Google Ads für Einsteiger - BIEG Hessen
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Google Ads für Einsteiger
Mit Google Ads werben Sie genau dort, wo potentielle Kunden nach
Ihren Produkten und Leistungen suchen – in Googles Trefferliste. Dieser
Leitfaden führt Sie Schritt für Schritt durch die Entwicklung Ihrer ersten
Anzeigenkampagne.
Google Ads, das sind rechteckige Anzeigen, die Suchenden über und
Google Ads für Einsteiger unter Googles Trefferliste angezeigt werden. Der Anzeigentext hat in
etwa die Länge einer SMS, konkret 140 Zeichen. Ein Klick auf die Anzeige
führt den Suchenden zu einer vom Werbetreibenden festgelegten Seite.
Diese sogenannte Landing Page gehört üblicherweise zur Website des
Werbetreibenden.
1 1
GOOGLE ADS FÜR EINSTEIGER
Grundlagen Google Ads selbst schalten
Welche Anzeigen eingeblendet werden, entscheidet Google anhand der Grundsätzlich können Sie Google Ads selbst schalten und benötigen
vom Suchenden verwendeten Stichwörter. Wer nach „Herrensocken“ dafür lediglich ein kostenloses Google-Benutzerkonto. Geht es nach
sucht, der sieht Anzeigen, die für Begriffe wie „Herrensocken“, „Socken” der Google-Werbung, dann sind Ads ein Kinderspiel, zumal Funktionen
oder „schwarze Herrensocken“ gebucht wurden. Die Einblendung einer wie Ads Express den Einstieg erleichtern. Hier schrumpft die komplexe
Anzeige ist grundsätzlich kostenfrei. Erst ein Klick auf eine Anzeige Bedienoberfläche auf die wichtigsten Funktionen zusammen. So erstellte
kostet Geld, den sogenannten Klickpreis (CPC). Kampagnen zeigen aber typische Mängel wie:
Google Ads sind für Werbetreibende interessant, weil sie auf Grundlage
von Suchbegriffen die präzise Abstimmung von Kampagnen auf die >> Es werden wenige, zu allgemeine Suchbegriffe beworben
Interessen von Suchenden erlaubt. Außerdem bieten sie detailreiche („Herrenmode“, um in unserem Beispiel zu bleiben). Dadurch
Auswertungsfunktionen. Mit deren Hilfe wird der Weg des Suchenden erreichen Kampagnen nicht die richtigen Nutzer.
von der Auswahl der Suchbegriffe über den Klick auf die Anzeige bis
hin zur Konversion auf der Landing Page transparent. Das erlaubt eine >> Anzeigentexte und Suchbegriffe werden nicht ausreichend
präzise Optimierung der Werbemittel. aufeinander abgestimmt. Anzeigen erscheinen, aber kaum
einer klickt sie an.
Such-Netzwerk und Display-Netzwerk >> Die Startseite der eigenen Website dient als Landing Page. Ein
großer Teil der Besucher kehrt direkt zu Google zurück.
Grundsätzlich blendet Google Anzeigen nicht nur in der eigenen Trefferliste
ein. Google selbst betreibt zahlreiche weitere Websites (zum Beispiel
YouTube) und stellt seine Suchfunktion auch anderen Unternehmen zur Hinzu kommt, dass Google die Kampagnen in der Grundeinstellung
Verfügung. Z.B. steckt Google auch hinter der Suchfunktion auf T-Online.de. beschleunigt ausspielt, statt sie gleichmäßig über den Tag zu verteilen.
Google bezeichnet dieses Konglomerat als Suchnetzwerk. Auch mobile Das führt zum raschen Verbrauch des Werbebudgets und macht
Apps, in denen Google Ads erscheinen, gehören dazu. die systematische Optimierung der Kampagnen unmöglich.
Über die Ads-Oberfläche können Sie wählen, ob eine Kampagne nur in
Googles Trefferliste oder im gesamten Suchnetzwerk ausgespielt werden In der Summe entsteht dann häufig der (meistens falsche) Eindruck, dass
soll. Außerdem bietet Google via Ads die Schaltung von Anzeigen im so Google Ads „zu teuer sind und wenig nutzen“. Es ist deshalb ratsam,
genannten Displaynetzwerk an. Dabei handelt es sich um Anzeigeflächen dass Sie zumindest in der Anfangszeit externe Experten hinzuziehen.
auf publikumsstarken Online-Magazinen, themenspezifischen Blogs etc.
