Auf direktem Weg zum Kunden - Wie Direct-to-Consumer-Strategien die Werbebranche verändern - pilot Hamburg
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DIRECT-TO-CONSUMER-MARKETING
Auf direktem
Weg zum Kunden
Wie Direct-to-Consumer-Strategien die
Werbebranche verändernInhalt
Intro: Innovative D2C-Strategien erobern
die Werbebranche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
Immer aktiv im 1:1-Kontakt mit dem Kunden . . . . . 06
Kommentar: D2C-Strategien lohnen
sich für viele Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . 08
Zielgerichtet und breit schließen sich nicht aus . . . . 10
Kommentar: Mit messbaren Zielparametern
zum Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Wie neue Vertriebswege D2C-Konzepte stärken . . . . 14
Kommentar: Weg vom Handel –
oder lieber doch nicht? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Hier passiert die nächste D2C-Revolution . . . . . . . . 18
Kommentar: Mehr Selbstreflexion
und Innovationsmut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Outro: Direct-to-Consumer-Strategien
konsequent denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Direct-to-Consumer-Marketing (D2C) ist eigentlich Sneaker-Brand Flowers for Society) über die
gar nicht so neu, wie man vermuten könnte: Frage „Werden D2C-Strategien die Werbebranche
So verkaufen Unternehmen schon jahrzehntelang verändern?“ gesprochen – und unter anderem
ihre Produkte ohne Umwege direkt an den End- konkret hierzu:
verbraucher.
• Wie transformieren D2C-Strategien
das Marketing?
Doch bedeutet D2C heutzutage viel mehr als
Direktvertrieb: Die Konsumentinnen und Konsu- • Wie revolutionieren D2C-Strategien
den Handel?
menten sind anspruchsvoller geworden und wün-
schen sich mehr denn je, dass Marken persönlich • Wie entwickeln sich D2C-Strategien weiter?
mit ihnen kommunizieren. • Warum können Unternehmen von
D2C-Strategien profitieren?
Bei unserem Event OMR@pilot 2021 haben pilot-
Expertinnen und -Experten mit Philipp Wester- Dieses PILOTSPOTLIGHT fasst die wichtigsten
meyer (Gründer von Online Marketing Rockstars), Insights der Gespräche rund um das Potenzial und
Direktvertrieb- Christopher Huesmann (CMO bei flaschenpost), die Zukunft von D2C-Strategien zusammen.
Konzepte im Fokus Piran Asci (Geschäftsführer von KoRo) und Till
Jagla (Marketingspezialist und Gründer der
Bei OMR@pilot 2021 wurde
beleuchtet, wie D2C-Strategien
das Marketing prägen
INTRO
Wie innovative D2C-Strategien
die Werbebranche erobern
4 5Direct-to-Consumer-Marketing gehört laut weise klassische Autohersteller mit dem D2C-
OMR-Gründer Philipp Westermeyer zu den derzeit Modell eher schwertun würden.
sehr heiß diskutierten Themen der Branche. Fest steht: Traditionelles Marketing bleibt für
Im D2C-Playbook der OMR-Experten sind dem- die nötige Reichweite weiterhin wichtig. Und die
„Man muss sich seine nach vier Faktoren, die für eine erfolgreiche Interaktion darf ein erfolgreiches D2C-Unter-
Schlachten schon D2C-Strategie von Unternehmen entscheidend nehmen niemals outsourcen: „Oberste Liga ist,
sind, herausgearbeitet worden: 1. eine starke wenn der Gründer im Kundendialog selbst ant-
aussuchen.“ Community, aus der heraus die Marke aufgebaut wortet. Das ist die Kernwertschöpfung im D2C“,
wird, 2. das bedingungslose Bekenntnis zur sagte Philipp Westermeyer bei OMR@pilot 2021.
Interaktion, 3. eine leistungsfähige Technik-Suite Alle anderen Marketingkanäle sowie Paid Adver-
im Hintergrund und 4. ein Produkt mit über- tising müssten jedoch schon nicht mehr zwingend
zeugender Qualität, das für zahlreiche Referrals inhouse abgedeckt werden, das sei abhängig vom
sorgt und hohe Wiederverkaufswerte erzielt. jeweiligen Reifegrad des Unternehmens.
