Monate 36 Monate
3rd party Cookies Gafa / Silos 1st party Cookies4. LOGIN ALLIANZEN / LIVERAMP & CO.
WERDEN SIE ES SCHAFFEN?
Gewinnen simultan zum Rückgang
der Cookies an Reichweite und
Bedeutung
Herausforderung ist die pot. Sperre
von ID basierend auf verhashten
E-Mail-Adressen
Die Allianzen haben leider meist
überkomplexe interne Strukturen
Internationale Player werden den
europäischen Markt mit
internationalen Lösungen versorgen
Heute 6 Monate 12 Monate 18 Monate 24 Monate 30 Monate 36 Monate
3rd party Cookies Gafa / Silos 1st party Cookies Login Allian zen5. BROWSER –
DIE EIGENTLICHEN GEWINNER!
Mit Googles Chrome, der ca. 45%
des weltweiten Browser-Marktes
ausmacht, wird über die sog.
Sandbox eine Gatekeeper –
Lösung durch den Browser forciert.
Der Browser:
• holt Userconsent ein
• sammelt Profile
• führt Targeting durch
• und liefert Kampagne auf der
Publisherwebsite aus
• auktioniert die Ads
Heute 6 Monate 12 Monate 18 Monate 24 Monate 30 Monate 36 Monate • misst den Kampagnenerfolg auf
der Advertisierwebseite
3rd party Cookies Gafa / Silos 1st party Cookies Login Allian zen Browser Sandbox6. DATA JENSEITS DER USER-ID
THE NEUE GOLDSTANDARD
Nutzung von Daten für
• Contextuelles Targeting
• IoT Daten
• Bewegungsdaten
• Automotive Daten
• Daten bisher klassischer
Kanäle
Heute 6 Monate 12 Monate 18 Monate 24 Monate 30 Monate 36 Monate
3rd party Cookies Gafa / Silos 1st party Cookies
Login Allian zen Browser Sandbox Contextuell / EventbasedIST IN ZUKUNFT KEIN TARGETING MEHR MÖGLICH?
DATA DRIVEN MARKETING PYRAMIDE
Zielsetzung:
Relevanz Streuverluste reduzieren & den richtigen User zur
richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten auf dem
richtigen Kanal ansprechen
Individuell
Personalisiert
z.B. Website-Daten, Logins,
Daten, Daten, Daten … Such- & Surfverhalten,
Wetter-Daten …WIR BEFINDEN UNS IN EINER
ZWICKMÜHLE:
Advertiser wollen maximale
Im Gegenzug wollen User …
Information über den User …
… maximale Privatsphäre und
… um Streuverluste zu kein Teil einer personalisierten
minimieren und das Erreichen Datenbank mit allen
der richtigen Zielgruppe zu persönlichen Informationen
maximieren, ganz nach dem des Individuums, nebst
Motto „je detaillierter, desto Vorlieben und Abneigungen
besser“. sein.DIGITALER WERBEMARKT WÄCHST TROTZ CORONA-PANDEMIE (BVDW)
(NO) COOKIES: WAS GIBT ES FÜR ALTERNATIVEN?
MÖGLICHE ALTERNATIVEN & LÖSUNGEN
1st Party Data FLoC / Kohorten Wetter-Daten Kontext & Semantik
Login Allianzen Unique IDs eCommerce Bewegungsdaten
Google Privacy Sandbox Panel-Daten
GAFAs Mobile Device IDs
Finger Printing Special Interest & UmfeldALTERNATIVEN & LÖSUNGEN LOGIN ALLIANZEN Mehrere Unternehmen kooperieren und versprechen Nutzern die gewünschte Datensicherheit – im Gegenzug bekommen sie, was sie brauchen bzw. wollen, nämlich die Daten.
EUROPEAN NETID FOUNDATION
Die European netID Foundation ist eine private unabhängige Stiftung
bürgerlichen Rechts und wurde gegründet um:
Unternehmen bei der Umsetzung des europäischen Datenschutzrechts zu unterstützen.
einen europäischen Log-in-Standard zu schaffen (auch als Alternative zu US-amerikanischen und
asiatischen Angeboten).
