2020 WERBUNG AUDIOVISUELLE - VAUNET
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AUDIOVISUELLE WERBUNG IN DEUTSCHLAND 2020
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Inhalt
Methodik.................................................................................................................................. 4
Haftungsausschluss ................................................................................................................ 4
Editorial ................................................................................................................................... 5
Executive Summary .................................................................................... 6
Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen ................................................ 9
Werbemarkt in Deutschland 2020.............................................................. 10
Gesamtinvestitionen in Werbung............................................................................................ 10
Netto-Werbeumsätze erfassbarer Werbeträger .................................................................... 10
Meistbeworbene Produktgruppen .......................................................................................... 12
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020 .................................................... 14
Netto-Werbeumsätze Bewegtbild .......................................................................................... 14
Netto-Werbeumsätze Fernsehen ........................................................................................... 15
Netto-Werbeumsätze Instream-Video ................................................................................... 16
Brutto-Werbeinvestitionen – Fernsehwerbung im Jahresverlauf ........................................... 17
Meistbeworbene Produkte im Fernsehen ............................................................................... 18
Fernseh- und Instream-Video-Werbeformen ......................................................................... 19
Werbewirkung im Fernsehen ................................................................................................. 20
Gattungsinitiative Screenforce ............................................................................................. 20
AGF Videoforschung ............................................................................................................... 21
2 | vau.netAudiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Radio- und Audiowerbung 2020 ................................................................ 23
Netto-Werbeumsätze Audio .................................................................................................. 23
Netto-Werbeumsätze Radio .................................................................................................. 24
Netto-Werbeumsätze Instream-Audio .................................................................................. 25
Brutto-Werbeinvestitionen – Radiowerbung im Jahresverlauf .............................................. 26
Meistbeworbene Produkte im Radio ...................................................................................... 27
Radio- und Instream-Audio-Werbeformen ............................................................................ 28
Gattungsinitiative Radiozentrale ........................................................................................... 28
Werbewirkungsforschung Audioeffekt .................................................................................. 29
agma Radioforschung............................................................................................................ 29
Internetwerbung 2020 ............................................................................... 31
Netto-Werbeumsätze Internet ............................................................................................... 31
Brutto-Werbeinvestitionen – Display-Werbung (Online) im Jahresverlauf ............................. 32
Internet- und Streaming-Werbeformen................................................................................. 33
Gattungsevent dmexco ......................................................................................................... 33
OMR Festival .......................................................................................................................... 34
Onlineforschung .................................................................................................................... 34
Über VAUNET ........................................................................................... 37
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
vau.net | 3Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020 Methodik Die VAUNET-Werbemarktanalyse basiert auf Umsatzmeldungen der Unternehmen, eigenen Erhebungen des VAUNET sowie der Auswertung von Sekundärquellen, darunter insbesondere die jährliche Netto-Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW), die unter anderem auf den jährlich vom VAUNET erhobenen Umsatzmeldungen beruht. Darüber hinaus stammen zusätzliche Informationen vom Marktforschungsinstitut The Nielsen Company und dem Statistischen Bundesamt. Zu beachten ist, dass die von The Nielsen Company erfassten Brutto-Werbeerlöse lediglich ein Indikator für den Brutto-Werbedruck darstellen, d. h. für die Menge der ausgelieferten Werbung. Die Bruttozahlen erlauben noch keine direkten Rückschlüsse auf die Entwicklung der realen Netto- Werbeerlöse (vgl. Hinweis auf Seite 11). Darüber hinaus wurde 2019 sowie rückwirkend für 2018 eine neue ZAW-Nettosystematik eingeführt, welche die Anzahl der erfassbaren Werbeträger erhöht und neu definiert. Dadurch kommt es auch bei der Berechnung der Werbemarktanteile der einzelnen Segmente zu Veränderungen, die nicht mit den Publikationen der Vorjahre vergleichbar sind. Haftungsausschluss Der VAUNET – Verband Privater Medien e. V. bemüht sich bei allen Erhebungen und Veröffentlichungen von Daten stets um möglichst hohe Qualität und Validität, jedoch können Fehler und Irrtümer nicht ausgeschlossen werden. Der VAUNET übernimmt daher keine Gewähr für die vollständige Richtigkeit der mit dieser Publikation bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen den VAUNET, welche sich auf Schäden materieller oder immaterieller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der bereitgestellten Informationen verursacht worden sein sollen, sind grundsätzlich ausgeschlossen. 4 | vau.net
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Editorial
Frank Giersberg Johannes Leibiger
Geschäftsführer Senior Referent Medienwirtschaft
Sehr geehrte Damen und Herren,
die Corona-Krise hinterlässt ihre Spuren auch im Werbemarkt.
Nach einem zunächst guten Start in das Werbejahr 2020 haben die von den pandemiebedingten
Maßnahmen getroffenen werbungtreibenden Unternehmen ihre Werbeinvestitionen in Medien
ab Ende März deutlich zurückgefahren. Wie die gesamte deutsche Volkswirtschaft wurde so
auch die Werbewirtschaft als Schlüsselbranche von den allgemeinen konjunkturellen
Entwicklungen ausgebremst.
Davon betroffen war auch die klassische Radio- und TV-Werbung, sodass diese
Mediengattungen – trotz hoher und in der Krise sogar nochmals gestiegener Nutzung – im
Gesamtjahr 2020 signifikante Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte. In der Krise weiter
gewachsen sind vor allem Suchwortvermarktung und Streaming. Diese und weitere
Entwicklungen der einzelnen Segmente dokumentieren wir auf den nachfolgenden Seiten.
Auf eine Prognose zum laufenden Jahr verzichten wir, da die weitere Entwicklung wegen der
nach wie vor großen Unsicherheit rund um Corona, aber auch mit Blick auf aktuelle
Regulierungsgegenstände aktuell noch nicht abzuschätzen ist.
Wenn allerdings die Rahmenbedingungen stimmen, kann die Werbung in Audio- und
audiovisuellen Medien einen entscheidenden Beitrag zum Wiederhochfahren der Wirtschaft
nach der Krise leisten.
Wir hoffen, Ihnen mit dieser Publikation eine hilfreiche Faktenbasis zur Verfügung zu stellen
und wünschen eine angenehme Lektüre!
Frank Giersberg Johannes Leibiger
Geschäftsführer Senior Referent Medienwirtschaft
vau.net | 5Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Executive Summary
Die Werbewirtschaft zählt zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen in Deutschland. Für die
werbungtreibenden Unternehmen wird dabei die Werbung in den elektronischen Medien immer
wichtiger. Dabei hinterließ die Corona-Krise im zurückliegenden Jahr ihre Spuren auch im
Werbemarkt. Wie die gesamte deutsche Volkswirtschaft wurde auch die Werbewirtschaft als
Schlüsselbranche von den allgemeinen konjunkturellen Entwicklungen der Corona-Krise
ausgebremst.
Alle Werbeformen
Über alle erfassbaren Werbeträger hinweg sind die Netto-Werbeumsätze in Deutschland 2020
gegenüber dem Vorjahr um 5,0 Prozent auf 23,76 Milliarden Euro gefallen. Das geht aus der
offiziellen Netto-Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft e. V.