Philipp Westermeyer Zahlreiche Beispiele belegen diese Erfolgsfak-
Gründer OMR toren laut Westermeyer: So beschreibt er anhand
des Mode-Labels 6PM – bei dem der Gründer
Achraf Ait Bouzalim Hunderte von Anfragen Philipp Westermeyer ist Gründer von
täglich selbst beantwortet und beständig mit der Online Marketing Rockstars und vom OMR
Community in 1:1-Gespräche geht –, welchen Wert Festival. Neben dem jährlichen Konferenz-
persönliche Interaktion hat. Welche Wachstums- Event veröffentlicht OMR täglich Artikel
möglichkeiten in einer D2C-Ausrichtung liegen über die digitale Branche. Außerdem
Immer aktiv im 1:1-Kontakt
können, zeigt die Marke Nike: So setzt die Brand im Portfolio: der OMR Podcast, die nach
ihr D2C-Modell seit mehreren Jahren konsequent eigenen Aussagen größte Jobbörse der
und durchaus schmerzhaft für den Handel um – Branche, tiefe Analysen und Leitfäden
mit dem Kunden
ein stark steigender Aktienkurs inklusive. in Form von Reports, OMR Reviews als
Best Practices hat Westermeyer auch in vielen Plattform für Software-Bewertungen sowie
anderen Branchen ausgemacht und zeigt: Ganz weitere Spezial-Events. Gemeinsam mit
egal, ob es um Fahrräder, Drogerieprodukte oder der Messe Hamburg und Home United
den Werkzeughersteller Hilti im B2B-Bereich wird OMR ab 2023 zudem Co-Betreiber des
Eine starke Community, ein bedingungsloses
geht – ob der Sprung zum D2C-Vertrieb gelingt, ist Hamburger Telemichels.
Bekenntnis zur Interaktion und überzeugende
vor allem eine Frage der Vertriebsstruktur. Und
Produkte prägen laut Philipp Westermeyer den das ist auch der Grund, warum sich beispiels-
Erfolg eines D2C-Konzepts
6 7Interaktion und Kundendialog
KOMMENTAR Benjamin Bunte
Philipp Westermeyer beschreibt das
Erfolgsrezept von D2C-Strategien
Geschäftsführer
pilot Hamburg
D2C-Strategien lohnen sich für
viele Unternehmen
In den letzten Jahren hat sich Direct-to-Consu- mag, als ob D2C-Strategien sich eher für kleinere
mer zu einem geflügelten Begriff entwickelt – und Marken eignen, beweisen Beispiele wie Nike, dass
die Erfolgsgeschichten vieler D2C-fokussierter sich eine klare D2C-Ausrichtung ebenso für große
Unternehmen beweisen, dass kluge Vertriebsstra- Unternehmen lohnt.
tegien auch beachtliche Marktanteile und Unter- Ein wichtiger Dreh- und Angelpunkt für Unter-
nehmensbewertungen in den unterschiedlichsten nehmen mit klarer D2C-Strategie ist der effektive
Kategorien zur Folge haben können. Einsatz des Mediabudgets. Für junge Unter-
Build A Community, Sharpen Your Product, Push nehmen ist das ein Thema, das primär digital
Customers Into Your Properties und Build Your Own stattfindet. Im nächsten Wachstumsschritt bedarf
Tech Stack sind laut Philipp Westermeyer die vier es hier allerdings professioneller Unterstützung
zentralen Säulen, die für den Erfolg von Direct- durch Mediaagenturen – und insbesondere dann,
to-Consumer-Strategien der Unternehmen ver- wenn der digitale Rahmen verlassen wird und
antwortlich sind. So zeichnen sich Unternehmen Offline-Kanäle eingesetzt werden. Während die
wie beispielsweise die Fahrradmarke Canyon oder Säule Build A Community zwingend inhouse ab-
die Fashion-Brand 6PM durch die Leidenschaft gewickelt werden sollte, darf das Marketing aber
der Gründer zum Thema aus oder aber durch den durchaus mit Hilfe von Outsourcing wachsen.
unbedingten Willen, mit den Kunden zu inter- Die Synergien, die sich bei einer Zusammenar-
agieren. beit auf Augenhöhe zwischen einem Unternehmen
Insbesondere Unternehmen, die Nischenpro- und einer Agentur ergeben können, helfen nicht
dukte anbieten, haben Chancen auf großes Wachs- nur jungen Brands dabei, schnell an Flughöhe
tum über den D2C-Ansatz – wie beispielsweise der zu gewinnen, sondern öffnen auch für etablierte
Anbieter für Gesundheitskleidung wearfigs. Doch, Unternehmen viele Türen für neue wirkungsvolle
auch wenn es im ersten Augenblick so klingen Marketinglösungen.
