Marketing Intelligence Report - Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum - Salesforce
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marketing Intelligence Report Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum
HINTERGRUND UND ZIELE
Klassifizierungen in
diesem Bericht
Letztes Jahr haben wir den ersten „Marketing Datenerfassung
Intelligence Report“ veröffentlicht, um
die Wahrnehmungen, Anforderungen und Die Daten in diesem Report stammen aus einer Online-
Herausforderungen von Marketingexperten Doppelblindstudie, für die vom 8. September bis zum
und ‑agenturen in den USA besser zu 12. Oktober 2020 externe Teilnehmer befragt wurden.
verstehen. Dieses Jahr haben wir die Studie Die Antworten stammen von über 1050 Marketing-
auf Länder auf der ganzen Welt ausgedehnt, Entscheidungsträgern aus folgenden Ländern: USA, Australien,
um ein umfassenderes Bild vom Stand der Vereinigtes Königreich, Frankreich, Deutschland, Japan und
Marketing Intelligence zu gewinnen. Singapur (150 pro Land). Außerdem wurden vom 6. bis zum
15. Oktober 2020 per Telefon qualitative Einzelinterviews mit
Mit der Studie wollten wir Folgendes ermitteln: je zwei leitenden Marketingexperten pro Land in den USA,
Australien und dem Vereinigten Königreich geführt. Aufgrund
von Auf- und Abrundungen betragen die Gesamtsummen der
• Wie Marketingexperten Prozentzahlen nicht immer 100.
Wachstumsmandate umsetzen und den
Marketing-ROI transparenter machen
• Die Rolle des kanalübergreifenden
Marketings und seine Bedeutung für Verteilung der Marketing-Performance
Marketing-Analysen
In diesem Bericht unterteilen wir die Umfrageteilnehmer nach
• Globale Herausforderungen bei Marketing-Performance in die folgenden zwei Kategorien:
der Integration und Analyse von
Marketingdaten • Leistungsstarke Teams: geben an, dass sie mit dem ROI
• Wie Marketingexperten Daten für ihre ihrer Vertriebs- und Marketinginvestitionen/‑ausgaben für
Geschäftsziele und ‑strategien nutzen Produkte/Services zufrieden sind
• Wie Marketingexperten die datengestützte • Leistungsschwache Teams: geben an, dass sie mit dem ROI
Transformation der Zukunft betrachten ihrer Vertriebs- und Marketinginvestitionen/‑ausgaben für
Produkte/Services nicht zufrieden sind
salesforce.com 2Inhalt
Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
COVID-19 rückt Optimierung der Marketingausgaben verstärkt in den Fokus. . . . . . . . . . . . . . . 5
01 | Marketing und der Wachstumsauftrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
02 | Marketing-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
03 | Datenintegration und -management. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
04 | Datenanalyse und -optimierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
05 | Datengestützte Transformation 2021 und danach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Demografische Daten der Befragten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Vorgehensweise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Anhang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
salesforce.com 3Zusammenfassung Marketingexperten spielen eine wichtige Rolle für das
1 unternehmensweite Wachstum, haben jedoch Mühe,
ihre Ziele zu erreichen.
Die Verhaltensweisen und Erwartungen von 87 % der Marketingexperten betrachten ihre Position im
Kunden sind immer stärker auf eine digital Hinblick auf das Wachstum als entscheidend. Aber nur zwei
geprägte Welt ausgerichtet, und Unternehmen von fünf Marketingexperten schätzen sich hinsichtlich ihrer
müssen ihre digitale Transformation Umsatzziele als „sehr erfolgreich“ ein.
beschleunigen, um damit Schritt zu halten.
88 % der Kunden erwarten von Unternehmen,
Die Menge der Marketing-Performancedaten aus
dass diese ihre Digitalisierungsinitiativen im
Zuge von Covid-19 beschleunigen. Mehr als die 2 unterschiedlichen Kanälen und Plattformen steigt
weiterhin an.
Hälfte (52 %) der End- und Geschäftskunden
erwarten, dass Angebote immer personalisiert Marketingexperten nutzen im Durchschnitt 21 Marketing‑
sind, und 66 % erwarten, dass Unternehmen und Werbeplattformen, und 79 % der Marketingexperten
ihre persönlichen Bedürfnisse verstehen.1 halten es für wichtig, einen kanalübergreifenden Überblick
Marketingexperten haben bei dieser über Performance und Geschäftswert zu haben.
Transformation eine bedeutende Rolle
Zeitraubende Datenintegration beeinträchtigt das
übernommen und stehen zunehmend
unter Druck, mit jeder Investition maximale
3 Vertrauen in die Daten und deren Richtigkeit.
Ergebnisse zu erzielen. 43 % der Marketingexperten wenden mindestens eine
Woche pro Monat für die Aufbereitung von Daten auf, und
So versuchen sie, jeden Touchpoint der nur 31 % der Marketingexperten haben großes Vertrauen in
Customer Experience einzubeziehen, zu die Genauigkeit ihrer Daten.
messen, anzupassen und zu optimieren. Zu
diesem Zweck suchen sie nach einer Strategie Marketingexperten fehlen zeitnahe, zugängliche und
für ihre Kunden- und Performancedaten, die 4 verwertbare Berichte und Erkenntnisse.
sich schneller und stärker verändern als je zuvor.
Nur 32 % der Marketingexperten sehen tägliche
Performancezahlen, und 74 % der Marketingexperten
Im Rahmen unserer internationalen Studie
geben an, dass wichtige Stakeholder nicht problemlos auf
wurde untersucht, wie Marketingexperten mit
Daten und Erkenntnisse zugreifen können.
dieser Transformation umgehen. Sie beleuchtet,
wie sie Marketing-Performancedaten von allen Marketingexperten möchten im kommenden Jahr die
Touchpoints, über die sie ihre digital geprägten 5 datengestützten Ergebnisse verbessern.
Zielgruppen heute erreichen, integrieren und
analysieren und dabei marketinggestütztes Zu den höchsten Prioritäten der Marketingexperten
Wachstum maximieren. Hier präsentieren wir im kommenden Jahr gehören das Optimieren der
fünf wichtige Ergebnisse. Marketingausgaben, eine strategische Sicht auf die gesamte
Performance sowie bessere Einblicke, um Kunden zu
verstehen und effektiv anzusprechen.
1 „State of Connected Customer“, Salesforce 2020 salesforce.com 4COVID-19 rückt Optimierung der
Marketingausgaben verstärkt in den Fokus
Die COVID-19-Pandemie wirkt sich unmittelbar auf Für die Mehrheit der Marketingexperten sind Daten
Marketingorganisationen aus und unterstreicht die noch wichtiger geworden. 80 % der Befragten melden
Notwendigkeit, die Marketingausgaben zu optimieren. eine zunehmende Priorisierung der Datennutzung und
Fast ein Drittel aller Marketingexperten meldet eine -messung angesichts der unsicheren sozioökonomischen
Verringerung der Marketing- und Werbebudgets. Dagegen Lage (siehe Seite 26).
meldet fast die Hälfte der Befragten unveränderte Budgets.
Darüber hinaus zwingt die Pandemie viele Marketingexperten, die aufgrund der Pandemie Folgendem
Marketingexperten, ihre Prioritäten neu auszurichten. bedeutend höhere Priorität geben
Eine empathische und personalisierte Kundenansprache
hat höhere Priorität erhalten, ebenso wie die team- und Testen neuer Marketing- 42 %
geschäftsbereichsübergreifende Zusammenarbeit und taktiken/-strategien 17 %
Datennutzung.
