Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland - VPRT-Werbemarktanalyse 2017/2018 - Vaunet
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
VPRT-Werbemarktanalyse 2017/2018
Audio- und audiovisuelle
Werbung in Deutschland
vprt.de | 1Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018 Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018 Inhalt Methodik .......................................................................................................................................................................... 4 Haftungsausschluss .................................................................................................................................................... 4 Editorial .............................................................................................................................................................................5 Executive Summary...............................................................................................6 Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen ................................................9 Werbemarkt in Deutschland 2017 .............................................................. 10 Gesamtinvestitionen in Werbung ...................................................................................................................... 10 Netto-Werbeumsätze der Medien..................................................................................................................... 10 Die meistbeworbenen Produkte ........................................................................................................................ 12 Die größten Werbekunden .................................................................................................................................... 13 Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018 .................................... 16 Netto-Werbeumsätze Bewegtbild ......................................................................................................................16 Netto-Werbeumsätze Fernsehen ....................................................................................................................... 17 Netto-Werbeumsätze Instream-Video ............................................................................................................ 18 Brutto-Werbeinvestitionen – Fernsehwerbung im Jahresverlauf.....................................................19 Die meistbeworbenen Produkte im Fernsehen ..........................................................................................20 Die größten Werbekunden im Fernsehen ..................................................................................................... 21 Fernseh- und Instream-Video-Werbeformen ..............................................................................................22 Werbewirkung im Fernsehen ..............................................................................................................................23 Gattungsinitiative Screenforce ...........................................................................................................................23 AGF Videoforschung.................................................................................................................................................24 2 | vprt.de
Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
Radio- und Audiowerbung 2017/2018..................................................... 26
Netto-Werbeumsätze Audio................................................................................................................................. 26
Netto-Werbeumsätze Radio ................................................................................................................................. 27
Netto-Werbeumsätze Instream-Audio ............................................................................................................ 28
Brutto-Werbeinvestitionen – Radiowerbung im Jahresverlauf......................................................... 29
Die meistbeworbenen Produkte im Radio ....................................................................................................30
Die größten Werbekunden im Radio ............................................................................................................... 31
Radio- und Instream-Audio-Werbeformen ...................................................................................................32
Gattungsinitiative Radiozentrale .......................................................................................................................32
Werbewirkungsforschung .....................................................................................................................................33
agma Radioforschung ..............................................................................................................................................33
Online- und Mobilewerbung 2017/2018 ................................................. 35
Netto-Werbeumsätze Online und Mobile ...................................................................................................... 35
Netto-Werbeumsätze Instream-Video ............................................................................................................ 36
Netto-Werbeumsätze Instream-Audio ............................................................................................................ 37
Brutto-Werbeinvestitionen – Internetwerbung im Jahresverlauf.................................................... 38
Brutto-Werbeinvestitionen – Mobilewerbung im Jahresverlauf ...................................................... 39
Die meistbeworbenen Produktgruppen im Internet ................................................................................40
Die größten Werbekunden im Internet .......................................................................................................... 41
Online/Mobile- und Streaming-Werbeformen ............................................................................................42
Gattungsevent dmexco ...........................................................................................................................................42
Onlineforschung .........................................................................................................................................................43
Über den VPRT ...................................................................................................... 46
vprt.de | 3Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018 Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018 Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018 Methodik Die VPRT-Werbemarktanalyse basiert auf Umsatzmeldungen der Unternehmen, eigenen Erhebungen des VPRT sowie der Auswertung von Sekundärquellen, darunter insbesondere die jährliche Netto-Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW), die unter anderem auf den jährlichen vom VPRT erhobenen Umsatzmeldungen beruht. Darüber hinaus stammen zusätzliche Informationen vom Marktforschungsinstitut The Nielsen Company, dem Media- und Marketing-Beratungsunternehmen Ebiquity und dem Statistischen Bundesamt. Zu beachten ist, dass die von The Nielsen Company und Ebiquity erfassten Brutto- Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den Brutto-Werbedruck darstellen, d. h. für die Menge der ausgelieferten Werbung. Die Bruttozahlen erlauben noch keine direkten Rückschlüsse auf die Entwicklung der realen Netto-Werbeerlöse (vgl. Hinweis auf Seite 11). Haftungsausschluss Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) bemüht sich bei allen Erhebungen und Veröffentlichungen von Daten stets um möglichst hohe Qualität und Validität, jedoch können Fehler und Irrtümer nicht ausgeschlossen werden. Der VPRT übernimmt daher keine Gewähr für die vollständige Richtigkeit der mit dieser Publikation bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen den VPRT, welche sich auf Schäden materieller oder immaterieller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der bereitgestellten Informationen verursacht worden sein sollen, sind grundsätzlich ausgeschlossen. 4 | vprt.de
Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
Editorial
Frank Giersberg Johannes Leibiger
Sehr geehrte Damen und Herren,
die Werbung in den Audio- und audiovisuellen Medien wird für die werbende Wirtschaft in
Deutschland immer wichtiger.
Die Segmente Fernseh-, Radio-, Audio- und Videowerbung haben sich auch im
zurückliegenden Jahr wieder durchweg positiv entwickelt und für das laufende Jahr werden
Rekordumsätze von über 6 Milliarden Euro erwartet, bei einem prognostizierten
Werbemarktanteil von erstmals 40 Prozent. Anlässlich der VPRT-Frühjahresprognose zum
Werbemarkt 2018 dokumentieren wir mit der vorliegenden Publikation die aktuellen und
langfristigen Entwicklungen und bieten Ihnen damit eine Datenbasis zur Entwicklung der
einzelnen Werbegattungen an.
Weitere Publikationen des VPRT, wie die „Mediennutzung in Deutschland 2017“ oder die
„Gesamtumsätze der audiovisuellen Medien in Deutschland“, finden Sie auf unserer Website
unter www.vprt.de/themen/publikationen.
Frank Giersberg Johannes Leibiger
Mitglied der Geschäftsleitung Referent Medienwirtschaft
Markt- und Geschäftsentwicklung
vprt.de | 5Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
Executive Summary
Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
Executive Summary
Die Werbewirtschaft zählt zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen in Deutschland. Für die
werbungtreibenden Unternehmen wird dabei die Werbung in den elektronischen Medien
immer wichtiger. Das gilt vor allem für TV-, Radio-, Audio- und Videowerbung, für die seit
Jahren Zuwächse, kontinuierliche Marktanteilsgewinne und Rekordumsätze zu verzeichnen
sind.
Audio- und audiovisuelle Medien erreichen 6 Milliarden Euro Werbeumsätze in Deutschland
Werbung in den Audio- und audiovisuellen Medien hat in Deutschland 2017 mit insgesamt
5,9 Milliarden Euro das höchste Umsatzvolumen aller Zeiten erreicht. Für 2018 prognostiziert
der Verband Privater Rundfunk und Telemedien e. V. (VPRT) in seiner „Frühjahrsprognose
zum Werbemarkt“ für die Werbesegmente Fernseh-, Radio-, Audio- und Videowerbung
nochmals neue Rekordwerte, bei einem Anstieg der Audio- und audiovisuellen Werbeumsätze
um 2,5 bis 3,4 Prozent auf erstmals 6 Milliarden Euro Netto-Werbeumsätze und auf einen
Werbemarktanteil von erstmals über 40 Prozent.
