Erst der Click, dann die Conversion: Von der Werbeanzeige bis zum globalen Verkauf - Internationalisierung von Paid Advertising - Von der ...
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Erst der Click, dann die Conversion: Von der Werbeanzeige bis zum globalen Verkauf Internationalisierung von Paid Advertising
Franziska
Herbert
Paid Advertising Senior
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3
Agenda
1 MÄRKTE ANALYSIEREN
4 CHECKOUT
2 RICHTLINIEN
5 FAZIT
3 KAMPAGNEN PLANEN
4
MÄRKTE ANALYSIEREN
Die richtigen Fragen stellen
Um unentdecktes Potenzial zu finden
Quelle: Google
Wie sehen Deine Wachstumspläne aus?
(1-3 Jahresausblick)
Wie sieht Dein
Wo steht Deine Konkurrenz?
Entscheidungsfindungsprozess aus?
Was hält Dich
Wie sieht Erfolg aus? möglicherweise zurück?
6
Was Du wissen solltest
Quelle: Google
Die Größe des Wer Deine Kunden
Die Stärke des Den Weg zum
Marktes und dessen sind und deren
Wettbewerbs Markt
Potenzial Bedürfnisse
7
Wie startest Du?
Quelle: Google
ads.google.com/marketexplorer
8
Der Market Explorer
Internationale Chancen und Gelegenheiten aufspüren
Quelle: Google
NACHFRAGE.
Kategorie: Interesse
TRENDS.
Kategorie: Wachstum
WETTBEWERB.
Kategorie: Kosten,
Abdeckung
KUNDEN.
Demografie, Sprachen,
Kaufkanäle, etc.
9
Internationale Chancen
In einer Grafik dargestellt und priorisiert
Quelle: Google
Quelle: The World Bank (2016); The World Bank (2017); StatCounter Global Stats (Statcounter, Q1, 2017); Media Metrix (Desktop Only) (comScore, Jan-Mar 2016); Google internal data (Google, last four closed quarters)
10?
Kanntest Du den Google Market Explorer
und Market Finder bereits?
FRAGEGoogle Analytics: Geo Reports
Überblick über den Geo Report auf Tod‘s Account
Quelle: Google
14Werbekanal auswählen
Tipps
Welcher ⎔ Marktanteile von Suchmaschinen & Social Media
Werbekanal ist Nutzerstatistiken
Plattformen
⎔ Demographische Kennzahlen
für Dein helfen bei der ⎔ Ausrichtung des Channels selbst
Auswahl:
Zielland am (z.B. LinkedIn: Business-Plattform für B2B und Stellenmarkt)
besten?
Woher bekommst Du die Daten?
⎔ Veröffentlichungen durch Unternehmen
⎔ Statistik-Webseiten
15Statistiken zur Social Media Nutzung
Statistiken zur Social Media Nutzung
90,00%
SOCIAL MEDIA MARKTANTEIL
80,00%
KANAL 2020
70,00%
60,00% Facebook 45,48%
50,00% Twitter 29,69%
40,00%
Pinterest 10,87%
30,00%
20,00% Tumblr 0,9%
10,00% Instagram 9,72%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
YouTube 2,04%
Facebook Twitter Pinterest Tumblr Instagram YouTube Quelle: gs.statcounter.com
17Statistiken zur Social Media Nutzung
90,00%
SOCIAL MEDIA MARKTANTEIL
80,00%
KANAL 2020
70,00%
60,00% Facebook 45,48%
50,00% Twitter 29,69%
40,00%
Pinterest 10,87%
30,00%
20,00% Tumblr 0,9%
10,00% Instagram 9,72%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
YouTube 2,04%
Facebook Twitter Pinterest Tumblr Instagram YouTube Quelle: gs.statcounter.com
18Statistiken zur Social Media Nutzung
80,00%
SOCIAL MEDIA MARKTANTEIL
70,00%
KANAL 2020
60,00%
50,00% Facebook 51,01%
40,00% Pinterest 21,14%
30,00%
Twitter 17,86%
20,00%
10,00%
Tumblr 0,7%
