Content Marketing-Studie 2020 - Einsatz und Verbreitung des Content Marketing in der Schweiz - ZHAW Zürcher Hochschule ...
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Content Marketing-Studie 2020 Einsatz und Verbreitung des Content Marketing in der Schweiz Eine Studie des Instituts für Marketing Management Jesse Raymond Bächler, Adrienne Suvada, Michael Klaas, Andjela Bulatovic, Saskia Wyss
2 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 3
Management Summary
Content Marketing gilt schon seit einigen Jahren AUSGEWÄHLTE ERKENNTNISSE
als eines der Trendthemen im Marketing. Mit dem 482 Unternehmen betreiben kein Content Marketing, und
Slogan «Content is King» wurde den Unternehmen für 75 Prozent dieser Unternehmen (n = 351) steht fest,
das Allheilmittel präsentiert, um ihre Kundschaft zu dass sie auch weiterhin kein Content Marketing betreiben
erreichen und die Umsätze zu optimieren (Lehne & wollen. Als Gründe für diese Haltung geben die Unterneh-
Fritzsch, 2013).1 Nicht nur Schweizer, auch interna- men vor allem an, dass der Erfolg von Content Marketing
tionale Unternehmen haben aber immer noch ungewiss und zudem schwer messbar sei.
Schwierigkeiten im Umgang mit dem Content Mar-
keting. Für knapp sieben von zehn befragten Unternehmen ist
Content Marketing mittlerweile unentbehrlich. Auffälliger-
Die Studie verfolgt das Ziel, eine Bestandsaufnahme zu weise stellt gerade in Zeiten des Informationsüberflusses
erstellen. Es wird aufgezeigt, dass das Content Marketing und der Immunität gegenüber Werbebotschaften die sin-
bei den Schweizer Unternehmen als Thema zwar präsent kende Aufmerksamkeit des Werbepublikums kein Problem
IMPRESSUM ist, 80 Prozent der Befragten allerdings angegeben haben, dar – zumindest nicht in der Wahrnehmung der Befragten.
es nicht zu nutzen. Diejenigen, die im Content Marketing Besonders positive Erfahrungen machen die Unternehmen
Herausgeber auf eine verschriftlichte Strategie zurückgreifen können, im Content Marketing mit den Auswirkungen auf ihr Image,
ZHAW School of Management and Law kämpfen im Alltag des Content Marketing mit deutlich die Position bei Google Ranking sowie das Vertrauen und
Theaterstrasse 17 weniger Problemen und sind ausserdem unabhängiger von die Begeisterung bei den Bestandskunden.
Postfach externen Dienstleistern.
8401 Winterthur Content Marketing wird von den Schweizer Praktikerinnen
Schweiz Obwohl die Unternehmen nach eigenen Angaben relevan- und Praktikern primär als Massnahme zur Intensivierung
ten Content für ihre Zielgruppen erzeugen wollen, scheinen der Kundenbeziehung gesehen, aber auch eingesetzt, um
Institut für Marketing Management sie noch nicht klar zu erkennen, dass ihnen das relevanz- neue Leads zu generieren – das Suchmaschinen-Ranking
www.zhaw.ch/de/sml/institute-zentren/imm basierte Suchmaschinen-Ranking direkte Hinweise darauf liegt hingegen weit hinten in den Prioritäten. Das Manage-
liefert, wie erfolgreich sie in ihren Ambitionen sind. ment steht dem Einsatz von Content Marketing nicht im
Kontakt Weg, kann aber auch keine klare Stossrichtung vorgeben:
ZHAW Institut für Marketing Management STUDIENDESIGN In der Realität des Content Marketing fehlt es oft an einer
Fachstelle Communication & Branding Für die Untersuchung wurde ein standardisiertes, quantita- verbindlichen Strategie. Entsprechend sind auch die ein-
Dr. Adrienne Suvada tives Verfahren in Form einer Online-Umfrage eingesetzt. schlägigen Rollen nicht klar definiert.
adrienne.suvada@zhaw.ch Angestrebt wurden generalisierbare Resultate für die ge-
samte Schweiz, weshalb Schweizer Unternehmen aller Was die Verweigerer des Content Marketing befürchten,
März 2020 Grössen und aus allen Landesteilen befragt wurden. Die bestätigen die Aktiven: Das grösste Problem für Unterneh-
Analysen basieren auf einer Stichprobe von 586 Fällen von men aller Grösse ist im Content Marketing das Verhältnis
Copyright © 2020 hiesigen Unternehmen aus 30 verschiedenen Branchen, von Aufwand und Ertrag. Neben den direkten Unterneh-
ZHAW School of Management and Law wobei vier von fünf Unternehmen hauptsächlich im Schwei- menszielen wie Umsatzsteigerung und Kundengewinnung
zer Markt tätig sind. ist jedoch die Sichtbarkeit der Leistungen gerade im
Alle Rechte für den Nachdruck und die Content Marketing zentral – dennoch werden die techni-
Vervielfältigung dieser Arbeit liegen beim schen (SEO) und budgetären Mittel (bezahlte Inhalte) nur
Institut für Marketing Management der
ZHAW School of Management and Law.
Die Weitergabe an Dritte bleibt aus-
1
ie Autoren erweitern die Aussage mit «Content ist King, packaging is God». Eine Content-Strategie muss folglich zu Ende gedacht werden. Guter Content ist wichtig;
D
geschlossen. wichtig ist aber auch dessen Sendelogik, «also Content, der den Konsumenten automatisch im richtigen Moment ‘pusht’» (Lehne & Fritzsch, 2013, S. 265 & 272).
4 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 5
Inhalt
zögerlich eingesetzt. Die Unternehmen tendieren (vielleicht 7 1. EINLEITUNG ZUM THEMA CONTENT MARKETING
wegen der fehlenden Strategie) vor allem dazu, dieselben
digitalen Plattformen zu nutzen: Facebook und die eigene 9 2. DER STAND DES CONTENT MARKETING IN DER SCHWEIZ
Website gehören zum Standard, weitere Favoriten sind 9 2.1. Ausgangslage
LinkedIn und Instagram. Sehr deutlich zeigt sich, dass 10 2.2. Studiendesign
Unternehmen, die eine schriftliche Strategie haben, deut-
lich weniger externe Dienstleistungen in Anspruch nehmen 13 3. EINSATZ DES CONTENT MARKETING IN SCHWEIZER UNTERNEHMEN
müssen und somit das Content Marketing mit eigenen 13 3.1. Erwartungen und Potenziale
Kräften umsetzen können. 22 3.2. Strategische Planung
26 3.3. Umsetzung des Content Marketing
EMPFEHLUNGEN
Die dringlichste Aufgabe für alle Schweizer Unternehmen 51 4. BEST CASES
im Content Marketing ist entweder die Effizienz- oder die
Effektivitätssteigerung. Eine Content-Strategie sowie eine 59 5. FAZIT UND AUSBLICK
klare Definition von KPIs sind entscheidende Vorausset-
zungen für diese Optimierung. Eine Content-Strategie ist 60 AUTOREN DER STUDIE
zudem ein hervorragendes Instrument dafür, die zahl
reichen beteiligten Akteure zu koordinieren. Gerade auch in 62 LITERATURVERZEICHNIS
der Anfangsphase oder bei Ressourcenknappheit wird der
einmalige Aufwand für das Erstellen einer Content-Strate- 63 ABBILDUNGSVERZEICHNIS
gie durch schlankere Prozesse aufgewogen. Interessierten
und aktiven Unternehmen wird darüber hinaus empfohlen, 64 TABELLENVERZEICHNIS
in die Storytelling-Fähigkeiten zu investieren. Besonders
wichtig scheint es jedoch, das technische Verständnis der
Konsequenzen von Content Marketing für das digitale
Marketing im Allgemeinen zu fördern.
