MARKT-, WERBE- & KONSUMENTENPSYCHOLOGIE - MAG. ROMANA SAILER
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MARKT-, WERBE- & KONSUMENTENPSYCHOLOGIE
MAG. ROMANA SAILER
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
INHALTSVERZEICHNIS
I. Definition und Gegenstand
II. Markt und Marketing
III. Konsumentenverhalten
IV. Aktivierende Prozesse
V. Kognitive Prozesse
VI. Persönliche, soziale, mediale Determinanten
VII. Werbung
VIII. Ethik in der Werbung
Anhang
2
III. KONSUMENTEN– VERHALTEN
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
Konsumentenverhalten
III Konsumenten-
verhalten
Begriffliche Abgrenzung Käufer- vs. Konsument*innenverhalten
Konsument*innenverhaltensforschung
Konsument*innenverhalten im Wandel
Konsum und Nachhaltigkeit
Kaufverhalten / Kaufentscheidungstypen
Determinanten zur Erklärung des Konsument*innenverhaltens
4
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
KÄUFER- VERSUS KONSUMENT*INNENVERHALTEN
„Käuferverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfrager*innen
beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch wirtschaftlicher Güter bzw. Leistungen.“
„Konsument*innenverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Endverbraucher*innen
beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter bzw. Leistungen.“
(Foscht et al. 2015, S. 3)
Hinweis:
In der Literatur wird diese begriffliche Unterscheidung nicht immer getroffen.
Im Folgenden wird jeweils entsprechend der Literaturquellen zitiert.
Foscht et al. (2015, S. 3) 5
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUMENT*INNENVERHALTENSFORSCHUNG
Historische Entwicklung
Dominante Fragestellung: • Entscheidungsverhalten • Hedonismus, emotionale • automatisches Verhalten,
"kognitive Anstrengung" Konditionierung, unbewusste Prozesse,
Konsumerlebnisse Priming
Dominante Analyse: • kognitive Prozesse • emotionale Prozesse • Zusammenspiel aller
menschlichen Prozesse
Wissenschaftstheoretische
• Positivismus • verstehende Richtung • experimentelle Forschung
Perspektive:
Interdisziplinärer Input: • Kognitive u. Sozial- • Physiologie, Psychologie, • Gehirnforschung
Psychologie Geisteswissenschaften,
Soziologie
Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 23) 6
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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GEGENSTAND DER K-VERHALTENSFORSCHUNG
➢ Konsument*innenverhaltensforschung fragt nach dem „warum“ und „wie“ des Käuferverhaltens
Transformative Consumer Research (TCR) beschäftigt sich darüber hinaus mit Fragestellungen wie beispielsweise des Gesundheitsmanagements:
wie Konsument*innen zu gesundheitsfördernder Ernährung motiviert werden können; Akzeptanz der Medikamenteneinnahme (Compliance);
Internetsucht, Nutzung von Kreditkarten, social sharing, demografischer Wandel, etc.
➢ interdisziplinäre Forschung: Sozialwissenschaften, Consumer Neuroscience, cross-cultural research, u.a.
Zwei Ansätze:
Problemlösungsstrategien für die Praxis/das Marketing lehnt die „Instrumentalisierung des Faches“ nur zum
entwickeln; Prognosen über zukünftiges Verhalten Nutzen des Profitstrebens ab und fordert, dass sich
erstellen und Empfehlungen zur Beeinflussung des Konsument*innenverhaltensforschung mit möglichst
Verhaltens abgeben; (geprägt durch das vielfältigen, auch sozial- und gesellschaftskritischen
neobehavioristische SOR-Paradigma) Themen auseinandersetzen solle, sowie die Bedeutung
des Kontextes um Handlungen zu verstehen
Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 4/11/17/19) 7
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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HERAUSFORDERUNGEN
Umfeldentwicklung
➢ internationale Vernetzung Soziodemografische Veränderungen
➢ wachsende Zahl von Marktteilnehmenden ➢ steigende durchschnittliche Lebenserwartung
➢ wachsende Zahl von Single-Haushalten ➢ zunehmende Überalterung der Bevölkerung
➢ steigende Zahl von Nachfragenden mit ➢ stagnierende Geburtenrate
Migrationshintergrund
Änderungen der
technischen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen
Diese Veränderungen resultieren letztlich in einem Wandel des Käufer-/Konsument*innenverhaltens.