0,00% YouTube 1,52%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Facebook Pinterest Twitter Tumblr Instagram YouTube
Instagram 6,85%
Quelle: gs.statcounter.com
19Statistiken zur Social Media Nutzung
80,00%
SOCIAL MEDIA MARKTANTEIL
70,00%
KANAL 2020
60,00%
50,00% Facebook 51,01%
40,00% Pinterest 21,14%
30,00%
Twitter 17,86%
20,00%
10,00%
Tumblr 0,7%
0,00% YouTube 1,52%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Facebook Pinterest Twitter Tumblr Instagram YouTube
Instagram 6,85%
Quelle: gs.statcounter.com
20Statistiken zur Social Media Nutzung
60,00%
SOCIAL MEDIA MARKTANTEIL
50,00% KANAL 2020
Facebook 8,13%
40,00%
Tumblr 0,87%
30,00%
Pinterest 37,26%
20,00% Youku 8,36%
Twitter 33,29%
10,00%
YouTube 5,41%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quelle: gs.statcounter.com
Facebook Tumblr Pinterest Youku Twitter YouTube
21Statistiken zur Social Media Nutzung
60,00%
SOCIAL MEDIA MARKTANTEIL
50,00% KANAL 2020
Facebook 8,13%
40,00%
Tumblr 0,87%
30,00%
Pinterest 37,26%
20,00% Youku 8,36%
Twitter 33,29%
10,00%
YouTube 5,41%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quelle: gs.statcounter.com
Facebook Tumblr Pinterest Youku Twitter YouTube
22Statistiken zur Social Media Nutzung
40,00%
SOCIAL MEDIA MARTKANTEIL
35,00%
KANAL 2020
30,00%
Facebook 15,47%
25,00%
20,00% Vkontakte 21,43%
15,00% Twitter 13,57%
10,00% YouTube 14,26%
5,00%
Pinterest 19,04%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Instagram 12,83%
Facebook VKontakte Twitter YouTube Pinterest Instagram
Quelle: gs.statcounter.com
23Statistiken zur Social Media Nutzung USA Facebook (2020) Pinterest (2019) Twitter (2019) Quelle: statista.com 24
Statistiken zur
Suchmaschinen-
nutzungStatistiken zur Suchmaschinennutzung
United Kingdom
100,00%
MARKTANTEIL
SUCHMASCHINE
90,00%
2020
80,00%
Google 92,76%
70,00%
bing 4,65%
60,00%
Yahoo! 1,44%
50,00%
40,00%
DuckDuckGo 0,64%
30,00% MSN 0,04%
20,00% AOL 0%
10,00% Quelle: gs.statcounter.com
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Google bing Yahoo! DuckDuckGo MSN AOL
26Statistiken zur Suchmaschinennutzung
USA
100,00%
MARKTANTEIL
SUCHMASCHINE
90,00%
2020
80,00% Google 88,04%
70,00% bing 6,66%
60,00% Yahoo! 3,47%
50,00% DuckDuckGo 1,47%
40,00%
AOL 0,01%
30,00% Quelle: gs.statcounter.com
20,00%
10,00%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Google bing Yahoo! DuckDuckGo AOL
27Statistiken zur Suchmaschinennutzung
China
90,00%
MARKTANTEIL
SUCHMASCHINE
80,00% 2020
70,00% Baidu 69,91%
60,00% Shenma 3,33%
50,00%
Haosou 3,76%
Sogou 17,74%
40,00%
Google 2,78%
30,00%
bing 2,34%
20,00%
Quelle: gs.statcounter.com
10,00%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Baidu Shenma Haosou Sogou Google bing
28Statistiken zur Suchmaschinennutzung
Russland
60,00%
MARKTANTEIL
SUCHMASCHINE
50,00% 2020
40,00% Google 55,79%
30,00% YANDEX RU 41,57%
20,00%
Mail.ru 1,56%
bing 0,46%
10,00%
Yahoo! 0,24%
0,00%
2015 2016 2017 2018 2019 2020 DuckDuckGo 0,22%
Google YANDEX RU Mail.ru bing Yahoo! DuckDuckGo
Quelle: gs.statcounter.com
29Wenn ich einmal meinen
favorisierten Kanal gewählt habe,
wird das immer so bleiben?
