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70 Forschung & Entwicklung
Wetterabhängige Preisfestlegung
Mit meteo-dynamischem Pricing
zum Erfolg
Wie ein Forschungsprojekt der FHS St. Gallen belegt, können mit einer wetterabhängigen
Preisfestlegung wirksame Kaufanreize geschaffen und das Marktpotenzial besser ausge-
schöpft werden. Der folgende Beitrag erörtert theoretisch-konzeptionelle Grundlagen und
zeigt auf, welche Ergebnisse mit diesem Ansatz konkret erzielt werden können.
››Prof. Dr. Dietmar Kremmel, Prof. Dr. Benjamin von Walter, Dr. Christian Heumann
Der Kontextfaktor Wetter ist für die wahr- kannter Provider der Wetterdaten. Das ein enormes Medienecho mit nationaler
genommene Nutzenstiftung eines Ange- Forschungsprojekt startete in der Winter- TV-, Radio- und Printberichterstattung
bots für viele Kunden eine zentrale Ein- saison 2016 / 2017 und rief schweizweit hervor. Obwohl es noch bis zum Ende der
flussgrösse. Dies gilt insbesondere für Wintersaison 2017 / 2018 läuft, liegen
Dienstleistungen im Outdoor-Bereich. mittlerweile erste überzeugende Ergeb-
! ››
Umso mehr erstaunt es, dass die erwarte- kurz & bündig nisse vor, die in diesem Artikel dargelegt
ten Wetterbedingungen bei der Preisfin- werden. Es spricht daher einiges dafür,
dung in Wissenschaft und Praxis bisher Bei zahlreichen Dienstleistungen, dass meteo-dynamisches Pricing die Zu-
kaum Berücksichtigung finden. insbesondere im Outdoor-Bereich, kunft des Preismanagements in wetterab-
ist das erwartete Wetter eine ent- hängigen Branchen prägen wird, was
scheidende Einflussgrösse für die auch durch das Auftreten erster Imitato-
Das Forschungsprojekt
wahrgenommene Nutzenstiftung ren unterstrichen wird.
In einem von der Kommission für Techno- durch den Kunden.
logie und Innovation (KTI) der Schweize- ›› Mit einem meteo-dynamischen
Dynamic Pricing
rischen Eidgenossenschaft geförderten Preismanagement, das den Kon-
Forschungsprojekt werden erstmalig die textfaktor Wetter und die situativ Unter dynamischem Pricing versteht man
Auswirkungen eines dynamischen Preis- unterschiedliche Nutzenstiftung eine preispolitische Strategie, die zwecks
managements untersucht, das systema- systematisch berücksichtigt, kann Erfolgsoptimierung eine fortlaufende An-
tisch die Wetterprognose im Angebots- der Angebotspreis der Zahlungs- passung des Angebotspreises anhand ver-
preis berücksichtigt. bereitschaft angeglichen werden. schiedener Faktoren beinhaltet. In der Re-
Damit werden Kaufanreize ge- gel wird unter dynamischem Pricing eine
Für die zu untersuchende Weltneuheit ei- schaffen und neue, preissensible anbieterseitige, nicht verhandelbare Preis-
nes meteo-dynamischen Pricings konnten Kundengruppen angesprochen. vorgabe verstanden, die über einen be-
für das Forschungsprojekt nachfolgende ›› Die Forschung zeigt, dass die Ak- stimmten Zeitraum variiert wird. Im Un-
Partner gewonnen werden: die beiden zeptanz einer wetterabhängigen terschied zu üblichen Preisanpassungen
Wintersportgebiete Pizolbahnen AG (Bad Tageskarte sehr hoch ist und der erfolgt die Preisvariation «dynamisch», das
Ragaz, SG) und Belalp Bahnen AG (Na- Preis als fair empfunden wird. Es heisst mit hoher intertemporaler Frequenz.