Netto-Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien (A/AV) in Deutschland
2017 2018e
Werbesegment Umsatz VÄ MA Umsatz VÄ MA
in Mio. € in % in Mio. € in % in Mio. € in % in Mio. € in %
Fernsehen 4.591 0,7 % 31 30,0 4.637 – 4.660 1,0 % - 1,5 % ca. 60 rd. 31 %
Instream-Video 480 21,2 % 84 3,1 552 – 576 15 % - 20 % ca. 85 rd. 4 %
Bewegtbild 5.071 2,3 % 115 33,1 5.189 – 5.236 2,3 % - 3,3 % ca. 145 rd. 34 %
Radio 784 2,2 % 17 5,1 804 – 808 2,5 % - 3,0 % ca. 22 ca. 5,3 %
Instream-Audio 29 38,1 % 8 0,2 38 – 41 30 % - 40 % ca. 10 rd. 0,3 %
Audio 813 3,2 % 25 5,3 842 – 849 3,5 % - 4,3 % ca. 32 rd. 6 %
A/AV Gesamt 5.885 2,4 % 140 38,4 6.031 – 6.085 2,5 % - 3,4 % ca. 175 rd. 40 %
VÄ = Veränderung gegenüber dem Vorjahr; MA = Werbemarktanteil (Basis: ZAW-Statistik 2017)
Quelle: VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Audio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
6 | vprt.deAudio- und audiovisuelle Werbung in Deutschland 2017/2018
Alle Werbeformen
Über alle erfassbaren Werbeträger hinweg sind die Netto-Werbeumsätze in Deutschland
2017 gegenüber dem Vorjahr um 0,3 Prozent auf 15,3 Milliarden Euro gesunken. Das geht
aus der offiziellen Netto-Werbestatistik des Zentralverbandes der deutschen
Werbewirtschaft e. V. (ZAW) hervor, die in den Segmenten Fernseh-, Radio- und Online/
Mobilewerbung unter anderem auf VPRT-Erhebungen basiert.
Mehr zur Entwicklung der Investitionen in Werbung ab Seite 10
Fernseh- und Bewegtbildwerbung
Die Netto-Werbeumsätze der Fernsehwerbung sind 2017 um 0,7 Prozent auf 4,6 Milliarden
Euro angestiegen und sollen laut VPRT-Prognose 2018 nochmals um 1,0 bis 1,5 Prozent auf
rund 4,7 Milliarden Euro ansteigen. Der Werbemarktanteil der TV-Werbung – bezogen auf
die Netto-Werbeumsätze der erfassbaren Werbeträger – soll laut Prognose weiter über die
30-Prozent-Marke ansteigen. Für die Instream-Videowerbung wird 2018 ein Wachstum um
15 bis 20 Prozent auf rund 0,6 Milliarden Euro und ein Marktanteil von über 3 Prozent
prognostiziert. Insgesamt sollen die Umsätze aus Bewegtbildwerbung um 2,3 bis 3,3 Prozent
auf über 5,2 Milliarden Euro ansteigen und einen Marktanteil von über 33 Prozent erreichen.
Mehr zur Entwicklung der Fernseh- und Bewegtbildwerbung ab Seite 16
Radio- und Audiowerbung
Radiowerbung legte bei den Netto-Werbeumsätzen in 2017 um 2,2 Prozent auf 784 Millionen
Euro zu. Für 2018 prognostiziert der VPRT einen weiteren Anstieg der Radiowerbung um 2,5
bis 3,0 Prozent auf erstmals über 800 Millionen Euro und einen Werbemarktanteil von über
5 Prozent. Die Instream-Audiowerbung soll um 30 bis 40 Prozent auf 38 bis 41 Millionen
Euro ansteigen. In der Summe wird für Radio- und Audiowerbung damit insgesamt ein
Umsatzwachstum vom 3,5 bis 4,3 Prozent auf über 840 Millionen Euro prognostiziert.
Mehr zur Entwicklung der Radio- und Audiowerbung ab Seite 26
Online- und Mobilewerbung
Die Netto-Werbeumsätze Online und Mobile erreichten laut ZAW-Statistik 2017 rund 1,6
Milliarden Euro (noch ohne Suchwortvermarktung) und einen Werbemarktanteil von fast 11
Prozent. Instream-Audio- und Videowerbung erreichten davon nach VPRT-Berechnungen
2017 bereits einen Marktanteil von 3,3 Prozent. Auch für 2018 werden Audio- und
Videowerbung laut VPRT-Prognose die wachstumsstärksten Segmente bleiben und dürften
einen gemeinsamen Werbemarktanteil von etwa 4 Prozent erreichen.
Mehr zur Entwicklung der Online- und Mobilewerbung ab Seite 35
vprt.de | 7Werbemarkt in Deutschland 2017 8 | vprt.de
Werbemarkt in Deutschland 2017
Werbemarkt in Deutschland 2017
Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
Die Werbewirtschaft ist eine Schlüsselbranche der deutschen Gesamtwirtschaft. Sie leistet
erhebliche direkte und indirekte Beiträge zur Wertschöpfung und Beschäftigung, sie stärkt
die Wettbewerbs- und Innovationsfähigkeit der werbenden Unternehmen und sie ist
unverzichtbares Element einer funktionierenden Marktwirtschaft. Umgekehrt beeinflusst die
allgemeine konjunkturelle Entwicklung auch die Entwicklung der Werbewirtschaft.
Die deutsche Gesamtwirtschaft hat sich im zurückliegenden Jahr weiter positiv entwickelt.
Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt ist 2017 um 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr
angestiegen. Eine längerfristige Betrachtung zeigt, dass das Wirtschaftswachstum damit
weiterhin über dem Durchschnittswert der vorangegangenen zehn Jahre von 1,3 Prozent lag.
Bruttoinlandsprodukt in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % (preisbereinigt, verkettet)
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
3,3 1,1 -5,6 4,1 3,7 0,5 0,5 1,9 1,7 1,9 2,2
Quelle: VPRT / Statistisches Bundesamt
Die Inflationsrate, gemessen am Verbraucherpreisindex, lag im Jahr 2017 bei 1,8 Prozent
und damit über dem Durchschnittswert der vorangegangenen zehn Jahre von 1,4 Prozent.
Verbraucherpreise in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in %
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
2,3 2,6 0,3 1,1 2,1 2,0 1,5 0,9 0,3 0,5 1,8
Quelle: VPRT / Statistisches Bundesamt
Die Konsumausgaben der Privathaushalte in Deutschland sind im zurückliegenden Jahr um
3,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr angestiegen. Das Wachstum der Konsumausgaben lag
damit über dem Mittelwert der vorangegangenen zehn Jahre von 2,1 Prozent.
