BACHELORARBEIT MARKETING IM FUßBALL UNTER DEM EINFLUSS DER NEUEN MEDIEN AM BEISPIEL DES VFL WOLFSBURG - PUBLICATION SERVER OF ...
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BACHELORARBEIT
Moritz Detrois
Marketing im Fußball unter
dem Einfluss der Neuen
Medien am Beispiel des VfL
Wolfsburg
2020
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Marketing im Fußball unter
dem Einfluss der Neuen
Medien am Beispiel des VfL
Wolfsburg
Autor/in:
Herr Moritz Detrois
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM17sF2-B
Erstprüfer:
Prof. Dr. Eckehard Krah
Zweitprüfer:
Prof. Dirk Schröer
Einreichung:
Mittweida, 24.05.2020
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Marketing in football
influenced by the New Media
using the example of VfL
Wolfsburg
author:
Mr. Moritz Detrois
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM17sF2-B
first examiner:
Prof. Dr. Eckehard Krah
second examiner:
Prof. Dirk Schröer
submission:
Mittweida, 24th May 2020
Bibliografische Angaben Detrois, Moritz Marketing im Fußball unter dem Einfluss der Neuen Medien am Beispiel des VfL Wolfsburg Marketing in football influenced by the New Media using the example of VfL Wolfsburg 57 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2020 Abstract Die vorliegende Bachelor-Thesis hat das Ziel, den Einfluss der durch den digitalen Prozess beeinflussten Neuen Medien auf das Sportmarketing, insbesondere das Marketing im deutschen Profi-Fußball, zu untersuchen. Dabei wurden drei Teilbereiche der Neuen Medien genauer untersucht: virtuelle Realität, E-Sport und soziale Medien. Da Sportmarketing ein weites Feld umfasst, wurde in dieser Arbeit v.a. der Fokus auf virtuelle Werbung, Sportsponsoring und Social Media Marketing gelegt. Durch die Entstehung von gemeinsamen Schnittpunkten zwischen den Themen Neue Medien und Marketing im Fußball, ergaben sich interessante Blickwinkel, wie weit sich das Sportmarketing bereits geändert hat und zukünftig entwickeln kann. Von Connected Stadiums mithilfe von AI und Beacons, über virtuelle Bandenwerbung im Stadion oder E-Sport als innovativer Sponsorship-Treiber, bis hin zu Instagram-Marketing als eine große Chance im Online- Marketing Bereich, sind für den ersten Moment nur die bedeutsamen Erkenntnisse dieser Arbeit. Die Ergebnisse und Einblicke, inwiefern sich der Fußball-Marketing-Bereich durch Neue Medien verändert, bezieht sich gegen Ende dieser Thesis auf den deutschen Bundesligisten VfL Wolfsburg. Dabei wurde untersucht, in welchen Ausprägungen der Bundesligist Neue Medien in seinen Marketingaktivitäten nutzt. Im Anschluss entwickelt der Verfasser aus den erarbeiteten Erfolgsfaktoren belegbare Handlungsempfehlungen, die dem Leser in diesem Bereich zukünftig helfen können.
Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................... II
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................. III
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................IV
1 Einleitung .................................................................................................................. 1
1.1 Hinführung zur Thematik ................................................................................. 1
1.2 Fragestellung .................................................................................................. 2
1.3 Aufbau der Arbeit und die Vorgehensweise..................................................... 2
2 Vorstellung der Fußballbusiness... ......................................................................... 2
2.1 Nationale & internationale Fußballverbandseinordnung .................................. 3
2.2 Gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Deutschland ............................. 5
2.3 TRIAS - Medien, Wirtschaft, Sport .................................................................. 7
2.3.1 Professionalisierung ....................................................................... 8
2.3.2 Kommerzialisierung........................................................................ 8
2.3.3 Mediatisierung................................................................................ 9
3 Sportmarketing & Neue Medien ............................................................................ 11
3.1 Sportmarketing .............................................................................................. 11
3.1.1 Definition & Begriffserklärung ....................................................... 12
3.1.2 Entwicklung des Sportmarketings am Beispiel Sportsponsoring... 14
3.1.3 Die Teilbereiche des Sportmarketings .......................................... 15
3.2 Neue Medien ................................................................................................. 17
3.2.1 Definition & Begriffserklärung ....................................................... 17
3.2.2 Die Entwicklung der Neuen Medien & deren Typen .................... 19
3.2.3 Einfluss der Neuen Medien .......................................................... 20
3.3 Neue Medien & Digitalisierung ...................................................................... 22
3.3.1 Definition der Digitalisierung als Prozess ..................................... 22
3.3.2 Der Zusammenhang zwischen Neuen Medien & Digitalisierung... 23
4 Die Verflechtung von Sportmarketing & Neuen Medien ...................................... 24
4.1 Einfluss der Digitalisierung ins allgemeine Sportmarketing ............................ 24
4.1.1 AI-Nutzung der DFL Digital Sports GmbH .................................... 27
4.1.2 Digitale Sport- & Fußballmarketing-Trends .................................. 29
4.1.3 VR & AR Grundlage für neue Vermarktungsmöglichkeiten........... 31
4.2 Sportsponsoring im digitalen Marketing mit Neuen Medien ........................... 34
Inhaltsverzeichnis II
4.2.1 Sponsoring im Zeitalter der Content-Überflutung ......................... 35
4.2.2 Ungenutzte Potenziale & Trends des Sportsponsorings ............... 35
4.2.3 Sportsponsoring im E-Sport ......................................................... 37
4.3 Online-Marketing & die Umsetzung von Neuen Medien in
Sportmarketingstrategien .............................................................................. 39
4.3.1 Online-Marketing auf dem Smartphone ........................................ 40
4.3.2 Soziale Medien ............................................................................ 41
4.3.3 Social Media Marketing im Profi-Fußball ...................................... 43
4.3.4 Instagram-Marketing .................................................................... 46
5 Praxisbeispiel VfL Wolfsburg ................................................................................ 47
5.1 Marketing beim VfL Wolfsburg ..................................................... 48
5.2 Einsatz der Neuen Medien ........................................................... 50
6 Erfolgsfaktoren & Handlungsempfehlungen ........................................................ 54
Literaturverzeichnis ........................................................................................................V
Anlagen ........................................................................................................................ XVI
Eigenständigkeitserklärung........................................................................................ XXI
Abkürzungsverzeichnis III Abkürzungsverzeichnis AI…………………………………………………………………………….. Artificial Intelligence AR…………………………………………………………………………….. Augmented Reality BVB…………………………………………………………………………… Borussia Dortmund CSR…………………………………………………………….. Corporate Social Responsibility DFB……………………………………………………………………... Deutscher Fußball Bund DFL……………………………………………………………….. Deutsche Fußball Liga GmbH DFL DS……………………………………….. Deutsche Fußball Liga Digital Systems GmbH DFL e.V……………………………………………………………... Deutsche Fußball Liga e.V. ESL…………………………………………………………………….. Electronic Sports League FIFA……………………………………….. Fédération Internationale de Football Association IT……………………………………………………………………………… Informationstechnik UEFA………………………………………………... Union of European Football Associations VfL……………………………………………………………………………………VfL Wolfsburg VR…………………………………………………………………………………… Virtual Reality WM…………………………………………………………….. FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft
Abbildungsverzeichnis IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Organisation des DFB................................................................................... 3
Abbildung 2: Organisation DFL e.V. .................................................................................. 4
Abbildung 3: Das „magische“ TRIAS-Dreieck .................................................................... 7
Abbildung 4: Grobe Darstellung der einzelnen Veränderungsstufen einer Sportart bei
der Mediatisierung am Beispiel Fußball ...................................................... 10
Abbildung 5: Sportmarketing von und mit Sport ............................................................... 13
Abbildung 6: Definition von Ambush-Marketing, Merchandising und Ticketing ................ 16
Abbildung 7: Definitionen der drei grundlegenden Sportmarketing-Disziplinen für diese
Thesis ......................................................................................................... 16
Abbildung 8: Digitaler Prozess......................................................................................... 23
Abbildung 9: Anzahl der Live-Spiele der Fußball-Bundesliga der Hinrunde 18/19 in
ausgewählten Märkten ............................................................................... 32
Abbildung 10: Virtuelle Bandenwerbung beim BVB ......................................................... 34
Abbildung 11: Nutzung der digitalen Kommunikations-/Vertriebsmaßnahmen von
Sponsoren ................................................................................................ 36
Abbildung 12: Disziplinen des Online-Marketings ............................................................ 39
Abbildung 13: Weltweite Marktanteile der Social Media Seiten nach Page Views ........... 43
Abbildung 14: Social Media Followerzahlen verschiedener Sportinstitutionen
(Stand 03/20) ............................................................................................ 43
Abbildung 15: Reklame für zwei Heimspiele des VfL Wolfsburg ...................................... 49
Abbildung 16: Vorstellung der 5G-Echtzeit-App in der Volkswagen Arena (09/20) ......... 51
Abbildung 17: Beispielhafter Zusammenschnitt aus Vermarktungsformaten des VfL
auf sozialen Medien .................................................................................. 53
Abbildung 18: Erfolgsfaktoren und mögliche Handlungsempfehlungen ........................... 54
Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Hinführung zur Thematik Sportmarketing, Neue Medien, Digitalisierung, virtuelle Bandenwerbung, E-Sport, soziale Medien, Beacon-Technologie, Blockchain, Artificial Intelligence - Begrifflichkeiten, die solch unterschiedliche Bereiche abdecken, können doch nichts miteinander zu tun haben, oder doch? Diese Bachelor-Thesis befasst sich damit, inwiefern die Bereiche zusammenhängen und wie sie sich gegebenenfalls gegenseitig bedingen. Welche Neuheiten und Potenziale entstehen und wie lassen sie sich umsetzen? Gemäß einem Zitat des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Philip Kotler, dass „Marketing die Kunst ist Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren“ (Kotler o.A., zitiert nach Stoll 2019), werden diese Fragen mit dem Schwerpunkt auf den deutschen Profi-Fußball und dem exemplarischen Beispiel VfL Wolfsburg beantwortet. Neue Medien wie soziale Medien oder die virtuelle Welt erscheinen ob der rasanten Entwicklungsgeschwindigkeit der Digitalisierung in immer wandelnden Erscheinungsformen. Was 2016 noch „in“ gewesen ist, wird heutzutage z.T. wieder als „out“ bezeichnet. Im Hinblick auf die Digitalisierung zeigt alleine die Nutzung des Internets bereits, wie schnell sich dieser Bereich in enorme Dimensionen entwickelt. Nutzten in Deutschland im Jahr 2010 noch 49 Mio. Menschen das Internet, waren es 2019 bereits 63 Mio., was knapp 80% aller Deutschen entspricht (vgl. Statista 2019a). Diese erhöhte Nutzungsrate erobert in unterschiedlichen Formen die wirtschaftlichen Branchen und so auch den Sportmarketing-Bereich. Wenn hier die innovativen, technologischen Möglichkeiten der Neuen Medien auf die überaus üppigen Zahlen des Sportmarktes treffen, entstehen riesige Potenziale, was ein Zahlenbeispiel belegt: 2,5 Mrd. aktive Nutzer monatlich (01/20) hat alleine Facebook, während der globale Sportsponsoringmarkt im Jahr 2019 ein Volumen von 46 Mrd. U$-Dollar umfasste (vgl. Statista 2020a). In Deutschland betrug das Volumen des Sportsponsorings im Jahr 2016 etwa 3,5 Mrd. Euro (vgl. Nielsen Sports 2015). Große Zahlen mit großem Potenzial für einen großen Markt? Wie sind diese Bereiche nun miteinander kombinierbar und wie lassen sich bei diesen Zahlen neue digitale Erlösquellen für Sportorganisationen aufspüren, entwickeln und davon profitieren? Welche Voraussetzungen sind dazu notwendig und welche technologischen Innovationen sollte jeder Sportmarketer für die Zukunft verstehen? Aufgrund des weitgreifenden Erscheinungsfeldes von Sportmarketing, stehen in dieser Arbeit vorwiegend virtuelle Werbung, Sportsponsoring im E-Sport und Social Media Marketing als Teilbereich des Online Marketings im Fokus. Die Schwerpunkte der Neuen
Einleitung/Vorstellung des Fußballbusiness 2 Medien werden auf der Betrachtung seiner zwei Säulen liegen: dem Internet und dem Smartphone samt deren neuartigen Technologien. Wichtig ist hier zu erwähnen, dass detaillierte, technische Funktionsweisen nicht behandelt und auch tiefgreifende Einblicke in die verschiedenen Facetten des Sportmarketings nicht möglich sein werden. 1.2 Fragestellung Inwiefern wird das Sportmarketing-Business von ständig weiterentwickelten Neuen Medien beeinflusst bzw. welche gemeinsamen Schnittpunkte und Bereiche entwickeln sich im Sport und speziell im deutschen Profi-Fußball? 1.3 Aufbau der Arbeit und die Vorgehensweise Zu Beginn dieser Arbeit erhält der Leser einen Überblick über den deutschen Fußball und dessen Einordnung aus verbandsstruktureller Sicht. Dabei wird sowohl die nationale als auch internationale Verbandsstruktur aufgezeigt. Die Erläuterung der Zusammenhänge des magischen Dreiecks TRIAS und die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs runden das zweite Kapitel ab. Im nachfolgenden Teil gilt es zunächst Definitionen und Begrifflichkeiten zu Sportmarketing und Neuen Medien mit ihren bedeutsamsten Teilbereichen als Verständnisgrundlage zu thematisieren und den digitalen Prozess an dieser Stelle einzuordnen. Zusammengeführt sollen beide Bereiche im vierten Kapitel ihre neuen Entwicklungen aufzeigen, wo in drei differenzierten Abschnitten technologische Möglichkeiten mit Marketinginhalten verbunden und passende Beispiele benannt werden. Zudem rundet eine größere Darstellung jeden Abschnitt ab: Virtuelle Bandenwerbung als Ergebnis der Digitalisierung, E-Sport als neue Plattform für progressive Sportsponsorships und Social Media Marketing als Beispiel für künftige und noch ungenutzte Potenziale. Das vorletzte Kapitel wird im Anschluss auf den Fußball-Bundesligisten VfL Wolfsburg bezogen und dessen Nutzung möglicher, neuer Vermarktungswege analysiert, bevor zum Abschluss dieser Bachelor-Thesis, die sich entwickelten Erfolgsfaktoren aufgezeigt und die dazugehörigen Handlungsempfehlungen erläutert werden. 2 Vorstellung des Fußballbusiness Das globale Fußballbusiness ist in vielen verschiedenen Verbänden organisiert. Diese Verbände sorgen international und gleichermaßen auch national für die Durchführung des organisierten Fußballs, generieren Einnahmen und richten Wettbewerbe aus. Im weiteren Verlauf dieses Abschnittes wird die Verbandsstruktur in Deutschland mit seinen Fußball-
Vorstellung des Fußballbusiness/S 3
Profi-Vereinen kurz und prägnant präsentiert, sowie die Zugehörigkeit und Einordnung des
nationalen Fußballfachverbandes im weltweiten Fußball.