Nein! Die Wahl des Kanals muss bei
jeder Werbeaktion neu evaluiert
werden.
⎔ Nutzerverhalten kann sich im Laufe der
Jahre ändern.
⎔ Neue Kanäle kommen hinzu und alte
verschwinden.
⎔ Jede Werbeaktion hat bestimmte Ziele:
Ich erreiche meine Zielgruppe am besten,
wenn ich beides aufeinander abstimme.RICHTLINIEN
Richtlinien
Alkohol
GOOGLE ADS
„Einige Arten von Anzeigen für alkoholische PINTEREST ADS
Getränke sind gestattet, sofern sie den unten
aufgeführten Richtlinien entsprechen, nicht
auf Minderjährige abzielen und nur auf Verbot: Polen, Malta,
Länder ausgerichtet sind, in denen Werbung
für Alkohol ausdrücklich zulässig ist.“ Luxemburg, Zypern, Ungarn,
Slowakei, Rumänien,
In den meisten Ländern zum Verkauf und Griechenland, Tschechische
Branding- oder Informationszwecken erlaubt. Republik, Schweden,
Norwegen, Finnland
FACEBOOK ADS Verbot: Ecuador
Anzeigen müssen geltende
lokale Gesetze einhalten und
dementsprechend auch
Zielgruppenkriterien
entsprechen.
Verbot: Afghanistan, Ägypten,
Norwegen, Russland, Türkei
etc.
32Richtlinien
Gesundheit & Medizin
PINTEREST ADS
Rezeptfreie Medikamente: GOOGLE ADS
Verbot in Österreich, Deutschland,
Italien, Niederlande etc.
Medikamente: Zertifizierung nötig -
Zulassung nur in bestimmten Ländern
Apotheken: Verbot in Frankreich möglich
Medizinische Geräte: Verbot in Suchthilfe: nur in USA erlaubt
Italien, Niederlande, Polen etc.
HIV-Tests für zu Hause: nur in
Frankreich, Niederlanden, UK und USA
FACEBOOK ADS erlaubt
Rezeptfreie
Medikamente:
Anzeigen müssen geltende
lokale Gesetze einhalten und
dementsprechend auch
Zielgruppenkriterien
entsprechen
33Richtlinien für Google Ads
Inhalte nur für Erwachsene
Unterscheidung zwischen Inhalten für Erwachsene und
nicht jugendfreie Inhalte
Nur für Erwachsene:
Sexuell explizite Inhalte,
Heiratsvermittlung etc.
Ausnahmen möglich
z.B. Partnersuche etc.
Nicht jugendfrei:
Partys für Erwachsene,
Aphrodisiaka,
Sexspielzeug etc.
34Richtlinien für Google Ads
Marken
Marken können in anderen Ländern
bereits geschützt sein.
Infos erhält man über:
⎔ Markenregister der entsprechenden
Länder
⎔ Google Support
⎔ Kontaktformular bei Google
35Richtlinien Facebook
Soziale Fragen & Politik
USA: Wahlen
Bis 27.Oktober:
Anzeigen können erstellt und veröffentlicht werden
27.Oktober bis 3.November:
Budgets und Targeting darf angepasst werden, kein Upload neuer Bilder,
Videos etc. möglich
4.November:
Kurzzeitige Pausierung von politischen Anzeigen
36Richtlinien Google & Pinterest
Handelssanktionen
Es sind keine Werbeprodukte von Google Ads und Pinterest möglich, wenn dies aufgrund von
Sanktionen der USA untersagt ist.
In folgenden Ländern sind Google und Pinterest Ads aktuell nicht möglich:
⎔ Krim
⎔ Kuba
⎔ Iran
⎔ Nordkorea
⎔ Syrien
37KAMPAGNEN PLANEN
Diese Länder haben eine hohe Nachfrage nach…
„Slippers“
Quelle: Google
39Saisonale Schwankungen in der Nachfrage nach… “Slippers“ 40
Den passenden Zeitpunkt wählen
Bsp.: Winterjacke USA
Das Interesse am Thema „Winterjacke“ steigt erwartungsgemäß im Herbst an und flacht im Frühjahr ab.