Konsumausgaben privater Haushalte in Deutschland
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in %
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1,5 2,2 -0,2 2,4 3,3 2,6 1,2 2,1 2,4 2,5 3,7
Quelle: VPRT / Statistisches Bundesamt
Die weitere gesamt- und werbewirtschaftliche Entwicklung hängt von einer Vielzahl von
Faktoren ab, darunter auch politische und regulatorische Weichenstellungen. Bei positiven
und zukunftsfähigen Rahmenbedingungen ist auch in Zukunft von positiven Rückkopplungs-
effekten zwischen Gesamtwirtschaft und Werbewirtschaft auszugehen.
vprt.de | 9Werbemarkt in Deutschland 2017
Gesamtinvestitionen in Werbung
Werbemarkt in Deutschland 2017
Gesamtinvestitionen in Werbung
Laut ZAW-Statistik sind die Investitionen in Werbung in Deutschland 2017 um 0,6 Prozent
auf 26,12 Milliarden Euro (2016: 25,96 Mrd. Euro) angestiegen. Darin enthalten sind – soweit
erfassbar – die Investitionen in Konzeption, Produktion, Planung und Medienkosten. Den
Gesamtumsatz der Werbewirtschaft in Deutschland, also einschließlich der in der offiziellen
Statistik noch nicht erfassbaren Segmente, schätzt der ZAW auf rund 45,9 Milliarden Euro.
Netto-Werbeumsätze der Medien
Die Netto-Werbeumsätze aller erfassbaren Werbeträger erreichte laut ZAW-Statistik 2017
insgesamt 15,31 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem leichten
Rückgang von 0,3 Prozent. Umsatzstärkstes Segment war erneut das Fernsehen mit 4,6
Milliarden Euro. Die höchsten prozentualen Wachstumsraten erreichten die Segmente
Instream-Audio- (+38,1 Prozent) und Videowerbung (+21,2 Prozent), beide werden bisher
jedoch nicht gesondert in der ZAW-Statistik ausgewiesen. Das höchste prozentuale Wachstum
innerhalb der offiziellen Statistik verzeichneten die Segmente Außenwerbung (+11,4
Prozent), Online und Mobile (+8,0 Prozent), Filmtheater (+5,2 Prozent), Hörfunk (+2,2 Prozent)
und Fernsehen (+0,7 Prozent). Die stärksten nominalen Zuwächse verbuchten Online und
Mobile (+121,41 Millionen Euro), Außenwerbung (+117,77 Millionen Euro), Fernsehwerbung
(+31,40 Millionen Euro) und Hörfunk (+16,91 Millionen Euro). Da die Segmente Audio- und
Videowerbung nicht einzeln in der ZAW-Statistik ausgewiesen sind, wurden sie in der
nachfolgenden Tabelle auf Basis von VPRT-eigenen Erhebungen ergänzt.
Netto-Werbeerlöse der erfassbaren Werbeträger in Deutschland 2014 bis 2017
Werbeträger 2014 % 2015 % 2016 % 2017 %
Fernsehen 4.292,16 +4,0 4.421,85 +3,0 4.559,70 +3,1 4.591,10 +0,7
Tageszeitungen 2.840,20 -2,8 2.651,38 -6,6 2.529,89 -4,6 2.386,19 -5,7
Anzeigenblätter 1.847,00 -4,4 1.811,00 -1,9 1.917,00 +5,9 1.856,75 -3,1
Online und Mobile 1.344,22 +6,6 1.424,74 +6,0 1.517,35 +6,5 1.638,76 +8,0
darin Instream-Video* 250,00 +25,0 320,00 +28,0 396,00 +23,8 480,00 +21,2
darin Instream-Audio* 11,00 - 15,00 +36,4 21,00 +40,0 29,00 +38,1
Außenwerbung 926,33 +3,9 1.005,44 +8,5 1.033,01 +2,7 1.150,78 +11,4
Publikumszeitschriften 1.190,00 -3,6 1.075,00 -9,7 1.015,00 -5,6 965,00 -4,9
Fachzeitschriften 868,55 -2,3 861,60 -0,8 864,53 +0,3 834,27 -3,5
Verzeichnismedien 970,10 -4,8 891,52 -8,1 845,16 -5,2 790,22 -6,5
Hörfunk 737,66 -1,1 742,80 +0,7 767,55 +3,3 784,46 +2,2
Wochen-/Sonntagszeitungen 154,20 -15,2 154,54 +0,2 144,04 -6,8 137,71 -4,4
Filmtheater 80,59 +0,6 95,14 +18,1 88,28 -7,2 92,84 +5,2
Zeitungssupplements 79,30 +/-0 79,30 +/-0 79,30 +/-0 79,30 +/-0
Gesamt 15.330,31 -0,2 15.214,31 -0,8 15.360,81 +1,0 15.307,38 -0,3
Quelle: ZAW-Statistik, ergänzt durch VPRT-Erhebungen für die Segmente Instream-Audio- und Videowerbung
* Auf Basis von VPRT-Erhebungen ergänzt
10 | vprt.deWerbemarkt in Deutschland 2017
Die elektronischen Medien erreichten 2017 bereits einen gemeinsamen Anteil von 45,8
Prozent (2016: 44,6 Prozent) der erfassten Netto-Werbeumsätze. Fernsehen kam auf 30,0
Prozent (2016: 29,7 Prozent), Radio auf 5,1 Prozent (2016: 5,0 Prozent) und Online/Mobile
auf 10,7 Prozent (2016: 9,9 Prozent), darin die Instream-Video- und Audiowerbung mit 3,3
Prozent (2016: 2,7 Prozent). Demgegenüber erreichten Tageszeitungen und Publikums-
zeitschriften nur noch einen gemeinsamen Anteil von 21,9 Prozent (2016: 23,1 Prozent), so
dass sich der langfristige Trend hin zu den elektronischen Medien im Jahr 2017 weiter
fortsetzte.
Anteile an den Netto-Werbeerlösen 2017
in Prozent
0,6 % 0,5 %
0,9%
5,1 %
Fernsehen
5,2 %
Tageszeitungen
5,5 % Anzeigenblätter
30,0 %
Online und Mobile
Außenwerbung
6,3 %
Publikumszeitschriften
Fachzeitschriften
7,5 % Verzeichnismedien
Hörfunk
Wochen-/Sonntagszeitungen
10,7 % Filmtheater
15,6 %
Zeitungssupplements
12,1 %
Quelle: ZAW-Statistik
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen (Nielsen und Ebiquity) herangezogen.
Unbedingt zu beachten ist dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den
sogenannten Brutto-Werbedruck, d. h. für die Werbemenge, darstellen und jedenfalls keine
Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-
Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B. Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der
Medien), die dennoch in Euro-Beträgen quantifiziert in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man
die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem Hintergrund lediglich als Indikator für die
Entwicklung der Werbeaktivitäten, so erlauben sie hilfreiche Analysen der Werbeaktivitäten
einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
vprt.de | 11Werbemarkt in Deutschland 2017
Die meistbeworbenen Produkte
Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 11) waren „Handel und Versand“,
„Telekommunikation und Internet“ sowie „Entertainment und Medien“ die werbeaktivsten
Branchen in Deutschland (vgl. gattungsbezogene Auswertungen auf den Seiten 20, 30 und
40). Anders als in den Vorjahren ist in diesem Wert keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B.
Programmtrailer) enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar
sind.
