FIBEL 2019 - Alles was Du über Bewertungen wissen musst, um Dein Business auf ein neues Level zu bringen!
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BEWERTUNGS
FIBEL LU
TE
2019 ND
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Alles was Du über Bewertungen
wissen musst, um Dein Business
auf ein neues Level zu bringen!
Lutendo Bewertungs Fibel
87% aller User geben an, dass
Bewertungen einen hohen
Einfluss auf Ihre (Kauf-)
Entscheidung haben.
Bewertungen beeinflussen nachweislich den Entscheidungsprozess. Sei es bei der
Suche nach einem Friseur, einem Restaurant, einem Handwerker oder direkt nach
einem Produkt. Alles Wissenswerte zu Google Bewertungen und wie Du selber
Bewertungen nutzt, um Dein Business voranzutreiben zeigt Dir dieses E-Book.
D O
E N REVIEW
T
LU
2 www.lutendo.com
Lutendo Bewertungs Fibel
Bewertungen sind
spätestens seit 2019
eine der wichtigsten
Währungen im Internet
INHALTSVERZEICHNIS
04 Vorwort 28 Aktualität von Online-Bewertungen
05 Google My Business 31 Wie reagiert man auf Bewertungen?
14 Branchenanalyse Google Reviews 36 Wie erhält man Bewertungen?
17 Fake-Bewertungen & Vertrauen 42 Fazit
19 Der perfekte Sternedurchschnitt 45 Quellenangabe
25 Wie viele Bewertungen sind sinnvoll?
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VORWORT
Online-Kundenbewertungen – Unternehmer und Dienstleister sehnen sich danach und fürchten
sich gleichzeitig vor ihnen. Eine neutrale Recherche über ein Unternehmen ist heutzutage
nicht mehr möglich, ohne dass Verbraucher bereits im ersten Schritt auf Kundenstimmen zum
Unternehmen bzw. zum angebotenen Produkt oder der Dienstleistung treffen.
Marketingteams versuchen aktiv Bewertungen zu generieren, Eine andere Umfrage des Digitalverbands Bitkom ergab
damit sie als Testimonials potentielle Kunden vom Kauf wiederum, dass Bewertungen als das „wichtigste
überzeugen. Angestoßen von der Debatte um Fake News Entscheidungskriterium beim Online-Shopping“ genannt
hat sich mittlerweile jedoch das Wort „Fake“ auch in jedem werden. In Hinblick widersprüchlich wirkender Umfragen,
Diskurs um Online Bewertungen etabliert. Eine repräsentative Studien und Meinungen soll in dieser komparativen Studie
Umfrage von Statista fand heraus, dass „nur“ 34 % der näher betrachtet werden ob und in welchem Ausmaß Online
Befragten Kundenbewertungen als wesentlich oder teilweise Bewertungen Kundenverhalten, Reputation und Umsatz
kaufentscheidend bezeichnen. beeinflussen.
LUTENDO
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GOOGLE MY BUSINESS &
ONLINE VERZEICHNISSE
Folgende Fragestellungen sind im Fokus dieser Studie:
Wie wirken sich Google Bewertungen auf das lokale Ranking aus?
Welche Bewertungsseiten sind relevant für Verbraucher?
Welche Wirkung haben Bewertungen auf das Kundenvertrauen?
Welchen Einfluss haben Bewertungen auf den Umsatz?
Welches Durchschnittsrating sollten Unternehmen anstreben?
Rating oder Anzahl Reviews - welcher Faktor zählt mehr?
Wie wirken sich negative Bewertungen auf das Unternehmen aus?
Wie sehen Kunden die Vertrauenswürdigkeit von Online Bewertungen?
Wieso sollten Unternehmen Online-Bewertungen beantworten?
Warum sollten Unternehmer aktiv Bewertungen aufbauen?
Wie können Unternehmer aktiv Bewertungen aufbauen?
Wie viel Zeit beansprucht das Management der Online Reputation?
JEDEN MONAT SUCHEN NUTZER WELTWEIT AUF GOOGLE ÜBER:
5.000.000.000 3.000.000.000 1.000.000.000 600.000.000 5.000.000
SUCHANFRAGEN ZU: SUCHANFRAGEN ZU: SUCHANFRAGEN ZU: SUCHANFRAGEN ZU: SUCHANFRAGEN ZU:
RESTAURA N TS H OTE LS MO D E - G E S C HÄF T E F R I S EUR E & CA FÉS
KO S ME T IKSTUDI OS
Spätestens beim Anblick dieser Zahlen sollte jedem Unternehmer und Marketer klar werden, wie wichtig die Präsenz, d.h. die
Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens auf Google ist, um mehr Kunden zu gewinnen. Um das Nutzerbedürfnis bestmöglich zu
erfüllen, verwendet Google Ortsinformationen aus der Suchanfrage, IP-Adresse sowie Geotargeting um Nutzern, die online nach
Unternehmen und Dienstleistern suchen, die relevantesten Ergebnisse anzuzeigen. Die Suchergebnisse werden in verschiedenen
Darstellungsformen präsentiert. Hier ist das Local Pack, ein Informationsblock mit drei ausgewählten Unternehmenseinträgen.
SEO-technisch ist er von besonderer Bedeutung, da es Unternehmen eine hervorragende Sichtbarkeit auf Google verleiht.
Unterschieden wird zwischen zwei verschiedenen Local Packs, dem Local Teaser (Local Snack Pack) sowie dem Local Finder. Der
größte Unterschied liegt darin, dass der Local Teaser keine Links enthält.
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Local Teaser & Local
Finder - wo sind die
Unterschiede?
GOOGLE MY BUSINESS
DIE UNTERNEHMENS-VISITENKARTE AUF GOOGLE
Damit Unternehmen im Local Pack überhaupt angezeigt werden können ist ein
Google My Business Profil Eintrag notwendig.
LOCAL TEASER LOCAL FINDER
3er-Pack (z.B. Restaurants, Hotels) 3er-Pack (manchmal auch 2er oder 4er)
Name, Adresse,Bewertungen, Foto, Name, Adresse,Bewertungen, Webseite,
keine Webseite, keine Telefonnummer Telefonnummer, kein Foto
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GMB RANKIING
FAKTOREN Mit diesem Profil Eintrag auf Google ist das
Erscheinen des Unternehmens im Local Pack
jedoch nicht automatisch gegeben. Folgende
Faktoren beeinflussen, laut einer Umfrage
von Darren Shaw von Whitespark das Ranking
bei einer lokalen Suchanfrage:
25% GMB SIGNALE 14% ONPAGE
Lokale Relevanz, Kategorien, NAP vorhanden, Keywords im
Keywords im Title, etc. Title, Domain Authority, etc.
16% LINK SIGNALE 11% ZITIERUNGEN
Ankertexte, Domain Authority, IYP / NAP Konsistenz, Anzahl
Domain Pop, Link Anzahl, etc. Zitierungen, Quellen, etc.
15% BEWERTUNGEN 6% PERSONALISIERUNG
Anzahl, Aktualität, Diversität, CTR, Mobile Klicks Anrufe,
Länge, etc. Interaktion mit Profil, etc.
3% SOCIAL SIGNALE 3% NUTZERSIGNALE
Signale aus sozialen Medien: Such-Historie, Keywords,
Facebook, Twitter, etc. Unique Queries, etc.
Rankingfaktoren 2018 im Überblick
Veränderung der Rankingfaktoren von 2017 zu 2018
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LOCAL PACK
RANKING
Die verbesserte Sichtbarkeit ist nicht der
einzige Grund wieso Unternehmen versuchen
sollten im Local Pack angezeigt zu werden.
Die Local Pack Positionierung beeinflusst
laut einer Umfrage von BrightLocal auch das
Klickverhalten der Nutzer:
Klickverteilung Local Pack Positionen 1 - 3:
Local Pack Position 1 - 17,3 % der Klicks
Local Pack Position 2 - 12,0 % der Klicks
Local Pack Position 3 - 2,3 % der Klicks
MOTIVATION DER USER BEI EINEM KLICK AUF DAS LOCAL PACK
51% 14% 10% 10%
DURCHSCHNITTLICHE ANZAHL STANDORT POSITION IM
BEWERTUNG BEWERTUNGEN (NÄHE) LOCAL PACK
Als der Hauptmotivator für den Klick im Local Pack wird die durchschnittliche Bewertung genannt (51 %). Auf Platz 2 landet die
reine Anzahl der Bewertungen (14%) gefolgt vom Standort auf Google Maps (10%) und der Position auf der Suchergebnisseite
(10%). Festzuhalten ist, dass Bewertungen den größten Einfluss auf die Motivation der User besitzt.