ters, VS), der Ticketing-Spezialist Tipo AG konnte ein substanzieller ökono-
als Bereitsteller der Buchungsplattform mischer Effekt erzielt werden. Das idealtypische Beispiel für dynami-
(www.tipo.ch) sowie SRF Meteo als aner- sches Pricing entstammt dem Airline-Be-
KMU-Magazin Nr. 11, November 2017
Forschung & Entwicklung 71
reich. Hier wird der Preis in Abhängigkeit
von Buchungszeitpunkt und Auslas-
tungs- bzw. Nachfragesituation fortlau-
fend angepasst. In enger Begriffsdefini-
tion wird von einem «dynamic pricing»
dann gesprochen, wenn der Preis für das-
selbe Produkt über den Zeitablauf häufig
variiert wird. Dies ist in der Passagierluft-
fahrt unter anderem bei sogenannten
«Low Cost Carriern» zu beobachten. In
Abgrenzung dazu geht es beim klassi-
schen Revenue Management beziehungs-
weise Yield Management der Fluglinien
oft auch darum, leicht unterschiedliche
Produkte durch Abgrenzungskriterien,
wie zum Beispiel eingeschränkten Stor-
nomöglichkeiten oder Mindestaufent-
halt, im Sinne einer segmentorientierten
Preisdifferenzierung anzubieten. Meist
erfolgt dies in Zusammenhang mit einer
Kontingentierung.
Wie das Beispiel zeigt, ist eine trenn-
scharfe Abgrenzung zwischen dynami-
schem Pricing und Revenue beziehungs-
weise Yield Management nicht leicht – die
Grenzen sind fliessend. Gleiches gilt auch
für Ansätze der klassischen Preisdifferen-
zierung, die durch eine a priori Festle-
gung von Preispunkten für dasselbe Pro-
dukt (für zum Beispiel unterschiedliche
Kundensegmente oder Zeiträume) we-
sentlich starrer ausfällt.
In anderen dynamischen Pricing-Ansät-
zen wird der Preis auf Basis von Kunden-
daten, Wettbewerbspreisen oder anderen
Kontextfaktoren variiert. Ein dynami-
sches Pricing aufgrund von Kundenda-
ten wird zum Beispiel im Online-Handel
angewendet. Das Internet bietet die
Möglichkeit, Daten über den Kunden zu
sammeln, um damit Rückschlüsse auf
seine Zahlungsbereitschaft zu ziehen
(Browser-Verlaufstracking, IP-Standort-
bestimmung, Ermittlung Zugriffsgerät
etc.) und in einen kundenspezifischen
Angebotspreis zu transferieren. Ein der-
artiges Vorgehen gilt bei Kunden als wenig
akzeptiert beziehungsweise unfair. Bei ei-
ner Orientierung an Wettbewerbspreisen
wird im Online-Handel über entspre-
chende Softwarelösungen der Angebots-
KMU-Magazin Nr. 11, November 201772 Forschung & Entwicklung
Abb. 1: Meteo-dynamisch bepreiste Wintersport-Tageskarten
Sonntag Montag
22. Januar 2017 23. Januar 2017
Erwachsene Fr. 54.00 Erwachsene Fr. 54.00
Jugendliche Fr. 48.00 Jugendliche Fr. 48.00
Kinder Fr. 48.00 Kinder Fr. 48.00
-1 ˚C 6 ˚C -2 ˚C 3 ˚C
18 % Rabatt Dienstag 28 % Rabatt Mittwoch
24. Januar 2017 25. Januar 2017
Erwachsene Fr. 44.30 Erwachsene Fr. 38.90
Jugendliche Fr. 29.90 Jugendliche Fr. 26.30
Kinder Fr. 22.10 Kinder Fr. 19.40
0 ˚C 2 ˚C -2 ˚C 0 ˚C
38 % Rabatt Donnerstag 38 % Rabatt Freitag
26. Januar 2017 27. Januar 2017
Erwachsene Fr. 33.50 Erwachsene Fr. 33.50
Jugendliche Fr. 22.60 Jugendliche Fr. 22.60
Kinder Fr. 16.70 Kinder Fr. 16.70
-3 ˚C 0 ˚C -4 ˚C 0 ˚C
50 % Rabatt Samstag 50 % Rabatt Sonntag
28. Januar 2017 29. Januar 2017
Erwachsene Fr. 27.00 Erwachsene Fr. 27.00
Jugendliche Fr. 18.30 Jugendliche Fr. 18.30
Kinder Fr. 13.50 Kinder Fr. 13.50
-2 ˚C 0 ˚C -2 ˚C 1 ˚C
KMU-Magazin Nr. 11, November 2017Forschung & Entwicklung 00
preis in Abhängigkeit von vergleichbaren
Konkurrenzprodukten variiert.