Meistbeworbene Produktgruppen
gesamt 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nach Branchen, in Mrd. Euro
Handel & Versand 5,1
Telekommunikation & Internet 2,5
Entertainment & Medien 2,5
Körperpflege 2,0
Ernährung 2,0
Touristik & Gastronomie 1,6
Pharmazie 1,6
Verkehrsmittel 1,6
Dienstleistungen 1,2
Getränke 1,1
Finanzen 1,1
Reinigung 0,6
sonstige Werbung 0,5
Bildung, Kultur & Unterhaltung 0,5
Haushalt & Garten 0,4
Baby & Kinder 0,3
Textilien & Bekleidung 0,3
Energie 0,2
Büroausstattung & EDV 0,2
Unterhaltungselektronik & Foto 0,2
Quelle: Ebiquity
12 | vprt.deWerbemarkt in Deutschland 2017
Die größten Werbekunden
Ebenfalls gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 11), waren die zehn
werbeaktivsten Unternehmen (ohne Medienunternehmen) in Deutschland 2017 Procter &
Gamble, L’Oréal, Ferrero, Henkel, Beiersdorf, Lidl, Telekom, Amazon, Unilever und Volkswagen
(vgl. gattungsbezogene Auswertungen auf den Seiten 21, 31 und 41).
Top Werbekunden gesamt 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, exkl. Medienunternehmen, in Mio.
Euro
Procter & Gamble 812,2
L'Oréal 412,5
Ferrero 400,3
Henkel 314,4
Beiersdorf 251,8
Lidl 229,0
Telekom 216,9
Amazon 210,5
Unilever 195,2
Volkswagen 189,4
Vodafone 185,8
Reckitt Benckiser 181,1
McDonald's 173,3
Media Markt 170,3
Coty 157,9
Check24 152,4
Dr. Oetker 149,2
REWE 146,6
Coca-Cola 135,3
GSK 133,6
Quelle: Ebiquity
vprt.de | 13Werbemarkt in Deutschland 2017
Die werbeaktivsten Medienunternehmen waren TV-Sender: Zu den zehn werbeaktivsten
Medienunternehmen gehören ProSieben, RTL, Sat.1, VOX, Kabel eins, Sky Deutschland,
Universal Music, RTL II und der Axel Springer Verlag (vgl. Hinweis auf Seite 11). Anders als in
den Vorjahren ist in diesem Wert keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B. Programmtrailer)
enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar sind.
Top Werbekunden Medienunternehmen 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nur Medienunternehmen, in Mio. Euro
ProSieben 625,5
RTL 604,0
Sat.1 467,3
VOX 302,5
Kabel eins 263,3
Sky Deutschland 231,3
Universal Music 227,7
RTL II 224,6
Axel Springer Verlag 137,5
Hubert Burda Medien 118,3
Sony Music Ent. 117,1
Gruner + Jahr 114,6
Warner Music Group 114,3
ARD 106,5
Heinrich Bauer Verlag 95,6
ZDF 76,1
Funke Mediengruppe 62,6
RTL interactive 48,4
Spiegel Verlag 43,0
n-tv 41,0
Quelle: Ebiquity
14 | vprt.deWerbemarkt in Deutschland 2017
Fernseh- und Bewegtbildwerbung
2017/2018
vprt.de | 15Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Fernsehen und Bewegtbild bleiben auf Wachstumskurs. Die Fernsehwerbung konnte 2017
abermals ihre Position als das mit Abstand umsatzstärkste Segment im deutschen Werbe-
markt verteidigen und weiter ausbauen. Gleichzeitig waren für die Instream-Videowerbung
erneut zweistellige prozentuale Zuwächse zu verzeichnen. Grundlage dieser positiven
Umsatzentwicklung ist eine ungebrochen hohe und weiter steigende Nachfrage der
Deutschen nach TV- und Bewegtbildinhalten sowie die damit einhergehenden Reichweiten-
und Werbewirkungsvorteile der Gattung für Werbungtreibende.
Netto-Werbeumsätze Bewegtbild
Die Netto-Umsätze in der Bewegtbildwerbung in Deutschland sind im Jahr 2017 um 2,3
Prozent auf 5,071 Milliarden Euro gestiegen (2016: 4,956 Mrd. Euro). Für 2018 prognostiziert
der VPRT einen Anstieg der Netto-Werbeeinnahmen von Bewegtbildwerbung von 2,3 bis 3,3
Prozent auf 5,189 bis 5,236 Milliarden Euro.
Netto-Werbeerlöse Bewegtbild
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprogrnose 2018 in Prozent
> 5.200
5.071
4.956
4.742
4.542
4.325
2017: +2,3 %
2018e: +2,3 bis +3,3 %
4.709
4.560
4.591
4.469
4.422
4.292
4.318
4.156
4.125
4.042
4.036
4.038
4.114
3.954
3.956
3.981
3.930
3.860
3.811
3.640
Fernsehwerbung Instream-Videowerbung
Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018
16 | vprt.deFernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Netto-Werbeumsätze Fernsehen
Die Netto-Umsätze in der Fernsehwerbung in Deutschland sind im Jahr 2017 auf 4,591
Milliarden Euro gestiegen. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 0,7
Prozent. Damit war 2017 das achte Jahr in Folge mit Wachstum und Marktanteilsgewinnen
für die TV-Werbung. Im Jahr 2018 werden die Netto-Werbeumsätze des Fernsehens laut
VPRT-Prognose voraussichtlich um 1,0 bis 1,5 Prozent auf 4,637 bis 4,660 Milliarden Euro
steigen.
Netto-Werbeerlöse Fernsehen
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent
ca. 4.700
4.709
4.560
4.591
4.469
4.422
4.292
4.318
4.156
4.125
4.114
4.042
4.038
4.036
3.954
3.956
3.981
3.930
3.860
3.811
3.640
2017: +0,7 %
2018e: +1,0 bis +1,5 %
Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018
Im Gattungsvergleich erreichte die Fernsehwerbung damit weiterhin die höchsten Netto-
Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten Gattungen. Der Anteil der Fernsehwerbung an den
Netto-Werbeeinnahmen aller erfassten Werbeträger stieg 2017 auf 30,0 Prozent (2016: 29,7
Prozent) und soll 2018 laut VPRT-Prognose weiter auf rund 31 Prozent steigen.
Werbemarktanteile der Fernsehwerbung
Werbeträger 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e
Fernsehen 26,0 % 26,9 % 28,0 % 29,1 % 29,7 % 30,0 % rd. 31 %
Quellen: ZAW (2012-2017), VPRT-Frühjahrsprognose (2018e)
vprt.de | 17Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Netto-Werbeumsätze Instream-Video
Die Netto-Erlöse in der Instream-Videowerbung lagen im Jahr 2017 bei 480 Millionen Euro.
Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Anstieg von 21,2 Prozent (2016: 396 Mio.
Euro). Für 2018 rechnet die VPRT-Prognose mit einem weiteren Wachstum zwischen 15 und
20 Prozent auf 552 bis 576 Millionen Euro.
Netto-Werbeerlöse Instream-Video
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent +15 bis
+20 %
480
396
320
250
200
2013 2014 2015 2016 2017 2018e
Quelle: VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018
Im Gattungsvergleich erreichte die Instream-Videowerbung 2017 damit bereits einen
Werbemarktanteil von 3,1 Prozent bezogen auf die Netto-Werbeumsätze aller erfassten
Werbeträger. Für 2018 prognostiziert der VPRT für die Instream-Videowerbung erstmals
einen Werbemarktanteil von rund 4 Prozent.