Die Vorgehensweise bei der Entwicklung von Displaynetzwerk-Kampagnen Empfehlenswert ist ein Zeitraum ab sechs Monaten, denn Kampagnen
unterscheidet sich wesentlich von der Vorgehensweise im Suchnetzwerk und müssen nicht nur aufgesetzt, sondern auch anhand des von Google
ist deshalb nicht Teil dieses Leitfadens. Trotzdem verdient sie Aufmerksamkeit, gelieferten Datenmaterials optimiert werden. Erst dann rechnen sie sich.
denn hier sind flexiblere Anzeigenformate bis hin zu Videoanzeigen möglich.
2 3GOOGLE ADS FÜR EINSTEIGER
In 3 Schritten zur Kampagne
Eine Google-Ads-Kampagne besteht immer aus den Schritten „Keyword-
Analyse“, „Anzeigengestaltung” und „Landing-Page-Gestaltung”. Erst
danach erfolgt die Konfiguration der Kampagne mit Hilfe der Web-
Oberfläche (http://adwords.google.de) von Google Ads. Bei unseren
Beispielen gehen wir vom Betreiber eines Onlineshops für Herrengürtel
aus.
Schritt 1: Keyword-Analyse
Im ersten Schritt erfassen Sie die Keywords, auf die Sie Anzeigen schalten
möchten. Kern dieser Arbeit ist die Frage: „Welche Suchbegriffe verwen-
den Nutzer, die sich für meine Produkte bzw. Leistungen interessieren?“
Ein Keyword im Sinne dieses Leitfadens kann aus einem, aber auch aus
mehreren Wörtern bestehen.
Googles Keyword-Planner verrät Suchhäufigkeiten und Wettbewerbsintensität für Ihre
Auf der Hand liegt, dass Sie zunächst Firmenname, Markennamen Keyword-Ideen.
und Produktbezeichnungen erfassen. Denken Sie außerdem an
Gattungsbezeichnungen („Herrengürtel“) und – Königsdisziplin – an die
der anstehenden Kaufentscheidung zugrundeliegende Problemstellungen Wenn Sie das Sammeln von Keywords abgeschlossen haben, geht es an
(„Gürtel für Anzug“). Um die Sammlung zu speichern hat sich eine ihre Beurteilung. Legen Sie an jedes Keyword die folgenden Kriterien an:
Tabellenkalkulation wie Microsoft Excel bewährt.
1 Relevanz: Mit welcher Wahrscheinlichkeit verbirgt sich hinter
Ein wesentliches Werkzeug bei der Keyword-Analyse ist Googles Keyword- dem Keyword ein potentieller Kunde für Ihr Unternehmen?
Planner, den Sie in der Ads-Web-Oberfläche finden. Klicken Sie im
2 Suchhäufigkeit: Erst ab ca. 50 bis 100 Abfragen je Monat lohnt
Keyword-Planer auf „Daten zum Suchvolumen und Trends abrufen“, ko-
es, Anzeigen zu entwickeln.
pieren Sie die Keyword-Ideen aus Excel in die Zwischenablage und fügen
Sie sie in den Keyword-Planner ein. Anschließend verrät Ihnen Google, 3 Wettbewerbsintensität laut Keyword-Planner: Je stärker der
wie häufig Ihre Keywords monatlich nachgefragt werden. Außerdem Wettbewerb, um so höher der Klickpreis.
schlägt Ihnen Google verwandte Suchbegriffe vor und ermöglicht so
eine nochmalige Verbesserung der Keywordliste.
4 5GOOGLE ADS FÜR EINSTEIGER
Ihnen stehen also 140 Zeichen sowie der hintere Teil der Anzeigen-URL
Tipp: Die Google-Ads-Oberfläche bietet verschiedene Möglichkeiten, als “Kreativraum” zur Verfügung. Nutzen Sie diesen Platz, um konkret
um Gebote zum Beispiel auf genau passende Keywords einzu- an das Interesse anzuknüpfen, das der Suchende mit seinem Keyword
grenzen oder die Anzeigenschaltung durch negative Keywords ausgedrückt hat. Wer nach besagtem „Hilfiger Luigi 95cm“ sucht, der
einzuschränken. Es sind vermeintliche Kleinigkeiten wie diese, die wird eher auf die Anzeige „Hilfiger-Gürtel mit 5% Online-Rabatt“ klicken
über Erfolg und Misserfolg von Kampagnen entscheiden. als auf einen generischen Text wie „Herrengürtel in großer Auswahl“.
Diese genaue Abstimmung von Anzeigentext (und später auch der
Landing Page) auf das Keyword steigert außerdem den sogenannten
Qualitätsfaktor (s. „Qualität senkt Kosten“, S. 10).
