Herzlich Willkommen bei den IHK netzblicken - "Mit E-Mail Marketing erfolgreich Kunden ansprechen - So geht's"
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Herzlich Willkommen bei den IHK netzblicken
„Mit E-Mail Marketing erfolgreich Kunden ansprechen – So geht‘s“
Marketing. Sales. Consulting.
Referenten Karolina Kambouris Thomas Federkiel Beraterin CEO & Berater Hannah Burbaum Beraterin
Mit E-Mail Marketing
erfolgreich Kunden ansprechen
So geht‘s
1. Einführung & Grundlagen des E-Mail Marketings
2. Konzeption & Inhalte für erfolgreiches E-Mail Marketing
3. Technologische Umsetzung: Implementierung von E-Mail
Systemen
4. Marketing Organisation: Ressourcen, Rollen &
Verantwortlichkeiten
5. Best Practices (B2C & B2B)
6. Ausblick: von Massenmail zu Marketing Automation und
darüber hinaus
Einführung & Grundlagen des E-Mail Marketings
Once upon a time … in 1976 Die Queen sendet 1976 ihre erste E-Mail Die Keimzelle des Internets ist das ARPANET, das 1969 mit vier Knoten in den USA startete. 1973 kamen Anschlüsse in Norwegen und England hinzu. Vom Knoten im University College London wurde später eine Leitung zum staatlichen Forschungsinstitut für Radartechnik in Malvern gelegt. Hier schickte Königin Elisabeth II. am 26. März 1976 ihre erste E-Mail ab.
Was ist E-Mail-Marketing – Die wichtigsten Fakten vorab
• Form des Dialog-Marketings
• DSGVO (eindeutige Einwilligung)
• Relevante Informationen Ziel:
• Rund 50% öffnen mobil Nutzwertiger, relevanter Content,
zur richtigen Zeit an die richtige
• Größte Herausforderungen:
Verwendbare Daten, relevanter
Person.
Content und gute Strategie
• Starke Veränderung:
Vom Massenmail zum automatisierten
Dialog mit Relevanz
Die E-Mail Story – 25 Jahre rasante Entwicklung
2000 2005
1995
- Grafische Mails
- E-Mail wird kaum zu - Versenden von
Massen-Mails - Personalisierung
Werbezwecken eingesetzt
„Alles wird geöffnet“ - E-Mail-Marketing in der
- Erste Massen-Versand-Tools Presse
Ich mische mit! (2003)
2010 2015 2020
- Spamaufkommen - Mobil - Rechtssicherheit
- Öffnungs- / Klickraten sinken - Zustellbarkeit - Lead-Management
- Hyperpersonalisierung - Automation (beginnt) - Automatisiert
- Optimierung - Big Data DSGVO (Mai 2018) - Data Analytics / KI
Pro 1: E-Mail triggert Kaufentscheidungen!
Wie gehen die Deutschen bei der Suche nach einem Anbieter / Produkt vor?
Wo informieren Sie sich vor dem Kauf eines
Produktes / einer Dienstleistung?
Suchmaschinen
Online-
Anbieterverzeichnisse
Kollegen und
Bekannte fragen
E-Mail-Newsletter
Verzeichnisse in
Fachzeitschriften
Postmailings
Quelle: Umfrage B2B + B2C - Federkiel & Partner 4/2018 (n=465)
0 10 20 30 40 50 60
70 80 90
Pro 3: E-Mail-Marketing mit höchstem ROI in der Neukundengewinnung Pro 2: E-Mail-Marketing mit höchstem ROI in der Neukundengewinnung
Wie gewinnen Sie neue Abonnenten & Leads?
• Alle relevanten Methoden & Kanäle nutzen • Nutzbare Datentöpfe im Unternehmen?
um Interessenten auf Ihre Website zu bringen.
• Gewinnspiele & Kooperationen
• Reziprozität: Wertiger Content oder Nutzen (nur für Zielgruppe und mit Vorsicht)
gegen Daten
• Social Media, SEA, Remarketing etc. als „Verstärker
• Website zur „Lead-Maschine“ optimieren nutzen“
- Adresseingabe gleich auf der Homepage
- Nutzen nennen - Newsletter reicht nicht
- Felder minimal halten (auch rechtlicher Aspekt)
- Etwas Konkretes anbieten
- Eindeutige und rechtssichere Erlaubnis einholen
• Offline-Kanäle nicht vergessen!