Werbemarktanteile Instream-Videowerbung
Werbeträger 2013 2014 2015 2016 2017 2018e
Instream-Video 1,3 % 1,6 % 2,1 % 2,6 % 3,1 % rd. 4 %
Quelle: VPRT (Basis für die Marktanteilsberechnungen: ZAW-Statistik)
18 | vprt.deFernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen (Nielsen und Ebiquity) herangezogen.
Unbedingt zu beachten ist dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den
sogenannten Brutto-Werbedruck, d. h. für die Werbemenge, darstellen und jedenfalls keine
Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-
Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B. Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der
Medien), die dennoch in Euro-Beträgen quantifiziert in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man
die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem Hintergrund lediglich als Indikator für die
Entwicklung der Werbeaktivitäten, so erlauben sie hilfreiche Analysen der Werbeaktivitäten
einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
Brutto-Werbeinvestitionen – Fernsehwerbung im Jahresverlauf
Die Brutto-Umsatzentwicklung nach Monaten verlief im Jahr 2017 typisch für Jahre ohne
sportliche, internationale Großereignisse. Im Vergleich zu den Vorjahren war dieser Verlauf
konstant mit guten Umsätzen in den Monaten März bis Mai, einem gewohnt umsatzärmeren
Sommer sowie den umsatzstärksten Monaten im letzten Jahresdrittel. Der November zeigte
sich aufgrund des Vorweihnachtsgeschäfts ähnlich den Vorjahren als umsatzreichster Monat
(11,9 Prozent der Brutto-Werbeinvestitionen in Fernsehwerbung), gefolgt von Oktober (11,0
Prozent) und Dezember (10,8 Prozent).
Brutto-Werbeinvestitionen Fernsehen
im Jahresverlauf 2017
in Prozent
11,9%
11,0% 10,8%
9,1% 9,0%
8,4% 8,2%
7,1%
6,6%
6,2%
5,8% 5,8%
Quelle: The Nielsen Company
vprt.de | 19Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Die meistbeworbenen Produkte im Fernsehen
Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 19) waren „Handel und Versand“,
„Telekommunikation und Internet“ sowie „Ernährung“ 2017 die aktivsten Branchen in der
Fernsehwerbung in Deutschland. Anders als in den Vorjahren ist in dem Sektor
„Entertainment und Medien“ keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B. Programmtrailer)
enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar sind.
Meistbeworbene Produktgruppen
im Fernsehen 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nach Branchen, in Mrd. Euro
Handel & Versand 2,1
Telekommunikation & Internet 1,9
Ernährung 1,8
Körperpflege 1,7
Entertainment & Medien 1,2
Pharmazie 1,0
Verkehrsmittel 1,0
Getränke 0,8
Touristik & Gastronomie 0,8
Finanzen 0,6
Reinigung 0,6
Dienstleistungen 0,5
Baby & Kinder 0,3
Haushalt & Garten 0,2
Unterhaltungselektronik & Foto 0,1
Energie 0,1
Bildung, Kultur & Unterhaltung 0,1
Büroausstattung & EDV 0,1
sonstige Werbung 0,1
Textilien & Bekleidung 0,1
Quelle: Ebiquity
20 | vprt.deFernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Die größten Werbekunden im Fernsehen
Ebenfalls gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 19) waren die in der TV-
Werbung in Deutschland aktivsten Unternehmen (ohne Medienunternehmen) im Jahr 2017:
Procter & Gamble, Ferrero, L’Oréal, Amazon, Beiersdorf, Reckitt Benckiser, Henkel, Telekom,
Volkswagen und Unilever.
Top Werbekunden im Fernsehen 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, exkl. Medienunternehmen, in Mio.
Euro
Procter & Gamble 963,2
Ferrero 402,8
L'Oréal 362,5
Amazon 208,0
Beiersdorf 206,7
Reckitt Benckiser 198,5
Henkel 195,0
Telekom 168,1
Volkswagen 157,3
Unilever 150,4
Lidl 143,0
Dr. Oetker 137,4
Check24 135,5
Vodafone 133,3
Storck 115,5
McDonald's 114,7
GSK 113,4
Samsung Electronics 112,3
Verivox 110,5
Quelle: Ebiquity
vprt.de | 21Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Fernseh- und Instream-Video-Werbeformen
Werbeformen (Auswahl) Beschreibung
Ein Werbespot wird als Teil eines Werbeblocks ausgestrahlt, in der Regel
Klassischer TV-Spot in Form eines 30-Sekünders
Infomercial Ist ein längerer Werbespot (mind. 15 Minuten)
Bereitstellung von Sendezeit für Werbung eines Kunden zwischen 90
Promostory und 180 Sekunden
Mit einem kurzen (meist 7 Sekunden) Opener, Reminder und Closer wird
Programm-Sponsoring das Programm von einem Werbekunden präsentiert
Integration eines Sponsoring-Hinweises im Anschluss an den
Trailer-Sponsoring Ankündigungs- und Begleit-Trailer eines Formates, oft in Ergänzung zu
einem bestehenden Programm-Sponsoring
Präsentation eines thematischen Programmblocks mittels Sponsoren-
Label-Sponsoring element (Opener/ Closer)
Event-/Title-Sponsoring Integration eines Markennamens in den Format- und/oder Event-Titel
Spot läuft im Split-Screen unmittelbar nach dem Programm noch vor der
Pre-Split Werbeinsel
Spot läuft im Split-Screen direkt nach der Werbeinsel und Promotrailer
Post-Split und somit vor dem Programm
Spot läuft während der laufenden Sendung oder zwischen zwei
Programm-Split Programmtrailern
Als Single Spot steht der Werbespot als einziger in einer Werbe-
Single Spot unterbrechung
Cut in Werbliche Einblendung über dem laufenden Programm
Verlosung eines Gewinnspielpreises durch einen Kunden im Rahmen
Gewinnspiel einer Preispartnerschaft mit einer Formatmarke
Integration einer Marke in die Handlung einer Sendung; hierbei kann
Product Placement zwischen physischen und digitalen Placements unterschieden werden
Integration einer statischen oder bewegten Werbebotschaft in einem
Skyscraper/TV-Plakat Senderelement
Branded Content Eigenständiges im Programmablauf ausgewiesenes Sendungsformat
Ein neuer Spot wird direkt vor dem Start des Hauptabendprogramms um
Spotpremiere ca. 20:13 Uhr erstmals und exklusiv auf einem oder mehreren Sendern
(Roadblock) ausgestrahlt
Internetfähige Fernsehgeräte können eine Vielzahl an Werbeformen
darstellen, die über die Internetverbindung ausgeliefert werden, sich
Smart TV Ads/ dynamisch über das laufende Fernsehbild legen und per Red-Button
Addressable TV Zusatzinformationen zu den beworbenen Produkten auf einer
individuellen Microsite anbieten
Werbespots, bei denen der Zuschauer über Service-Rufnummern oder
DRTV Fax mit dem Produktanbieter in Kontakt treten kann
Pre-Rolls sind klassische Werbespots oder Sponsoring-Opener, die
Pre-Roll exklusiv vor Videoinhalten im Internet geschaltet werden können
Spots, die als Unterbrecherwerbung während eines Videoformats mit
Mid-Roll geeigneter Laufzeitlänge geschaltet werden
Post-Rolls werden als klassischer Werbespot oder als Sponsoring-Closer
Post-Roll nach Ausstrahlung eines Videos eingesetzt
Sobald ein laufendes Video pausiert wird, erscheint der Break Ad bspw.