User-Einwilligungen zur Nutzung von Onlineangeboten branchenübergreifend, datenschutzkonform und
transparent zu organisieren.38 Mio. aktive Email-Accounts
Mehr als 30 Supporter
Aktuell ca. 100 PartnerseitenBEISPIELHAFTE NETID INTEGRATION
IN EINE CMP (CONSENT MANAGEMENT PLATFORM
Unauffälliges
netID
Branding
DSGVO &
TCF 2.0
konform Schnittstelle
zum netID
Permission
Center
zur stabilen
Übergabe des
Speicherung
stabilen
der Einwilligung
Identifiers an
netID Partner
nach der
Einwilligung
durch NutzerVORTEILE FÜR NUTZER § Störungsfreies Surfen und Shoppen: einfache Registrierung, nur ein Log-in und ein Passwort für zahlreiche Angebote und alle Devices § Zentrales netID Privacy-Center: Für souveränes Einwilligungs-Management und jederzeit Kontrolle über die eigenen Daten § Sichere Datenhaltung: ausschließlich europäische Account-Anbieter § Starkes Netzwerk: Stetig wachsende Anzahl von Partnerseiten
VORTEILE FÜR ANBIETER § Stabiler Identifier: Cookie-unabhängige, device-übergreifende Nutzer- Identifizierung § Reichweiten- und Conversion-Steigerung durch automatische Datenübernahme bei Anmeldung (Wegfall von Passwortsuche und Double-Opt-in Verfahren für den Nutzer) § Datenschutzkonformes Consent-Management: DSGVO-kompatibel, gegenseitige Unterstützung bei Zustimmungseinholung, einheitliche Basis zur Datennutzung § Einfache Implementierung über CMP: Einholung von Nutzer-Einwilligungen für netID Consent § Bessere Ausspielung im Programmatic Advertising
NETID IDENTIFY – DAS SYSTEM FUNKTIONIERT
Adressierbarkeit nach Browsern Optimierte Aussteuerung
80%
60% Kontaktfrequenz
70%
70% 52%
50%
60%
50% 41% 44%
40%
40% Cookie
32%
30% netID 31%
30% Cookie
20% 10% 13% 27%
6% 3% 8%
10% 3% 2% 20% netID
0% 17% 15%
Safari Edge IE 11 Firefox Chrome 10%
7% 7%
6% 2%
0%
1 2 3 4 5
Anzahl Kontakte / Device
Nachvollziehbarer Kontaktaufbau gelingt aufgrund des
stabilen Identifiers deutlich besserALTERNATIVEN & LÖSUNGEN WETTER-DATEN Das Wetter beeinflusst vieles und hat Einfluss auf Stimmung, Wünsche und Bedürfnisse!
WIRTSCHAFTSFAKTOR WETTER
Wettereffekte
spielen überall
dort eine Rolle,
wo
Menschen
agieren!SCHLAGZEILEN VON WETTEREFFEKTEN
„Ungewöhnlich heißes Wetter“ „Viele Skigebiete leiden unter
Schneemangel“
Ungewöhnliche Gewinnwarnung aus Düsseldorf: der Metro-Ableger
Ceconomy leidet mit seinen Elektronikmärkten Media Markt und „Hornbach hat auch Wetter“
Saturn unter den Folgen der sommerlichen Hitze.
In den prominenten Kreis der Händler, die
sich aufgrund der extremen Temperaturen
von ihren Umsatzprognosen verabschieden
müssen, gesellt sich jetzt auch Hornbach
„Das liebe Wetter“ hinzu.
Gewinnwarnung und Kurssturz an der Börse: auch der Mode-Online-
Konzern Zalando bemüht das Wetterargument für die rückläufige
Nachfrage.
„Außergewöhnlich warmes Wetter im zweiten
Quartal“
Außergewöhnlich warmes Wetter im zweiten
Quartal 2018 hat Nachfrage im Markt für große
Möbel spürbar zurückgehen lassen.EINFLUSS VON WETTER …
WARUM WETTER-TARGETING?
Produkt-Wetter-
Wetter … Indizes
Shopping
… ist vorausschauend Verhalten
… ist reichweitenstark
… ist kombinierbar (mit z.B. Geo-Targeting)
… ist ein guter Kaufindikator & Absatzprädikator
Region Wetter
… geht ohne Cookies!PRODUKT-WETTER-INDIZES 100+ INDIZES AUS ALLEN BRANCHEN Wetter-Targeting Produkt-Wetter-Targeting Custom-Targeting
CASE STUDY: GETRÄNKE-KAMPAGNE DER UPLIFT SCHWANKT REGIONAL ZWISCHEN 30% UND 85% Ad-Impressionen Klicks CTR Uplift
ALTERNATIVEN & LÖSUNGEN KONTEXT & SEMANTIK Kontextuelle und Content-basierte Targeting-Lösungen kommen ohne individuelle Nutzerdaten aus – und schaffen Reichweite und Relevanz.