2.1 Nationale & internationale Fußball-Verbandseinordnung
Auf nationaler Ebene ist der Deutsche Fußball Bund (DFB) die höchste Verbands-Instanz
des deutschen Fußballs. Alle organisierten Fußballvereine gelten als eingetragenes
Mitglied des DFB. Der DFB gehört als mitgliederstärkster Sportfachverband dem Deutschen
Olympischen Sportbund an, unter dem sich alle deutsche Sportfachverbände versammeln.
Der DFB wird ob seiner Größe, Reichweite und nationalen Einfluss als „gesellschaftliche
Institution und als größtes Netzwerk in Deutschland bezeichnet“ (DFB 2018).
Die Vereine der ersten beiden Bundesligen stehen nicht direkt unter der Regie des DFB,
sondern der Deutschen Fußball Liga e.V. (DFL e.V.), der unter den Mitgliedsverbänden des
DFB eine Sonderrolle einnimmt, die unten folgend näher erläutert wird. Der Verband
besteht aus weiteren 26 Mitgliedsverbänden, die gemäß dem Föderalismus für die
Einhaltung der allgemeinen Vorgaben bzw. Regularien und für die regionale Organisation
des Spielbetriebs unter den Vereinen verantwortlich sind.
Deutscher Fußball Verband (DFB)
-DFB-Präsidium
-DFB-Vorstand
DFL e.V.
5 Regionalverbände mit ihren 5 Regionalligen
➢ Nordost-Verband mit 6 Landesverbänden der Größte
➢ Süd-Verband mit 3,2 Mio. Mitglieder der Stärkste
21 Landesverbände
24.958 Vereine
7.043.964 Mitglieder
Abbildung 1: Organisation des DFB (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an DFB 2018)
Wie in der Abbildung oben zu sehen, hat der DFL e.V. eine gesonderte Rolle im Hinblick
auf alle Mitgliedsverbänden des DFB in der Verbandsstruktur als eine eigene Organisation
inne. Daher regelt ein Grundlagenvertrag besondere Rechte und Pflichten der DFL e.V. als
Mitglied gegenüber dem DFBVorstellung des Fußballbusiness 4
.
Abbildung 2: Organisation DFL e.V. (Quelle: DFL e.V. 2020)
Der Deutschen Fußball Liga e.V. unterliegen alle Aufgaben rund um die ersten beiden
Fußball-Profi-Ligen in Deutschland. Gegründet wurde diese 100 Jahre nach der Gründung
des DFB im Jahre 2000 und sitzt ebenfalls in Frankfurt a.M. Vorsitzender der
Geschäftsführung und Liga-Sprecher ist seit 2005 Christian Seifert. Der besagte
Grundlagenvertrag zwischen DFB und DFL e.V. beinhaltet, dass der DFL e.V. alle Prozesse
bezüglich der Organisation und Vermarktung des deutschen Profi-Fußballs übernimmt und
zudem alle Spielansetzungen der 1. und 2. Liga, sowie der Relegationsspiele und des
Supercups vornimmt. Weitere Aufgabenfelder der DFL e.V. sind die Abwicklungen der
organisatorischen Seite aller Spielertransfers von und zu deutschen Bundesligisten, sowie
die Einnahmen durch den Verkauf nationaler und internationaler Medienrechte (vgl. DFL
e.V. 2020). Dieses operative Geschäft hat die DFL e.V. schon zu Zeiten der Gründung der
eigens gegründeten Tochter DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) zugetragen.
Aufgrund der Professionalisierung in den letzten Jahren, hat die DFL weitere
Tochterunternehmen gegründet. Die Bundesliga International, DFL Digital Sports,
Sportcast GmbH, Sportec Solutions und Liga Travel haben in der Organisation der DFL die
unterschiedlichsten Aufgaben übernommen (vgl. DFL 2020a).