6 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 7
1. Einleitung zum Content Marketing
Spricht man vom modernen Marketing, so fällt Primär war das Content Marketing als Unterstützung für
neben der Digitalen Transformation oft der Begriff das Online Marketing gedacht. Mittlerweile – mit dem
des Content Marketing. Handelt es sich dabei um Prinzip des Omnichannel Marketing – wird Content Mar
ein Modewort, das bald wieder durch einen anderen keting kanalübergreifend genutzt. Sehr wichtig ist aber die
Trend ersetzt wird, oder bietet Content Marketing Verbindung zum Branding, denn das Content Marketing
tatsächlich einen Wettbewerbsvorteil für die Unter- unterstützt die Markenführung und hilft, der Marke ein
nehmen (Heinrich, 2017, S. 1 ff)? Gesicht zu verleihen. Aus diesem Grund ist es sehr wichtig,
dass das Content Marketing im Einklang mit der Branding-
«Ohne Inhalte keine Kommunikation» – das ist keine neue Strategie des Unternehmens steht: Die Inhalte müssen im
Erkenntnis. Durch das veränderte Kommunikations- und Stil und in der Tonalität zum Unternehmen passen. Vorsicht
Konsumverhalten der Gesellschaft werden relevante Inhalte geboten ist hier, wenn man Inhalte produziert, die kein
jedoch immer wichtiger. Unternehmen können nicht mehr Markenzeichen oder Unterscheidungsmerkmal darstellen.
wie früher unilateral kommunizieren. Es genügt auch nicht Sich zu differenzieren ist auch im Content Marketing sehr
mehr, seine Produkte auf herkömmliche Weise zu bewer- relevant.
ben. Die heutige Kundschaft will unterhalten werden, aber
sie verlangt auch in der Kommunikation nach Qualität. Der Nachteil an Content Marketing ist, dass es Fachwissen
Nutzt ein Unternehmen zusätzlich emotionale Inhalte, dann und sehr viele Ressourcen benötigt. Emotionales Story
wird dies bei den Konsumenten etwas auslösen und allen- telling zu betreiben, erfordert Talent. Neben Kreativität muss
falls mehr Absatz generieren. Inhalte sind also weit mehr als aber auch der nötigen Raum zur Umsetzung vorhanden
blosse Lückenfüller. Recherche sowie genaue Kenntnis der sein. Versuch und Irrtum sind also im Content Marketing
Zielgruppen sind unabdingbar. Das Informationsbedürfnis tägliche Begleiter. Die Messbarkeit von gewissen Inhalten
ist nach wie vor vorhanden, und gute Qualität wird auch im lässt sich zwar über Statistiken abbilden, aber diese er
Content Marketing belohnt (Eck & Eichmeier, 2014, S. 45). fassen nur einen Teil der Content Marketing Massnahmen.
Durch gute Inhalte kann es gelingen, dem Kunden einen Es ist oft schwierig, direkt messbare Resultate abzuleiten,
wirklichen Mehrwert zu bieten. und somit hat das Content Marketing in vielen Unterneh-
men einen schweren Stand.
Ein neuer Aspekt ist die Vielfalt der Kommunikationskanäle
(Herbst, 2014). Die Informationsüberflutung stellt für Unter- Dennoch gilt es festzuhalten, dass man ohne Inhalte keine
nehmen ein grosses Risiko dar. Man hat zwar theoretisch Kommunikation betreiben kann, und aus diesem Grund ist
mehr Kanäle zur Verfügung, erreicht aber die Nutzer immer ein geplantes Content Marketing eine gute Wahl, um die
schwieriger. Nach Hilker ist Content Marketing ein innova- Zielgruppen positiv zu beeinflussen. Unternehmerischer
tiver Marketing-Ansatz, der zur markenbezogenen Platzie- Erfolg ist ein Zusammenspiel aus mehreren Faktoren, richtig
rung von Content über das Internet dient. Die Inhalte sind betriebenes Content Marketing ist einer davon.
dabei vor allem relevant und nicht werblich. Das Content
Marketing unterstützt somit das Online Marketing, das
Branding und die Verkaufsförderung (Hilker, 2017, S. 4).
Content Marketing verfolgt also durchaus Marketing-
interessen, denn letztendlich müssen die Produkte verkauft
werden. Das Content Marketing nutzt eine andere Form der
Kommunikation und lässt das Produkt eher in den Hinter-
grund treten.
8 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 9
2. Der Stand des Content Marketing
in der Schweiz
2.1. AUSGANGSLAGE keting ist der Energy-Drink-Hersteller «Red Bull». Werbung
Content Marketing gilt schon seit einigen Jahren als eines wird bei «Red Bull» sehr sparsam eingesetzt, dafür wird
der Trendthemen im Marketing. Mit dem Slogan «Content umso mehr auf den eigenen Content gesetzt, sogar mit
is King» wurde den Unternehmen das Allheilmittel präsen- einem eigens dafür kreierten «Red Bull Media House»
tiert, um ihre Kundschaft zu erreichen und die Umsätze zu (RedBull Media House, 2019).
optimieren (Schmid, 2014).2 Nicht nur Schweizer, auch
internationale Unternehmen haben aber immer noch Die Bedürfnislage der Konsumenten hat sich gewandelt:
Schwierigkeiten im Umgang mit dem Content Marketing. Der mündige Kunde der Gegenwart lässt sich nicht mehr
Dies wird auch in den nachfolgenden Auswertungen deut- nur durch Kaufaufforderungen bewegen, sondern will ein
lich. Content Marketing ist zwar für viele mittlerweile zum Kauferlebnis haben. Im Content Marketing hat sich daher
entscheidenden Bestandteil des Marketings geworden, rasch der Begriff des «Storytellings»3 etabliert, der eine
gerade auch was das digitale Marketing betrifft. Wie man Schreibtechnik meint, die nicht nur Fakten auflistet, son-
das Content Marketing aber konkret realisiert und welche dern sie in eine Geschichte verpackt, emotional auflädt und
Strategie es hier zu verfolgen gilt, ist oft nicht klar. Ein wei- so vermittelt (Gutjahr, 2015). Menschen haben eine ausge-
teres Problem betrifft die Ressourcen und die Messung. Ein prägte Schwäche für Geschichten, und wem es gelingt,
erfolgreiches Content Marketing setzt Personen voraus, eine gute Geschichte mit einer Verkaufsbotschaft zu ver-
die entsprechende Kompetenzen mitbringen. Auch dieser mählen, der hat eine effektive Werbebotschaft kreiert.
Aspekt wird in den nachfolgenden Analysen erläutert.
Schliesslich ist es schwierig, mit dem Content Marketing In der Forschung finden sich bislang nur wenige Studien
sofort Erfolgszahlen zu präsentieren. Content Marketing ist zum Thema Content Marketing. Diese Studie setzt den
ein langer Prozess, der viel Aufbauarbeit benötigt. Fokus daher bewusst auf dieses wichtige Thema und ana-
lysiert den Einsatz des Content Marketing in Schweizer
Im Übrigen hat das Content Marketing selbst eine lange Unternehmen.
Historie. Bereits Dr. Oetker hat Content Marketing für sein
Backpulver «Backin» benutzt. Auf der Verpackung wurden Mit der vorliegenden Studie allein kann die Forschungs
Backrezepte aufgedruckt (Heinrich, 2017, S. 3). Der Land- lücke freilich noch nicht geschlossen werden, doch sie
maschinen-Hersteller John Deere war einer der ersten, der ermöglicht einen ersten grossen Überblick – nicht nur
ein eigenes Magazin herausbrachte (The Furrow, 2019). regional, sondern auch bezüglich vieler relevanter Aspekte
Auch der «Guide Michelin» ist ein Klassiker im Content des aktuellen Content Marketing von Schweizer Unter
Marketing. Mittlerweile ist diese Publikation eine Institution nehmen.
und nur wenige denken an die ersten Absichten des Reifen
herstellers zurück. Als Begriff wurde das Content Marketing
1996 durch John F. Oppedahl geprägt. Im Rahmen eines
Round Table wurde damals die Möglichkeiten diskutiert, die
durch eine Vermarktung des Contents entstehen würden
(Rüeger, Hannich, Fuchs, Müller, Klaas, & Suvada, 2018,
S. 38). Einer der berühmtesten Vertreter des Content Mar-
2
chmid (2014, S. 81) prognostiziert die zunehmende Wichtigkeit von Inhalten in der Markenkommunikation, denn diese dienen vermehrt nicht nur zur Darstellung der
S
Marke, sondern werden zu einem Teil der Marke selbst.
3
Storytelling kann zu einer stringenten Markenidentität beitragen – beispielsweise bei der Einführung neuer Produkte. Dabei gehen viele Unternehmen von ihrer Unter
nehmensgeschichte aus, denn diese ist individuell und bietet Differenzierungspotenzial (vgl. Gutjahr, 2015, S. 152). Dies auch, weil beim Content Marketing in ziel-
gruppenrelevanten Themen gedacht wird, die kanalübergreifend funktio-nieren – das heisst, Content Marketing zwingt uns, übergreifend und nicht in Kanälen zu denken.