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QUANTITÄT, GESCHWINDIGKEIT UND DIVERSITÄT
Obwohl der genaue Hintergrund des Local Pack Algorithmus nicht bekannt ist, gibt Google zu, dass es eine Verbindung zwischen
Local Pack Ranking und den Google Bewertungen gibt: „Je mehr Rezensionen und positive Bewertungen ein Unternehmen erhält,
desto besser ist das Ranking. Außerdem spielt die Position Ihres Unternehmens in den Websuchergebnissen eine Rolle. Die Best
Practices für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) gelten also auch im Hinblick auf die Optimierung der lokalen Suchergebnisse.“
Dieses Google Statement wird in der Google Studie von BrightLocal bekräftigt: Sowohl zwischen Local Pack Ranking und dem
Durchschnittsrating als auch zwischen Local Pack Ranking und der Anzahl an Bewertungen wurde eine positive Korrelation
festgestellt.
Durchschnittliche Anzahl Bewertungen nach Local Ranking-Position
Der Unterschied zwischen den Local Pack (Positionen 1-3)
Unternehmen und den anderen Mitstreitern (Position 4-10)
ist wahrlich nicht groß, macht aber einen Unterschied: „Every
review counts!“. Es kann hier jedoch nicht ausgeschlossen
werden, dass Unternehmen im Local Pack sich auch insgesamt
stärker um ihr lokales SEO bzw. um die anderen genannten
Local Pack Rankingfaktoren kümmern als andere Unternehmen
und dies entsprechend auf das Ranking auch Einfluss nimmt.
Google möchte auf die Suchanfragen seiner Nutzer die
genauesten und relevantesten Ergebnisse liefern. Hier ist es
nicht verwunderlich, dass sich die Local Pack Rankingfaktoren
mit den Punkten überschneiden, die Verbraucher als Grund für
den Klick auf Ergebnisse im Local Pack nennen:
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Der häufigste Grund für den Klick auf ein Ergebnis im Local Bewertungen eines Unternehmens auf verschiedensten
Pack ist das Review Rating mit 51%. Auf Platz 2 landet die Plattformen erhöht die Online Präsenz im Internet.
Anzahl der Bewertungen (14%) gefolgt von anderen Faktoren Zum Beispiel bietet das Empfehlungsportal Yelp dem
wie die Position auf der Karte, Verfügbarkeit etc. Technologiekonzern Apple Zugang zu einigen Informationen
aus deren Unternehmenseinträgen, welche dann auf Apple
Mit der Generierung von vielen positiven Bewertungen auf Maps angezeigt werden. Solche Syndikationen geben
Google ist der Weg ins Local Pack also geebnet? So klar ist der Unternehmen die Möglichkeit in Bereichen aufzutauchen wo
Weg dahin wiederum nicht. Laut der Moz Umfrage sind Review Menschen mit einem besonders starken bzw. spezifischen
Signale (Quantität, Geschwindigkeit, Vielfalt) der drittstärkste Kaufinteresse nach ihnen suchen könnten. Darüber hinaus ist
Faktor für das Google Local Pack Ranking. Ein Google Profil es schlicht einfacher für Kunden ein Unternehmen zu finden
mit einem kontinuierlichen Strom an neuen Bewertungen wird und auch zu bewerten, wenn sie im Internet breiter aufgestellt
also mit großer Wahrscheinlichkeit blanke Profilseiten auf dem sind. Hier lohnt es sich Kunden mit Unternehmenseinträgen
Weg ins Local Pack überholen. auf diversen Portalen mehr Optionen für das Hinterlassen
einer Bewertung zu geben.
Der Algorithmus für das Ranking im Google Pack berücksichtigt
dabei nicht nur die Google Bewertungen sondern auch Die wichtigsten Vorteile einer positiven Online Reputation auf
Bewertungen, die auf anderen Portalen erstellt werden. einen Blick (BrightLocal Umfrage unter Marketern):
WORIN BESTEHT DER GRÖSSTE NUTZEN EINER POSITIVEN BEWERTUNG?
Schafft Vertrauen bei potenziellen Kunden 61%
Hilft bei der Umwandlung von Suchenden zu Leads 61%
Verbessert das Ranking in den lokalen Suchergebnissen 60%
Hebt uns von anderen Wettbewerbern ab 53%
Verhilft zu mehr Klicks und Anrufe 34%
Erhöht die Reputation in der lokalen Community 19%
Verbesserte Webseiten Conversion 17%
Geringere Kosten (leichtere Kundengewinnung) 10%
Bessere Mitarbeitermoral und Personalgewinnung 7%
Höheres Vertrauen bei Lieferanten und Partnern 6%
Vertrauen ermöglicht es höhere Preise zu verlangen 5%
10 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel BEWERTUNGSPORTALE Die meisten Klicks erhält nicht das Local Pack, sondern die organischen SERPs (Search Engine Result Pages) mit über 25%. Dominiert werden die organischen Suchergebnisse vom modernen Äquivalent zum altbekannten gelben Buch – dem Online Verzeichnis. Viele solcher Verzeichnisse werden von Google als relevant und vertrauenswürdig gewertet und mit einer entsprechenden Positionierung in den SERPs versehen. Drittanbieter Review Seiten wie Tripadvisor oder Trustpilot ranken auf Google wegen ihrer starken Domain Autorität organisch sehr gut. Profileinträge auf Bewertungsseiten, die mit großer Wahrscheinlichkeit von Google in den Suchergebnissen als relevante Quellen angezeigt werden, sind für jeden Unternehmer empfehlenswert. Hierbei muss über alle Plattformen auf kohärente Informationen zum Unternehmen geachtet werden. Bei der Hinterlegung von Informationen zum Unternehmen (Name, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten etc.) sind also einheitliche Angaben wichtig. Dies betrifft auch die Schreibweise der Informationen. Falls in einem Online Verzeichnis die Straße als Helmut Schmidt Straße aufgeführt wird und auf einer anderen Seite als Helmut-Schmidt-Str. so kann es passieren, dass die Google Suchmaschine ein anderes Unternehmen mit einheitlicheren Angaben in den Suchergebnissen präferiert. Ähnliches gilt bei der Telefonnummer. Ganze 80% der Verbraucher würden ihr Vertrauen in ein lokales Unternehmen verlieren, wenn inkorrekte oder inkonsistente Kontaktdaten oder Unternehmensnamen online finden. 68% der Verbraucher gaben an, dass sie aufhören würden ein lokales Unternehmen zu nutzen, wenn sie in Online Verzeichnissen falsche Unternehmensinformationen finden würden. Unternehmen müssen sich für Standardinformationen und eine geläufige Schreibweise entscheiden und dabei bleiben. Was haben viele dieser Online Verzeichnisse gemeinsam? Sie geben Nutzern die Möglichkeit die gelisteten Unternehmen zu bewerten und Sterne zu vergeben. Die Sterne Ratings dieser Unternehmen finden wiederum Platz in den Google Suchergebnissen. 11 www.lutendo.com
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WACHSTUM VON
BEWERTUNGEN
Review Seiten wie Tripadvisor, Yelp und Co. haben zwar immer noch einen großen Anteil an den Online Bewertungen die täglich
gepostet werden, der Trend geht aber sowohl in Amerika als auch in Deutschland deutlich in Richtung Google und Facebook, das
heißt Seiten, die in erster Linie nicht für Kundenbewertungen bekannt sind. Google ist mit Abstand die am schnellsten wachsende
Review Plattform im Netz. Hier gehen die meisten neue Bewertungen ein, gefolgt von Facebook und Yelp. Mehr als die Hälfte der
Unternehmerbewertungen war 2017 auf Google und Facebook.
Google
Facebook
Yelp
Tripadvisor
Foursquare
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Kumuliertes Wachstum bei Bewertungen nach Plattform
Ein ähnliches Bild zeigt sich, wenn man sich die Google Trends von 2012 bis heute zu den entsprechenden Suchbegriffen anschaut.
Google Bewertungen werden immer mehr nachgefragt. Dagegen stagniert oder sinkt die Nachfrage nach den Suchbegriffen zu
anderen Plattformen, wo Bewertungen abgegeben werden können.
