Online-Recht Referent: RA Kilian Kost - eCommerce Nacht
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Online-Recht
Referent: RA Kilian Kost
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Vortragsinhalt
1. Social Media Marketing
2. Voice-Commerce
3. Markenrecht
4. Abmahnung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung & Direct Messages = SPAM?
2. Schleichwerbung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung & Direct Messages = SPAM?
§ 7 UWG
(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise
belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass
der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.
(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen
(…)
3.bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder
elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten
vorliegt
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung & Direct Messages = SPAM?
Werbemails nur zulässig, wenn der Adressat dem werbenden Unternehmen vor Erhalt
ausdrücklich eine entsprechende Erlaubnis erteilt hat, wobei es keinen Unterschied macht, ob
Unternehmer oder Verbraucher angeschrieben werden. Aufgrund europarechtlicher
Vorgaben muss die Einwilligung außerdem ohne Zwang, für den konkreten Fall und in
Kenntnis der Sachlage erfolgen.
Fehlt eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, können Werbemails allenfalls unter den
engen Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG an Bestandskunden verschickt werden.
Versender und Werbeform per Email muss Adressat bei Einwilligung bekannt sein
Double-opt-in bei Einwilligung im Online-Bereich; Schriftform auch offline zu empfehlen
Double-opt-in-Mail, anders als OLG München meint, keine unzulässige Werbung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung & Direct Messages = SPAM?
Beispiele für umfasste Werbung:
Pressemitteilungen; Newsletter; Imagewerbung; Sponsoringanfragen (für gemeinnützigen
Zweck); Bewertungsanfragen und Kundenzufriedenheitsanfragen – auch dann, wenn mit der
E-Mail die Übersendung einer Rechnung für ein zuvor gekauftes Produkt erfolgt (BGH, Urteil
vom 10.07.2018, Az. VI ZR 225/17, in der Übersendung einer Rechnung liegt laut BGH aber
keine Werbung); E-Cards; Produktempfehlungen von Dritten („Tell-A-Friend“); zur
Weiterempfehlungsfunktion bei Amazon; Konsumentenbefragungen; Linkanfragen;
„Meinungsumfragen“ oder Kooperationsanfragen; E-Mails mit Gutscheinen (für Onlineshop);
Auto Reply Nachrichten; Bestätigungsmails für Kundenkonten, …
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung: Tell-a-friend-Funktion
Problem bei E-Mail basierten Werbemaßnahmen
(insbesondere ):
grds. keine Nutzung personenbezogener Daten ohne Einwilligung
des Betroffenen möglich (sog. Opt-In)
Problem: bei Tell-A-Friend Aktionen liegt diese Einwilligung des Empfängers
gerade nicht vor
andererseits: Tell-a-friend-Mail vergleichbar mit privater E-Mail mit Link zur
Kaufempfehlung?
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung: Tell-a-friend-Funktion
Urteil des BGH (Urt. v. 12.9.2013 – I ZR 208/12)
Tell-a-friend-Mails = Werbung i.S.d. § 7 Abs. 2 UWG
unzumutbare Belästigung des Empfängers → Abmahnung möglich
(schon bei nur einer Mail!)
Besonderheit des dort entschiedenen Falles:
Kläger bekam 10 Mails, 8 davon nach Abmahnung
Hat BGH möglicherweise deshalb so hart entschieden?
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Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung: Tell-a-friend-Funktion
Urteil des KG Berlin (24.1.2014, Az. 5 U 42/12):
wenn nicht das beworbene Unternehmen, sondern der empfehlende Nutzer als
Absender der E-Mail erscheint, ist die E-Mail nicht dem Unternehmen zuzurechnen
„Der auch für das Unternehmen werbende Effekt wird dabei durch den privaten Zweck
der Einladungs-E-Mails verdrängt. Denn dem Nutzer geht es dabei allein darum, mit
den von ihm Eingeladenen ebenfalls über das soziale Netzwerk und die von diesem
gebotenen Vorteile kommunizieren zu können. Es muss keinem Verbraucher verwehrt
werden, Freunden und Bekannten in einer E-Mail einen konkreten Hinweis auf ein von
ihm für gut befundenes Produkt zu geben.“
Folge: Tell-a-friend ist legal, wenn E-Mail-Adresse des empfehlenden Freundes als
Absender erscheint
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-Weiden
Social Media Marketing
1. E-Mail-Werbung: Tell-a-friend-Funktion
Wer nicht auf verzichten will…
Tipps zur Vermeidung von Abmahnungen:
in Empfehlungsmail des Freundes muss erkennbar sein,
dass dieser der Absender ist (nicht das beworbene Unternehmen!)