41Den passenden Zeitpunkt wählen
Bsp.: Winterjacke USA
Das Interesse am Thema „Winterjacke“ ist aber vor allem in kälteren Teilen des Landes stark steigend.
42Den passenden Zeitpunkt wählen
Feiertage & Feste
⎔ Feste und Feiertage sind in allen Ländern
verschieden
⎔ Dies sollte man beachten, wenn man Kampagnen
in den entsprechenden Ländern schaltet
43Den passenden Zeitpunkt wählen
Thanksgiving USA
Interesse am Thema „turkey recipes“
44Den passenden Zeitpunkt wählen
Thanksgiving USA
Interesse am Thema „leftover turkey recipes“
45Angebot – Microsoft Ads
Bilder
Kostenlose Nutzung von Stockfotos
Geeignet für:
⎔ Microsoft Audience Network beta
⎔ Image extensions
Stockfotos dürfen aber nicht angepasst und dürfen nur in
Microsoft Advertising Kampagnen verwendet werden.
46Google Ads
Betas und Tests
Buy on Google
⎔ Keine Gebühren für die Nutzung von Buy on Google!
⎔ Offen für Third-Party Anbieter in Sachen Bezahlung (Paypal)
und Produktinventar-Management (Shopify)
Ziel: mehr Verkäufer
⎔ Starttermin Europa: ca. Q4 2020 bis 2021
den Verkauf direkt über
Google‘s Shopping
Plattform und ohne
„Umweg“ über einen
Shop anbieten können.
47Google Ads
Betas und Tests
Promotions
⎔ schnellere Überprüfungszeiten
⎔ einfachere Bearbeitungsfunktionen für Werbeaktionen
Promotion Tag verfügbar in… Free
Listings
lokale
Inventar-
Shopping anzeigen
Tab
Google
Bildersuche
(nur für
Handys)
48Den passenden Zeitpunkt wählen
Feiertage & Feste
BEST PRACTICE
CHECKLISTE – KAMPAGNENPLANUNG
✔ Rechtzeitig einen Plan der verschiedenen Feste und Feiertag erstellen
✔ Aktionen planen (Rabatt, Goddies, Sale etc.)
✔ Anzeigentexte entsprechend anpassen
✔ Ggf. Keywords vorab ausschließen, die zu irrelevanten Suchanfragen führen könnten
✔ Budgets anpassen
✔ Bildmaterial für Display- & Social Ads vorbereiten
Auswertung:
In Analytics bzw. Google Ads Kommentare zeitnah einpflegen, um Änderungen im Traffic später nachvollziehen zu können.
49⎔ Groß- und
Kleinschreibung
beachten
⎔ Spezielle Angebote
je Land
⎔ Spezielle CTA
⎔ Unterschiedliche
Aspekte, die dem
Nutzer wichtig sind
z.B. Gratis Versand
⎔ Bekannte
Persönlichkeiten
etc.Display Ads
⎔ Ethnische Besonderheiten beachten
⎔ Trends der Länder: Sportarten, Saison etc.
Ziel: Nutzer soll ich
mit den Anzeigen
identifizieren
können!
52CHECKOUT
? Hast Du Dich bereits intensiv mit der Optimierung des Checkouts befasst? FRAGE
Kundenerwartungen
verstehen
Einblicke in den Markt für jede Etappe der Customer JourneyStrategie für ein erfolgreiches globales Kundenerlebnis
Quelle: Google
1
Attention Nach einer negativen Erfahrung werden 51% der Kunden
nie wieder Geschäfte mit diesem Unternehmen machen.