Google Facebook Yelp Tripadvisor Foursquare
Suchanfragen nach Bewertungen bei Google Trends
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BEWERTUNGEN UND UMSATZ
Menschen geben bis zu 49% mehr Geld in Unternehmen aus, die
auf Bewertungen antworten.
Laut einer Umfrage von Reviewtrackers werden Google Bewertungen nicht nur von 60% der Verbraucher geprüft, es ist auch
wahrscheinlicher, dass Verbraucher eine Bewertung auf Google hinterlassen als auf einer anderen Seite. Kein Wunder –
Nutzer sind in ihren Google bzw. Facebook Accounts zumeist permanent eingeloggt, so ist es für sie besonders einfach und
bequem eine Bewertung auf diesen Plattformen zu hinterlassen. Dies macht Google und Facebook besonders attraktiv für
das Reputationsmanagement. Bewertungen sind also kein Alleinstellungsmerkmal von Bewertungsportalen mehr. Sie haben
mittlerweile auch Social Plattformen wie Facebook erreicht.
UNTERNEHMEN MIT EINER BEWERTUNG VON UNTERNEHMEN MIT EINER BEWERTUNG
4 BIS 4,5 STERNEN VERDIENEN 28% MEHR ZWISCHEN 3,5 UND 4,5 STERNEN VERDIENEN
JAHRESUMSATZ. MEHR UMSATZ ALS JEDE ANDERE BEWERTUNG.
5-STERNE-UNTERNEHMEN HABEN DURCH- SCHLECHTE BEWERTUNGEN BEI GOOGLE UND
SCHNITTLICH WENIGER UMSATZ ALS 1 BIS TRIPADVISOR HABEN DEN GRÖSSTEN NEGATIVEN
1,5-STERNE-UNTERNEHMEN. EINFLUSS AUF DEN UMSATZ.
BEWERTUNGEN HABEN EINFLUSS AUF DEINEN UMSATZ!
Mehr Sichtbarkeit ist nicht der einzige Grund für den Online Eintrag eines Unternehmens. Eine Analyse von Womply mit mehr
als 200.000 US Kleinunternehmen zeigte, das Unternehmenseinträge positiv mit dem Umsatz des Unternehmens korrelieren. So
verdienten nur Unternehmen, die mindestens auf einer Bewertungsseite gelistet sind mehr als der Durchschnitt in der Branche.
Durchschnitt ohne Bewertungen 1 Bewertungsseite 2 Bewertungsseiten 3+ Bewertungsseiten
Jahreseinkommen von Unternehmen basierend auf der Anzahl der genutzten Bewertungsportale
13 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
Unternehmen komplett ohne ein Listing auf einer Review Seite verdienten im Schnitt 24% weniger Umsatz als der Durchschnitt.
Unternehmen, die mindestens bei drei der Hauptbewertungsseiten (Google, Yelp, Facebook, Tripadvisor) eingetragen sind,
machen jährlich 107 000 US Dollar mehr Umsatz als der Durchschnitt. Ist das Listing auf keiner Bewertungsseite eingetragen wird
jährlich 72 000 US Dollar weniger als der Durchschnitt verdient.
mit Bewertungen
ohne Bewertungen
Google Yelp Facebook Tripadvisor
Einfluss von Bewertungsportalen auf den Jahresumsatz im Vergleich
Unternehmen komplett ohne ein Listing auf einer Review Seite verdienten im Schnitt 24% weniger Umsatz als der Durchschnitt.
Unternehmen, die mindestens bei drei der Hauptbewertungsseiten (Google, Yelp, Facebook, Tripadvisor) eingetragen sind,
machen jährlich 107 000 US Dollar mehr Umsatz als der Durchschnitt. Ist das Listing auf keiner Bewertungsseite eingetragen wird
jährlich 72 000 US Dollar weniger als der Durchschnitt verdient.
BRANCHENANALYSE VON GOOGLE BEWERTUNGEN
14% DER LOKAL SUCHENDEN GEBEN AN, 53% DER LOKAL SUCHENDEN BESUCHEN NATURGEMÄSS FÜHRT JEDER EINE
DASS SIE SOFORT EIN UNTERNEHMEN EIN UNTERNEHMEN IN DER REGEL LOKALE SUCHE DURCH. ABER ES GIBT
BESUCHEN MÖCHTEN INNERHALB VON 48H NACH DER SUCHE VERHALTENSUNTERSCHIEDE, DIE AUF
DEMOGRAFISCHEN FAKTOREN BERUHEN
DIE MEISTEN LOKALEN SUCHEN WERDEN PROFILFOTOS, BEWERTUNGEN UND MEHR ALS EIN DRITTEL (35%) ALLER
AUF MOBILEN GERÄTEN DURCHGEFÜHRT. SERP-POSITION SIND DIE DREI DINGE, DIE SUCHANFRAGEN HABEN LOKALE
FAST ALLE SUCHEN ERFOLGEN ÜBER VON DEN SUCHENDEN AM WICHTIGSTEN ABSICHTEN.
EINEN INTERNETBROWSER ANGESEHEN WERDEN
14 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
Fast die Hälfte der 18-34 Jährigen nutzt täglich das Internet, um nach lokalen Unternehmen zu suchen – 81% jede Woche.
Die Tendenz? Steigend. Verbraucher werden online mittlerweile nicht nur unweigerlich mit Bewertungen zu Unternehmen
konfrontiert, sie suchen diese auch aktiv auf, um über ein Unternehmen zu entscheiden:
WELCHE FAKTOREN SIND AM WICHTIGSTEN, WENN SIE EINE
ENTSCHEIDUNG ÜBER EIN UNTERNEHMEN TREFFEN?
Profil-Fotos 24%
Google Bewertungen 21%
SERP Position 21%
Preisschätzungen ($$ Zeichen) 18%
Bewertungen von anderen Seiten 13%
Örtliche Nähe 9%
Kein Wunder – jeder Kunde möchte das Risiko einer Fehlinvestition mit dem aufmerksamen Lesen von Rezensionen so gut es geht
minimieren. Hierfür werden nicht nur Online Rezensionen auf Review Seiten oder Marktplätzen herangezogen, sondern auch
Blogs mit Erfahrungen bis hin zu Youtube Testvideos. Bewertungen werden hierbei über alle Altersgruppen hinweg besonders oft
für Restaurants und Cafés gelesen.
18-34 35-54 55+
Restaurants / Cafe (57%) Restaurants / Cafe (55%) Restaurants / Cafe (82%)
Bekleidungsgeschäfte (40%) Hotels / B&B (41%) Medizin / Gesdundheit (43%)
Lebensmittelgeschäfte (40%) Medizin / Gesdundheit (33%) Hotels / B&B (39%)
Hotels / B&B (37%) Lebensmittelgeschäfte (33%) Bekleidungsgeschäfte (33%)
Friseur / Beauty (33%) Bekleidungsgeschäfte (31%) Automotive Service (30%)
In dieser Branche gibt es nicht die meisten Google Bewertungen – fast 99% der Unternehmen aus dieser Branche hat sogar
auf ihren Google My Business Profilen bereits Bewertungen erhalten. Wirtschaftsprüfung, Landschaftsbau, Bauunternehmern,
Seniorenheime sowie Marketing und PR Dienstleister sind die Branchen wo Verbraucher die wenigsten Google Bewertungen
hinterlassen. Dies mag nicht nur daran liegen, dass diese Branchen im Alltag eher selten benötigt werden, sondern auch daran,
dass diese bei den meisten Kunden zumeist keine Extrememotionen (sehr positiv – sehr negativ) auslösen, um die Motivation
für die Verfassung einer Bewertung anzustoßen. Interessanterweise ist die Hotelbranche, welche nicht nur die meisten Google
Bewertungen generiert, gleichzeitig einer der Branchen mit den schlechtesten Google Ratings im Durchschnitt, gefolgt vom
Autohandel und Seniorenheimen.
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Um Google Bewertungen
kommt aktuell keine
Branche mehr herum.
Bewertungen sind ein
zu entscheindender
Kauffaktor geworden
Durchschnittliche Google Sterne Bewertung nach Branchen
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Lutendo Tipp: In welcher Branche
bist Du ansässig? Verwende diese
Statistik um zu bestimmen, wie viele
Bewertungen Du benötigst!
Durchschnittliche Anzahl an Google Bewertungen nach Branchen
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PEOPLE TRUST
PEOPLE
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Fake-Bewertungen, maschinell erzeugte Bewertungen, Bots. Haben
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Bewertungen nach wie vor den gleichen Stellenwert beim Kunden?