System sollte nur eine Empfehlungsmail pro Empfänger zulassen
Einrichtung einer Blacklist → Empfänger kann Zusendung von Tell-a-friend-Mails
widersprechen
möglichst neutrale Formulierung, keine direkte Anpreisung von Produkten
keine Prämien für Nutzung der Tell-a-friend-Option anbieten
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Gesetzliche Grundlagen:
§ 5a VI UWG
Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht
kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das
Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu
veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
§ 6 I Nr. 1 TMG
Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Schleichwerbung auf Wikipedia
Fall: Unternehmen, das Nahrungsergänzungsmittel vertreibt stellt in Wikipedia-Artikel die
Vorteile der eigenen Produkte dar
Urteil des OLG München (10.05.2012 – 29 U 515/12):
Wettbewerbswidrige Verschleierung des Werbecharakters
Grund: Leser kann den kommerziellen Hintergrund nicht erkennen und erwartet auf
Wikipedia neutrale Artikel
dies gilt auch, wenn sich die Herkunft des Beitrags aus der dazugehörigen Diskussionsseite
ergibt
Grund: diese sieht sich der durchschnittliche Nutzer nicht an
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Schleichwerbung bei Influencern
Fall: Auf einem Social-Media-Auftritt wird ein Modeblog betrieben. Dabei werden Links zu
den Unternehmen der dargestellten Produkte miteingestellt. Ebenso finden sich Hashtags mit
Verbindung zu den Unternehmen. Eine Kennzeichnung als Werbung erfolgte nicht.
Urteil des LG Hagen (13.09.2017– 23 O 30/17):
Der kommerzielle Charakter wird verborgen, damit ergibt sich eine unzulässige Werbung
Grund: Nicht jeder User kann den kommerziellen Zweck erkennen, gerade Kinder sind im
Vergleich zu Erwachsenen dazu nicht unbedingt fähig
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Schleichwerbung bei Influencern
Fall: Influencerin stellt Fotos von sich mit Markenkleidung bei Instagram online. Per Klick auf
das Bild erscheinen Tags, welche auf die Instagram-Auftritte des jeweiligen Unternehmens
führen. Diese sind nicht als Werbung gekennzeichnet.
Urteil des LG Karlsruhe (21.03.2019 - Az. 13 O 38/18 KfH)
Wettbewerbsverstoß festgestellt
Grund: Die Darstellung der Kleidung weckt Interesse beim Verbraucher und nur zwei Klicks
führen zum Unternehmen, dessen Absatz gefördert wird
Werbekennzeichnung muss erfolgen, da nicht alle Follower den werblichen Charakter des
Influencer-Auftritts einschätzen können
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Schleichwerbung bei Influencern
Fall: Influencerin kennzeichnete einen Post als Werbung, indem sie die Bezeichnung „#ad“ am
Ende des Posts und neben 5 weiteren Hashtags benutzte
Urteil des OLG Celle (08.06.2017 - 13 U 53/17):
Die Kennzeichnung mit „#ad“ reicht für eine Werbekennzeichnung nicht aus
Grund: Werbung muss klar erkennbar sein und darf keine Analyse erfordern; der Hashtag
war hier nicht deutlich und auf den ersten Blick erkennbar
Ein durchschnittlicher Nutzer muss den Werbecharakter erkennen können
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Schleichwerbung bei Influencern
Fall: Influencerin verwendete in ihrem Post einen Hashtag mit einem Firmennamen. Damit
wurde jedoch nicht auf einen Unternehmensauftritt verlinkt.
Urteil des LG Itzehoe (23.11.2018 - 3 O 151/18):
Alleine die Verwendung eines Firmennamens als Hashtag stellt noch keine
kennzeichnungspflichtige Werbung dar
Grund: Eine Kennzeichnungspflicht besteht nur dann, wenn mit dem Hashtag auch ein
Internetauftritt der Firma verlinkt wird; ansonsten entsteht nicht der Eindruck einer
gewollten Absatzförderung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Schleichwerbung durch Affiliate-Links
Fall: In einem Instagram-Auftritt wurden Links zu Unternehmensseiten gepostet, hierüber
getätigte Käufe führten zu Provisionszahlungen an den Account-Inhaber (Affiliate-Links). Die
Links wurden nicht als Werbung gekennzeichnet.
