Digitale Transformation - wie digital sind unsere Schweizer Uhrenmarken? - Previon Plus AG
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Previon Plus AG | 2019
Digitale Transformation –
wie digital sind unsere
Schweizer Uhrenmarken?
Aufgrund der immer bedeutender werdenden digitalen Präsenz haben
Previon Plus gemeinsam mit emediately das Data Profile entwickelt.
Dabei untersuchen sie die digitale Fitness der Unternehmen und
zeigen, wie sie ihre digitale Präsenz optimieren können. Inspiriert von der
Baselworld wurde ein Datenprofil für traditionelle Schweizer Uhrenhäuser
erstellt, die als Antipoden für die Digitalisierung gelten können.
Letztes Jahr konnte die Schweizer in den letzten Jahren gut positioniert. erwirtschaften. Besonders grosses
Uhrenindustrie wieder aufatmen – ins- Letztes Jahr wurden 45 Millionen Potenzial gibt es in China, wo die jun-
gesamt wurden Uhren im Wert von Smartwatches verkauft und erreichten gen Leute sehr luxus- und internetaf-
21,2 Milliarden Franken exportiert, einen neuen Rekordwert.³
was einem Wachstum von 6,3 Pro-
«Es ist an uns, zu definieren,
zent gegenüber 2017 entspricht.¹ Ob- Nicht nur die Produkte haben sich di-
wohl Jean-Daniel Pasche, Präsident gitalisiert, auch das Konsumverhalten wie hochwertig sich online
des Schweizerischen Uhrenverbands wird digitaler. Millennials stellen heute anfühlt. Die Branche kann
(FH), ein Wachstum für dieses Jahr den grössten Anteil der Erwerbstäti- die Veränderungen im
erwartet, bleibt das Marktumfeld von gen dar. Die Kaufkraft dieser Gruppe Nutzerverhalten nicht ewig
politischen und konjunkturellen Unsi- wächst weltweit, was zu einer Verän-
ignorieren.»²
cherheiten belastet.² derung des immer digitaleren Kauf-
– Christoph Grainger, IWC
verhaltens führt.4 In Zukunft erwarten
Zudem hat sich der Markt durch die Di- Experten eine klare Verschiebung der
gitalisierung stark verändert. Seit dem Verkaufskanäle: Eigene Onlineshops fin sind.5 Diese Entwicklungen führen
Launch der ersten Apple Watch im der Uhrenmarken werden in zehn dazu, dass bis 2023 ein Viertel des
April 2015 haben sich Smartwatches Jahren einen Viertel des Umsatzes Gesamtumsatzes der Schweizer Uh-
Die sechs Dimensionen des Data Profile
renhersteller online abgewickelt wird. Rolex, Omega, IWC und Tag weiss diesen Umstand zu nutzen und
Aber nicht nur Kaufabschlüsse finden Heuer ist mit deutlichem Abstand Markt-
online statt – auch die Interaktionen Bereits auf den ersten Blick lassen sich führer. Ebenso kann die Marke auf
mit Marken erfolgen online, besonders so Gemeinsamkeiten und Unterschie- eine hohe Medienresonanz und viele
auf den sozialen Medien. Laut einer de der Firmen ausmachen. So liegen Erwähnungen in den sozialen Me-
Studie von Morgan Stanley werden sämtliche untersuchten Uhrenmarken dien zählen, was zu einer Topposition
derzeit aber nur bescheidene 4 Pro- bei Earned Media führt. Auch im Be-
zent des Schweizer Uhrengeschäfts «Es zeigen sich aber reich Owned Media ist Rolex mit vie-
online abgewickelt.6 auch deutliche Unterschiede len Fans, Followern und Besuchern
im Data Profile, die ein verwöhnt und glänzt etwa auf Insta-
Doch genau hier sehen Experten gros- gram mit emotionalen Inhalten und
Indikator für Verbesserungs-
ses Potenzial. Aufgrund der geringen guten Storys. Einzig auf Twitter hat
potenziale sind.»
Verbreitung von E-Commerce und So- die Marke bei der Community-Grös-
cial Media bei Mitbewerbern besteht – dataprofile.ch se noch Aufholpotenzial. Beim Image
für die einzelne Marke die Möglichkeit, führt Rolex zwar die Gesamtwertung
das direkte Engagement der Verbrau- in der Dimension Image/Rating sehr an, kann jedoch keine Topwerte erzie-
cher zu fördern, insbesondere bei jün- dicht beisammen und erzielen dort len. Abzüge gibt es für den Service in
geren Verbrauchern. trotz der Positionierung im Luxusseg- Fachgeschäften und im Bereich Emp-
ment keine Topwerte. Gründe dafür loyer-Branding.