8 9Eine Lieferung innerhalb von 120 Minuten – Daneben bietet der Anbieter den Marken, die
mit diesem Versprechen hat der Getränkeservice keine Top-Platzierung erhalten, Optionen im
flaschenpost eine beispielhafte Erfolgsstory im Retail Marketing: Displaywerbung auf der Home-
D2C-Vertrieb geschrieben. In der Kommunikation page und automatisierte Warenkorbempfehlungen
„Da mehr und mehr steht flaschenpost hierbei vor sehr konkreten bei bestimmten Produktkäufen. Huesmann sieht
Intelligenz reinzubringen, Herausforderungen: „Jeder trinkt, jeder isst – und hier noch einen großen Vorteil von flaschenpost
damit ist fast jeder auch ein potenzieller Kunde“, als Werbeplattform. Größere Reichweiten, gepaart
macht unglaublich Freude“ sagt Christopher Huesmann. mit einem tiefgreifenden Verständnis der Kunden-
Das bedeutet: Das D2C-Unternehmen muss in struktur, würden so den effizienten Einsatz von
der Kommunikation eine attraktive Ansprache für Mediabudgets einfacher machen. Huesmann gibt
die breite Masse finden, gleichzeitig genug Laut- aber zu, dass „in einer Branche, die in Summe
stärke für Wachstum generieren und dabei aber nicht wahnsinnig E-Commerce-affin ist“, jedoch
so zielgerichtet wie möglich bleiben. Huesmann gerade erst ein Gewöhnungsprozess stattfinde.
Christopher Huesmann
agiert deshalb bei Rollouts extrem regional und
CMO flaschenpost
zugeschnitten auf den Lieferstandort, um die-
jenigen potenziellen Kunden nicht zu enttäuschen,
die eben noch nicht im aktuellen Liefergebiet
wohnen. So hat flaschenpost beispielsweise im Christopher Huesmann ist Mitgründer
Ruhrgebiet zu Beginn lieber auf Radiospots ver- und CMO des erfolgreichen Getränkeliefer-
zichtet, um Spillover-Effekte zu vermeiden. dienstes flaschenpost SE, der seit 2020 Teil
„In der Vermarktung von Lebensmitteln im der Oetker-Gruppe ist. Dort verantwortet
Zielgerichtet und breit
E-Commerce haben wir in den vergangenen er das Marketing des 2016 gegründeten
Jahren ein immenses Know-how entwickelt,“ sagt Unternehmens und fokussiert sich hier
Huesmann, der bereits Fallstricke ausgemacht insbesondere auf die Themen Kunden-
schließen sich nicht aus
hat: „Bei uns ist die Auswahl größer als im durch- akquise, User Interfaces, Customer Care
schnittlichen Getränkemarkt, aber das Set an und Beschaffungsaktivitäten. Mit dem Er-
Produkten, die der Kunde im Viewport hat, ist folgskonzept „Getränke in nur 120 Minuten
deutlich geringer.“ Lediglich vier bis sechs an die Haustür geliefert“ hat das Start-up
Produkte könne man dem Kunden für den mit aktuell über 1 Million aktiver Kunden
Christoper Huesmann muss im Marketing nicht
ersten Blick präsentieren, weshalb flaschenpost und 30 Standorten den Getränkemarkt
nur Reichweite für flaschenpost generieren,
auf eigene, intelligente und zum Teil manuell revolutioniert.
der D2C-Lieferservice wird selbst zum Werbeträger ergänzte Empfehlungsalgorithmen setze.
für seine Lieferanten
10 11Erfolgreiche Revolution
KOMMENTAR Kristian Meinken
Christopher Huesmann gestaltet
die Zukunft der Lieferdienste
Geschäftsführer
pilot Agenturgruppe
Mit messbaren Zielparametern
zum Erfolg
Klarheit und Fokus auf die relevanten Ziel- sondern um eine grundsätzliche Denk- und
faktoren der Kommunikation, dabei jedoch zu Handelsweise, die auf jede Marketinginvestition
jedem Zeitpunkt flexibel in Bezug auf die Ergeb- angewendet wird.