Support von Beginn an - Newvoicemedia.de
je der
po rt in s an 2
n Sup ozesse Decision 70% der Kauferlebnisse basieren darauf, wie der Kunde
e
D ein aufpr an das Gefühl hat, behandelt zu werden.
se K n Zeige, dass Du Dich
Pas se des erenze kümmerst
- McKinsey
f
Pha le Prä
loka
3
Action 61% der weltweiten Kunden haben die Marke gewechselt
aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung
Bilde einen Lifetime Value - Microsoft
56Strategie für ein erfolgreiches globales Kundenerlebnis
Quelle: Google
1
Attention Nach einer negativen Erfahrung werden 51% der Kunden
nie wieder Geschäfte mit diesem Unternehmen machen.
Support von Beginn an - Newvoicemedia.de
Cust
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61% der weltweiten Kunden haben die g
aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung
Bilde einen Lifetime Value - Microsoft
57Kundenfragen treten am häufigsten vor dem Kauf auf, insbesondere in Asien - die
Unterstützung von Kunden in dieser Phase ist der Schlüssel in der Reisebranche
Zeitpunkt des Kontakts zum Kundenservice (% der Verbraucher)
Vor dem Kauf
Während des Kaufs
Nach dem Kauf
F: Zu welchem Zeitpunkt haben Sie beim Kauf den Kundendienst benötigt? Mehrere Antworten möglich
Quelle: Euromonitor ConsultingVor dem Kauf: Verbraucher benötigen mehr Informationen, bevor sie eine Reise kaufen -
diese leicht zugänglich zu machen, könnte die Kaufaktivität fördern
Gründe für den Kontakt mit dem Kundendienst vor dem Kauf (% der Verbraucher)
Informationen über
das Produkt/die
Dienstleistung
Informationen zur
Zahlungsmethode
Informationen über
Stornierung,
Rückerstattung und
Rückgaberecht
Option zum
Halten/Reservieren von
Buchungen
Angebot von
Versicherungen für
Produkte/Dienstleistungen
F: Zu welchem Zeitpunkt haben Sie beim Kauf den Kundendienst benötigt? Mehrere Antworten möglich
Quelle: Euromonitor ConsultingWährend des Kaufs: Informationen und Verfügbarkeit sind von zentraler Bedeutung.
Echtzeit-Updates und Selbstbedienung könnten diesen Bedürfnissen gerecht werden
Gründe für den Kontakt mit dem Kundendienst während des Kaufs (% der Verbraucher)
Informationen über
das Produkt/die
Dienstleistung
Aktuelle Verfügbarkeit der
Produkte/Dienstleistungen
Anwenden von
Werbeaktionen
Beanspruchung von
Prämien/Treueprogrammen
Probleme im
Zusammenhang mit
Passwörtern/Konten
F: Zu welchem Zeitpunkt haben Sie beim Kauf den Kundendienst benötigt? Mehrere Antworten möglich
Quelle: Euromonitor ConsultingNach dem Kauf: Fragen oder Probleme werden wahrscheinlich auch nach dem Kauf
auftreten und sollten im Mittelpunkt einer schnellen Reaktion und Lösung stehen.
Gründe für den Kontakt mit dem Kundendienst nach dem Kauf (% der Verbraucher)
Fragen zur Benutzung
Probleme mit erhaltenem
Produkt/Dienstleistung
Fragen zu zusätzlichen
Gebühren
Kauf ändern
Beanspruchung von
Belohnungen/Treueprogramm
F: Zu welchem Zeitpunkt haben Sie beim Kauf den Kundendienst benötigt? Mehrere Antworten möglich
Quelle: Euromonitor ConsultingZahlungsmethoden
verstehenZahlungselemente mit Einfluss auf Conversions
Quelle: Google
Bevorzugte Sicheren Halte es einfach
Zahlungsmethode Checkout bieten und schnell
anbieten
63Übersicht der Zahlungsformen
EMEA Lateinamerika Nordamerika Asiatisch-Pazifischer Raum
E-Commerce E-Commerce E-Commerce E-Commerce
Zahlungsmethoden Zahlungsmethoden Zahlungsmethoden Zahlungsmethoden
Quelle: WorldPay - Global Payments Report 2020