Messe, Produktverpackung, Postkarten…
www.federkielundpartner.de/whitepaperGründe einen Newsletter zu abonnieren aus Kundensicht
Warum würden Sie einen Newsletter abonnieren?
OMF 2018 Statista 2017
Seite 11Gewinnung von Newsletter-Abonnenten, Beispiele B2C
ENTER EMAIL WOMEN MEN
SIGN UP TO ASOS STYLE
ADRESS
NEWSBarrieren vermeiden! Keine Barrieren wie Captcha-Verfahren, Log-Ins oder nicht klickbare Links aufbauen.
Rechtliche Rahmenbedingungen
Daten-Speicherung und Daten-Verarbeitung Alte Einwilligungen gültig, wenn:
• Sichere Technik & Systeme • schon damals zweckbestimmte Einwilligung
• Das Marktort-Prinzip vorhanden war
• persönliche Einwilligung- und Tracking-
Ausdrückliche Einwilligungen Einstellungen verändert & widerrufen werden
• Einwilligung zur werblichen Nutzung können
• Double-Opt-In-Bestätigung einholen
• Widerruf muss jederzeit möglich sein Tracking
Spannend: Die ergänzende E-Privacy-Verordnung
Evtl. kein Tracking ohne Einwilligung
www.federkielundpartner.de/ar
tikel/dsgvoTeilweise noch viel Unklarheit und häufig Auslegungssache
Konzeption & Inhalte für erfolgreiches E-Mail Marketing
Marketing als strategische Säule (1)
Die Rolle des Marketings im Zeitverlauf
Led by
Led by Marketing Led by cost Led by customer
performance & sales
„Marketing als „Reduzierung der „Do more (leads/revenue) „Creation of Customer
Top-Management Marketing-Budgets mit der with less (budget, people, Experiences.”
Aufgabe.” Finanzkrise. Marketing- time, agencies etc.).”
Investitionen stehen keine
direkten Umsätze
gegenüber.”
Marketing is the new sales.Marketing als strategische Säule (2)
Marketing Marketing
Marketing agiert nur in der Marketing übernimmt durch digitale
Anbahnung der Leads und gibt Maßnahmen einen Großteil der Anbahnung
früh an Sales ab. und Qualifizierung der Leads.
Visitor
Dieses wird durch den digitalen Einfluss und
die technologischen Entwicklungen möglich.
Lead
Früher
Heute
Marketing hat die Aufgabe neue Leads zu
generieren und diese durch automatisierte
MQL Kampagnen soweit
zu qualifizieren, dass Sales sich auf die Leads
Sales mit den höchsten Abschlusspotenzialen
Sales ist überwiegend SAL konzentrieren kann.
für die Qualifizierung der
Leads zuständig gewesen.
SQL Sales
Sales gibt Marketing vor, welche Kriterien
Oppty vorqualifiziert werden sollen, um so die
Ressourcen bestmöglich im Sales
Deal einzusetzen.TOP Herausforderungen im Marketing heute
A B E-Mail Marketing
Neukundengewinnung Strukturierte Verarbeitung von Leads als eine Lösung
➢ Zu wenig Leads & Neukunden ➢ Unkoordinierte & Ineffiziente
Weiterbearbeitung eingehender Leads
➢ Verändertes Käuferverhalten
➢ Keine Vorqualifizierung eingehender Leads
➢ Großer Wettbewerbs- &
mit zielgruppengerechtem Content
Differenzierungsdruck
➢ Kaum Zusammenarbeit zwischen
➢ Wenig Sichtbarkeit online
Marketing, Vertrieb und Kundenservice
➢ Keine zielgruppengerechten
➢ Fehlender Kundenfokus in der Ansprache
Awareness MaßnahmenE-Mail ist ein Touchpoint von vielen
Viel hilft viel?
Nur wenn die Qualität stimmt!
Customer & Content sind KingRelevante Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg
„Content Marketing is really like a first date.
If all you do is talk about yourself,
there won‘t be a second date.“
David BeebeSegmentierung & Differenzierung: Passgenaue Ansprache als Türöffner
Technologische Umsetzung: Implementierung von E-Mail Systemen
Hunderte Systeme – Welches ist das richtige?