Beschluss des KG Berlin (11.10.2017 – 5 W 221/17)
Es liegen wettbewerbswidrige Handlungen vor
Grund: Die gesetzten Links erfüllen einen werblichen Charakter, der nicht ausreichend
gekennzeichnet war. Nur in 2 von 15 Fällen waren Hashtags mit Hinweisen zu finden,
welche aber selbst nicht direkt erkennbar waren und damit nicht klar genug über den
werblichen Charakter aufklärten.
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Aktuelles (Negativ-)Beispiel
Werbung wird durch Influencerin nur bedingt kenntlich gemacht. Die wirkliche Kennzeichnung
mit „Werbung“ erfolgt nicht.
#socialpharmacy - 27.03.2019 - RheinEnergie Stadion
KölnSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Aktuelles (Positiv-)Beispiel
Werbung wird abgesetzt und kenntlich gemacht. Sogar Artikel hierzu ausgegeben:
#socialpharmacy - 27.03.2019 - RheinEnergie Stadion
KölnSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Rechtliche Konsequenzen
UWG
Abmahnung + strafbewehrte Unterlassungserklärung
Unterlassungsansprüche
RStV
Medienrechtliche Verfahren der zuständigen Aufsichtsbehörden
Bußgeldbescheide von bis zu 500.000 Euro
TMG
Bußgelder von bis zu 50.000 Euro
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenSocial Media Marketing
2. Schleichwerbung
Fazit
Werbung darf keine Manipulation sein
Influencer haben Verantwortung
Im Zweifel: Kennzeichnungspflicht beachten
Bei Kennzeichnung darauf achten: Sie muss klar erkennbar sein.
Medienanstalten haben YouTube verstärkt im Blick
Verstöße können hohe Bußgelder nach sich ziehen
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenVoice-Commerce
oder auch: „Alexa, bestell neues Waschmittel“
Online-Bestellungen über Sprach-Assistenten
klingt nach Zukunft des Onlinehandels
Aktuelles Problem: Verbraucherrechte
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenVoice-Commerce
Quellen: Grafik 1 yext; Grafik 2 absatzwirtschaft.
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenVoice-Commerce - Problemaufriss
„Button-Lösung“: § 312 j BGB
regelt, welche Informationen für die Verbraucher unmittelbar vor Abgabe einer
kostenpflichtigen Bestellung im Internet in welcher Form bereitgehalten werden müssen
1. Die nötigen Pflichtinformationen wie Produktmerkmale, Gesamtpreis, Versand- und
Zusatzkosten müssen klar verständlich und in hervorgehobener Weise in unmittelbarem,
direktem zeitlichen Zusammenhang vor dem Bestellbutton stehen
2. Der Unternehmer muss den Verbraucher vor Vertragsschluss deutlich und transparent
darüber informieren, dass dieser einen kostenpflichten Vertrag abschließt,
z.B. mittels Schaltfläche (Button) mit der Bezeichnung „zahlungspflichtig
bestellen“ (oder entsprechend eindeutig)
Ziel: Erhöhung der Transparenz -> Verbraucherschutz
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenVoice-Commerce - Problemaufriss
„Alexa, bestell mir eine Puppenstube“
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenAmazon-Dash-Button Entscheidung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenAmazon-Dash-Button Entscheidung
OLG München, Urteil vom 10.01.2019 - 29 U 1091/18 (nicht rechtskräftig, NZB)
Sachverhalt: WLAN-Knopf an die Waschmaschine kleben und Waschmittel fortan
einfach per Knopfdruck einkaufen
Bei der ersten Einrichtung gibt der Kunde an, welche Menge von welchem Produkt er
regelmäßig benötigt
Gleichzeitig stimmt er den besonderen Vertragsbedingungen für den Bestellknopf zu:
1. dass die Zustellung auch dann erfolgt, wenn sich Preis oder Lieferkosten
ändern
2. dass Amazon einen adäquaten Ersatz desselben Herstellers verschicken
darf, wenn das gewünschte Produkt vergriffen ist
Zugrunde liegende Klausel z.B.: „Sollte Ihr Produkt zum Zeitpunkt ihrer Bestellung nicht
verfügbar sein, ermächtigen Sie uns, Ihre Bestellung mit einem geeigneten
Ersatzartikel der gleichen Produktart und derselben Marke (z.B. mit leicht
abweichender Füllmenge)
eCommercezuNacht
erfüllen.“
2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenEntscheidung des Gerichts
Kritik LG/OLG München
"Wenn ich den Knopf drücke – heißt das: Ich will Ariel um jeden Preis?“
"Darf statt Pulver- auch Flüssigwaschmittel geliefert werden?“
-> zu intransparent
Ein Verbraucher muss zum Zeitpunkt der Bestellung eindeutig darüber
informiert sein, was er gerade kauft: welchen Artikel, in welcher Menge
und zu welchem Preis?