Ansprechen von Kunden mit 39 %
empathischen, personalisierten
In diesem Umfeld rapider Veränderungen müssen Mitteilungen 23 %
Unternehmen ihre Modelle und Services, aber auch ihre
Kommunikation anpassen. 69 % der Kunden meinen, dass Beibehaltung des 38 %
Unternehmen aufgrund von COVID-19 neue Möglichkeiten Marketingbudgets 19 %
zum Kauf von Produkten und Services anbieten sollten.2
Daher räumen Marketingexperten dem Testen neuer Informieren der 37 %
Führungsebene mit Updates zu
Marketingstrategien und -kanäle Priorität ein, um in der 22 %
Marketingaktivitäten/ROI
neuen Normalität erfolgreich zu sein. Gleichzeitig müssen
sie ihre Marketingbudgets beibehalten und optimieren. Bewältigung der Unsicherheit 37 %
Bei leistungsstarken Teams ist die Wahrscheinlichkeit, dass durch Daten/Messung 19 %
sie die Priorisierung unterschiedlicher Ziele erhöhen, fast
doppelt so hoch wie bei weniger erfolgreichen Teams.3 Testen/Messen der Performance 37 %
auf neuen Kanälen 18 %
2 „State of Connected Customer“, Salesforce 2020 Team- und 36 %
3 „Leistungsstarke“ und „leistungsschwache“ Teams sind wie folgt definiert: geschäftsbereichsübergreifende
Leistungsstarke Teams: zufrieden mit ROI ihren Vertriebs- und Marketinginvestitionen/- Zusammenarbeit/Ausrichtung 20 %
ausgaben für Produkte/Services
Leistungsschwache Teams: nicht zufrieden mit ROI ihren Vertriebs- und
Marketinginvestitionen/‑ausgaben für Produkte/Services ■ Leistungsstarke Teams ■ Leistungsschwache Teams
salesforce.com 501 Marketing und der Wie Marketingexperten Wachstum
definieren
Wachstumsauftrag
Beim Growth Marketing geht es um eine schnelle
Steigerung oder Skalierung der Aktivitäten auf
Marketingexperten tragen mittlerweile immer der Grundlage online erfasster Kunden- und
Branchendaten.
mehr Verantwortung für die Geschäftsergebnisse.
Weltweit erklären neun von zehn Marketingexperten
marketinggestütztes Wachstum zu einer ihrer wichtigsten – Group Manager, Markenunternehmen, USA
Prioritäten.
Bei leistungsstarken Teams und Marketingagenturen war die
Wahrscheinlichkeit, dass sie einen bedeutenden Schritt in Growth Marketing bedeutet, immer mehr zu
Richtung marketinggestützten Wachstums zu einer wichtigen erreichen. Neue Kunden, höhere Rendite der
Priorität machen, doppelt so hoch (siehe Seite 27). Werbeausgaben, höherer Lifetime Value unserer
Kundenbindungsrate, größere Warenkörbe, mehr
Transaktionen – all diese messbaren Kennzahlen
gehören zum Growth Marketing.
– Vice President, Markenunternehmen, Vereinigtes Königreich
Ich denke aus einer Wachstumsperspektive – die
Frage ist, ob wir in den richtigen Bereichen wachsen.
Wie expandieren wir und wo investieren wir, damit
wir schnellstmöglich wachsen, und wie können wir
für diese Strategie relevante Daten nutzen, damit wir
an den richtigen Stellen investieren?
– Vice President, Agentur, USA
salesforce.com 6Aus Planungsperspektive sieht mehr als die Hälfte Marketingexperten messen Wachstum anhand einer
der Marketingexperten die Förderung von Wachstum ausgewogenen Kombination von Unternehmens- und
als langfristigen Prozess, und 25 % betrachten sie als Kundenkennzahlen wie z. B. längerfristiger Markenwert
Mischung aus lang- und kurzfristigen Zielen. 22 % der und kurzfristiger Umsatz. Zwar ist der Umsatz die
leistungsschwachen Marketingteams betrachten die Hauptkennzahl, doch gehören auch kundenzentrierte
Wachstumsförderung lediglich aus kurzfristiger Perspektive Kennzahlen (Zufriedenheit/Net Promoter Score, Lifetime
(siehe Seite 27). Value, Markentreue und Return on Marketing Investment)
zu den ersten fünf.
Wie Marketingexperten die Wachstumsförderung Ranking der wachstumsdefinierenden Kennzahlen der
betrachten Marketingexperten
Langfristig Kurzfristig 1 Umsatz
56 % 18 %
2 Kundenzufriedenheit/NPS
3 Lifetime Value eines Kunden
3 Markentreue
Mischung aus kurz-
und langfristig 4 Return on Marketing Investment
26 % Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-3-Antworten der Befragten
„Lifetime Value eines Kunden“ und „Markentreue“ teilen sich den
dritten Platz.
Langfristig kann man nicht das ganze Geld in
Taktiken für das untere Ende des Trichters pumpen,
um eine anhaltende Rendite zu erzielen. Es gilt, auf
allen relevanten Ebenen des Einkaufstrichters zu
investieren, um die Marke langfristig zu entwickeln
und nicht nur kurzfristige Ergebnisse zu erzielen.
– Director, Agentur, Vereinigtes Königreich
salesforce.com 7Die meisten Marketingexperten bewerten die Selbstbeurteilung der Marketingexperten zu ihrem Erfolg
Performance ihres Unternehmens hinsichtlich dieser hinsichtlich der folgenden Wachstumskennzahlen
Wachstumskennzahlen als mindestens „einigermaßen
erfolgreich“. Es gibt jedoch Spielraum für Verbesserung: Im Vertrieb qualifizierte Leads/
Weniger als die Hälfte bezeichnet ihr Unternehmen Pipeline
47 % 48 % 6%
bezüglich mindestens einer Kennzahl als „sehr
erfolgreich“. Außerdem sind weniger als 50 % der Markenbekanntheit 45 % 46 % 8%
Marketingexperten sehr erfolgreich im Hinblick auf die
Wachstumskennzahlen, die ihnen am wichtigsten sind Im Marketing qualifizierte Leads 45 % 48 % 7%
(Umsatz, Kundenzufriedenheit/NPS, Kunden-LTV usw.).
Lifetime Value eines Kunden 45 % 46 % 9%
Growth Marketing ist eine entscheidende Aufgabe, doch Kundeninteraktion 44 % 48 % 7%
gibt es verschiedene Hindernisse bei der Erzielung eines
optimalen Wachstums. Fast 80 % der Marketingexperten Markentreue 43 % 50 % 7%
geben an, dass sie ihre Wachstumsziele nicht
übertreffen, und bei leistungsschwachen Teams ist diese Kundenzufriedenheit oder NPS 42 % 50 % 9%
Wahrscheinlichkeit achtmal so hoch (siehe Seite 28).