Die Story ist dabei der rote Faden (vgl. Holtkamp & Bange, 2020, S. 386).
10 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 11
2.2. STUDIENDESIGN Provider verteilt, welcher verschiedene Panels unterhält Um die N = 600 abgeschlossenen Befragungen zu realisie- über 30 verschiedene Branchen vertreten, wobei die Kate-
Für die Durchführung der Studie wurde ein standardisiertes und für die Qualität der Kontakte bürgt. Angestrebt wurde ren, waren 2'059 Teilnahmen notwendig, was einer Ab- gorien «Consulting, persönliche Dienstleistungen» und
quantitatives Verfahren gewählt, damit eine grosse Stich- ein Sample von N = 600 beendeten Befragungsbögen, schlussquote von 30% entspricht. Nach der Datenbereini- «Gesundheitswesen, Humanmedizin, Tiermedizin» sowie
probe bearbeitet und generalisierbare Resultate für die wobei die Unternehmen nach der Anzahl Mitarbeitenden gung blieben schliesslich N = 586 Fälle für die Analyse. eine Residualkategorie «Andere Branchen» jeweils mit über
gesamte Schweiz erzielt werden konnten. Während Online- quotiert wurden (vgl. Tabelle 1). Mit diesem Vorgehen wurde 10 Prozent am häufigsten vorkommen. Im Durchschnitt
Umfragen gerade bei sensiblen, persönlichen Themen4 gewährleistet, dass im Sample möglichst viele «Unterneh- Die Befragung abgeschlossen haben Marketing-Mitarbei- sind vier von fünf Unternehmen hauptsächlich im Schwei-
höhere Validität gewähren als telefonische Interviews, gel- mensrealitäten» abgebildet sind und die Aussagen darum tende von Unternehmen aus der ganzen Schweiz – vom zer Markt tätig (vgl. Tabelle 1).
ten sie allgemein auch als einfacher, schneller und kosten- nicht systematisch Unternehmen einer bestimmten Grösse Einzelunternehmen bis hin zur Grossfirma. Im Sample sind
günstiger – sowohl in der Distribution, als auch in der Aus ausschliessen5. Daher ist die Stichprobe deutlich anders
wertung (Lucco, Rüeger, Ergenzinger, & Thommen, 2017, zusammengestellt als die Grundgesamtheit und ist daher
Tabelle 1:
S. 47). Mit einer Internet-Penetration von knapp 90 Prozent streng genommen nicht repräsentativ; sie bildet jedoch
UNTERNEHMENSDEMOGRAFIE UND VERTEILUNG IM SAMPLE (N = 586)
der Privathaushalte ist die Erreichbarkeit von Unternehmen weiterhin die aktuellen Grössenverhältnisse der Unterneh-
über Online-Umfragen gewährleistet (Bundesamt für Sta- menscluster in der Schweiz ab: Kleinstunternehmen kom- Mitarbeitende Häufigkeit Anteil (Sample) Anteil (Schweiz6)
tistik, 2019). Durch die Zusammenarbeit mit einem Schwei- men am häufigsten vor, Grossunternehmen am seltensten. Kleinstunternehmen 1–9 350 607% 89%
zer Provider, der Online Panels pflegt, werden allfällige Kleinunternehmen 10–49 119 20% 8%
Methodeneffekte zusätzlich abgeschwächt. Um den Be- Vor der eigentlichen Befragung wurden die Teilnehmenden Mittlere Unternehmen 50–249 60 10% 3%
fragten ein angenehmes Erlebnis zu bieten, wurde die qualifiziert: Ausgeschlossen wurden sämtliche Unterneh- Grossunternehmen 250+ 57 10% 3%
Umfrage sowohl in der Gestaltung als auch in der Skalen- men, die selbst als Content Dienstleister fungieren (z.B.
wahl für Mobiltelefone optimiert. Content-Agenturen), sowie sämtliche Personen, die zwar
im Marketing arbeiten, aber dort keine Entscheidungsbe-
Die Feldzeit lag zwischen dem 18. Juni 2019 und dem fugnisse haben. Um Unternehmen aus allen drei grossen
9. Juli 2019. Angeschrieben wurden Schweizer Unterneh- Sprachregionen der Schweiz im Sample zu haben, wurden
men aller Grössen und aus allen Landesteilen. Die Befra- die jeweiligen Kantone des Unternehmenshauptsitzes er
gung füllte jeweils eine für das Marketing zuständige Per- fragt und die Antworten während der Feldzeit fortlaufend
son aus. Die Befragung wurde über einen Schweizer überprüft.
4
(Abgerufen am 04.11.19)
5
Eine reine Zufallsstichprobe von N = 600 Fällen hätte nämlich gemäss der Inzidenz brutto nur n = 18 mittlere und grössere Unternehmen, dafür rund n = 540
Kleinstunternehmen mit höchstens neun Mitarbeitenden generiert.
6
(Abgerufen am 12.12.19)
7
Der explorative Charakter der Studie legte nahe, der in der Schweiz am häufigsten vertretenen Unternehmensform auch ausreichend Platz einzuräumen.
Content Marketing ist nicht per se an eine minimale Unternehmensgrösse gebunden, sondern im (Zusatz-)Aufwand vor allem daran zu bemessen, wie fremd die
Erstellung von Content dem Unternehmenszweck im Kern ist. So wird beispielsweise ein Foodstylist durch seine Tätigkeit immer bereits Bild-Content erstellen,
während ein Maschinenbau-Unternehmen dafür erst neue Prozesse etablieren muss.
12 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 13
3. Einsatz des Content Marketing in
Schweizer Unternehmen
Primäres Ziel dieser Studie ist die Bestandsauf- Google-Rankings als Voraussetzung für erhöhte Sichtbar-
nahme. Aus diesem Grund wird der Fokus auf den keit und damit Markenwahrnehmung wird erst an dritt
Einsatz des Content Marketing in Schweizer Unter- letzter Stelle genannt. So wird zwar das Potenzial von
nehmen gelegt. Gleichzeitig wurde versucht her- Content Marketing verstanden, nicht aber die strategisch-
auszufinden, welche Erwartungen die Unterneh- technische Umsetzung zur Zielerreichung. Abgesehen
men an das Content Marketing haben und ob in den davon zeigt Abbildung 1, dass die Erwartungen an das
Unternehmen eine strategische Vorgehensweise Content Marketing recht unspezifisch sind respektive die
vorherrschend ist. Schliesslich folgt eine Überblick spezifischen, formulierten Erwartungen weniger häufig an-
der aktuellen Umsetzung des Content Marketing in gegeben werden. Für Unternehmen, die eine rationale,
der Schweiz. dezidierte Entscheidung treffen, sind spezifischere Erwar-
tungen antizipiert worden. Es entsteht der Eindruck, dass
3.1. ERWARTUNGEN UND POTENZIALE Content Marketing nicht verstanden und mit einem dezi-
Im Content Marketing wird von den befragten Unterneh- dierten strategischen Ziel eingesetzt wird, sondern «aufs
men vor allem das Potenzial zur Kundenakquise gesehen, Geratewohl». Nachdem man sich vorgenommen hat, mit
während die Kundenbindung zwar an zweiter Stelle folgt, dem Content Marketing künftig mehr Kunden zu generieren
dies aber mit deutlichem Abstand (Abbate, 2017, S. 1). So und die bestehenden an sich zu binden, sollten die Erwar-
haben Unternehmen, die künftig Content Marketing betrei- tungen/Ziele weiter konkretisiert werden: Wie soll die
ben wollen, vor allem die Erweiterung des Kundenstamms Akquise/Bindung gelingen und welchen Beitrag leistet das
im Blick – jedoch nur unvollständig: Die Verbesserung des Content Marketing dabei?