Das Argument, der Verbraucher habe ja mal vorher zugestimmt, greift
nicht -> eine mögliche Änderung von Ware und Preis machen aus
dem Knopfdruck, der Monate später liegen kann, ein Lotteriespiel
- zudem fehle der zwingend notwendige klare Hinweis, dass jeder
Knopfdruck eine zahlungspflichtige Bestellung auslöse
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenÜbertragbarkeit auf E-Commerce by Voice
Alexa anders als Dash-Button:
- Bestellung wird angesagt
- Preis muss bestätigt werden
Displaylose Bestellvorrichtung genügt gleichwohl§312j Abs. 2 BGB nicht:
- wesentliche Produktmerkmale sowie sämtliche Preisbestandteile (inkl.
Versandkosten müssen vor Bestellung mitgeteilt werden
Bei sprachgesteuerten digitalen Assistenten werden die erforderlichen Angaben
allenfalls in einer App / der Plattform zur Verfügung gestellt
-> bloßer Rahmenvertrag -> keine Relevanz für einzelne
Kaufverträge durch Sprachsteuerung; auch diese müssen Anforderungen
des§312j Abs. 2 BGB genügen
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenFolgen
Was droht bei Verstoß gegen Verbraucherrechte?
1. Vertrag ggf. unwirksam (§ 312 j Abs. 4 BGB) -> Verbraucheransprüche
2. Beseitigungs-/ Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern wegen
unzulässiger geschäftlicher Handlung (§8 UWG)
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenKonsequenz der Entscheidung/derzeitige Rechtslage
Dash-Buttons unzulässig -> wohl auch „by Voice“
Revision nicht zulässig -> Möglichkeit Nichtzulassungsbeschwerde
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenAussicht
Voice-Commerce Lösungen werden sich mittelfristig durchsetzen
Rechtslage ist derzeit hierfür allerdings noch nicht gemacht
§ 312j BGB nicht auf den Voice Commerce zugeschnitten, sondern ganz auf
User Interfaces ausgerichtet, die eine Textanzeige ermöglichen
Ob sachgerechte Lösungen für den Einsatz von sprachgesteuerten
digitalen Assistenten im Wege der Auslegung erzielt werden
können, erscheint zweifelhaft -> Gefragt ist daher der (EU-)
Gesetzgeber
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
1. Die Marke: Basics
2. Der Black Friday aus markenrechtlicher Sicht
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
1. Die Marke: Basics
Alle Zeichen, (…) die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen
eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden (§ 3 MarkenG)
Wort-, Bild-, Wort-Bild-Marken
Sonstige Formen: 3D-Marke, Farbmarken, Hörmarken, etc.
Marke besteht aus Zeichen + Benennung der Waren und/oder
Dienstleistungen, für die Schutz beansprucht wird
Territorialitätsprinzip: Schutz für Staat, Staatenbund
DPMA, EUIPO, WIPO
Schutzdauer: 10 Jahre, beliebig verlängerbar
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
1. Die Marke: Basics
Prüfungsumfang des Markenamtes bei Anmeldung: Für DPMA nach§32ff. MarkenG
Insbesondere: eine Darstellung der Marke, die nicht dem Schutzhindernis nach§ 8 Absatz
1 unterfällt (§32 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG)
Markenamt prüft danach sogenannte absolute Schutzhindernisse von sich aus, z.B. ob
Marke überhaupt eine Unterscheidungskraft hat oder das Publikum über die Ware oder
Dienstleistung dahinter täuschen kann (§ 8 Abs. 2 Nr. 1, 4 MarkenG)
Daneben Widerspruchsverfahren nach§42 MarkenG in Bezug auf relative
Schutzhindernisse nach § 9 MarkenG möglich
Darunter fällt beispielsweise die Verwechslungsgefahr zwischen zwei Marken
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Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
1. Die Marke: Basics
Unterscheidungskraft ist Grundvoraussetzung, um überhaupt eine Marke eintragen lassen
zu können
Die Marke muss gewährleisten, dass der Verkehr Waren und Dienstleistungen des
Verwenders von denen anderer Marktteilnehmer unterscheiden kann
Die Marke muss damit eine Herkunftsfunktion gewährleisten
Bei Wort-/Bildmarken durch graphische Ausgestaltung einfacher zu handhaben; bei reinen
Wortmarken zuweilen schwieriger umzusetzen
Beispiel: „Frische Sardinen“
=> weißt kaum auf ein bestimmtes Unternehmen hin, unterscheidet sich nicht
von anderen Marktteilnehmern
„Kapitän Bounty‘s Sardinen-Schatz“
=> gute Unterscheidung zu anderen Marktteilnehmern,
Unternehmen gut identifizierbar, damit Unterscheidungskraft
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
2. Der Black Friday aus markenrechtlicher Sicht
Jährliches Ereignis Freitag nach Thanksgiving
Seit 30.10.2013 eingetragene Wortmarke beim DPMA, u.a. in Nizza-Klasse 35
Was bedeutet das für andere Händler, die die Bezeichnung „Black Friday“ für ihre Werbung
verwenden wollen?
