THE POWER OF TOUCH Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing Olaf Hartmann
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INSTITUT FÜR
SENSORISCHES
MARKETING
THE POWER OF TOUCH
Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing
Olaf Hartmann
Content Gipfel, Düsseldorf, 19.02.2019
Der digitale Kater
Des Kaisers neue Kleider …
Programmatic Advertising – Wieviel kommt wirklich an?
WFA Compendium of ad fraud for media investors (2016)
Keine Menschen, nicht sichtbar und falsche Zielgruppe
W&V 48 / 2018
Digitale Effizienz JP Morgan spart sich 98% seiner digitalen Werbeschaltungen ohne messbaren Negativ-Effekt
Brand Safety Das Umfeld färbt die Botschaft
Wir vergessen zu schnell …
„Die Zeit
unterbrechender
Push Werbung ist
vorbei!“
Mark Zuckerberg 2007
Top 5 Qualitätskriterien für Werbekanäle
Erzeugt eine emotionale Reaktion
Erreicht die richtigen Menschen am
richtigen Ort und zur richtigen Zeit
Erhöht den Kampagnen ROI
Erhöht die Markenbekanntheit
(Brand Salience)
Maximiert die Kampagnenreichweite
Re-Evaluating Media – Ebiquity, Erhebung am Beispiel UK (2018)
Wie wirksam sind die verschiedenen Werbekanäle?
Was Marketer denken: Was die Daten sagen:
1 TV 48.9 1 TV 107.1
2 Online video 41.6 2 Radio 103.2
3 Social media 41.3 3 Newspapers 87.8
4 Out of home 39.6 4 Magazines 79.5
5 Out of home 71.7
5 Cinema 39.1
en bH
ch m
uts ien G
6 Radio 38.9 6 Direct mail 67.0
e
er d ed 7 Social media 65.8
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7 Newspapers 36.3
tu
8 Direct mail 36.3 sti t Kö 8 Cinema 61.4
n
I ha f
9 Online display 35.5 ts c 9 Online video 57.6
ir
10 Magazines 35.1 W 10 Online display 50.0
n=116, Bewertung von 1-5 50 Sekundärquellen, 75 Studien + Ebiquity Database
Re-Evaluating Media – Ebiquity, Erhebung am Beispiel UK (2018)Das Prinzip digitale Hoffnung
Was die Daten sagen:
1 TV 107.1 Digital
2 Radio 103.2 £5.3bn TV
3 Newspapers 87.8 £5.0bn
4 Magazines 79.5
5 Out of home 71.7
DM Newspapers
6 Direct mail 67.0 £1.7bn £1.7bn
OOH
7 Social media 65.8 Media expenditure £1.1bn
8 Cinema 61.4 Radio
Mags
Cinema £0.6bn £0.6bn
9 Online video 57.6 £0.3bn
10 Online display 50.0
Performance rank
Re-Evaluating Media – Ebiquity, Erhebung am Beispiel UK (2018)Einige lassen sich nicht beirren
W&V, Nr. 26 / 2016Olymp in Print
BSS Brand CommunicationMit Print in den Umsatz-Olymp
Jahresumsatz Olymp Bezner GmbH & Co. KG
Statista 2018Crossmedia ist Trumpf
Steigerung des Kampagnen ROI pro zusätzlichem Medienkanal +35%
+31%
+23%
+19%
1 Kanal 2 Kanäle 3 Kanäle 4 Kanäle 5 Kanäle
Analytic Partners 2016, Auswertung von 3.200 Kampagnen 2010-2015
TV, Print, Radio, Out of Home, Display, Paid Search, PR, Cinema,Digital pflückt die Früchte, Klassik stärkt den Stamm
Der Kontext verändert die Botschaft
Der Kontext verändert die Botschaft
Christian Scheier, decode, Multisense Forum 2011Der Kommunikationskanal als Kontext
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Print Mail E-Mail
Andrea Godfrey et al., Untersuchung am Beispiel Automotive Services (2011)Wie nimmt unser Gehirn wahr?
= 40 Bits/Sek
= 11.000.000 Bits/Sek
SignalBesswutisen ist lideglcih enie PR-Atkoin uenrses Gheinrs,
dmait wir dneekn, wir htäetn acuh ncoh ewats zu sgaen.
Alan Snyder, NeuropsychologeMultisensuale Verstärkung
Multisensorik wirkt immer
Unser Gehirn liebt Haptik
Der Haptik-Effekt A.R.I.V.A.
ATTENTION Haptik und Aufmerksamkeit
Haptik aktiviert
16% Response
Kunde: SMART AG
Agentur: RMG Connect, MadridRECALL Haptik und Erinnerung
Haptik verankert
Audiovisuell Erinnerung AV + Haptik
Ø 2,34 sec Ø 1,17 sec
Kiefer (2009)Unser Gehirn liebt Print
Unser Gehirn liebt Print
Bildschirm Papier
Noyes, J.M., & Garland, K.J.(2003)Haptische Interaktion
Bewegung vervielfacht die ungestützte Erinnerung
Gruner & Jahr „ANDERS“ Qualitative Wirkungsstudie zu Ad SpecialHaptische Interaktion
Bewegung vervielfacht die ungestützte Erinnerung
43% vs. 5%
nerung
Erin
Ungestützte
Gruner & Jahr „ANDERS“ Qualitative Wirkungsstudie zu Ad SpecialHaptische Interaktion
Bewegung vervielfacht die ungestützte Erinnerung
Heidenreich PrintINTEGRITY Haptik und Glaubwürdigkeit
Konkrete Erfahrung macht glaubwürdig
Konkrete Erfahrung macht glaubwürdig
Vogt DruckVALUE Haptik und Wertwahrnehmung
Berühren heißt mehr Wertschätzung!
10 Sekunden 30 Sekunden
$ 3,91
$ 2,44Psychologische Inbesitznahme
Haptik erzeugt mehr Preisbereitschaft
Digital vs. Haptik
$ 1,00 $ 3,00
Atasoy „Digital Goods are valued less than physical goods“ (2018)Haptik erzeugt mehr Preisbereitschaft
€ 12,00ACTION Haptik und Handlungsbereitschaft
Welche Farben hat ein Brautkleid? Welche Farbe hat ein Arztkittel? Welche Farbe hat Schnee? Was trinkt eine Kuh?
Haptisches Priming
Raue Struktur macht großzügig
Wie viele Menschen
haben gespendet?
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
glatt rau
Wang, C., Zhu, R., & Handy, T. C. (2016)Mehr Response durch multisensorische Optimierung?
Sensorische Codes
Multisense wirkt
% B u c hu n ge n
+ 30
n = 30.000 - SVI: Projektbericht Multisensorik AIDA 2015www.creatura.de/metaanalyse
olaf.hartmann@multisense.de
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