Schliesslich kann eine Dynamisierung
des Angebotspreises auf verschiedenen
Kontextfaktoren beruhen, worunter auch
der Einflussfaktor Wetter subsumiert wer-
den kann. In der amerikanischen Major
Baseball League wird der Preis neben der
Kapazitätsauslastung zum Beispiel durch
Berücksichtigung von Faktoren wie Riva-
lität der Teams, Tabellenrang des Geg-
ners oder Starting Pitchers ermittelt.
Wetter als Nutzenkomponente
Die Berücksichtigung des Kontextfaktors
Wetter bei der Preisfindung reiht sich in
die jüngere Forschungsrichtung der nach-
fragebezogenen Preisbestimmung ein.
Die verbreitete kostenorientierte Preis- adäquater Kaufanreiz geschaffen werden. Gewinn. Das meteo-dynamische Pricing
festlegung (Cost-Plus Pricing) wurde mit Auf diese Weise wird eine Balance zwi- mit seiner Ausrichtung am Kundennut-
einem Wandel von Verkäufer- zu Käufer- schen dem vom Kunden wahrgenomme- zen kann so dazu beitragen, dass durch
märkten vielfach durch eine Orientierung nen Angebotsnutzen, seiner daraus abge- die Generierung von Zusatzumsätzen der
an den Strategien direkter Konkurrenten leiteten Zahlungsbereitschaft sowie dem Durchschnittsertrag gesteigert wird.
bei vorwiegend austauschbaren Angebo- Angebotspreis hergestellt. Zudem können
ten (Market-Based Pricing) sowie der durch diese Innovation preisorientierte
Wetterabhängige Tageskare
Nachfrageseite bei Angebotsunterschie- Kundengruppen (beispielsweise Fami-
den (Value Pricing) ersetzt. Beim nach- lien) verstärkt angesprochen sowie Neu- Auf Basis obenstehender Überlegungen
fragebezogenen Zugang spielt der gestif- kunden gewonnen werden. wurde im Rahmen des Forschungspro-
tete Kundennutzen eine zentrale Rolle. jekts gemeinsam mit den Wintersportge-
Die Preise orientieren sich an dem vom bieten Pizol in St. Gallen und Belalp im
Durchschnittsertrag steigern
Kunden wahrgenommenen Wert eines Oberwallis ein meteo-dynamisches Preis-
Angebots. Hinzu kommt, dass es sich bei Dienstleis- modell entwickelt sowie eine wetterab-
tungen wie der Tageskarte einer Berg- hängige Tageskarte eingeführt. Das da-
Gerade im Bereich von Outdoor-Veran- bahn um sogenannte «perishable goods», hinterstehende Konzept ist denkbar
staltungen ist es evident, dass der wahrge- das heisst verfallende Dienstleistungen, einfach: Je schlechter die Wetterprog-
nommene Nutzen in erheblichem Aus- handelt. Gelingt es einer Bergbahn nicht, nose von SRF Meteo für einen bestimm-
mass durch die erwartete Wettersituation ihre Dienstleistung für einen bestimmten ten Wintersporttag ausfällt, umso güns-
mitbestimmt ist. Der wahrgenommene Tag zu verkaufen, so verfällt die Dienst- tiger ist der Preis für eine Tageskarte.