Der DFB ist sowohl im europäischen, sowie im weltweiten Fußballverband als Mitglied und
Teilnehmer vertreten. Die „Fédération Internationale de Football Association“ ist ein im
Handelsregister eingetragener Verein, der u.a. die Aufgaben hat, den weltweiten Fußball
zu organisieren, zu verbessern und zu kontrollieren (vgl. FIFA 2013). Ihr Sitz ist Zürich in
der Schweiz, wobei die Gründung im Jahr 1904 in Paris vollzogen wurde. Der Präsident
des Weltfußballverbandes und seinen 211 Mitgliedssaaten ist der Schweizer Gianni
Infantino. Der Weltverband besteht aus sechs Kontinentalverbänden, u.a. die UEFA, wozu
der DFB in Europa zählt. Die Abwicklung der im Vier-Jahres Turnus stattfindenden Fußball-
Weltmeisterschaften, zählt als eine der bedeutsamsten Veranstaltungen auf dem Kontinent
(vgl. FIFA 2020). Die „Union of European Football Associations“ bildet den europäischenVorstellung des Fußballbusiness 5 Fußballverband. Dieser wurde zur WM 1954 in Basel gegründet und hat ihren Verbandssitz in Nyon in der Schweiz. Der derzeitige Präsident der UEFA ist der Slowene Aleksander Ceferin, der für insgesamt 55 Nationalverbände verantwortlich ist. Neben der Durchführung der Europameisterschaften, ist die UEFA Ausrichter der beiden europäischen Vereinswettbewerben Champions League und Europa League, an denen bis zu sieben deutsche Teilnehmer jährlich mitspielen dürfen (vgl. UEFA 2020). 2.2 Gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Deutschland Der Fußball verbindet in Deutschland die meisten sporttreibenden Menschen. Dies belegen die Mitgliederzahlen des DFB mit ca. 7 Mio. Mitgliedern in organisierten Vereinen (vgl. DFB 2020). Dazu zählen noch diejenigen Personen, die hobbymäßig den Ballsport ausführen. Somit kommt dem Fußball sowohl auf professioneller, wie auch auf Amateurebene eine facettenreiche gesellschaftliche Verantwortung zu. Fußball begeistert die Menschen unabhängig ihres Alters. Kinder fangen im Kindergartenalter an, Jugendliche üben es neben der Schulausbildung aus und Erwachsene spielen es in Seniorenteams als Ausgleich zu ihrem Beruf, nutzen es als Treffpunkt mit Gleichgesinnten oder um zwanglos Sport für ihre Gesundheit zu treiben. Selbst nach der aktiven Fußball-Karriere bleibt eine Vielzahl an Personen fußballbegeistert und schauen sich den Sport live in Stadien oder im TV an. Doch was macht den Fußball so fesselnd und für die Gesellschaft so wertvoll? Nahezu jeder zweite männliche Bürger ist Fußball-Fan bzw. -sympathisant. 2019 lag die Zahl bei knapp 45 Mio. Bürgern, die sich für mindestens einen Bundesliga-Verein in Deutschland interessieren (vgl. IfD Allensbach 2019). Dabei ist es gleichgültig, ob der Fußball von zuhause geschaut wird oder wie Tausend andere Fans jedes Wochenende in die Stadien der Republik strömen, um das Event „Bundesliga-Spiel“ live vor Ort zu erleben. Der Einzelne erfährt in der Gruppe das Gefühl von Zugehörigkeit. Dieses Gemeinschaftsgefühl sorgt für Auswirkungen und Veränderungen im sozialen Gefüge in Deutschland. Es bilden sich ganze soziale Gruppen, die auf dem Fußball basieren, entweder durch aktives Ausüben oder passives Konsumieren. Dies ist zum einen zu beobachten, wenn Menschen mit dem gleichen Interesse für einen Fußball-Verein gemeinsam bei jedem Heimspiel in der Fankurve dieses Team mit Gesang und Emotionen unterstützen. Und zum anderen in den Amateurmannschaften bei denen sich Menschen treffen, um gemeinsam Aktivitäten rund um den Fußball auszuführen. So entwickeln sich aufgrund des Fußballs eigene Interessensgruppen. Zwei Beispiele sollten dem Leser verdeutlichen, inwiefern der deutsche Fußball eine Art Stimmungsspiegel der deutschen Bevölkerung ist. Die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 im
Vorstellung des Fußballbusiness 6 eigenen Land, sorgte für vier Wochen Ausnahmezustand auf den Straßen und ausgelassene Stimmung beim gemeinsamen Bejubeln der deutschen Fußball- Nationalmannschaft. Menschen lagen sich spätestens nach dem Sieg im Viertelfinale gegen Argentinien in den Armen, die sich vorher noch nie gesehen hatten. Die Stimmung im ganzen Land war so ausgelassen, dass sich dies nachweislich positiv in den Geburtenraten acht bis neun Monate später auswirkte (vgl. Köhnlein 2007). Auch der Gewinn der WM 2014 in Brasilien, sorgte im ganzen Land dafür, dass andere Themen bei vielen Menschen für vier Wochen in den Hintergrund rückten. Neben der sozialen und emotionalen Funktion, übernimmt der Fußball durch seine Reichweite und seiner Professionalisierung erhebliche Aspekte für Themen außerhalb des Sports. Durch den Mannschaftssport finden politische Themen, wie Diskriminierung und Fremdenfeindlichkeit, eine Plattform. Der Fußball mit seinen national bekannten Akteuren, kann eine ganze Nation vereinen, wie es die Politik nie hinbekommen würde. Dieser Sport ist für jede Gesellschaftsschicht und Herkunftsland erlebbar. Fußballvereine gehen bei der Integration als gute Beispiele voran. Menschen aus den verschiedensten Regionen dieser Erde spielen im Profi-Fußball zusammen in einer Mannschaft und werden so zu Vorbildern für die vielen Amateurfußballer und für die gesamte nationale Gesellschaft. Dabei kann Vorbild sein sowohl aus positiv als auch negativ sein. Denn negative Verhaltensweisen im Profi-Sport, wie Anfeindungen gegen Schiedsrichter, wirken sich z.T. bis zu den untersten Amateurklassen aus (vgl. Stern 2020). Die wirtschaftliche Komponente des Fußballmarktes ist für die Gesellschaft zudem keineswegs zu unterschätzen. Wie nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie verdeutlicht wurde, sind alleine in den ersten beiden Profi-Ligen ca. 60.000 Arbeitsplätze deutschlandweit vom Fußball abhängig. Über die Jahre haben sich Profi-Vereine zu großen regionalen Arbeitgebern entwickelt und sichern bedeutsame Arbeitsplätze für die Volkswirtschaft Deutschland, wobei die Zahl der Mitarbeiter seit der Saison 2008/09 um mehr als 52% gewachsen ist (vgl. DFL 2020b, S. 19). So kann zusammenfassend gesagt werden, dass Fußball eine vielfältige und erhebliche Rolle in der deutschen Bevölkerung spielt. Für den Aktiven oder Passiven, organisiert oder als Hobby, aus wirtschaftlicher Sicht oder für das Gemeinschaftsgefühl einer ganzen Nation. Die Clubs der Fußball-Bundesliga bilden dabei das große Vorbild. Christian Pfennig, Mitglied der Geschäftsleitung Eintracht Frankfurt, sagte bezogen auf die Wiederaufnahme der Bundesliga-Spiele nach der Corona-Pause: „Wir versuchen vorbereitet zu sein, wenn es wieder losgehen kann. Im Sinne unserer Clubs und ihrer Beschäftigten – und mit Blick
Vorstellung des Fußballbusiness 7
auf eine gesellschaftliche Institution, die Millionen Menschen viel bedeutet“ (Pfennig 2020,
Hervorhebung des Verfassers).
2.3 TRIAS - Medien, Wirtschaft und Sport
Anhand des „magischen TRIAS-Dreiecks“ wird die voneinander abhängige und
wechselseitige Beziehung zwischen den einzelnen Bereichen Sport, Medien und Business
deutlich. Aus den Verflechtungen ergeben sich im Profi-Fußball Themen wie die
zunehmende Professionalisierung, die kontrovers diskutierte Kommerzialisierung oder die
in vielen Facetten auftretende Mediatisierung des Fußballs. Im Folgenden werden diese
Phänomene und ihre Abhängigkeit untereinander im deutschen Profi-Fußball erläutert.
Insbesondere die Beziehung Business und Sport dient als erster Einblick in die später
thematisierte Welt des Sportmarketings und -sponsorings.