Umsatz 41 % 53 % 6%
Es gibt vielerlei Hürden, und einige davon stehen im
Zusammenhang mit Daten, z. B. keine einheitliche Marktanteil 41 % 51 % 8%
Messung und Berichterstellung, mangelhaftes
Datenmanagement und fehlende Echtzeiteinblicke. Kundenbindung 40 % 53 % 7%
Trichter-Konversionsraten 39 % 54 % 7%
Ranking der Hindernisse für das Growth Marketing
Kosten der Kundenakquise 38 % 49 % 13 %
1 Keine einheitliche Messung und Berichterstellung Kundenanzahl 38 % 54 % 9%
2 Fehlende Ressourcen und Talente
Return on Marketing Investment 37 % 55 % 8%
Marketingausgaben pro Kunde 34 % 57 % 8%
3 Mangelhafte(s) Data Governance/Datenmanagement
■ Erfolgreich ■ Einigermaßen erfolgreich ■ Überhaupt nicht erfolgreich
4 Fehlende Echtzeiteinblicke
5 Return on Marketing Investment
Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-3-Antworten der
Befragten
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 802 Marketing-Analyse
Da die wichtigsten Herausforderungen hinsichtlich Die meisten Marketingexperten nutzen heute unterschiedliche
des Wachstums bei Daten und Kennzahlen liegen, ist Kanäle, allen voran die Unternehmenswebsite, E-Mail-
es wichtig, die Daten- und Analyse-Infrastrukturen in Kampagnen, Programmatic Advertising und Social Media,
Marketingorganisationen zu verstehen. Den Zustand dieser aber je nach Unternehmen, Branche und Kunden auch
Infrastruktur ihrer Marketingorganisation bewertetet mehr zahlreiche andere.
als die Hälfte der Marketingexperten mit „durchschnittlich“
oder „mangelhaft“. Es gibt also Verbesserungspotenziale
beim Erfassen, Harmonisieren, Organisieren und
Analysieren und praktischen Umsetzen von Daten. Um zu
verstehen, warum Marketingexperten auf datenbezogene
Hindernisse stoßen, müssen wir den aktuellen Status von
Marketing-Analysen betrachten.
Zustand der Daten- und Analyse-Infrastruktur der
Marketingorganisation
Schlecht
4%
Experte
48 %
Durchschnittlich
48 %
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 9Anzahl der für das kanalübergreifende Marketing genutzten
Marketing-/Werbeplattformen
79 % der Marketingexperten stimmen zu, dass
ein Überblick über alle kanalübergreifenden
Marketingaktivitäten wichtig ist.
35 % 35 %
Die am häufigsten verwendeten Kennzahlen zur Messung
16 % der Performance in diesen Kanälen sind der Beitrag zum
10 %
Umsatz, die Marketing- und Werbeausgaben und die
3% Markenbekanntheit. Jede übergreifende Kennzahl umfasst
1–5
detailliertere Messungen. So gehören z. B. zur Messung von
6–15 16–30 31–50 > 50
Ausgaben für Marketing oder Werbung auch Budget- und
21
Durchschnittliche Anzahl
Ausgabendaten, die alle Kanäle, Kampagnen, Inhalte und
der Plattformen Zielgruppen umfassen.
Im Durchschnitt nutzen Marketingexperten acht Ranking der in den Kampagnen der Marketingexperten am
verschiedene Kanäle für ihre Marketingstrategie. Aber die häufigsten gemessenen Kennzahlen
gesamte Komplexität des kanalübergreifenden Marketings
wird klarer, wenn man die Anzahl der Plattformen und die 1 Umsatz
Datenmenge betrachtet, die Marketingexperten bewältigen
müssen. So werden Social Media als ein einziger Kanal
betrachtet, obwohl sie viele verschiedene Plattformen
2 Ausgaben für Marketing oder Werbung
wie TikTok, Facebook, Instagram und Twitter umfassen.
Je nach Kundenstamm eines Unternehmens zählen auch 3 Markenbekanntheit
Plattformen wie Reddit oder LinkedIn oder in bedeutenden
globalen Regionen auch LINE, WeChat und WhatsApp 4 Akquirierte Kunden
dazu. Wenn Marketingexperten also durchschnittlich acht
Kanäle verwenden, sind das im Schnitt 21 Plattformen. 5 ROI/Customer Lifetime Value (CLV/CLV)
Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-3-Antworten der Befragten
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 1003 Datenintegration und
-management
Die Integration der Daten von allen im Marketing verwendeten Eine weitere Herausforderung liegt bei den Mitarbeitern
Plattformen in einen kanalübergreifenden Überblick und ihren Fähigkeiten. Die Einspeisung, Bereinigung,
ermöglicht die Bewertung und Verbesserung der Marketing- und Harmonisierung von Daten aus verschiedenen
Performance. Bei Marketingexperten, die vollständige Kanälen erfordert oft fortgeschrittene Fähigkeiten oder
Zufriedenheit mit ihren Investitionen und Ergebnissen KI-gestützte Technologie. Marketingdaten sind komplex –
melden, ist die Wahrscheinlichkeit 4,8-mal höher, dass sie nicht nur aufgrund der Vielzahl der Datenquellen und des
mit ihrer Datenintegration zufrieden sind – im Vergleich zu Datenvolumens, sondern auch, weil jede Datenquelle in
denjenigen, die mit ihren Investitionen und Ergebnissen ihrer Plattform isoliert und nach spezifischen Feldern und
höchstens mäßig zufrieden sind.4 Auf die Frage nach einer Kennzahlen strukturiert ist und in einem eigenen Format
Bewertung des aktuellen Zustands von Datenintegration und präsentiert wird.
-management in ihrem Unternehmen nannte mehr als die
Hälfte der Befragten Verbesserungspotenziale (siehe Seite 29).
Größte Herausforderungen bei Datenintegration und
Für diese Marketingexperten bestehen die wichtigsten -management
Herausforderungen bei Datenintegration und -management
in der Richtigkeit (d. h. Stimmigkeit oder Vollständigkeit) der
Daten und der Fähigkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen 1 Datenrichtigkeit
zusammenzuführen.
2 Fähigkeit, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu
verknüpfen und zu vereinheitlichen
Nur ein Drittel der Marketingexperten hat 3 Mitarbeiterressourcen und -fähigkeiten
vollständiges Vertrauen in die Genauigkeit
der Daten.
4 Datenvielfalt
(siehe Seite 29) 5 Datenvolumen/Zugriff
Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-3-Antworten der Befragten
4 6. Ausgabe des Reports „State of Marketing“, Salesforce 2020.
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 11Diesen Herausforderungen begegnen Marketingexperten
durch Automatisierung, um für eine einheitliche Bei manuellen Verfahren wenden 43 % der
Datenaufbereitung zu sorgen und Mitarbeiter optimal
einzusetzen. Über die Hälfte der Marketingexperten nutzt Marketingexperten monatlich mindestens
eine automatisierte Methode, um Daten von verschiedenen eine Woche für die Erfassung, Bereinigung
Plattformen zu integrieren. Andererseits integriert und und Harmonisierung von Datensätzen auf.
harmonisiert fast ein Drittel der Marketingexperten Daten
noch manuell. Leistungsstarke Teams nutzen mit doppelter
Wahrscheinlichkeit eine automatisierte und keine manuelle
Methode (siehe Seite 30).
Umfang, in dem Marketingexperten kanalübergreifende Zeitaufwand für manuelle Datenerfassung und
Datensätze automatisch integrieren und harmonisieren -bereinigung und Harmonisierung von Datensätzen
Vollständig manuell
Vollständig
automatisch 8%
25 % Eher manuell als 45 %
automatisch
23 % 30 %
12 % 11 %
2%
Gleichmäßig verteilt
1 Tag pro Ein paar 1 Woche pro Mehr als 1 Kontinuierlich –
14 %
Eher automatisch
Monat Tage pro Monat Woche pro jede Woche,
als manuell
Monat Monat jeden Monat
29 %
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 1288 % der Marketingexperten verbringen Tage oder gar
Wochen oder Monate damit, Performancedaten von neuen
Partnern, Kanal-Plattformen und Aufzeichnungssystemen des
Unternehmens zu integrieren. Das ist verlorene Zeit, die für die
Analyse von Daten und für die Gewinnung von Erkenntnissen
zur Umsetzung in Marketing- und Medienstrategien genutzt
werden könnte. Darin sehen 34 % der Marketingexperten
eine der wichtigsten Herausforderungen (siehe Seite 29).
