Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland - VPRT-Werbemarktanalyse 2017/2018 - Vaunet

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Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

VPRT-Werbemarktanalyse 2017/2018

Audio- und audiovisuelle
Werbung in Deutschland

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Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Inhalt

   Methodik .......................................................................................................................................................................... 4
   Haftungsausschluss .................................................................................................................................................... 4
   Editorial .............................................................................................................................................................................5

Executive Summary...............................................................................................6

Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen ................................................9

Werbemarkt in Deutschland 2017 .............................................................. 10
   Gesamtinvestitionen in Werbung ...................................................................................................................... 10
   Netto-Werbeumsätze der Medien..................................................................................................................... 10
   Die meistbeworbenen Produkte ........................................................................................................................ 12
   Die größten Werbekunden .................................................................................................................................... 13

Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018 .................................... 16
   Netto-Werbeumsätze Bewegtbild ......................................................................................................................16
   Netto-Werbeumsätze Fernsehen ....................................................................................................................... 17
   Netto-Werbeumsätze Instream-Video ............................................................................................................ 18
   Brutto-Werbeinvestitionen – Fernsehwerbung im Jahresverlauf.....................................................19
   Die meistbeworbenen Produkte im Fernsehen ..........................................................................................20
   Die größten Werbekunden im Fernsehen ..................................................................................................... 21
   Fernseh- und Instream-Video-Werbeformen ..............................................................................................22
   Werbewirkung im Fernsehen ..............................................................................................................................23
   Gattungsinitiative Screenforce ...........................................................................................................................23
   AGF Videoforschung.................................................................................................................................................24

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Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Radio- und Audiowerbung 2017/2018..................................................... 26
  Netto-Werbeumsätze Audio................................................................................................................................. 26
  Netto-Werbeumsätze Radio ................................................................................................................................. 27
  Netto-Werbeumsätze Instream-Audio ............................................................................................................ 28
  Brutto-Werbeinvestitionen – Radiowerbung im Jahresverlauf......................................................... 29
  Die meistbeworbenen Produkte im Radio ....................................................................................................30
  Die größten Werbekunden im Radio ............................................................................................................... 31
  Radio- und Instream-Audio-Werbeformen ...................................................................................................32
  Gattungsinitiative Radiozentrale .......................................................................................................................32
  Werbewirkungsforschung .....................................................................................................................................33
  agma Radioforschung ..............................................................................................................................................33

Online- und Mobilewerbung 2017/2018 ................................................. 35
  Netto-Werbeumsätze Online und Mobile ...................................................................................................... 35
  Netto-Werbeumsätze Instream-Video ............................................................................................................ 36
  Netto-Werbeumsätze Instream-Audio ............................................................................................................ 37
  Brutto-Werbeinvestitionen – Internetwerbung im Jahresverlauf.................................................... 38
  Brutto-Werbeinvestitionen – Mobilewerbung im Jahresverlauf ...................................................... 39
  Die meistbeworbenen Produktgruppen im Internet ................................................................................40
  Die größten Werbekunden im Internet .......................................................................................................... 41
  Online/Mobile- und Streaming-Werbeformen ............................................................................................42
  Gattungsevent dmexco ...........................................................................................................................................42
  Onlineforschung .........................................................................................................................................................43

Über den VPRT ...................................................................................................... 46

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Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

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Methodik
Die VPRT-Werbemarktanalyse basiert auf Umsatzmeldungen der Unternehmen, eigenen
Erhebungen des VPRT sowie der Auswertung von Sekundärquellen, darunter insbesondere
die jährliche Netto-Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft e. V.
(ZAW), die unter anderem auf den jährlichen vom VPRT erhobenen Umsatzmeldungen beruht.
Darüber hinaus stammen zusätzliche Informationen vom Marktforschungsinstitut The Nielsen
Company, dem Media- und Marketing-Beratungsunternehmen Ebiquity und dem Statistischen
Bundesamt.

Zu beachten ist, dass die von The Nielsen Company und Ebiquity erfassten Brutto-
Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den Brutto-Werbedruck darstellen, d. h. für die
Menge der ausgelieferten Werbung. Die Bruttozahlen erlauben noch keine direkten
Rückschlüsse auf die Entwicklung der realen Netto-Werbeerlöse (vgl. Hinweis auf Seite 11).

Haftungsausschluss
Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) bemüht sich bei allen
Erhebungen und Veröffentlichungen von Daten stets um möglichst hohe Qualität und
Validität, jedoch können Fehler und Irrtümer nicht ausgeschlossen werden.

Der VPRT übernimmt daher keine Gewähr für die vollständige Richtigkeit der mit dieser
Publikation bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen den VPRT, welche sich
auf Schäden materieller oder immaterieller Art beziehen, die durch die Nutzung oder
Nichtnutzung der bereitgestellten Informationen verursacht worden sein sollen, sind
grundsätzlich ausgeschlossen.

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Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Editorial

Frank Giersberg                                                            Johannes Leibiger

Sehr geehrte Damen und Herren,

die Werbung in den Audio- und audiovisuellen Medien wird für die werbende Wirtschaft in
Deutschland immer wichtiger.

Die Segmente Fernseh-, Radio-, Audio- und Videowerbung haben sich auch im
zurückliegenden Jahr wieder durchweg positiv entwickelt und für das laufende Jahr werden
Rekordumsätze von über 6 Milliarden Euro erwartet, bei einem prognostizierten
Werbemarktanteil von erstmals 40 Prozent. Anlässlich der VPRT-Frühjahresprognose zum
Werbemarkt 2018 dokumentieren wir mit der vorliegenden Publikation die aktuellen und
langfristigen Entwicklungen und bieten Ihnen damit eine Datenbasis zur Entwicklung der
einzelnen Werbegattungen an.

Weitere Publikationen des VPRT, wie die „Mediennutzung in Deutschland 2017“ oder die
„Gesamtumsätze der audiovisuellen Medien in Deutschland“, finden Sie auf unserer Website
unter www.vprt.de/themen/publikationen.

 Frank Giersberg                                                     Johannes Leibiger
 Mitglied der Geschäftsleitung                                    Referent Medienwirtschaft
 Markt- und Geschäftsentwicklung

                                                                                vprt.de | 5
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Executive Summary

Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Executive Summary

Die Werbewirtschaft zählt zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen in Deutschland. Für die
werbungtreibenden Unternehmen wird dabei die Werbung in den elektronischen Medien
immer wichtiger. Das gilt vor allem für TV-, Radio-, Audio- und Videowerbung, für die seit
Jahren Zuwächse, kontinuierliche Marktanteilsgewinne und Rekordumsätze zu verzeichnen
sind.

Audio- und audiovisuelle Medien erreichen 6 Milliarden Euro Werbeumsätze in Deutschland

Werbung in den Audio- und audiovisuellen Medien hat in Deutschland 2017 mit insgesamt
5,9 Milliarden Euro das höchste Umsatzvolumen aller Zeiten erreicht. Für 2018 prognostiziert
der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) in seiner „Frühjahrsprognose
zum Werbemarkt“ für die Werbesegmente Fernseh-, Radio-, Audio- und Videowerbung
nochmals neue Rekordwerte, bei einem Anstieg der Audio- und audiovisuellen Werbeumsätze
um 2,5 bis 3,4 Prozent auf erstmals 6 Milliarden Euro Netto-Werbeumsätze und auf einen
Werbemarktanteil von erstmals über 40 Prozent.