Sport
Medien Business
Abbildung 3: Das „magische“ TRIAS-Dreieck (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2010,
S. 17-18)
Abhängigkeiten zwischen den abgebildeten drei Bereichen sind bereits anhand einzelner
Punkte zu erkennen. So erwerben Medienanstalten TV-Rechte des Sports und bieten
diesem und dem Business im Gegenzug Medienpräsenzen an. So finanzieren die
Sendeanstalten die Vereine und bieten ihnen Möglichkeiten, die entstandene TV-Präsenz
für den Gewinn von potenziellen Sponsoren zu nutzen. Der Sport übergibt den Medien
festgelegte Übertragungsrechte sowie Lizenzen und bieten den Unternehmen u.a. die
Möglichkeit der eigenen Präsentation bzw. eine Möglichkeit zur Erreichung derer
Marketingziele an. Der dritte Bereich, Business, spielt in verschiedenen Funktionen für die
beiden anderen Bereiche den Geldgeber. Für den Sport bilden sie durch Marketing oder
Sponsoring eine Finanzierungsmöglichkeit, während die Medien durch Unternehmen bei
Sportübertragungen Werbeeinahmen durch Produktplatzierungen oder anderen
Erscheinungsformen generieren können. So lässt sich feststellen, dass der Sport und somit
auch der Profi-Fußball ohne Medien und Unternehmen in dieser professionellen
Ausführung mittlerweile schwierig möglich sind. Eine dauerhafte Aufrechterhaltung der
einzelnen Beziehungen ist unumgänglich und dauerhaft zu überprüfen (vgl. Bruhn 2010,
S.17-18)Vorstellung des Fußballbusiness 8
2.3.1 Professionalisierung
„Die Professionalisierung des Fußballs wird als ein Prozess der Verberuflichung des
Fußballs verstanden, den die meisten Akteure hauptberuflich betreiben, den Beruf dauerhaft
ausüben und bezahlter Erwerbstätigkeit nachgehen zur Schaffung und Erhalt der
Lebensgrundlage.“ (Pöttinger 1989, S.20)
Die Schaffung immer neuer Berufsgruppen rund um einen Fußballverein läuft als ein
dynamischer Prozess, der nie abgeschlossen ist. Durch die immer größer werdenden
Anforderungen eines professionell geführten Bundesligisten, werden zur Instandhaltung
der Konkurrenzfähigkeit immer neue Berufsfelder erschaffen. Neben den Berufsfußballern
auf dem Platz, sind bis zu 250 Mitarbeiter (VfL Wolfsburg) in unterschiedlichen Tätigkeiten
rund um die Profi-Mannschaft angestellt. Die Unterwerfung des Fußballs an die
Anforderungen und Gesetzmäßigkeiten von Beruf und Sportmarkt nimmt eine immer
fundamentalere Bedeutung an. Hier sei beispielhaft die Spezialisierung des Zeugwarts
erwähnt. Dieser ist ausschließlich für die Beschaffung und Bereitstellung aller von den
Spielern benötigten Kleidungsstücken, Schuhen, sowie für die Pflege der
Trainingsmaterialien eines Teams verantwortlich. Durch tägliche Trainingseinheiten,
wöchentliche Spiele und immer wachsenden Anforderungen der Bedingungen –
Marktbeschaffung - sind diese Personen bei keinem Profi-Fußball-Verein mehr
wegzudenken. Die weiteren Gründe der Professionalisierung lassen sich an diesem
Beispiel ebenfalls gut erklären. Der Verein möchte durch die neuen Berufsgruppen und
deren vorteilhafter Ausführung eine gewisse Marktkontrolle erreichen und die Konkurrenz
auf dem Sportmarkt in diesem Fachgebiet regulieren. So zeigt sich ein Verein auf die
Bedingungen und steigenden Herausforderungen vorbereitet. (vgl. spolex 2020).
2.3.2 Kommerzialisierung
„Kommerzialisierung wird heute als Kritik an der Ausbreitung der Logik der
Gewinnmaximierung auf alle Lebensbereiche geäußert“, wobei das gewinnorientierte
Verhalten im Vordergrund steht (Winter 2015, S. 427). Die wirtschaftlichen Aspekte eines
Fußball-Vereins nehmen nach der Definition im Gegensatz zu den ideellen Werten, wie z.B.
Tradition, die Überhand. So ist eine Entwicklung, nicht mehr nur bei Profi-Vereinen der
ersten beiden Bundesligen, erkennbar, wobei sich Sportvereine zu gewinnorientierten
Unternehmen umwandeln und ganze Abteilungen aus dem Stammverein ausgegliedert
werden. Die Kommerzialisierung im deutschen Fußball lässt sich an einigen
Auftretungserscheinungen erkennen.
Das Sponsoring, der Verkauf von Fanartikeln und die infrastrukturellen
Rahmenbedingungen nehmen einen immer bedeutsameren wirtschaftlichen Aspekt fürVorstellung des Fußballbusiness 9 Vereine an. Der beschriebene professionelle Fußball und die Kommerzialisierung gehen dabei „Hand in Hand“ und bedingen sich gegenseitig. Steigende TV-Gelder, lukrative Sponsorenverträge und Großinvestoren bilden die Grundlage für die Fußballvereine, die Professionalisierung in ihrem Verein voranzubringen. Der Fußball vor Ort kann durch höhere Einnahmen seine Qualität verbessern und beispielsweise die Jugendförderung durch den nachhaltigen Betrieb von Nachwuchsleistungszentren intensivieren. So kennt die Kommerzialisierung aktuell nur wenige Grenzen. Transfersummen bis zu dreistelligen Millionenbeträgen werden zwischen Branchengrößen für einen Spieler ausgetauscht, Asienreisen als Teil der Vorbereitung der Profi-Vereine auf die kommende Saison werden zu Marketingzwecken in neuen Zielmärkten durchgeführt, Überlegungen zu sog. Superligen, eine WM mit 48 Teams oder die zunehmende Spieltags-Zerstückelung sind Belege für die zunehmende Orientierung am Gewinn (vgl. Trautmann 2018). Doch eine Regel beschränkt die Großinvestoren das Mehrheitsrecht in deutschen Fußballvereinen übernehmen zu können: die viel diskutierte 50+1-Regel. Diese besagt, dass es für Kapitalanleger nicht möglich ist, die Stimmenmehrheit von 51% erlangen zu können. Diese Regelung dient zur Eindämmung der Kommerzialisierung und zum Erhalt von Traditionen (vgl. Näher 2015). Allerdings gibt es für Regeln auch Ausnahmen: Wenn ein Unternehmen bis zum 01.01.1999 20 Jahre ununterbrochen einen Verein gefördert oder unterstützt hat, wäre der Erwerb an der Mehrheit dieses Vereins entgegen der 50+1-Regel möglich, wie es z.B. beim VfL Wolfsburg der Fall ist (vgl. DerWesten 2011). Über die Abschaffung der 50+1- Regel wurde in letzter Zeit von Befürwortern und Gegnern rege diskutiert. Die eine Seite ist für den Erhalt der Traditionsvereine und gegen die Überdrehung der „Immer-mehr-Spirale“. Die andere Seite sieht dagegen den Verfall der finanziellen und sportlichen Konkurrenzfähigkeit zu anderen europäischen Großligen, da es dort diese Regelung nicht gibt (vgl. Trautmann 2018). Wie auch immer ist die Kommerzialisierung in der Bundesliga ein nicht mehr wegzudenkendes Modell des Wachstums der Vereine geworden. Der Sportmarkt mit seinen im TRIAS-Dreieck abgebildeten Wechselbeziehungen zu Medien und Unternehmen, lässt diesen monetären Wachstum unaufhaltsam zu. Vereine versuchen als Wirtschaftsunternehmen neue Einnahmen durch neue Maßnahmen wie z.B. einer Marketing-Reise nach Asien zu erzielen. Lediglich die 50+1-Regel verhindert weitreichendere Veränderungen. Tendenz: offen. 2.3.3 Mediatisierung Neben der Professionalisierung und Kommerzialisierung spielt die Mediatisierung in der Fußball-Bundesliga eine entscheidende Rolle. Sportübertragungen sind einer der