Außerdem erhalten 56 % der Marketingexperten, die ein
paar Tage pro Monat für manuelle Prozesse aufwenden, nur
wöchentlich bis vierteljährlich Berichte (siehe Seite 31).
Zeitaufwand für Integration neuer Datenpartner/-quellen
42 %
35 %
10 % 11 %
3%
Minuten Stunden Tage Wochen Monate
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 1304 Datenanalyse und
-optimierung
Wenn die Daten richtig integriert sind, können Bei denjenigen, die in leistungsstarken Organisationen
Marketingexperten Daten in einem verwertbaren Format arbeiten, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie sehr leicht
abrufen und neue Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung Zugriff auf Daten und Einblicke haben, fast siebenmal
gewinnen. Auf die Frage nach den vorhandenen höher als bei den anderen (siehe Seite 32).
Möglichkeiten zur Datenanalyse und -optimierung sahen
54 % Verbesserungspotenzial (siehe Seite 32). Größte Herausforderungen bei Analyse und Optimierung
von Marketingdaten
Was sind also die Hindernisse bei der Analyse und
Optimierung von Marketingdaten? Zu den größten
Herausforderungen gehört die mangelnde Fähigkeit 1 Zusammenarbeit mit Stakeholdern bei Datenanalysen
der Marketingexperten, gemeinsam mit anderen
Stakeholdern an Datenanalysen zu arbeiten und diese zu
teilen, Marketing-Aktivitäten mit Geschäftsergebnissen zu
2 Verknüpfung von Marketingaktivitäten mit
Geschäftsergebnissen
verknüpfen und Erkenntnisse in Strategien umzusetzen.
3 Umsetzung von Erkenntnissen in Marketing-/
Medienstrategien
Die Zusammenarbeit in Teams ist angesichts der
Vielfalt der Marketingfunktionen und weltweit verteilter
Belegschaften besonders wichtig.
3 Mangelndes Tempo bei der Berichterstellung aufgrund
manueller Datenaufbereitung
4 Nutzung von Echtzeit-Datenanalysen bei der
Kampagnenoptimierung
74 % der Marketingexperten geben an, Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-3-Antworten der Befragten
dass wichtige Stakeholder nicht problemlos „Umsetzung von Erkenntnissen in Marketing-/Medienstrategien“
und „Mangelndes Tempo bei der Berichterstellung aufgrund
auf Daten und Einblicke zugreifen können. manueller Datenaufbereitung“ teilen sich den dritten Platz.
(siehe Seite 32)
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 14Marketingexperten erkennen den Wert von Daten, Marketingexperten sehen auch Verbesserungspotenzial bei
können aber deren Potenzial nicht optimal ausschöpfen. ihrer Nutzung von Daten zur Verbesserung der Customer
Marketingexperten nutzen Daten für unterschiedliche Ziele, Experience. Etwa 80 % der Marketingexperten sind
die meisten sind jedoch nicht vollständig zufrieden mit ihrer nicht vollständig zufrieden mit ihrer Fähigkeit, Daten zu
Fähigkeit, Daten für wachstumsfördernde Funktionen zu nutzen, um das Verbraucherverhalten zu verstehen, die
nutzen. Fast 75 % der Marketingexperten sehen in Ihrem Customer Journey zu analysieren und personalisierte
Unternehmen Verbesserungsspielraum bei Medienplanung Marketingelemente zu erstellen.
und -einkauf, Optimierung des Marketingbudgets und
Nachweis und Verbesserung des Marketing-ROI.
Zufriedenheit von Marketingexperten mit der Fähigkeit des
Unternehmens, Daten für folgende Funktionen zu nutzen
Nur 45 % der Marketingexperten glauben,
dass sie die messbaren Geschäftsergebnisse
Vollständig zufrieden
sehr gut beeinflussen können. (Seite 33)
Medienplanung und -einkauf 25 %
Umsatzsteigerung 22 %
Analyse des Kundenverhaltens 22 %
Optimierung des Marketingbudgets 22 %
Analysen können fast lähmend wirken. Das ist meine
Nachweis/Verbesserung des Marketing-ROI 21 % größte Herausforderung. Ich habe Daten. Aber
Dynamische/personalisierte Werbung/
messe ich zu viel? Was kann ich mit diesen Daten
21 %
Marketingideen anfangen? Was kann ich heute ändern, um künftige
Verbesserungen zu bewirken?
Analysen der Customer Journey 21 %
– Vice President, Agentur, Australien
salesforce.com 15Die mangelnde Transparenz der kanalübergreifenden Marketingexperten über die
Marketingarbeit wirkt sich stark auf die Geschäftsagilität aus.
Marketingexperten brauchen schnell abrufbare Einblicke,
Wichtigkeit zeitnaher Einblicke
um Entscheidungen zu treffen, während Kampagnen noch
laufen, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen
Botschaft oder dem passenden Angebot zu begegnen. 92 %
der Marketingexperten halten die Entscheidungsfindung Wir sprechen mit der Generation Z ein recht junges
in Echtzeit für einen wichtigen Faktor für den Erfolg ihrer Publikum an, das seine Verhaltensweisen und
Marketingarbeit (siehe Seite 33). Doch erhalten 54 % der Einstellungen immer wieder ändert, also Dinge
Marketingexperten nicht täglich oder in Echtzeit Berichte. wie Lieblingsmarken und Marken, die es ablehnt.
Deshalb müssen wir die von unserer Zielgruppe
Häufigkeit, mit der Marketingexperten Berichte über ihre gewonnenen Daten rasch analysieren und
kanalübergreifende Performance generieren/erhalten entsprechend handeln.
– Director, Agentur, Vereinigtes Königreich
36 % Eine Prognose der erzielbaren Ergebnisse abrufen
32 % zu können, ist immer von Vorteil. So wissen wir als
Marketingexperten, dass das Geld gut investiert
ist, und ich kann meinem Team erklären, warum
14 % 15 %
es einer Sache viel Zeit widmen wird. Das bietet die
3%
Möglichkeit, Ziele zu setzen.
1%
Echtzeit Täglich Wöchentlich Monatlich Vierteljährlich Führen
wir derzeit – Vice President, Markenunternehmen, USA
nicht durch
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 16Schnellere und umfassendere Sichtbarkeit der
Performance auf allen Kanälen erfordert größere
Ich werde ständig nach Einblicken in die
Automatisierung der manuellen und zeitaufwendigen
Marketingaktivität gefragt und muss diese aus vielen
Aufgaben der Erfassung und Zusammenführung
von Daten für Berichte. Derzeit sind nur bei 6 % Datenquellen manuell gewinnen. Es gibt bessere,
der Marketingexperten die kanalübergreifenden intelligentere Methoden.
Analyseberichte vollständig automatisiert. Bei einem
Drittel der Marketingexperten halten sich automatisch und
– Vice President, Markenunternehmen, Vereinigtes Königreich
manuell generierte Berichte die Waage. Zwei von fünf der
Befragten generieren Berichte überwiegend manuell.
