Insights zum deutschen Medien-Alltag - Extrakt der Grundlagenstudie "Medien-Hinwendung" von annalect - Ad Alliance
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Insights zum deutschen
Medien-Alltag
Extrakt der Grundlagenstudie „Medien-Hinwendung“
von annalect
Köln, 04.05.2021
Insights zum deutschen Medien-Alltag
Welche Rolle spielen die Medien in unserem Alltag?
In welchem Umfang werden die unterschiedlichen Medien genutzt?
Habe ich schon
einmal
ausprobiert
Aus welchen Motiven werden die Medien genutzt?
In welchem Setting findet die Nutzung der verschiedenen
Medien statt? Habe ich noch
nie genutzt
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 2
Insights zum deutschen Medien-Alltag
Agenda
1 Studiendesign
Habe ich schon
2 Nutzung der Medien einmal
ausprobiert
3 Dauer & Device der Nutzung
4 Nutzungsmotive & Setting
Habe ich noch
5 Fazit nie genutzt
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 3
1. Studiendesign
Studiendesign Steckbrief Methode: Quantitative Befragung im Online-Access-Panel (Trend Research, Hamburg) Inhalte: Facts zur Mediennutzung am Vortag (z.B. Nutzungszeit, Dauer oder Device), Details zum Nutzungssetting von jeweils 2-3 konkreten Nutzungssituationen des Vortages (z.B. Neben- beschäftigung, Stimmung) Stichprobe: Onliner zwischen 18-69 Jahren, n=5.518 Quotierung nach Alter, Geschlecht und Bildung, Gleichverteilung nach Wochentagen Feldzeit: 17. November bis 27. November 2020 Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 5
Studiendesign
Abgefragte Medienangebote
Bewegtbild Print Social Media / Kommunikation
Instagram
Lineares TV Zeitschriften
Facebook
Subscription Video on
SVoD Demand (SVoD) Zeitungen
Snapchat
z.B. Netflix, Amazon Prime,
TVNOW PREMIUM
Social Media (Andere)
Audio
Broadcaster Video on Demand*
Messenger-Dienste
(BVoD) z.B. WhatsApp
z.B. ARD Mediathek, TVNOW Radio
Internet / Apps
YouTube Podcast
Internet andere Inhalte**
*Mediathek / Online-Angebot der TV-Sender **Internet / Apps wurden als Sammelkategorie abgefragt und werden in Folge der großen inhaltlichen Vielfalt (von
Suchmaschinen über Shopping- und Mailportalen bis hin zu Publisher-Angeboten) nachfolgend nicht ausgewiesen | Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 6
2. Nutzung der Medien
Nutzung der Medien
Am häufigsten werden Messenger-Dienste genutzt,
dann folgt das lineare Fernsehen
Nutzung gestern in %
Messenger-Dienste 69
Lineares TV 62
Radio 60
Facebook 54
YouTube 54
SVoD 40
Instagram 38
Es wurden ∅ 5,4 Medien genutzt:
Zeitungen 38 18-29-Jährige: ∅ 6,4
BVoD 26 30-49-Jährige: ∅ 5,5
50-69-Jährige: ∅ 4,8
Zeitschriften 24
Podcast 12
Snapchat 11
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis:
Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 8
Nutzung der Medien
Die ältere Zielgruppe widmet sich vor allem klassischen Medien wie dem
linearen TV, Radio oder Print
Nutzung Bewegtbild, Audio und Print gestern im Zielgruppenvergleich in %
Geschlecht Alter Bildung*
63 39 65
Lineares TV Lineares TV 59 Lineares TV
61 76 59
29 28 22
BVoD BVod 28 BVoD
24 24 31
42 63 34
SVoD SVoD 46 SVoD
39 22 47
61 45 61
Radio Radio 61 Radio
58 67 59
Männlich 23 Geringes
12 18-29 Jahre 6
Podcast Podcast 13 Podcast Bildungsniveau
12 Weiblich 5 30-49 Jahre 17
25 Hohes
Zeitungen 41 50-69 Jahre 35
Zeitungen 34 Zeitungen Bildungsniveau
35 49 41
25 16 21
Zeitschriften Zeitschriften 22 Zeitschriften
23 30 27
*Geringes Bildungsniveau: Kein allg. Schulabschluss; Haupt- oder Realschule. Hohes Bildungsniveau: Abitur, Fachabi oder Studium.