Vorstellung des Fußballbusiness 10 vielversprechendsten Bestandteile des Medienangebots. Das belegen u.a. die durchschnittlichen Einschaltquoten. Insbesondere bei sportlichen Großereignissen wie die Fußball-WM, verfolgen im Schnitt 10 Mio. TV-Zuschauer, bis hin zu weit über 20 Mio. bei Spielen mit deutscher Beteiligung, diese Veranstaltungen vor den nationalen Bildschirmen (vgl. FIFA 2018). Als Beispiel sei hier das WM-Finale 2014 zwischen Deutschland und Argentinien angeführt: die Einschaltquote lag in Deutschland bei 34,65 Mio. und der daraus resultierende Marktanteilbei umfasste 86,2% (vgl. Media Control 2020). Der Marktanteil bei der Übertragung des Sonntagabend-Tatorts in Deutschland beträgt als Vergleich knapp über 20% (vgl. Zubayr/Haddad/Hartmann 2020, S. 119). Die großen Sportveranstaltungen bieten den Medien eine Menge an Vorteilen, wie erhöhte Reichweiten, Imagegewinne durch die Übertragungen oder das im Vergleich günstige Umfeld für Werbung. Sport und Medien sind aufeinander angewiesen und bilden nicht zuletzt aus monetärer Sicht eine lukrative Beziehung (vgl. Dohle/Vowe 2017, S. 32-35). Der Sport an sich steht bis heute, wenn es sich um Medienpräsenz handelt, in keinem Verhältnis mit dem Fußball. Konträr zu anderen Sportarten, die z.T. weitreichende Regeländerungen eingeführt haben um medial attraktiver zu sein, benötigt der Profi-Fußball zwar die Medien, aber er hat es vergleichsweise weniger nötig sich anzupassen. In einem langen Prozess haben sich Fußball und Medien aufeinander zu bewegt und eine komplexe Wechselbeziehung im TV und den Printmedien entwickelt. Dies begann in den 1990er, ausgelöst durch die Kommerzialisierung des Fernseh-Systems. Durch sie wurden Veränderungen ausgelöst, wie z.B. die Ausstrahlung von Bundesliga-Sendungen auf privaten Sendern. Die Veränderungen betrafen insgesamt zunächst nur die Berichterstattung über den Fußball. Wie sich der Fußball und seine Akteure anschließend den medialen Erwartungen angepasst haben, lässt sich anhand der Mediatisierungstreppe und einzelnen Beispielen darstellen (vgl. Dohle/Vowe 2017, S. 36-37). Mediatisierte Sportvarianten → Futsal o.ä. sind medial aber von keiner Relevanz Mediatisierte Regeln → fanden bisher keine statt Mediatisierte Ressourcen → Finanzielle Abhängigkeit der Vereine an den TV-Geldern Mediatisierte Handlungen → längere Vor-/Nachberichterstattungen Mediatisierte Akteure → Vorgegebene Medientrainings für Profi-Spieler Mediatisierte Rhythmen → „Zerstückelung“ der Bundesliga-Spieltage Mediatisierte Räume → bessere Arbeitsbedingungen für Pressearbeiter (PK-Räume) Mediatisierte Instrumente → Torlinientechnik/Freistoßspray (primär eher Regelverdeutlichung) Abbildung 4: Grobe Darstellung der einzelnen Veränderungsstufen einer Sportart bei der Mediatisierung am Beispiel Fußball (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dohle/Vowe 2017, S.38-41)
Vorstellung des Fußballbusiness/Sportmarketing & Neue Medien 11 Das Fußballspiel hat sich durch den Einfluss der Medien v.a. indirekt verändert. Die TV- Gelder und deren Verteilung sorgen in vielen Vereinen für verbesserte und optimierte Möglichkeiten, professionellere Strukturen oder für die dauerhafte Anstellung von Vollzeitprofis durch zur Verfügung stehender finanzieller Mittel. Die hohen Summen an Einnahmen dienen den Vereinen als Option zur Schaffung von verbesserten Rahmenbedingungen, z.B. den einzelnen Profi auf dem Platz schneller, laufintensiver und dynamischer zu entwickeln (vgl. Dohle/Vowe 2017, S. 38-41). Alles in allem kann festgehalten werden, dass sich Medien und Profi-Fußball einander anpassen und bedingen. Das Ausmaß, inwiefern sich der Fußball den Medien anpasst, hält sich im Vergleich zu Sportarten, wie die Nordische Kombination, in Grenzen. Der Fußball versucht seine Attraktivität für Medien durch neue Wettbewerbe, z.B. die Nations League, zu bestärken und bestmöglich noch höhere Übertragungsgelder zu generieren. Der Fußball bewegt die Bevölkerung und macht sie somit auch zu potenziellen Fernseh-Zuschauern. Eine vielversprechende Beziehung – für beide. 3 Sportmarketing & Neue Medien In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zu den beiden sich mit dieser Thesis befassenden Bereiche Sportmarketing und den Neuen Medien behandelt. Dabei ist zu erwähnen, dass beide Themenbereiche getrennt voneinander zu betrachten sind, um anschließend in Kapitel vier die gemeinsam auftretenden Erscheinungsweisen zu beleuchten. Auch in getrennter Form sind Sportmarketing und Neue Medien in ihren Begrifflichkeiten keineswegs schnell erläutert. Zudem sei gesagt, dass im weiteren Verlauf dieses Kapitels das Thema Digitalisierung als Zusammenhang mit den Neuen Medien und zu dessen besseren Verständnis angeführt ist. 3.1 Sportmarketing Der Verfasser dieser Arbeit wird sich bei dem Thema Sportmarketing und all den dazugehörigen Facetten grundsätzlich an den beiden Autoren und Marketing-Experten Prof. Dr. Gerd Nufer und Prof. Dr. André Bühler orientieren. Doch wird dem Leser zügig klar, dass eine einseitige Betrachtung dieses Begriffs nicht zielführend ist, sondern nur die Betrachtung aus mehreren Blickwinkeln das Sportmarketing in seiner Komplexität richtig darstellen kann. Dazu sind zusätzliche Experten aus diesen Bereichen angeführt.