Umfang, in dem kanalübergreifende Berichte für
Marketingexperten automatisch generiert werden
Vollständig
Vollständig manuell automatisch
11 % 6%
Eher automatisch als
manuell
23 %
Eher manuell als
automatisch
28%
Gleichmäßig verteilt
32 %
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 17Viele Marketingexperten verlassen sich auf separate
Berichterstellung für jede einzelne Plattform (30 %),
Es gibt so viele verschiedene Plattformen, auf die
manche stellen Berichte manuell in Tabellen zusammen
unsere Teams zugreifen können. Unsere Daten sind
(17 %), aber die meisten sind zu Business- oder
Marketing-Intelligence-Plattformen übergegangen (53 %). auf alle diese verschiedenen Plattformen und Tools
Leistungsstarke Teams nutzen eher Marketing- oder verteilt, und unsere Teams müssen uns helfen, diese
allgemeine Business-Intelligence-Plattformen (59 %) als einzelnen Elemente zu verstehen. Das ist schon eine
Tabellen (14 %), von den leistungsschwachen Teams Belastung für das Unternehmen.
nutzen 47 % Marketing-Intelligence- oder Business-
Plattformen, und 21 % nutzen Tabellen (siehe Seite 34)
– Vice President, Agentur, USA
Wie Marketingexperten die Performance messen und
optimieren
Tabellenkalkulationen
17 % Marketing- oder Business-
Intelligence-Plattform
53 %
Separat innerhalb
jeder Plattform
30 %
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 1805 Datengestützte Transformation
2021 und danach
In diesem Abschnitt wird erläutert, was für erfolgreiches Umfang, in dem Marketingexperten die folgenden Faktoren
Marketing erforderlich ist, welche Ziele Marketingexperten als erfolgsentscheidend für das Marketing betrachten
für die Zukunft haben und wie sie ihren Fortschritt in
Richtung auf eine datenbasierte Kultur beurteilen. Genaue, validierte Daten 55 % 38 % 7%
Bei den wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Marketing Datenzugriff 53 % 42 % 5%
wird die Bedeutung genauer und leicht abrufbarer
Daten noch offensichtlicher. Über die Hälfte der Optimierung des Marketingbudgets 52 % 42 % 6%
Marketingexperten meint, dass die Richtigkeit und Verknüpfung von Marketing- 51 % 43 % 7%
Abrufbarkeit von Daten die wichtigsten Faktoren für den und Vertriebsdaten
Marketingerfolg sind, und die Hälfte der Befragten hält
Transparenz für die Führungsebene 50 % 43 % 7%
Transparenz für die Führungsebene für sehr wichtig. Zu
den erfolgsrelevantesten Faktoren gehört außerdem die Zentralisierung von Daten über 49 % 45 % 7%
alle Kanäle/Quellen hinweg
Fähigkeit, Marketing- und Vertriebsdaten miteinander zu
verbinden. Das unterstreicht, wie wichtig es ist, den ROI Fachliche Kompetenz zur 49 % 44 % 7%
Auswertung von Marketingdaten
nachzuweisen und Marketing- mit Geschäftsergebnissen zu
Treffen von Entscheidungen in
verknüpfen. 48 % 44 % 8%
Echtzeit
Medienplanung/-terminierung 46 % 46 % 8%
Einheitliche Messungen und/ 45 % 47 % 9%
oder Taxonomien
KI-gestützte Erkenntnisse 43 % 46 % 11 %
■ Sehr wichtig ■ Wichtig ■ Nicht wichtig
salesforce.com 19Marketingexperten sehen sich im Hinblick auf Daten und Wichtigste Verbesserungen, die Marketingexperten im
Messung weiterhin mit Herausforderungen konfrontiert, kommenden Jahr anstreben
aber der Ausblick auf das nächste Jahr zeigt, dass sie hier
gezielt Verbesserungen anstreben. Ganz oben stehen
die Optimierung von Marketingausgaben, die Schaffung
1 Optimierung der Marketingausgaben
einer strategischen Sicht auf die Marketing-Performance
als Ganzes und die Verbesserung der Fähigkeit zur
2 Strategischer Überblick über die Marketingperformance als
Ganzes
analysebasierten Kundenansprache.
3 Schaffung eines besseren Verständnisses/einer besseren
Einbindung der Kunden
Um diese Verbesserungen zu erzielen, verfolgen die
Befragten für die nächsten 24 Monate verschiedene 3 Effizienz der Datenverwaltung/‑aufbereitung
Initiativen.
4 Umsatzwachstum und KPI-Performance von Kampagnen
Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-3-Antworten der Befragten
„Schaffung eines besseren Verständnisses/einer
besseren Einbindung der Kunden“ und „Effizienz der
Datenverwaltung/‑aufbereitung“ teilen sich den dritten Platz.
Ranking der fünf wichtigsten wachstumsbezogenen
Geschäftsinitiativen für die nächsten 24 Monate
1 Vernetzte Customer Experience
2 E-Commerce-Wachstum
3 Umsatzsteigerung durch neue, interaktive Chat-, mobile
und KI/Bot-gesteuerte Interaktionen
4 Beschaffung neuer Produkte
5 Wachstum bei Direktverkauf an Endkunden oder bei
Services
Gesamt-Ranking auf Grundlage der Top-5-Antworten der Befragten
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 20Weil Daten bei ihrer Arbeit eine so wichtige Rolle spielen, Die strategische Ausrichtung von Mitarbeitern, Prozessen
halten Marketingexperten eine datenbasierte Kultur für und Technologien auf ein einheitliches Datenfundament
erfolgsentscheidend. Und diese Transformation ist im für Analysen schreitet voran. So sind Marketingexperten
Gang. Marketingexperten melden guten Fortschritt in gut gerüstet für ihre Rolle als Wachstumsförderer, die die
wesentlichen Bereichen wie Gewinnung der Unterstützung Interaktion mit den digital geprägten Kunden von heute
der Führungsebene, Messung des Marketing-ROI erfolgreich optimieren können.
und Nutzung von Technologie wie KI und Marketing-
Analyseplattformen zum Umgang mit Daten.
Selbstbeurteilung des Erfolgs der Marketingexperten bei
der Transformation zu einer stärker datengestützten Kultur Die Herausforderung besteht darin, Ihre Teams
zum Testen von Dingen zu befähigen und es ihnen
Sehr erfolgreich
zu ermöglichen, aus den Daten und Einblicken zu
Unterstützung durch die Führungsebene 60 % lernen. Schaffen Sie die Voraussetzungen für Ihre
Teams, kreativ zu arbeiten, und geben Sie ihnen
Nachverfolgung des ROI bei jeder eine Startbahn, von der sie abheben können, statt
58 %
Marketinginvestition
sie zu zwingen, mit einer kurzen Startbahn ohne
Investition in KI-gesteuerte Lösungen, um schnell
58 % ausreichende Unterstützung zu arbeiten.