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Einführend haben wir bereits angeschnitten, dass „Fake“ Bewertungen schon längst das Kundenbewusstsein erreicht haben. Hier
wäre es naheliegend, wenn dementsprechend viel weniger Kunden Online Bewertungen noch Vertrauen schenken. Eine Umfrage
von BrightLocal ergab, dass 78% der Verbraucher Online-Bewertungen so sehr wie persönlichen Empfehlungen vertrauen. Das
entspricht einem Verlust zum Vorjahr 8%. 2017 sagten noch 86%, dass Sie Online-Bewertungen so sehr wie eine persönliche
Empfehlung vertrauen. In der relevanten Zielgruppe der 18- 34 Jährigen waren es noch sogar noch mehr ( 91%). Ältere Verbraucher
sind bezüglich der Vertrauenswürdigkeit von Online Rezensionen jedoch skeptischer geworden.
VERTRAUST DU ONLINE-BEWERTUNGEN GENAUSO WIE
PERSÖNLICHEN EMPFEHLUNGEN?
Ja, immer Ja, wenn ich glaube, Ja, wenn es Ja, aber nur für Nein, ich bin häufig Nein, ich vertraue
dass die Bewertung mehrerer solcher bestimmte Branchen skeptisch bei Online Online Bewertungen
authentisch ist Bewertungen gibt Bewertungen nicht
2018 2017
Im Vergleich zum Vorjahr stieg in der Umfrage der Anteil an Verbrauchern, die mehrere Bewertungen einsehen müssen, um den
Bewertungen Vertrauen zu schenken. Sowohl der Google Algorithmus als auch Kunden werten die Anzahl an Bewertungen als
relevanten Faktor für die Vertrauenswürdigkeit.
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EINFLUSS POSITIVER UND NEGATIVER BEWERTUNGEN
Das Durchschnittsrating wurde gesehen und die allgemeine Tendenz in den Bewertungen auch begutachtet. Wie wirkt sich nun
der Inhalt der Bewertungen auf das weitere Kundenverhalten aus? 68% der Verbraucher gaben an, dass das Lesen positiver
Rezensionen es wahrscheinlicher macht, dass sie ein lokales Unternehmen auch nutzen. Negative Rezensionen halten
hingegen 40% der Verbraucher davon ab. In der Umfrage von Reviewtrackers gaben sogar 94,3% der Befragten an, dass sie ein
Unternehmen bereits wegen einer negativen Rezension gemieden haben. Das sind also alles Leads und damit auch Umsätze die
dem Unternehmen ganz sicher verloren gehen. Dies kann besonders noch nicht etablierten Unternehmen wirtschaftlich einen
erheblichen Schaden bereiten. Positive Bewertungen können hingegen Kunden direkt in das lokale Unternehmen führen:
Besuchen die Suchen weitere Besuchen das lokale Suchen anderes Kontaktieren das
Webseite Bewertungen um Geschäft Unternehmen Unternehmen
sich zu versichern
2018 2017
Welche Interaktion führen Nutzer durch, nachdem Sie eine positive Bewertung gelesen haben
BEWERTUNGEN SIND DER AUSSCHLAGGEBENDE FAKTOR
Der Großteil der Befragten (50%) gibt an, dass sie nach dem Lesen positiver
Rezensionen die Website des Unternehmens unter die Lupe nehmen. 19%
der Verbraucher suchen nach weiteren Rezensionen, während 15% das
lokale Unternehmen direkt aufsuchen - in der Zielgruppe der 18-34 Jährigen
sind es sogar 21%.
18 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
REVIEWS ON THE RISE
DER PERFEKTE STERNEDURCHSCHNITT
5 Sterne auf allen Portalen für mehr Kunden – klingt nach einem erstrebenswerten Ziel, oder? Betrachtet man die aktuelle
Umfrage jedoch etwas näher, kommt man zu einem anderen Ergebnis. Gehen wir jedoch zunächst einen Schritt zurück. Die
Durchschnittsbewertung ist - zum vierten Mal in Folge und mit steigender Tendenz – der Faktor, dem Verbraucher die meiste
Aufmerksamkeit schenken, wenn sie ein Unternehmen begutachten, gefolgt von der Anzahl an Bewertungen sowie deren
Aktualität (mehr dazu in den folgenden Kapiteln).
Der Großteil der Verbraucher (57%) in
allen Altersgruppen gab an, dass ein 2018
2017
lokales Unternehmen mindestens 4
Sterne haben muss, damit sie es nutzen.
Da die 55+ Gruppe im Vergleich weniger
Rezensionen von lokalen Unternehmen
online liest, gleichzeitig aber für eine
Kaufentscheidung/ Nutzung mehr als 4
Sterne erwartet, ist es besonders wichtig
für Unternehmen, die sich auf diese
Zielgruppe konzentrieren, eine gute
Reputation online zu wahren.
Durchschn. Anzahl Aktualität Qualität der Persönliche Beantwortete
Bewertung Bewertungen Bewertungen Bewertungen Einschätzung Bewertungen
Welche Faktoren sind für Nutzer bei einem Lokal Business Profil am wichtigsten?
WELCHER BEWERTUNGSDURCHSCHNITT IST DER BESTE?
Die Durchschnittsbewertung wirkt sich
2018 auch auf die Click-Through Rate im Local
2017 Pack aus. So kann ein Unternehmen 25%
mehr Klicks erhalten, wenn das Rating
von 3 auf 4 Sterne erhöht wurde. Hat
ein Unternehmen weniger als 3 Sterne,
war die Click-Through Rate geringer als
wenn das Unternehmen gar kein Rating
hat (-11%). Nach einer Case Study von
Location3 kann die Verbesserung des
Google Ratings um 1,5 Sterne sogar
13.000 mehr Leads für ein Unternehmen
ø 1 Stern ø 2 Sterne ø 3 Sterne ø 4 Sterne ø 5 Sterne bedeuten.
Welchen Sterne-Durchschnitt benötigt ein Unternehmen, damit Sie es besuchen?
19 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
Das meiste Vertrauen
bekommen Unternehmen,
welche einen Bewertungs-
Durchschnitt von 3 - 4
Sternen haben.
ø 1 Stern ø 2 Sterne ø 3 Sterne ø 4 Sterne ø 5 Sterne
18 - 34 35 - 54 54+
Ab welchen Bewertungsdurchschnitt wird ein Unternehmen interessant? (nach Alter)
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Lutendo Tipp: Sorge dafür, dass
Dein Unternehmen ein natürliches
Bewertungsprofil erhält. Sowohl
positive als auch negative
Bewertungen sind wichtig.
Einfluss von Bewertungen auf die Click through Rate (CTR) im Google Local Pack
20 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
AUF EINEN BLICK
Unternehmen mit einem Bewertungsdurchschnitt bis zu bis zu bis zu
von 3.5 - 4.5 Sternen haben nach Auswertung der
Studien den meisten Umsatz und die beste Click
24% 25% 36%
Through Rate. Zudem sollten Unternehmen auf Mehr Mehr Mehr
mehreren Bewertungsplattformen gelistet sein. Umsatz Klicks Interaktionen
Unternehmen dürfen angesichts dieser Zahlen ihre Online Reputation nicht vernachlässigen. Dies gilt nicht nur für ihre Google
Bewertungen, sondern für alle Bewertungen auf Online Verzeichnisse, in denen sie eingetragen sind. 70% der Befragten in der
Reviewtrackers Umfrage gaben an, dass sie bei Online Suchen Bewertungsfilter anwenden. Hierbei wird der „4 Sterne Filter“
von den meisten genutzt (35%). Das heißt, dass alle Unternehmen mit weniger als 4 Sternen durch das Raster fallen, nicht in
den Suchergebnissen angezeigt werden und somit potentielle Kunden verlieren. Besonders Unternehmen, die sich mit ihrem
Angebot in der teureren Preissparte befinden, sollten sich aktiv um ein gutes Rating kümmern. Dies gilt insbesondere für die
Hotelbranche. 76% der Verbraucher sind bereit für ein Hotel mit besserem Rating mehr Geld zu bezahlen. Bei gleichem Preis ist
es 3,9 x wahrscheinlicher, dass Verbraucher das Hotel mit dem besseren Rating auswählen (Search Engine Journal).