Suite-Lösungen versus Plattform-Lösung (Best of Breed)
Suite-Lösungen Plattform-LösungenDie wichtigsten Entscheidungsfaktoren für eine E-Mail-
Software
Ziele Skalierbarkeit
Was soll mit der E-Mail-Lösung alles gemacht werden und was Wie wichtig ist Ihnen eine Lösung die mitwächst?
soll erreicht werden? (Konzept & Strategie)
Bedienoberflächen und Usability
Budget Wie wichtig ist eine einfache und intuitive Bedienung?
Welche monetären Mittel stehen zur Verfügung, welche Wie viel wollen Sie selbst machen / können?
Preismodelle passen für Ihr Unternehmen?
Erstellung von Newslettern
Technologie-Landschaft Einfach und intuitiv (Drag & Drop) oder Sicherheit und
An welche Systeme soll das E-Mail-System angebunden werden, Flexibilität (CMS- / Template-basiert)
welche technischen Anforderungen müssen erfüllt werden?
(Schnittstellen) Marketing-Automation
Wie weit muss das System Automationsfunktionen
Support beherrschen?
Wie wichtig ist Ihrem Unternehmen technischer Support und
Unterstützung bei der Umsetzung? Lead-Gewinnung / CMS
Wie weit soll das System Anmeldeformulare, Datenbank
Datenschutz oder CMS-Funktionalitäten bereitstellen?
Welches Anforderungslevel haben Sie im Bereich DatenschutzMarketing Organisation: Ressourcen, Rollen & Verantwortlichkeiten
Fragestellungen bei der Einführung von E-Mail Marketing
Welche neuen Wie stellen wir eine
Wer ist wofür Wie organisieren Wird Expertise
Aufgaben erfolgreiche
verantwortlich? wir uns am besten? benötigt?
entstehen? Umsetzung sicher?Rollen und Zusammenarbeit in der Marketing
Organisation
Rollen & Zusammenarbeit der Organisation
Verantwortlichkeiten Business Bereiche Content Marketing
Welche Rollen werden für die Wie sollten sich die involvierten
Welche Tools stehen
erfolgreiche Umsetzung von digitalem Business Bereiche optimalerweise
für die erfolgreiche
Marketing benötigt? untereinander organisieren?
Koordinierung & Planung von E-Mail
Welche Aufgaben entstehen pro Welche Formate der Zusammenarbeit
Marketing zur Verfügung?
Rolle? sind für die Organisation passend?Idealtypische Rollen & Verantwortlichkeiten
Inbound/Online Lead Management
Outbound Marketing Content Marketing
Marketing
Landingpages Events Online Content Lead Qualifikation &
Website Print Offline Content Weiterentwicklung bis
Online Kanäle Newsletter (Print/Events) zur Vertriebsreife
Social Media E-Mail Content Enge Abstimmung mit
Sales
E-Mail Marketing ist interdisziplinärZusammenarbeit der Business Bereiche
Marketing Innendienst Vertrieb
LeadprozessMarketing als strategische Säule
Marketing Marketing
Marketing agiert nur in der Marketing übernimmt durch digitale
Anbahnung der Leads und gibt Maßnahmen einen Großteil der Anbahnung
früh an Sales ab. und Qualifizierung der Leads.
Visitor
Dieses wird durch den digitalen Einfluss und
die technologischen Entwicklungen möglich.
Lead
Früher
Heute
Marketing hat die Aufgabe neue Leads zu
generieren und diese durch automatisierte
MQL Kampagnen soweit
zu qualifizieren, dass Sales sich auf die Leads
Sales mit den höchsten Abschlusspotenzialen
Sales ist überwiegend SAL konzentrieren kann.
für die Qualifizierung der
Leads zuständig gewesen.
SQL Sales
Sales gibt Marketing vor, welche Kriterien
Oppty vorqualifiziert werden sollen, um so die
Ressourcen bestmöglich im Sales
Deal einzusetzen.Tools & Prozesse zur Planung & Koordination Aufgabenmanagement Content Marketing Plan Ablauf Blueprints Zur effizienten & Zur effizienten und Damit je nach Aufgabentyp übersichtlichen übersichtlichen Planung & ein standardisiertes, Zusammenarbeit aller Erstellung des benötigten organisiertes und effizientes involvierten Parteien Contents empfehlen wir die Vorgehen gewählt wird, empfehlen wir, ein Nutzung eines Content empfehlen wir die Nutzung Aufgabenmanagement-Tool Marketing Plans von Ablauf Blueprints. zu nutzen (z. B. Trello).