Wie digital sind traditionelle sind meist Ratings aus den Bereichen
Uhrenhersteller? Employer-Branding oder Kundenser- Verbesserungspotenzial hat die Marke
Diese Frage hat sich Previon Plus ge- vice, die bei allen Marken noch Luft bei der digitalen Sichtbarkeit bei Such-
stellt und hat die digitale Performance nach oben haben. maschinen in der Schweiz. Hier muss
von vier renommierten Schweizer Uh- sich die Marke mit dem zweiten Platz
renhäusern untersucht und verglichen. Es zeigen sich aber auch deutliche hinter IWC begnügen. In der Dimen-
Basierend auf sechs Dimensionen, Unterschiede im Data Profile, die ein sion Digital Sales reicht es gar nur für
wurden individuelle Profile für Rolex, Indikator für Verbesserungspotenziale den letzten Platz. Rolex mag sich dies
Omega, IWC und Tag Heuer erstellt. sind. Nachfolgend werden die Ergeb- zum heutigen Zeitpunkt aufgrund der
Für die jeweiligen Profile werden unter nisse der Marken kurz vorgestellt grossen Nachfrage und der starken
anderem die Sichtbarkeit in Suchma- sowie Stärken und Verbesserungspo- Marke leisten können, vergibt jedoch
schinen, die Performance auf den sozi- tenziale aufgezeigt. eine Chance, sich für neue Wachs-
alen Kanälen und der eigenen Website, tumsmärkte in Asien zu positionieren.
die digitale Präsenz wie auch digitale Rolex – Markenführer mit
Ratings untersucht. Zudem werden Potenzial Omega als solider
der Marktanteil sowie Verfügbarkeit Die Produkte der 1905 gegründeten Durchschnitt
und Experience des Onlineshoppings Firma Rolex sind für viele weltweit Omega weist ein sehr ausgeglichenes
in die Auswertung einbezogen. der Inbegriff von Luxusuhren. Rolex und durchschnittliches Data Profilegenutzt, und die Auftritte wirken aus-
tauschbar und emotionslos.
IWC und Tag Heuer sind die einzigen
Marken, die auf einen eigenen digita-
len Verkaufskanal für Uhren setzen.
Zwar gibt es auf beiden Websites nur
eine beschränkte Auswahl an Model-
len, die online bestellt werden können,
jedoch wird die Benutzerführung beim
IWC-Shop besser bewertet.
Tag Heuer – Twitter-König als
Schlusslicht
Tag Heuer hat einen geringen Markt-
anteil und ist gleichzeitig auf den di-
gitalen Kanälen wenig präsent. Die
Marke bildet das Schlusslicht in den
Dimensionen Sichtbarkeit, Earned
Media sowie Image/Ratings. Speziell
in der Disziplin SEO hat Tag Heuer
Aufholbedarf: Das Potenzial des On-
lineshops sowie der zahlreichen Part-
nerschaften vermag die Marke leider
nicht in eine gute Sichtbarkeit umzu-
münzen. Kommt hinzu, dass die Web-
site mit Performance-Problemen zu
kämpfen hat, was von Suchmaschi-
Die Profile im Vergleich, (1) Rolex, (2) Omega, (3) IWC, (4) Tag Heuer nen wiederum abgestraft wird und die
User-Experience eintrübt. Ebenfalls
weist die Marke am wenigsten Ear-
auf. Die Sichtbarkeit in Suchmaschi- trotz des geringen Marktanteils. Bei ned-Media-Beiträge auf, was ebenfalls
nen ist vergleichbar mit derjenigen Earned Media vermag IWC nicht an die Wahrscheinlichkeit eines digitalen
von Rolex, obwohl der Marktanteil um die Resonanz von Rolex und Omega Touchpoints mit potenziellen Kunden
einiges geringer ist. Das Image wie heranzukommen und hat grosses Po- reduziert.
auch die User-Ratings befinden sich tenzial, sich noch stärker ins Gespräch Das schlechte Image-Rating ist in ers-
im Mittelfeld. Während das Employ- zu bringen. ter Linie auf Reklamationen zur Quali-
er-Branding Bestwerte erzielt, scheint tät der Uhren zurückzuführen. Eine
die Marke im Bereich Servicequalität Reaktion des Unternehmens auf den
noch Optimierungspotenzial zu haben. «Wer es schafft, die entsprechenden Plattformen bleibt lei-
Erwartungen der neuen der aus, und so bleiben die negativen
Trotz glamourösem und emotionalem wachsenden Kunden zu er- Kundenberichte unkommentiert.
Bildmaterial mit berühmten Persön- füllen und die Schnitt-
lichkeiten bleibt die Zahl der Fans und Einen starken Auftritt hat Tag Heuer
stellen zwischen online und
Follower auf den Owned Media Ka- auf Twitter, wo das Unternehmen mit
nälen in einem tieferen Bereich. Auf offline optimal zu Abstand am meisten Follower auf-
Facebook bildet das Unternehmen orchestrieren, wird lang- weist. Ebenfalls werden die anderen
das Schlusslicht und verpasst es, die fristig erfolgreich sein.» Owned-Media-Plattformen gut be-
Interaktionen mit seinem Fans aus- – dataprofile.ch spielt. Auf Instagram zeigt Tag Heuer
zuweiten. Omega bietet zwar einen eine klare Positionierung und über-
Online-Shop, dieser beschränkt sich zeugt mit professionellen Bildern.
jedoch auf ausgewählte Uhrenarm- IWC bewirtschaftet auf Instagram
bänder. Die User Experience bietet hier einen generellen Account, der unter Welches Fazit ziehen wir?