Nutzen ist der zentrale Treiber für die leistung ohne Gegenwert. Da Bergbahnen Ausgehend von einem Referenzpreis, der
Zahlungsbereitschaft, die im Falle einer von Haus aus nur eine begrenzte An- den regulären Kassa- beziehungsweise
schlechten Wetterprognose deutlich tie- zahl an verkaufbaren Wintersporttagen Online-Preis für die Kundengruppe (Er-
fer ausfällt. Bei der herkömmlichen Vor- vorfinden, ist es für diese zentral, dass wachsene, Jugendliche, Kinder) darstellt,
gabe eines starren Angebotspreises bleibt der durchschnittliche Ertrag pro Winter- wird abhängig von der Vorhersage den
dieser Umstand unberücksichtigt, was sporttag so hoch wie möglich ausfällt. Kunden ein bestimmter Rabatt gewährt.
dazu führt, dass viele Tagesgäste bei er- Dies umso mehr, da die Fixkosten sehr
wartetem Schlechtwetter auf ein Winter- hoch sind, während die Grenzkosten pro Bei der Entwicklung des meteo-dynami-
sporterlebnis an diesem Tag verzichten, zusätzlichem Kunden kaum ins Gewicht schen Pricing-Modells mussten zunächst
weil für sie das Preis-Leistungs-Verhältnis fallen. Jeder weitere Erlös entspricht da- die von SRF Meteo bereitgestellten, um-
ganz einfach nicht stimmt. Hingegen kann her einem zusätzlichen Deckungsbeitrag fangreichen Wetterdaten analysiert und
mit einer Preisfindung, die den wichtigen beziehungsweise bei bereits gegebener kategorisiert werden. SRF Meteo unter-
Kontextfaktor Wetter berücksichtigt, ein Fixkostendeckung einem zusätzlichen scheidet in der Wetterprognose dreissig
KMU-Magazin Nr. 11, November 201774 Forschung & Entwicklung
Kunden mehrere Handlungsoptionen ein-
Abb. 2: Umsatz, Kannibalisierungsrate und Nettoumsatz geräumt und es soll unterstützt werden,
dass er mit der wetterabhängigen Tages-
karte nicht nur ganz kurzfristige Optimie-
Umsatz MDP 100 % rungen vornimmt, sondern sich damit im
Idealfall auch kontinuierlich beschäftigt
Kannibalisierungsrate * 23 % (Steigerung des Kunden-Involvements).
Nettoumsatz 77 % Zudem ergibt sich aus dem längeren
möglichen Buchungszeitraum auch eine
spielerische Komponente: Aufgrund der
* Umsatzverlust bei Tickets mit regulärem Preis×100 grösseren Schwankungsbreite bei einer
Umsatz mit wetterabhängiger Tageskarte Prognose von mehreren Tagen im Vorhi-
nein besteht auch die Chance, dass sich
das Wetter tatsächlich besser entwickelt.
idealtypische Wetterkonstellationen, die unter Nutzenerwägungen nicht erforder- Buchungen zu einem früheren Zeitpunkt
durch verschiedene Wettersymbole dar- lich ist und auch die Studie zur Zahlungs- stellen daher implizit auch eine Wette auf
gestellt werden. bereitschaft ergab, dass in diesem Fall den Wetterverlauf dar. Allerdings profi-
tendenziell sogar noch ein etwas höherer tiert der Kunde in jedem Fall bereits zum
Auf der Webseite der Buchungsplattform Preis als der reguläre Ticketpreis für eine Kaufzeitpunkt vom prognoseabhängigen
des Ticketing-Spezialisten Tipo AG spielen Tageskarte verlangt werden könnte. Ob- Rabatt, während sich durch einen besse-
diese Wettersymbole daher eine zentrale wohl es konzeptionell vorstellbar wäre, ren, tatsächlichen Wetterverlauf ein Zu-
Rolle, womit auch eine Anschlussfähigkeit bei guten Bedingungen einen erhöhten satznutzen einstellen kann.