nisse der Mess- und Attributionsverfahren – das Die Diskussion Branding vs. Performance stellt
Beispiel von flaschenpost unterstreicht in beein- sich hier nicht. Es steht außer Frage, dass Investi-
druckender Weise die besonderen Chancen von tionen in die Marke absatzsteuernde Marketing-
D2C-Geschäftsmodellen auch im Marketing. kosten deutlich senken. Relevante Fragen bleiben
In unserer Branche führen wir viele Diskus- hingegen: Wo brauche ich welche Markenstärke?
sionen rund um „datengetriebenes Marketing“ Wie viel „Vorab“-Investition in die Marke kann
und übersehen dabei doch oft, dass der Anfang – ich mir leisten? Und auch eine Mediaplanemp-
so banal es klingen mag – die eindeutige Defini- fehlung für die erste gemeinsame Kampagne kann
tion der Zielparameter oder des Zielsystems sein es, sofern keine Daten vergangener Kampagnen
muss. Ohne Ziele keine Messung, ohne Messung zur Verfügung gestellt werden können, nur als
keine Daten, ohne Daten keine Erfolgszuordnung, „Sammlung von Anfangshypothesen“ geben.
ohne Erfolgszuordnung keine Optimierung. Fest steht: Strategische Leitlinien, klare Zieldefi-
Die ausschließliche Orientierung an messbaren nitionen sowie Vereinbarungen zu Attributions-
Zielparametern bedingt auch eine deutlich andere verfahren und Messparametern, eine flexible
Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden Auswahl erfolgreicher Mediainventare, die offene
sowie neue Kompetenzen, Prozesse und Techno- Zusammenarbeit zwischen Kunden- und Agentur-
logien. Der wesentliche Unterschied zu den Digi- teams, Experimentierfreude und die ständige
talkampagnen, von denen wir dieses Vorgehen Anpassung an neue Erkenntnisse sind die wesent-
häufig schon seit vielen Jahren kennen: Hier geht lichen Erfolgsgrößen von D2C-Marketing- und
es nicht um die Umsetzung einzelner Kampagnen, Mediamodellen.
12 13Für das Unternehmen KoRo, das auf Trocken- aufgestelltes Unternehmen wie KoRo schwer, weil
früchte, Nussprodukte und Snacks spezialisiert der Handel Marken bevorzuge, die für ein klar
ist, steht die Frage nach dem Mehrwert immer an abgegrenztes Vertical stehen.
erster Stelle jeder strategischen Entscheidung. Während KoRo online nur Großpackungen ver-
„Wir müssen am Ende Laut Geschäftsführer Piran Asci ist KoRo mit kauft, sind es im Handel kleinere Gebinde und vor-
immer einen Mehrwert Influencer-Marketing groß geworden – und noch dringlich eigenkreierte Produkte, die dem Kunden
heute werden immerhin 60 Prozent des Marke- Gelegenheit zum Probieren geben sollen. Daneben
bieten“ tingbudgets darauf verwendet. Insbesondere zum experimentiert das Start-up noch mit so manchem
Start hatte das Unternehmen mit Produktboxen außergewöhnlichen Vertriebsweg, beispielsweise
für Fitness-Influencer schnell höhere Umsätze über Eisdielen und Cafés: Im Juni 2021 eröffnete
erzielt. „Wir testen das immer mal wieder gegen in Berlin-Kreuzberg die erste Eisdiele mit KoRo-
klassische Maßnahmen oder Display-Ads, um Produkten, das Eis ist wiederum im Online-Shop
die Marke zu stärken, aber es ist immer noch der bestellbar. Cafés könnten nun der nächste Schritt
Piran Asci
attraktivste Marketingkanal für unser Produkt“, sein. „Lieber habe ich einen Laden, der 300 Euro
Geschäftsführer KoRo
berichtete Asci bei OMR@pilot 2021. im Monat abwirft, als 300 Euro für ein Außen-
Doch: Zusätzlich beschreitet KoRo auch aktiv werbungsplakat zu zahlen“, so Asci.