Einblicke zu gewinnen
Investitionen in Plattformen/Technologien für
Marketing-Analysen 57 %
– Vice President, Markenunternehmen, USA
Teamübergreifende Zusammenarbeit bei
der Interpretation von Analyseberichten und 54 %
Entscheidungsfindung
Teamübergreifende Ausrichtung im Hinblick auf
Daten und Nutzung von Einblicken/Analysen, 51 %
damit jede Entscheidung auf Daten basiert
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 21Demografische Daten der Befragten
Teilnehmerprofil
Beschäftigungsstatus Ausgaben für Werbung
Teilzeit Vollzeit 1 Mio. bis 5 Mio. US$ ................ 31 %
3% 97 % 6 Mio. bis 20 Mio. US$ .............. 29 %
21 Mio. bis 50 Mio. US$ ............ 25 %
51 Mio. US$ oder mehr ............. 15 %
Durchschnittliches Budget ....... 25.830.000$
Häufigste 3 Funktionen Jobtitel
26 %
Werbung/ Marketing 100 % 25 %
IT 33 %
20 %
Kundenservice 22 %
Webdesign 22 %
14 % 14 %
Vertrieb 21 %
Verwaltung 17 %
Personalwesen 14 %
Finanzen 13 %
1% 1%
Einkauf 11 %
C-Ebene VP, SVP, Director Abteilungs‑ Manager Strategist Analyst
Fertigung/Betrieb 10 % EVP leiter
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 22Demografische Daten der Befragten
Branchen und Tätigkeitsfelder
Sektor Werbungsfokus
Bekleidung/Mode 29 % B2C und B2B
Verbrauchsgüter 28 % 44 % B2C
Technologie-/
Unternehmenslösungen
28 %
30 %
Unterhaltungselektronik 27 %
Finanzprodukte/-dienstleistungen 25 %
Einzelhandel (stationär) 24 %
Einzelhandel (nur online) 22 %
Medien und Unterhaltung 20 %
B2B
Fertigung 19 %
Kosmetik- und Hygieneartikel 19 %
26 %
Automobilindustrie 18 %
Gesundheitswesen und
17 %
Life Sciences
Telekommunikation 15 %
Restaurants 12 %
Spirituosen, Bier und Wein 12 %
Arznei- und Heilmittel 11 %
Reisebranche 6%
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 23Vorgehensweise
Wer? Was? Wo
N=1065 Marketingexperten 15-minütige Online-Umfrage, US
bei Unternehmen oder ergänzt durch Telefongespräch
Werbetreibende weltweit
• Übersetzt in die Sprachen UK
N=100/50 Marketingexperten bei Deutsch, Französisch, Japanisch
Unternehmen/Agentur pro Land und Chinesisch
Australien
• Lokalisiertes Englisch für
• An der Entscheidungsfindung Vereinigtes Königreich und
in den Bereichen Marketing/ Australien
Werbung für Hersteller/ Frankreich
Unternehmen oder Agenturen
beteiligt
Deutschland
• Müssen Marketing-Analysen
nutzen oder fördern
• Unternehmen oder Hauptkunde Japan
muss mindestens das Äquivalent
von 1 Mio. US$ pro Jahr für
Singapur
Werbung ausgeben, oder
Ausgaben gemäß der Größe der
Volkswirtschaft
• Verschiedene Titel: Sr Manager+,
Director, VP, C-Ebene
• Angenommene Inzidenz
für diese Gruppe ist 50 %,
ausgewählt nach Titel
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 24Anhang
COVID-19 rückt Optimierung der Marketingausgaben verstärkt in den Fokus
Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf das Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf das
Marketing-/Werbebudget Marketing-/Werbebudget
22 % 24 % 30 % 10 %
Gesunken Gestiegen
44 %
30 % 22 %
46 %
50 %
49 %
Gestiegen
Konstant geblieben
Gesunken
46 %
Konstant geblieben
32 % 47 %
27 %
21 %
Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑
starke Teams schwache
Teams
bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 25Anhang COVID-19 rückt Optimierung der Marketingausgaben verstärkt in den Fokus Umfang, in dem Folgendem aufgrund der Pandemie höhere Priorität eingeräumt wird Ansprechen von Kunden mit empathischen, 81 % 19 % personalisierten Mitteilungen Bewältigung der Unsicherheit durch Daten/ 80 % 20 % Messung Team- und geschäftsbereichsübergreifende 80 % 20 % Zusammenarbeit/Ausrichtung Testen neuer Marketingtaktiken/-strategien 79 % 21 % Informieren der Führungsebene mit 79 % 21 % Updates zu Marketingaktivitäten/ROI Testen/Messen der Performance auf neuen 77 % 23 % Kanälen Beibehaltung des Marketingbudgets 76 % 24 % ■ Höhere Priorität ■ Keine höhere Priorität Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum
Anhang
01| Marketing und der Wachstumsauftrag
Umfang, in dem Marketingexperten ihre Marketing- Wie Marketingexperten die Wachstumsförderung
Prioritäten in Richtung Wachstum verlagern betrachten
32 % 42 % 46 % 22 % 14 % 25 % 15 % 22 %
29 % 31 %
69 % 23 %
19 %
60 % Ja, sehr stark Kurzfristig
Ja, einigermaßen stark Mischung aus kurz- und
52 % 57 % langfristig
56 % 55 %
48 % Nein, überhaupt nicht 54 %
Langfristig
8% 9%
6% 6%
Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑ Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑
starke Teams schwache starke Teams schwache
Teams Teams
bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 27Anhang
01| Marketing und der Wachstumsauftrag
Erfolg von Marketingorganisationen beim Erzielen oder
Übertreffen von Wachstumszielen
3%
20 % 19 % 30 %
76 %
71 % 71 %
66 %
übertreffen Ziele
erreichen Ziele
erreichen Ziele nicht
21 %
9% 10 %
4%
Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑
starke Teams schwache
Teams
bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 28Anhang
03 | Datenintegration und -management
Beurteilung des aktuellen Status der Datenintegration und Größte Herausforderungen bei Analyse und Optimierung
des Datenmanagements durch die Marketingexperten von Marketingdaten
Schlecht Top 3
Hervorragend
7% 47 % Zusammenarbeit mit Stakeholdern bei
Datenanalysen
37 %
Verknüpfung von Marketingaktivitäten
35 %
mit Geschäftsergebnissen
Umsetzung von Erkenntnissen in
34 %
Marketing-/Medienstrategien
Mangelndes Tempo bei der
Berichterstellung aufgrund manueller 34 %
Gut Datenaufbereitung
Nutzung von Einblicken zum
46 % Ansprechen hochrelevanter Zielgruppen
Nutzung von Einblicken zur Gewinnung
32 %
des Zielgruppeninteresses mit passenden 32 %
Inhalten und Angeboten
Vertrauen der Marketingexperten in die Genauigkeit ihrer Nutzung von Echtzeit-Datenanalysen
32 %
Daten bei der Kampagnenoptimierung
Kein Vertrauen Großes Vertrauen Erstellen effektiver Datenvisualisierungen 31 %
10 % 31 % Nutzerdefinierte Berichterstellung 25 %
Vertrauen
59 %
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 29Anhang
03 | Datenintegration und -management
Umfang, in dem Marketingexperten kanalübergreifende
Daten automatisch integrieren und harmonisieren
Leistungsstarke Teams Leistungsschwache Teams
Führen wir derzeit
Vollständig manuell Vollständig manuell
Vollständig nicht durch
automatisch 10 % 1% 7%
28% Eher manuell als
Vollständig
automatisch Eher manuell als
automatisch
21 % automatisch
18 % 29 %