DER FAKTOR UMSATZ
Intuitiv gesehen wäre es naheliegend, wenn Unternehmen die
mit 5 Sternen bewertet sind den größten Umsatz im Schnitt
erzielen. Die Womply Studie zeigt, dass dies nicht der Fall ist.
Stattdessen machen Unternehmen mit einem Rating zwischen
3,5 und 4,5 Sternen den höchsten Durchschnittsumsatz.
Interessanterweise lässt dieser Effekt des Ratings auf den
Umsatz ab mehr als 4,5 Sternen nach, sodass mit 5 Sternen
bewertete Unternehmen sogar weniger Umsatz erzielen als
der Durchschnitt. Studien belegen sogar, dass sich Produkte
mit 4,5 Sternen bis zu 3mal besser verkaufen als Produkte
mit 5 Sternen. Dies mag zum einen daran liegen, dass
Unternehmen bzw. Produkte mit einem perfekten Score
zumeist weniger Bewertungen haben und weniger etabliert
sind. Die Anzahl an Bewertungen ist schließlich ein relevanter
Faktor bei der Entscheidungsfindung. Hinzu kommt, dass
der perfekte Score in Zeiten von Fake Reviews als weniger
vertrauenswürdig empfunden wird. So zeigt eine Studie des
Spiegel Research Centers, dass die Kaufwahrscheinlichkeit am
höchsten bei Ratings zwischen 4,0 und 4,7 liegt mit fallender
Tendenz nach dieser Schwelle. Ein schlechtes Rating auf
Google und Tripadvisor wirkt sich am negativsten auf den
Durchschnittsumsatz aus.
21 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
BEISPIEL: RESTAURANTBRANCHE
0.5 STERNE MEHR HABEN BEREITS EINEN GROSSEN EINFLUSS
Bereits 0.5 Sterne mehr oder weniger haben einen enormen Einfluss auf Besucher und
damit Umsatz. Studien haben festgestellt, dass es zwischen der durchschnittlichen
Bewertung und Besucherzahlen in Restaurants einen kausalen Zusammenhang gibt.
WENIGER LEERE PLÄTZE MIT BESSEREN BEWERTUNGEN
Wie stark sich bereits eine Verbesserung um einen halben
Stern auf den Umsatz wirkt zeigt die Studie von Ökonomen
der UC Berkeley. Unternehmen, die gerade noch eine 4
Sterne Bewertung auf Yelp erhalten, sind 19% öfter während
Spitzenzeiten ausgebucht als Restaurants die knapp an
einer 4 Sterne Bewertung vorbei auf 3,5 Sterne abgerundet
worden sind - obwohl die in den Abstufungen verglichenen
Restaurants fast identische Bewertungen erhalten haben.
Bereits ein Anstieg des Ratings von 3 auf 3,5 Sterne steigert die
Wahrscheinlichkeit der Ausbuchung zur Spitzenzeit von 13%
auf 34%. Diese Verbesserung wurde festgestellt, ohne dass es
eine simultane Verbesserung in der Restaurantqualität gab.
EXKURS: WARUM GEBEN MENSCHEN BEWERTUNGEN AB?
Welche Menschen bewerten überhaupt? Studien haben festgestellt, dass es drei verschiedene Typen von “Bewertern” gibt:
DER HILFSBEREITE DER OPTIMIERER DER EMOTIONALE
33% aller Befragten geben an, 27% aller Befragten geben an, 23% aller Befragten geben an,
Bewertungen abzugeben, um Bewertungen abzugeben, um dem Bewertungen abzugeben, weil dies
Anderen das richtige Produkt / Unternehmen die Chance zu geben aus der Situation heraus geschieht
Dienstleistung zu empfehlen. sich zu verbessern. (positiv als auch negativ).
22 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
NEGATIVE
BEWERTUNGEN
Negative Bewertungen sind auf den ersten
Blick für viele Unternehmer der Super-GAU.
Mit der richtigen Reaktion können negative
Bewertungen aber sogar hilfreich sein!
Viele Unternehmer scheuen sich davor online Bewertungen
für ihr Unternehmen aufzubauen bzw. überhaupt in einem
Verzeichnis mit einem Eintrag präsent zu sein, weil sie Angst
vor negativen Bewertungen haben. Wenn der perfekte
Score, also ein 5 Sterne Rating von Verbrauchern als weniger
vertrauenswürdig angesehen wird, stellt sich die Frage
inwieweit negative Bewertungen überhaupt schlecht für das
Geschäft sind wie man sich das vorstellt.
Um diese These zu überprüfen wollen wir uns ein paar
Auswertungen aus einer Online Studie genauer ansehen:
19% der Bewertungen, die ein Unternehmen im Durchschnitt erhält sind negativ. Unternehmen, deren Bewertungen zu 15-20
% negativ sind verdienen im Jahresumsatz 13% mehr als Unternehmen mit 5-10% negativen Bewertungen. Unternehmen der-
en Bewertungen nur 0-5% negativ sind verdienen weniger als Unternehmen mit 90-100% negativen Bewertungen. Wiederum
verdienen Unternehmen mit 35-50% negativen Bewertungen fast genauso viel wie das Durchschnittsunternehmen mit 19% an
negativen Bewertungen. Unternehmen mit einer höheren Quote (Optimum 10-25%) an negativen Bewertungen machen also am
meisten Umsatz. Verbraucher suchen nach vertrauenswürdigen Unternehmen, negative Bewertungen tragen zur Authentizität
des Listings bei.
Umsatz, basierend darauf, wie viel Prozent der Bewertungen von Unternehmen negativ sind
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SIND NEGATIVE BEWERTUNGEN SOGAR HILFREICH?
Negative Bewertungen führen also dazu, dass Verbraucher den positiven Bewertungen auf einem Listing erst Vertrauen schenken.
Laut Reevoo Insight Research vertrauen 68% der Verbraucher Rezensionen mehr, wenn sie sowohl gute als auch schlechte
Ratings sehen. 95% vermuten, dass hinter einem Listing Fake Reviews stecken, wenn sie keine schlechten Bewertungen sehen.
Negative Bewertungen sind nicht nur eines der beliebtesten Features auf einer Angebotsseite, sie verlängern auch deutlich die
Verweildauer von Besuchern, die primär nach negativen Rezensionen Ausschau halten, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
VERWEILDAUER AUF WEBSEITE
Normaler Besucher 4.6 min
Besucher, der nach negativen Bewertungen sucht 26.1 min
Dies kommt dem Unternehmer zugute: Je länger die Verweildauer, desto mehr Gelegenheit den Kunden zu konvertieren. Die
Conversion Rate bei Kunden, die nach negativen Bewertungen suchen ist daher auch 85% höher:
CONVERSIONRATE
Normaler Besucher 2,35%
Besucher, der nach negativen Bewertungen sucht 4,35%
BESUCHER LEGEN AUF AUTHENTIZITÄT VIEL WERT
Verbraucher möchten ein authentisches Gesamtbild eines Produkts bzw. einer Dienstleistung durch das Lesen von
Kundenrezensionen erhalten, um eine möglichst informierte bzw. rationale Entscheidung zu treffen. Hier kommt es wie bereits
erwähnt auf das richtige Verhältnis von guten zu schlechten Reviews an.
Unternehmen mit einem geringen Anteil an negativen Bewertungen erheben den Anschein, dass sie weniger getestet wurden
bzw. das gute Rating durch Fake Reviews erhalten haben. Kunden suchen imperfekte Ratings, um die vertrauenswürdigsten
Unternehmen ausfindig zu machen. Negative Bewertungen sind sowohl für die Recherche als auch für die Kaufentscheidung
ein wichtiger Faktor. Für Unternehmer und Marketer bedeutet dies, dass sie versuchen müssen so viele echte und ehrliche
Bewertungen wie möglich aufzubauen, um mit einem vertrauenswürdigen Listing bessere Conversion und besseren Umsatz zu
erzielen.
19% DER BEWERTUNGEN, DIE EIN UNTERNEHMEN, DIE 15-20% NEGATIVE UNTERNEHMEN, DIE 0 - 5% NEGATIVE
DURCHSCHNITTLICHES UNTERNEHMEN BEWERTUNGEN HABEN, VERDIENEN 13% BEWERTUNGEN HABEN, VERDIENEN
ERHÄLT, SIND NEGATIV. MEHR PRO JAHR ALS UNTERNEHMEN, DIE WENIGER ALS SOLCHE, DIE 90-100%
EINE QUOTE VON 5-10% HABEN. NEGATIVE BEWERTUNGEN HABEN.
