Facebook und Instagram Ads - ND TRICKS F EIN UMFASSENDER LEITFADEN - Standout GmbH

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Facebook und Instagram Ads - ND TRICKS F EIN UMFASSENDER LEITFADEN - Standout GmbH
Facebook und Instagram Ads

           ND TRICKS F
           EIN UMFASSENDER LEITFADEN

          Standout GmbH | Online Marketing Agentur | 6003 Luzern | www.standout.ch

Standout GmbH | Online Marketing Agentur | Hirschengraben 43 | 6003 Luzern | info@standout.ch | www.standout.ch
Facebook und Instagram Ads - ND TRICKS F EIN UMFASSENDER LEITFADEN - Standout GmbH
Facebook und Instagram Ads

Ein umfassender Leitfaden der Online Marketing Agentur Standout GmbH.

1       Was Sie von diesem Leitfaden erwarten können .................................................................................................. 3

2       Werbung auf Instagram und Facebook .................................................................................................................... 4

3       Mit Vorurteilen aufräumen ............................................................................................................................................ 4

4       Voraussetzungen schaffen ............................................................................................................................................. 5

5       Facebook-Kampagnen einrichten ............................................................................................................................... 6
     5.1         Kampagne .......................................................................................................................................... 7
     5.2         Kampagnenziel wählen ..................................................................................................................... 7
     Heisst die Antwort «Ich möchte den Umsatz steigern», bedeutet dies: ................................................... 9

6       Werbeanzeigengruppe ................................................................................................................................................... 9
     6.1         Zielgruppe definieren ....................................................................................................................... 9
     6.2         Platzierung auswählen .................................................................................................................... 11
     6.3         Budget und Zeitplan hinterlegen .................................................................................................. 12

7       Werbeanzeigen ................................................................................................................................................................ 14

8       Kontrollieren, optimieren, auswerten ...................................................................................................................... 15

9       Werbeanzeigen und User tracken ............................................................................................................................ 15

10      Unterschied Facebook und Instagram Ads ........................................................................................................... 16

11      Unterschied Social Media Ads und Google Ads ................................................................................................. 16

12      Tipps für erfolgreiche Facebook- und Instagram-Kampagnen ..................................................................... 17

Standout GmbH | Online Marketing Agentur | Hirschengraben 43 | 6003 Luzern | info@standout.ch | www.standout.ch
Facebook und Instagram Ads – ein
umfassender Leitfaden

1         Was Sie von diesem Leitfaden erwarten können
Jeden Monat tummeln sich rund 3,8 Millionen Schweizerinnen und Schweizer auf Facebook1 – weltweit
sind es sogar über 2,2 Milliarden2. Was 2004 als Studentennetzwerk gestartet wurde, ist heute einer
der wirkungsvollsten Onlinemarketing-Kanäle für Unternehmen aus allen Branchen und Ländern. Mit
dem Kauf von Instagram im Jahr 2012 hat Facebook sein Werbeangebot sogar noch weiter ausgebaut.
Die Foto-App misst monatlich 2,5 Millionen Schweizer User3 – weltweit teilen gar über eine Milliarde
Menschen im Monat ihre Bilder auf Instagram. Von so viel Reichweite wollen natürlich auch
Werbetreibende profitieren. In diesem Leitfaden geben wir Ihnen Antwort auf nachfolgende Fragen:

    1.   Was sind die Vorteile von Facebook und Instagram Ads?
    2.   Wie funktioniert das Kampagnenmanagement bei Facebook und Instagram Werbeanzeigen?
    3.   Wie erstellen Sie erfolgreich Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram?

Facebook und Instagram Ads sind sehr umfangreich und bieten zahlreiche Möglichkeiten, um mit
Ihren (potentiellen) Kunden in Kontakt zu treten, Traffic und Leads zu generieren. Mit unserem
theoretischen Fachwissen sowie langjähriger Praxiserfahrung möchten wir Ihnen einen Einblick in die
Welt von Facebook und Instagram Ads geben und die wichtigsten Fragen beantworten. Profitieren Sie
im Rahmen dieses gratis E-Books von unseren Erfahrungen und gewinnen Sie hilfreiche Tipps zur
erfolgreichen Werbeschaltung auf Facebook und Instagram.

Das E-Book ist eine praktische Anleitung ins Kampagnenmanagement und bietet Ihnen wertvolle
Tipps, die wir im Rahmen zahlreich umgesetzter Kampagnen in Erfahrung gebrahct haben.

Dieser Leitfaden zur Erstellung von Facebook und Instagram Ads richtet sich an
Marketingverantwortliche, die:

    •    die reichweitenstarken Social Media Plattformen Facebook und Instagram zu Werbezwecken
         nutzen wollen,
    •    selbst erste Kampagnen erstellen möchten oder
    •    bestehende Kampagnen optimieren und auswerten wollen.

Die Online Marketing Agentur Standout wünscht Ihnen eine spannende Lektüre und ein erfolgreiches
Social Media Marketing!