Gerade die Beurteilung der Relevanz eines Keywords bereitet Einsteigern
Stellen Sie in Ihren Anzeigentexten Vorteile klar heraus („20% unter UVP“,
häufig Probleme. Dazu noch einmal das Beispiel des Herrengürtel-Shops:
„Gratis-Expressversand“) und fordern Sie unmittelbar zur Handlung auf
Für dessen Betreiber hat das Stichwort „Herrengürtel“ eine sehr hohe
(„Jetzt ansehen”, „Gleich online bestellen” etc.). Entwickeln Sie für jede
Relevanz, die nur durch noch konkretere Stichwörter („Herrengürtel
Botschaft mindestens zwei Anzeigen und stellen Sie Ihre Ads später so
Shop“, „Hilfiger Luigi 95cm“) übertroffen wird. Das Stichwort „Gürtel“ ein, dass Google diese abwechselnd schaltet. Mit Hilfe der von Google
weist hingegen eine deutlich geringere Relevanz auf, denn dahinter bereitgestellten Informationen können Sie analysieren, welche Anzeige
stecken mindestens zur Hälfte Damen, die im Herrengürtel-Shop kaum besser läuft. Dann schalten Sie die schlechtere ab und entwickeln eine
fündig werden. neue.
Streichen Sie Keywords mit geringer Relevanz und Suchhäufigkeit aus Ihrer
Keyword-Liste. Anschließend unterteilen Sie Ihre Liste in mehrere Gruppen
thematisch verwandter Keywords, also zum Beispiel nach Zielgruppen
(„exklusive Gürtel“, „günstige Gürtel“ etc.) oder Produktkategorien
(„Ledergürtel“, „Baumwollgürtel“ etc.). Die Keyword-Gruppen bilden
später die Grundlage für die Ads-Anzeigengruppen.
Schritt 2: Anzeigengestaltung
Google-Ads-Anzeigen bestehen aus zwei Zeilen Text mit maximal je 30
Zeichen (die sogenannten Felder „Anzeigentitel 1“ und „Anzeigentitel
2“) und der Anzeigenbeschreibung mit bis zu 80 Zeichen. Außerdem
können Sie die angezeigte Webadresse um bis zu 30 Zeichen ergänzen.
Anzeigen sehen je nach ihrer Position leicht unterschiedlich aus.
6 7GOOGLE ADS FÜR EINSTEIGER
Schritt 3: Design der Landing Pages
Landing Pages bringen umso mehr Kunden, je stärker sie an das vom
jeweiligen Nutzer verwendete Keyword und den von ihm angeklickten
Anzeigentext anknüpfen. Der theoretischen Ideallösung „Je Keyword
zwei Anzeigentexte und eine Landing Page“ stehen aber wirtschaftli-
che Erwägungen entgegen. Eine vernünftige Lösung: Legen Sie je eine
Landing Page für die Keyword-Gruppen an, die Sie am Ende von Schritt
1 gebildet haben.
Dass die in der Regel sehr allgemein gehaltene Startseite einer Website
keine Landing Page sein kann, versteht sich jetzt von selbst. Viel besser
eignen sich Kategorieübersichten und Produkt-Detailansichten als Landing
Pages. Fast immer müssen zusätzliche Landing Pages erstellt werden, auf
denen Sie sich zum Beispiel bestimmten Einsatzzwecken Ihrer Produkte
AdWords lassen sich gezielt für Nutzer in ausgewählten Regionen schalten.
(„Die besten Gürtel für Anzüge”) widmen. Diese Seiten werden auch
die Position Ihrer Website in den organischen Suchmaschinentreffern
also den Herrengürtel kauft. Google ordnet diese Konversionen Ihren
verbessern und darüber weitere Kunden generieren.
Kampagnen zu und erstellt die bereits erwähnten Statistiken, auf denen
Unabhängig von der Ads-Thematik gibt es eine Reihe von Tricks zur Ihre späteren Optimierungen basieren.
„optimalen” Gestaltung von Landing Pages. Bewährt haben sich große,
aussagekräftige Überschriften, die prägnante Herausstellung der Vorteile Konfiguration der Kampagnen
des Produkts und mindestens ein stimmungsvolles Produktfoto. Auch
vertrauensbildende Elemente (Videos, Siegel, Zertifikate uvm.) spielen Sie verfügen nun über alle grundlegenden Bestandteile Ihrer ersten
eine wichtige Rolle für die Überzeugungsarbeit. Außerdem benötigt Kampagne und können die entsprechenden Daten in der Ads-Oberfläche
eine Landing Page eine eindeutige Handlungsaufforderung (sog. „Call hinterlegen. Dort finden Sie eine Hierarchie, die bei der Kampagne
to action”) und ein Web-Formular, über das sich die notwendigen Daten beginnt, sich über Anzeigengruppen und Anzeigen bis hinunter zu
erheben lassen. Der Optimierung von Landing Pages widmet sich heute Keywords erstreckt. Auf jeder dieser Ebenen bietet Google Ads eine
eine eigene Disziplin, die „Conversion-Optimierung“. Fülle von Einstellungsmöglichkeiten, deren Beschreibung den Rahmen
dieses Leitfadens sprengt. Aus unserer Erfahrung heraus können wir
Achten Sie bei den anstehenden Änderungen Ihrer Website darauf, dass Ihnen aber fünf grundlegende Regeln mit auf den Weg geben:
Sie das zu Ads zählende Conversion Tracking integrieren und dabei auch
die Datenschutzerklärung Ihrer Website entsprechend ergänzen. Das 1 Schauen Sie sich alle Einstellungsmöglichkeiten gründlich
Tracking basiert auf einem von Google bereitgestellten Code-Schnipsel, an. Wenn Sie eine Einstellung nicht verstehen, suchen Sie
der in Ihre Landing Pages eingebettet wird. Der Schnipsel informiert im Web danach, zum Beispiel “Google Ads Ausrichtung”.