an die medial verbreitete Wetterprognose Preis zu veranschlagen, wurde im vorlie-
gegeben ist. genden Modell auch aus Wettbewerbs-
Substanzieller Effekt
überlegungen davon Abstand genom-
men. In theoretischer Hinsicht wäre es Die im Folgenden dargestellten Ergeb-
Meteo-dynamisches Preismodell
jedoch für manche Wintersportgebiete nisse basieren auf einer Analyse der Bu-
Die Rabatthöhen wurden auf Grundlage denkbar – zum Beispiel in den Wochen chungsdaten sowie auf Online-Befragun-
einer Studie der FHS St. Gallen zur Zah- der Hochsaison bei sehr guter Kapazitäts- gen der Kunden bei der Ticket-Buchung
lungsbereitschaft bei unterschiedlichen auslastung durch Wochengäste und Sai- und nach der Absolvierung des Winter-
Wetterprognosen festgelegt. In einer Un- sonabonnenten – einen Schritt in diese sporttages. Durch dieses mehrstufige Vor-
tersuchung mit 147 Studierenden konnte Richtung zu setzen. gehen ist sichergestellt, dass die Auswir-
belegt werden, dass die Zahlungsbereit- kungen des meteo-dynamischen Pricings
schaft bei verschiedenen erwarteten Wet- umfassend beleuchtet werden können.
Spielerische Komponente
terbedingungen aufgrund der unter-
schiedlichen Nutzenerwartung zum Teil Die Preise für die wetterabhängigen Tages- Der Verkaufsstart fand in der Wintersai-
erheblich variiert. Bei vergleichsweise karten werden sofort nach Vorliegen einer son 2016 / 17 in der zweiten Januarhälfte
schlechteren Bedingungen ist ein Preis- neuen Wetterprognose für die verschiede- statt. Es gab ein reges Interesse und es
nachlass von bis zu 50 Prozent angezeigt, nen Tage automatisiert neu berechnet und konnten in den beiden mitwirkenden,
um der durchschnittlichen Zahlungsbe- allenfalls angepasst – eine Aktualisierung mittelgrossen Wintersportgebieten ge-
reitschaft gerecht zu werden. Dies mar- findet vier Mal pro Tag statt. Es liegt in der samthaft zirka 2 200 Stück wetterabhän-
kiert auch die maximale Rabattstufe im Natur der Sache, dass eine mittelfristige gige Tageskarten verkauft werden. Damit
meteo-dynamischen Preismodell, die Wetterprognose eine höhere Schwan- wurde mit dem meteo-dynamischen Pri-
aber auch aus psychologischen und mar- kungsbreite in der Genauigkeit aufweist cing ein nennenswerter Umsatz generiert.
ketingtechnischen Gründen («Tagesti- als eine kurzfristige Vorhersage. Zur Beurteilung der Frage, wie gross der
cket zum halben Preis») in dieser Höhe ökonomische Vorteil tatsächlich ausfällt,
festgelegt wurde. Im vorliegenden Modell wurde die Buch- stellt sich die Frage nach der Kannibalisie-
barkeit der wetterabhängigen Tageskarte rungsrate beziehungsweise dem realisier-
Daneben gibt es je nach Wetterprognose aber ganz bewusst auf den maximalen ten Nettoumsatz. Bei der Kannibalisie-
eine Handvoll weiterer Rabattstufen. Al- Zeitraum von einer Woche ausgedehnt, rungsrate handelt es sich um den pro-
lerdings wird bei guten Wetterbedingun- für den eine brauchbare Wettervorher- zentualen Umsatzverlust durch Kunden,
gen kein Preisnachlass gewährt, da dies sage verfügbar ist. Damit werden dem die den Wintersporttag zu regulären Prei-
KMU-Magazin Nr. 11, November 2017Forschung & Entwicklung 75
sen in Anspruch genommen hätten, nun Zusammenfassend lässt sich festhalten, scheinlichkeit eines Wiederholungskaufs
aber vom Preisvorteil der wetterabhängi- dass der meteo-dynamisch ermittelte Preis auf einer Skala von 1 (sehr niedrig) bis 7
gen Tageskarte profitieren. als fair empfunden wird und in der Ange- (sehr hoch) im Mittel mit 6.1 recht hoch
botsinnovation einer wetterabhängigen ausfällt. Dieser Wert wird sogar noch von