 Netto-Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien (A/AV) in Deutschland

                         2017                                             2018e
 Werbesegment              Umsatz           VÄ                    MA        Umsatz            VÄ                       MA
                           in Mio. €       in %      in Mio. €    in %       in Mio. €       in %        in Mio. €     in %

 Fernsehen                    4.591        0,7 %            31    30,0 4.637 – 4.660     1,0 % - 1,5 %     ca. 60    rd. 31 %
 Instream-Video                  480      21,2 %            84      3,1    552 – 576     15 % - 20 %       ca. 85     rd. 4 %
 Bewegtbild                   5.071        2,3 %            115   33,1 5.189 – 5.236     2,3 % - 3,3 %   ca. 145     rd. 34 %
 Radio                           784       2,2 %            17      5,1    804 – 808     2,5 % - 3,0 %     ca. 22    ca. 5,3 %
 Instream-Audio                    29     38,1 %             8      0,2     38 – 41      30 % - 40 %       ca. 10    rd. 0,3 %
 Audio                           813       3,2 %            25      5,3    842 – 849     3,5 % - 4,3 %     ca. 32     rd. 6 %
 A/AV Gesamt                  5.885        2,4 %            140   38,4 6.031 – 6.085     2,5 % - 3,4 %   ca. 175     rd. 40 %
VÄ = Veränderung gegenüber dem Vorjahr; MA = Werbemarktanteil (Basis: ZAW-Statistik 2017)
Quelle: VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018

Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

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Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018

Alle Werbeformen

Über alle erfassbaren Werbeträger hinweg sind die Netto-Werbeumsätze in Deutschland
2017 gegenüber dem Vorjahr um 0,3 Prozent auf 15,3 Milliarden Euro gesunken. Das geht
aus der offiziellen Netto-Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen
Werbewirtschaft e. V. (ZAW) hervor, die in den Segmenten Fernseh-, Radio- und Online/
Mobilewerbung unter anderem auf VPRT-Erhebungen basiert.

Mehr zur Entwicklung der Investitionen in Werbung ab Seite 10

Fernseh- und Bewegtbildwerbung

Die Netto-Werbeumsätze der Fernsehwerbung sind 2017 um 0,7 Prozent auf 4,6 Milliarden
Euro angestiegen und sollen laut VPRT-Prognose 2018 nochmals um 1,0 bis 1,5 Prozent auf
rund 4,7 Milliarden Euro ansteigen. Der Werbemarktanteil der TV-Werbung – bezogen auf
die Netto-Werbeumsätze der erfassbaren Werbeträger – soll laut Prognose weiter über die
30-Prozent-Marke ansteigen. Für die Instream-Videowerbung wird 2018 ein Wachstum um
15 bis 20 Prozent auf rund 0,6 Milliarden Euro und ein Marktanteil von über 3 Prozent
prognostiziert. Insgesamt sollen die Umsätze aus Bewegtbildwerbung um 2,3 bis 3,3 Prozent
auf über 5,2 Milliarden Euro ansteigen und einen Marktanteil von über 33 Prozent erreichen.

Mehr zur Entwicklung der Fernseh- und Bewegtbildwerbung ab Seite 16

Radio- und Audiowerbung

Radiowerbung legte bei den Netto-Werbeumsätzen in 2017 um 2,2 Prozent auf 784 Millionen
Euro zu. Für 2018 prognostiziert der VPRT einen weiteren Anstieg der Radiowerbung um 2,5
bis 3,0 Prozent auf erstmals über 800 Millionen Euro und einen Werbemarktanteil von über
5 Prozent. Die Instream-Audiowerbung soll um 30 bis 40 Prozent auf 38 bis 41 Millionen
Euro ansteigen. In der Summe wird für Radio- und Audiowerbung damit insgesamt ein
Umsatzwachstum vom 3,5 bis 4,3 Prozent auf über 840 Millionen Euro prognostiziert.

Mehr zur Entwicklung der Radio- und Audiowerbung ab Seite 26

Online- und Mobilewerbung

Die Netto-Werbeumsätze Online und Mobile erreichten laut ZAW-Statistik 2017 rund 1,6
Milliarden Euro (noch ohne Suchwortvermarktung) und einen Werbemarktanteil von fast 11
Prozent. Instream-Audio- und Videowerbung erreichten davon nach VPRT-Berechnungen
2017 bereits einen Marktanteil von 3,3 Prozent. Auch für 2018 werden Audio- und
Videowerbung laut VPRT-Prognose die wachstumsstärksten Segmente bleiben und dürften
einen gemeinsamen Werbemarktanteil von etwa 4 Prozent erreichen.

Mehr zur Entwicklung der Online- und Mobilewerbung ab Seite 35

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Werbemarkt in Deutschland 2017
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Werbemarkt in Deutschland 2017

Werbemarkt in Deutschland 2017

Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
Die Werbewirtschaft ist eine Schlüsselbranche der deutschen Gesamtwirtschaft. Sie leistet
erhebliche direkte und indirekte Beiträge zur Wertschöpfung und Beschäftigung, sie stärkt
die Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit der werbenden Unternehmen und sie ist
unverzichtbares Element einer funktionierenden Marktwirtschaft. Umgekehrt beeinflusst die
allgemeine konjunkturelle Entwicklung auch die Entwicklung der Werbewirtschaft.

Die deutsche Gesamtwirtschaft hat sich im zurückliegenden Jahr weiter positiv entwickelt.
Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt ist 2017 um 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr
angestiegen. Eine längerfristige Betrachtung zeigt, dass das Wirtschaftswachstum damit
weiterhin über dem Durchschnittswert der vorangegangenen zehn Jahre von 1,3 Prozent lag.

  Bruttoinlandsprodukt in Deutschland
  Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % (preisbereinigt, verkettet)
   2007         2008         2009       2010   2011   2012   2013      2014   2015   2016    2017
     3,3         1,1         -5,6       4,1    3,7    0,5    0,5       1,9    1,7    1,9      2,2
  Quelle: VPRT / Statistisches Bundesamt

Die Inflationsrate, gemessen am Verbraucherpreisindex, lag im Jahr 2017 bei 1,8 Prozent
und damit über dem Durchschnittswert der vorangegangenen zehn Jahre von 1,4 Prozent.

  Verbraucherpreise in Deutschland
  Veränderung gegenüber dem Vorjahr in %
   2007         2008         2009       2010   2011   2012   2013      2014   2015   2016    2017
     2,3         2,6             0,3    1,1    2,1    2,0    1,5       0,9    0,3    0,5      1,8
  Quelle: VPRT / Statistisches Bundesamt

Die Konsumausgaben der Privathaushalte in Deutschland sind im zurückliegenden Jahr um
3,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Das Wachstum der Konsumausgaben lag
damit über dem Mittelwert der vorangegangenen zehn Jahre von 2,1 Prozent.

  Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland
  Veränderung gegenüber dem Vorjahr in %
    2007        2008         2009       2010   2011   2012   2013      2014   2015   2016    2017
     1,5          2,2            -0,2    2,4    3,3    2,6    1,2       2,1    2,4    2,5     3,7
  Quelle: VPRT / Statistisches Bundesamt

Die weitere gesamt- und werbewirtschaftliche Entwicklung hängt von einer Vielzahl von
Faktoren ab, darunter auch politische und regulatorische Weichenstellungen. Bei positiven
und zukunftsfähigen Rahmenbedingungen ist auch in Zukunft von positiven Rückkopplungs-
effekten zwischen Gesamtwirtschaft und Werbewirtschaft auszugehen.