1
  Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/
2
  Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/
(3. Quartal 2018)
3
  Quelle: https://alike.ch/soziale-netzwerke-in-der-schweiz-die-liste/ (Dezember 2018)

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2         Werbung auf Instagram und Facebook

Anfänglich nutzten Unternehmen Facebook als kostenloser Werbe- und Kommunikationskanal, um so
den Kontakt mit ihren Kunden auf Augenhöhe zu pflegen. In der Zwischenzeit hat sich Facebook mit
2,2 Milliarden Usern weltweit7 zur reichweitenstärksten Werbeplattform gemausert, in die heute
Unternehmen ihre Werbebudgets investieren. Seit Facebook erkannt hat, dass Unternehmen das Social
Media-Netzwerk als Werbekanal nutzen, um ihren Brand zu stärken und Produkte und
Dienstleistungen zu bewerben, ist die Reichweite nicht mehr kostenlos.

Aber weshalb sind Facebook und Instagram für Unternehmen solch spannende Werbeflächen?
Einerseits ist es die enorme Reichweite, die es ermöglicht, eine möglichst grosse Anzahl an Personen
zu erreichen. Andererseits bietet die Werbeplatzierung auf Facebook oder Instagram gegenüber
anderen Onlinemarketing-Plattformen einen massiven Vorteil beim Targeting – Werbung da schalten,
wo sich die Zielgruppe befindet. Anders als bei herkömmlichen Onlinemarketing-Anbietern ist ein auf
Personendaten basierendes Targeting möglich. Während Onlinemarketing- Services wie z.B. Google
Ads bei der Zielgruppendefinition auf Cookie-Daten zurückgreifen, stehen bei Facebook und
Instagram Daten über reelle Personen zur Verfügung, was eine zielgruppenorientierte Ausspielung von
Werbeanzeigen mit geringen Streuverlusten ermöglicht.

3         Mit Vorurteilen aufräumen

Sie denken, Facebook ist tot? «Facebook-Userzahlen erneut gesunken», «Facebook verliert seine
Nutzer» so oder so ähnlich klingen die Headlines in den Medien. Sieht man sich die Zahlen jedoch
genauer an, stellt man Folgendes fest: Seitdem 2016 3,9 Millionen Schweizer User8 gemessen wurden,

7
  Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/
(3. Quartal 2018)
8
  Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/

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ist die Anzahl der Nutzer zwar leicht gesunken, liegt aber im November 2018 mit rund 3,89 Millionen
Usern und somit ca. 45 % der Schweizerinnen und Schweizer immer noch in den Top-3-Rängen. Einzig
WhatsApp und Youtube zählen noch mehr aktive Nutzer. Weltweit sind die Zahlen der Facebook-
Nutzer sogar weiterhin steigend. Rückläufig ist aber vor allem die Nutzerzahl der unter 20- bzw. 30-
Jährigen, welche sich vorzugsweise auf anderen Social Media-Plattformen wie Instagram oder Youtube
aufhalten.

Oftmals hören wir von unseren Kunden, dass sich ihre potenzielle Kundschaft nicht auf den Social
Media-Kanälen aufhält. Ist das wirklich so? Wenn sich laut Statistik 45 %10 aller Schweizer monatlich bei
Facebook anmelden, dann ist diese Aussage schwer nachvollziehbar.

«Über Instagram und Facebook lassen sich ausschliesslich Low Involvement-Produkte vermarkten»,
kriegen wir als Agentur oft zu hören. Blicken wir in unser Kundenportfolio, finden wir die
unterschiedlichsten Unternehmen, die mit Facebook und Instagram Ads erfolgreiche
Marketingaktivitäten zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen betreiben. Sei es ein
Onlinesprachkurs, der mittels Facebook Werbeanzeigen deutlich mehr Registrierungen und Umsatz
generiert. Oder Weiterbildungsstätten, die erkannt haben, dass ihre Zielgruppe nicht mehr Zeitung
liest, sondern vor allem auf den Social Media-Plattformen unterwegs ist und dort abgeholt werden
kann. Kunden werden heute online erreicht. Wie das bei Facebook und Instagram genau geht, zeigen
wir Ihnen in der nachfolgenden Guideline.

4           Voraussetzungen schaffen

Bevor mit der Werbeanzeigenschaltung auf Facebook oder Instagram gestartet werden kann, gilt es,
einige Voraussetzungen zu erfüllen. Die Mindestanforderungen für Facebook-Werbeanzeigen sind ein
privates Facebook-Profil, eine Unternehmensseite auf Facebook sowie eine Kreditkarte. Das private
Profil und die Unternehmensseite lassen sich kostenlos und mit wenigen Klicks einrichten und die
Kreditkartendaten können in den Einstellungen der Corporate-Seite hinterlegt werden.