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; Foscht et al. (2015, S. 5-6) 8
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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WIE WANDELT SICH DAS VERHALTEN VON KONSUMENTEN?
➢ Wandel der von Konsument*innen
(z.B. Motto „Ich bin, was ich habe“, „Ich bin, wie ich lebe“
bis hin zum Motto „Ich lebe, wie ich gerade bin“)
➢ Seit den 1990er Jahren verhalten sich Konsument*innen nicht mehr weitgehend konsistent, sondern
zunehmend (d.h. z.B. kauft dieselbe Person in Feinkostgeschäften und Discountern ein)
→ Verhaltensweisen heute, bei denen mehrere Handlungsprinzipien parallel verfolgt werden, der/die
Konsument*in die Rollen oder seine/ihre Gruppenzugehörigkeit wechselt und daher ein divergierendes
(multioptionales) Verhalten bis hin zu einem paradoxen Verhalten vorliegt.
Foscht et al. (2015, S. 5-6) 9
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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DYNAMIK DES KÄUFER-/KONSUMENT*INNENVERHALTENS
Quelle der Abbildung: Foscht et al. (2015, S. 5)
Foscht et al. (2015, S. 5-6) 10Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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PROSUMER
➢ zugleich PROducer & conSUMER
➢ beschrieben 1980 vom Futurologen Alvin Toffler im Buch „The Third Wave“:
1. production for self-use, 2. production for exchange, 3. participation in production
➢ Beispiele:
gleichzeitig Erzeuger und Verbraucher von Strom
reichen auf Ideen- und Innovationsplattformen Vorschläge für Produkte und Dienstleistungen ein
nehmen Einfluss auf Produktentwicklungen, z.B. durch Bekanntgabe ihrer Präferenzen
BMW, Adidas, Stromify, Youtiful, Wikipedia, …
Prosument • Definition | Gabler Wirtschaftslexikon 11Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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PROSUMER: BEISPIEL 1
https://www.youtiful.net/ 12Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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PROSUMER: BEISPIEL 2
Erneuerbare Energiegemeinschaft | Innovation Lab (ilab.energy) 13Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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WELCHE EIGENSCHAFTEN HABEN PROSUMER?
o Prosumer sind bestens informiert und denken voraus, sind zukunftsorientiert
o Prosumer sind leidenschaftlich und experimentieren gerne
o Prosumer teilen ihre Erfahrung gerne mit anderen (mit dem Unternehmen, auch als Influencer)
o Prosumer denken und handeln sehr ökologisch, nachhaltig
o Prosumer haben gerne Sicherheit, möchten Informationsaustausch
Erneuerbare Energiegemeinschaft | Innovation Lab (ilab.energy) 14Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUM & NACHHALTIGKEIT / 1
Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung!
Ökologie
Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
Ökologie: Umwelt- und Ressourcenschonung
Ökonomie: wirtschaftliche Tragfähigkeit Soziales
Ökonomie
Soziales: gesellschaftliche Verantwortung
Links zum Thema Nachhaltigkeit:
http://www.futurevaluechain.com
https://www.global-value.eu
https://www.nachhaltigkeit.at
GS 1 Germany (2015) 15Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUM & NACHHALTIGKEIT / 2
Um sich langfristig im Wettbewerb zu behaupten, müssen
Unternehmen in Industrie und Handel Nachhaltigkeit zu
einem integralen Bestandteil von Wertschöpfungsketten
machen. Klimaschutz
Förderung
faire Handels-
nachhaltiger
*vom Einkaufs- zum Lebensstil kooperationen
(Kommunikationspolitik)
Konsummuster *
**Produkttransparenz: Herkunft, Herstellung und
Beschaffenheit von Produkten, Rückverfolgbarkeit
nachhaltige
Studie der GS 1 Germany: Produkttransparenz gilt Produkt- Ressourcen und
als Grundvoraussetzung für Nachhaltigkeit. transparenz** Landnutzung
GS 1 Germany (2015) 16Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUM & NACHHALTIGKEIT / 3
17 Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen (Sustainable Development Goals, SDGs)
https://www.klimawoche.de/die-sdgs/ 17Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUM & NACHHALTIGKEIT / 4
Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit fördern durch:
➢ bedarfsgerechte Angebote
➢ nachhaltige Produkte und Dienstleistungen
➢ Bewusstseinsbildung bei Konsument*innen
➢ transparente Produktinformation
➢ nachhaltige Sortimentsgestaltung
➢ Markt- und Konsumforschung
➢ zielgerichtete Kommunikation zu relevanten Nachhaltigkeitsaspekten
➢ Demonstration nachhaltiger Lebensstile
Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. „Förderung
„Produkttransparenz“: nachhaltiger Konsummuster“: http://sustainability.mycgforum.com,
www.goodguide.com, www.gesi.org, www.label-online.de. www.nachhaltigkeitsrat.de, www.storyofstuff.org.