Wie aus Abbildung 2 ersichtlich ist, be- Tageskarte ein grosser Vorteil bei gerin- der Wahrscheinlichkeit der Weiteremp-
trägt die Kannibalisierungsrate 23 Pro- gem beziehungsweise kalkulierbarem Ri- fehlung der wetterabhängigen Tages-
zent des Umsatzes der wetterabhängigen siko gesehen wird. Es ist daher auch nicht karte übertroffen, die auf der Skala den
Tageskarte (Umsatz MDP), womit sich verwunderlich, dass die abgefragte Wahr- Mittelwert von 6.2 aufweist. «
ein effektiver Nettoumsatz von 77 Pro-
zent ergibt. Die erfreulich tiefe Kanniba-
lisierungsrate konnte zum einen durch Porträt
eine sorgsame, forschungsgestützte Aus-
gestaltung des Pricing-Algorithmus mit Prof. Dr. Dietmar Kremmel
seinen wetterbezogenen Rabattstufen si- Professor für Marketing Management
chergestellt werden. Zum anderen gelang Leiter Kompetenzzentrum Marketing Management
es, mit dem meteo-dynamischen Pricing-
Ansatz zahlreiche Kunden auf die Piste zu Prof. Dr. oec. HSG Dietmar Kremmel leitet das Kompe-
locken, die sonst nicht gekommen wären. tenzzentrum Marketing Management am Institut für Un-
In diesem Zusammenhang ist erwähnens- ternehmensführung der FHS St. Gallen (Projektleiter). Sei-
wert, dass der Anteil an gewonnenen ne Forschungs- und Beratungsschwerpunkte umfassen
Neukunden, die noch nie im jeweiligen Produkt- und Markenmanagement, Preispolitik und strategisches Marketing.
Gebiet Wintersport betrieben haben, sich
mit zirka 20 Prozent (Belalp) und zirka Prof. Dr. Benjamin von Walter
36 Prozent (Pizol) recht hoch darstellt. Professor für Marketing Management
Prof. Dr. oec. HSG Benjamin von Walter ist Professor am
Hohe Kundenakzeptanz
Kompetenzzentrum Marketing Management am Institut
Neben diesen eindrücklichen Absatzda- für Unternehmensführung der FHS St. Gallen (Projektmit-
ten ist das Angebot einer wetterabhängi- glied). Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte
gen Tageskarte aber auch in Bezug auf die liegen in den Bereichen Dienstleistungsmarketing, Mar-
Kundenwahrnehmung und -akzeptanz kenführung und Personalmarketing.
ein voller Erfolg. Der Preis der wetterab-
hängigen Tageskarte wird von zirka 80 Dr. Christian Heumann
Prozent als fair beziehungsweise sehr fair Dozent für Marketing Management
wahrgenommen. Dabei ist interessant,
dass die Zustimmung zu dieser Feststel- Dr. Christian Heumann ist Dozent am Kompetenzzentrum
lung nach Absolvierung des Skitages so- Marketing Management am Institut für Unternehmens-
gar noch etwas höher ausfiel. Dies ist führung der FHS St. Gallen (Projektmitglied). Seine For-
wohl darauf zurückzuführen, dass den schungs- und Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich
Kunden ein unmittelbarer wetterbeding- wertorientiertes Kundenmanagement und Data Analytics.
ter Preisvorteil bei der Buchung einge-
räumt wurde und sich für zahlreiche
Kunden das wahrgenommene Wetter am Kontakt
Skitag noch besser als erwartet präsen-
tierte. In Bezug auf die Vorteilhaftigkeit dietmar.kremmel@fhsg.ch
dieses neuen Angebots sehen zirka 80 benjamin.vonwalter@fhsg.ch
Prozent einen grossen bis sehr grossen christian.heumann@fhsg.ch
und zirka 15 Prozent einen moderaten www.fhsg.ch
Vorteil. Demgegenüber wird das mit ei-
ner wetterabhängigen Tageskarte ver- Auch in der kommenden Wintersaison 2017 / 18 können wetterabhängige Ta-
bundene Risiko als moderat (zirka 45 %) geskarten für die Skigebiete Belalp und Pizol gebucht werden (www.belalp.ch,
beziehungsweise wenig oder gar nicht www.pizol.com, www.tipo.ch). Saisonstart ist am 8. / 9. Dezember 2017.
vorhanden (zirka 35 %) eingestuft.
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