Und wie sieht es bei Instagram aus? Nun, Werbeanzeige auf Instagram lassen sich auch ohne
Instagram-Profil schalten. Wer aber über ein Instagram-Profil verfügt, das ein sauber aufgesetztes
Profil mit den wichtigsten Informationen zum Unternehmen umfasst und mindestens ein paar zeigbare
Beiträge enthält, sollte dieses 1. in ein Business-Profil umwandeln und 2. mit der Facebook-
Unternehmensseite verknüpfen. Damit erhält der User die Möglichkeit, über den gesponserten Beitrag
direkt auf das Unternehmensprofil zu gelangen, andernfalls ist bei den Instagram-Werbeanzeigen kein
Profil des Absenders hinterlegt.

Eigentlich könnte nun direkt mit dem Bewerben von geposteten Beiträgen gestartet werden. Der blaue
«Beitrag bewerben»-Button, welcher der Seitenverwalter bei seinen veröffentlichten Posts in der
Chronik findet, ruft direkt dazu auf. Aber Achtung, hier ist Vorsicht geboten. Erstens entgehen Ihnen
bei dieser Form der Promotion diverse Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten für die
Werbeanzeigengestaltung, zudem zeigt die Erfahrung, dass solche Promotionen oftmals Opfer von
Klick- und Like-Farmen werden, welche zwar viele Interaktionen generieren, die aber qualitativ wertlos
sind.

9
    Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/
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    Quelle: https://bernet.ch/blog/2019/01/03/facebook-zahlen-schweiz-nutzerzahlen-bleiben-stabil/

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Wirklich effektiv und zielführend können Facebook und Instagram Ads nur über den Facebook
Business Manager verwaltet, veröffentlicht, getrackt und ausgewertet werden. Mit diesem kostenlosen
Marketing-Tool von Facebook ist zudem ein deutlich detailliertes Targeting möglich. Zahlreiche
weitere Funktionen wie Gebots- und Budgetoptimierungen oder die Schaltung verschiedener
Anzeigen pro Anzeigengruppe lassen sich nur über den Business Manager nutzen. Die Vielzahl der
Features macht den Facebook Business Manager aber auch zu einem komplexen System, weshalb
Unternehmen ihre bezahlte Werbung oftmals extern von Onlinemarketing- Agenturen betreuen lassen.

5         Facebook-Kampagnen einrichten

Sind die genannten Anforderungen erfüllt, die Profile erfasst und Kreditkartendaten hinterlegt sowie
das Business Manager Setup erstellt, kann die eigentliche Werbeaktivität gestartet werden. Die
Facebook Business Managerkampagnenstruktur verfügt über drei Ebenen: Kampagne,
Werbeanzeigengruppe und Werbeanzeige.

Kampagne: Pro Kampagne können verschiedene Werbeanzeigengruppen erfasst werden. Auf dieser
Ebene wird das Kampagnenziel gewählt.

Anzeigengruppe: Auf der Stufe Werbeanzeigengruppe werden Zielgruppe, Budget, Zeitplan, Gebote
und Platzierung hinterlegt. Jede Werbeanzeigengruppe kann mehrere Anzeigen enthalten.

Werbeanzeigen: Hier werden die einzelnen Anzeigen mit Bild, Video und Text erstellt.

Nach diesem kurzen Überblick über die Kampagnenstruktur zeigen wir Ihnen nachfolgend
detaillierter, welche Informationen pro Ebene definiert werden.

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5.1        Kampagne
Bei der Erfassung neuer Werbeanzeigen wird auf der Ebene Kampagne gestartet, wo Buchungsart und
Kampagnenziel gewählt werden. Das Herzstück einer jeden Facebook-Kampagne ist das Marketingziel.
Facebook bietet den Werbetreibenden insgesamt 11 verschiedene Kampagnenziele, welche sich in der
Anzeigenoptimierung, -ausspielung und im Anzeigenformat unterscheiden. Bevor jedoch das
passende Marketingziel ausgesucht wird, muss der Werbetreibende entscheiden, welche Buchungsart
gewünscht ist – «Auktion» oder «Reichweite und Frequenz». Bei der Buchungsart Auktion erfolgt eine
Echtzeitauktion, die bei jedem Seitenaufruf gestartet wird und dabei filtert, welche Anzeige dem User
gezeigt wird. Anders als bei der Buchungsart «Reichweite und Frequenz» sind die Resultate nicht
voraussagbar. Dafür bietet die Buchungsart «Auktion» deutlich mehr Auswahlmöglichkeiten und
Flexibilität.