                                                                                      vprt.de | 9
Werbemarkt in Deutschland 2017

Gesamtinvestitionen in Werbung

Werbemarkt in Deutschland 2017
Gesamtinvestitionen in Werbung
Laut ZAW-Statistik sind die Investitionen in Werbung in Deutschland 2017 um 0,6 Prozent
auf 26,12 Milliarden Euro (2016: 25,96 Mrd. Euro) angestiegen. Darin enthalten sind – soweit
erfassbar – die Investitionen in Konzeption, Produktion, Planung und Medienkosten. Den
Gesamtumsatz der Werbewirtschaft in Deutschland, also einschließlich der in der offiziellen
Statistik noch nicht erfassbaren Segmente, schätzt der ZAW auf rund 45,9 Milliarden Euro.

Netto-Werbeumsätze der Medien

Die Netto-Werbeumsätze aller erfassbaren Werbeträger erreichte laut ZAW-Statistik 2017
insgesamt 15,31 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem leichten
Rückgang von 0,3 Prozent. Umsatzstärkstes Segment war erneut das Fernsehen mit 4,6
Milliarden Euro. Die höchsten prozentualen Wachstumsraten erreichten die Segmente
Instream-Audio- (+38,1 Prozent) und Videowerbung (+21,2 Prozent), beide werden bisher
jedoch nicht gesondert in der ZAW-Statistik ausgewiesen. Das höchste prozentuale Wachstum
innerhalb der offiziellen Statistik verzeichneten die Segmente Außenwerbung (+11,4
Prozent), Online und Mobile (+8,0 Prozent), Filmtheater (+5,2 Prozent), Hörfunk (+2,2 Prozent)
und Fernsehen (+0,7 Prozent). Die stärksten nominalen Zuwächse verbuchten Online und
Mobile (+121,41 Millionen Euro), Außenwerbung (+117,77 Millionen Euro), Fernsehwerbung
(+31,40 Millionen Euro) und Hörfunk (+16,91 Millionen Euro). Da die Segmente Audio- und
Videowerbung nicht einzeln in der ZAW-Statistik ausgewiesen sind, wurden sie in der
nachfolgenden Tabelle auf Basis von VPRT-eigenen Erhebungen ergänzt.

Netto-Werbeerlöse der erfassbaren Werbeträger in Deutschland 2014 bis 2017

 Werbeträger                         2014       %       2015       %       2016      %       2017        %
 Fernsehen                          4.292,16 +4,0      4.421,85 +3,0      4.559,70 +3,1     4.591,10 +0,7
 Tageszeitungen                     2.840,20    -2,8   2.651,38    -6,6   2.529,89   -4,6   2.386,19     -5,7
 Anzeigenblätter                    1.847,00    -4,4   1.811,00    -1,9   1.917,00 +5,9     1.856,75     -3,1
 Online und Mobile                  1.344,22 +6,6      1.424,74 +6,0      1.517,35 +6,5     1.638,76 +8,0
     darin Instream-Video*            250,00 +25,0      320,00 +28,0       396,00 +23,8      480,00 +21,2
     darin Instream-Audio*             11,00    -         15,00 +36,4       21,00 +40,0        29,00 +38,1
 Außenwerbung                         926,33 +3,9      1.005,44 +8,5      1.033,01 +2,7     1.150,78 +11,4
 Publikumszeitschriften             1.190,00    -3,6   1.075,00    -9,7   1.015,00   -5,6    965,00      -4,9
 Fachzeitschriften                    868,55    -2,3    861,60     -0,8    864,53 +0,3       834,27      -3,5
 Verzeichnismedien                    970,10    -4,8    891,52     -8,1    845,16    -5,2    790,22      -6,5
 Hörfunk                              737,66    -1,1    742,80 +0,7        767,55 +3,3       784,46 +2,2
 Wochen-/Sonntagszeitungen            154,20 -15,2      154,54 +0,2        144,04    -6,8    137,71      -4,4
 Filmtheater                           80,59 +0,6         95,14 +18,1       88,28    -7,2      92,84 +5,2
 Zeitungssupplements                   79,30 +/-0         79,30 +/-0        79,30    +/-0      79,30 +/-0
 Gesamt                            15.330,31    -0,2   15.214,31   -0,8 15.360,81    +1,0 15.307,38      -0,3
Quelle: ZAW-Statistik, ergänzt durch VPRT-Erhebungen für die Segmente Instream-Audio- und Videowerbung
* Auf Basis von VPRT-Erhebungen ergänzt

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Werbemarkt in Deutschland 2017

Die elektronischen Medien erreichten 2017 bereits einen gemeinsamen Anteil von 45,8
Prozent (2016: 44,6 Prozent) der erfassten Netto-Werbeumsätze. Fernsehen kam auf 30,0
Prozent (2016: 29,7 Prozent), Radio auf 5,1 Prozent (2016: 5,0 Prozent) und Online/Mobile
auf 10,7 Prozent (2016: 9,9 Prozent), darin die Instream-Video- und Audiowerbung mit 3,3
Prozent (2016: 2,7 Prozent). Demgegenüber erreichten Tageszeitungen und Publikums-
zeitschriften nur noch einen gemeinsamen Anteil von 21,9 Prozent (2016: 23,1 Prozent), so
dass sich der langfristige Trend hin zu den elektronischen Medien im Jahr 2017 weiter
fortsetzte.

Anteile an den Netto-Werbeerlösen 2017
in Prozent
                                 0,6 %   0,5 %
                         0,9%

                         5,1 %
                                                                     Fernsehen
                 5,2 %
                                                                     Tageszeitungen

         5,5 %                                                       Anzeigenblätter
                                                   30,0 %
                                                                     Online und Mobile
                                                                     Außenwerbung
    6,3 %
                                                                     Publikumszeitschriften
                                                                     Fachzeitschriften
    7,5 %                                                            Verzeichnismedien
                                                                     Hörfunk
                                                                     Wochen-/Sonntagszeitungen

            10,7 %                                                   Filmtheater
                                                 15,6 %
                                                                     Zeitungssupplements

                            12,1 %

Quelle: ZAW-Statistik

 Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
 Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
 werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen (Nielsen und Ebiquity) herangezogen.
 Unbedingt zu beachten ist dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den
 sogenannten Brutto-Werbedruck, d. h. für die Werbemenge, darstellen und jedenfalls keine
 Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-
 Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B. Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der
 Medien), die dennoch in Euro-Beträgen quantifiziert in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man
 die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem Hintergrund lediglich als Indikator für die
 Entwicklung der Werbeaktivitäten, so erlauben sie hilfreiche Analysen der Werbeaktivitäten
 einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.

                                                                                          vprt.de | 11
Werbemarkt in Deutschland 2017

Die meistbeworbenen Produkte

Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 11) waren „Handel und Versand“,
„Telekommunikation und Internet“ sowie „Entertainment und Medien“ die werbeaktivsten
Branchen in Deutschland (vgl. gattungsbezogene Auswertungen auf den Seiten 20, 30 und
40). Anders als in den Vorjahren ist in diesem Wert keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B.
Programmtrailer) enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar
sind.