(ZAW) hervor, die in den Segmenten Fernseh-, Radio- und Instream-Werbung unter anderem auf
VAUNET-Erhebungen basiert.
Audio- und audiovisuelle Medien mit 5,7 Milliarden Euro Werbeumsatz in Deutschland
Werbung in den Audio- und audiovisuellen Medien ging in Deutschland 2020 auf insgesamt 5,67
Milliarden Euro zurück und kam auf einen Werbemarktanteil von 23,9 Prozent. Dabei haben sich
die linearen Segmente im Vergleich zu 2019 rückläufig entwickelt - die Streaming-Segmente
(Instream-Video und Instream-Audio) sind hingegen weiter gestiegen.
Netto-Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland
in Mio. €, Veränderungen gegenüber dem Vorjahr (VÄ) in % und in Mio. €
2020 VÄ VÄ MA
Werbesegment in Mio. € in % in Mio. € in %
Bewegtbildwerbung 4.895 -5,5 -285 20,6
Fernsehwerbung 4.012 -8,8 -388 16,9
Instream-Videowerbung 883 +13,2 +103 3,7
Audiowerbung 778 -7,8 -66,1 3,3
Radiowerbung 713 -9,1 -71,1 3,0
Instream-Audiowerbung 65 +8,3 +5,0 0,3
A/AV-Gesamt 5.673 -5,8 -351 23,9
VÄ = Veränderung gegenüber dem Vorjahr; MA = Werbemarktanteil (Basis: ZAW-Statistik)
Quelle: VAUNET
Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Mehr zur Entwicklung der Investitionen in Werbung ab Seite 10
6 | vau.netAudiovisuelle Werbung in Deutschland 2020
Bewegtbildwerbung
Von den pandemiebedingten Auswirkungen der Corona-Krise betroffen war auch die klassische
TV-Werbung, die im Gesamtjahr 2020 signifikante Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte. Die
Netto-Bewegtbildwerbeumsätze sind dadurch im Jahr 2020 um 5,5 Prozent auf 4,90 Milliarden
Euro gesunken. Der Werbemarktanteil der Bewegtbildwerbung – bezogen auf die Netto-
Werbeumsätze der erfassbaren Werbeträger – liegt bei 20,6 Prozent. Die darin enthaltenen
Netto-Werbeumsätze der Fernsehwerbung sind 2020 um 8,8 Prozent auf 4,01 Milliarden Euro
zurück gegangen. Die Netto-Werbeumsätze von Instream-Video sind hingegen um 13,2 Prozent
auf 883 Millionen Euro stark gestiegen und stellen damit das höchste Wachstum dar.
Mehr zur Entwicklung der Fernseh- und Bewegtbildwerbung ab Seite 13
Audiowerbung
Auch die klassische Radiowerbung hatte aufgrund der Auswirkungen der Corona-Pandemie
signifikante Umsatzrückgänge zu verbuchen. Die Audiowerbung ging bei den Netto-
Werbeumsätzen dadurch im Jahr 2020 um 7,8 Prozent auf 778 Millionen Euro zurück und
erreichte einen Werbemarktanteil von 3,3 Prozent. Die Netto-Werbeumsätze des Radios sind im
Jahr 2020 um 9,1 Prozent auf 713 Millionen Euro gesunken. Die Netto-Werbeumsätze von
Instream-Audio sind dagegen um 8,3 Prozent auf 65 Millionen Euro angewachsen.
Mehr zur Entwicklung der Radio- und Audiowerbung ab Seite 22
Internetwerbung
Die Netto-Umsätze der Internetwerbung erreichten laut ZAW-Statistik 2020 rund 9,95 Milliarden
Euro (inklusive Suchwortvermarktung, Classifieds, Display- und Instream-Werbung) und einen
Werbemarktanteil von über 41 Prozent. Die Netto-Werbeerlöse der Internet-Display-Werbung
legten exklusive der Instream-Werbeerlöse um 12,8 Prozent auf 3,20 Milliarden Euro zu.
Instream-Audio- und Videowerbung erreichten nach VAUNET-Berechnungen 2020 mit 12,9
Prozent ein leicht höheres Wachstum auf bereits 948 Millionen Euro.
Mehr zur Entwicklung der Internetwerbung ab Seite 30
vau.net | 7Audiovisuelle Werbung in Deutschland 2020 WERBEMARKT IN DEUTSCHLAND 2020 8 | vau.net
Werbemarkt in Deutschland 2020
Werbemarkt in Deutschland 2020
Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
Das Jahr 2020 war geprägt von den Auswirkungen der Corona-Pandemie, die einen erheblichen
Effekt auf die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland hatte. Dies bekam
auch die Werbewirtschaft zu spüren, welche direkt von der allgemeinen konjunkturellen
Entwicklung ausgebremst und dadurch in ihrer Finanzierung zum Teil erheblich geschwächt
wurde. Nichtsdestotrotz stellt die Werbewirtschaft eine Schlüsselbranche der deutschen
Gesamtwirtschaft dar, die einen entscheidenden Beitrag zum Wiederhochfahren der Wirtschaft
nach der Corona-Krise leisten kann.
Das Wachstum der deutschen Gesamtwirtschaft hat sich im zurückliegenden Jahr
abgeschwächt. Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt ist im Jahr 2020 um 4,9 Prozent
gegenüber dem Vorjahr gesunken.
Bruttoinlandsprodukt in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % (preisbereinigt, verkettet)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
4,2 3,9 0,4 0,4 2,2 1,7 2,2 2,5 1,5 0,6 -4,9
Quelle: Statistisches Bundesamt
Die Inflationsrate, gemessen am Verbraucherpreisindex, lag im Jahr 2020 bei 0,5 Prozent und
damit unter dem Niveau des Durchschnittswerts der vorangegangenen zehn Jahre von 1,4
Prozent.
Verbraucherpreise in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in %
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,1 2,1 2,0 1,5 0,9 0,3 0,5 1,8 1,9 1,4 0,5
Quelle: Statistisches Bundesamt
Die Konsumausgaben der Privathaushalte in Deutschland sind im zurückliegenden Jahr um 4,6
Prozent gegenüber dem Vorjahr zurückgegangen. Das Niveau der Konsumausgaben lag damit
deutlich unter dem Mittelwert der vorangegangenen zehn Jahre von 2,6 Prozent.
Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in %
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
2,4 3,3 2,6 1,2 2,1 2,4 3,0 2,9 2,8 2,9 -4,6
Quelle: Statistisches Bundesamt
Die weitere gesamt- und werbewirtschaftliche Entwicklung ist derzeit insbesondere von der
Wirksamkeit politischer Maßnahmen zur Bewältigung der Corona-Krise abhängig.
vau.net | 9Werbemarkt in Deutschland 2020
Werbemarkt in Deutschland 2020
Gesamtinvestitionen in Werbung
Laut Statistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) betrugen die
Gesamtinvestitionen in Werbung in Deutschland 2020 44,9 Milliarden Euro. Die darin
enthaltenen Investitionen in Konzeption, Produktion, Planung und Medienkosten sind 2020 um
3,4 Prozent auf 33,70 Milliarden Euro (2019: 34,89 Mrd. Euro) zurück gegangen. Dazu gehören
ebenfalls die Netto-Werbeumsätze der erfassbaren Werbeträger.