Eher automatisch Gleichmäßig verteilt Eher automatisch
als manuell als manuell
16 %
Gleichmäßig verteilt
28% 29 % 13 %
bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges WachstumAnhang
03 | Datenintegration und -management
Häufigkeit, mit der Marketingexperten Berichte über ihre
kanalübergreifende Performance generieren/erhalten
Marketingexperten, die ein paar Tage pro Monat für die manuelle Marketingexperten, die mindestens eine Woche für die manuelle
Erfassung/Bereinigung/Harmonisierung von Daten aufwenden Erfassung/Bereinigung/Harmonisierung von Daten aufwenden
39 % 39 %
29 %
25 %
22 %
16 %
13 %
9%
4%
2%
1% 1%
Echtzeit Täglich Wöchentlich Monatlich Vierteljähr‑ Führen wir Echtzeit Täglich Wöchentlich Monatlich Vierteljähr‑ Führen wir
lich derzeit nicht lich derzeit nicht
durch durch
bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 31Anhang
04 | Datenanalyse und -optimierung
Selbstbeurteilung der Fähigkeiten zu Datenanalyse und Leichtigkeit, mit der Stakeholder auf Daten/Einblicke
‑optimierung zugreifen können
26 % 28 % 41 % 6%
Schlecht Nicht zutreffend
71 %
6% 1%
Hervorragend 63 %
46 %
63 %
Sehr leicht
Einigermaßen leicht
55 %
Nicht leicht
Gut
47 % 23 %
11 %
9%
4%
Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑
starke Teams schwache
Teams
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 32Anhang
04 | Datenanalyse und -optimierung
Selbstbeurteilung des Erfolgs der Marketingexperten Umfang, in dem Marketingexperten die folgenden Faktoren
hinsichtlich der folgenden Ziele als erfolgsentscheidend für das Marketing betrachten
Verwandeln von Daten in Genaue, validierte Daten
46 % 44 % 11 % 55 % 38 % 7%
verwertbare Erkenntnisse
Einfluss auf messbare Datenzugriff
45 % 41 % 14 % 53 % 42 % 5%
Geschäftsergebnisse
Verbesserung laufender Optimierung des
44 % 44 % 12 % 52 % 42 % 6%
Kampagnen Marketingbudgets
Verknüpfung von Marketing- und
Optimierung des Werbebudgets 43 % 45 % 12 % 51 % 43 % 7%
Vertriebsdaten
Schaffung von Transparenz Transparenz für die
für Führungskräfte zur 43 % 46 % 11 % 50 % 43 % 7%
Führungsebene
Entscheidungsfindung
Zentralisierung von Daten über
Verkürzung der alle Kanäle/Quellen hinweg 49 % 45 % 7%
43 % 44 % 13 %
Markteinführungszeit
Effizientere Berichterstellung
42 % 44 % 13 % Fachliche Kompetenz zur 49 % 44 % 7%
durch Automatisierung Auswertung von Marketingdaten
Reduzierung von Verschwendung im Treffen von Entscheidungen in 48 % 44 %
41 % 46 % 14 % 8%
Zusammenhang mit der Marke Echtzeit
Nutzung KI-gestützter Medienplanung/-terminierung 46 % 46 % 8%
39 % 45 % 16 %
Erkenntnisse
Einheitliche Messungen und/
45 % 47 % 9%
oder Taxonomien
■ Erfolgreich ■ Einigermaßen erfolgreich ■ Überhaupt nicht erfolgreich
KI-gestützte Erkenntnisse 43 % 46 % 11 %
■ Sehr wichtig ■ Wichtig ■ Nicht wichtig
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 33Anhang
04 | Datenanalyse und -optimierung
Wie Marketingexperten die Performance messen und Umfang, in dem Marketingorganisationen Daten für ihre
optimieren Entscheidungen nutzen
54 % 50 % 59 % 47 % 16 % 12 % 20 % 6%
53 %
64 %
62 %
69 %
Marketing- oder Business-
Intelligence-Plattform Immer/fast immer
Separat innerhalb jeder So oft wie möglich
Plattform Nicht oft genug
32 %
33 %
Nie
29 % Tabellenkalkulationen
27 % 37 %
21 %
21 % 21 %
17 % 17 %
14 %
10 %
Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑ Marke vs. Agentur Leistungs‑ vs. Leistungs‑
starke Teams schwache starke Teams schwache
Teams Teams
bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen bedeutet statistisch signifikante Differenz zwischen Gruppen
Marketing Intelligence Report: Daten- und Analysetrends für künftiges Wachstum salesforce.com 34Länderprofil
USA
Marketing und der Wachstumsauftrag Marketing-Analyse
Die wichtigsten wachstumsdefinie‑ Die wichtigsten Hindernisse für Die wichtigsten Kennzahlen für Durchschnittliche Anzahl der genutzten
renden Kennzahlen das Growth Marketing Marketingkampagnen Marketing-/Werbeplattformen
1 Umsatz
1 Fehlender einheitlicher Überblick über die
Performance 1 Ausgaben für Marketing oder Werbung
2 Im Marketing qualifizierte Leads
2 Mangelndes Kundenverständnis
2 Umsatz
22
3 Markenbekanntheit
3 Keine einheitliche Messung und
Berichterstellung in verschiedenen Teams 3 Return on Investment
Datenintegration und -management Datenanalyse und -optimierung
Die wichtigsten Herausforderungen Die wichtigsten Herausforderungen
1 1
Nutzung von Echtzeit-Datenanalysen bei der
Datenrichtigkeit der Marketingexper‑ der Marketingexper‑
Kampagnenoptimierung
ten automatisieren ten haben Zugriff
1 23% 2 50%
die ganze Integration Nutzung von Einblicken zum Ansprechen auf Echtzeit- oder
Datenzugriff
und Harmonisierung hochrelevanter Zielgruppen tägliche Berichte zur
kanalübergreifender
2 3
Fähigkeit, Daten aus unterschiedlichen Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern kanalübergreifenden
Quellen zu verknüpfen und zu Daten Performance
bei Datenanalysen
vereinheitlichen
* „Datenrichtigkeit“ und „Datenzugriff“ teilen sich
den ersten Platz.
Datengestützte Transformation 2021 und danach
Die wichtigsten wachstumsbezogenen Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Die wichtigsten Verbesserungen, die
Geschäftsinitiativen für die nächsten 24 Monate Marketing Marketingexperten im kommenden Jahr anstreben
1 E-Commerce-Wachstum
1 Genaue, validierte Daten
1 Schaffung eines strategischen Überblicks über die
Marketingperformance als Ganzes
2 Vernetzte Customer Experience über Marketing,
Vertrieb und Service hinweg 2 Datenzugriff
2 Schaffung eines besseren Verständnisses und einer
besseren Einbindung der Kunden
3 Wachstum beim Direktverkauf an Endkunden
3 Optimierung des Marketingbudgets
3 Optimierung der Marketingausgaben
salesforce.com 35Länderprofil
Großbritannien
Marketing und der Wachstumsauftrag Marketing-Analyse
Die wichtigsten wachstumsdefi‑ Die wichtigsten Hindernisse für Die wichtigsten Kennzahlen für Durchschnittliche Anzahl der genutzten
nierenden Kennzahlen das Growth Marketing Marketingkampagnen Marketing-/Werbeplattformen
1 Umsatz
1 Keine einheitliche Messung und
Berichterstellung in verschiedenen Teams 1 Umsatz
1 Return on Marketing Investment
2 Fehlende Echtzeiteinblicke
2 Ausgaben für Marketing oder Werbung
19
2 Markentreue
3 Mangelnde Abstimmung auf die
Unternehmens-KPIs 2 Markenbekanntheit
* „Umsatz“ und „Return on Marketing Investment“ * „Ausgaben für Marketing oder Werbung“ und
teilen sich den ersten Platz. „Markenbekanntheit“ teilen sich den zweiten Platz.