Meistbeworbene Produktgruppen
gesamt 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nach Branchen, in Mrd. Euro

                   Handel & Versand                                            5,1

  Telekommunikation & Internet                                         2,5

         Entertainment & Medien                                        2,5

                       Körperpflege                              2,0

                          Ernährung                              2,0

         Touristik & Gastronomie                           1,6

                          Pharmazie                        1,6

                      Verkehrsmittel                       1,6

                    Dienstleistungen                 1,2

                           Getränke                1,1

                           Finanzen                1,1

                          Reinigung          0,6

                   sonstige Werbung          0,5

  Bildung, Kultur & Unterhaltung             0,5

                   Haushalt & Garten    0,4

                      Baby & Kinder     0,3

           Textilien & Bekleidung      0,3

                            Energie    0,2

           Büroausstattung & EDV       0,2

 Unterhaltungselektronik & Foto        0,2

Quelle: Ebiquity

12 | vprt.de
Werbemarkt in Deutschland 2017

Die größten Werbekunden
Ebenfalls gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 11), waren die zehn
werbeaktivsten Unternehmen (ohne Medienunternehmen) in Deutschland 2017 Procter &
Gamble, L’Oréal, Ferrero, Henkel, Beiersdorf, Lidl, Telekom, Amazon, Unilever und Volkswagen
(vgl. gattungsbezogene Auswertungen auf den Seiten 21, 31 und 41).

 Top Werbekunden gesamt 2017
 Brutto-Werbeinvestitionen, exkl. Medienunternehmen, in Mio.
 Euro

 Procter & Gamble                                                                   812,2

             L'Oréal                                      412,5

             Ferrero                                      400,3

             Henkel                               314,4

         Beiersdorf                       251,8

                   Lidl                 229,0

            Telekom                    216,9

            Amazon                     210,5

           Unilever                   195,2

        Volkswagen                189,4

          Vodafone                185,8

 Reckitt Benckiser                181,1

        McDonald's               173,3

       Media Markt               170,3

                   Coty         157,9

           Check24             152,4

         Dr. Oetker            149,2

              REWE             146,6

          Coca-Cola           135,3

                   GSK        133,6

Quelle: Ebiquity

                                                                                vprt.de | 13
Werbemarkt in Deutschland 2017

Die werbeaktivsten Medienunternehmen waren TV-Sender: Zu den zehn werbeaktivsten
Medienunternehmen gehören ProSieben, RTL, Sat.1, VOX, Kabel eins, Sky Deutschland,
Universal Music, RTL II und der Axel Springer Verlag (vgl. Hinweis auf Seite 11). Anders als in
den Vorjahren ist in diesem Wert keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B. Programmtrailer)
enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar sind.

Top Werbekunden Medienunternehmen 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nur Medienunternehmen, in Mio. Euro

               ProSieben                                                              625,5

                     RTL                                                            604,0

                    Sat.1                                             467,3

                    VOX                                    302,5

               Kabel eins                             263,3

       Sky Deutschland                             231,3

        Universal Music                            227,7

                   RTL II                          224,6

   Axel Springer Verlag                    137,5

  Hubert Burda Medien                  118,3

        Sony Music Ent.                117,1

          Gruner + Jahr                114,6

   Warner Music Group                  114,3

                    ARD              106,5

 Heinrich Bauer Verlag              95,6

                     ZDF        76,1

  Funke Mediengruppe          62,6

         RTL interactive     48,4

          Spiegel Verlag    43,0

                    n-tv    41,0

Quelle: Ebiquity

14 | vprt.de
Werbemarkt in Deutschland 2017

Fernseh- und Bewegtbildwerbung
2017/2018
                                        vprt.de | 15
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Fernsehen und Bewegtbild bleiben auf Wachstumskurs. Die Fernsehwerbung konnte 2017
abermals ihre Position als das mit Abstand umsatzstärkste Segment im deutschen Werbe-
markt verteidigen und weiter ausbauen. Gleichzeitig waren für die Instream-Videowerbung
erneut zweistellige prozentuale Zuwächse zu verzeichnen. Grundlage dieser positiven
Umsatzentwicklung ist eine ungebrochen hohe und weiter steigende Nachfrage der
Deutschen nach TV- und Bewegtbildinhalten sowie die damit einhergehenden Reichweiten-
und Werbewirkungsvorteile der Gattung für Werbungtreibende.

Netto-Werbeumsätze Bewegtbild
Die Netto-Umsätze in der Bewegtbildwerbung in Deutschland sind im Jahr 2017 um 2,3
Prozent auf 5,071 Milliarden Euro gestiegen (2016: 4,956 Mrd. Euro). Für 2018 prognostiziert
der VPRT einen Anstieg der Netto-Werbeeinnahmen von Bewegtbildwerbung von 2,3 bis 3,3
Prozent auf 5,189 bis 5,236 Milliarden Euro.

Netto-Werbeerlöse Bewegtbild
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprogrnose 2018 in Prozent

                                                                                                                                                                         > 5.200
                                                                                                                                                                 5.071
                                                                                                                                                         4.956
                                                                                                                                                 4.742
                                                                                                                                         4.542
                                                                                                                                 4.325

                                                                                                                                     2017: +2,3 %
                                                                                                                                     2018e: +2,3 bis +3,3 %
                         4.709

                                                                                                                                                         4.560

                                                                                                                                                                 4.591
                                 4.469

                                                                                                                                                 4.422
                                                                                                                                         4.292
                 4.318

                                                                                 4.156

                                                                                                                                 4.125
         4.042

                                                                                         4.036

                                                                                                                         4.038
                                                                         4.114

                                                                                                         3.954
                                         3.956

                                                                                                                 3.981
                                                                 3.930
                                                         3.860
                                                 3.811

                                                                                                 3.640

                                                 Fernsehwerbung                          Instream-Videowerbung

Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018

16 | vprt.de
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Netto-Werbeumsätze Fernsehen

Die Netto-Umsätze in der Fernsehwerbung in Deutschland sind im Jahr 2017 auf 4,591
Milliarden Euro gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 0,7
Prozent. Damit war 2017 das achte Jahr in Folge mit Wachstum und Marktanteilsgewinnen
für die TV-Werbung. Im Jahr 2018 werden die Netto-Werbeumsätze des Fernsehens laut
VPRT-Prognose voraussichtlich um 1,0 bis 1,5 Prozent auf 4,637 bis 4,660 Milliarden Euro
steigen.

Netto-Werbeerlöse Fernsehen
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent

                                                                                                                                                                          ca. 4.700
                        4.709

                                                                                                                                                          4.560

                                                                                                                                                                  4.591
                                4.469

                                                                                                                                                  4.422
                                                                                                                                          4.292
                4.318

                                                                                 4.156

                                                                                                                                 4.125
                                                                         4.114
        4.042

                                                                                                                         4.038
                                                                                         4.036

                                                                                                         3.954
                                        3.956

                                                                                                                 3.981
                                                                 3.930
                                                        3.860
                                                3.811

                                                                                                 3.640

                                                                                                                                         2017: +0,7 %
                                                                                                                                         2018e: +1,0 bis +1,5 %

Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018

Im Gattungsvergleich erreichte die Fernsehwerbung damit weiterhin die höchsten Netto-
Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten Gattungen. Der Anteil der Fernsehwerbung an den
Netto-Werbeeinnahmen aller erfassten Werbeträger stieg 2017 auf 30,0 Prozent (2016: 29,7
Prozent) und soll 2018 laut VPRT-Prognose weiter auf rund 31 Prozent steigen.

Werbemarktanteile der Fernsehwerbung

 Werbeträger                    2012                    2013                     2014                    2015                    2016                     2017                         2018e
 Fernsehen                      26,0 %                  26,9 %                   28,0 %                  29,1 %                  29,7 %                   30,0 %                      rd. 31 %
Quellen: ZAW (2012-2017), VPRT-Frühjahrsprognose (2018e)

                                                                                                                                                                    vprt.de | 17
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Netto-Werbeumsätze Instream-Video

Die Netto-Erlöse in der Instream-Videowerbung lagen im Jahr 2017 bei 480 Millionen Euro.
Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von 21,2 Prozent (2016: 396 Mio.
Euro). Für 2018 rechnet die VPRT-Prognose mit einem weiteren Wachstum zwischen 15 und
20 Prozent auf 552 bis 576 Millionen Euro.