Netto-Werbeumsätze erfassbarer Werbeträger
Die Netto-Werbeumsätze aller erfassbaren Werbeträger erreichten laut ZAW-Statistik 2020
insgesamt 23,76 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Rückgang von
5,0 Prozent. Die umsatzstärksten Segmente waren Search mit 4,6 Milliarden Euro und das
lineare Fernsehen mit 4,0 Milliarden Euro. Die höchsten prozentualen Wachstumsraten
erreichten die Segmente Instream-Videowerbung (+13,2 Prozent) und Search (+12,9 Prozent).
Die stärksten nominalen Zuwächse entfielen auf die Online-Segmente (+964,0 Mio. Euro), davon
entfallen 108 Millionen Euro auf Instream-Video- und -Audiowerbung.
Netto-Werbeerlöse der erfassbaren Werbeträger in Deutschland 2019 und 2020
Werbeträger 2019 2020 VÄ %
Lineares Fernsehen 4.400,10 4.012,02 -8,8 %
Instream-Video 780,00 833,00 +13,2 %
Kino 90,30 19,41 -78,5 %
Lineares Radio 784,00 713,00 -9,1 %
Instream-Audio 60,00 65,0 +8,3 %
Display Ads1 2.833,00 3.195,00 +12,8 %
Classifieds 1.199,93 1.163,93 -3,0 %
Search 4.117,00 4.647,00 +12,9 %
Direktwerbung 2.875,50 2.582,72 -10,2 %
Tageszeitungen 2.078,76 1.712,11 -17,6 %
Fachzeitschriften 1.603,00 1.356,00 -15,4 %
Anzeigenblätter 1.561,00 1.185,00 -24,1 %
Außenwerbung 1.226,07 987,95 -19,4 %
Publikumszeitschriften 840,00 720,00 -14,3 %
Verzeichnismedien 443,75 402,93 -9,2 %
Wochen- & Sonntagszeitungen2 114,92 111,36 -
GESAMT 25.007,33 23.756,38 -5,0 %
1
Exklusive Instream-Videowerbung und inklusive Print Digital; 2Vorjahresvergleich wegen veränderter Gruppenzusammensetzung nicht möglich
Quelle: VAUNET/ZAW-Statistik 2021
10 | vau.netWerbemarkt in Deutschland 2020
Die elektronischen Werbeträger erreichten im Jahr 2020 einen gemeinsamen Anteil von
61,9 Prozent (2019: 60,1 Prozent) der erfassten Netto-Werbeumsätze. Auf Audio- und
audiovisuelle Werbung entfällt dabei ein Anteil von 23,9 Prozent. Bewegtbild (Fernsehen &
Instream-Video) kam auf 20,6 Prozent (2019: 20,7 Prozent), Audio (Radio & Instream-Audio) auf
3,3 Prozent (2019: 3,3 Prozent) und Search, Display Ads sowie Classifieds gemeinsam auf 37,9
Prozent (2019: 35,7 Prozent).
Anteile an den Netto-Werbeerlösen 2020
in Prozent
1,7% 0,5%
lineares Fernsehen
3,0%
Instream-Video
4,2% 16,9% Kino
5,0% lineares Radio
Instream-Audio
5,7%
Display Ads
3,7% 0,1%
Classifieds
3,0% Search
7,2% 23.756,43 0,3%
Direktwerbung
Mio. Euro Tageszeitungen
Fachzeitschriften
13,4%
10,9% Anzeigenblätter
Außenwerbung
Publikumszeitschriften
4,9%
Verzeichnismedien
19,6%
Wochenzeitungen
Quelle: VAUNET/ZAW-Statistik 2020
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen herangezogen. Unbedingt zu beachten ist
dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den sogenannten Werbedruck, d. h. für
die Werbemenge, darstellen und keine Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-
Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B.
Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der Medien), die dennoch in Euro-Beiträgen quantifiziert
in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem
Hintergrund lediglich als Indikator für die Entwicklung der Werbeaktivität, so erlauben sie hilfreiche
Analysen der Werbeaktivitäten einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
vau.net | 11Werbemarkt in Deutschland 2020
Meistbeworbene Produktgruppen
Gemessen an der Werbemenge der einzelnen Produktgruppen im Jahr 2020 (siehe Hinweis auf
Seite 11) waren Handel, Medien und Dienstleistungen die werbeaktivsten Branchen in
Deutschland, jedoch mit erheblichen Corona-bedingten Veränderungen im Vergleich zum
Vorjahr (vgl. gattungsbezogene Auswertungen auf den Seiten 18 und 27).
Top-20 beworbene Produktgruppen 2020
Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen gesamt 2020 vs. 2019, nach Wirtschaftsbereichen, in
Prozent
Handel 0,1%
Medien -4,1%
Dienstleistungen -0,2%
Körperpflege -4,9%
Sonstige Werbung 10,1%
Ernährung -5,7%
Kraftfahrzeug-Markt -7,6%
Gesundheit & Pharmazie 9,6%
Haus- & Gartenausstattung 3,1%
Finanzen 2,6%
Telekommunikation -7,9%
Getränke -18,1%
Textilien & Bekleidung -16,6%
Touristik -43,6%
Reinigung 18,6%
Bau-Wirtschaft 1,9%
Persönlicher Bedarf -6,6%
Computer & Büro 93,4%
Gastronomie -11,4%
Energie 1,9%
Quelle: The Nielsen Company
12 | vau.netWerbemarkt in Deutschland 2020
dd
FERNSEH- &
BEWEGTBILDWERBUNG
2020
vau.net | 13Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Die Bewegtbildwerbung entwickelte sich im zurückliegenden Jahr aufgrund der Auswirkungen
der Corona-Pandemie insgesamt rückläufig. Während die Fernsehwerbung 2020 leicht zurück
ging, erzielte die Instream-Videowerbung erneut zweistellige prozentuale Zuwächse.
Gleichzeitig ist die Nachfrage der Deutschen nach Bewegtbildinhalten ungebrochen hoch und
nahm während der Corona-Pandemie sogar weiter zu.
Netto-Werbeumsätze Bewegtbild
Die Netto-Umsätze in der Bewegtbildwerbung in Deutschland sind im Jahr 2020 um 5,5 Prozent
auf 4,895 Milliarden Euro zurückgegangen (2019: 5,180 Mrd. Euro).
Netto-Werbeerlöse Bewegtbild in Deutschland
2000-2020, in Mio. Euro
Fernsehwerbung Instream-Videowerbung
4.895
4.709
4.560
4.591
4.537
4.469
4.422
4.400
4.292
4.156
4.125
4.038
4.036
4.114
4.012
3.954
3.956
3.930
3.981
3.860
3.811
3.640
Quelle: VAUNET/ZAW-Statistik
Werbemarktanteil
2019 2020
Bewegtbildwerbung 20,7 % 20,6 %
Quelle: VAUNET (Basis für die Marktanteilsberechnungen: ZAW-Statistik)
14 | vau.netFernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Netto-Werbeumsätze Fernsehen
Die Netto-Umsätze in der Fernsehwerbung in Deutschland sind im Jahr 2020 auf 4,012
Milliarden Euro gesunken (2019: 4,400 Mrd. Euro). Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das
einem Rückgang von 8,8 Prozent.