Verbesserungspotential, was aber bei anderem in die Owned-Media-Be- Die Strahlkraft der Luxusmarken hält
sämtlichen untersuchten Marken in wertung einfloss. Daneben betreibt auch im digitalen Zeitalter an. Die eta-
der Dimension Digital Sales der Fall ist. die Firma länder- und regionsspezi- blierten Marken dürfen sich trotz ihrer
fische Accounts. Mit dieser Strategie guten Positionierung nicht auf ihren
IWC – Top-Sichtbarkeit in erschliesst sich IWC die Möglichkeit, Lorbeeren ausruhen. Sie riskieren,
Suchmaschinen gezielt auf kulturelle Rahmenbedin- den Anschluss an die digitale Welt zu
IWC weist in der Schweiz die beste gungen und Bedürfnisse einzugehen. verpassen. Denn die neue Generation
Sichtbarkeit in Suchmaschinen auf, Leider wird dieses Potenzial nicht der Millennials hat andere Wertvor-stellungen und nutzt digitale Medien
und Technologie auf ihre eigene Art.7 «Beim Shopping geht es um Über Previon Plus
In ihrer Awareness-Economy erwartet mehr als nur den Erwerb Previon Plus ist eine Agentur, die
sie stets verfügbare Produktinforma- eines Produktes. Kreativität, Technologie und Daten
tionen und konsultiert Bewertungen Es geht darum, ein persön- vereint. Wir haben uns auf digitale
und Meinungen auf Online- und Soci- Services und Plattformen speziali-
liches und individuelles
al-Media-Plattformen. Marketing und siert und unterstützen Kunden be-
Vertrieb müssen daher auf den rele-
Einkaufserlebnis zu erfahren, reits bei der Ideenfindung und der
vanten Kanälen präsent sein, da die- egal über welchen Kanal.»4 Entwicklung neuer Geschäftsmo-
se Generation auch Luxusgüter über – Lars Reimer, Minodes delle und deren Umsetzung.
digitale Kanäle erwirbt. Analysten ge- previon.ch
hen davon aus, dass bis 2023 fast ein
Viertel aller Luxusverkäufe via Online- Vertriebskanal mit exzellenter User-Ex- Über emediately
shops der Marken und Drittanbieter perience. emediately ist spezialisiert auf Di-
erfolgen wird.5 Auch der Service nach dem Kauf gitale Business Transformationen.
Im Bereich Digital Sales haben noch muss einer Luxusmarke gerecht wer- Seit über 12 Jahren begleiten wir
sämtliche untersuchten Marken Po- den. Dazu gehören einfache Interak- unsere Kunden zielsicher bei der
tenzial. Als Luxusmarke reicht ein On- tionsmöglichkeiten auf allen Kanälen Entwicklung Ihrer Unternehmung
lineshop nicht aus. Die digitale Trans- mit einem Servicepartner und Infor- im Einklang mit Strategie, Werten,
formation verlangt, dass das gesamte mationen zu Reparaturstatus oder Ga- Strukturoptimierungen und Kul-
Kundenerlebnis in der digitalen Welt rantie. Reaktionen des Unternehmens turwandel durch die Transforma-
das Luxusversprechen erfüllt. Dies zu negativen Reviews und die Über- tion.
beginnt bei der Sichtbarkeit auf Such- nahme von Verantwortung sind ein emediately.ch
maschinen oder Social-Media-Platt- zentraler Pfeiler im Wertesystem der
formen und umfasst einen digitalen Millennials. Über Data Profile
Previon Plus und emediately ha-
ben gemeinsam das Data Profile
entwickelt, um Unternehmen im
¹ Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie FH 2019 Digitalisierungsprozess zu unter-
² Cash, 2019 stützen. Zu diesem Zweck erstel-
www.cash.ch/news/top-news/uhrenindustrie-uhrenverbandspraesident-rechnet-2019-mit-weite- len die beiden Unternehmen indi-
rem-wachstum-1263672 viduelle Data Profiles, in denen die
³ Handelszeitung, 2019 digitale Leistung untersucht und
www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/smartwatch-mechanische-luxus- mit den Mitbewerbern verglichen
uhr-mit-computer-wie-frederique-constant-apple-herausfodert/24235390.html wird. Auf Basis der Profile können
4 LunaJournal, 2019 Optimierungen zur digitalen Per-
www.lunajournal.biz/de/millennials-ibrains-erobern-markt/ formance erarbeitet werden.
5 Handelszeitung, 2019 dataprofile.ch
www.handelszeitung.ch/unternehmen/schweizer-uhrenfirmen-entdecken-endlich-e-commerce
6 Morgan Stanley, 2019
www.morganstanley.com/ideas/luxury-brands-retailers-digital-gap
7 GFK, 2019
www.gfk.com/de/landing-pages/landing-pages-de/millennials/millennials-und-ibrains/
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