Netto-Werbeerlöse Instream-Video
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent                                     +15 bis
                                                                                         +20 %

                                                                               480

                                                               396

                                             320

                           250
         200

        2013              2014              2015               2016            2017      2018e
Quelle: VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018

Im Gattungsvergleich erreichte die Instream-Videowerbung 2017 damit bereits einen
Werbemarktanteil von 3,1 Prozent bezogen auf die Netto-Werbeumsätze aller erfassten
Werbeträger. Für 2018 prognostiziert der VPRT für die Instream-Videowerbung erstmals
einen Werbemarktanteil von rund 4 Prozent.

Werbemarktanteile Instream-Videowerbung

 Werbeträger               2013          2014          2015            2016      2017    2018e
 Instream-Video            1,3 %         1,6 %         2,1 %           2,6 %     3,1 %   rd. 4 %
Quelle: VPRT (Basis für die Marktanteilsberechnungen: ZAW-Statistik)

18 | vprt.de
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

 Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
 Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
 werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen (Nielsen und Ebiquity) herangezogen.
 Unbedingt zu beachten ist dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den
 sogenannten Brutto-Werbedruck, d. h. für die Werbemenge, darstellen und jedenfalls keine
 Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-
 Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B. Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der
 Medien), die dennoch in Euro-Beträgen quantifiziert in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man
 die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem Hintergrund lediglich als Indikator für die
 Entwicklung der Werbeaktivitäten, so erlauben sie hilfreiche Analysen der Werbeaktivitäten
 einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.

Brutto-Werbeinvestitionen – Fernsehwerbung im Jahresverlauf
Die Brutto-Umsatzentwicklung nach Monaten verlief im Jahr 2017 typisch für Jahre ohne
sportliche, internationale Großereignisse. Im Vergleich zu den Vorjahren war dieser Verlauf
konstant mit guten Umsätzen in den Monaten März bis Mai, einem gewohnt umsatzärmeren
Sommer sowie den umsatzstärksten Monaten im letzten Jahresdrittel. Der November zeigte
sich aufgrund des Vorweihnachtsgeschäfts ähnlich den Vorjahren als umsatzreichster Monat
(11,9 Prozent der Brutto-Werbeinvestitionen in Fernsehwerbung), gefolgt von Oktober (11,0
Prozent) und Dezember (10,8 Prozent).

Brutto-Werbeinvestitionen Fernsehen
im Jahresverlauf 2017
in Prozent

                                                                                     11,9%
                                                                             11,0%           10,8%

                      9,1%                                           9,0%
                              8,4%   8,2%
             7,1%
                                             6,6%
     6,2%
                                                     5,8%    5,8%

Quelle: The Nielsen Company

                                                                                          vprt.de | 19
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Die meistbeworbenen Produkte im Fernsehen

Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 19) waren „Handel und Versand“,
„Telekommunikation und Internet“ sowie „Ernährung“ 2017 die aktivsten Branchen in der
Fernsehwerbung in Deutschland. Anders als in den Vorjahren ist in dem Sektor
„Entertainment und Medien“ keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B. Programmtrailer)
enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar sind.

Meistbeworbene Produktgruppen
im Fernsehen 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nach Branchen, in Mrd. Euro

                   Handel & Versand                                                         2,1

  Telekommunikation & Internet                                                        1,9

                          Ernährung                                             1,8

                       Körperpflege                                            1,7

         Entertainment & Medien                                          1,2

                          Pharmazie                                1,0

                      Verkehrsmittel                               1,0

                           Getränke                          0,8

         Touristik & Gastronomie                            0,8

                           Finanzen                   0,6

                          Reinigung                  0,6

                    Dienstleistungen                 0,5

                      Baby & Kinder            0,3

                   Haushalt & Garten          0,2

 Unterhaltungselektronik & Foto          0,1

                            Energie      0,1

  Bildung, Kultur & Unterhaltung         0,1

          Büroausstattung & EDV         0,1

                   sonstige Werbung    0,1

           Textilien & Bekleidung      0,1

Quelle: Ebiquity

20 | vprt.de
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Die größten Werbekunden im Fernsehen

Ebenfalls gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 19) waren die in der TV-
Werbung in Deutschland aktivsten Unternehmen (ohne Medienunternehmen) im Jahr 2017:
Procter & Gamble, Ferrero, L’Oréal, Amazon, Beiersdorf, Reckitt Benckiser, Henkel, Telekom,
Volkswagen und Unilever.

Top Werbekunden im Fernsehen 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, exkl. Medienunternehmen, in Mio.
Euro

    Procter & Gamble                                                        963,2

                   Ferrero                     402,8

                   L'Oréal                   362,5

               Amazon                208,0

            Beiersdorf               206,7

     Reckitt Benckiser               198,5

                   Henkel            195,0

               Telekom          168,1

           Volkswagen          157,3

               Unilever        150,4

                      Lidl     143,0

             Dr. Oetker       137,4

               Check24        135,5

             Vodafone         133,3

                    Storck   115,5

           McDonald's        114,7

                      GSK    113,4

 Samsung Electronics         112,3

               Verivox       110,5

Quelle: Ebiquity

                                                                                vprt.de | 21
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Fernseh- und Instream-Video-Werbeformen

 Werbeformen (Auswahl)     Beschreibung
                           Ein Werbespot wird als Teil eines Werbeblocks ausgestrahlt, in der Regel
 Klassischer TV-Spot       in Form eines 30-Sekünders
 Infomercial               Ist ein längerer Werbespot (mind. 15 Minuten)
                           Bereitstellung von Sendezeit für Werbung eines Kunden zwischen 90
 Promostory                und 180 Sekunden
                           Mit einem kurzen (meist 7 Sekunden) Opener, Reminder und Closer wird
 Programm-Sponsoring       das Programm von einem Werbekunden präsentiert
                           Integration eines Sponsoring-Hinweises im Anschluss an den
 Trailer-Sponsoring        Ankündigungs- und Begleit-Trailer eines Formates, oft in Ergänzung zu
                           einem bestehenden Programm-Sponsoring
                           Präsentation eines thematischen Programmblocks mittels Sponsoren-
 Label-Sponsoring          element (Opener/ Closer)
 Event-/Title-Sponsoring   Integration eines Markennamens in den Format- und/oder Event-Titel
                           Spot läuft im Split-Screen unmittelbar nach dem Programm noch vor der
 Pre-Split                 Werbeinsel
                           Spot läuft im Split-Screen direkt nach der Werbeinsel und Promotrailer
 Post-Split                und somit vor dem Programm
                           Spot läuft während der laufenden Sendung oder zwischen zwei
 Programm-Split            Programmtrailern
                           Als Single Spot steht der Werbespot als einziger in einer Werbe-
 Single Spot               unterbrechung
 Cut in                    Werbliche Einblendung über dem laufenden Programm
                           Verlosung eines Gewinnspielpreises durch einen Kunden im Rahmen
 Gewinnspiel               einer Preispartnerschaft mit einer Formatmarke
                           Integration einer Marke in die Handlung einer Sendung; hierbei kann
 Product Placement         zwischen physischen und digitalen Placements unterschieden werden
                           Integration einer statischen oder bewegten Werbebotschaft in einem
 Skyscraper/TV-Plakat      Senderelement
 Branded Content           Eigenständiges im Programmablauf ausgewiesenes Sendungsformat
                           Ein neuer Spot wird direkt vor dem Start des Hauptabendprogramms um
 Spotpremiere              ca. 20:13 Uhr erstmals und exklusiv auf einem oder mehreren Sendern
                           (Roadblock) ausgestrahlt
                           Internetfähige Fernsehgeräte können eine Vielzahl an Werbeformen
                           darstellen, die über die Internetverbindung ausgeliefert werden, sich
 Smart TV Ads/             dynamisch über das laufende Fernsehbild legen und per Red-Button
 Addressable TV            Zusatzinformationen zu den beworbenen Produkten auf einer
                           individuellen Microsite anbieten
                           Werbespots, bei denen der Zuschauer über Service-Rufnummern oder
 DRTV                      Fax mit dem Produktanbieter in Kontakt treten kann
                           Pre-Rolls sind klassische Werbespots oder Sponsoring-Opener, die
 Pre-Roll                  exklusiv vor Videoinhalten im Internet geschaltet werden können
                           Spots, die als Unterbrecherwerbung während eines Videoformats mit
 Mid-Roll                  geeigneter Laufzeitlänge geschaltet werden
                           Post-Rolls werden als klassischer Werbespot oder als Sponsoring-Closer
 Post-Roll                 nach Ausstrahlung eines Videos eingesetzt
                           Sobald ein laufendes Video pausiert wird, erscheint der Break Ad bspw.
 Break Ad                  in Form eines Rectangles
Quelle: VPRT-Recherche