Die Buchungsart «Reichweite und Frequenz» eignet sich vor allem für Werbetreibende, welche
nachfolgende Ziele mit ihren Werbeanzeigen erreichen möchten:
    - Über 200'000 Personen erreichen
    - Nutzer in einem ganzen Land ansprechen, nicht nur in einem lokalen Bereich
    - Vorhersehbare Reichweite, die erzielt wird
    - Kontrolle darüber, wie oft Personen eine Werbeanzeige sehen
    - Im Voraus planen und buchen

Die Voraussetzung für die Buchungsart «Reichweite und Frequenz» ist eine Kampagnenlaufzeit von
mindestens 90 Tagen. Im Gegenteil zur Auktion bietet diese Art der Buchung den Vorteil, dass die
Resultate im Voraus planbar sind, indem Frequenz und Reichweite bei der Kampagnenplanung
definiert werden. Der Nachteil besteht darin, dass dadurch die Auswahl an Kampagnenzielen und
Werbeplatzierungen eingeschränkt wird.

5.2        Kampagnenziel wählen

Haben Sie die passende Buchungsart gewählt, müssen Sie sich in einem nächsten Schritt für ein
passendes Kampagnenziel entscheiden. Die Kampagnenziele für Facebook und Instagram-
Werbeanzeigen sind in drei Kategorien eingeteilt:

      -   Bekanntheit: Erstkontakt einer Person mit einem Unternehmen; Interesse an Produkten oder
          Dienstleitungen wecken
      -   Erwägung: Personen dazu animieren, sich mit dem Unternehmen, Produkt oder der
          Dienstleistung auseinanderzusetzen und mehr Informationen einzuholen
      -   Conversion: Personen dazu zu bringen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen

Diese drei Themenbereiche bilden dabei auch den Verlauf des klassischen Marketing Funnels ab – von
der Generierung von Aufmerksamkeit bis hin zum Kauf. Pro Kategorie sind verschiedene
Kampagnenziele definiert, die sich in der Art der Ausspielung, Definition von KPIs, der Auswahl von
Platzierung und Gebotsstrategien unterscheiden. Die Ziele sind wie folgt gegliedert:

Bekanntheit:
   - Markenbekanntheit
   - Reichweite

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Erwägung:
   - Traffic
   - Interaktion
   - App-Installationen
   - Videoaufrufe
   - Leadgenerierung
   - Nachrichten

Conversion:
   - Conversions
   - Katalogverkäufe
   - Besuche im Geschäft

Unser Tipp:
Bevor Sie sich für ein Kampagnenziel entscheiden, sollten Sie sich folgende Frage stellen:
 «Was will ich mit den Werbeanzeigen erreichen?». Ob Bekanntheit, Umsatz steigern, App-
Installationen fördern oder Leads generieren, für praktisch jedes Ziel gibt es die passende Kampagne.
Wir zeigen Ihnen nachfolgend zwei Beispiele:

Heisst die Antwort «Ich möchte, dass mehr Menschen mein Unternehmen kennen», bedeutet dies:
    - Steigerung der Markenbekanntheit
    - Unternehmen im Wettbewerb stärken und den Wert des Unternehmens vermitteln
Geeignete Werbeziele:
    - Reach/Reichweite: Erreiche so viele Personen wie möglich in der Nähe des Unternehmens
    - Brand Awarness/Bekanntheit: Aufmerksamkeit für die Marke generieren

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Heisst die Antwort «Ich möchte den Umsatz steigern», bedeutet dies:
Bedeutet:
    - Mehr Absatz, höherer Warenkorbwert
    - Mehr Kunden zum Kauf von Produkten und Dienstleitungen animieren und neue Kunden
        gewinnen
Geeignete Werbeziele:
    - Conversions: Bringe die Menschen dazu die gewünschte Conversion (z.B. Kauf oder Bestellung)
        durchzuführen

Wie heisst Ihre Antwort? Sind Sie sich nicht sicher, welches Kampagnenziel passt, dann holen Sie sich
Hilfe von einem Social Media Marketing-Experten.

6         Werbeanzeigengruppe
Ist das Kampagnenziel gewählt, geht es weiter auf die Ebene «Anzeigengruppe». Hier werden
Zielgruppe, Platzierung sowie Zeitplan und Budget hinterlegt. Das sind vier Bereiche, die neben dem
Kampagnenziel einen grossen Einfluss auf die Ausspielung und den Erfolg von Facebook- und
Instagram-Werbeanzeigen haben.

6.1       Zielgruppe definieren
Starten wir mit der Zielgruppendefinition. Wie bereits angekündigt, bietet der Facebook Business
Manager ein sehr detailliertes Targeting. Neben demografischen Auswahlkriterien wie Alter, Ort und
Sprache können die Zielgruppen anhand zahlreicher zusätzlicher Merkmale wie Bildungsstand und
Interessen, Verbindungen oder Onlineverhalten ausgearbeitet werden. Wer selbst bereits über ein
privates Facebook-Profil verfügt, kann sich ungefähr vorstellen, wie viel persönliche Informationen
daraus zu entnehmen sind. Jede Seite, die geliked wird, verrät etwas über die Interessen eines Users.
Geburtsdatum und Wohnort, Spracheinstellung und Informationen von Freunden sind weitere
aussagekräftige Hinweise, welche für das Targeting genutzt werden. Diese grosse Datenmenge macht
es möglich, die Werbeanzeigen ohne viel Streuverlust bei den richtigen Personen zu platzieren. Um
eine gewisse Anonymität der Personen innerhalb einer Zielgruppe sicherzustellen, muss eine definierte
Zielgruppe aber mindestens 1’000 Personen enthalten.