Abbildung 1:
ERWARTUNGEN ANS CONTENT MARKETING (MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH N = 110)
90
83
80
70
63
60
50 48
44
40
32
30
27
20 16 15
10
0
Mehr Image Kunden Werbeaus Zielgruppe Vertrauen Position bei Globale,
Neukunden verbessern besser gaben begeistern steigern Google virale Effekte
erreichen verstehen reduzieren verbessern erzeugen14 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 15
Betrachtet man im Vergleich zu den Angehenden diejeni- seitenbesuche» gegenüber. Das Suchmaschinen-Ranking Besonders positive Erfahrungen machen die Unternehmen «fear of missing out», übersetzt: «Angst, etwas zu ver
gen, die das Content Marketing bereits aktiv betreiben, liegt in den Listen stets weit hinten, lediglich vor dem im Content Marketing mit den Auswirkungen auf ihr Image, passen»). Es darf jedoch nicht vernachlässigt werden, dass
lassen sich ähnliche Feststellungen treffen: Ziele im Con- Beitrag zum ökonomischen Unternehmenserfolg. Hier ist die Position bei Google sowie das Vertrauen und die Content tatsächlich integraler Bestandteil des digitalen
tent Marketing, die Wichtigkeit verschiedener Erfolgs es Aufgabe der verantwortlichen Personen, klare Ziele und Begeisterung der Bestandskunden. Nüchtern schätzen sie Marketings ist: Die eigenen Inhalte sind nicht nur Indika
grössen sowie die realistischsten Erfolge der Massnahme Prozesse zu installieren, damit die Massnahmen auf ihre hingegen das Einsparungspotenzial im Werbebudget und toren für Googles Relevanzeinschätzungen bei Suchbe
korrespondieren noch nicht optimal (vgl. Tabelle 2). Kun- Effektivität hin geprüft und somit auch tatsächlich erfolg- virale Effekte ein (vgl. Abbildung 2). Ausserdem ist bei die- griffen, sondern auch sogenannte «Landing-Pages»10 für
denakquise und -bindung als relevanteste Ziele stehen reich eingesetzt werden können. sen Unternehmen das Problembewusstsein vorhanden, Werbeanzeigen im World Wide Web. Inhalte können so
dem (in dieser Hinsicht) wenig aussagekräftigen KPI «Web- dass «branded content»8 nicht immer erwünscht ist und aufbereitet werden, dass sie besonders leicht geteilt wer-
durchaus auch stören und sich damit negativ auf das den können (etwa via E-Mail oder WhatsApp), und gehören
Tabelle 2:
Unternehmens-Image auswirken kann (Holt, 2016).9 Ein damit zum Standard-Werkzeugkasten der digitalen Mund-
PRIORITÄT VON ZIELEN UND ERFOLGSGRÖSSEN SOWIE ERWARTUNGEN IM Dilemma, denn für knapp 7 von 10 befragten Unternehmen zu-Mund-Propaganda (e-WOM, «elektronisches Word-of-
CONTENT MARKETING (ABSTEIGEND SORTIERT, N = 114) führt mittlerweile gar kein Weg mehr um Content Marketing Mouth»). Und schliesslich gilt heute mehr denn je, dass die
herum. Allerdings basiert diese Einschätzung, wie man eigene Webseite der Ort ist, wo sich (potenzielle) Kunden
Ziele im Content Wichtigkeit von Erwartete Erfolge annehmen muss, nicht auf allgemeinen Branchenanforde- informieren und wo darum Kompetenz zu beweisen ist.
Marketing Erfolgsgrössen Content Marketing
rungen und damit handfesten Kundenbedürfnissen, son- Dazu sind einschlägige Inhalte notwendig, die möglichst
Kundenbindung/-loyalität erhöhen Besuche auf der Website Mehr Neukunden erreichen
dern eher auf einer starken Wettbewerbsorientierung und professionell aufbereitet sind.
Neukunden/Leads Engagement Zielgruppe begeistern
einem veritablen FOMO-Effekt (englisches Akronym für
(Likes, Kommentare, Shares)
Markenbekanntheit steigern Kundenzufriedenheit Image verbessern
Abbildung 2:
Suchmaschinen-Ranking verbessern Klicks auf Links/eingebettete Medien Kundenvertrauen steigern
Umsatz steigern Neukunden Kundenbedürfnisse besser verstehen WAHRGENOMMENER NUTZEN VON CONTENT MARKETING (N = 106–114)
Cross-/Up-Selling Markenbekanntheit Position bei Google verbessern
Reduziert die Werbeausgaben 50 25 35
Suchmaschinen-Ranking Werbeausgaben reduzieren
Umsatzwachstum Globale, virale Effekte erzeugen Erzeugt globale, virale Effekte 54 28 26
Stört niemanden 61 25 26
Ist nachhaltiger als klassische Werbung 75 21 15
Gehört einfach dazu 77 14 22
Verbessert die Position bei Google 83 18 5
Hilft dem Kundenverständnis 83 17 12
Steigert das Vertrauen der Zielgruppe 84 21 8
Erreicht Neukunden besser 86 15 11
Begeistert die Zielgruppe 89 18 7
Verbessert das Image 98 12 4
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Stimme (eher) zu Weder noch Stimme (eher) nicht zu
8
Unter «Branded Content» fallen alle Inhalte, die von Unternehmen zu Marketingzwecken erstellt wurden. Das Content Marketing operiert also grundsätzlich mit Branded
Content – jedoch ist bei Branded Content die werberische Absicht offensichtlicher, weil der Absender eindeutig identifizierbar ist.
9
m dieses Dilemma besser handhaben zu können, empfiehlt es sich, «out of the box» zu denken. Eine kulturtheoretische Sichtweise auf das Branding kann dabei hilfreich
U
sein (vgl. Holt, 2016, S. 7). Auch Heun betont, dass eine Marke verstärkt Teil einer Kultur ist, die vom Unternehmen selbst als auch und im Besonderen von Konsumenten
mitgestaltet und weiterentwickelt wird (Heun, 2014, S. 42-46).
10
Der Einstieg, also die zuerst angezeigte Seite einer Webseite. Welche Seite die Landing-Page ist, hängt davon ab, welche URL aufge-rufen wird.16 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 17
Wenn Unternehmen Schwierigkeiten im Content Marketing Informationsüberflusses und der Immunität gegenüber Grosse Unternehmen und solche mit mindestens vier Jah- diese Optimierung (Gnocchi, 2018; Burkhardt & Siefke,
bekunden, liegt das im seltensten Fall daran, dass sie an Werbebotschaften die sinkende Aufmerksamkeit des ren Content-Marketing-Erfahrung haben die Frage hinter 2013). Mit einer Content-Strategie kann zwei Schwierigkei-
ihrem Business nichts Spannendes finden; das grösste Werbepublikums kein Problem dar – zumindest nicht in sich gelassen, ob das eigene Business überhaupt span- ten besonders effektiv begegnet werden: Zum einen klärt
Problem für Unternehmen aller Grössen ist das Verhältnis der Wahrnehmung der Befragten. Die Unterschiede auf- nend genug sei. Dennoch sind sie wie die kleineren und die Strategie das Spannende im eigenen Business (USP);
von Aufwand und Ertrag. Ausserdem geben Unternehmen grund der Unternehmensgrösse respektive Erfahrenheit im unerfahreneren Unternehmen anscheinend (noch) nicht in zum anderen ist eine Content-Strategie ein wirksames
an beiden Enden der Grössenskala an, dass sie von der Content Marketing sind zwar augenfällig (vgl. Tabelle 3), der Lage, eine gesunde Balance von Aufwand und Ertrag Mittel gegen Ressourcenerosion. Unternehmen mit einer
Vervielfachung der Marketing-Kanäle tendenziell über aber nicht von statistischer Bedeutung. im Content Marketing zu erzielen. Die dringlichste Aufgabe verschriftlichten Content-Strategie bestreiten die Aussage
fordert seien. Auffälligerweise stellt gerade in Zeiten des für alle Schweizer Unternehmen im Content Marketing ist «Content bindet zu viele Ressourcen und wirft zu wenig ab»
also entweder die Effizienz- oder Effektivitätssteigerung. zwar nicht (M = 3.31, SD = 1.466), aber sie stimmen ihr
Eine Content-Strategie sowie eine klare Definition von KPIs bei Weitem nicht so deutlich zu wie Unternehmen ohne
Abbildung 3:
sind gemäss verschiedenen Autoren Voraussetzung für Content-Strategie (M = 4.03, SD = 1.114).