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DIE BEWERTUNGSANZAHL
JE MEHR DESTO BESSER?
WIE VIELE BEWERTUNGEN SIND SINNVOLL?
Wir haben bereits zu Beginn dieser Studie gesehen, dass die Bewertungsanzahl sowohl das Klickverhalten als auch das Vertrauen
in das Rating beeinflusst und auch von Google als ein relevanter Faktor für das Local Pack Ranking gewertet wird. Hier stellt
sich nun die Frage wie viele Bewertungen notwendig sind, damit das Rating auch glaubhaft wirkt. BrightLocal fand heraus, dass
Verbraucher mindestens 40 Rezensionen benötigen, bevor sie dem Rating eines Unternehmens vertrauen bzw. das Rating als
repräsentativ ansehen. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Anzahl sogar um 7 Rezensionen gestiegen. In der Zielgruppe der 18-34
Jährigen ist die Anzahl mit 51 Rezensionen am höchsten. 6% der Verbraucher benötigen mehr als 200 Rezensionen.
WIE VIELE BEWERTUNGEN BENÖTIGT MAN, DAMIT BESUCHER DEM STERNE-DURCHSCHNITT GLAUBEN?
2018 40
2017 34
NACH ALTER:
18 - 34 Jahre 51
35 - 54 Jahre 38
54+ Jahre 31
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40 Rezensionen sind also im Schnitt notwendig, damit das Rating als repräsentativ angesehen wird. Dies bedeutet aber nicht,
dass auch alle 40 Rezensionen gelesen werden. Im Schnitt lesen Verbraucher 10 Rezensionen, bevor sie einem Unternehmen
vertrauen. Auch hier ist ein Anstieg zum Vorjahr festzustellen (+3 Rezensionen).
DER FAKTOR UMSATZ
Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produkts bzw. einer
Dienstleistung mit 5 Bewertungen ist 270 % höher als bei
Conversionrate
0 Bewertungen. Die Wirkung der Bewertungsanzahl auf den
Umsatz ist sogar höher als die Wirkung der Bewertung.
US Unternehmen haben im Schnitt 82,5 Bewertungen.
Unternehmen, die mehr als 82,5 Bewertungen haben bis zu
82% mehr Jahresumsatz als der Durchschnitt. Anzahl Bewertungen
Durchschnitt 1 - 10 10 - 25 25 - 50 50 - 82 82 - 200 200 - 400 400+
Jahresumsatz von Unternehmen basierend auf Anzahl Bewertungen
KEYFACTS: ANZAHL BEWERTUNGEN
UNTERNEHMEN MIT MEHR ALS 82 UNTERNEHMEN MIT WENIGER ALS 82 UNTERNEHMEN MIT 200 ODER MEHR
BEWRTUNGEN ERZIELEN 54% MEHR BEWERTUNGEN ERZIELEN 15% WENIGER BEWERTUNGEN ERZIELEN FAST DOPPELT
UMSATZ ALS DER DURCHSCHNITT. UMSATZ ALS DER DURCHSCHNITT. SO VIEL UMSATZ WIE DER DURCHSCHNITT.
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WELCHE
PLATTFORM
HAT DEN GRÖSSTEN
EINFLUSS?
Neben der reinen Anzahl hat auch die Plattform, auf der
die Bewertung veröffentlicht wird, einen Einfluss auf das
Nutzerverhalten. Den größten Stellenwert nimmt einmal
mehr Google ein.
LU
TE
ND
O
Auch hier ist Google die wichtigste Plattform,
wenn wir uns die einzelnen Bewertungsseiten
ansehen. Unternehmen mit mehr als der
durchschnittlichen Anzahl von Bewertungen
bei Google erzielen durchschnittlich 51%
mehr Umsatz.
Über Durchschnitt
Unter Durchschnitt
Auch wenn es sich bei einigen
Bewertungen in der Auswertung
um negative handelt, gibt es
wenig Zweifel daran, dass Kunden
mehr Wert auf eine hohe Anzahl
von Bewertungen legen als auf
5-Sterne-Bewertungen.
Google Yelp Facebook Tripadvisor
Ø 48 Bewertungen Ø 11 Bewertungen Ø 18 Bewertungen Ø 5 Bewertungen
Einfluss von Bewertungsseiten auf das Jahreseinkommen
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AKTUALITÄT
VON BEWERTUNGEN
Die Entscheidung für ein Unternehmen wird, wie wir gesehen haben,
primär vom Rating und der Anzahl an Bewertungen beeinflusst.
Verbraucher berücksichtigen aber vor diesen Faktoren noch einen
anderen Punkt bei der Prüfung von Bewertungen: Die Aktualität.
Eine Studie ergab, dass Verbraucher beim Lesen von Bewertungen einer bestimmten Methode folgen. Die meisten Menschen
untersuchen die neuesten Rezensionen, wobei der Schwerpunkt sowohl auf kritischen als auch auf den positiven Rezensionen
liegt. Betreiber wie Google haben diese Angewohnheit der Verbraucher bereits erkannt und stellen dem User entsprechende
Filter zur Verfügung.
WIE WICHTIG IST DIE AKTUALITÄT VON BEWERTUNGEN FÜR DEN NUTZER?
Wenn Menschen Bewertungen lesen, gehen Sie nach einem entsprechenden Muster vor. Für die meisten Menschen ist Aktualität
der wichtigste Aspekt. Dahinter folgt die gezielte Suche nach negativen Bewertungen und positiven Bewertungen.
Welche Faktoren sind für den Nutzer bei Bewertungen am wichtigsten?
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Wie neu ist für die Verbraucher neu genug? 86% der Verbraucher gaben an, dass Online Bewertungen, die älter als 3 Monate sind,
keine Relevanz mehr für ihre Kaufentscheidung haben. 40% der Verbraucher interessierte sich nur für Bewertungen, die in den
letzten 2 Wochen abgegeben worden sind. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein Anstieg um 22%! Besonders die Zielgruppe der
18-34 Jährigen berücksichtigen in ihrer Entscheidungsfindung nur Bewertungen die nicht älter als zwei Wochen sind. Der starke
Zuwachs an Verbrauchern die aktuelle Rezensionen erwarten zeigt erneut, dass Unternehmen sich aktiv um die Generierung von
Bewertungen kümmern müssen, um Kunden bei ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen.
2018
2017
in den letzten im letzten in den letzten in den letzten in den letzten Über ein Jahr
2 Wochen Monat 2-3 Monaten 3-6 Monaten 6-12 Monaten
Wie aktuell muss eine Bewertung sein, damit Sie Einfluss auf die Entscheidungsfindung hat?
Aktualität
O wird ein immer
N D wichtigerer Faktor
T E
LU
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DER FAKTOR UMSATZ
Im Durchschnitt erhält ein US Unternehmen 9 „neue“ Bewertungen innerhalb von 90 Tagen. Unternehmen mit mehr als diesen
9 neuen Bewertungen verdienen 52% mehr als der Durchschnitt, bei 25 oder mehr Bewertungen in den letzten 90 Tagen sind
es sogar 108% mehr. Unternehmen ohne Bewertungen in dem gleichen Zeitraum verdienen hingegen 20% weniger als der
Durchschnitt. Kunden legen ganz klar auf die Aktualität der Rezensionen wert.
Interessant ist hierbei, dass der Effekt auf den Umsatz erst ab 7 Bewertungen in den letzten 90 Tagen einsetzt. 1-3 Bewertungen
in dem gleichen Zeitraum machen umsatztechnisch keinen großen Unterschied zu 0 Bewertungen. Verbraucher wissen, dass
die Qualität eines Produkts bzw. einer Dienstleistung nach einer Weile zum Beispiel aus kostentechnischen Gründen nachlassen
kann, deswegen benötigen sie „frische“ Bewertungen, um ein Unternehmen besser beurteilen zu können.
Durchschnitt 0 Bewertungen 1-3 Bewertungen 3-6 Bewertungen 6-9 Bewertungen 9-25 Bewertungen 25+ Bewertungen
Jahresumsatz von Unternehmen in Abhängigkeit der Anzahl Bewertugnen in den letzten 90 Tagen
KEIN „BLITZ“ AN REVIEWS
Ein stetiger Eingang an Bewertungen ist notwendig, um
den Wunsch von Verbrauchern nach neuen Rezensionen
nachzukommen. Hier muss darauf geachtet werden, dass
eine große Anzahl an Reviews auf einem Profil nicht blitzartig
erscheinen. Dies kann von Kunden als nicht vertrauenswürdig
erachtet werden. Um den positiven Aspekt „neuer“
Bewertungen zu maximieren, müssen diese also kontinuierlich
und konsistent eingehen.