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Werbung schalten im Ausland? Kein Problem! Wählen Sie einfach die gewünschten Zielländer. Es gibt
fast nichts, was es nicht gibt: Egal, ob die Werbung an bestimmte Berufsleute, Freunde von Haustieren
oder an verheiratete Männer ab 50+ Jahren ausgestrahlt werden soll. Der Facebook Business Manager
macht es mit seinem Targeting möglich, während klassische Werbeplattformen wie Plakate oder
Zeitungsinserate ihre Werbewirkung an Hinz und Kunz verlieren.

Aber nicht nur die vielen Ein- und Ausschlussmöglichkeiten bieten ein besonders passgenaues
Targeting, sondern auch die verschiedenen Zielgruppentypen. Im Facebook Business Manager werden
drei verschiedene Arten von Zielgruppen, so genannten Audiences, unterschieden: Core/Saved
Audience, Custom Audience und Lookalike Audience.

Core/Saved Audience
Die Core Audiece oder auch Saved Audience genannt – da die Zielgruppenauswahl gespeichert
werden kann –, verwendet als Basisquelle alle Facebook-User. Mit der Auswahl von verschiedenen
Merkmalen und Interessen wird so die gesamte Facebook-Community gefiltert, übrig bleibt eine Auswahl an
Facebook-Nutzern, die dem ausgewählten Zielgruppenprofil entsprechen.

Custom Audience
Im Gegensatz zur Core Audience basiert die Custom Audience auf Quelldaten, die entweder vom Unternehmen
selbst gesammelt oder über das Facebook-Pixel generiert wurden. Das Facebook- Pixel ist ein Tracking Code,
welcher das Verhalten von Facebook-Usern nachverfolgt – mehr dazu später. Für die Custom Audience werden

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Daten wie E-Mail-Kontakte, Facebook- Unternehmensseiten-Fans, Websitebesucher oder App-Nutzer mit den
User-Daten von Facebook abgeglichen. Bei der Nutzung solcher Daten sollten aber jeweils die
Datenschutzrichtlinien ihres Landes berücksichtigt werden.

Lookalike Audience
Die Basis einer Lookalike Audience ist immer eine Custom Audience. Looalike bedeutet so viel wie
«Doppelgänger». Das heisst: Facebook sucht anhand der Quelldaten aus der Custom Audience im bestehenden
Netzwerk (und dem von Instagram) nach Personen, welche jenen aus der Basisquelle gleichen. Damit bietet
Facebook die Möglichkeit, Personen zu finden, die der bereits bestehenden Kundschaft und Fans ähnlich sind.
Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe mit einer Werbeanzeige interagiert.

6.2       Platzierung auswählen
Nach der Zielgruppendefinition folgt die Auswahl der Anzeigenplatzierung. Wo genau sollen die Werbeanzeigen
geschaltet werden? Hier stehen Werbetreibenden einerseits die beiden Plattformen Facebook und Instagram als
Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, andererseits kann das Audience-Netzwerk oder der Facebook Messenger
(Nachrichtenfunktion) als Platzierung hinzugefügt werden. Je Kanal ist eine detaillierte Auswahl der Platzierungen
wie News Feed, Marketplace, Story oder In-Stream Videos ein- oder ausschliessbar. Es kann aber auch sein, dass
gewisse Platzierungen nicht zur Verfügung stehen, dies hängt mit dem definierten Kampagnenziel zusammen.

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Was ist das Audience Network? Das Audience Netzwerk ist ein zusätzlicher Pool an verschiedenen
Apps und Webseiten von Drittanbietern ausserhalb von Facebook, die als Werbeplattform genutzt
werden können. Auf welchen Seiten oder Apps die Werbung genau angezeigt wird, kann jedoch
nicht ausgewertet werden. Aber Facebook bietet die Möglichkeit, heikle Themenseiten wie Dating-
und Glücksspiel-Seiten auszuschliessen.

6.3       Budget und Zeitplan hinterlegen

Jetzt geht es ans Eingemachte: das Budget! Werbung ist auch auf Facebook nicht gratis. Auf der Ebene
Anzeigengruppe definieren Werbetreibende neben der Zielgruppendefinition und Platzierungsauswahl

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auch der Zeitplan und das Budget. Im Zeitplan lassen sich Start- und Enddatum hinterlegen oder
Kampagne als fortlaufende Werbeschaltung definieren. Eine ziemlich klare Sache, während sich beim
Budget für viele Werbetreibende deutlich mehr offene Fragen stellen.

Welches Budget ist erforderlich? Wie viel soll investiert werden? Wie viel Budget für Facebook oder
Instagram Anzeigen eingesetzt wird, ist einerseits von den zu erzielenden Erwartungen, aber auch von
der Kampagnengestaltung abhängig.