Datenintegration und -management Datenanalyse und -optimierung
Die wichtigsten Herausforderungen Die wichtigsten Herausforderungen
1 Datenrichtigkeit der Marketingexper‑
ten automatisieren
1 Zusammenarbeit mit Stakeholdern bei
Datenanalysen der Marketingexper‑
ten haben Zugriff
2 23% 2 47%
Zeitaufwand für Datenbereinigung/ die ganze Integration Verknüpfung von Marketinginvestitionen/
auf Echtzeit- oder
-aufbereitung und Harmonisierung -aktivitäten mit Geschäftsergebnissen
tägliche Berichte zur
kanalübergreifender
3 3 Nutzung von Echtzeit-Datenanalysen bei der kanalübergreifenden
Datenvolumen Daten
Kampagnenoptimierung Performance
Datengestützte Transformation 2021 und danach
Die wichtigsten wachstumsbezogenen Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Die wichtigsten Verbesserungen, die
Geschäftsinitiativen für die nächsten 24 Monate Marketing Marketingexperten im kommenden Jahr anstreben
1 Wachstum beim Direktverkauf an Endkunden
1 Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsdaten
1 Tiefere Einblicke in Zielgruppen,
Inhalte und Angebote
1 E-Commerce-Wachstum
2 Genaue, validierte Daten
2 Förderung des Umsatzwachstums und der
KPI-Performance von Kampagnen
2 Vernetzte Customer Experience über Marketing,
Vertrieb und Service hinweg 3 Treffen von Entscheidungen in Echtzeit
2 Optimierung der Marketingausgaben
* „Wachstum beim Direktverkauf an Endkunden“ und * „Förderung des Umsatzwachstums und der KPI-Performance
„E-Commerce-Wachstum“ teilen sich den ersten Platz. von Kampagnen“ und „Optimierung der Marketingausgaben“
teilen sich den zweiten Platz.
salesforce.com 36Länderprofil
Deutschland
Marketing und der Wachstumsauftrag Marketing-Analyse
Die wichtigsten wachstumsdefi‑ Die wichtigsten Hindernisse für Die wichtigsten Kennzahlen für Durchschnittliche Anzahl der genutzten
nierenden Kennzahlen das Growth Marketing Marketingkampagnen Marketing-/Werbeplattformen
1 Lifetime Value eines Kunden
1 Keine einheitliche Messung und
Berichterstellung in verschiedenen Teams 1 Umsatz
1 Kundenzufriedenheit oder Net
Promoter Score 2 Mangelnde Abstimmung auf die
Unternehmens-KPIs 1 Customer Lifetime Value
23
2 Im Marketing qualifizierte Leads
3 Mangelhafte(s) Data Governance/
Datenmanagement 2 Ausgaben für Marketing oder Werbung
* „Lifetime Value eines Kunden“ und „Kundenzufriedenheit oder Net Promoter * „Umsatz“ und „Customer Lifetime Value“ teilen
Score“ teilen sich den ersten Platz. sich den ersten Platz.
Datenintegration und -management Datenanalyse und -optimierung
Die wichtigsten Herausforderungen Die wichtigsten Herausforderungen
1 1
Fähigkeit, Daten aus unterschiedli‑
Zusammenarbeit mit Stakeholdern bei
chen Quellen zu verknüpfen und der Marketingexper‑ der Marketingexper‑
Datenanalysen
zu vereinheitlichen ten automatisieren ten haben Zugriff
2 Datenrichtigkeit 34% die ganze Integration
und Harmonisierung
kanalübergreifender
2 Direkte Anwendung von Erkenntnissen in
Marketing-/Medienstrategien und Planung 47% auf Echtzeit- oder
tägliche Berichte zur
kanalübergreifenden
3 Datenvielfalt Daten
3 Mangelndes Tempo bei der Berichterstellung
aufgrund manueller Datenaufbereitung
Performance
Datengestützte Transformation 2021 und danach
Die wichtigsten wachstumsbezogenen Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Die wichtigsten Verbesserungen, die
Geschäftsinitiativen für die nächsten 24 Monate Marketing Marketingexperten im kommenden Jahr anstreben
1 Modell wiederkehrender Einnahmen
1 Datenzugriff
1 Schaffung eines besseren Verständnisses und einer
besseren Einbindung der Kunden
1 Vernetzte Customer Experience über Marketing, Vertrieb
und Service hinweg 2 Aufbereitung von Daten für erweiterte Analyse
2 Schaffung eines strategischen Überblicks über die
Marketingperformance als Ganzes
2 Umsatzsteigerung durch neue, interaktive Chat-, mobile
und KI-/Bot-gesteuerte Interaktionen 3 Transparenz für die Führungsebene
3 Förderung des Umsatzwachstums und der KPI-
Performance von Kampagnen
* „Modell wiederkehrender Einnahmen“ und „Vernetzte Customer
Experience über Marketing, Vertrieb und Service hinweg“ teilen sich
den ersten Platz.
salesforce.com 37Länderprofil
Frankreich
Marketing und der Wachstumsauftrag Marketing-Analyse
Die wichtigsten wachstumsdefi‑ Die wichtigsten Hindernisse für Die wichtigsten Kennzahlen für Durchschnittliche Anzahl der genutzten
nierenden Kennzahlen das Growth Marketing Marketingkampagnen Marketing-/Werbeplattformen
1 Umsatz
1 Fehlende Ressourcen und Talente
1 Ausgaben für Marketing oder Werbung
2 Im Marketing qualifizierte Leads
2 Fehlende Echtzeiteinblicke
2 Website-Besuche
20
3 Lifetime Value eines Kunden
3 Mangelhafte(s) Data Governance/
Datenmanagement 3 Umsatz
Datenintegration und -management Datenanalyse und -optimierung
Die wichtigsten Herausforderungen Die wichtigsten Herausforderungen
1 Datenrichtigkeit der Marketingexper‑
ten automatisieren
1 Nutzung von Echtzeit-Datenanalysen bei der
Kampagnenoptimierung der Marketingexper‑
ten haben Zugriff
2 25% 2 41%
Nutzung von Einblicken zur Gewinnung des
Datenzugriff die ganze Integration auf Echtzeit- oder
Zielgruppeninteresses mit passenden Inhalten
und Harmonisierung und Angeboten tägliche Berichte zur
3 3
kanalübergreifender kanalübergreifenden
Verknüpfung von Marketinginvestitionen/
Datenvolumen Daten Performance
-aktivitäten mit Geschäftsergebnissen
Datengestützte Transformation 2021 und danach
Die wichtigsten wachstumsbezogenen Die wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Die wichtigsten Verbesserungen, die
Geschäftsinitiativen für die nächsten 24 Monate Marketing Marketingexperten im kommenden Jahr anstreben
1 E-Commerce-Wachstum
1 Optimierung des Marketingbudgets
1 Optimierung der Marketingausgaben
2 Umsatzsteigerung durch neue Chat-,
mobile und KI-/Bot-Anwendungen 2 Genaue, validierte Daten
2 Schaffung eines besseren Verständnisses und einer
besseren Einbindung der Kunden
3 Vernetzte Customer Experience über
Marketing, Vertrieb und Service hinweg 3 Datenzugriff
3 Schaffung eines strategischen Überblicks über die
Marketingperformance als Ganzes
salesforce.com 38Sie können auch lesen