Sportmarketing & Neue Medien 12 3.1.1 Definition & Begriffserklärung Seit etwa 30 Jahren werden in der wissenschaftlichen Marketingliteratur viele Diskussionen um die eine Definition für Sportmarketing geführt. Dabei klingt dieser Begriff zunächst simpel, besteht er doch aus den beiden Wortteilen Sport und Marketing. So könnte ein jeder die Vermutung aufstellen, Sportmarketing sei eine vom klassischen Marketing abgeleitete Variante. Doch so unkompliziert scheint es nicht zu sein. Anders als das klassische Marketing verbirgt der Sport mit seinen fünf Besonderheiten des Wirtschaftsmarktes die Gefahr, dass nur das Hauptprodukt, der Sport, in der Öffentlichkeit vermarktet werden könnte. Zu den Besonderheiten gehören, neben den zwei folgend angeführten, die Kooperenz unter den Vereinen, die Unvorhersehbarkeit der Ereignisse und die Abhängigkeit eines Vereins am sportlichen Erfolg der Mannschaft (vgl. Walzel 2018, S. 7- 15). Durch die öffentliche Wahrnehmung jedes Bundesliga-Spiels der Sportwelt und der dazugehörigen emotionalisierten Fans, bietet der Sport eine zweite Möglichkeit der Vermarktungsweise. Die Rede ist hier vom Marketing mit Sport, wobei die Vermarktung von z.T. sportfremden Produkten oder Marken durch das Sportspiel stattfindet. Bis heute existieren viele getrennte Begriffsdefinitionen, wobei die neuesten Betrachtungsweisen beider „Lager“ mehr und mehr zusammen dargestellt werden (vgl. Nufer/Bühler- Sportmarketing-Institut 2020). „Sport marketing means using sports to market products” (Kaser/Oelkers 2005, S.9). Kaser und Oelkers gehören, wie an ihrer Definition abzulesen ist, zu denjenigen, die Sportmarketing als Mittel zum Zweck sehen. Laut ihnen wird durch Sportmarketing die Vermarktung von Produkten dank des Sportes durchgeführt. Im Fokus stehen die Produkte und nicht der eigentliche Sport - hier ist die Rede von Marketing mit Sport (vgl. Kaser/Oelkers 2005, S.9). „Sport marketing is a social and managerial process by which the sport manager seeks to obtain what sporting organisations need and want through creating and exchanging products and value with others” (Shilbury/Quick/Westerbeek 2003, S.13). Anhand dieser Definition wird die andere Darstellungsseite von Sportmarketing deutlich. Hierbei handelt es sich im Vergleich zu der des allgemeinen Marketings lediglich um eine modifizierte Version. Das Wort Sport aus Sportmarketing steht bei dieser Sichtweise im Vordergrund, sodass dieser als Produkt selbst, mithilfe von den allgemein bekannten Marketinginstrumenten, vermarktet werden soll. In diesem Fall sprechen Nufer und Bühler auch vom Marketing von Sport (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 27-64). Diese beiden Ansichten sind in der folgenden Abbildung grafisch verdeutlicht, wobei anhand der Zielgruppen zu erkennen ist, dass beide Sportmarketing-Perspektiven auf Teilnehmer, Zuschauer, Konsumenten und Unternehmen abzielen. Allerdings sind die Gewichtung und der Fokus
Sportmarketing & Neue Medien 13
der einzelnen Zielgruppen je nach Marketing-Perspektive differenziert zu betrachten.
Während das Marketing von Sport in erster Linie den Zuschauer, Teilnehmer und das
Unternehmen erreichen soll, werden v.a. die Konsumenten durch Marketing mit Sport
angesprochen (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 43).
Abbildung 5: Sportmarketing von und mit Sport (Quelle: Bühler/Nufer 2013, S. 43)
Wie erwähnt, gibt es Wissenschaftler und Experten, die beide Sportmarketingperspektiven
zusammenführen und eine einheitliche Definition aufstellen, wie es z.B. van Heerden
gemacht hat:
„Sport marketing is the specific application of theoretical marketing principles and processes
to sport products and services; the marketing of non-sport and sport-related products and
services through an association- such as a sponsorship- with sport; and the marketing of
sport bodies and codes, their personalities, their events, their activities, their actions, their
strategies and their image” (van Heerden 2001, S. 93).
In dieser Definition wird Sportmarketing sowohl als Marketing mit und von Sport in einem
definiert und zudem um eine dritte Betrachtungsweise erweitert. Nach van Heerden gehört
nicht nur die Vermarktung des Spiels zum Sportmarketing, sondern auch die der einzelnen,
beteiligten Akteure. Als ein Beispiel für die Erweiterung lässt sich der Fußballer Christiano
Ronaldo anführen. Dieser vermarktet seine Person und seinen Namen auf sozialen Medien
und bei TV-Auftritten oder Spielen in gewisser Weise eigenständig. So stellt sein berühmter
Anlauf zu einem Freistoß ein unvergleichliches Erkennungsmerkmal dar, das er durch sein
Auftreten während den Fußball-Spielen eigens entwickelt hat.
So lässt sich zu dem Abschnitt Begriffserklärung des Sportmarketings feststellen, dass im
Vergleich zu anderen Bereichen bezüglich des Marketings, durch die Besonderheiten desSportmarketing & Neue Medien 14 Sportes nicht die richtige oder falsche Definition vorherrscht. Vielmehr ist es das Zusammenspiel der drei behandelten Bereiche, was Sportmarketing so besonders macht und wie später zu sehen ist, ein erfolgreiches Anwendungsmodell sein kann. Um den Bogen zum Beginn zu spannen, orientiert sich der Verfasser abschließend in dieser Thesis an der Definition der beiden deutschen Marketingexperten: „Sportmarketing ist als eine sehr spezielle – eigenständige - Form des Marketings zu betrachten. Sportmarketing kombiniert die einzigartigen Charakterika des Sportmarktes mit den allgemeinen Marketinggrundlagen“ (Nufer/Bühler-Sportmarketing-Institut 2020). 