Netto-Werbeerlöse Fernsehen in Deutschland
in Mio. Euro
4.012
4.709
4.560
4.591
4.537
4.469
4.422
4.400
4.292
4.156
4.125
4.038
4.036
4.114
3.956
3.954
3.981
3.930
3.860
3.811
3.640
Quelle: VAUNET/ZAW-Statistik
Im Gattungsvergleich erreichte die Fernsehwerbung damit die zweithöchsten Netto-
Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten Gattungen. Der Anteil der Fernsehwerbung an den
Netto-Werbeeinnahmen aller erfassten Werbeträger betrug im Jahr 2020 16,9 Prozent (2019:
17,6 Prozent).
vau.net | 15Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Netto-Werbeumsätze Instream-Video
Die Netto-Erlöse in der Instream-Videowerbung lagen im Jahr 2020 bei 883 Millionen Euro. Im
Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von 13,2 Prozent (2019: 780 Mio. Euro).
Netto-Werbeerlöse Instream-Video in Deutschland
2013-2020, in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
883
780
600
480
396
320
250
200
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quelle: VAUNET
Im Gattungsvergleich erreichte die Instream-Videowerbung im Jahr 2020 damit bereits einen
Werbemarktanteil von 3,7 Prozent, bezogen auf die Netto-Werbeumsätze aller erfassten
Werbeträger (2019: 3,1 Prozent).
16 | vau.netFernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen herangezogen. Unbedingt zu beachten ist
dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den sogenannten Werbedruck, d. h. für
die Werbemenge, darstellen und keine Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-
Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B.
Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der Medien), die dennoch in Euro-Beiträgen quantifiziert
in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem
Hintergrund lediglich als Indikator für die Entwicklung der Werbeaktivität, so erlauben sie hilfreiche
Analysen der Werbeaktivitäten einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
Brutto-Werbeinvestitionen – Fernsehwerbung im Jahresverlauf
Die Brutto-Umsatzentwicklung nach Monaten war im zurückliegenden Jahr 2020 geprägt von
den Auswirkungen der Corona-Krise. Nach einem starken Januar und Februar verzeichneten
vor allem die Monate März bis Juli einen Rückgang der Brutto-Werbeinvestitionen im Vergleich
zum Vorjahr, mit teilweise bis zu -21,9 Prozent im April. Erst im Laufe des vierten Quartals war
ein Anstieg der Investitionen im Fernsehen zu verzeichnen.
Brutto-Werbeinvestitionen im Jahresverlauf: Fernsehen
Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen pro Monat 2020 vs. 2019, in Prozent
11,3%
8,7%
4,2% 4,8%
3,8%
0,3%
-1,1%
-2,6%
-8,2%
-12,3%
-19,0%
-21,9%
Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
Quelle: The Nielsen Company
vau.net | 17Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Meistbeworbene Produkte im Fernsehen
Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 17) waren Dienstleistungen,
Körperpflege sowie Ernährung im Jahr 2020 die aktivsten Wirtschaftsbereiche in der
Fernsehwerbung in Deutschland. Im Vergleich zum Vorjahr kam es jedoch zu erheblichen
Corona-bedingten Verschiebungen der Brutto-Werbeinvestitionen.
Top-20 Produktgruppen im Fernsehen 2020
Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereich 2020 vs. 2019, in Prozent
Dienstleistungen -4,5%
Körperpflege -3,8%
Ernährung -7,5%
Medien 34,4%
Handel 3,7%
Gesundheit & Pharmazie 11,8%
Finanzen 2,6%
Kraftfahrzeug-Markt -7,2%
Telekommunikation -13,6%
Haus- & Gartenausstattung 14,0%
Getränke -18,7%
Reinigung 19,3%
Textilien & Bekleidung -14,0%
Persönlicher Bedarf -12,3%
Sonstige Werbung -8,3%
Computer & Büro 210,1%
Touristik -57,9%
Gastronomie -20,3%
Unterhaltungselektronik -29,9%
Bau-Wirtschaft -10,2%
Quelle: The Nielsen Company
18 | vau.netFernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
Fernseh- und Instream-Video-Werbeformen
Werbeformen (Auswahl) Beschreibung
Klassischer TV-Spot Werbespot wird als Teil eines Werbeblocks ausgestrahlt
Promo-Story / Bereitstellung von Sendezeit für Werbung eines Kunden
TV Advertorial zwischen 90 und 180 Sekunden
Mit einem kurzen (meist 7 Sek.) Opener, Reminder und Closer
Programm-Sponsoring
wird das Programm von einem Werbekunden präsentiert
Integration eines Sponsoring-Hinweises im Anschluss an den
Trailer-Sponsoring
Ankündigungs- und Begleit-Trailer eines Formats
Label- / Rubric- Präsentation eines thematischen Programmblocks mittels
Sponsoring Sponsorenelement (Opener/Closer)
Integration eines Markennamens in den Format- und/oder
Event- / Titel-Sponsoring
Event-Titel
Spot läuft im Split-Screen unmittelbar nach dem Programm vor
Pre-Split
der Werbeinsel
Spot läuft im Split-Screen direkt nach der Webeinsel und dem
Post- / Trailer-Split
Promo-Trailer und somit vor dem Programm
Programm-Split Spot läuft während der laufenden Sendung
Platzierung eines Werbespots flankierend zwischen zwei
Single Split
Formaten im redaktionellen Split-Rahmen
Als Single Spot steht der Werbespot als einziger in einer
Single Spot
Werbeunterbrechung
Werbliche Einblendung über dem laufenden Programm,
Cut In
Möglichkeit, statisches Werbemittel in TV zu verwenden
Verlosung eines Gewinnspielpreises durch einen Kunden im
Gewinnspiel
Rahmen einer Preispartnerschaft mit einer Formatmarke
Integration einer Marke in die Handlung einer Sendung; hierbei
Product Placement kann zwischen physischen und digitalen Placements
unterschieden werden
Integration einer statischen oder bewegten Werbebotschaft auf
Skyscraper /
einem Senderelement; Möglichkeit, statisches Werbemittel in
Vertikaler Cut In
TV zu verwenden
Branded Content / Eigenständiges im Programmablauf ausgewiesenes
Entertainment Sendungsformat
Ein neuer Spot wird direkt vor dem Start des Hauptprogramms
Spot-Premiere erstmals und exklusiv auf einem oder mehreren Sendern
(Roadblock) ausgestrahlt
Werbeformen, die über die Internetverbindung des TVs
Smart TV Ads / ausgeliefert werden, sich dynamisch über das laufende
Addressable TV Fernsehbild legen und per Red-Button Zusatzinformationen zu
den Produkten anbieten
Werbespots, bei denen der Zuschauer über Service-
DRTV Rufnummern oder Fax mit dem Produktanbieter in Kontakt
treten kann
Werbespots oder Sponsoring-Opener, die exklusiv vor, innerhalb