KONTEXT-ANALYSE DURCH MACHINE LEARNING § Kontextuelles Targeting muss mehr bieten als eine grobe Kategorisierung in thematische Bereiche § Inhalt und Bedeutung müssen in Gänze erfasst werden - egal, ob es sich um Texte, Bilder oder Videos handelt § Bedeutungszusammenhänge im Inhalt müssen verstanden und die richtigen Merkmale und Attribute dazu vergeben werden § So können auch Artikel mit negativen Inhalten ausgeschlossen werden (z.B. Flugzeugabsturz)
NE.R.O AI – CONTEXTUAL TARGETING
Der NE.R.O – Crawler scannt täglich 15.000 neue
Artikel im deutschsprachigen Internet.
§ Die NE.R.O KI-Engine versieht jeden
Artikelcontent mit bis zu
50 unterschiedlichen
Zielgruppenattributen
§ Affinität
§ Soziodemografie
§ Psychografie
§ Die Zielgruppenkampagne wird dann
programmatisch auf Ebene der
einzelnen Artikel ausgesteuert
§ NE.R.O AI benötigt weder User-
consent, noch ein Cookieprofil
Datenbank: mehrere Millionen URLsCASE NE.R.O. AI
Challenge Strategie Results
» 2020 möchten der Kunde auf seine » Zielgruppenansprache cross-device » 3x höhere Clickrate
Mobilen Testabstrichstation auf redaktionellen Artikeln die Themen
» Reduzierung bis zu 20% Onsite-
aufmerksam machen und den Bürgern rund um COVID-19.
Absprungrate
ein Gefühl der Sicherheit vermitteln.
» Desktop und Mobile Großformate
Die Zielgruppe für die Corona- » 4x Erhöhung der Sitzungsdauer
Kommunikation sind User die sich » Artikel mit negativer Grundtonalität
zum aktuellen Zeitpunkt über das (z.B. Todesfälle) werden nicht adressiert.
Thema informieren.ALTERNATIVEN & LÖSUNGEN MOBILE DEVICE IDS Wann & wo sich ein User aufhält bzw. aufgehalten hat (und welche Apps er nutzt), ist stärkster Indikator seiner Interessen & Vorhaben.
MOBILE NUTZUNG § 67 Mio. Smartphones in Deutschland - 86% der Deutschen nutzen ein Smartphone § Smartphone begleitet einen überall hin – tägliche Nutzungsdauer beträgt im Schnitt 3,7 Std. § 90% der mobilen Surf-Zeit werden InApp verbracht – im Schnitt werden 9 Apps/Tag und 30 Apps/Monat genutzt
(MOBILE) USER JOURNEY
Zu Hause
Schlafen Mobile, (Digital) Audio
Unterwegs
(D)OoH, Mobile,
Digital Audio
Zu Hause
Mobile, (Digital)
Audio, (A)TV
Arbeiten
Unterwegs Mittags: (D)OoH, Mobile,
(Digital) Audio
(D)OoH, Mobile,
Digital AudioMOBILE USER JOURNEY am Beispiel Familie: § App-Nutzungsverhalten: regelmäßige Nutzung von Apps zum Thema Familie, Familien-Ratgeber, Apps & Spiele für Kinder etc. § Geo-Locations & Frequency: mind. 2-3x / Woche Kita u/o Schule, 1-2x / Woche Spielplatz, Tierpark, Indoor-Spielplatz etc.
ALTERNATIVEN & LÖSUNGEN ECOMMERCE DATEN Digitale Out of Home Flächen lassen sich programmatisch auf Basis von Zielgruppenmerkmalen selektieren (basierend auf Daten der Otto Group) und dadurch gezielt und somit effizienter einkaufen.
DIE ZIELGRUPPE BESTIMMT DEN TOUCHPOINT
Dynamische Dynamische Motivaussteuerung nach
Motivaussteuerung Wetter in der Region kombiniert mit
nach Zielgruppe Live Daten zu Schneehöhe etc.
