KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE & WERBEPLANUNG - WKO
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KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
& WERBEPLANUNG
Webinar aus der Reihe MARKT.forum
Mittwoch, 06.03.2019 Michael Reiter – New Media
14:00 – 15:00 Uhr Johann Baldinger – WKO Oberösterreich
wko.at/ooe/marktforum
EXPERTENPROFIL
KURZ-VITA
Geschäftsführer & Inhaber Michael Reiter | New Media
Unternehmesberater
Facebook Certified Professional
Online Marketing Experte
Lektor an der Kunstuniversität Linz
Seit 20 Jahren in der Medienbranche
LEISTUNGSSPEKTRUM
Facebook / Instagram Marketing & Werbung
- Online Kampagnen Planung & Optimierung
- Performance Marketing / Reporting / Analytics
- Vorträge, Keynotes und Workshops
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• Jedes Unternehmen muss regelmäßig überprüfen
ob die gewählte Kommunikationsstrategie noch up‐
to‐date ist und wie erfolgreich die Strategie ist
• Machen wir Kommunikation eigentlich richtig?
• Welche Strategie verfolgen wir eigentlich?
• Kommunikationsstrategie ist die Kernaufgabe des
Marketings
• Ohne ausformulierte Strategie wird das Ziel aus den
Augen verloren
2
Wo stehen
wir heute? Wo wollen wir
Welche Werbemittel hin?
können/sollen wir
nutzen?
Was muss dafür
Kommunikationsstrategie getan werden?
Wieso braucht der Was macht die
Konsument das Produkt Leistung / das
/ die Dienstleitung? Produkt
Wie sieht die besonders
Zielgruppe aus?
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Quelle: mindrevolution.com/de/methodik
• Instrument zur Umsetzung eines konkreten
Werbeziels eines Unternehmens
• Klare Planung und Dokumentation fest
umrissener Werbeziele und aller notwendigen
Schritte zu deren Realisierung
• Beinhaltet demnach Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle konkreter
kommunikationspolitischer Maßnahmen
www.gruenderlexikon.de
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• Werbekonzeption
• Enthält die Werbestrategie (= Copy‐Strategie) und befasst sich mit den wesentlichen,
werblichen Aussagen und ihrer kreativen Umsetzung
• Werbeträgerplanung
• Konkretisiert die Auswahl & den Einsatz der Werbeträger, Werbeintensität, Werbefrequenz
und dem Einsatzgebiet und ‐zeitraum
Die Copy-Strategie setzt sich aus 4 Ebenen zusammen:
• Kommunikationsziel
• Produktversprechen (U.S.P. - Unique Selling Proposition, Benefit), bildet somit den Kern
der Copy-Strategie und stellt damit den Hauptnutzen dar
• Begründung (Reason Why)
• Tonality
• Werbepläne stellen einen
Orientierungsrahmen dar und sind eine Hilfe
für spätere Entscheidungen
• Sie helfen bei der Profilierung des
Unternehmens gegenüber der Konkurrenz
• Sie unterstützen die strukturierte Sammlung
von Erfahrung und Weiterentwicklung am
Markt
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In 10 Schritten zum Werbeplan
• Werbeplan umfasst kurz und knapp die wesentlichen Ziele
• SOLL‐Zustand: Was soll mit der Werbung erreicht werden
• Werbeplan sollte sich aus dem Marketingkonzept ableiten und die wichtigsten Ziele formulieren
• zB: Reichweitenziele, Verkaufsziele, Interaktionsziele
• Ziele können sein Produkteinführung, Neukundengewinnung, Erhaltung des Kundenstammes, etc.
• 3 Dimension der Zielformulierung:
• Inhalt
• Zeitbezug
• Ausmaß
Wir wollen den Umsatz unseres Produktes XY (Inhalt)
im kommenden Jahr (Zeitbezug) um 20 % steigern (Ausmaß).
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• Das Budget muss teil des Werbeplans sein
• Wenig Budget hat wenig Reichweite zur Folge
• Das Budget sollte in 3 Stufen unterteilt werden:
• Interne Kosten
• Konzeptions‐ und Gestaltungskosten
• Streukosten
• Das Budget sollte sich primär dem Werbeziel
anpassen, nicht umgekehrt
• Werbeplan zielt meist nicht auf nur 1 Produkt
ab, sondern meist auf das ganze Unternehmen
• Budget muss aufgeteilt werden nach Produkten,
Unternehmensbereichen, Dienstleistungen,
Märkten, etc.
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• Die Definition der Zielgruppe ist entscheidend
für Werbeerfolg
• Idealerweise Definition von Personas aus
denen Zielgruppen abgeleitet werden
• „Das schönste Werbemittel bei der falschen
Zielgruppe ist schlechter als ein hässliches
Werbemittel bei der richtigen Zielgruppe“
Was sind „Personas“ ?