VERGLEICH DER SCHWIERIGKEITEN IM CONTENT MARKETING ANHAND
UNTERSCHIEDLICHER UNTERNEHMENSGRÖSSEN (SKALA: 1 = «STIMME ÜBERHAUPT NICHT ZU»,
3 = «WEDER, NOCH», 5 = «STIMME VOLL UND GANZ ZU», N = 113) Tabelle 3:
SCHWIERIGKEITEN IM CONTENT MARKETING NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE
UND ERFAHRENHEIT IM CONTENT MARKETING
2,00 2,50 3,00 3,50 4,00
«Content bindet zu viele Ressourcen und wirft zu wenig ab» «Content bindet zu «Mich überfordert «Ich scheitere an «Unser Business ist
3.69
viele Ressourcen und die Vervielfachung der der sinkenden einfach nicht spannend
3.44 wirft zu wenig ab» Marketing-Kanäle» Aufmerksamkeit» genug»
3.80 M SD M SD M SD M SD
3.71 1–9 3.69 1.238 3.06 1.330 2.88 1.343 2.63 1.239
«Mich überfordert die Vervielfachung der Marketing-Kanäle» 3.06 10–49 3.44 1.423 2.33 1.237 2.56 1.042 2.18 1.380
50–249 3.80 1.155 2.54 1.103 2.46 1.062 2.12 1.054
250+ 3.71 1.194 3.09 1.222 3.00 1.225 2.11 1.278
3.09
«Ich scheitere an der sinkenden Aufmerksamkeit»
1 Jahr 4.29 0.611 3.00 1.301 2.71 1.326 2.64 1.393
2 Jahre 3.70 1.105 3.04 1.301 2.95 1.174 2.57 1.376
3.00 3 Jahre 3.58 1.172 2.72 1.137 2.64 1.350 2.08 1.038
«Unser Business ist einfach nicht spannend genug» 4+ Jahre 3.53 1.401 2.78 1.311 2.79 1.141 2.14 1.225
Insgesamt 3.68 1.227 2.84 1.258 2.77 1.207 2.29 1.241
1– 9 10– 49 50–249 250+18 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 19
Content Marketing gehört noch nicht bei allen hiesigen Ein gänzlich neues Phänomen ist Content Marketing je- Content Marketing wird als Massnahme für viele Ziele ge- Content Marketing, nämlich die Platzierung in den Ergeb-
Unternehmen zum Standard-Repertoire. Allerdings geben doch auch für die Schweizer Unternehmen nicht. In der nutzt, dies auch bei den Schweizer Unternehmen (Hilker, nisseiten von Suchmaschinen, wird ebenfalls nicht als hohe
von den Unternehmen, die Content Marketing einsetzen, Befragung waren Unternehmen mit mindestens vier Jahren 2017, S. 6). Content Marketing wird von den Schweizer Priorität eingestuft (4. Rang) – und dies, obwohl die Marken
80 Prozent die Einschätzung, dass sich diese Disziplin erst Erfahrung im Content Marketing besonders häufig ver Praktikern als Massnahme zur Intensivierung der Kunden- bekanntheit an dritter Stelle liegt. Dieses Ranking ist folgen-
noch in Anfängen befinde (vgl. Abbildung 4). treten, während gerade die Gruppe mit nur einem Jahr beziehung gesehen (1. Priorität), aber auch angewendet, dermassen zu interpretieren: Unternehmen möchten zwar
Erfahrung den kleinsten Anteil ausmachte. um neue Leads zu generieren (2. Priorität). Das Content Leads generieren, setzen aber nicht alles daran, bei Such-
Marketing wird dabei jedoch nicht direkt mit ökonomischen maschinen prominenter platziert zu sein, was ihre Marken-
Erfolgsgrössen verknüpft, denn der Erwartung, dass es zur bekanntheit und in der Folge auch die Wahrscheinlichkeit
Abbildung 4:
Umsatzsteigerung beiträgt, wird nur die fünfte Priorität zu- erhöhen würde, neue Kunden anzuziehen (vgl. Abbildung 5).
WAHRGENOMMENE LEBENSPHASE VON CONTENT MARKETING (N = 110)
gewiesen. Ein anderer harter Massstab für den Erfolg des
60 57
Abbildung 5:
50 RANKING VON ZIELEN IM CONTENT MARKETING (DURCHSCHNITTLICHER RANG, N = 108)
40
30 Priorität 1: Kundenbindung/-loyalität
30
22
20 Priorität 2: Neukunden/Leads
10 Priorität 3: Markenbekanntheit
1
0
Einführung Wachstum Reife Schrumpfung Priorität 4: Suchmaschinen-Ranking
Priorität 5: Umsatzsteigerung
Priorität 6: Cross-Selling/Up-Selling
1 2 320 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 21
Obwohl sich die Mittelwerte zwischen Unternehmen ver- Unabhängig davon, wie direkt und effektvoll sich Content 2015, S. 328). Dennoch ist SEO für alle befragten Unter-
schiedener Grösse und Erfahrenheit im Content Marketing im realen Absatz niederschlägt, hat er einen Einfluss auf nehmen nicht die erste Priorität. Tendenziell steigt diese Prio
teilweise deutlich unterscheiden, scheinen diese Unterneh- das Ranking bei Google. Die sogenannte Suchmaschinen- rität mit der Grösse des Unternehmens (r s = .262, p < .01);
mensmerkmale keinen signifikanten Einfluss auf die Ziele im Optimierung (englisch: «Search Engine Optimization», SEO) allerdings sinkt sie anteilsmässig mit der Erfahrenheit im
Content Marketing zu haben (vgl. Tabelle 4). Auch bleibt ist ein elementarer Bestandteil des digitalen Marketings Content Marketing (vgl. Abbildung 6).
invariant, dass Cross-/Up-Selling über diese Vergleichs- und im Kern mit Content verknüpft (Alpar, Koczy, & Metzen,
gruppen hinweg die geringste Priorität erhält.
Abbildung 6:
Tabelle 4: HÄUFIGKEITEN PRO RANG FÜR SUCHMASCHINEN-RANKING ÜBER UNTERNEHMENSGRÖSSE
DURCHSCHNITTLICHER RANG VON ZIELEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE UND ERFAHRENHEIT IM CONTENT MARKETING (N = 39)
UND ERFAHRENHEIT (N = 108)
100%
Kundenbindung/ Neukunden/ Umsatz- Marken- Ranking Cross-/
Kundenloyalität Leads steigerung bekanntheit (Google) Up-Selling 90%
M SD M SD M SD M SD M SD M SD
80%
1–9 1.67 0.761 1.84 0.779 2.11 0.900 2.10 0.852 2.17 0.835 2.83 0.408 2
3 4 5
5 2 5
10–49 1.91 0.944 1.83 0.577 2.17 0.983 2.09 0.944 2.00 1.000 2.33 0.577 70%
4
50–249 2.06 0.827 2.00 0.767 1.67 0.866 2.15 0.801 1.89 0.928 2.17 0.983 60%
250+ 1.90 0.852 1.87 0.757 2.00 0.816 1.81 0.814 2.00 0.913 2.58 0.669
50% 1 2 3 2
4 3
1 Jahr 2.20 0.919 1.62 0.650 2.29 0.951 2.00 0.894 1.86 0.900 2.00 1.414 40% 5
2 Jahre 2.00 0.730 1.90 0.641 2.17 0.937 1.69 0.947 2.14 1.069 2.75 0.500 30%
3 Jahre 1.69 0.793 2.38 0.619 1.75 0.886 2.07 0.884 2.00 0.894 2.17 0.983 4
20% 2 5
4+ Jahre 1.72 0.841 1.74 0.780 1.94 0.802 2.13 0.763 2.07 0.829 2.71 0.469 3 3
10% 3 4
4
Insgesamt 1.88 0.843 1.94 0.817 2.22 1.222 2.10 0.935 2.18 1.105 2.81 1.091 0%
1–9 10–49 50– 249 250+
1 Jahr 2 Jahre 3 Jahre 4+ Jahre
Rang 1 Rang 2 Rang 3
Letzteres könnte damit zusammenhängen, dass Unterneh-
men mit längerer Vergangenheit im Content Marketing die
grössten Potenziale von SEO bereits ausgeschöpft und
diesen Aspekt daher zum Befragungszeitpunkt in der Prio-
rität herabgestuft hatten. Ersteres liesse sich damit erklä-
ren, dass grössere Unternehmen das Content Marketing
professioneller betreiben und darum auch ein besseres
technisches Verständnis haben.22 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 23
3.2. STRATEGISCHE PLANUNG Modell zu folgen (Hilker, 2017, S. 72). Notwendig ist eine Eine Strategie als solche ist natürlich kein Garant für den Auch dies präsentiert sich in der Realität der befragten
Im Content Marketing ist die Messbarkeit nicht immer ein- konzeptionelle Phase mit einer konkreten Zieldefinition. Erfolg, allerdings bildet sie eine gute Basis. Gerade im Unternehmen deutlich anders. Nur 11 von 114 Unterneh-
fach. Zwar können aus gewissen statistischen Daten Kenn- Gleichzeitig müssen die Verantwortlichen bereits geeignete Content Marketing, wo sehr viel getestet werden muss und men geben an, im Content Marketing sehr gut organisiert
zahlen herausgelesen werden, es ist aber oft schwer nach- Themen eruieren, die sie für das Content Marketing ver- mehrere Jahre benötigt werden, bis erste wirkliche Erfolge zu sein (vgl. Abbildung 8). Immerhin 48 von ihnen würden
vollziehbar, ob der Abschluss aufgrund des Content Mar- wenden möchten. zu verzeichnen sind, ist eine Strategie mit Vorgabe klarer sich als eher gut organsiert einschätzen. 29 Unternehmen
keting zustande gekommen ist oder nicht. Das Content Richtlinien unabdingbar. Eine solche Strategie ist für die sind eher nicht oder überhaupt nicht gut organisiert. Dies
Marketing ist Teil der Marketingmassnahmen und funktio- In der Realität fehlt es aber oft an einer wirklichen Content- Unternehmen nicht nur organisatorisch wichtig, sie ist auch deutet darauf hin, dass in den Unternehmen das Content
niert nur im Zusammenspiel mit diesen. Grundlegend für Marketing-Strategie. Von 114 Schweizer Unternehmen relevant für die Ressourcenplanung. Gutes Content Marke- Marketing respektive die einzelnen Rollen der Mitarbeiten-
eine sinnvolle Umsetzung ist aber auch hier eine strategi- arbeiten 34 ohne eine Content-Strategie (vgl. Abbildung 7). ting bedeutet grossen Aufwand (man denke zum Beispiel den nicht klar definiert sind.