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 9
Nutzung der Medien
Social Media beschäftigt die jüngere Zielgruppe deutlich stärker als ältere
Altersgruppen
Nutzung Social Media und Messenger gestern im Zielgruppenvergleich in %
Geschlecht Alter Bildung*
60 81 46
YouTube YouTube 56 YouTube
47 37 61
52 59 56
Facebook Facebook 60 Facebook
57 46 53
36 76 32
Instagram Instagram 39 Instagram
40 17 45
Männlich 18-29 Jahre Geringes
39 Bildungsniveau
12 30-49 Jahre 8
Snapchat Weiblich Snapchat 6 Snapchat
11 15 Hohes
1 50-69 Jahre
Bildungsniveau
67 Messenger- 80 Messenger- 66
Messenger-
72
Dienste 71 Dienste Dienste 72
60
*Geringes Bildungsniveau: Kein allg. Schulabschluss; Haupt- oder Realschule. Hohes Bildungsniveau: Abitur, Fachabi oder Studium.
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Welche der folgenden Medien haben Sie gestern genutzt? | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 10Nutzung der Medien
Radio & Zeitungen kulminieren morgens, Bewegtbild abends, während Social
Media und Messenger-Dienste nahezu den ganzen Tag im Dauerbetrieb sind
Nutzung gestern im Tagesverlauf in % Gesamt
Vor 6 Uhr 6 - 9 Uhr 9 - 12 Uhr 12 - 14 Uhr 14 - 17 Uhr 17 - 20 Uhr 20 - 0 Uhr
Lineares TV 2 8 9 11 19 57 77
BVoD 2 5 8 10 20 42 55
SVoD 2 4 7 10 17 43 70
Radio 12 55 42 32 32 21 7
YouTube 3 10 17 21 30 44 36
Facebook 5 26 34 35 40 52 36
Instagram 6 29 39 41 45 58 45
Snapchat 5 26 36 34 44 51 38
Messenger-Dienste 8 42 58 60 65 70 48
Podcast 5 22 19 20 23 27 26
Zeitungen 6 44 29 14 13 16 7
Zeitschriften 3 20 21 19 23 30 13
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Zu welchen Tageszeiten haben Sie diese Medien gestern genutzt? | Lesebeispiel: Von denen, die gestern klassisches
Fernsehen genutzt haben, haben 2% das Medium vor 6 Uhr genutzt (Mehrfachantworten möglich) | Basis: Onliner 18-69 Jahre, n=15.518. 113. Dauer & Device der Nutzung
Dauer & Device der Nutzung
Nutzungsvorgänge sind bei Bewegtbildmedien am längsten, dann folgen Hör-
und Printmedien, kürzer sind sie bei sozialen Medien und Messengern
Verweildauer gestern im Medienvergleich in %
Weniger als 5 Minuten 5 - 10 Minuten 10 - 20 Minuten 20 - 30 Minuten 30 - 45 Minuten 45 - 60 Minuten 60 - 90 Minuten 90 Minuten und länger
SVoD 11 3 6 12 19 24 34 ∅ 70*
Lineares TV 1 3 16 11 12 16 18 23 ∅ 56
BVoD 1 4 11 12 19 18 20 16 ∅ 53
Radio 1 7 16 17 12 13 10 23 ∅ 51
Podcast 3 8 17 22 18 16 12 5 ∅ 38
YouTube 7 17 26 19 12 9 6 5 ∅ 29
Zeitungen 5 19 35 25 10 5 2 ∅ 21
Zeitschriften 7 20 32 24 11 4 1 ∅ 20
Facebook 16 29 24 14 7 4 2 3 ∅ 20
Instagram 17 29 23 14 8 5 32 ∅ 19
Snapchat 30 20 11 7 4 21 ∅ 16
Messenger-Dienste 31 19 11 5 3 22 ∅ 15
*Minuten, errechnet mit Kategorienmittelwerten
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Und wie lange haben Sie gestern X verfolgt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 13Dauer & Device der Nutzung
TV und Video on Demand werden hauptsächlich am TV-Gerät genutzt –
bei Social Media und Podcasts ist das Smartphone die erste Wahl
Genutzte Devices, Bewegtbild und Social Media in %
7 4 6 Anderes Gerät
22 15 5
31 Smartwatch
6 40
6 6
7 Smart-Home-Gerät
7 (z.B. Alexa)
10 Spielekonsole
95 91 90
86
PC/ Laptop
71
64 37 60
Tablet
Smartphone
11
0 0
TV-Gerät mit/ ohne
SVoD Internetanschluss
Lineares BVoD Messenger-
TV Dienste
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 14Dauer & Device der Nutzung
Für die junge Zielgruppe ist das Smartphone beim Medienkonsum
relevanter
Genutzte Devices, Bewegtbild und Social Media, 18-29 Jährige in %
4 3 3 4 Anderes Gerät
14
24 21
31 4 Smartwatch
8 7
Smart-Home-Gerät
10 10 8 (z.B. Alexa)
Spielekonsole
91 92 94 93
80 PC/ Laptop
48
57 59
Tablet
Smartphone
10
0 0