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
2. Der Black Friday aus markenrechtlicher Sicht
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
2. Der Black Friday aus markenrechtlicher Sicht
16 (!) Löschungsverfahren beim DPMA eingeleitet
Entscheidung am 28.03.2018: Marke wird gelöscht
Inhaberin hat Rechtsmittel zum BPatG eingelegt, dort Termin zur mündlichen Verhandlung
für 26.09.2019 anberaumt
Marke daher vorerst weiterhin rechtskräftig eingetragen, Löschungsentscheidung DPMA
wird jedoch im Rahmen von gerichtlichen Verfahren berücksichtigt (z.B. Aussetzung)
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
2. Der Black Friday aus markenrechtlicher Sicht
(vorerst weiterhin) eingetragene Nizza Klassen: 9, 35, 41
Kein spezifiziertes Waren- und Dienstleistungsverzeichnis
In welchem Umfang dürfen andere Händler die Bezeichnung „Black Friday“ dennoch
verwenden?
Formulierungen entscheidend:
Es muss deutlich werden, dass es sich nicht um eine markenrechtliche
Verwendung handelt, sondern um die Bezeichnung des Ereignisses
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Beispiel: Darf Daimler das Keyword „BMW“ als Adword buchen?
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Buchung fremder Marken als Adwords = Markenrechtsverletzung?
wohl eine der umstrittensten Fragen des Markenrechts der letzten Jahre
Flut von Gerichtsurteilen
EuGH
Urt. v. 23. 3. 2010 (Az. C-236/08-C-238/08) – Google France
Urt. v. 25.3.2010 (Az. C-278/08) – Bergspechte
Urt. v. 08.07.2010 (Az. C-558/08) – Portakabin
Urt. v. 22.09.2011 (Az. C 323/09) – Interflora
BGH
Urt. v. 13.01.2011 (Az.: I ZR 125/07) – Bananabay II
Urt. v. 13.12.2012 (Az.: I ZR 217/10) – MOST-Pralinen ….
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Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Hat da noch jemand einen Überblick?
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Wann liegt eine Markenrechtsverletzung vor?
nur wenn die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt wird
EuGH/BGH:
Eine solche Benutzung beeinträchtigt die herkunftshinweisende Funktion der Marke, wenn
aus der anhand des genannten Schlüsselworts gezeigten Werbung für einen normal
informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu
erkennen ist, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke
bzw. einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem
Dritten stammen.
Zu deutsch: es kommt auf die Gestaltung der Anzeige an!
Was bedeutet das konkret?