Pre- / Mid- / Post-Roll
von oder nach Videoinhalten geschalten werden können
Quelle: VAUNET-Recherche
vau.net | 19Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020 Werbewirkung im Fernsehen Grundlegende Erkenntnisse zur Abverkaufswirkung und zum Return-on-Investment (ROI) von TV-Werbung sowie den Zusammenhang zwischen Werbekontakten und Werbeinvestitionen untersucht der sogenannte „ROI-Analyzer“, welcher seit 2015 unter dem Dach der Gattungsinitiative Screenforce weiterentwickelt wird. Im Unterschied zu anderen Werbewirkungs-Tools im Markt betrachtet der ROI-Analyzer neben kurzfristigen Effekten ebenfalls langfristige Effekte der Fernsehwerbung. Die aktuell dritte Welle der Grundlagenstudie vom Dezember 2018 untersucht die Effizienz von schnelldrehenden Konsumgütern (FMCG) des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Nahrungsmittel, Getränke und Putzmittel. Darüber hinaus befassen sich weitere Werbewirkungsstudien beispielsweise mit dem Beitrag von TV zum Werbeerfolg eines Werbetreibenden. Die Meta-Modeling-Analyse (ebenfalls von Screenforce) vom Oktober 2018 analysiert anhand von 150 Kampagnen von über 50 Marken aus zehn unterschiedlichen Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017 Effektivität und Effizienz von TV im Vergleich zu anderen Mediengattungen (z. B. Radio, Online, Out-of-Home, Print). Im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet das Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Abverkauf den höchsten Beitrag. Die Werbewirkung von TV und Bewegtbild ist eines der Hauptthemen der Gattungsinitiative Screenforce. Gattungsinitiative Screenforce Screenforce (bis April 2015 WirkstoffTV) ist die Initiative der TV-Vermarkter für Fernsehen und Bewegtbild. Im Fokus von Screenforce stehen Forschung, Marketing und Kommunikation für die Gattung TV und Bewegtbild. Zu den laufenden Forschungsprojekten gehören unter anderem die Durchführung des „ROI-Analyzers“ und Studienreihen, wie „Screenlife“. Screenforce ist ebenfalls Veranstalter des zentralen Gattungsevents Screenforce Days (bis April 2015: TV- Wirkungstag) und veranstaltet ebenfalls mehrere Expertenforen. Aufgrund der Corona-Pandemie wurden die Screenforce Days 2020 abgesagt und das Webvideo-Format „Screenforce What’s On“ kreiert. Mit der Webvideo-Reihe sollen Werbe- kunden und Agenturen über aktuelle Themen und Entwicklungen rund um TV und Bewegtbild informiert werden. Gleichzeitig wurde die Werbewirkungsstudie „Not all Reach is Equal“ gemeinsam mit Karen Nelson-Field vorgestellt, welche die Wirkung von Videowerbung auf verschiedenen Plattformen, wie TV, Broadcaster-VoD, YouTube, Facebook und Instagram im deutschsprachigen Raum untersucht. Die Screenforce Days 2021 finden unter dem Motto „The Magic of Total Video“ virtuell vom 14. bis 17. Juni 2021 statt. Neben Programm-Screenings umfasst das Event Top-Keynotes, Talkrunden, Fachvorträge und Insights – sowohl aufgezeichnet als auch live. Im Rahmen der Screenforce Days wird auch die neue Grundlagenstudie „Track the Success“ zur Kontaktqualität von Bewegtbildplattformen vorgestellt. Mehr Informationen zur Gattungsinitiative Screenforce finden Sie unter www.screenforce.de 20 | vau.net
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020
AGF Videoforschung
Die AGF Videoforschung GmbH (ehemals Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung e. V.) betreibt
in Deutschland die Durchführung und Weiterentwicklung der kontinuierlichen, quantitativen
Erfassung der Nutzung von Bewegtbildinhalten einschließlich der Erhebung und Auswertung.
Neben den Gesellschaftern ARD, Discovery Communications Deutschland, Mediengruppe RTL
Deutschland, ProSiebenSat.1 Media, Sky Deutschland, Sport 1, Tele 5, Viacom, WeltN24 und ZDF
wirken Lizenznehmer, Werbungtreibende und die Werbeagenturen gemeinsam aktiv an der
Gestaltung des Forschungssystems in den Gremien der AGF Videoforschung mit.
Seit 2014 veröffentlicht die AGF parallel zu den täglichen Daten der Fernsehzuschauerforschung
ebenfalls Daten zur Nutzung von Bewegtbild und Online-Videoinhalten auf Desktop-PCs und
Laptops in Form wöchentlicher Hitlisten der teilnehmenden Publisher. Im März 2017 fiel der
Startschuss für das erste monatliche Reporting konvergenter Nutzungsdaten, welche erstmalig
TV- und Streaming-Reichweiten in einem gemeinsamen Datensatz beinhalten. Seit Herbst 2017
veröffentlicht die AGF tageweise Online-Zensusdaten und weist damit tägliche Brutto-
Nutzungszahlen für Onlinevideos aus. Seit Mai 2019 werden die konvergenten Reichweiten auf
täglicher Basis bereitgestellt, sodass die Ausweisung der Leistungswerte bereits nach acht
Tagen der Messung geschieht.
Seit 2019 läuft in Zusammenarbeit mit Nielsen DAR (Digital Ad Ratings) ein umfangreiches
Pilotprojekt zur Messung von kampagnenbezogenen Leistungsdaten für Instream-Werbung (Ex-
post Analyse). An dem laufenden Pilotprojekt beteiligen sich bislang die beiden Agenturen
Mediaplus und Publicis. Getrackt werden im Testlauf mehrere Kampagnen mit
unterschiedlichen Planungsparametern aus den Bereichen FMCG, Beauty, Fashion und
Lifestyle, darunter Deichmann und Logocos Naturkosmetik.
Die AGF Videoforschung verkündete auf dem hauseigenen AGF-Forum 2019 eine engere
Zusammenarbeit mit der Gattungsinitiative Screenforce. Im Mai 2020 wurde bekannt gegeben,
dass die AGF Videoforschung die renommierte Forschungsreihe „Convergence Monitor“
übernehmen wird. Die von Kantar seit 2008 durchgeführte Markt-Media-Studie wird von ARD
Sales&Services, Mediengruppe RTL und Discovery beauftragt und soll nun erstmals von der AGF
Videoforschung als neutrale Institution für Reichweitenforschung durchgeführt werden. Für
den jährlich erscheinenden Convergence Monitor befragt Kantar rund 1.500 Personen zwischen
14 und 69 Jahren in persönlichen Face-to-Face-Interviews (CAPI).
Im Jahr 2020 wurde das AGF Smart Media vorgestellt, welches über den Router in
Messhaushalten die Nutzung von Streaming-Diensten und -Plattformen wie Netflix, YouTube
und Prime Video am Smart-TV misst und seit 2021 monatlich veröffentlicht wird. Darüber hinaus
zeigte das Pilotprojekt „Follow the Campaign“ Fusionsdaten und Ergebnisse zum crossmedialen
Reichweitenaufbau von Bewegtbild.