64Gründe für Warenkorb-Abbrüche
Zusatzkosten sind zu hoch (Versand, Steuern, Gebühren) 60%
Die Website wollte, dass ich ein Konto eröffne 37%
Zu langer/ komplizierter Checkout-Prozess 28%
Ich konnte die Gesamtkosten der Bestellung nicht im Voraus
23%
sehen/berechnen
Website hatte Fehler/ ist abgestürzt 20%
Ich wollte der Website meine Kreditkarteninformationen nicht anvertrauen 19%
Die Lieferung dauert zu lange 18%
Das Rückgaberecht war nicht zufriedenstellend 11%
Es gab nicht genügend Zahlungsmethoden 8%
Die Kreditkarte wurde abgelehnt 4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quelle: baymard.com/checkout-usability, US 2017, n=1,799Gründe für Warenkorb-Abbrüche
Zusatzkosten sind zu hoch (Versand, Steuern, Gebühren) 60%
Die Website wollte, dass ich ein Konto eröffne 37%
Zu langer/ komplizierter Checkout-Prozess 28%
Ich konnte die Gesamtkosten der Bestellung nicht im Voraus
23%
sehen/berechnen
Website hatte Fehler/ ist abgestürzt 20% Ein Großteil der
Gründe beziehen
Ich wollte der Website meine Kreditkarteninformationen nicht anvertrauen 19%
sich auf Zahlungs-
Die Lieferung dauert zu lange 18% methoden
Das Rückgaberecht war nicht zufriedenstellend 11%
Es gab nicht genügend Zahlungsmethoden 8%
Die Kreditkarte wurde abgelehnt 4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quelle: baymard.com/checkout-usability, US 2017, n=1,799Teste eine andere Call to
Action. Einen, der dem
Benutzer versichert, dass
seine Transaktion sicher
ist (z. B. Jetzt sicher
bezahlen")
67
Quelle: GoogleZeige schnell auf, welche
Zahlungsmethoden akzeptiert
werden – wichtig für Märkte, die
inländische Kartensysteme
unterstützen (Italien, Frankreich
usw.)
Frankreich – Cartes Bancaires
Italien - PostePay
Italien - Bancomat
Deutschland - Girocard
Spanien - ServiRed
Quelle: GoogleBeispiel ASOS Beispiel Pinterest
Teste Social
Media Logins
der Nutzer geben auf,
wenn sie sich nicht mehr
an den Benutzernamen
oder das Passwort
erinnern können.
Quelle: GoogleSchaffe ein einfaches, schnelles und reibungsloses
Checkout-Erlebnis
verlassen eine Website
oder App, weil es zu
viele Schritte zum Kauf
gibt.
Quelle: GoogleFAKTEN CHECK
Fazit
Eine gute Vorarbeit ist wichtig, wenn Du Dein Produkt international vermarkten willst.
PLANUNGSPHASE
⎔ Welche Werbekanäle sind relevant?
⎔ Welche Produkte sind in meinen Zielmärkten gefragt?
⎔ Wie wähle ich den passenden Zeitpunkt?
⎔ Wie spreche ich meine Zielgruppe an?
72Fazit
Checkout
Es gibt länderspezifische Eigenheiten, die man berücksichtigen muss
Dazu zählen u.a.:
⎔ Informationen zu Lieferung, Verfügbarkeit
⎔ Trustsignals
⎔ Zahlungsmethoden
73Die Export Journey ist lang und komplex
Aufbau des Geschäfts
Lokalisierung neuer
Märkte
Zahlungen in neuen
Märkten
entgegennehmen
Planen der Kundenbetreuung
Wachstumsstrategie Marke aufbauen und
Logistik, Zoll und Lizenzen grenzübergreifend
Vorteile durch den Export bewerben
für Dein Unternehmen Ressourcenplanung
Deine Marke skalieren und
Rechtliche Aspekte und grenzübergreifend werben
Neue Märkte und
Prinzipien geistiges Eigentum
Aufbauen Deiner Marke
Dein Betriebsmodell oder Anpassung Deines Produkts
Dein Weg zum Markt oder Dienstleistung an den
neuen Markt
Wettbewerber-Analyse
Produktvermarktung
Finanzierung der
Expansion Mit Deiner Marke online ein
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Exportplans Mithilfe von Daten Kunden
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