sche Planung. Das Content Marketing muss in die Gesamt 29 Unternehmen arbeiten nicht nur nach einer Strategie, an die Produktion eines Kundenmagazins). Die Ressourcen
strategie des Unternehmens eingebettet sein. Hilker zufolge sondern haben sie auch schriftlich festgehalten. 38 Unter- sollten also sinnvoll und zielgerichtet eingesetzt werden.
ist mit der Erstellung der Content Strategie zu beginnen nehmen geben an, eine Strategie zu verfolgen, sie aller-
und im Anschluss dem klassischen Management-Prozess- dings nirgends dokumentiert zu haben.
Abbildung 8:
EINSCHÄTZUNG DER ORGANISIERTHEIT IM CONTENT MARKETING (N = 114)
Abbildung 7:
VORHANDENSEIN EINER CONTENT-STRATEGIE (HÄUFIGKEITEN, N = 114) Sehr gut organisiert
Eher gut organisiert
5 11
Ja, sie ist schriftlich festgehalten Neutral
Ja, aber sie ist nirgends dokumentiert
24 Eher nicht gut organisiert
13 Nein, wir arbeiten ohne Content-Strategie Überhaupt nicht gut organisiert
Weiss nicht/keine Antwort
29
26
48
34
3824 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 25
Welche Gründe genau zu diesen Aussagen führen, ist für das Marketing ist zumindest bei den Schweizer Unter- Schliesslich gehören zum strategischen Teil auch Über etwas zurückfällt. Als sehr relevant erscheint es daher,
schwierig zu eruieren und kann nur auf Spekulationen nehmen klar erkennbar, es handelt sich nicht nur um ein legungen zur inhaltlichen Ausgestaltung des Content Mar- die Fähigkeit zum Storytelling zu steigern. Dieses sollte
basieren. Was im Bereich des Content Marketing generell reines Kommunikationsthema, sondern ist eng mit dem keting. Die befragten Unternehmen sollten auf einer Skala informativ, aber auch kurzweilig sein. Schliesslich gilt es,
empfohlen werden kann, ist die Einsetzung einer Unterneh- Marketing verknüpft. Eine zentrale Redaktion haben (noch) von 1 bis 10 die Dringlichkeit des Ausbaus ihrer Content- Themen und Ideen zu finden, die zu den Leistungen des
mensredaktion oder einer Unternehmenszentrale (Rüeger zu wenige Schweizer Unternehmen (20 von 114). Den Marketing-Fähigkeiten einordnen (1 ist dabei «überhaupt Unternehmens passen, und diejenigen Schlüsselbegriffe zu
et al., 2018, S. 41). Es ist eine zentrale Stelle notwendig, die restlichen Teil machen Agenturen und Freelancer aus. Dies nicht dringlich», 10 «sehr dringlich»). Von den vier vorge- verwenden, die von der Kundschaft bei der online-Suche
den Content recherchiert, bearbeitet, prüft und freigibt. Im dürfte vor allem bei denjenigen Unternehmen der Fall schlagenen Skills (vgl. Abbildung 10) liegen drei klar vorn, tatsächlich eingesetzt werden.
Idealfall setzt das jeweilige Unternehmen Personen dezi- sein, die zu wenig eigene personelle Ressourcen haben. während der letzte Block (Formulierungen und Metaphern)
diert für das Content Marketing kann. Die externen Dienstleister sind dennoch im Bereich des
Content Marketing nicht so zahlreich vertreten, wie man
Abbildung 10:
Zu den beteiligten Einheiten wurden die Unternehmen auch es allenfalls annehmen würde. Dies liegt vor allem daran,
DRINGLICHKEIT DES AUSBAUS VON VIER CONTENT-MARKETING-SKILLS (MITTELWERTE, N = 114)
konkret befragt. In den meisten Unternehmen ist die dass Content Marketing viel Unternehmenswissen erfor-
Marketing-Abteilung mit dem Content Marketing betraut dert. Für externe Dienstleister stellt dies ein Hindernis dar,
10
(94 von 114 Unternehmen), gefolgt von der Kommunika- da sie dieses Hintergrundwissen selten in dem Masse mit
tions-Abteilung und dem Social Media Team (vgl. Abbil- bringen wie die internen Kräfte. Diese kennen die Menschen 9
dung 9). Das Social Media Team liegt als Instanz nahe, da im Unternehmen und deren Geschichten oft besser und 8 7,38 7,29
7,08
Content Marketing insbesondere im Rahmen von Social können passende und authentische Stories aufbereiten. 7
Media eine wichtige Rolle spielt. Die Relevanz des Themas 5,75
6
5
Abbildung 9: 4
AM CONTENT MARKETING BETEILIGTE PARTEIEN (HÄUFIGKEITEN, 3
MEHRFACHNENNUNGEN, N = 114) 2
1
Informatives und kurzweiliges Themen und Ideen, Schlüsselbegriffe verwenden, Formulierungen und Metaphern
Storytelling betreiben die wirklich zu die Kunden bei ihrer einsetzen, die unser
unseren Leistungen Web-Suche einsetzen Unternehmen im Markt noch
Marketing-Abteilung 94 passen klarer abgrenzen
Social-Media-Team 66
Zentrale Redaktion/Content-Hunter 65 Die Unternehmen schätzen ihre Fähigkeiten noch nicht als
sehr gross ein und wissen, wo die Lücken bestehen.
