KAUSALITÄT WERBEVOLUMEN & WERBEWIRKUNG - RADIOWERBUNG IN BAYERN
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R A D I O W E R B U N G I N B AY E R N KAUSALITÄT WERBEVOLUMEN & WERBEWIRKUNG
Kausalität: Werbevolumen & Werbewirkung im Radio
Die Frage „Ist die Werbeerinnerung an einen Spot geringer, wenn das Werbevolumen des Umfelds
höher ist?“ gilt durch eine Online-Studie der ARD MEDIA als nachhaltig beantwortet.
STU D I E N D E S IG N
Erhebungsmethode Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens
Datenerhebung mindline media GmbH, Berlin, Fullservice Marktforschungsinstitut für Medien- und Kommunikationsforschung
Grundgesamtheit Radiohörer 18 - 69 Jahre
Stichprobengröße 2.586 Befragte
Stichprobenrekrutierung nach Quoten (Random-Quota-Zuteilung in 4 Gruppen, Quotenvorgaben für Alter und Geschlecht)
Befra gungsgruppen 4 strukturgleiche Gruppen – im Testverlauf wird das Werbevolumen von Gruppe zu Gruppe erhöht
KPI Top of Mind Recall – erstgenannte Marke bei spontaner Werbeerinnerung
EXPE R IM E NTA L D ES I GN
Sicherstellung 1. zufällige Zuteilung in 4 Experimentalgruppen
der methodischen 2. Ablenkung der Befragten während und nach der Stimulus-Setzung
Belastbarkeit 3. zufällige Reihenfolge der Werbeblöcke
4. zufällige Reihenfolge des Slots (Branchen) innerhalb eines jeden Werbeblocks
5. fünf verschiedene Slots (Branchen) im Testwerbeblock 1
6. zufällige Ziehung von Spots je Slot aus einem Spot-Pool
02Experimentaldesign
Kontrollierte Variation des Werbevolumens
VA R I A NTE 1 VAR IANTE 2
E X P E R I M E N T A L G R U P P E E X P E R I M E N T A L G R U P P E
G1 G2 G3 G4 G1 G2 G3 G4
WB 2
WB 1 WB 1 WB 1 WB 1 2 Spots WB 2
5 Spots 5 Spots 5 Spots 5 Spots 4 Spots
M WB 2
6 Spots
M
RP RP RP RP M
RP RP RP RP
WB 2
2 Spots WB 2
4 Spots
M WB 2
6 Spots
WB 1 WB 1 WB 1 WB 1
5 Spots 5 Spots 5 Spots 5 Spots
M
M
G = Gruppe WB = Werbeblock RP = Radioprogramm M = Musik
03 Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“Kern ergebnis 1
Top of Mind Recall
Die Werbeerinnerung nimmt mit zunehmendem Werbevolumen stark ab!
Angaben als Index,
n = 2.586
100
84
64*
59* -41% Werbewirkung
Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4
Ausgangsniveau + 40 % Werbevolumen + 80 % Werbevolumen + 120 % Werbevolumen * Ergebnisse
signifikant kleiner
= 5 Spots = 7 Spots = 9 Spots = 11 Spots als Ausgangsniveau;
p < 0,05
04 Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“Kern ergebnis 2
Top of Mind Recall nach Werbeblockplatzierung
Der Aufnahmefähigkeit sind Grenzen gesetzt: Hat ein Hörer / eine Hörerin schon vorher Spots gehört,
wird jeder weitere Spot von ihm / ihr schwerer erinnert.
Angaben als Index,
n = 2.586
103 101
Werbeblock vorne
n = 304 / 355 / 321 / 306
100
86 Werbeblock hinten
80 n = 340 / 289 / 325 / 346
66
45* 43* -57% Werbewirkung
Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4
* Ergebnisse
Ausgangsniveau + 40 % Werbevolumen + 80 % Werbevolumen + 120 % Werbevolumen signifikant kleiner
= 5 Spots = 7 Spots = 9 Spots = 11 Spots als Ausgangsniveau;
p < 0,05
05 Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“Kern ergebnis 3
Top of Mind Recall nach Branche
Der Verlust an Werbewirkung lässt sich in allen in der Studie untersuchten fünf Branchen feststellen!
Angaben als Index,
n = 2.586
100 100 100 100 100
90
84 84 83
79
75 72*
68*
73* -27% Werbewirkung
59* 59*
49*
54*
49*
bis
32* -68% Werbewirkung
Airlines Bier Handel Kranken- System-
versicherung gastronomie * Ergebnisse
signifikant kleiner
als Ausgangsniveau;
p < 0,05
5 Spots / n = 644 7 Spots / n = 644 9 Spots / n = 646 11 Spots / n = 652
06 Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“Ma s s enattraktive b ayer is che Radioprogramme
Mal nach Bayern reingehört – Vergleich 1
Min.