Break Ad in Form eines Rectangles
Quelle: VPRT-Recherche
22 | vprt.deFernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Werbewirkung im Fernsehen
Grundlegende Erkenntnisse zur Abverkaufswirkung und zum Return-on-Investment (ROI) von
TV untersucht der sogenannte „ROI-Analyzer“. 2014 legte SevenOne Media mit dem ROI-
Analyzer ein Tool vor, das auf breiter Datenbasis stichhaltige Beweise für die Effizienz von
TV-Werbung liefert. Die Ergebnisse auf Basis von mehr als 200 Kampagnen belegen, dass sich
Investitionen ins Fernsehen rechnen. Der ROI-Analyzer betrachtet dabei auch langfristige
Effekte der Fernsehwerbung und unterscheidet sich damit grundlegend von vielen anderen
Tools im Markt. Seit Anfang 2015 wird der ROI-Analyzer unter dem Dach der Gattungs-
initiative Screenforce GmbH fortgeführt und weiterentwickelt.
Screenforce widmet sich neben dem ROI-Analyzer ebenfalls weiteren Werbewirkungsthemen
im Fernsehen. Im Februar 2018 wurde eine Gattungsstudie zur Werbewirkung veröffentlicht,
welche insbesondere das komplexe Zusammenspiel von Markenaufbau und Abverkauf
untersucht. Die Modelling-Wirkungsstudie „Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich!
Später!“ wurde in Zusammenarbeit mit Dentsu Aegis Resolutions konzipiert und durchgeführt.
Die Kernergebnisse belegen erneut, dass TV-Werbung insbesondere die Onlinesuche als letzte
Stufe vor dem Kauf am stärksten beeinflusst. Darüber hinaus überzeugt Fernsehen im
Medienvergleich nicht nur mit der stärksten Werbewirkung, sondern ebenfalls mit Effizienz.
Gattungsinitiative Screenforce
Screenforce (bis April 2015: Wirkstoff TV) ist die Initiative der TV-Vermarkter für Fernsehen
und Bewegtbild. Die im VPRT gegründete Initiative ist mittlerweile in Deutschland, Österreich,
Schweiz, den Niederlanden sowie in Finnland etabliert. Im Fokus der deutschen Initiative
stehen vor allem Forschung, Marketing und Kommunikation für die Gattung TV und
Bewegtbild. Der Zweck von Screenforce ist die Durchführung von unternehmens-
übergreifenden Marketingmaßnahmen mit dem Ziel, die Sichtbarkeit der Gattung und ihrer
Vorteile dem Werbemarkt und der Öffentlichkeit gegenüber zu erhöhen. Zu den laufenden
Forschungsprojekten gehören unter anderem die Durchführung des bereits genannten „ROI-
Analyzers“ und Studienreihen, wie „Screenlife“. Screenforce ist ebenfalls Veranstalter des
zentralen Gattungsevents Screenforce Days (bis April 2015: TV-Wirkungstag), der bereits seit
2004 jährlich stattfindet und 2016 erstmals auch in Wien und Zürich veranstaltet wurde
sowie mehrerer Expertenforen, die seit 2012 existieren.
Am 20. und 21. Juni 2018 finden in Köln die Screenforce Days 2018 statt, einer Verknüpfung
von Programm-Screenings und Kongressprogramm von 12 Vermarktern und über 40
Sendern. Während der zehn Screenings präsentieren die Sender die Programm-Highlights der
TV-Saison 2018/2019, inklusive der jeweiligen Bewegtbild- und Vermarktungsstrategien
über alle Plattformen. Der Kongress mit nationalen und internationalen Speakern beschäftigt
sich mit den übergeordneten Themen rund um Branding, Marketing, Werbewirkung und
Bewegtbild.
vprt.de | 23Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018 AGF Videoforschung Die AGF Videoforschung GmbH (ehemals Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung e. V.) betreibt in Deutschland die Durchführung und Weiterentwicklung der kontinuierlichen, quantitativen Erfassung der Nutzung von Bewegtbildinhalten einschließlich der Erhebung und Auswertung. Neben den Gesellschaftern ARD, Discovery Communications Deutschland, Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 Media, Sky Deutschland, Tele 5, Viacom, WeltN24 und ZDF wirken Lizenznehmer, Werbungtreibende und die Werbeagenturen gemeinsam aktiv an der Gestaltung des Forschungssystems in den Gremien der AGF Videoforschung mit. Seit 2014 veröffentlicht die AGF parallel zu den täglichen Daten der Fernsehzuschauer- forschung ebenfalls Daten zur Nutzung von Bewegtbild und Online-Videoinhalten auf Desktop PCs und Laptops in Form einer wöchentlichen Hitliste der teilnehmenden Publisher. Im März 2017 fiel der Startschuss für das erste monatliche Reporting konvergenter Nutzungsdaten, welche erstmalig TV- und Streaming-Reichweiten in einem gemeinsamen Datensatz beinhalten. Ab 2018 ist geplant, die konvergenten Datensätze sieben Tage nach Erhebung zu veröffentlichen und ebenfalls die Mobile-Nutzung mit abzubilden. Bereits seit Herbst 2017 veröffentlicht die AGF tagesweise Onlinezensus-Daten und weist damit tägliche Brutto-Nutzungszahlen für Onlinevideo aus. 24 | vprt.de
Fernseh- und Bewegtbildwerbung 2017/2018
Radio- und Audiowerbung
2017/2018
vprt.de | 25Radio- und Audiowerbung 2017/2018
Radio- und Audiowerbung 2017/2018
Radio und Audio entwickeln sich weiter auf solidem Wachstumskurs. Während die
Radiowerbung 2017 die höchsten nominalen Zuwächse in diesem Segment erzielte, war für
die Instream-Audiowerbung, wenn auch auf vergleichsweise niedriger Basis, das höchste
prozentuale Wachstum aller Gattungen zu verzeichnen. Basis dieser nachhaltigen
Entwicklung ist die anhaltend hohe und weiter steigende Nachfrage der Deutschen nach
Radio- und Audioinhalten. Die werbetreibenden Unternehmen profitieren dementsprechend
von den großen Reichweiten- und Wirkungsvorteilen der Gattung.
Netto-Werbeumsätze Audio
Die Netto-Werbeerlöse von Radio- und Instream-Audiowerbung sind im Jahr 2017 in
Deutschland auf insgesamt rund 813 Millionen Euro gestiegen. Im Vergleich zum
Vorjahreszeitraum sind die Werbeerlöse in dem Segment damit um 3,2 Prozent gestiegen.
Für das laufende Gesamtjahr 2018 rechnet der VPRT für Radio und Audio mit einem weiteren
Anstieg der Netto-Werbeerlöse um 3,5 bis 4,3 Prozent auf über 840 Millionen Euro.