neue Vertriebswege, um die Reichweite zu erhö-
hen – ebenso im stationären Handel. Nach Dro-
gerien wie dm, Müller und Alnatura sucht KoRo Piran Asci ist seit 2016 Geschäftsführer bei
derzeit nach weiteren Touchpoints, obwohl der der KoRo Handels GmbH, die vor neun
Wettbewerb im Handel durchaus hoch ist. „Wir Jahren mit dem Vertrieb von Wasch- und
Wie neue Vertriebswege
vertreiben unsere Produkte im Omni-Channel. Reinigungsmitteln startete. Das Unter-
Wenn wir uns über den Handel einen Attribu- nehmen, das sich mittlerweile auf Trocken-
tionspunkt in der Marketingkette sparen, ist das früchte und Snacks spezialisiert, erzielte
D2C-Konzepte stärken
für uns ein profitabler Kanal zur Neukunden- 2020 einen Umsatz von 60 Millionen Euro.
akquise“, sagt Asci. Mit dm beispielsweise habe Er ist maßgeblich für diesen Erfolg mit-
das D2C-fokussierte Unternehmen mit einer Dis- verantwortlich und leitet im Unternehmen
playkampagne „superbombastische“ Absatzzahlen die Ressorts Marketing, PR, Sourcing und
erreicht. Das sorge für eine ganz andere Marken- IT. Als Experte ist er zu den Themen Grün-
Piran Asci geht den Schritt von D2C hin zur
wahrnehmung, als allein online zu arbeiten. Der dung, Entrepreneurship und Marketing-
Gastronomie und in den Handel, um Neukunden
Trustfaktor sei extrem wichtig. Trotzdem, so der strategien gern gesehener Gast.
zum Probieren zu animieren, Reichweite zu Geschäftsführer, sei es für ein im Sortiment breit
erzielen und den Brand-Trust zu erhöhen
14 15Kanal zur Neukundenakquise
KOMMENTAR Dagmar Schlegel
Piran Asci sieht den Handel als weiteren
Marketing-Touchpoint
Direktorin
pilot Hamburg
Weg vom Handel –
oder lieber doch nicht?
Piran Asci hat bei OMR@pilot 2021 eindrucks- auch nach dem Test-and-Learn-Prinzip zu ver-
voll bewiesen, wie ein Unternehmen mit einer fahren – und das lebt Piran Asci mit KoRo beispiel-
frischen Idee zu einer spannenden Erfolgs- haft vor. Das heißt: mutig und neugierig zu sein,
geschichte werden kann. KoRo nutzt zum Vertrieb neue Wege zu gehen und neue Ansätze zu testen
der Produkte primär den eigenen Onlineshop – und so weitere Touchpoints innerhalb der
und hat damit instinktiv auf eine für das Produkt- Customer Journey zu identifizieren.
portfolio erfolgversprechende D2C-Strategie Wichtig dabei: den Überblick behalten. Denn
gesetzt. bei all den Daten und Insights aus den unter-
Entgegen dem Markttrend „Weg vom Handel, schiedlichen On- und Offline-Kanälen treibt
hin zu D2C“ geht KoRo interessanterweise den mittlerweile auch ein Unternehmen wie KoRo die
entgegengesetzten Weg: Der stationäre Handel Frage nach der richtigen Attribution um. Neben
ist für KoRo die konsequente Weiterentwicklung der Herausforderung, alle Daten zu aggregieren,
der eigenen Omni-Channel-Strategie. So wird der sollten sich die Unternehmen im Vorfeld auch
Handel zum weiteren Touchpoint in der Customer immer die Frage beantworten, was sie mit den
Journey, schafft Awareness für und Vertrauen Daten machen und welche Erkenntnisse sie daraus
in die Marke und bietet potenziellen Kunden die gewinnen möchten.
Möglichkeit, die Produkte zu probieren. Eine Aus dem Gespräch mit KoRo lernen wir, dass die
profitable Chance für Neukundenkontakt. Präsenz der Marke über alle Funnel-Stufen und
Touchpoints finden, wo die eigene Zielgruppe Kanäle hinweg wichtig ist – sowohl digital als auch
wirkungsvoll mit der eigenen Marke interagiert – stationär. Wenn man Piran Asci zuhört, klingt es
das beschäftigt natürlich alle Unternehmen und eigentlich ganz einfach: „Da, wo der Kunde ist,
damit auch uns als beratende Agentur. Wir emp- da müssen auch wir sein.“ Doch wir wissen, die
fehlen unseren Kunden deswegen unter anderem, Lösung ist am Ende immer hochindividuell.