Ø We r bevol u m e n pro S tun de
0
A NTEN N E BAYER N BAYER N 1
1
4:51 M i n. 2:13 Min.
(2 9 1 S e k . ) ( 1 3 3 S ek.)
2
3 WE N I G E R We r b evol u m e n
4 ME H R We r b ew i r ku n g
5
07 Quelle: Nielsen Media Research, durchschnittliches Werbevolumen in Minuten pro Stunde (Mo - Fr, 6 - 18 Uhr, Gesamtjahr 2021)Ma s s enattraktive b ayer is che Radioprogramme
Mal nach Bayern reingehört – Vergleich 2
Min.
Ø We r bevol u m e n pro S tun de
0
A NTEN N E BAYER N BAYER N 3
1
4:51 M i n. 2:55 Min.
(2 9 1 S e k . ) ( 1 7 5 S ek.)
2
3
WE N I G E R We r b evol u m e n
4
ME H R We r b ew i r ku n g
5
08 Quelle: Nielsen Media Research, durchschnittliches Werbevolumen in Minuten pro Stunde (Mo - Fr, 6 - 18 Uhr, Gesamtjahr 2021)B R- E i ns chalt-Rad io p ro g ramm e
Mal nach Bayern reingehört – Vergleich 3
Ø We r bevol u m e n pro S tun de
BAYE R N 2 B R- K L AS S I K B R2 4
0 : 4 0 Mi n. 0 :5 3 Mi n . 1:14 M in.
G E R I N G E S W E R B E V O L U M E N i n b e s onde rs
au fm e r ks a m ve r fo l g t e n P ro g ra m mumfe lde rn
09 Quelle: BRmedia-BO-Verkaufsstatistik, durchschnittliches Werbevolumen in Minuten pro Stunde (Mo - Fr, 6 - 18 Uhr / nur Stunden mit Werbung, Gesamtjahr 2021)Reichweite, Kaufkraft, Wirkung pur
Bavaria Kombi BAYERN 1 + BAYERN 3: Ganz Bayern aus einer Hand.
Die Bavaria Kombi spricht im Weitesten Hörerkreis 13,06 Mio. Erwachsene ab 14 Jahre an.*
Ob Konsumgüter des täglichen Bedarfs, Reisen, Autos, Gesundheits- oder Finanz- und Versicherungs-
produkte, technische Innovationen oder Angebote rund um Haus und Garten: die Hörer der Bavaria Kombi
sind ausgesprochen markenaffin und gehören lt. VuMA Touchpoints 2022 überdurchschnittlich häufig zu
den wichtigen konsumrelevanten Käuferzielgruppen.
Die Bavaria Kombi verschafft Werbekampagnen den Zugang zu 4,98 Mio. konsumstarken aktiven Hörern.**
Die Bavaria Kombi erreicht 899.000 Haupteinkommensbezieher, die in der Regel über die Anschaffungen
und Ausgaben des Haushalts entscheiden (bei der ANTENNE BAYERN sind es 389.000 HEB, bei ANTENNE
BAYERN Plus 583.000 HEB, beim BAYERN FUNKPAKET 591.000 HEB).***
Die Bavaria Kombi-Hörerschaft verfügt in 2022 über eine Kaufkraft von 133 Mrd. € (ma 2022 Audio I-
TRW x GfK Kaufkraft, Deutschland 2022).
Quellen:
ma 2022 Audio I, deutschsprachige Bevölkerung 14+ / Deutschland
*Weitester Hörerkreis (4-Wochenzeitraum)
** Tagesreichweite (Mo - Fr)
*** Ø Stunde mit Werbung (Mo - Fr)
10 GfK Kaufkraft Deutschland 2022Mehrfach stark
Werben in der Bavaria Kombi ist eine der attraktivsten Investitionen in den Erfolg von Marken, Dienst-
leistungen und Produkten.
Erwachsene ab 14 Jahre Haupteinkommensbezieher
Bruttokontakte TKP 2022 Bruttokontakte TKP 2022
Tsd. € Tsd. €
Bavaria Kombi 1.694 2,65 899 5,00
ANTENNE BAYERN 748 3,96 389 7,62
Deutschland
ANTENNE BAYERN Plus 1.046 3,52 583 6,32
BAYERN FUNKPAKET 976 3,50 591 5,77
Bavaria Kombi 1.522 2,95 798 5,63
ANTENNE BAYERN 605 4,90 307 9,64
Bayern
ANTENNE BAYERN Plus 724 5,09 380 9,70
BAYERN FUNKPAKET 768 4,44 451 7,56
11 Quellen: ma 2022 Audio I, deutschsprachige Bevölkerung 14+, Ø Stunde mit Werbung Mo - Fr und Ø Preise 2022 Mo - FrKontakt Impressum
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