Felix: geht gerne
Skifahren und Ski, Snowboard & Fun
snowboarden, erlebt Neuschnee
gerne Abenteuer
abseits der Pisten Wintererlebnisse
Familie Huber: Angebote abseits der
wintersport-
begeisterte Familie,
Piste
die das "Mehr" im Schneehöhe
Skiurlaub sucht. Skischule für Kinder
Steffi & Markus:
Fahren gelegentlich Wellnessbereich
Ski, gehen gerne Strahlender
Essen und genießen
Genuss – Alpe-Adria- Sonnenschein
Küche
Zielgruppe Otto Daten DSP
am DOoH
StandortLOCATION BASED
MARKETING
Um die gebuchten DOOH-Standorte
werden sog. Geofences gelegt, in
Kombination mit einem ReTargeting.
GEOFEN
CE
Dadurch werden alle Leute, die sich in
einem bestimmten Umkreis der
Werbeträger befunden haben, über
Mobile Devices erneut angesprochen.ALTERNATIVEN & LÖSUNGEN 1ST PARTY DATA Unternehmenseigene Daten, die für datengetriebenes Marketing & zuverlässiges Targeting genutzt werden können.
ONLINE AUDIO /
SPOTIFY
§ 271 Mio. aktive Nutzer, davon 153 Mio.
werbeunterstützte Nutzer monatlich
in 79 Märkten
§ 500.000 Podcast-Titel, 50 Mio. Songs &
3 Mrd. Playlists
§ Playlists für versch. Aktivitäten wie
Entspannung, Sport, Sommer uvm.,
Musik-Genres, Tageszeiten …
§ Hohe Glaubwürdigkeit, spitze ZG-
Ansprache & aktive NutzungssituationPROGRAMMATIC AUDIO DCO » Lokale Spotify-Kampagne in Berlin für die BVG » Ausspielung auf 2 Geschlechter, 4 Musikgenres, 8 Stadtteile, 3 verschiedene Tagesbezüge sowie 2 Wetterzustände » Insgesamt 720 Ausspielvarianten!
ALTERNATIVEN & LÖSUNGEN SPECIAL INTEREST & UMFELD Zielgruppengerechte Ansprache in affinen Umfeldern von Special Interest Medien sorgen für besonders hohes Interesse.
WARUM SPECIAL INTEREST?
Klare Themenrelevanz Effiziente Zielgruppen- Hohe Abschlussraten
ansprache
Themeninhalte sind gezielt Keine Streuverluste, da sich Die Erfahrungswerte haben
auf die Special Interest nur jene Zielgruppen auf den gezeigt, dass das Interesse
Gruppe angepasst, wer z.B. Seiten befinden, die eine der User in entsprechenden
nach Urlaub sucht, findet hier hohe Affinität aufweisen Umfeldern sehr hoch ist - und
die entsprechenden Infor- (z.B. Interesse an Urlaub, das spiegelt sich auch in den
mationen (und Angebote). Urlaub in den Bergen). Conversionrates wieder.TRAVEL
WIRD IN ZUKUNFT KEIN TARGETING MEHR MÖGLICH SEIN? DOCH: ES GIBT VIELE ALTERNATIVEN!
NICHT NUR EINE ALTERNATIVE LÖSUNG WIRD SICH DURCHSETZEN, SONDERN EINE KOMBINATION AUS DATEN VON ERST-ANBIETERN, KONTEXT-BEZOGENEM TARGETING & NEUEN TECHNISCHEN LÖSUNGEN.
ZWEI WICHTIGE KOMPONENTEN:
Zielgruppe Zielsetzung
Wer ist meine Zielgruppe? Was ist meine Zielsetzung?
Wen will ich erreichen? Was will ich erreichen?
Wie spitz ist meine Zielgruppe? Wie weit unten bin ich im Funnel?
MERKE:
Daten- & Mediastrategie je nach Zielgruppe & Zielsetzung gestalten!5 KEY MESSAGES
Keine 3rd Party Cookies mehr ist ein großer evolutionärer Schritt für das digitale Ökosystem
1 – aber keine Revolution.
1st Party Daten werden zu einer wichtigen Voraussetzung bei der Mediaplanung
2 – aber sind auch nicht das alleinige Allheilmittel.
In Zukunft wird es eine zunehmende Spannung zwischen Fragmentierung und Marktkonzentration
3 geben. Kooperationen werden immer wichtiger.
Vom Prinzip her geht Google‘s Privacy Sandbox in die richtige Richtung. Die Kontrolle sollte aber
4 NICHT in den Händen von nur einem Unternehmen liegen.
Geld für Werbung wird auch zukünftig dort ausgespielt, wo der Endkonsument auf eine
5 qualifizierte Art und Weise erreicht werden kann!SAVE THE DATE 14. APRIL 16 UHR TRACKING & ANALYTICS
FRAGEN? GERNE!
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