TV-Gerät mit/ ohne
SVoD Internetanschluss
Lineares BVoD Messenger-
TV Dienste
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=231 - 1.353. 15Dauer & Device der Nutzung
Podcasts werden vor allem über das Smartphone gehört,
Radio lieber über UKW-Geräte
Genutzte Devices, Audio in %
3 Anderes Gerät
10
13 5 WLAN-Gerät
11
8
DAB+-Gerät
UKW-Gerät
56 Smartwatch
70
Smart-Home-Gerät (z.B. Alexa)
PC/ Laptop
6
4
5 Tablet
Smartphone
TV-Gerät mit/ ohne
Podcast Radio Internetanschluss
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Podcast n=1.836, Radio n=3.549. 16Dauer & Device der Nutzung
Bei den Jüngeren kommt das Smartphone beim
Podcast-Hören noch häufiger zum Einsatz
Genutzte Devices, Audio, 18-29 Jährige in %
4 Anderes Gerät
9 19
WLAN-Gerät
6 3
12 DAB+-Gerät
UKW-Gerät
38 Smartwatch
77
Smart-Home-Gerät (z.B. Alexa)
6
5 PC/ Laptop
10 Tablet
4
Smartphone
TV-Gerät mit/ ohne
Podcast Radio Internetanschluss
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Podcast n=772, Radio n=316. 17Dauer & Device der Nutzung
Zeitungen und Zeitschriften werden bevorzugt
auf Papier gelesen
Genutzte Devices, Print in %
8 5
ePaper auf Tablet
14
10
12
ePaper auf PC/ Laptop
75
65
ePaper auf Smartphone
Gedruckte Ausgabe
(Papierausgabe)
Zeitungen Zeitschriften
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Zeitungen n=3.525, Zeitschriften n=3.413. 18Dauer & Device der Nutzung
Die jüngere Zielgruppe greift bei Printmedien
oftmals auch auf das digitale Angebot zurück
Genutzte Devices, Print, 18-29 Jährige in %
6
8
ePaper auf Tablet
12
25
33
ePaper auf PC/ Laptop
56
45 ePaper auf Smartphone
Gedruckte Ausgabe
(Papierausgabe)
Zeitungen Zeitschriften
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Über welches Gerät haben Sie gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-29 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben: Zeitungen n=298, Zeitschriften n=414. 194. Nutzungsmotive & Setting
Nutzungsmotive
Bewegtbildmedien sind Meister der Unterhaltung, Printmedien und Podcast
punkten besonders mit aktuellen Informationen und liefern Gesprächsstoff
Nutzungsmotive in %
Instagram
Messenger Facebook TV BVoD SVoD
Zeitschriften YouTube Radio
Unterhaltung 70%
18 19 29 34 40 43 46 47 52 61
Zeitungen 38 Podcast
Snapchat
VoD Instagram Facebook Radio Podcast Zeitschriften Zeitungen
Snapchat TV
Informations- 70%
gewinnung 3 7 8 12 21 22 23 30 49 66
Messenger BVoD18YouTube
Messenger BVoD Podcast
VoD Radio TV Zeitungen
Zeitschriften
Um mitreden
70%
zu können 3 4 7 11 13 26
6
YouTube 5 8 Snapchat
Instagram Facebook
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Aus welchen Gründen haben Sie eigentlich gestern X genutzt?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 21Setting
Die Verfassung ist bei bewegtem Content und auch beim Lesen von Zeitschriften
am entspanntesten
Nutzer in einer entspannten Verfassung in %
Zeitungen YouTube
Facebook 53 57 TV BVoD SVoD
45 47 51 53 54 57 59 60 64 67
Messenger Instagram Radio Snapchat Podcast Zeitschriften
40%
entspannte 70%
Nutzer entspannte
Nutzer
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Wie beurteilen Sie die Nutzungssituation, als Sie gestern X genutzt haben?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 22Setting
Zeitungen werden am aufmerksamsten konsumiert, bei Social Media ist die
Aufmerksamkeit am geringsten
Nutzer in einer aufmerksamen Verfassung in %
Snapchat YouTube
14 Radio 31 BVoD Podcast
14 16 18 20 31 33 34 35 38 41
Instagram Facebook Messenger SVoD TV Zeit- Zeitungen
0% schriften
aufmerksame 50%
Nutzer aufmerksame
Nutzer
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Wie beurteilen Sie die Nutzungssituation, als Sie gestern X genutzt haben?
Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 23Setting
Beim klassischen TV erfolgt die Rezeption am fokussiertesten – hier gibt es die
wenigsten Nutzer, die sich parallel einer anderen Tätigkeit zuwenden
Exklusive Nutzer (ohne zeitgleiche andere Aktivität) in %
BVoD Zeitungen
Face-
Podcast Instagram book 38 41
6 13 14 28 29 33 38 41 42 46
Radio Snapchat Messenger- Zeit- SVoD
schriften YouTube TV
0% Dienste
exklusive Nutzer 50%
exklusive Nutzer
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) | Frage: Während der Nutzung von X, welche der folgenden Aussagen treffen auf Ihre Nutzungssituation zu: Ich habe nichts
anderes gemacht | Basis: Onliner 18-69 Jahre, die das jeweilige Medium bewertet haben, n=1.737 - 3.643. 245. Fazit
Fazit
Medien bestimmen unseren Alltag – doch jede
Gattung hat ihre Besonderheit
▪ Klassische Medien wie das lineare TV, Radio oder die Printmedien werden
stärker von der älteren Zielgruppe genutzt, Social Media punktet vor allem bei
den 18- bis 29-Jährigen.
▪ Während sich die Nutzung von Social Media und Messenger-Diensten über
den ganzen Tag verteilt, kommen Radio und Zeitungen vor allem morgens
zum Einsatz und liefern Informationen für den Start in den Tag.
▪ Zeitschriften werden den ganzen Tag über gelesen, mit einem leichten Peak
am Vorabend.
▪ Der Nutzungsschwerpunkt von Bewegtbild liegt deutlich auf dem
(Vor-)Abend, wenn die Alltagspflichten erledigt sind und der Feierabend
beginnt.
▪ Gerade wenn es um Longform-Content geht, erfolgt der Bewegtbildkonsum
am liebsten auf dem großen Screen. Man nimmt sich Zeit, die
Nutzungssessions sind im Medienvergleich am längsten, gefolgt von Hör-
und Printmedien.
▪ Deutlich kürzer sind die Verweildauern bei sozialen Medien und Messengern.
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 26Fazit
Egal welches Nutzungssetting – die Ad Alliance
hat den passenden Inhalt
▪ Medien werden aus unterschiedlichen Motiven genutzt: Bewegtbildmedien
sind Meister der Unterhaltung, Printmedien und Podcast haben die Nase vorn,
wenn es um aktuelle Informationen oder Gesprächsstoff geht.
▪ Medien kommen meist in einem entspannten und bequemen Setting zum
Einsatz – doch es gibt Unterschiede:
− Am entspanntesten ist die Verfassung beim Konsum von Bewegtbild-
medien und beim Lesen von Zeitschriften – deutlich unentspannter ist
das situative Setting bei der Nutzung von Facebook oder Messengern.
− Die Aufmerksamkeit ist bei der Nutzung von Printmedien, aber auch
Bewegtbild oder Podcast deutlich größer als die von Social Media oder
Messengern.
− Die meisten „Exklusiv-Nutzer“ verzeichnet das lineare Fernsehen.
Typische „Nebenbei“-Medien sind Radio und Podcast, bei denen die
Zuhörer gleichzeitig anderen Tätigkeiten zuwenden, wie Autofahren
oder Hausarbeit.
➢ Mit einer Vielzahl an unterschiedlichsten Inhalten bietet das Portfolio der
Ad Alliance im TV, bei TVNOW, in Zeitschriften und als Podcast für jedes
Setting den passenden Inhalt.
Quelle: annalect Medien-Hinwendung (2021) 27Kontakt
Ihre Ansprechpartner
Sandra Schümann Miriam Kaufmann
Senior Consumer & Advertising Researcher Junior Consumer & Advertising Researcher
DATA Alliance @ Mediengruppe RTL DATA Alliance @ Mediengruppe RTL
Picassoplatz 1 Picassoplatz 1
50679 Köln 50679 Köln
Tel.: +49 221 456-71087 Tel.: +49 221 34688-19
Fax: +49 221 456-95-71074 Fax: +49 221 456-95-71074
sandra.schuemann@mediengruppe-rtl.de kaufmann@mediascore.de
28Die Ad Alliance GmbH handelt im eigenen Namen und auf Rechnung des jeweiligen Vermarkters
IP Deutschland GmbH | Gruner + Jahr GmbH, G+J Electronic Media Sales GmbH | spotX GmbH und/oder
SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG.
Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Ad Alliance GmbH,
abrufbar unter www.ad-alliance.de/agb.
Für den Vermarkter Media Impact GmbH & Co. KG handelt die Ad Alliance GmbH
als Dienstleister und im Namen und für Rechnung der Media Impact GmbH & Co. KG.
Es gelten die jeweiligen Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Media Impact GmbH & Co. KG, abrufbar unter:
www.mediaimpact.de/de/agb, es sei denn es ist anders gekennzeichnet.Sie können auch lesen