22 | vprt.de
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Werbewirkung im Fernsehen

Grundlegende Erkenntnisse zur Abverkaufswirkung und zum Return-on-Investment (ROI) von
TV untersucht der sogenannte „ROI-Analyzer“. 2014 legte SevenOne Media mit dem ROI-
Analyzer ein Tool vor, das auf breiter Datenbasis stichhaltige Beweise für die Effizienz von
TV-Werbung liefert. Die Ergebnisse auf Basis von mehr als 200 Kampagnen belegen, dass sich
Investitionen ins Fernsehen rechnen. Der ROI-Analyzer betrachtet dabei auch langfristige
Effekte der Fernsehwerbung und unterscheidet sich damit grundlegend von vielen anderen
Tools im Markt. Seit Anfang 2015 wird der ROI-Analyzer unter dem Dach der Gattungs-
initiative Screenforce GmbH fortgeführt und weiterentwickelt.

Screenforce widmet sich neben dem ROI-Analyzer ebenfalls weiteren Werbewirkungsthemen
im Fernsehen. Im Februar 2018 wurde eine Gattungsstudie zur Werbewirkung veröffentlicht,
welche insbesondere das komplexe Zusammenspiel von Markenaufbau und Abverkauf
untersucht. Die Modelling-Wirkungsstudie „Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich!
Später!“ wurde in Zusammenarbeit mit Dentsu Aegis Resolutions konzipiert und durchgeführt.
Die Kernergebnisse belegen erneut, dass TV-Werbung insbesondere die Onlinesuche als letzte
Stufe vor dem Kauf am stärksten beeinflusst. Darüber hinaus überzeugt Fernsehen im
Medienvergleich nicht nur mit der stärksten Werbewirkung, sondern ebenfalls mit Effizienz.

Gattungsinitiative Screenforce

Screenforce (bis April 2015: Wirkstoff TV) ist die Initiative der TV-Vermarkter für Fernsehen
und Bewegtbild. Die im VPRT gegründete Initiative ist mittlerweile in Deutschland, Österreich,
Schweiz, den Niederlanden sowie in Finnland etabliert. Im Fokus der deutschen Initiative
stehen vor allem Forschung, Marketing und Kommunikation für die Gattung TV und
Bewegtbild. Der Zweck von Screenforce ist die Durchführung von unternehmens-
übergreifenden Marketingmaßnahmen mit dem Ziel, die Sichtbarkeit der Gattung und ihrer
Vorteile dem Werbemarkt und der Öffentlichkeit gegenüber zu erhöhen. Zu den laufenden
Forschungsprojekten gehören unter anderem die Durchführung des bereits genannten „ROI-
Analyzers“ und Studienreihen, wie „Screenlife“. Screenforce ist ebenfalls Veranstalter des
zentralen Gattungsevents Screenforce Days (bis April 2015: TV-Wirkungstag), der bereits seit
2004 jährlich stattfindet und 2016 erstmals auch in Wien und Zürich veranstaltet wurde
sowie mehrerer Expertenforen, die seit 2012 existieren.

Am 20. und 21. Juni 2018 finden in Köln die Screenforce Days 2018 statt, einer Verknüpfung
von Programm-Screenings und Kongressprogramm von 12 Vermarktern und über 40
Sendern. Während der zehn Screenings präsentieren die Sender die Programm-Highlights der
TV-Saison 2018/2019, inklusive der jeweiligen Bewegtbild- und Vermarktungsstrategien
über alle Plattformen. Der Kongress mit nationalen und internationalen Speakern beschäftigt
sich mit den übergeordneten Themen rund um Branding, Marketing, Werbewirkung und
Bewegtbild.

                                                                                  vprt.de | 23
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

AGF Videoforschung

Die AGF Videoforschung GmbH (ehemals Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung e. V.)
betreibt in Deutschland die Durchführung und Weiterentwicklung der kontinuierlichen,
quantitativen Erfassung der Nutzung von Bewegtbildinhalten einschließlich der Erhebung
und Auswertung. Neben den Gesellschaftern ARD, Discovery Communications Deutschland,
Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media, Sky Deutschland, Tele 5, Viacom,
WeltN24 und ZDF wirken Lizenznehmer, Werbungtreibende und die Werbeagenturen
gemeinsam aktiv an der Gestaltung des Forschungssystems in den Gremien der AGF
Videoforschung mit.

Seit 2014 veröffentlicht die AGF parallel zu den täglichen Daten der Fernsehzuschauer-
forschung ebenfalls Daten zur Nutzung von Bewegtbild und Online-Videoinhalten auf
Desktop PCs und Laptops in Form einer wöchentlichen Hitliste der teilnehmenden Publisher.
Im März 2017 fiel der Startschuss für das erste monatliche Reporting konvergenter
Nutzungsdaten, welche erstmalig TV- und Streaming-Reichweiten in einem gemeinsamen
Datensatz beinhalten. Ab 2018 ist geplant, die konvergenten Datensätze sieben Tage nach
Erhebung zu veröffentlichen und ebenfalls die Mobile-Nutzung mit abzubilden. Bereits seit
Herbst 2017 veröffentlicht die AGF tagesweise Onlinezensus-Daten und weist damit tägliche
Brutto-Nutzungszahlen für Onlinevideo aus.

24 | vprt.de
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018

Radio- und Audiowerbung
2017/2018
                                            vprt.de | 25
Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Radio und Audio entwickeln sich weiter auf solidem Wachstumskurs. Während die
Radiowerbung 2017 die höchsten nominalen Zuwächse in diesem Segment erzielte, war für
die Instream-Audiowerbung, wenn auch auf vergleichsweise niedriger Basis, das höchste
prozentuale Wachstum aller Gattungen zu verzeichnen. Basis dieser nachhaltigen
Entwicklung ist die anhaltend hohe und weiter steigende Nachfrage der Deutschen nach
Radio- und Audioinhalten. Die werbetreibenden Unternehmen profitieren dementsprechend
von den großen Reichweiten- und Wirkungsvorteilen der Gattung.