GS 1 Germany (2015) 18Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUM & NACHHALTIGKEIT: BEISPIEL
https://www.grueneerde.com/de/philosophie/unsere-verantwortung.html 19Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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ÜBUNG
Finde Unternehmen, welche
die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit
in der gesamten Wertschöpfungskette umsetzen.
20Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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MODELLE
→ als Ansätze zur Beschreibung, Erklärung und Vorhersage des Konsumverhaltens
betrachten verschiedene Phasen der Kaufentscheidung
erklären Beziehungen zwischen den Konstrukten des Kaufverhaltens
vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 93/95/97); https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten 21Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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PROZESSMODELL VON ENGEL, BLACKWELL & MINIARD (1995)
5 Phasen des Entscheidungsprozesses
1. Problemwahrnehmung: Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen einem von der Person als ideal angesehenen und ihrem
gegenwärtigen Zustand; Wahrnehmungsursachen: externe Stimuli wie Information, Werbung, Aktivierung eines Motivs, soziale
Umwelt (Kultur, Bezugsgruppen, Familie, etc.) oder situative Einflussfaktoren.
2. Informationssuche: intern oder extern
In dieser Phase kommt der Werbung entscheidende Bedeutung zu.
3. Bewertung der Alternativen: Bildung oder Veränderung von Überzeugungen bzgl. des Produkts, Änderung der Einstellung, die
zur Absicht führt, das Produkt zu kaufen; Einflussgrößen: Normen, Zukunftserwartungen, Persönlichkeit, individueller
Lebensstil, etc.
4. Auswahl unter den verfügbaren Alternativen: Wahl/Kaufentscheidung abhängig von Einkommen und anderer Vorkommnisse
wie beispielsweise Nicht-Erhältlichkeit einer gewählten Alternative.
5. Konsequenzen der Entscheidung: Zufriedenheit (positive Auswirkung auf Überzeugungen und Einstellungen) oder Zweifel an
der Richtigkeit der Entscheidung/Unzufriedenheit (kann zu erneutem Suchverhalten führen oder Veränderung einer
Überzeugung)
KRITIK am Modell: unklare funktionale Beziehungen zwischen den verschiedenen Variablen und Einflussgrößen, nur wenige sind
seitens der Verkäufer beeinflussbar und direkt kontrollierbar; zu komplex und starr.
Mayer & Illmann (2000, S. 97-99/104); http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html 22Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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STRUKTURMODELLE DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS
Partialmodelle Totalmodelle
umfassen spezielle Ausschnitte/bestimmte
alle relevanten Variablen des interessierten
Variablen des zu betrachtenden Erlebens und
Bereichs werden betrachtet
Verhaltens
o Psychologische Ansätze (Emotions-, Motiv-, Beispiel: Phasenmodell von Schiffman & Kanuk (2007)
Einstellungs-, Risikotheorie; kognitives Gleichgewicht)
o Soziologische Ansätze (Diffusionstheorie,
Leitbildgruppentheorie, Peergroups)
o Mikroökonomischer Ansatz (Homo oeconomicus)
vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 93/95/97); https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten 23Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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ARTEN DES KAUFVERHALTENS / KAUFENTSCHEIDUNGSTYPEN
Merkmale Erstmalige Entscheidung Wiederholte Entscheidung
Art des
Problemlösungsprozesses
Ausmaß kognitiver Beteiligung hoch niedrig mittel niedrig
Reduktion der
Reduktion der
Informationsmenge sowie
Informationssuche im
Informationssuche extensiv der bei der Bewertung weitgehend eingestellt
Hinblick auf substitutive/
zugrunde gelegten
alternative Marken
Kriterien
Wert / Preis des Produkts bzw.