Netto-Werbeerlöse Audio
in Deutschland
>840
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent
813
789
758
754
749
2017: +3,2 %
2018e: +3,5 bis +4,3 %
784
768
746
743
743
738
733
720
720
709
692
691
680
678
678
664
618
605
595
579
Radio Instream-Audiowerbung
Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018
26 | vprt.deRadio- und Audiowerbung 2017/2018
Netto-Werbeumsätze Radio
Die Netto-Umsätze in der Radiowerbung sind im Jahr 2017 auf 784 Millionen Euro gestiegen.
Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 2,2 Prozent. Für das laufende
Gesamtjahr 2018 rechnet der VPRT mit einem Anstieg der Netto-Werbeerlöse im Radio um
2,5 bis 3,0 Prozent auf rund 810 Millionen Euro.
Netto-Werbeerlöse Radio
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent
ca. 810
784
768
746
743
743
738
733
720
720
709
692
691
680
678
678
664
618
605
595
579
2017: +2,2 %
2018e: +2,5 bis +3,0 %
Quelle: VPRT/ZAW-Statistik, VPRT-Frühjahrsprognose zum Werbemarkt 2018
Stand: Mai 2018
Der Anteil der Radiowerbung an den Netto-Werbeeinnahmen aller vom ZAW erfassten
Werbeträger stieg auf 5,1 Prozent (2016: 5,0 Prozent). Für das laufende Jahr prognostiziert
der VPRT einen Werbemarktanteil von rund 5,3 Prozent.
Werbemarktanteile der Radiowerbung
Werbeträger 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e
Hörfunk 4,6 % 4,9 % 4,8 % 4,9 % 5,0 % 5,1 % ca. 5,3 %
Quelle: ZAW (2013-2017), VPRT-Frühjahrsprognose (2018e)
vprt.de | 27Radio- und Audiowerbung 2017/2018
Netto-Werbeumsätze Instream-Audio
Die Netto-Umsätze in der Instream-Audiowerbung lagen im Jahr 2017 bei 29 Millionen Euro.
Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Umsätze um 38,1 Prozent. Zusätzlich prognostiziert der
VPRT, wenn auch weiterhin auf vergleichsweise niedriger Basis, ein Wachstum der Netto-
Werbeerlöse der Instream-Audiowerbung für 2018 von 30 bis 40 Prozent auf 38 bis 41
Millionen Euro. Damit wird für das Segment der Instream-Audiowerbung das höchste
prozentuale Wachstum aller prognostizierten Segmente erwartet.
Netto-Werbeerlöse Instream-Audio
in Deutschland
in Mio. Euro, VPRT-Frühjahrsprognose 2018 in Prozent
+30 bis
+40 %
29
21
15
11Radio- und Audiowerbung 2017/2018
Methodischer Hinweis zu Brutto-Werbeinvestitionen
Da eine weitergehende Detailanalyse der Netto-Werbeumsätze mangels Datenbasis nicht möglich ist,
werden im Folgenden auch Brutto-Werbeinvestitionen (Nielsen und Ebiquity) herangezogen.
Unbedingt zu beachten ist dabei, dass die Brutto-Werbeerlöse lediglich einen Indikator für den
sogenannten Brutto-Werbedruck, d. h. für die Werbemenge, darstellen und jedenfalls keine
Rückschlüsse auf die Entwicklung der tatsächlichen Netto-Umsätze erlauben. So enthalten die Brutto-
Werte vielfach auch unbezahlte Werbung (z. B. Programmtrailer und sonstige Eigenwerbung der
Medien), die dennoch in Euro-Beträgen quantifiziert in die Brutto-Statistik einfließt. Betrachtet man
die nachfolgenden Brutto-Werbeumsätze vor diesem Hintergrund lediglich als Indikator für die
Entwicklung der Werbeaktivitäten, so erlauben sie hilfreiche Analysen der Werbeaktivitäten
einzelner Werbekunden und ganzer Produktgruppen.
Brutto-Werbeinvestitionen – Radiowerbung im Jahresverlauf
Im ersten Jahresdrittel entwickelten sich die Brutto-Werbeinvestitionen im Radio relativ
konstant über dem Vorjahresniveau. Auch das zweite Jahresdrittel entwickelte sich
größtenteils über den Werten des Vorjahres, lediglich im Juli lagen die Brutto-
Werbeinvestitionen leicht hinter denen von 2016. Im letzten Jahresdrittel wurden – wie
bereits in den Jahren zuvor – die höchsten Werbeumsätze erzielt. Der November war der
umsatzreichste Monat mit einem Anteil von 10,6 Prozent, dicht gefolgt vom Oktober und
Dezember (jeweils 9,8 Prozent).
Brutto-Werbeinvestitionen Radio
im Jahresverlauf 2017
in Prozent
10,6%
9,6% 9,8% 9,8%
8,8%
8,1% 7,9%
7,6% 7,8%
7,1%
6,4% 6,6%
Quelle: The Nielsen Company
vprt.de | 29Radio- und Audiowerbung 2017/2018
Die meistbeworbenen Produkte im Radio
Gemessen an der Werbemenge (siehe Hinweis auf Seite 29) waren „Handel und Versand“,
„Verkehrsmittel“ und „Touristik und Gastronomie“ die aktivsten Branchen in der
Radiowerbung in Deutschland 2017. Anders als in den Vorjahren ist in dem Sektor
„Entertainment und Medien“ keine unbezahlte Eigenwerbung (z. B. Programmtrailer)
enthalten, so dass die Werte mit den Vorjahren nicht direkt vergleichbar sind.
Meistbeworbene Produktgruppen
im Radio 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, nach Branchen, in Mio. Euro
Handel & Versand 507,0
Verkehrsmittel 224,0
Touristik & Gastronomie 87,7
Telekommunikation & Internet 84,4
Entertainment & Medien 59,0
Dienstleistungen 54,4
Finanzen 31,0
Getränke 30,4
Pharmazie 24,7
Ernährung 21,2
Bildung, Kultur & Unterhaltung 15,2
Energie 13,4
Haushalt & Garten 9,1
Unterhaltungselektronik & Foto 4,3
Büroausstattung & EDV 3,9
Körperpflege 0,3
Reinigung 0,3
sonstige Werbung 0,1
Textilien & Bekleidung 0,0
Quelle: Ebiquity
30 | vprt.deRadio- und Audiowerbung 2017/2018
Die größten Werbekunden im Radio
Gemessen an der Werbemenge (vgl. Hinweis auf Seite 29) waren die in der Radiowerbung
aktivsten Unternehmen (ohne Medienunternehmen) in Deutschland 2017: Telekom, Aldi,
Penny Markt, Lidl, Kaufland, Volkswagen, McDonald’s, Renault, Real und Ikea.