Gleichzeitig zeigen die Resultate aber auch die Probleme
Kommunikations-Abteilung 39
des Content Marketing auf. Nebst der Strategie und der
sinnvollen Personal-/Ressourcenplanung ist zielgruppenre-
Agentur(en) 20
levanter Content notwendig, und dieser ist nicht einfach
zu erstellen. Es gilt nicht nur, das eigene Unternehmen gut
Freelancer 17
zu kennen, sondern auch die jeweiligen Zielgruppen – um
relevante Inhalte produzieren zu können. Dennoch kann als
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Zwischenfazit festgehalten werden, dass eine Strategie
eine sehr wichtige Basis im Content Marketing bildet und
im Zuge der Umsetzung unterstützend wirkt.26 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 27
3.3. UMSETZUNG DES CONTENT MARKETING Spenner, 2016). Dies zeigt sehr deutlich die Frage nach Die hohen Hürden in der Content-Marketing-Umsetzung dafür, dass sich gewisse Unternehmen mit dem Content
Das Thema Content Marketing ist zwar bei den Schweizer dem konkreten Einsatz des Content Marketing, denn rund zeigen sich auch darin, dass 75 Prozent derjenigen Unter- Marketing nicht nur auseinandergesetzt haben, sondern es
Unternehmen präsent, allerdings oft schwer greifbar. Diver- 80 Prozent der befragten Unternehmen (n = 472) geben an, nehmen, die kein Content Marketing betreiben, (n = 351) auch aktiv umsetzen wollen. Der hohe Zeitaufwand und
se Probleme (von fehlender strategischer Planung über kein Content Marketing zu betreiben (vgl. Abbildung 11). angeben auch weiterhin kein Content Marketing betreiben das Ressourcenproblem werden aber auch weiterhin
fehlende Ressourcen bis zu fehlender Fachkenntnis) ma- Diese Zahl erstaunt auf den ersten Blick, vor allem weil das zu wollen (vgl. Abbildung 12). Rund ein Viertel (23 Prozent) Schwierigkeiten bereiten, und es ist durchaus möglich,
chen den Unternehmen zu schaffen. Gleichzeitig wird über- Thema Content Marketing im Marketing als essenziell be- plant, Content Marketing in sein Portfolio aufzunehmen und dass sich Unternehmen nur langsam zu aktiven Content-
all für Content Marketing plädiert – und zwar über alle Un- handelt wird. Gleichzeitig zeigt diese Zahl aber auch, wie zukünftig zu betreiben. Dies ist zumindest ein Indikator Marketern Entwickeln.
ternehmensgrössen hinweg. Der Einsatz von Content schwer die Umsetzung des Content Marketing tatsächlich
Marketing ist durchaus logisch begründbar 11, die konkrete fällt. Guten Content zu finden und zielgruppengerecht zu
Abbildung 12:
Umsetzung bereitet aber Schwierigkeiten (Adamson & verpacken, ist eine Königsdisziplin.
MEHRHEIT DER UNTERNEHMEN, DIE KEIN CONTENT MARKETING BETREIBEN, GEBEN AN,
AUCH WEITERHIN KEIN CONTENT MARKETING ZU BETREIBEN (N = 351)
Abbildung 11:
Wir haben Content Marketing betrieben,
ANZAHL UNTERNEHMEN, DIE (KEIN) CONTENT MARKETING BETREIBEN (N = 586) es aber wieder aufgegeben
2% Wir planen, künftig Content Marketing
19% zu betreiben
Nein
Wir werden weiterhin kein Content
Ja 23% Marketing betreiben
19%
75%
81%
81%
11
uch im B2B-Bereich kann Content Marketing eine wichtige Rolle im Customer Journey spielen, weil Käufer im B2B-Bereich oft sehr früh eine Kaufentscheidung fällen.
A
Mit gezieltem Content zum richtigen Zeitpunkt können Kaufentscheide früh beeinflusst werden (Adamson & Spenner, 2016, S. 2).28 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 29
Als Gründe für die Verweigerung geben die Unternehmen forderung, solche spannenden Inhalte zu generieren re Unter den Befragten gab es eine kleine Gruppe, die das Problem dar (11 Prozent haben zu wenig abwechslungsrei-
vor allem an, dass der Erfolg von Content Marketing unge- spektive in einem ersten Schritt die Zielgruppen hinrei- Content Marketing eingesetzt hat, es aber wieder aufge che Inhalte). Mit mehr Ressourcen allein führt das Content
wiss und schwer messbar ist (vgl. Abbildung 13) (Perrey 12
chend genau zu kennen, um zu wissen, welche Themen für geben hat. Sie ist mit n = 11 relativ klein, dennoch ist auch Marketing nicht zum gewünschten Ergebnis, es ist genau-
& Bauer, 2013). Als zweiter Grund wird angegeben, dass sie interessant sind. hier ersichtlich, dass die Ressourcen für 39 Prozent das so in das Know-how zu investieren, damit sich der Erfolg
die Zielgruppen keine Zeit hätten, den generierten Content grösste Problem sind (vgl. Abbildung 14), gefolgt vom aus- einstellt.
überhaupt zu konsumieren. Da Content Marketing eine Des Weiteren wird auch das Ressourcenproblem themati- bleibenden Erfolg (28 Prozent) sowie vom fehlenden Know-
sehr langfristige Strategie ist und sehr viel Zeit erfordert, ist siert, denn in vielen Unternehmen fehlen offenbar Personen how (22 Prozent). Die Inhalte stellen nur ein geringfügiges
die Erfolgsmessung tatsächlich schwierig. Des Weiteren ist mit Fachkenntnissen, die das Content Marketing effektiv
es schwer, Korrelationen zu den Abverkäufen zu bilden. umsetzen könnten. Den Unternehmen ist aber bewusst,
Abbildung 14:
Trotz diverser analytischer Tools ist oft nicht klar nachvoll- dass sie das Potenzial für gutes Content Marketing hätten,
GRÜNDE, WARUM DAS CONTENT MARKETING WIEDER AUFGEGEBEN WURDE
ziehbar, woher die Kundschaft kommt. Genau aus diesem denn zumindest in ihrer Selbsteinschätzung erachten sie
(MEHRFACHNENNUNGEN MÖGLICH, N = 11)
Grund muss der Content dezidiert zielgruppenrelevant ihre Produkte als interessant und sehen durchaus auch
sein. Auch spannungserzeugende Inhalte kommen zum Potenzial in ihrer Vermarktung über das Content Marketing.
Zu wenig (abwechslungsreiche) Inhalte
Einsatz. Für die Unternehmen birgt dies aber die Heraus-
Zu wenig Ressourcen
11% Zu wenig Know-How
Abbildung 13: Zu wenig Erfolg
28%
GRÜNDE FÜR DEN KÜNFTIGEN AUSSCHLUSS VON CONTENT MARKETING (MITTELWERTE EINER
SKALA MIT 1 = «TRIFFT ÜBERHAUPT NICHT ZU», 5 = «TRIFFT VOLL UND GANZ ZU», N = 351)
«Der Erfolg von Content-Marketing ist ungewiss
und lässt sich nicht messen»
39%
«Es hat doch niemand Zeit, den ganzen
Content überall zu konsumieren»
«Es kostet nur Geld und bringt keinen Umsatz» 22%
«Meine Konkurrenten machen auch
kein Content-Marketing»
«Content-Marketing ist nur ein Hype
und bald wieder vorüber»
«Wir haben niemanden, der schreiben/
fotografieren/filmen kann oder will»
«Wir sind Marktführer, da brauchen
wir kein Content-Marketing»
«Für unsere Themen interessiert sich niemand»
«Wir haben nur langweilige Produkte»
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
12
ie Messung des ROI («Return of Investment») stellt gewissermassen den «Heiligen Gral» der Marketingkommunikation dar. Ansätze wie zum Beispiel Heuristik und
D
Ökonometrik sowie die Kennzahl des Social Media GRP sind vorhanden, aber noch immer schwierig umzusetzen (Perrey & Bauer, 2013, S. 227).30 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 31
Zwei von drei Unternehmen betreiben seit über drei Jahren (vgl. Abbildung 13). Gleichzeitig steht Abbildung 16 im Die Content-Welt der Schweizer Unternehmen besteht vor wird zu beobachten sein, wie die Unternehmen mit der Zeit
Content Marketing. Die Erfahrenheit im Content Marketing Widerspruch zur Einschätzung der Lebensphase des allem aus Texten und Fotos, ergänzt durch Videos und neue Formate verstehen und anzuwenden lernen. In den
nimmt zwar mit der Betriebsgrösse zu, aber der Zusam- Content Marketing (vgl. Abbildung 4). Erstere legt nahe, (Info-)Grafiken. Andere Formate, wie GIFs (Graphics Inter- kommenden Jahren kann aber die Wichtigkeit von Videos 13
menhang ist recht schwach. Unter dem Strich findet sich dass das Content Marketing seinen Höhepunkt bereits change Format), Memes und Audio-Content (z.B. Pod- im Content Marketing beobachtet werden (Von Rüden,
über alle Unternehmensgrössen eine im Verhältnis sub hinter sich hat, denn es drängen weniger Unternehmen casts), sind noch nicht in grösserem Umfang im Einsatz. Es Toller, & Terstiege, 2020).
stanzielle Gruppe, die auf vier Jahre und mehr Erfahrung nach; letztere suggeriert, dass dem Content Marketing der
im Content Marketing zurückblicken kann. Dieser Gruppe Höhepunkt erst noch bevorstehe.