Weitere Informationen zur AGF Videoforschung finden Sie unter www.agf.de
vau.net | 21Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2020 RADIO- & AUDIOWERBUNG 2020 22 | vau.net
Radio- und Audiowerbung 2020
Radio- und Audiowerbung 2020
Die Radio- und Audiowerbung verzeichnete insgesamt im zurückliegenden Jahr aufgrund der
Corona-Pandemie einen Rückgang. Während die Radiowerbung 2020 sich deutlich rückläufig
entwickelte, erzielte die Instream-Audiowerbung weiterhin eine positive Entwicklung.
Gleichzeitig ist die Nachfrage der Deutschen nach Radio- und Audioinhalten ungebrochen hoch
und nahm während der Corona-Pandemie sogar weiter zu. Die werbetreibenden Unternehmen
profitieren dementsprechend von den großen Reichweiten- und Wirkungsvorteilen der Gattung.
Netto-Werbeumsätze Audio
Die Netto-Werbeerlöse von Radio- und Instream-Audiowerbung gingen im Jahr 2020 in
Deutschland auf insgesamt rund 778 Millionen Euro zurück (2019: 844 Mio. Euro). Im Vergleich
zum Vorjahreszeitraum haben sich die Werbeerlöse in dem Segment damit um 7,8 Prozent
verringert.
Netto-Werbeerlöse Audio in Deutschland
2000-2020, in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Radiowerbung Instream-Audiowerbung
834 844
789 813 778
754 750 758
789
784
784
768
746
743
743
739
733
720
709
713
692
691
680
678
678
664
618
595
579
Quelle: VAUNET/ZAW-Statistik
Werbemarktanteil
2019 2020
Audiowerbung 3,4% 3,3 %
Quelle: VAUNET (Basis für die Marktanteilsberechnungen: ZAW-Statistik)
vau.net | 23
+1,2%Radio- und Audiowerbung 2020
Netto-Werbeumsätze Radio
In der Radiowerbung war die Werbezurückhaltung im zurückliegenden Jahr besonders deutlich
spürbar, welche die einzelnen Unternehmen sehr unterschiedlich und vielfach deutlich
überdurchschnittlich getroffen hat. Die Netto-Umsätze in der Radiowerbung gingen im Jahr
2020 auf 713 Millionen Euro zurück (2019: 784 Mio. Euro). Im Vergleich zum Vorjahr entspricht
das einem Rückgang von 9,1 Prozent.
Netto-Werbeerlöse Radio in Deutschland
2000-2020, in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
-0,6%
784 789 784
733 743 720 746 739 743 768
709 713
691 678 664 680 678 692
595 579 618
Quelle: VAUNET/ZAW-Statistik
Der Anteil der Radiowerbung an den Netto-Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten
Werbeträger betrug im Jahr 2020 3,0 Prozent (2019: 3,1 Prozent).
24 | vau.netRadio- und Audiowerbung 2020
Netto-Werbeumsätze Instream-Audio
Die Netto-Umsätze in der Instream-Audiowerbung stiegen im Jahr 2020 auf 65 Millionen Euro
an (2019: 60 Mio. Euro). Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Umsätze damit um 8,3 Prozent.
Netto-Werbeerlöse Instream-Audio in Deutschland
2013-2020, in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
65
60
45
29
21
15
11
9
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quelle: VAUNET
Der Werbemarktanteil der Instream-Audiowerbung lag demnach im Jahr 2020 mit 0,3 Prozent
noch unter einem Prozent (2019: 0,2 Prozent).
vau.net | 25Radio- und Audiowerbung 2020
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen herangezogen. Unbedingt zu beachten ist
dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den sogenannten Werbedruck, d. h. für
die Werbemenge, darstellen und keine Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-
Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B.
Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der Medien), die dennoch in Euro-Beiträgen quantifiziert
in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem
Hintergrund lediglich als Indikator für die Entwicklung der Werbeaktivität, so erlauben sie hilfreiche
Analysen der Werbeaktivitäten einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
Brutto-Werbeinvestitionen – Radiowerbung im Jahresverlauf
Nach einem guten Start ins Jahr 2020 entwickelten sich die Brutto-Werbeinvestitionen im
Radio aufgrund der Corona-Pandemie insbesondere in den Monaten März bis Mai (erster
Lockdown) im Vergleich zum Vorjahr rückläufig. Rückgänge waren ebenfalls in den saisonal
besonders wichtigen Werbemonaten November und Dezember zu verzeichnen. Trotz einer
leichten Erholung in den traditionell deutlich umsatzschwächeren Sommermonaten, kann der
Verlust in den umsatzstärksten Monaten insgesamt nicht ausgeglichen werden.
Brutto-Werbeinvestitionen im Jahresverlauf: Radio
Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen pro Monat 2020 vs. 2019, in Prozent
14,3%
9,0% 9,1%
7,3%
5,5%
2,7% 2,8%
-0,2%
-9,4%
-20,7%
-24,0%
-41,9%
Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
Quelle: The Nielsen Company
26 | vau.netRadio- und Audiowerbung 2020
Meistbeworbene Produkte im Radio
Gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 26) waren Handel, Kraftfahrzeug-Markt
und Medien die aktivsten Wirtschaftsbereiche in der Radiowerbung in Deutschland im Jahr
2020. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum kam es jedoch zu erheblichen Corona-bedingten
Verschiebungen innerhalb der einzelnen Produktgruppen.
Top-20 Produktgruppen im Radio 2020
Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereich 2020 vs. 2019, in Prozent
Handel 2,7%
Kraftfahrzeug-Markt 3,0%
Medien 3,1%
Dienstleistungen 7,0%
Haus- & Gartenausstattung -3,2%
Finanzen 16,7%
Telekommunikation -4,7%
Gesundheit & Pharmazie 33,2%
Bau-Wirtschaft 26,0%
Textilien & Bekleidung -10,7%
Sonstige Werbung -54,9%
Touristik -53,7%
Getränke -23,2%
Gastronomie -24,8%
Ernährung -9,9%
Energie 10,5%
Haus-, Land-, Forst-, Jagd-Wirt. -23,7%
Verkehr & Logistik -6,9%
Kunst, Kultur & Unterhaltung -22,3%
Persönlicher Bedarf -11,2%
Quelle: The Nielsen Company
vau.net | 27Radio- und Audiowerbung 2020
Radio- und Instream-Audio-Werbeformen
Werbeform (Auswahl) Beschreibung
Ein Werbespot wird als Teil eines Werbeblocks ausgestrahlt,
Klassischer Radiospot
gängige Spotlängen liegen zwischen 15 und 40 Sekunden
Klassischer Spot, der außerhalb der normalen Werbeblöcke
Single-Spot
platziert wird
Spot besteht aus zwei inhaltlich verbundenen Elementen innerhalb
Tandem-Spot eines Werbeblocks, meist bestehend aus einem Hauptspot und
einem kürzeren Reminder
Besteht aus drei Elementen, welche sich, unterbrochen durch
Tridem-Spot
Fremdspots, über einen Werbeblock verteilen
Spot soll an einer gewünschten Stelle im Werbeblock platziert
Premiumplatzierung
werden, meist an erster oder letzter Stelle
Spot wird direkt im Umfeld von z. B. Servicemeldungen, wie bspw.