Google, wenn ein via Ads vermittelter Besucher eine Konversion erzielt,
8 92 Trauen Sie sich, von Googles Voreinstellungen abzuweichen. Google-Bezeichnung Fachbegriff Bedeutung
Nur so gelangen Sie zu Kampagnen, mit denen Sie Ihre Ziele Klicks - Zahl der Klicks auf Anzeigen
erreichen. Impr. Impressionen Zahl der Anzeigeneinblendungen
3 Starten Sie mit einem Budget von wenigstens 10 Euro / Tag. CTR Klickrate Klicks im Verhältnis zu Impressionen
Darunter laufen Sie Gefahr, dass einzelne Ausreißer in den Durchschn. CPC Cost per Click Durchschnittliche Kosten je Klick
Konversionen die Ads-Erfolgszahlen verzerren. Durchschn. Pos. - Position, an der Anzeigen durchschnitt-
lich eingeblendet wurden
4 Experimentieren Sie mit Anzeigenerweiterungen, auf Regionen,
Conv. Konversion Werbeerfolg (z.B. Kauf, Kontaktaufnahme,
Wochentage und Uhrzeiten eingegrenzter Anzeigenschaltung, Newsletter-Abo)
unterschiedlichen Anzeigenpositionen und mit Anzeigen auf
Cost/Conv. - Anzeigenkosten je Konversion
Smartphones und Tablets.
Conv.-Rate Konversionsrate Konversionen im Verhältnis zu Klicks
5 Reservieren Sie wenigstens eine Stunde Zeit pro Woche, um
Ihre Kampagnen zu optimieren.
Download aller BIEG-Leitfäden unter
Qualität senkt Kosten www.bieg-hessen.de
Ausschlaggebend für die Anzeigenposition in der Trefferliste ist der „AdRank“.
Ihn bildet Google – vereinfacht ausgedrückt – durch Multiplikation des
Keywordgebotes mit dem Qualitätsfaktor. Je höher der AdRank, um so weiter
oben steht die Anzeige. Es landet also nicht zwingend die Anzeige ganz Stand: Februar 2019
oben, für die das meiste Geld gezahlt wurde. Durch qualitativ hochwertige
Kampagnen können Sie auch mit niedrigeren Geboten „oben mitspielen“.
Der Qualitätsfaktor ist ein Indexwert im Bereich von 1 bis 10. In ihm Über den Autor Tim Kaufmann
drückt sich zum Beispiel aus, wie gut Anzeigentext und Landing Page auf Taquiri GmbH & Co. KG
das verwendete Keyword passen. „Passen“ heißt dabei im Wesentlichen
nichts anderes als „Wie oft wird das Keyword im Anzeigentext und auf der Tim Kaufmann ist Geschäftsführer der Webagentur
Landing Page wiederholt“? Ganz wesentlich schlägt sich im Qualitätsfaktor Taquiri GmbH, Referent und Fachautor. Seit über
aber auch die Klickrate nieder. Anzeigen mit niedriger Klickrate sind – so 20 Jahren realisiert er Websites für kleine und
Googles Rückschluss – offensichtlich uninteressant für den Suchenden. mittlere Unternehmen im Rhein-Main-Gebiet
Der Qualitätsfaktor sinkt, die Anzeige rutscht weiter nach unten. und Mittelhessen. Taquiri setzte als eine der
ersten deutschen Agenturen bei Kundenpro
Google zeigt den Qualitätsfaktor in der Google-Ads-Oberfläche in der jekten Resp onsive Webdesign ein.
Spalte “Status” der Rubrik “Keywords” an.
www.taquiri.de
10 11Google Ads für Einsteiger
Impressum
Mit Google Ads werben Sie genau dort, wo potentielle Kunden nach
Herausgeber Ihren Produkten und Leistungen suchen – in Googles Trefferliste. Dieser
BIEG Hessen GbR Leitfaden nimmt Sie bei der Entwicklung Ihrer ersten Anzeigenkampagne
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