16 17Unternehmen müssen, so Till Jagla, einen Weg Zugang über die neuartige NFT-Technologie
finden, wie sie über ihre Produkte, sich selbst und begrenzt wird – das garantiert für den Einzelnen
ihre Identitäten sprechen. Das geht über D2C- einen individuellen Zugriff, über den dann
Strategien prinzipiell sehr gut, sagt der Fashion- Limited Releases, Kollaborationsprodukte oder
„Die Zukunft wird und Marketingexperte. Im Asien-Pazifik-Raum Special Editions verfügbar sein werden. Zum
tendenziell im D2C-Bereich sehe man schon zahlreiche Vertriebsmodelle, die einen werden so die Bots aus dem Gebotskampf
von der Factory über den Influencer direkt zum um die begehrten Sneaker ferngehalten, zum
liegen“ Konsumenten gehen. Darum ist er der Überzeu- anderen wird der Wert der nicht kopierbaren
gung: „Gerade sind wir nur in einem Zwischen- Zugangs-Keys gesteigert, die später wie Aktien
schritt – und wir werden in ein, zwei Jahren sogar gehandelt und verkauft werden können.
Modelle haben, die darüber noch hinausgehen Kundinnen und Kunden innerhalb des Closed
werden.“ Ecosystem könnten so am Unternehmenserfolg
Till Jagla Jagla setzt derzeit selbst ein solches revolutio- partizipieren. Jagla hat Großes mit seiner Marke
Marketingspezialist & näres D2C-Modell um. Seine langjährige Erfah- vor: „Wir gehen mit einer frischen Idee in einen
Gründer Flowers for
rung im Marketing von Adidas und New Balance globalen Markt und können da auch ein bisschen
Society
hat er in die Entwicklung einer hochwertigen für Furore sorgen.“
Sneaker-Brand einfließen lassen: Flowers for
Society wird am 6. November gelauncht.
Der Markt für Sneaker-Collector ist hochlukrativ – Till Jagla ist ein Allround-Marketingspezia-
immerhin 35 Milliarden Dollar schwer. Viele list, der seine Expertise in den vergangenen
Marken arbeiten mit einer Verknappung durch elf Jahren bei adidas und zuvor sieben Jah-
Hier passiert die nächste
Limited Releases, die auf dem Zweitmarkt teuer re bei New Balance eingebracht hat. Seinen
gehandelt werden. Die Branche leidet allerdings Spitznamen „Meister der Kollaborationen“
unter Bots, die die Plattformen leer kaufen. Dem erwarb er sich insbesondere durch den auf-
D2C-Revolution
will Flowers for Society nun mit einem neuen merksamkeitsstarken adidas x Arizona Iced
Ansatz begegnen, der den Zugang zur Community Tea Drop im Jahr 2019 und die Kollabora-
reglementiert. „So können wir eine hohe Kommu- tion des deutschen Sportmittel-Herstellers
nikationsqualität aufbauen und hohe Loyalität mit den Simpsons. Seit 2015 baut er sein
erzielen“, sagte Jagla bei OMR@pilot 2021. eigenes Fashion-Label Pacemarker
Till Jagla beweist, wie künftig D2C-Strategien
Wer demnächst eine Pre-Order auf einen Products auf und mischt nun mit Flowers
intelligent mit neuen Technologien verknüpft
Sneaker von Flowers for Society abgibt, wird zum for Society den Sneakermarkt auf.
und damit innovative Geschäftsmodelle gestaltet Nukleus einer exklusiven Community, deren
werden können
18 19D2C ist nur der Anfang
KOMMENTAR Katharina Baumann
Till Jagla nutzt NFT-Technologien
beim Markenlaunch
Mehr Selbstreflexion und Geschäftsleiterin
pilot München
Innovationsmut
Ist D2C das Modell der Zukunft, lediglich ein Kann und will ich das leisten? Geben meine Marke
Zwischenschritt auf dem Weg zu neuen Vertriebs- und mein Team das her? Und nicht zuletzt: Führt
formen oder Teilstück einer Unternehmensstra- mich dieser Ansatz zum gewünschten Unterneh-
tegie? Wie bei vielen strategischen Ausrichtungen mensziel? Dies soll aber nicht als Appell zur Vor-
und Trends lässt sich das auch hier nicht für alle sicht verstanden werden, sondern als eine klare
Unternehmen pauschal beantworten. Es gilt zu Empfehlung, sich als Unternehmen immer wieder
evaluieren, ob, wie und warum es die richtige zu reflektieren.