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WIESO UNTERNEHMEN
ONLINE BEWERTUNGEN BEANTWORTEN SOLLTEN
LU
TE
Eine Umfrage hat ergeben, dass Unternehmen, die auf Bewertungen ND
antworten bis zu 49% mehr Umsatz machen. O
Unternehmer haben fast auf allen Review Seiten die Möglichkeit abgegebene Bewertungen ihrer Kunden zu kommentieren. 89%
der Verbraucher, die nach einem lokalen Unternehmen suchen lesen nicht nur Bewertungen, sondern auch die Antworten der
Unternehmer darauf, dies trifft besonders auf die Zielgruppe der 18-34 Jährigen zu (hier sind es 96%). Die Möglichkeit auf Kunden-
bewertungen zu antworten gibt Unternehmern eine großartige Chance auf den Tenor in den Bewertungen Einfluss zu nehmen.
Hier wären wir unausweichlich wieder bei dem Punkt negative Bewertungen. 44,6% der Verbraucher geben an, dass sie eher dazu
geneigt sind ein lokales Unternehmen zu besuchen, wenn das Unternehmen auf negative Bewertungen reagiert.
Kunden schreiben Rezensionen auf Portalen wie Google, Tripadvisor oder Facebook, auch aufgrund der Möglichkeit mit diesem
Unternehmen in Kontakt zu treten. So erwarten 53,3 % der Kunden, dass Unternehmen auf eine negative Bewertung innerhalb
von 7 Tagen reagieren.
eher nicht neutral eher schon
Beeinflussen Reaktionen des Besitzers auf negative Bewertungen
Ihre Entscheidung eine Webseite zu besuchen?
Das Problem ist hier die Diskrepanz zwischen Kundenwunsch und der Realität. 2/3 der Verbraucher geben an, dass sie auf eine
Bewertung nie eine Rückmeldung vom Unternehmen erhalten haben. Diese Einschätzung deckt sich auch mit dem Ergebnis der
Womply Studie, welche ergab dass 75% der US Unternehmen nicht auf Bewertungen antworten.
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WER NICHT AUF NEGATIVE
BEWERTUNGEN REAGIERT
VERPASST EINE CHANCE
Negative Bewertungen sind ärgerlich aber
völlig normal. Durchschnittlich ist jede
fünfte Bewertung im Internet negativ. Eine
angemessene Reaktion bringt sogar Vorteile!
Reagiere bzw. antworte auf neagtive Bewertungen.
Ansonsten verpasst Du die Chance:
…etwaige Kritikpunkte richtig zu stellen bzw. einen
Kontext zum Sachverhalt darzustellen. innerhalb 7 Tage keine Erwartung
2018 2017
…Neukunden zu zeigen, dass einem die Kunden-
Wie schnell erwarten Nutzer eine Reaktion auf eine
zufriedenheit bzw. die Reputation wichtig ist.
neagtive Bewertung?
…einen Kunden zurückzugewinnen.
In der Umfrage von Reviewtrackers gaben 44,6 % der Verbraucher an, dass sie eher dazu geneigt sind ein lokales Unternehmen zu
besuchen, wenn der Unternehmer auf negative Bewertungen reagiert. 89% der Verbraucher sind – abhängig von der Antwort des
Unternehmens – sogar bereit ihre negative Bewertung zu ändern! (Umfrage SOCi und LSA).
WÜRDEN SIE EINE NEGATIVE BEWERTUNG NACHTRÄGLICH ÄNDERN?
Ja, ich würde die Bewertung ändern
31%
Ja, aber das hängt von der Reaktion des Unternehmers ab
58%
Nein, würde ich nicht 10%
Die erfolgreichsten und am besten bewerteten Unternehmen auf Review Seiten sind interessanterweise auch diejenigen, die
am häufigsten auf Bewertungen antworten. Diese Unternehmen sind zudem meist auch in der Lage Kunden zu binden und die
Customer Lifetime Value zu verlängern, da sie von Kunden als kundenfreundlicher und vertrauenswürdiger angesehen werden.
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TIPPS & TRICKS ZUM VERHINDERN
NEGATIVER BEWERTUNGEN
Negative Bewertungen müssen nicht unbedingt schlecht
sein. Dennoch gibt es einige Maßnahmen, die man
ergreifen kann, um präventiv dagegen vorzugehen.
PERFEKTER SERVICE PERFEKTES TIMING WIEDERERKENNUNGSWERT
Die meisten Kunden wissen guten Käufer bewerten erst, wenn sie die Ware Setze Deine Corporate Identity so ein,
Service zu schätzen und bewerten dann in Händen halten. Kurze Lieferzeiten dass Kunden Dich direkt wiedererkennen
auch entsprechend. helfen dabei schneller Bewertungen zu und ein Newsletter oder eine E-Mail nicht
generieren im Spam-Ordner landet
PERFEKTE BESCHREIBUNG ERREICHBARKEIT VERSPRECHEN EINHALTEN
Beschreibe Deine Produkte oder Kunden, mit denen du einen Konflikt Halte Versprechen in Bezug auf
Deine Dienstleistung möglichst genau. per E-Mail oder telefonisch lösen kannst, Lieferzeiten, Verfügbarkeit oder Kulanz
Ein häufiger Grund für schlechte werden in den seltensten Fällen negativ unbedingt ein. Nichts macht Kunden
Bewertungen sind falsche Erwartungen. bewerten. wütender als leere Versprechungen.
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DER FAKTOR
UMSATZ
LU
TE
Kunden sehen Unternehmen, die auf (negative) Bewertungen reagieren als ND
vertrauenswürdiger und kundenorientierter an. O
Kunden wünschen also explizit eine Reaktion auf ihre Bewertungen, Unternehmer antworten zumeist jedoch nicht – damit ver-
schenken sie ganz klar Umsatz: Unternehmen, die mehr als 25% ihrer Bewertungen beantworten machen 35% mehr Umsatz im
Jahr als der Durchschnitt. Wohingegen Unternehmen, die ihre Bewertungen unbeantwortet lassen, im Vergleich 9% weniger
Umsatz als der Durchschnitt im Jahr erzielen. Das auffallende hierbei ist, dass bereits die Antwort auf eine einzige Bewertung
ausreicht, damit das Unternehmen schon 4% mehr als der Durchschnitt verdient.
Durchschnitt 0 1 2 - 10 10 - 23 23 - 50 50+
Jahreseinkommen von Unternehmen in Relation zur Anzahl der beantworteten Bewertungen
HOTELS & RESTAURANTS PROFITIEREN AM MEISTEN
Eine Studie der Harvard Business Review fand heraus, dass sobald Hotels ihre Tripadvisor Bewertungen beantworteten, sie 12%
mehr Bewertungen erhielten und ihr Rating um 0,12 Sterne anstieg. Da Tripadvisor das Rating zum nächsten halben Stern hin
rundet (z.B. 4,24 zu 4,0 und 4,26 zu 4,5), kann schon dieser kleine Rating Anstieg einen großen Unterschied machen - sowohl
für die Verbraucherwahrnehmung als auch für den Umsatz. Ein Drittel der Hotels die in der Harvard Review Studie untersucht
worden sind erhöhten ihr Rating innerhalb von sechs Monaten nach ihrer ersten Antwort um einen halben Stern oder mehr. In der
Studie konnte nicht nur ein direkt kausaler Link zwischen den Antworten der Unternehmen und den besseren Ratings festgestellt
werden, sondern auch dass dieser positive Rating Effekt unabhängig von der Natur der Bewertung war.
34 www.lutendo.comLutendo Bewertungs Fibel
Das heißt eine Reaktion sowohl auf positive als auch auf negative Rezensionen kommt dem Unternehmen zugute. Der Mensch ist
ein soziales Wesen. Das Verständnis für den Inhalt der Bewertung – ob positiv oder negativ – sowie eine schnelle und freundliche
Rückmeldung hat also immer einen Mehrwert für das Unternehmen. Auch wenn der unzufriedene Kunde nicht zurückgewonnen
werden kann, kann die Antwort die Brand Reputation stärken und neue Kunden überzeugen.