Bei Facebook und Instagram Ads kann auch ein kleines Budget Erfolg bringen, aber es schränkt
natürlich ein. Wichtig bei der Budgetdefinition ist die Abstimmung zwischen der potenziellen
Reichweite – die im Facebook Business Manager mit einer Schätzung angegeben wird –, dem
Kampagnenziel und der Laufzeit. Ist das Budget für die Reichweite zu gross, besteht die Gefahr, dass
die gewählte Zielgruppe mit den Anzeigen penetriert wird (durch eine hohe Frequenz) oder das
Budget nicht komplett aufgebraucht werden kann. Ist das Budget hingegen zu tief gewählt, erreichen
Sie unter Umständen nur einen Bruchteil der potenziellen Reichweite. Deshalb ist es bei kleinen
Budgets umso wichtiger, ein sauberes Targeting aufzusetzen.

Hinterlegt wird das Budget entweder als Tages- oder Laufzeitbudget.

Tagesbudgets: durchschnittlicher Betrag, der für eine Anzeigengruppe pro Tag ausgegeben werden
soll.

Laufzeitbudgets: Betrag, der für die gesamte Kampagnenlaufzeit eingeplant ist.

Tages- und Laufzeitbudget unterscheiden sich dahingehend, dass beim Laufzeitbudget die Ausgaben
ungefähr auf die Laufzeit aufgeteilt werden, aber nicht täglich derselbe Betrag ausgegeben wird.
Deshalb ist es auch möglich, dass das Budget bereits vor Kampagnenschluss aufgebraucht ist. Auf ein
Tagesbudget zu setzen, macht vor allem bei fortlaufenden Kampagnen Sinn oder wenn täglich ein
bestimmter fixer Betrag für die Werbeanzeigen zur Verfügung stehen sollte.

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Unser Tipp:
Setzen Sie bei der Erfassung einer Kampagne ein Ausgabenlimit (Ebene: Kampagne), damit riskieren
Sie keine Budgetüberschreitung, falls ihnen bei der Auswahl von Tages- oder Laufzeitbudget ein Fehler
passiert. Das passiert leider schneller, als einem lieb ist – vor allem auch, weil die Abtrennung zwischen
Franken und Rappen nicht mit einem Punkt (wie in der Schweiz üblich), sondern mit einem Komma
gesetzt werden muss, andernfalls werden daraus schnell 1’000er- Beträge.

7         Werbeanzeigen
Zu guter Letzt werden die Anzeigen erfasst. Auf der Ebene Werbeanzeigen können Sie Ihre Anzeigen
gestalten: Text, Bild oder Video, Ziel-URL und Call-to-Actions hinterlegen sowie das passende Format
aussuchen. Wählen Sie in einem ersten Schritt das gewünschte Anzeigenformat:
    - Einzelnes Bild
    - Karussell
    - Einzelnes Video
    - Slideshow
    - Sammlung

Welches Format sich für Ihre Werbeanzeigen eignet, ist unter anderem vom Kampagnenziel abhängig
– je nachdem stehen Ihnen nicht alle Formate zur Verfügung.

Achten Sie darauf, dass Text im Bild bei Facebook nicht erwünscht ist. Die Facebook Business
Manager-Richtlinien weisen darauf hin, dass maximal 20 % Text im Bild enthalten sind. Wir empfehlen,
möglichst gar kein Text im Bild zu verwenden, um eine Einschränkung der Reichweite durch Facebook
zu vermeiden. Diverse Testings haben gezeigt, dass im Vergleich Bilder ohne Text eine deutlich höhere
Reichweite erzielen. Setzen Sie Ihre Botschaften besser in eines der vorgegebenen Textfelder: Text,
Titel und Beschreibung.

Text
Als Text wird die Überschrift der Anzeige bezeichnet. Sie soll das Interesse des Nutzers wecken und zur
Interaktion anregen. Dieser Text sollte die wichtigsten Informationen enthalten, aber trotzdem eine
empfohlene Länge von ca. 90 Zeichen nicht überschreiten. Nutzen Sie den Text, um neugierig zu
machen. Im Text können Sie auch mit Emojis arbeiten, die nicht nur bei Teenies gut ankommen.

Titel
Der Anzeigentitel ist auf 40 Zeichen beschränkt.

Beschreibung

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Mit der Beschreibung können dem Nutzer zusätzliche Informationen zum Inhalt der Werbeanzeige
vermittelt werden. Diese wird jedoch nicht bei allen Platzierungen angezeigt.