Strategie für ein Unternehmen sein kann. Je besser man sich selbst als Unternehmen
Direct-to-Consumer-Strategien bieten ein paar kennt, umso zielsicherer kann man auch innova-
offensichtliche Vorteile wie Margenmaximierung, tive Wege, Kollaborationen und Storys für sich
die Unabhängigkeit von Händlern oder den finden, die sich organisch aus dem eigenen
direkten Austausch mit der Zielgruppe. In diesem Markenkern bzw. dem eigenen Unternehmen
unmittelbaren Kundenkontakt liegt sowohl speisen. Im besten Fall überrascht und begeistert
Chance als auch Herausforderung. Beispiele man damit nicht nur die Konsumenten und
erfolgreicher Unternehmen zeigen, dass diese Konsumentinnen, sondern auch die Konkurrenz
außerordentlich bereit dafür sind, ihren Konsu- und Branchenprofis oder ebnet neue Wege für
menten und Konsumentinnen zuzuhören, ihnen andere Unternehmer und Unternehmerinnen.
auf Augenhöhe zu begegnen und die Stimmen der Unabhängig davon, ob sich Unternehmen für
Community auch ins Unternehmen einfließen zu einen reinen D2C-Vertrieb, den Vertrieb über den
lassen – bis hin zur Partizipation am Unterneh- klassischen Handel oder einen Mix aus beidem
menserfolg. entscheiden – wir freuen uns auf noch mehr In-
Bevor man sich also auf D2C-Marketing und novationsmut und darauf, regelmäßig zu denken:
-Vertrieb einlässt, ist es sinnvoll zu reflektieren: „Wow – wie machen die das?“
20 21OUTRO
Direct-to-Consumer-Strategien
konsequent denken
Auch wenn Direct-to-Consumer-Geschäfts- Kundinnen und Kunden eine essenzielle
modelle nicht grundlegend neu sind, so zeigt sich Rolle spielt.
speziell in den letzten 24 Monaten eine enorme Be- Doch geht es bei der Ausrichtung auf Direct-
schleunigung bei der Anzahl neuer Unternehmen, to-Consumer-Strategien nicht nur um rein kom-
die sich einem D2C-Ansatz verschrieben haben: munikative Aspekte, sondern vor allem auch um
Werbungtreibende, die schon lange auf den direk- Prozesse und Technologien, auf die sich neben
ten Kundenkontakt setzen, erleben ein erheb- den Unternehmen selbst natürlich auch die
liches Wachstum. Und diejenigen, die bisher an- betreuenden Agenturen einstellen müssen.
dere Vertriebswege beschritten haben, beginnen Wenn aber konsequent nach dem D2C-Prinzip
D2C als zusätzlichen Kanal für sich zu nutzen. gedacht und gehandelt wird, eröffnen sich
Die in diesem PILOTSPOTLIGHT vorgestellten mutigen Unternehmern und Unternehmerinnen
Erfolgsgeschichten machen dabei aber auch spannende Möglichkeiten, ihr bestehendes
deutlich, dass dies mit einer sehr starken Verände- Vertriebsmodell um eine gewinnbringende
rung der Marketingmodelle generell einhergeht. Alternative zu ergänzen.
Markenverantwortliche müssen sich bewusst
dafür entscheiden, wenn sie von den verlockenden
D2C-Vorteilen wie höheren Margen profitieren
wollen – mit all den Konsequenzen, die dies für
die eigene Kommunikation mit sich bringt.
Die zentrale Frage ist, wie der naturgemäß eher
performanceorientierte Ansatz von D2C-Unter-
nehmen durch kluge Investitionen in die Marke
ergänzt werden kann. Denn am Ende ist es neben
der Qualität der Produkte vor allem die Marke,
die in Bezug auf die Loyalität und Retention der
22Benjamin Bunte Dagmar Schlegel
Geschäftsführer pilot Hamburg Direktorin pilot Hamburg
B.Bunte@pilot.de D.Schlegel@pilot.de
Katharina Baumann Kristian Meinken
Geschäftsleiterin pilot München Geschäftsführer pilot Agenturgruppe
K.Baumann@pilot.de K.Meinken@pilot.de
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