• Fiktive Personen, die als Stellvertreter für eine bestimmte Zielgruppe stehen.
• Der fiktive Charakter erhält einen Namen, einen Beruf, eine Familie und ganz konkrete
demographische Angaben.
• Bsp.: Malermeister Jürgen, 37 Jahre, ledig, aus Linz, Fischen, Grillen, Autos.
• Die Werbebotschaft sollte zentral und einheitlich sein
• Verschiedene Botschaften reichweitenstark zu
kommunizieren ist schwierig und teuer
• Die Werbebotschaft muss daher eindeutig im
Werbeplan erfasst sein
• Dies beinhaltet Kern‐Werbebotschaft, die „Reason
Why“, die Begründung der Werbebotschaften und
die Tonalität der Werbebotschaft
Beispiele sind: „Mit diesem Produkt bin ich auf der sicheren Seite; es stammt vom Marktführer.“ „Hier
bezahle ich den geringsten Preis.“ „Das Produkt ist eine echte Innovation; das ist die neueste Technik.“
„Das Produkt hat ein cooles Design; damit bin ich Vorreiter.“ Die Kernbotschaft ist ein Nutzenversprechen.
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• Verschiedene Medien bedürfen verschiedener
Werbemittel
• Im Werbeplan werden diese Mittel
medienspezifisch aufgeführt und mit Budgets
belegt
• Wichtig: die Werbemittel müssen
kanalspezifisch aufbereitet sein: eine Facebook
Werbung funktioniert anders als ein
Zeitungsinserat und wiederum anders als eine
Plakatwand
• Wann soll welche Werbung geschaltet
werden?
• Der Werbeplan beinhaltet einen konkreten
Zeitplan wann welche Kampagnen gestartet
werden sollen
• Laufen nur in einem bestimmten Zeitfenster
die Kampagnen oder abwechselnd,
hintereinander mit Pause dazwischen
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• Welche Kanäle sollen genutzt werden?
• Dabei ist wichtig zu beachten auf welchen Kanälen sich
welche Zielgruppe bewegt Intermediaselektion
• Online, Social Media, Print, TV, Radio, etc.
• Wenn Kanal bestimmt ist müssen die Medien
definiert werden
• Print: Zeitung, Magazin,...
• Online Werbung: Banner usw.
• zB Social Media Facebook, Instagram,
YouTube, LinkedIn: Postings, Stories, Sujets
• Radio oder TV
• Direkte Mailings
10• Im Werbeplan ist immer ein Controlling‐Element
enthalten
• Die richtigen KPIs müssen vorab definiert werden
• Der Werbeerfolg muss messbar sein um optimiert
werden zu können
• Feedback ist entscheidend
KPI: Key Performance Indicator
Leistungskennzahl anhand derer der Fortschritt oder Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen
gemessen werden kann.
office@michaelreiter.net
www.facebook.com/michaelreiter.net
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WIE GEHT ES WEITER
WEBINAR – DIGITALISIERUNG & ONLINE-MARKETING
AM 13.03.2019, 14:00 – 15:00 UHR
Online-Marketing (allg. Definition lt. Widipedia) - auch Internetmarketing oder Web-
Marketing genannt - umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die online durchgeführt werden um
Marketingziele zu erreichen. Dies reicht von Markenbekanntheit bis zum Abschluss eines Online-
Geschäftes. Online-Marketing wird meist als konventionelle Marketing-Strategie und als
obligatorisch angesehen, dies entwickelte sich jedoch erst in den letzten Jahren.
TRANSFER-WORKSHOP – KOMMUNIKATION & ONLINE-MARKETING
AM 03.04.2019, 13:00 – 18:00 UHR
Voraussetzung für einen der begrenzten Plätze am Workshop ist die Teilnahme an den beiden
vorangegangenen Webinaren.
Anmeldung unter: wko.at/ooe/marktforum
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VERANSTALTUNGSTIPPS
INNOVATIONSTAG – INNOVATIONS-HOTSPOT OÖ!?
07.03.2019, 15:30 – 17:15 UHR
MARKENSPRECHTAG
12.03.2019, 8:00 – 14:00 UHR
Digitalisierungs.BERATUNG – „Digitales Marketing“ oder „Digitale Prozesse“
Online Videoberatung (bequem online mit PC, Laptop, Smartphone)
27.03.2019 + 15.05.2019; 9:00 – 17:00 Uhr
Persönliche Beratung (WKO Hessenplatz 3, Linz)
01.04.2019 + 03.06.2019; 9:00 – 17:00 Uhr
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INNOVATIONSSERVICE
…wie aus Ideen Erfolge werden
T 05-90909–3541
E sc.innovation@wkooe.at
W wko.at/ooe/innovation
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