Neben Text, Titel und Beschreibung wird auf der Ebene «Anzeige» auch die Ziel-URL erfasst – das ist
die Zielseite, welche durch das Anklicken der Werbeanzeige aufgerufen wird. Nutzen Sie UTM-Codes,
wenn Sie die Interaktionen mit den Anzeigen und das Verhalten auf Ihrer Zielseite mit Google
Analytics tracken möchten. Facebook und Instagram bieten zudem die Option, einen Call-to-Action-
Button auf der Anzeige zu platzieren. Zur Auswahl stehen verschiedene Aufforderungen zur Aktion wie
z.B. «Jetzt einkaufen» oder «Nachricht senden».

Sind alle oben genannten Informationen ausgefüllt, können die Anzeigen veröffentlicht werden.
Änderungen sind auch nach der Veröffentlichung der Anzeigen jederzeit auf allen drei Ebenen
möglich, diese werden in einem ersten Schritt als Entwurf gespeichert und treten erst nach erneutem
Veröffentlichen in Kraft. Zu beachten gilt, dass Startdaten, die in der Vergangenheit liegen, nach dem
Veröffentlichen nicht mehr geändert werden können.

Unser Tipp:
Schalten Sie pro Anzeigengruppe wenn möglich mehrere Anzeigen mit z.B. unterschiedlichen
Anzeigentexten, Bildern oder Formaten. Die Erfahrung zeigt, dass nicht immer die Anzeige am besten
performt, die man selber bevorzugt. Zudem lassen sich so auch verschiedene Call-to-Actions,
Anzeigenformate oder Bilder testen.

8         Kontrollieren, optimieren, auswerten
Wir empfehlen, Kampagnen laufend zu kontrollieren: Werden die Anzeigen sauber ausgespielt? Gibt es
Auffälligkeiten bei der Performance?

Mit der regelmässigen Kontrolle können Sie auf Veränderungen reagieren oder Kampagnen
optimieren, die nicht die gewünschten Resultate erzielen. Auch wir überprüfen und optimieren die
Werbekampagnen unserer Kunden regelmässig. Neben der laufenden Überprüfung und Optimierung
führen wir für unsere Kunden auch monatliche Auswertungen über die Entwicklung und Performance
der Anzeigen durch. Die ausgewerteten Daten werden anschliessend analysiert und dienen als
Grundlage für die Ausarbeitung von praktischen Handlungsempfehlungen, die zur Optimierung der
Kampagnen beitragen. Ausserdem können so auch verschiedene Testing-Szenarien durchgeführt
werden, die immer wieder interessante Erkenntnisse liefern.

9         Werbeanzeigen und User tracken
Besonders spannend wird die Werbeschaltung auf Instagram und Facebook, wenn die effektive Wirkung überprüft
und der Return on AdSpend genau gemessen werden kann. Dafür bietet der Business Manager mit dem
Facebook-Pixel ein Tracking, das Werbeanzeigen mess- und auswertbar macht.

    -   Das Facebook-Pixel hilft dabei, die Werbeanzeigen zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Personen am
        richtigen Ort zu zeigen.
    -   Dazu werden die Verhaltensmuster von Website-Besuchern genutzt, die darüber Auskunft geben, worin
        der nächste Schritt eines Users besteht. Diese Informationen nutzt Facebook, um festzustellen, welche
        Personen am ehesten die gewünschten Handlungen ausführen.

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-   Mit dem Facebook-Pixel lassen sich Custom und Lookalike Audience erstellen, was eine sehr wirksame
         Zielgruppendefinition ermöglicht.
     -   Zusätzlich werden mit den Facebook-Pixeln die Conversions geräteübergreifend gemessen. Diese
         Auswertung gibt Hinweis darauf, auf welchen Gerätetypen die Kunden am ehesten eine Conversion
         vornehmen.

Conversion-Kampagnen oder die Optimierung auf Landingpage-View anstatt Link-Klicks ist nur möglich, wenn
das Facebook-Pixel in Ihre Website integriert ist. Zudem macht das Facebook-Pixel die Marketingaktivitäten auf
Facebook besser messbar, da die Conversions wie Käufe auf eine bestimmte Anzeige zurückgeführt werden
können. So erhalten Sie aussagekräftige Informationen zum Return on AdSpend (ROAS).

10        Unterschied Facebook und Instagram Ads

Obwohl die Foto-App Instagram zu Facebook gehört und die Werbeanzeigen über ein und dasselbe
Tool erstellt und verwaltet werden, gibt es klare Unterschiede, die wir Ihnen nicht vorenthalten
möchten. Die Statistiken zur Nutzung von Social Media-Plattformen zeigen deutlich, dass 90 % der
Instagram-User unter 30 Jahren alt sind. Auf Facebook hingegen ist der Altersdurchschnitt in den
vergangenen Jahren etwas gestiegen. Wer ein vorwiegend jugendliches Publikum als Zielgruppe
anvisiert, dem ist grundsätzlich die Anzeigeschaltung auf Instagram nahezulegen. Entscheidend ist
jedoch vor allem auch das Kampagnenziel, denn es zeigt sich deutlich, dass über Instagram
Werbeanzeigen verhältnismässig weniger Klicks auf Anzeigen generiert werden als über den grossen
Bruder Facebook. Forcieren Sie möglichst viel Traffic auf Ihrer Website zu generieren, werden Sie
vermutlich über Instagram deutlich höhere Klickkosten erreichen als über Facebook.