Abbildung 16:
steht eine andere substanzielle gegenüber, die mit einem
DURCHSCHNITTLICHE WICHTIGKEIT VERSCHIEDENER CONTENT-ARTEN
bis zwei Jahren eher unerfahren ist (vgl. Abbildung 15 und Man kann die geringe Anzahl ins Content Marketing nach-
(SKALA: 1 = «ÜBERHAUPT NICHT WICHTIG», 3 = «WEDER NOCH», 5 = «SEHR WICHTIG»; N = 85–114)
Tabelle 5). rückender Unternehmen als Zeichen der Besonnenheit des
Schweizer Marketings auslegen: Trotz aller Vorteile sind die
Die Unternehmen sind sich zudem bewusst, dass ihr Con- hohen Kosten im Content Marketing einer der grössten
tent erhebliche Aufmerksamkeitsbarrieren überwinden Nachteile. Texte 4,44
muss, um überhaupt erst wahrgenommen zu werden
Fotos 4,36
Abbildung 15:
Videos 3,99
ERFAHRENHEIT IM CONTENT MARKETING (N = 113)
(Info-)Grafiken 3,49
1 Jahr
2 Jahre
GIFs 2,22
14 3 Jahre
4+ Jahre
Audio 2,19
Memes 1,96
49
24
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
26
13
Dieses Ergebnis stimmt überein mit der Vorliebe der Konsumenten für Videos, wenn sie sich über ein Produkt informieren (Von Rüden, Toller & Terstiege, 2020, S. 160).32 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 33
Tabelle 5: Ihren Content verbreiten die Unternehmen über viele ver- Um von den Vorteilen für Image, Google-Ranking, Neukun-
DURCHSCHNITTLICHE WICHTIGKEIT VERSCHIEDENER CONTENT-ARTEN NACH schiedene Kanäle. Facebook und die eigene Website ge- denansprache etc. zu profitieren, greifen Schweizer Unter-
UNTERNEHMENSGRÖSSE UND ERFAHRENHEIT IM CONTENT MARKETING 14 hören gewissermassen zum Standard, aber mit durch- nehmen also zu einem überschaubaren Instrumentarium –
Texte Fotos Video (Info-)Grafiken GIFs Audio Memes schnittlich vier Online-Kanälen (Modalwert: 3) nutzen die sowohl bezüglich der digitalen Kanäle als auch mit Blick auf
Unternehmen mit grosser Wahrscheinlichkeit auch LinkedIn die verwendeten Formate. Die Wahl der Kanäle hängt frei-
M SD M SD M SD M SD M SD M SD M SD
und Instagram. Insbesondere Twitter und YouTube sind für lich nicht nur von der Unternehmensgrösse ab, sondern
1–9 4.47 0.696 4.42 0.554 3.64 1.246 3.64 1.018 2.07 1.015 2.14 1.240 1.89 1.197
Betriebe mit weniger als 250 Mitarbeitenden aber tenden- auch von der Natur der Geschäftstätigkeit: Ein Branchen-
10–49 4.50 0.618 4.39 0.850 3.67 1.328 3.44 1.338 1.94 1.389 2.11 1.231 1.71 1.069
ziell nicht im Repertoire. vergleich zeigt viele unterschiedliche Profile, ist aber wegen
50–249 4.24 0.970 4.36 0.907 4.20 0.957 3.25 1.260 2.52 0.994 2.24 0.879 2.50 1.225
stark schwankender und teils sehr geringer Fallzahlen nicht
250+ 4.51 0.507 4.29 0.825 4.37 0.770 3.51 1.314 2.29 1.219 2.26 1.146 1.73 1.015
belastbar.
1 Jahr 4.29 0.914 4.50 0.519 3.29 1.541 3.21 1.369 1.67 0.985 2.00 0.913 1.73 1.272
2 Jahre 4.50 0.511 4.50 0.885 4.08 0.830 3.30 1.259 2.48 1.078 2.04 0.908 2.14 1.167 Abbildung 17:
3 Jahre 4.42 0.857 4.38 0.852 4.12 1.033 3.42 1.172 2.13 1.217 2.04 1.148 1.85 1.137 IM CONTENT MARKETING GENUTZTE ONLINE-KANÄLE (MEHRFACHNENNUNGEN, N = 114)
4+ Jahre 4.45 0.647 4.22 0.715 4.08 1.096 3.65 1.165 2.33 1.156 2.37 1.236 2.03 1.143
100%
Insgesamt 4.44 1.125 4.36 1.109 3.99 0.766 3.49 1.211 2.22 0.704 2.19 1.149 1.96 1.146 89 88
90%
80%
70
70%
64
60%
50% 49 48
40%
31
30%
20% 16
10%
2 1
0%
Facebook
Website
LinkedIn
Instagram
Twitter
YouTube
Xing
Blog
Snapchat
Podcast
14
er ANOVA-Test ergibt signifikante Unterschiede bei der Wichtigkeit des Formats «Video» in Abhängigkeit von der Unternehmensgrösse, aber dieser Befund ist nicht sehr
D
belastbar. Obwohl der ANOVA-Test als sehr robustes Verfahren gilt (Fields, 2009, 359f.), also auch bei Verletzung der Testbedingungen reliable Resultate erzeugt, scheitert
der Gruppenvergleich schliesslich an der ungleichen Gruppengrösse.34 Content Marketing-Studie 2020 Content Marketing-Studie 2020 35
Je mehr Schweizer Unternehmen Content Marketing betrei dieselben digitalen Plattformen zu nutzen. Snapchat und Für die Schweizer Unternehmen steigt im Content Marke- Abbildung 18). Dabei spüren vor allem mittlere und grosse
ben und dabei eine zunehmende Anzahl Kanäle bespielen, Podcasts hingegen sind spezialisierte Kommunikations ting die Komplexität entweder oder sie stagniert – jedenfalls Unternehmen den Druck, ihre Online-Präsenz zu erweitern
desto dichter wird das Angebot auf Blogs, Facebook, kanäle, deren Nutzung stärker durch strategische Über geht sie nicht zurück. Bei weniger als zehn Prozent der im respektive dem Publikum dorthin zu folgen, wo es sich
Instagram, LinkedIn, Twitter und YouTube sowie mit etwas legungen als durch Expansionsexperimente bestimmt sein Content Marketing aktiven Unternehmen wurden im Ver- hinbewegt (vgl. Tabelle 7).
Abstand auch auf Xing. Die Unternehmen tendieren dazu, dürfte (vgl. Tabelle 6). gleich zum Vorjahr Online-Marketing-Kanäle abgebaut (vgl.
Tabelle 6: Abbildung 18:
IM CONTENT MARKETING GENUTZTE ONLINE-KANÄLE NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE ZU-/ABNAHME DER ONLINE-KANÄLE IM CONTENT MARKETING NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE
(HÄUFIGKEITEN) (N = 110)
Facebook Website LinkedIn Instagram Twitter YouTube Xing Blog Snapchat Podcast
Erhöht
1–9 27 29 18 21 8 7 9 4 0 0
Gleich geblieben
10–49 15 13 10 7 6 7 5 4 0 0 2
8 Reduziert
50–249 18 18 16 19 12 12 7 3 2 0 Weiss nicht / keine Antwort
250+ 29 28 26 17 23 22 10 5 0 1
1 Jahr 7 11 8 7 3 1 4 1 0 0
54
2 Jahre 23 18 14 16 5 9 3 3 0 0
3 Jahre 17 18 14 11 11 12 9 4 2 0
48
4+ Jahre 41 40 33 29 29 25 15 8 0 1
Tabelle 7:
ZU-/ABNAHME DER ONLINE-KANÄLE IM CONTENT MARKETING NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE
(HÄUFIGKEITEN)
Erhöht Gleich geblieben Reduziert Weiss nicht/keine Antwort
1–9 12 22 1 1
10–49 5 9 3 1
50–249 17 5 2 1
250+ 20 12 2 1
1 Jahr 8 5 0 1
2 Jahre 9 10 3 2
3 Jahre 12 13 1 0
4+ Jahre 25 20 3 1Sie können auch lesen