3.1.2 Entwicklung von Sportmarketing am Beispiel Sportsponsoring Sportmarketing hat sich über Jahre hinweg weiterentwickelt und an die sich ändernden Umstände und Entwicklungen des Sports und des Marketings getrennt und gemeinsam angepasst. In den 1960er Jahren deutete sich die erste Form von Marketingaktivität in der Motorsportbranche an. Einzelne Rennställe verstanden es früh, Unternehmenslogos auf ihren Motorsportrennwagen abzubilden und im Gegenzug monetäre oder sächliche Mittel zur Verfügung gestellt zu bekommen. Anschließend dauerte es bis 1974, als die Tabakindustrie in Deutschland keine Fernseh-Werbung mehr schalten durfte. Die Unternehmen suchten einen neuen Weg um entgegen dieses Verbots im TV präsent zu sein und entdeckten die Möglichkeit des Sportsponsorings, als eine Art des Sportmarketings. So konnten sie das Verbot umgehen. Dies stellte die zweite grundlegende Auswirkung auf die Erscheinungsform des Sportmarketings in Deutschland dar. Im gleichen Atemzug, Anfang der 1970er, stellte sich die Firma Mast mit ihrem Jägermeister-Logo beim damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig auf dem Brustbereich des Trikots dar. Der Bundesligist erhielt für eine Saison von Mast einen Betrag knapp über 100.000 €, was zu diesen Zeiten eine Menge Geld gewesen ist. Diese beiden Ereignisse gelten als die Geburtsstunde eines neuen Modells der Werbung, dem Sportsponsoring (vgl. Walzel/Schubert 2018, S. 1-39). Wie heute zu sehen ist, waren dies nicht nur kurzzeitige Trends oder Entwicklungen. Sportsponsoring (Definition in Abbildung 8) spielt im Profi- und Amateurbereich eine elementare Rolle für die Vereine, sowie für die Unternehmen. Mittlerweile sind knapp 60% der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland als Sport- Sponsoren aktiv (vgl. Schlautmann 2020). Dabei erzielte dieser Bereich im Jahre 2016 ein Gesamtvolumen von ca. 3,5 Mrd. Euro in Deutschland (vgl. Nielsen Sports 2015). Sportmarketing und -sponsoring wird heutzutage nicht mehr nur wegen der monetären Vorteile von Unternehmen und Vereinen angewandt. Längst kommen psychografischen Zielen wie Imageverbesserung oder Bekanntheitssteigerung eine übergeordnete Rolle zu oder werden als vorökonomische Ziele angestrebt. Die gedankliche Verknüpfung eines
Sportmarketing & Neue Medien 15 Unternehmens mit einem Bundesliga-Verein durch die Gesellschaft ist dabei eine der höchsten Formen von erfolgreichem Marketing und Sponsoring, wodurch die psychografischen Ziele als erreicht betrachtet werden können. Bei dem Gedanken an den VfL Wolfsburg beispielsweise, kommt dem Sport-Fan durch die jahrelange finanzielle Unterstützung unmittelbar Volkswagen in den Sinn. Sportmarketing unterliegt permanenten größeren Veränderungen in seinem Auftreten und den Erscheinungsformen. Waren es zu Beginn die Abbildungen von Logos auf den Trikots, die als Geburtsstunde des Sportsponsorings eine Neuheit darstellten, ist dies heutzutage ein Standardinstrument. Die Digitalisierung und seine Transformationsprozesse spielen in der Entwicklung ebenso eine bedeutende Rolle für das Sportmarketing, wie die Neuen Medien der heutigen Zeit. Dadurch entwickeln sich neue Dimensionen und Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt. Das Internet und das Smartphone bilden dabei tragende Säulen, wie ab Kapitel 3.2 ausführlich aufgezeigt wird. 3.1.3 Die Teilbereiche des Sportmarketings Wie in der Begriffserklärung erläutert, liegt dem Sportmarketing-Bereich ein weitläufiges Feld zu Grunde und besteht dementsprechend aus vielen einzelnen Teilbereichen. Insgesamt lassen sich ihm bis zu 18 Teilbereiche zuordnen, die an dieser Stelle aber nicht alle angeführt werden (vgl. Bühler/Nufer 2013, S. 27-64). Vielmehr soll hier nur auf die für den weiteren Verlauf der Arbeit bedeutenden Bereiche eingegangen werden. Im Bereich des Sportmarketings existieren wie beim klassischen Marketing Teildisziplinen wie u.a. das B2B-Marketing, Event-Marketing, Markenmanagement und Celebrity-Werbung, die ähnliche Aufgaben und Ziele beinhalten. Zudem gibt es Ambush-Marketing, Merchandising und Ticketing, die im Sport im Gegensatz zu anderen Branchen vermehrt bzw. in intensiverer Form auftreten und in der ersten Tabelle nachfolgend definiert sind. In der zweiten Tabelle sind drei Begriffe erläutert zu finden, die für den weiteren Verlauf dieser Thesis von grundlegender Bedeutung sind: virtuelle Werbung, Sportsponsoring und Social Media Marketing .
Sportmarketing & Neue Medien 16
Ambush-Marketing Merchandising Ticketing
„Ambush Marketing ist die „Merchandising umfasst
Vorgehensweise von absatzfördernde Aktivitäten und
Unternehmen, dem direkten und Maßnahmen eines Produktes am
indirekten Publikum durch eigene Point of Sale (POS).“ „Die Verrichtung „Ticketing“
Marketing-, insbesondere umfasst alle Tätigkeiten, die mit
Kommunikationsmaßnahmen (Pohlmann 2018) dem Verkauf einer Eintrittskarte
eine autorisierte Verbindung zu
verbunden sind.“
einem Event zu signalisieren,
„Merchandising beschreibt die
obwohl die betreffenden
Vermarktung von Lizenzen sowie
Unternehmen keine legalisierten
alle hierbei erforderlichen
oder lediglich unterprivilegierte (Chatrath 2013, S. 149)
verkaufsfördernden Maßnahmen
Vermarktungsrechte an dieser
und erzielt damit eine eigene
von Dritten gesponserten
Wertschöpfung.“
Veranstaltung besitzen.“
(Pohlmann 2018)
(Nufer 2010, S. 56)
Abbildung 6: Definition von Ambush-Marketing, Merchandising und Ticketing (Quelle:
Eigene Darstellung)
Virtuelle Werbung Sportsponsoring Social Media Marketing
„Sportsponsoring ist eine „Unter dem Begriff Social Media
Partnerschaft zwischen Sponsor Marketing versteht man eine
(Sponsoringgeber) und Weiterentwicklung des
Gesponsertem klassischen Marketings und eine
(Sponsoringnehmer) zum Form des Online‐Marketings,
beiderseitigen Vorteil auf Basis indem die Chancen und positiven
„Unter virtueller Werbung versteht einer vertraglichen Vereinbarung. Aspekte von Social Media
man die Einblendung von Charakteristisch ist hierbei das Anwendungen, ‐Diensten und ‐
Marken, Produkten, Logos, Prinzip von Leistung und Werkzeugen im Web 2.0 sowohl
Unternehmensnamen, Slogans Gegenleistung. Der Sportsponsor strategisch und operativ als auch
und 3-D-Animationendurch eine strebt an, die besonderen, aktiv und passiv für konkrete
digitale Bearbeitung des teilweise einzigartigen Werte und Marketingmaßnahmen durch
Fernsehsignals.“ Eigenschaften des Sports sowie markt‐ und zielgruppenorientierte
das große Interesse der Ansprache bestehender oder
(Nufer 2017) Konsumenten am Sport für seine potenzieller neuer Kunden im
eigenen Marketing- und Sinne der Unternehmensziele
Kommunikationsziele zu nutzen. genutzt und gleichzeitig die
Für den Gesponserten ist negativen Aspekte und Risiken
Sportsponsoring ein wichtiges der Social Media Plattformen
Beschaffungs- und möglichst minimiert werden.“
Finanzierungsinstrument für das
Erreichen sportlicher Ziele.“ (Haupt/Schöttl 2016, S.114).
(Walzel/Schubert 2018, S.46)
Abbildung 7: Definitionen der drei grundlegenden Sportmarketing-Disziplinen für diese Thesis (Quelle:
Eigene Darstellung)Sie können auch lesen