relativ hoch niedrig mittel niedrig
der Dienstleistung
Komplextität des Produkts hoch mittel niedrig sehr niedrig
Komplextität des
hoch mittel niedrig sehr niedrig
Entscheidungsprozesses
Markentreue versus
Impuls-Kauf, ohne Markenwechsel;
hochwertige, langlebige
Favorisierung/keine vorhandene Erfahrungen, Produkte des täglichen
Beispiele Güter wie Auto,
eindeutigen Präferenzen überschaubare Auswahl Bedarfs wie Lebensmittel
Wohnungseinrichtung
(„Evoked set“) von Produkten, die
verglichen werden
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten ; Mayer & Illmann (2000, S. 100) 24Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNGSANSÄTZE
Behaviorismus Neo-Behaviorismus
S-R-Modell S-O-R-Modell
Stimulus → Black Box → Reaktion Stimulus → Organismus → Reaktion
bezieht nicht-beobachtbare,
direkt beobachtbare Variablen intervenierende Variablen
(interne psychische Prozesse) mit ein
Verhalten lässt sich durch das
Die Frage, welche Prozesse im Individuum zum
Zusammenwirken von Umwelteinflüssen
beobachtbaren Verhalten führen, kann auf
und psychischen Vorgängen (exogene und
dieser Basis nicht erklärt werden
endogene Faktoren) erklären.
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html ; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 18) 25Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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S-O-R-MODELL
Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)
Marketing-Stimuli
Produkt aktivierende kognitive
Preis Prozesse Prozesse
Markenwahl
Kommunikation Aktivierung
Distribution Input Wahrnehmung Output Einkaufsstätten-
Emotionen Lernen besuch
Umfeld-Stimuli Motivationen Gedächtnis Kaufmenge
politisch-rechtliche
Ausgabenbetrag
ökonomische
technologische Einstellungen
soziale
Prädisponierende Prozesse/Größen
Involvement Bezugsgruppen Kultur
nicht direkt beobachtbar
direkt beobachtbar direkt beobachtbar
(intervenierende Variablen)
Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html
26Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
DETERMINANTEN
→ zur Erklärung des Konsument*innenverhaltens
Aktivierende Prozesse und Zustände Persönliche Determinanten
Aktivierung
Persönlichkeit
Emotionen
Involvement
Motivation
Lebensstil
Einstellungen
Psychische Weitere
Determinanten Determinanten und
Moderatoren
Kognitive Prozesse und Zustände
Kognitionen Soziale Umwelt
Informationsaufnahme Familien
Wahrnehmung Primär- und Sekundärgruppen
Informationsspeicherung/ Soziale Schicht
Lernen und Gedächtnis Kultur und Subkultur
Entscheiden
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html 27Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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PSYCHISCHE VORGÄNGE / 1
Psychische Vorgänge (unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse) → intervenierende Variablen → die
Reaktion erfolgt nicht direkt auf auf einen Reiz, sondern zwischen Reiz und Reaktion finden innere Prozesse
statt:
● Aktivierende Prozesse: sind mit inneren Erregungen und Spannungen
verbunden und treiben das Verhalten an.
● Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.
Durch das Zusammenspiel elementarer aktivierender und kognitiver Prozesse entstehen
komplexe Vorgänge, die zusammenwirken.
Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet,
wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen: Emotionen, Motivation, Einstellung.
Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv bezeichnet,
wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen: Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis.
Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51-53) 28Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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PSYCHISCHE VORGÄNGE / 2
Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51-53) 29ANHANG Abkürzungsverzeichnis Literatur
Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
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ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
EV Einstellung - Verhalten
fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie
i.d.R. in der Regel
i.e.S. im engeren Sinne
i.S. im Sinne
i.w.S. im weiteren Sinne
KZG Kurzzeitgedächtnis
LZG Langzeitgedächtnis
msek. Millisekunden
POS Point-of-Sale
sec. Sekunden
UV Unabhängige Variable
z.B. zum Beispiel
31Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
LITERATUR & WEITERFÜHRENDE LINKS / 1
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32Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
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Prosument • Definition | Gabler Wirtschaftslexikon (abgerufen am 13.05.2021)
33Markt-, Werbe- & Konsumentenpsychologie
Mag. Romana Sailer
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