Netto-Werbeumsätze Audio
Die Netto-Werbeerlöse von Radio- und Instream-Audiowerbung sind im Jahr 2017 in
Deutschland auf insgesamt rund 813 Millionen Euro gestiegen. Im Vergleich zum
Vorjahreszeitraum sind die Werbeerlöse in dem Segment damit um 3,2 Prozent gestiegen.
Für das laufende Gesamtjahr 2018 rechnet der VPRT für Radio und Audio mit einem weiteren
Anstieg der Netto-Werbeerlöse um 3,5 bis 4,3 Prozent auf über 840 Millionen Euro.

Netto-Werbeerlöse Audio
in Deutschland

                                                                                                                                 >840
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent

                                                                                                                           813
                                                                                                                     789
                                                                                                               758
                                                                                                   754

                                                                                                         749

                                                                                                     2017: +3,2 %
                                                                                                     2018e: +3,5 bis +4,3 %
                                                                                                                           784
                                                                                                                     768
                                                                                                   746
                                                               743

                                                                                                               743
                                                                                                         738
                    733

                                                                     720

                                                                                             720
                                                                                       709
                                                                                 692
              691

                                                        680
                          678

                                                                           678
                                                  664
                                            618
        605

                                595

                                      579

                                             Radio            Instream-Audiowerbung

Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018

26 | vprt.de
Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Netto-Werbeumsätze Radio

Die Netto-Umsätze in der Radiowerbung sind im Jahr 2017 auf 784 Millionen Euro gestiegen.
Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 2,2 Prozent. Für das laufende
Gesamtjahr 2018 rechnet der VPRT mit einem Anstieg der Netto-Werbeerlöse im Radio um
2,5 bis 3,0 Prozent auf rund 810 Millionen Euro.

Netto-Werbeerlöse Radio
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent

                                                                                                                                       ca. 810
                                                                                                                                 784
                                                                                                                           768
                                                                                                         746
                                                                 743

                                                                                                                     743
                                                                                                               738
                     733

                                                                       720

                                                                                                 720
                                                                                           709
                                                                                     692
               691

                                                          680
                           678

                                                                              678
                                                   664
                                             618
         605

                                 595

                                       579

                                                                                                           2017: +2,2 %
                                                                                                           2018e: +2,5 bis +3,0 %

Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018

Der Anteil der Radiowerbung an den Netto-Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten
Werbeträger stieg auf 5,1 Prozent (2016: 5,0 Prozent). Für das laufende Jahr prognostiziert
der VPRT einen Werbemarktanteil von rund 5,3 Prozent.

Werbemarktanteile der Radiowerbung

 Werbeträger           2012            2013              2014                2015                2016                2017           2018e
 Hörfunk               4,6 %           4,9 %             4,8 %               4,9 %               5,0 %               5,1 %         ca. 5,3 %
Quelle: ZAW (2013-2017), VPRT-Frühjahrsprognose (2018e)

                                                                                                                                 vprt.de | 27
Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Netto-Werbeumsätze Instream-Audio

Die Netto-Umsätze in der Instream-Audiowerbung lagen im Jahr 2017 bei 29 Millionen Euro.
Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Umsätze um 38,1 Prozent. Zusätzlich prognostiziert der
VPRT, wenn auch weiterhin auf vergleichsweise niedriger Basis, ein Wachstum der Netto-
Werbeerlöse der Instream-Audiowerbung für 2018 von 30 bis 40 Prozent auf 38 bis 41
Millionen Euro. Damit wird für das Segment der Instream-Audiowerbung das höchste
prozentuale Wachstum aller prognostizierten Segmente erwartet.

Netto-Werbeerlöse Instream-Audio
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent

                                                                                          +30 bis
                                                                                          +40 %

                                                                               29

                                                                 21

                                              15

                            11
Radio- und Audiowerbung 2017/2018

 Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
 Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
 werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen (Nielsen und Ebiquity) herangezogen.
 Unbedingt zu beachten ist dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den
 sogenannten Brutto-Werbedruck, d. h. für die Werbemenge, darstellen und jedenfalls keine
 Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-
 Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B. Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der
 Medien), die dennoch in Euro-Beträgen quantifiziert in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man
 die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem Hintergrund lediglich als Indikator für die
 Entwicklung der Werbeaktivitäten, so erlauben sie hilfreiche Analysen der Werbeaktivitäten
 einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.

Brutto-Werbeinvestitionen – Radiowerbung im Jahresverlauf

Im ersten Jahresdrittel entwickelten sich die Brutto-Werbeinvestitionen im Radio relativ
konstant über dem Vorjahresniveau. Auch das zweite Jahresdrittel entwickelte sich
größtenteils über den Werten des Vorjahres, lediglich im Juli lagen die Brutto-
Werbeinvestitionen leicht hinter denen von 2016. Im letzten Jahresdrittel wurden – wie
bereits in den Jahren zuvor – die höchsten Werbeumsätze erzielt. Der November war der
umsatzreichste Monat mit einem Anteil von 10,6 Prozent, dicht gefolgt vom Oktober und
Dezember (jeweils 9,8 Prozent).

Brutto-Werbeinvestitionen Radio
im Jahresverlauf 2017
in Prozent

                                                                                     10,6%
                                                                     9,6%     9,8%            9,8%

                      8,8%
                              8,1%   7,9%
     7,6%                                    7,8%
             7,1%
                                                     6,4%    6,6%

Quelle: The Nielsen Company

                                                                                          vprt.de | 29
Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Die meistbeworbenen Produkte im Radio

Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 29) waren „Handel und Versand“,
„Verkehrsmittel“ und „Touristik und Gastronomie“ die aktivsten Branchen in der
Radiowerbung in Deutschland 2017. Anders als in den Vorjahren ist in dem Sektor
„Entertainment und Medien“ keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B. Programmtrailer)
enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar sind.

Meistbeworbene Produktgruppen
im Radio 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nach Branchen, in Mio. Euro

                   Handel & Versand                                      507,0

                      Verkehrsmittel                       224,0

         Touristik & Gastronomie                    87,7

  Telekommunikation & Internet                      84,4

         Entertainment & Medien                 59,0

                    Dienstleistungen           54,4

                           Finanzen          31,0

                           Getränke          30,4

                          Pharmazie      24,7

                          Ernährung      21,2

  Bildung, Kultur & Unterhaltung        15,2

                            Energie     13,4

                   Haushalt & Garten    9,1

 Unterhaltungselektronik & Foto        4,3

          Büroausstattung & EDV        3,9

                       Körperpflege    0,3

                          Reinigung    0,3

                   sonstige Werbung    0,1

           Textilien & Bekleidung      0,0

Quelle: Ebiquity

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Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Die größten Werbekunden im Radio

Gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 29) waren die in der Radiowerbung
aktivsten Unternehmen (ohne Medienunternehmen) in Deutschland 2017: Telekom, Aldi,
Penny Markt, Lidl, Kaufland, Volkswagen, McDonald’s, Renault, Real und Ikea.