Die Ursache liegt hier wohl bei der Nutzung des Social Media-Kanals. Instagram ist nicht darauf
ausgelegt, auf andere Seiten zu verlinken, da bisher in den Instagram-Posts keine Verlinkungen auf
Webseiten möglich sind, während sich bei Facebook das Teilen von externen Beiträgen problemlos
umsetzten lässt. Wer allerdings auf Instagram mit seiner Werbeanzeige auffällt, kann insgesamt eine
deutlich höhere Aufmerksamkeit erzielen, als dies bei Facebook Ads der Fall ist. Wer also Traffic auf
einer Zielseite generieren will, ist oftmals mit Facebook Ads besser bedient, beim Ziel
«Beitragsinteraktionen» oder «Reichweite» kann Instagram durchaus die richtige Wahl sein, wenn Sie
vorwiegend ein junges Publikum erreichen möchten.

11        Unterschied Social Media Ads und Google Ads

Sie fragen sich vielleicht, wie sich Google Ads [VERLINKUNG AUF GOOGLE ADS GUIDE] von Facebook-
und Instagram-Werbeanzeigen unterscheidet. Ein entscheidender Unterschied ist die Ausspielung:
Während Google eine klare Pull-Strategie verfolgt, sind Facebook und Instagram Push-Kanäle. «Pull»
bedeutet, dass ein User explizit auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung ist und
ihm entsprechend verschiedene Angebote zu seiner Suche präsentiert werden. Gibt ein User z.B. auf
Google den Suchbegriff «Staubsauger» ein, erhält er neben den Standardsuchresultaten auch die
Google Anzeigen von Unternehmen, welche auf das Keyword «Staubsauger» bieten. Bei den Facebook
und Instagram Ads erfolgt die Anzeigeschaltung ohne entsprechende Vorauswahl des Nutzers, hier
entscheiden die gewählten Anzeigenoptionen darüber, wem welche Werbung gezeigt wird.

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Fazit
Reichweite und Targeting – das sind die beiden wichtigsten Vorteile von Facebook und Instagram-
Werbung gegenüber anderen Onlinemarketing Services. Die Anzeigenschaltung auf Facebook und
Instagram ist heute eines der wirkungsvollsten Marketinginstrumente und wird laufend weiter
ausgebaut. Mit der Wahl des richtigen Kampagnenziels, einer sauberen Zielgruppendefinition und
einer ansprechenden Anzeige sind Instagram- und Facebook-Werbung ein hochwirksames Werkzeug,
um Bekanntheit und Leads zu generieren und Ihren Umsatz zu steigern. Wollen Sie selbst auch mit
Facebook- und Instagram-Werbeanzeigen starten? Dann empfehlen wir Ihnen, zur Unterstützung
einen Social Media Marketing-Experten beizuziehen.

12         Tipps für erfolgreiche Facebook- und Instagram-
           Kampagnen

Zum Schluss geben wir Ihnen noch fünf kurze Tipps für das erfolgreiche Werben auf Facebook und
Instagram.

          Erstellen Sie relevante und ansprechende Anzeigen, die für den User einen deutlichen
          Mehrwert bieten und sein Interesse wecken. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre
          Anzeigen eine gute Relevanzbewertung von Facebook erhalten, in der Auktion erfolgreich sind
          und Ihre Zielgruppe mit der Anzeige interagiert.

     1.   Das richtige Kampagnenziel wählen
          Mit der Wahl des richtigen Kampagnenziels können Sie bessere Auswertungen Ihrer
          Kampagnenperformance erstellen und Ihre Anzeigen werden an die Personen ausgespielt,
          dieam wahrscheinlichsten mit Ihrer Anzeige interagieren und den gewünschte Zielevent
          ausführen.

     2.   Funktionen nutzen und ausprobieren
          Nutzen Sie die vielen Möglichkeiten und Funktionen, um Ihre Werbekampagnen zu
          optimieren. Probieren Sie es aus und entscheiden Sie für Ihre Anzeigen, welche Funktionen für
          Ihre Anzeigen am wirksamsten sind.

     3.   Testen, testen, testen
          Im der Splittest-Funktion im Facebook Business Manager lassen sich spannende Schlüsse
          ziehen, indem verschiedene Testings durchgeführt werden. Finden Sie so heraus, welche
          Anzeigen am besten funktionieren.

     4.   Auswerten und Optimieren
          Um das Maximum aus den Facebook- und Instagram-Anzeigen rauszuholen, lohnen sich
          regelmässige Auswertungen und Optimierungen. Nehmen Sie sich die Zeit, es wird sich
          auszahlen. Oder arbeiten Sie mit einem Profi zusammen, der Sie dabei unterstützen kann.

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