Patronate
Wetter und Verkehr, platziert
Spot rahmt den gesamten Werbeblock ein, d. h. die erste als auch
Cover-Spot
die letzte Platzierung
Spot wird ausgestrahlt, wenn ein zu dem Produkt passendes
Ereignis-Spot
Ereignis eintritt
Informative, redaktionell gestaltete Spots bis maximal 90
Infomercial Sekunden, die in authentischer Tonalität konzipiert und
formatgerecht vorproduziert werden
Mit einem kurzen Sponsoring-Hinweis, meist bestehend aus
Programm-
mehreren Teilen (Intro, Reminder), wird ein Programm oder eine
Sponsoring
Musikstrecke von einem Werbekunden präsentiert
Hier kann der Werbekunde eine komplette Show (z. B. eine Morning-
Show-Sponsoring
Show) präsentieren
Redaktionelle bzw. zentral produzierte Gewinnspiele, bei denen von
Promotions Kunden zur Verfügung gestellte Preise mittels On-Air-Pay-Offs
ausgelobt werden
Spot, der unmittelbar vor dem Start bzw. während eines Audio-
Pre- / In-Stream Ad
streams ausgespielt wird
Kombination aus einem Online-Audiospot mit parallel geschaltetem
Audio & Display Ad
Display Ad
Für den Werbekunden wird ein eigener Musik-Stream kreiert, in
Branded Content
welchem der Kunde auch Werbung platzieren kann
Quelle: VAUNET-Recherche
Gattungsinitiative Radiozentrale
Die Radiozentrale wurde 2005 als Gattungsplattform von führenden deutschen Radiostationen
gemeinsam gegründet. Ziel der Gattungsinitiative ist es, die Bindungskraft, Glaubwürdigkeit
sowie Leistungsfähigkeit des Werbeträgers Radio auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene
nachhaltig zu steigern – und den Werbepartnern bekannt zu machen. Die Radiozentrale versteht
sich als Plattform der Radiostationen sowie der gattungsnahen Unternehmen der
Radioindustrie.
28 | vau.netRadio- und Audiowerbung 2020
Dabei werden Werbungtreibende und Agenturen mit Forschung, Information und speziellen
Tools versorgt, um sie in die Lage zu versetzen, Radio so effektiv wie möglich im Media-Mix
einzusetzen. Derzeit umfasst die Gattungsplattform 79 Mitglieder (Stand: Januar 2021). Neben
dem Gattungsmarketing ist die Radiozentrale Partner des Deutschen Radiopreises, der seit
2010 verliehen wird, und Veranstalter des jährlich stattfindenden Gattungsmarketing-Events
Radio Advertising Summit, welches Corona-bedingt 2020 und 2021 virtuell stattfand.
Weitere Informationen zur Radiozentrale finden Sie unter www.radiozentrale.de
Werbewirkungsforschung Audioeffekt
Audioeffekt ist eine gemeinsame Initiative der Gattung Radio zur Werbewirkungsforschung.
Hier bündeln die Initiatoren AS&S Radio und RMS seit 2013 ihre langjährige Erfahrung und
Kompetenz beim individuellen Nachweis der Werbewirkung und Aktivierungskraft von
Radiokampagnen – seit 2015, wie sich Kampagnen auf den Web-Traffic auswirken. Seither sind
mit den beiden Modulen „Sales Effekt“ und „Brand Effekt“ eine Vielzahl von Kampagnen
hinsichtlich ihrer Aktivierungsleistung analysiert worden. Das Modul Sales Effekt stellt die
individuelle Aktivierungsleistung von Radio dar und zeigt auf, wie hoch der kurzfristige ROI war.
Das gibt Werbungtreibenden Einblick darin, wie viel jeder eingesetzte Werbe-Euro
erwirtschaftet hat. Das Modul Brand Effekt analysiert den individuellen Einfluss von Radio auf
die klassischen Werbewirkungsparameter, wie bspw. Bekanntheit und Image von Marke oder
Produkt, und wie effektiv Radio für sich und im intermedialen Vergleich gearbeitet hat.
Weitere Informationen zur Radiowerbewirkungsforschung finden Sie unter www.audioeffekt.de
agma Radioforschung
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (agma) ist ein Zusammenschluss von 208 der
bedeutendsten Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft mit dem Ziel der
wissenschaftlichen Erforschung der Massenkommunikation. Insbesondere ist das Ziel des
Vereins, vergleichende Daten für die Mediaplanung zur Verfügung zu stellen. Auf Basis von rund
68.000 CATI-Interviews unter der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren werden aus
zwei Erhebungswellen im ersten und dritten Quartal Hörerschaft und Zielgruppenmerkmale für
mehr als 200 öffentlich-rechtliche und private Hörfunksender und Kombinationen
veröffentlicht. Seit März 2014 veröffentlicht die agma quartalsweise zusätzlich die Logfile-
basierte Studie ma IP Audio für die Webradionutzung einzelner Angebote, Publisher bzw.
Vermarkter auf der Basis von aktuell 1.288 Channels. Seit 2018 werden die Daten für klassische
Radioangebote wie auch Online-Audio und konvergente Angebote im Rahmen der ma Audio
veröffentlicht, der Konvergenzwährung für Radio und Online-Audio. Diese basiert auf der ma
Radio als Trägerstudie, Daten der ma IP Audio, einem zusätzlichen Online-Tagebuch bei
Webradio- und Musikstreaming-Nutzern wie auch der DAB-Studie in DAB+-Haushalten. Sie
berichtet Daten für fast 400 werbetragende Angebote. Seit 2020 arbeitet die agma an einem
Standard zur Messung von Podcasts. Nach weiteren Tests sollen dem Markt vergleichbare
Leistungswerte für die Downloads einzelner Angebote im besten Fall im 4. Quartal 2021 zur
Verfügung gestellt werden.
Weitere Informationen zur Radioforschung der agma finden Sie unter www.agma-mmc.de.
vau.net | 29Radio- und Audiowerbung 2020 INTERNETWERBUNG 2020 30 | vau.net
Internetwerbung 2020
Internetwerbung 2020
Die Internetwerbung hat sich zum größten Segment in der ZAW-Statistik entwickelt (seit 2019
erstmals inklusive Search, Display Ads, Instream-Werbung und Classifieds). Größte
Wachstumstreiber waren die Instream-Video- und die Instream-Audiowerbung (+12,9 Prozent)
sowie die Suchmaschinenvermarktung (+12,9 Prozent), gefolgt von Display-Werbung
(+12,8 Prozent, exklusive Instream-Werbung). Lediglich Classifieds entwickelten sich im
Vergleich zum Vorjahr rückläufig (-3,0 Prozent).
Netto-Werbeumsätze Internet
Die Netto-Werbeerlöse Internet1 haben im Jahr 2020 9.954 Millionen Euro erreicht und sind um
10,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen (2019: 8.990 Mio. Euro). Auch der Werbemarkt-
anteil ist mit 41,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum angestiegen (2019: 35,9 Prozent).
Die darin enthaltenen Netto-Werbeerlöse der Instream-Video- und Instream-Audiowerbung
erreichten 2020 bereits 948 Millionen Euro (2019: 840 Mio. Euro). Im Vergleich zum Vorjahr
entspricht das für die Streaming-Werbung einem Anstieg von 12,9 Prozent.