Top Werbekunden im Radio 2017
Brutto-Werbeinvestitionen, exkl. Medienunternehmen,
in Mio. Euro
Telekom 45,2
Aldi 42,2
Penny Markt 41,3
Lidl 39,1
Kaufland 34,1
Volkswagen 32,3
McDonald's 28,0
Renault 27,7
Real 24,9
Ikea 24,9
Kaufhof 22,0
Media Markt 18,1
Netto Marken-Discount 16,6
Amazon 16,4
Audi 15,9
Karstadt 15,8
Opel 14,5
Vodafone 14,0
Škoda 13,6
eBay 13,2
Quelle: Ebiquity
vprt.de | 31Radio- und Audiowerbung 2017/2018
Radio- und Instream-Audio-Werbeformen
Werbeformen (Auswahl) Beschreibung
Ein Werbespot wird als Teil eines Werbeblocks ausgestrahlt, gängige
Klassischer Radiospot Spotlängen liegen zwischen 15 und 40 Sekunden
Klassischer Spot, der außerhalb der normalen Werbeblöcke platziert
Single Spot wird
Spot besteht aus zwei inhaltlich verbundenen Elementen innerhalb eines
Tandem Spot Werbeblocks, meist bestehend aus Hauptspot und einem kürzeren
Reminder
Besteht aus drei Elementen, welche sich, unterbrochen durch
Tridem Spot Fremdspots, über einen Werbeblock verteilen
Spot soll an einer gewünschten Stelle im Werbeblock platziert werden,
Premiumplatzierung meist an erster oder letzter Stelle
Der Spot wird direkt im Umfeld von z. B. Servicemeldungen, wie bspw.
Patronate Wetter und Verkehr, platziert
Spot rahmt den gesamten Werbeblock ein, d. h. die erste als auch die
Cover Spot letzte Platzierung
Spot wird ausgestrahlt, wenn ein zu dem Produkt passendes Ereignis
Ereignis Spot eintritt
Informative, redaktionell gestaltete Spots bis maximal 90 Sekunden, die
Infomercial in authentischer Tonalität konzipiert und formatgerecht vorproduziert
werden
Mit einem kurzen Sponsoring-Hinweis, meist bestehend aus mehreren
Programm-Sponsoring Teilen (Intro, Reminder), wird ein Programm oder eine Musikstrecke von
einem Werbekunden präsentiert
Hier kann der Werbekunde eine komplette Show (z. B. einer Morning-
Show-Sponsoring Show) präsentieren
Redaktionelle bzw. zentral produzierte Gewinnspiele, bei denen von
Promotions Kunden zur Verfügung gestellte Preise mittels On-Air-Pay-Offs ausgelobt
werden
Spot, der unmittelbar vor dem Start eines Audio-Streams ausgespielt
Pre-Stream Ad wird
Spot, der im laufenden Audio-Stream platziert wird, sowohl in Form
In-Stream Ad eines Single Spots als auch als Werbeblock möglich
Kombination aus einem Online-Audio-Spot mit parallel geschaltetem
Audio & Display Ad Display Ad
Für den Werbekunden wird ein eigener Musik-Stream kreiert, in
Branded Content welchem der Kunde auch Werbung platzieren kann
Quelle: VPRT-Recherche
Gattungsinitiative Radiozentrale
Die Radiozentrale wurde 2005 als Gattungsplattform von führenden deutschen Radio-
stationen gemeinsam gegründet. Ziel der Gattungsinitiative ist die Bindungskraft,
Glaubwürdigkeit und Leistungsfähigkeit des Werbeträgers Radio auf lokaler, regionaler und
nationaler Ebene nachhaltig zu steigern – und den Werbepartnern bekannt zu machen. Die
Radiozentrale versteht sich als Plattform der Radiostationen sowie der gattungsnahen
32 | vprt.deRadio- und Audiowerbung 2017/2018
Unternehmen der Radioindustrie. Dabei werden Werbungtreibende und Agenturen mit
Forschung, Information und speziellen Tools versorgt, um sie in die Lage zu versetzen, Radio
so effektiv wie möglich im Media-Mix einzusetzen. Derzeit umfasst die Gattungsplattform 66
Mitglieder (Stand: 05/2017). Neben dem Gattungsmarketing ist die Radiozentrale Partner des
Deutschen Radiopreises, der seit 2010 verliehen wird, und Veranstalter des jährlich
stattfindenden Gattungsmarketing-Events Radio Advertising Summit, welches am 12. April
2018 in Düsseldorf zum fünften Mal stattfand.
Werbewirkungsforschung
Audioeffekt ist eine gemeinsame Initiative der Gattung Radio zur Werbewirkungsforschung.
Hier bündeln die Initiatoren AS&S Radio und RMS seit 2013 ihre langjährige Erfahrung und
Kompetenz beim individuellen Nachweis der Werbewirkung und Aktivierungskraft von
Radiokampagnen – seit 2015, wie sich Kampagnen auf den Webtraffic auswirken. Seither sind
mit den beiden Modulen Sales Effekt und Brand Effekt eine Vielzahl von Kampagnen
hinsichtlich ihrer Aktivierungsleistung analysiert worden. Das Modul Sales Effekt stellt die
individuelle Aktivierungsleistung von Radio dar und zeigt auf, wie hoch der kurzfristige ROI
war. Das gibt Werbungtreibenden Einblick darin, wie viel jeder eingesetzte Werbe-Euro
erwirtschaftet und wie sich der Käuferanteil durch die Radiokampagne verändert hat. Das
Modul Brand Effekt analysiert den individuellen Einfluss von Radio auf die klassischen
Werbewirkungsparameter, wie beispielsweise Bekanntheit und Image von Marke oder
Produkt, und wie effektiv Radio für sich und im intermedialen Vergleich gearbeitet hat.
agma Radioforschung
Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ist ein Zusammenschluss von mehr als 210
der bedeutendsten Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft mit dem Ziel der
Erforschung der Massenkommunikation. Die agma führt zusammen mit ihrer kommerziellen
Tochtergesellschaft, der Media-Micro-Census GmbH (MMC), im Auftrag der Mitglieds-
unternehmen die Media-Analyse (ma) der Gattungen Radio/Audio (ma Radio, ma IP Audio, ma
Audio), Zeitschriften (ma Pressemedien), Tageszeitungen (ma Tageszeitungen), Plakat (ma
Plakat), Internet (ma Internet) sowie die ma Intermedia PLuS (inklusive der TV-Messdaten der
AGF/GfK-Fernsehforschung) durch.
Die Hörfunknutzung in Deutschland wird seit 1972 in der Media-Analyse erhoben, 1987
erstmals in einer eigenen Tranche. In der Repräsentativbefragung wird die Nutzung aller
Radioprogramme erfasst. Auf der Basis von rund 65.000 CATI-Interviews unter der
deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (bis 2017 deutschsprachige Bevölkerung ab 10
Jahren) werden aus zwei Erhebungswellen im Frühjahr und im Sommer Hörerschaft und
Zielgruppenmerkmale für rund 200 öffentlich-rechtliche und private Einzelsender und
Kombinationen veröffentlicht.
Seit März 2014 veröffentlicht die agma quartalsweise die Logfile-basierte Studie „ma IP
Audio“ für die Webradionutzung einzelner Angebote, Publisher bzw. Vermarkter und weist
Daten zur Anzahl zusammenhängender Nutzungsvorgänge (Sessions) und zur durch-
schnittlichen Dauer pro Session aus. Im März 2018 wurde die „ma IP Audio“ gemeinsam mit
der „ma Radio“ in die „ma Audio“ fusioniert und wird dadurch zur „Konvergenzwährung für
Radio und Online-Audio“.
vprt.de | 33Sie können auch lesen