Best Practices 1) B2C 2) B2B
Best Practice: Beispiel B2C
Red Bull
Merchandising & Promotion-Artikel Shop
• https://www.redbullshop.com/
• Ständige Erweiterung der Angebote und Produkt-Channels
Fragmentierte Zielgruppen: Wettbewerbsdruck: wenig • Kurzer Sales-Cycle
Culture bis Motorsport bis Differenzierung durch • Geringe Umsätze pro
Bike bis Snowboard… relevanten Content Warenkorb
• Hohe Kundenbindung
erforderlichAnmelde-Prozess – Keine Hürden, alles gut erklärt
E-Mail-Marketing entlang des Customer-Lifecycle
Welcome-Mail
Corporate & Shop Newsletter passend zu Interessen (personalisiert)
Personalisierte Geburtstags-Geschenke
HAPPY BIRTHDAY
MAXKunden Rückgewinnung mit personalisierten Channel-Bildern
Wissenstransfer und Beratung gegen Daten. Beispiele B2B
Best Practice: Beispiel B2B
Beschreibung Unternehmen
• Mittelständisches B2B Unternehmen
• ERP-System Hersteller & Beratung
• 26 Standorte weltweit
• > 1000 Mitarbeiter
Fehlende Bekanntheit Wettbewerbsdruck: wenig Langer Sales-Cycle, hohe
Differenzierung zum Auftragssummen
Wettbewerb über reine
FunktionenBest Practice: Beispiel B2B - Newsletter
Best Practice: Beispiel B2B – Inbound Marketing Bewerbung: GoogleAds Landingpage Double-Opt-In Download E-Mail PDF-Download
Zukunft & Ausblick: Von Massenmail zu Marketing Automation und darüber hinaus
Zukunft & Ausblick:
Von Massenmail zu Marketing Automation und darüber hinaus
Werbemails, Newsletter CRM System
Direktmailing, Kataloge PIM System
Shop System
Retargeting, Social-Ads
Interessent, Diverse Online- &
CMS, DAM
Kunde, Stakeholder, … Offline-Marketing-Tools
Dialog-Option, z.B. Kauf
In der Regel reiner Monolog (Outbound-Marketing) ✓ Einfache Skalierbarkeit
Personalisierte, aber nicht individuelle Ansprache ✓ Kostengünstige Ansprache
Timing & Inhalt unabhängig von Aktivität der Zielperson ✓ Einheitlicher Marktauftritt gut steuerbarZukunft & Ausblick:
Von Massenmail zu Marketing Automation und darüber hinaus
Persönliche Kontakte & Telefongespräche
CRM
Anlassbezogene E- System
Mails z.B. X-Mas-Promotion
PIM System
Interaktion Website, Online-Shop,
Social Media., …
Marketing- Shop System
Interessent,
Marketing
Kunde, Stakeholder, … Weitere Kanäle Automation-
Automation Tool CMS, DAM
System
Weitere Tools
✓ Interaktive, anlassbezogene Kommunikation ✓ Einfache Skalierbarkeit erleichtert Wachstum
✓ Individuelle, profilbasierte Ansprache ✓ Kostengünstige Ansprache
✓ Timing & Inhalt gemäß Aktivitäten der Zielperson ✓ Einheitlicher Marktauftritt gut steuerbarKey-Takeaways
• Zielgruppengerechte, relevante Themen verwenden
• Ansprechende Gestaltung / Struktur (Balance Bild/Text)
• Klare Call to Actions auf Landingpage & in E-Mails verwende
• Versandzeitpunkt & Frequenz optimieren
• E-Mail Marketing Automation zur Leadweiterentwicklung einsetzen
• Klare Rollen & Verantwortlichkeiten für skalierbare Prozesse definieren
Checkliste für Whitepaper: Die wichtigsten
erfolgreiches Schritte für den Start in Ihr
E-Mail-Marketing Inbound Marketing
www.federkielundpartner.de/ https://cloudbridge.eu/inbound-
artikel/e-mail-marketing-checkliste marketing-whitepaper/Let‘s connect! Marketing. Sales. Consulting.
Karolina Kambouris Thomas Federkiel Beraterin CEO & Consultant E-Mail: k.kambouris@cloudbridge.eu E-Mail: t.federkiel@federkielundpartner.de Telefon: 0175 650 578 3 Telefon: +49 8031 2765 15 Hannah Burbaum Beraterin E-Mail: h.burbaum@cloudbridge.eu Telefon: 0151 419 803 25
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