Mehr zur Entwicklung der Streaming-Werbung finden Sie auf den Seiten 16 und 25.
1
Netto-Werbeerlöse Internet in Deutschland
2018-2020, in Mio. Euro
9.954
8.990 883
8.255 65
780
600 60
45 3.195 Instream-Video
2.833 Instream-Audio
2.676
Display Ads
1.164
1.200 Classifieds
1.142
Search
4.117 4.647
3.793
2018 2019 2020
1
Search, Display Ads, Classifieds, Instream-Werbung, inklusive Social Network Sites
Quelle: ZAW-Statistik, VAUNET
vau.net | 31Internetwerbung 2020
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen herangezogen. Unbedingt zu beachten ist
dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den sogenannten Werbedruck, d. h. für
die Werbemenge, darstellen und keine Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-
Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B.
Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der Medien), die dennoch in Euro-Beiträgen quantifiziert
in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem
Hintergrund lediglich als Indikator für die Entwicklung der Werbeaktivität, so erlauben sie hilfreiche
Analysen der Werbeaktivitäten einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
Brutto-Werbeinvestitionen – Display-Werbung (Online) im Jahresverlauf
Die Online-Brutto-Werbeumsatzentwicklung 2020 nach Monaten verlief trotz Corona-Pandemie
ähnlich wie im Vorjahr. Ein konstanter Verlauf mit guten Umsätzen und zweistelligen
Wachstumsraten im Vergleich zum Vorjahr in den Monaten Januar bis März, ein leichter
Einbruch in den Lockdown-Monaten April bis Mai sowie den umsatzstärksten Monaten im
letzten Jahresdrittel.
Brutto-Werbeinvestitionen im Jahresverlauf: Online
Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen pro Monat 2020 vs. 2019, in Prozent
23,1% 23,0% 23,3%
22,4%
21,7% 22,0%
18,7% 19,1%
17,8%
14,4%
-2,6% -2,1%
Jan. Feb. Mrz. Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
Quelle: The Nielsen Company
32 | vau.netInternetwerbung 2020
Internet- und Streaming-Werbeformen
Werbeformen (Auswahl) Beschreibung
Videowerbespots oder Sponsoring-Opener, welche exklusiv vor
Pre-Roll Video Ad
Videoinhalten geschaltet werden können
Videowerbespots, welche als Unterbrecherwerbung während
Mid-Roll Video Ad
eines Videos mit geeigneter Länge geschaltet werden können
Videowerbespots oder Sponsoring-Closer, welche nach
Post-Roll Video Ad
Ausstrahlung eines Videos eingesetzt werden können
Sobald ein laufendes Video pausiert wird, erscheint ein Break Ad,
Break Ad
bspw. in Form eines Display Ads
Audiospot, der unmittelbar vor dem Start eines Audiostreams
Pre-Stream Audio Ad
ausgespielt wird
In-Stream Audio Ad Audiospot, der im laufenden Audiostream platziert wird
Banner Standard-Displaywerbung für Websites, meist im Querformat
Display Ad meistens im Querformat im oberen Drittel der Website
Super Banner
platziert, füllt dabei die volle Seitenbreite aus
Display Ad, welches meist im Hochformat am rechten oder linken
Skyscraper
Rand einer Website platziert wird
Großflächiges Display Ad, Kombination aus mehreren
Wallpaper
Werbeformen, welche die komplette Website „umschließen“
Ähnlich wie der Skyscraper befindet sich das Werbeformat am
Dynamic Sidebar rechten oder linken Rand der Website, folgt dem Nutzer beim
Scrollen
Werbemittel legt sich auf einer eigenen Ebene über die eigentliche
Layer Ad
Website, kann in Form eines Banners oder Videos erfolgen
Kleineres, oft quadratisches Werbemittel, welches meist in
Rectangle
direkter Nähe zum Inhalt platziert wird
Quelle: VAUNET-Recherche
Gattungsevent dmexco
Die dmexco ist das jährlich stattfindende Gattungsevent der digitalen Wirtschaft. Das Event
findet seit 2009 in Köln statt und ist eine Kombination aus Fachmesse und Kongress. Neben der
Digitalwirtschaft sind insbesondere auch TV- und Radiovermarkter auf dem Event vertreten.
Die dmexco 2021 findet voraussichtlich am 7. und 8. September 2020 als hybrides Event in Köln
und virtuell im Internet statt.
vau.net | 33Internetwerbung 2020 OMR Festival Seit 2011 findet in Hamburg das OMR Festival (ehemals Online Marketing Rockstars Festival) statt, welches sich thematisch auf digitales Marketing sowie Technologie fokussiert. Das Festival setzt sich aus einer Messe sowie einer Konferenz zusammen. Aufgrund der Corona- Pandemie wurde das OMR Festival für 2021 abgesagt, soll jedoch im Jahr 2022 am 17. und 18. Mai stattfinden. Onlineforschung Für die Erhebung und Auswertung der Internet- und Mobilenutzung sind in Deutschland mehrere Organisationen und Unternehmen verantwortlich. Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) Seit März 2014 veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) quartalsweise die Studie „ma IP Audio“ für die Webradionutzung einzelner Angebote, Publisher bzw. Vermarkter und weist Daten zur Anzahl zusammenhängender Nutzungsvorgänge (Sessions) und zur durchschnittlichen Dauer pro Session aus. Im Gegensatz zur klassischen Radioerhebung geht es bei der Logfile-basierten Webradio-Messung zunächst nur um die Ausweisung rein technischer Messdaten ohne soziodemographische Angaben zu den Hörern. Seit März 2018 ersetzt und fusioniert die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse die „ma Audio“ und die Einzelstudien „ma Radio“ mit der „ma IP Audio“. Die „ma Audio“ wird in zwei Wellen (Frühjahr und Sommer) pro Jahr veröffentlicht. Weitere Informationen zur Audioforschung der agma finden Sie unter www.agma-mmc.de. AGF Videoforschung (AGF) Seit 2015 veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) parallel zu den täglichen Daten der Fernsehzuschauerforschung ebenfalls Daten zur Nutzung von Bewegtbild und Online- Videoinhalten. 2017 führte die AGF ein neues Lizenzmodell ein, welches im Sinne der einheitlichen Konvergenzmessung TV- und Streaming-Daten in einem System integriert. Ende März 2017 fiel der Startschuss für die ersten monatlichen Reportings konvergenter Nutzungsdaten, erstmalig wurden TV- und Streaming-Reichweiten in einem gemeinsamen Datensatz veröffentlicht. Bereits seit Herbst 2017 veröffentlicht die AGF tageweise Online- Zensusdaten und weist damit tägliche Brutto-Nutzungszahlen für Onlinevideo aus. Anfang 2019 veröffentlichte die AGF erstmals konvergente Bewegtbild-Nutzungszahlen von TV und YouTube, seit 2020 auch die Sehdauer von Netflix, YouTube und Prime Video. Im Mai 2020 verkündet die AGF die renommierte Forschungsreihe „Convergence Monitor“ zu übernehmen. Weitere Informationen zur AGF Videoforschung finden Sie unter www.agf.de. 34 | vau.net
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