Top Werbekunden im Radio 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, exkl. Medienunternehmen,
in Mio. Euro

                   Telekom                                                                     45,2

                       Aldi                                                             42,2

             Penny Markt                                                            41,3

                       Lidl                                                      39,1

                   Kaufland                                               34,1

              Volkswagen                                                32,3

               McDonald's                                        28,0

                    Renault                                   27,7

                       Real                               24,9

                       Ikea                               24,9

                    Kaufhof                            22,0

             Media Markt                        18,1

 Netto Marken-Discount                        16,6

                    Amazon                    16,4

                       Audi               15,9

                   Karstadt               15,8

                       Opel             14,5

                   Vodafone            14,0

                     Škoda             13,6

                      eBay            13,2

Quelle: Ebiquity

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Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Radio- und Instream-Audio-Werbeformen

 Werbeformen (Auswahl)   Beschreibung
                         Ein Werbespot wird als Teil eines Werbeblocks ausgestrahlt, gängige
 Klassischer Radiospot   Spotlängen liegen zwischen 15 und 40 Sekunden
                         Klassischer Spot, der außerhalb der normalen Werbeblöcke platziert
 Single Spot             wird
                         Spot besteht aus zwei inhaltlich verbundenen Elementen innerhalb eines
 Tandem Spot             Werbeblocks, meist bestehend aus Hauptspot und einem kürzeren
                         Reminder
                         Besteht aus drei Elementen, welche sich, unterbrochen durch
 Tridem Spot             Fremdspots, über einen Werbeblock verteilen
                         Spot soll an einer gewünschten Stelle im Werbeblock platziert werden,
 Premiumplatzierung      meist an erster oder letzter Stelle
                         Der Spot wird direkt im Umfeld von z. B. Servicemeldungen, wie bspw.
 Patronate               Wetter und Verkehr, platziert
                         Spot rahmt den gesamten Werbeblock ein, d. h. die erste als auch die
 Cover Spot              letzte Platzierung
                         Spot wird ausgestrahlt, wenn ein zu dem Produkt passendes Ereignis
 Ereignis Spot           eintritt
                         Informative, redaktionell gestaltete Spots bis maximal 90 Sekunden, die
 Infomercial             in authentischer Tonalität konzipiert und formatgerecht vorproduziert
                         werden
                         Mit einem kurzen Sponsoring-Hinweis, meist bestehend aus mehreren
 Programm-Sponsoring     Teilen (Intro, Reminder), wird ein Programm oder eine Musikstrecke von
                         einem Werbekunden präsentiert
                         Hier kann der Werbekunde eine komplette Show (z. B. einer Morning-
 Show-Sponsoring         Show) präsentieren
                         Redaktionelle bzw. zentral produzierte Gewinnspiele, bei denen von
 Promotions              Kunden zur Verfügung gestellte Preise mittels On-Air-Pay-Offs ausgelobt
                         werden
                         Spot, der unmittelbar vor dem Start eines Audio-Streams ausgespielt
 Pre-Stream Ad           wird
                         Spot, der im laufenden Audio-Stream platziert wird, sowohl in Form
 In-Stream Ad            eines Single Spots als auch als Werbeblock möglich
                         Kombination aus einem Online-Audio-Spot mit parallel geschaltetem
 Audio & Display Ad      Display Ad
                         Für den Werbekunden wird ein eigener Musik-Stream kreiert, in
 Branded Content         welchem der Kunde auch Werbung platzieren kann
Quelle: VPRT-Recherche

Gattungsinitiative Radiozentrale

Die Radiozentrale wurde 2005 als Gattungsplattform von führenden deutschen Radio-
stationen gemeinsam gegründet. Ziel der Gattungsinitiative ist die Bindungskraft,
Glaubwürdigkeit und Leistungsfähigkeit des Werbeträgers Radio auf lokaler, regionaler und
nationaler Ebene nachhaltig zu steigern – und den Werbepartnern bekannt zu machen. Die
Radiozentrale versteht sich als Plattform der Radiostationen sowie der gattungsnahen

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Radio- und Audiowerbung 2017/2018

Unternehmen der Radioindustrie. Dabei werden Werbungtreibende und Agenturen mit
Forschung, Information und speziellen Tools versorgt, um sie in die Lage zu versetzen, Radio
so effektiv wie möglich im Media-Mix einzusetzen. Derzeit umfasst die Gattungsplattform 66
Mitglieder (Stand: 05/2017). Neben dem Gattungsmarketing ist die Radiozentrale Partner des
Deutschen Radiopreises, der seit 2010 verliehen wird, und Veranstalter des jährlich
stattfindenden Gattungsmarketing-Events Radio Advertising Summit, welches am 12. April
2018 in Düsseldorf zum fünften Mal stattfand.

Werbewirkungsforschung

Audioeffekt ist eine gemeinsame Initiative der Gattung Radio zur Werbewirkungsforschung.
Hier bündeln die Initiatoren AS&S Radio und RMS seit 2013 ihre langjährige Erfahrung und
Kompetenz beim individuellen Nachweis der Werbewirkung und Aktivierungskraft von
Radiokampagnen – seit 2015, wie sich Kampagnen auf den Webtraffic auswirken. Seither sind
mit den beiden Modulen Sales Effekt und Brand Effekt eine Vielzahl von Kampagnen
hinsichtlich ihrer Aktivierungsleistung analysiert worden. Das Modul Sales Effekt stellt die
individuelle Aktivierungsleistung von Radio dar und zeigt auf, wie hoch der kurzfristige ROI
war. Das gibt Werbungtreibenden Einblick darin, wie viel jeder eingesetzte Werbe-Euro
erwirtschaftet und wie sich der Käuferanteil durch die Radiokampagne verändert hat. Das
Modul Brand Effekt analysiert den individuellen Einfluss von Radio auf die klassischen
Werbewirkungsparameter, wie beispielsweise Bekanntheit und Image von Marke oder
Produkt, und wie effektiv Radio für sich und im intermedialen Vergleich gearbeitet hat.

agma Radioforschung

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ist ein Zusammenschluss von mehr als 210
der bedeutendsten Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft mit dem Ziel der
Erforschung der Massenkommunikation. Die agma führt zusammen mit ihrer kommerziellen
Tochtergesellschaft, der Media-Micro-Census GmbH (MMC), im Auftrag der Mitglieds-
unternehmen die Media-Analyse (ma) der Gattungen Radio/Audio (ma Radio, ma IP Audio, ma
Audio), Zeitschriften (ma Pressemedien), Tageszeitungen (ma Tageszeitungen), Plakat (ma
Plakat), Internet (ma Internet) sowie die ma Intermedia PLuS (inklusive der TV-Messdaten der
AGF/GfK-Fernsehforschung) durch.

Die Hörfunknutzung in Deutschland wird seit 1972 in der Media-Analyse erhoben, 1987
erstmals in einer eigenen Tranche. In der Repräsentativbefragung wird die Nutzung aller
Radioprogramme erfasst. Auf der Basis von rund 65.000 CATI-Interviews unter der
deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (bis 2017 deutschsprachige Bevölkerung ab 10
Jahren) werden aus zwei Erhebungswellen im Frühjahr und im Sommer Hörerschaft und
Zielgruppenmerkmale für rund 200 öffentlich-rechtliche und private Einzelsender und
Kombinationen veröffentlicht.

Seit März 2014 veröffentlicht die agma quartalsweise die Logfile-basierte Studie „ma IP
Audio“ für die Webradionutzung einzelner Angebote, Publisher bzw. Vermarkter und weist
Daten zur Anzahl zusammenhängender Nutzungsvorgänge (Sessions) und zur durch-
schnittlichen Dauer pro Session aus. Im März 2018 wurde die „ma IP Audio“ gemeinsam mit
der „ma Radio“ in die „ma Audio“ fusioniert und wird dadurch zur „Konvergenzwährung für
Radio und Online-Audio“.

                                                                                vprt.de | 33
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