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Voraussetzung für alle Adwords-Anzeigen
Anzeige muss in getrenntem und gekennzeichnetem Werbeblock erscheinen
ist bei der aktuellen Platzierung der Anzeigen wohl der Fall
Problem: Adwords-Kunde hat darauf keinen Einfluss
Hervorhebung als „Anzeige“, Trennlinie zu den Suchergebnissen (nicht mehr)
#socialpharmacy - 27.03.2019 - RheinEnergie Stadion
KölnMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Voraussetzung für alle Adwords-Anzeigen
Optische Trennung von den Suchergebnissen
Kennzeichnung als „Anzeige“
Grund: Nutzer erwartet unter dieser Rubrik nicht ausschließlich Angebote des
Markeninhabers
#eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 -
Ostbayerische Technische Hochschule Amberg-
WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
DO: Fremde Marken als Adwords buchen
Buchung fremder Marken als Adwords ist grundsätzlich erlaubt
grundsätzlich keine Markenrechtsverletzung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
DON‘T:
Fremde Marke auch in der Anzeige oder im Link nennen, wenn Produkte
dieser Marke nicht tatsächlich auf der Seite angeboten
Markenrechtsverletzung
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
DO: Markennamen auch in der Anzeige oder im Link nennen, wenn unter dem Link
tatsächlich Produkte dieser Marke verkauft werden
es muss nicht der offizielle Shop des Herstellers sein
jeder Händler, der die Markenwaren innerhalb der EU erworben hat, darf die Marke im
Rahmen der Werbung für seine Waren verwenden (sog. Erschöpfung)
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
DON‘T:
Verbindung mit der als Adwords gebuchten Marke herstellen
Rufausbeutung
Beispiele (bei Buchung des Adwords „Persil“):
„Waschmittel X – sauberer als mit Persil!“
„Waschmittel X – so sauber wie mit Persil!“
„Wachmittel X – vergessen Sie Persil!“
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenMarkenrecht – Dos & Dont‘s
3. Fremde Marken als Adwords buchen – Geht das?
Zusammenfassung am Beispiel „BMW“:
Bewerbung von Mercedes mit Adword „BMW“ ist zulässig, wenn
die Anzeige in einem abgesetzten Werbeblock erscheint
der Anzeigentext das Wort BMW nicht enthält
der Link das Wort BMW nicht enthält
die Anzeige auch sonst keinen Hinweis auf BMW enthält
(z.B. durch Nennung eines BMW-Modells)
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenDie Abmahnung: Grundsätze
eine Abmahnung ist die formale Aufforderung
einer Person an eine andere Person, eine bestimmte
Handlung künftig zu unterlassen oder vorzunehmen
grundsätzlich sind Abmahnungen für jeden
Bereich zivilrechtlicher Unterlassungsansprüche und in
jedem gegenseitigen Vertragsverhältnis einsetzbar
besondere Bedeutung im gewerblichen Rechtsschutz,
insbesondere im Wettbewerbsrecht, Urheberrecht und Markenrecht
im Wettbewerbsrecht werden 90-95 % aller Verstöße im
Abmahnverfahren erledigt
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenHäufige Gründe für eine Abmahnung
Illegale Verwendung von Bildern
Verletzung von Informationspflichten im eCommerce
(z.B. Impressum oder Widerrufsbelehrung)
Filesharing
Markenverletzung (z.B. durch Wahl des Domainnames)
Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Datenschutzrecht / DSGVO (?)
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenInhalt einer Abmahnung
Darstellung des zu unterlassenden Sachverhalts
Rechtliche Folgen der Verletzungshandlung
Unterlassungsverpflichtungserklärung
Frist zur Abgabe der Unterlassungsverpflichtungserklärung
Aufforderung zur Zahlung der Abmahnkosten (Rechtsanwaltskosten)
Auskunft
Anerkennung Schadensersatzpflicht oder konkreter Schadensersatzanspruch (z.B. Lizenz)
Androhung gerichtlicher Schritte
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenBeispiel einer Abmahnung
Beispiel einer Abmahnung
Beispiel einer Abmahnung
Richtige Reaktion beim Empfang einer Abmahnung
Ruhe bewahren!
Beachtung der Frist
Zwar besteht keine Reaktionspflicht; allerdings ist eine Reaktion immer ratsam, da sonst eine
kostspielige einstweilige Verfügung durch Gericht droht
auf keinen Fall:
vorgefertigte strafbewehrte Unterlassungserklärung sofort unterschreiben
Grund: geht oft zu weit und ist unpräzise; enthält Schuldanerkenntnis und feste
Vertragsstrafe
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenRichtige Reaktion beim Empfang einer Abmahnung
Beratung durch einen fachkundigen Rechtsanwalt
dann Abgabe einer fristgerechten, modifizierten Unterlassungserklärung, falls sich
Rechtsverletzung als gegeben darstellt
Alternative 1: Schutzschrift, falls Abgabe Unterlassungserklärung verweigert wird
Alternative 2: EV-Erlass abwarten und Abschlusserklärung abgeben, um Risiko von Vertragsstrafen
zu reduzieren
ggf. Verhandlung eines Vergleichs bzgl. der oft überhöhten RA-Gebühren
eCommerce Nacht 2019 - 08.04.2019 - Ostbayerische
Technische Hochschule Amberg-WeidenVielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
RA Kilian Kost
Partner
Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz
Tel. +49 (0) 221 951 563 58
kost@wbs-law.de
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