INDIKATOR FÜR VERTRAUENSWÜRDIGKEIT
Unternehmen, die auf Bewertungen reagieren zeigen,
dass sie sich um ihre Reputation, die Kundenzufriedenheit
sowie Servicequalität sorgen. Google möchte nicht
nur die relevantesten Unternehmen auf die lokale
Suchanfrage des Verbrauchers anzeigen, sondern auch die
vertrauenswürdigsten Unternehmen, um dem Verbraucher
eine gute Kundenerfahrung zu ermöglichen. Die Reaktion auf
Bewertungen ist für den Google Algorithmus ein Indikator
für die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens. Google
ermutigt Unternehmen dazu auf Bewertungen zu antworten,
um nicht nur Kundenvertrauen aufzubauen, sondern auch um
das Lokal SEO zu verbessern.
Eine Umfrage unter Rezensenten von negativen Bewertungen
ergab, dass 68% von den Rezensenten eine Antwort auf ihre
Bewertung erhielten – davon wurden 18% aufgrund der
Rückmeldung des Unternehmens zu treuen Kunden die
weitere Käufe tätigten. 33% der Rezensenten, die eine Antwort
erhielten änderten ihre negative Bewertung in eine positive
und 34% löschten ihre negative Bewertung.
KEYFACTS: ANTWORTEN AUF (NEGATIVE) BEWERTUNGEN
94% GEBEN AN, DASS NEGATIVE UNTERNEHMEN, DIE MEHR ALS 25% IHRER UNTERNEHMEN, DIE NICHT AUF
BEWERTUNGEN SIE SCHON EINMAL BEWERTUNGEN BEANTWORTEN, ERZIELEN BEWERTUNGEN ANTWORTEN, ERZIELEN
VON EINEM KAUF ABGEHALTEN HABEN IM DURCHSCHNITT 35% MEHR UMSATZ DURCHSCHNITTLICH 9% WENIGER UMSATZ
Wie wir bereits festgestellt haben, ist es wichtig, kontinuierlich Bewertungen zu erhalten. Dabei
bleibt es nicht aus, die ein oder andere negative Bewertung zu bekommen. Wichtig ist die Reaktion
auf die Bewertung: Hier liegen großen Chancen, alte sowie neue Kunden zu gewinnen.
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WIESO SICH UNTERNEHMEN AKTIV UM
BEWERTUNGEN KÜMMERN MÜSSEN
Neben der reinen Anzahl spielt auch die Aktualität von Bewertungen eine entscheidende
Rolle. Das Ziel muss es sein, kontinuierlich Bewertungen aufzubauen.
UNTERNEHMER MÜSSEN SELBER AKTIV WERDEN
Die enorme Relevanz von Online Bewertungen für Kundengewinnung und Umsatz lässt sich wie wir gesehen haben nicht
bestreiten. Es reicht allerdings nicht aus, das Unternehmen auf bekannten Online Verzeichnissen bzw. Review Seiten einzutragen
und dann auf den Eingang von Bewertungen zu warten. Sowohl der Google Suchalgorithmus als auch Verbraucher benötigen
nicht nur positive Rezensionen auf den verschiedensten Plattformen, sondern auch viele aktuelle Rezensionen.
Fakt ist jedoch, dass nur wenige Kunden nach der Nutzung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung eine Bewertung hinterlassen:
Es ist 21% wahrscheinlicher, dass ein Verbraucher nach einer negativen Erfahrung eine Bewertung hinterlässt als nach einer
positiven Erfahrung. Dies kann, wie bereits angeschnitten, zu einem verzerrten Meinungsbild über ein Unternehmen bzw. einer
Dienstleistung oder Produkt führen.
Hinzu kommt, dass die Bewertungsgenerierung sich in manchen Branchen einfach schwieriger gestaltet als in anderen. So ist
es zum Beispiel 2,4 x wahrscheinlicher, dass ein Kunde nach einer positiven Erfahrung in einem Restaurant eine entsprechende
Bewertung hinterlässt als nach einer positiven Erfahrung in einer Bank bzw. einem Finanzunternehmen. Wie erhalten Unternehmen
jetzt die notwendigen Bewertungen?
2018
2017
18 - 34
35 - 54
55+
Ja Nein, aber vielleicht in Nein, werde ich auch nicht
Zukunft
Haben Sie schon einmal eine Online Bewertung abgegeben?
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So simpel es klingt, fragen ist die einfachste Methode. 86% der Verbraucher würden einem lokalen Unternehmen eine Bewertung
hinterlassen. Die Bereitschaft dazu ist bei den 18-34 Jährigen höher als in der Zielgruppe 55+.
69% der Verbraucher, die um eine Bewertung gebeten werden, geben auch eine Bewertung ab. Das aktive Sammeln von
Bewertungen führt also nicht nur zu mehr Reviews, sondern auch zu einem besseren Gesamt Rating:
PASSIVE GENERIERUNG AKTIVE GENERIERUNG
Negativ Negativ
Positiv Positiv
STELLEN RESTAURANTS & HOTELS EINE AUSNAHME DAR?
Obwohl in der Restaurant- und Hotelbranche Bewertungen am einfachsten gesammelt werden können, gibt die Hälfte der
Verbraucher in einer Studie von Gatherup an, dass sie nach einem Restaurantbesuch keine Bewertung auf einer Review Seite
hinterlassen würden. Wie oft hinterlassen Sie nach einem Restaurantbesuch eine Online Bewertung?
Mindestens jedes zweite Mal 5,6%
Selten. Ungefähr jedes zehnte Mal 9,5%
Sehr selten. Bewertungen sind die Ausnahme 34,3%
Nie 50,6%
Wenn die Kunden eines Restaurants um eine Bewertung gebeten werden, geben fast 70% an, dass sie eine Bewertung über ein
Medium ihrer Wahl hinterlassen würden. Hierbei ist Google die Plattform die am wahrscheinlichsten dafür genutzt wird.
ZEITAUFWAND
Im Schnitt verbringen Marketer einen Tag in der Woche primär mit dem Management der Online Reputation. Unternehmer und
Marketer kommen nicht daran vorbei sich aktiv um Bewertungen zu kümmern, damit die Brand Reputation dem wahren Können
entspricht und so Verbraucher als auch Google Algorithmus überzeugt. Das Nutzen von Management Software kann viele Prozesse
automatisieren, sodass mehr Zeit in die Produkt bzw. Servicequalität investiert werden kann.
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KUNDEN
ÜBERZEUGEN
KUNDEN
Die Keyfindings der komparativen Studie:
01. Präsenz Google My Business dominiert
Unternehmen sollten auf vielen Online Verzeichnissen, allein durch die Anbindung
Bewertungsseiten (auch branchenspezifisch) sowie auf Social an die weltweit am meisten
Kanälen mit ihrem Unternehmen eingetragen sein, damit
genutzte Suchmaschine alle
Kunden viele Optionen haben Bewertungen einzusehen und
anderen Verzeichnisse und
auch Bewertungen zu hinterlassen.
Bewertungsseiten.
Verbraucher finden hier alle notwendigen
02. Kontinuität Informationen zu einem Unternehmen
ohne die Seite zu verlassen. Platzierungen
Unternehmen sollten sich aktiv um einen kontinuierlichen
im Local Pack sowie in den organischen
Eingang von Bewertungen auf allen Seiten kümmern.
Suchergebnissen sind notwendig,
um Verbraucher bei relevanten
Suchanfragen auf den eigenen Betrieb
03. Bewertungsdurchschnitt aufmerksam zu machen.
Unternehmen sollten versuchen über alle Seiten hinweg eine
Durchschnittsbewertung von 3,5 bis 4,5 Sternen aufrecht zu Um diese Platzierungen zu erhalten
halten. helfen positive Ratings auf relevanten
Seiten mit hoher Domain Autorität.
Diese Ratings werden von Google in den
Suchanfragen sogar hervorgehoben.
04. Authentizität Ist aufgrund Platzierung und Rating
Unternehmen sollten ein authentisches Profil aufweisen, mit das Interesse des Verbrauchers erstmal
max. 15-30% Anteil an negativen Bewertungen. geweckt, ist die Conversion nicht weit.
Positive Bewertungen können so die
Werbekosten für die Kundengewinnung
effizient senken.
04. Reaktion
Unternehmen sollten auf Kundenbewertungen – egal ob
positiv oder negativ – regelmäßig reagieren bzw. antworten,
um Kundenloyalität zu steigern.
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